诺基亚产品生命周期分析
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Hale Waihona Puke Baidu
据了解，从20世纪50年代起，诺基亚就与中国建立了贸易 关系。而诺基亚一开始并没有在中国推广，原因是在当时中 国尚无手机。介于中国的电子通讯技术起步较晚，诺基亚并 未首先占领中国市场。而后，随着中国经济的发展，诺基亚 发现中国的手机市场潜力巨大，1985年，诺基亚在北京开设 了第一家办事处。 90年代中期，在华发展期间，诺基亚建立并秉承“携手通行、 开创未来”的宗旨。诺基亚通过在中国建立合资企业，实现 本地化生产，并逐步将其发展成为诺基亚全球主要的生产基 地。1991年首次全球通话开始，诺基亚就一直是全球通技术 的主要开发商。此后，在摩托罗拉于1993年抢先进入中国手 机市场后，诺基亚很快便跟进。
诺基亚产品生命周期分析
生命周期是指产品从进入市 场开始，知道最终退出市场 为止所经历的市场生命循环 过程。典型的产品什么周期 一般分为介绍期、成长期、 成熟期和衰退期4个阶段。 其判断主要依据销售额与利 润额，如图1。据此，我们 可以对诺基亚产品的生命周 期进行简单分析。
诺基亚的介绍期（1985~199）
另外，诺基亚公司运营模式与定价也 是成功的关键因素。据了解，诺基亚 公司自1998年来采取的都是FD模式， 即省级直控分销商模式，在全国设立 了45家分销商。这在行业里被称为 “渠道下沉、区域化分销”，能够快 速的消化库存，并且抑制分享商的权 利和空间，让诺基亚的产品能够高效、 快速、准确送达到客户手中。与此同 时，诺基亚还制定了严格的价格体系， 保证诺基亚的产品不是“跳水冠军”。 这种独创并且领先的分销模式，随后 成为中国手机企业以及外资手机企业 纷纷效仿的对象，也让诺基亚成为消 费者最为信赖的手机品牌。
诺基亚的成长期（1996~2004年）
手机市场报告显示，2004年诺基亚成功超越摩托罗拉成为全球第一大手 机厂商。在拥有了大量的消费群体的同时，诺基亚牢牢把控了Symbian 系统S60平台，并且迅速成为产品线，最终让S60平台成为Symbian系统 的头牌。2007年在中国，消费者对摩托罗拉还停留在刀锋V3上，诺基亚 6600、7610、n73、5700、E53等一系列产品已经成为中国消费者耳熟 能详的产品。这充分证明了此时的诺基亚正处于成长期。 在此期间，诺基亚在价格方面的优势就使得其成功战胜了其他较高端的 品牌，这不是偶然。从2000年到2004年，诺基亚凭借着较低的价格、较 高的性价比一路卖好。同时又通过能够吸引人的创意广告给消费者以极 大的震撼，树立了良好品牌的形象。而通过利润回报可以发现，诺基亚 前期的巨额投入是很有价值的。此时诺基亚的品牌定位是中层收入者， 所以其广告宣传均是贴近生活类型的。准确的市场定位与巧妙的宣传是 诺基亚快速发展的主要原因之一。
诺基亚的成熟期（2004~2007年）
根据调研机构数据统计，诺基亚2007年第四季 度占领全球市场的40.4%，位居第一。其对手 摩托罗拉则只以11.9%萎缩至第三。这表明 2007年诺基亚已经达到了巅峰时代。即诺基亚 进入产品生命周期的成熟期。具体表现如下： 1、2001到2006年5次被《经济观察报》评为中 国最受尊重企业。 2、2004年赢得中国整体手机市场第一名。 3、2004年到2006年连续3次当选“中国最具影 响跨国企业”。 4、在《财富》中文榜发起的首次“中国最受赞 赏公司”评比中进入前十。 5、与西门子合作建立了世界上规模最大、经验 最丰富的服务机构之一。 6、2006年的市场份额占有率仍以超过36%的 成绩远超第二成为第一，成为中国最大外商投 资企业之一。
诺基亚的衰退期（2007~2012年）
自2007年苹果推出iphone以来，诺基亚的市场份额急剧下降。2010年， 在全球品牌排行中，诺基亚在12个月内下降了30位，仅仅排到了43位。 2011年第二季度全球手机市场份额第一、第二位已被苹果、三星所取代， 诺基亚连续占有15年第一的全球手机市场份额开始急速下降。而今，诺 基亚在中东和非洲手机销量下降27%。亚太区手机销量下滑7%；拉美地 区销量下降10万部，而在欧洲，当前2.38欧元的股价相比2007年27欧元 的高位已是遥不可及。 上述数据表明，无论是从其市场份额或是公司利润分析，诺基亚此时 均处于衰退期。所以在2011年2月9日，诺基亚CEO埃洛普才会在内部备 忘录中大呼：“我们的平台正在燃烧，我们落后了，我们错过了主要潮 流，我们丧失了时间优势。在当时，我们认为自己在做正确的决定，但 如今，我们却发现已落后数年之久。”
小结
诺基亚作为全球的知名手机品牌，曾经红 极一时，几乎是家喻户晓。在中国市场上 的的发展中经历了较长的介绍期、迅速的 成长期和短暂辉煌的成熟期，其以往成就 是有目共睹的，可是在近年来诺基亚却急 剧衰退，不复往日。这说明其已经逐步进 入了生命周期的衰退期。从哲学上讲，任 何事物的发展都不是一帆风顺的，而新事 物代替旧事物是必然的。目前大多数消费 者对诺基亚失去信心是必然的，因为其沿 袭以往套路，即使是新推出的产品也不能 给人任何新意，所以对于诺基亚的出路， 本组成员一致认为其应该紧跟时代步伐， 开发更多实用的新产品，淘汰旧产品。同 时改革企业内部模式，可以学习其对手如 苹果、三星等的管理制度，只有为整个品 牌注入新能量，才能重整雄风。
据了解，从20世纪50年代起，诺基亚就与中国建立了贸易 关系。而诺基亚一开始并没有在中国推广，原因是在当时中 国尚无手机。介于中国的电子通讯技术起步较晚，诺基亚并 未首先占领中国市场。而后，随着中国经济的发展，诺基亚 发现中国的手机市场潜力巨大，1985年，诺基亚在北京开设 了第一家办事处。 90年代中期，在华发展期间，诺基亚建立并秉承“携手通行、 开创未来”的宗旨。诺基亚通过在中国建立合资企业，实现 本地化生产，并逐步将其发展成为诺基亚全球主要的生产基 地。1991年首次全球通话开始，诺基亚就一直是全球通技术 的主要开发商。此后，在摩托罗拉于1993年抢先进入中国手 机市场后，诺基亚很快便跟进。
诺基亚产品生命周期分析
生命周期是指产品从进入市 场开始，知道最终退出市场 为止所经历的市场生命循环 过程。典型的产品什么周期 一般分为介绍期、成长期、 成熟期和衰退期4个阶段。 其判断主要依据销售额与利 润额，如图1。据此，我们 可以对诺基亚产品的生命周 期进行简单分析。
诺基亚的介绍期（1985~199）
另外，诺基亚公司运营模式与定价也 是成功的关键因素。据了解，诺基亚 公司自1998年来采取的都是FD模式， 即省级直控分销商模式，在全国设立 了45家分销商。这在行业里被称为 “渠道下沉、区域化分销”，能够快 速的消化库存，并且抑制分享商的权 利和空间，让诺基亚的产品能够高效、 快速、准确送达到客户手中。与此同 时，诺基亚还制定了严格的价格体系， 保证诺基亚的产品不是“跳水冠军”。 这种独创并且领先的分销模式，随后 成为中国手机企业以及外资手机企业 纷纷效仿的对象，也让诺基亚成为消 费者最为信赖的手机品牌。
诺基亚的成长期（1996~2004年）
手机市场报告显示，2004年诺基亚成功超越摩托罗拉成为全球第一大手 机厂商。在拥有了大量的消费群体的同时，诺基亚牢牢把控了Symbian 系统S60平台，并且迅速成为产品线，最终让S60平台成为Symbian系统 的头牌。2007年在中国，消费者对摩托罗拉还停留在刀锋V3上，诺基亚 6600、7610、n73、5700、E53等一系列产品已经成为中国消费者耳熟 能详的产品。这充分证明了此时的诺基亚正处于成长期。 在此期间，诺基亚在价格方面的优势就使得其成功战胜了其他较高端的 品牌，这不是偶然。从2000年到2004年，诺基亚凭借着较低的价格、较 高的性价比一路卖好。同时又通过能够吸引人的创意广告给消费者以极 大的震撼，树立了良好品牌的形象。而通过利润回报可以发现，诺基亚 前期的巨额投入是很有价值的。此时诺基亚的品牌定位是中层收入者， 所以其广告宣传均是贴近生活类型的。准确的市场定位与巧妙的宣传是 诺基亚快速发展的主要原因之一。
诺基亚的成熟期（2004~2007年）
根据调研机构数据统计，诺基亚2007年第四季 度占领全球市场的40.4%，位居第一。其对手 摩托罗拉则只以11.9%萎缩至第三。这表明 2007年诺基亚已经达到了巅峰时代。即诺基亚 进入产品生命周期的成熟期。具体表现如下： 1、2001到2006年5次被《经济观察报》评为中 国最受尊重企业。 2、2004年赢得中国整体手机市场第一名。 3、2004年到2006年连续3次当选“中国最具影 响跨国企业”。 4、在《财富》中文榜发起的首次“中国最受赞 赏公司”评比中进入前十。 5、与西门子合作建立了世界上规模最大、经验 最丰富的服务机构之一。 6、2006年的市场份额占有率仍以超过36%的 成绩远超第二成为第一，成为中国最大外商投 资企业之一。
诺基亚的衰退期（2007~2012年）
自2007年苹果推出iphone以来，诺基亚的市场份额急剧下降。2010年， 在全球品牌排行中，诺基亚在12个月内下降了30位，仅仅排到了43位。 2011年第二季度全球手机市场份额第一、第二位已被苹果、三星所取代， 诺基亚连续占有15年第一的全球手机市场份额开始急速下降。而今，诺 基亚在中东和非洲手机销量下降27%。亚太区手机销量下滑7%；拉美地 区销量下降10万部，而在欧洲，当前2.38欧元的股价相比2007年27欧元 的高位已是遥不可及。 上述数据表明，无论是从其市场份额或是公司利润分析，诺基亚此时 均处于衰退期。所以在2011年2月9日，诺基亚CEO埃洛普才会在内部备 忘录中大呼：“我们的平台正在燃烧，我们落后了，我们错过了主要潮 流，我们丧失了时间优势。在当时，我们认为自己在做正确的决定，但 如今，我们却发现已落后数年之久。”
小结
诺基亚作为全球的知名手机品牌，曾经红 极一时，几乎是家喻户晓。在中国市场上 的的发展中经历了较长的介绍期、迅速的 成长期和短暂辉煌的成熟期，其以往成就 是有目共睹的，可是在近年来诺基亚却急 剧衰退，不复往日。这说明其已经逐步进 入了生命周期的衰退期。从哲学上讲，任 何事物的发展都不是一帆风顺的，而新事 物代替旧事物是必然的。目前大多数消费 者对诺基亚失去信心是必然的，因为其沿 袭以往套路，即使是新推出的产品也不能 给人任何新意，所以对于诺基亚的出路， 本组成员一致认为其应该紧跟时代步伐， 开发更多实用的新产品，淘汰旧产品。同 时改革企业内部模式，可以学习其对手如 苹果、三星等的管理制度，只有为整个品 牌注入新能量，才能重整雄风。