服务营销理论研究综述

服务营销理论研究综述

1、服务营销的概念、特征及其发展史

1.1 服务营销的概念

服务营销是企业在充分认识消费者需求的

前提下为充分满足消费者需求而在营销过程中

采取的一系列活动。对服务营销的研究有两大领域,即服务产品的营销和顾客服务营销。它们的核心理念都是顾客满意和顾客忠诚,通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换,最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。

1.2 服务营销的特征

一是服务营销的不可分离性。服务质量和顾客满意程度将在很大程度上依赖于“真实瞬间”发生的情况，这就使得服务营销具有复杂化不可分离性。

二是服务营销的差异性。由于服务基本上是由人表现出来的一系类行为，那么就没有两种服务会完全一致。没有两个顾客会完全一样，每位顾客都会有独特的需求，或者以一个独特的方式来体验服务，因而会产生差异性。

三是服务营销不可感知性。服务营销以提供无形服务为目标，消费者对服务营销的效果，往往是通过服务质量的实物线索，如地点、人员、设备、

价格等来判断，无形性显示了对服务营销的挑战，不仅服务营销的难度增加，而且对营销人员也提出了更高的要求。

四是服务营销的不可运输性。由于服务不具有实体特征，因而不能运输，从而使得服务的分销具有不同于有形产品的特点。[1]

1.3 服务营销思想的发展史

Fisk 等(1993)对SERVMA-RK电子数据库中1953年一1992年11月间的1127篇服务营销文献进行了研究,并将服务营销思想的发展划分为三个阶段, 即诞生阶段(1953年一1980)、爬行阶段(1980年一1985)、直立行走阶段(1986年一1992年)。Agrawal(2001)则在Fisk等的基础上, 加上冲刺阶段( 1990一1995)、扩散阶段

(1995-2000)、统治阶段(2000年后),形成了六阶段理论。[2]中国的李海延学者(2008a)经过理论梳理, 将服务营销思想的发展划分为:萌芽阶段(1980年以前)、探索阶段(1980一1985)、成长阶段(1986一2003)、徘徊阶段(2004一至今)等四个阶段。[3]

1.4 服务营销的研究范式

服务营销的研究范式Scott Sampson(2007 ,

引自李海延,2008b)曾总结出6种服务营销范式, 即(l)剩余范式;(2)所有权缺失范式;(3)活动范式;(4)无刑性范式;(5)服务四特征范式础;(5)

租赁/接近范式。李海延(2008b)认为这些范式均是从服务与实体产品相比较所具有的独特性视

角出发的, 将服务与产品采取对立的二分法,

实际上可以归结为一个范式,“服务是产品的对立面”范式, 并归纳了4 个服务营销研究范

式:(1)服务是产品的附属品范式;(2)服务是产

品的立面范式;(3)服务主导范式;(4)服务运营

范式。[4]

1.5 服务营销中的7Ps策略

营销计划通常是建立在传统的4Ps营销组合策略,即price(价格)、product(产品)、place(渠道)、promotion(促销)组合策略基础之上的。但是当我们针对无形服务进行营销时，在这4Ps的组合上还应再加上三个要素：人员（personnel）、设施（physical facilities）、和过程管理（process management），这就是服务业的7Ps 营销组合。[5]

2、服务营销在各行业中的应用

2.1 旅游业与服务营销

旅游企业的评价标准，服务是一个非常重要的内容。旅游企业的产品不能仅仅理解为必要的旅游设施、旅游环境、游客观赏和参与的活动项目、还包括企业的管理和各类服务。旅游企业产品的实质是服务，而不仅是旅游设施和旅游资源本身。所以，现代服务营销理念的引入对旅游企业来说有着特殊的意义。[6]

赵益杉指出，旅游企业要树立服务营销的理念。为了有效地利用服务营销帮助旅游企业在竞争中突出重围，成功升级，旅游企业应下工夫研究如何细分服务市场、将服务差异化、有形化、标准化，同时打造服务品牌，搞好服务公关，以科学的服务营销战略实现企业目标。[7]

2.2 互联网与服务营销

互联网在营销上进行应用的强大优势之一

在于它能根据客户的个人特点和偏好, 度

身定做。而且, 它能将大规模批量生产的优势与为个别人特地定制的长处结合起来, 形成

所谓的“大量定制”（Mass Customization）, 即将每一个顾客当作唯一的顾客来对待, 而为

无数个“唯一的顾客”定制的无数个产品构成

了企业的大规模生产的总体。将互联网的这一特点运用在服务营销上, 就是我们所说的在线营销(Online Marketing)方式, 它可以有效地改善服务由其本身所固有的四个特点带来的营销和控制方面的瓶颈。[8]

服务营销的固有的四大瓶颈特点正是反映了传统服务营销无法更好地整合的要素, 通过互联网技术的介入, 服务营销能够有效地加强有形展示、改善分销渠道和销售过程, 推广、优化促销组合方式, 降低人员服务环节的差异性, 使服务与产品的融合更符合消费者的要求, 并同时在成本上获得优势, 有助于提高顾客的价值, 降低顾客的成本, 从而实现顾客让渡价值的最大化。[9]随着互联网技术的不断发展, 原先传统服务营销中很多瓶颈问题通过应用互联网技术的解决, 可以创造出很多新的营销机会。互联网的应用, 为服务供应商的事先计划、能力配备、信息发布和评价反馈提供了极大的便利, 并为无形的服务营销提供了有形展示的虚拟空间电脑的自动化能够帮助克服服务过程中的瓶颈, 改善服务的不可储存性问题在线服务的标准化和定量化也为改善服务的差异性和不可分

离性创造了有利条件。我们有理由相信, 通过不断汲取互联网新技术的优势, 服务营销定能有一个更为宽广的发展空间, 使我们的企业更好地服务于消费者。

2.3 银行与服务营销

为了提高我国银行的盈利能力，提高银行服务效率，使我国商业银行在国际竞争中取得胜利，银行要树立正确的金融服务理念，以竞争者和市场为导向。[10]重视市场导向实质上是以消费者需求为出发点，把握需求动态，重视金融调研。这是商业银行开展服务营销的前提，也是银行经营的基础。银行要突出自己的特色、选准目标市场、在服务内容、服务渠道和服务形象等方面有针对性的、创造性的开发服务项目。采取优于其它金融机构地手段，迅速快捷的传递到消费者的手中，以满足目标客户的需要。[11]

2.4 钢铁业与服务营销

面对激烈的市场竞争,钢铁业一改“坐商”的销售模式[12],采取了走出去直接面对客户,召开优势产品推荐会、针对重大工程订单重点争取、积极参与国际展会、知名企业产品进入和先期向设计院所推荐企业产品等形式来销售产品,