广告文案写作复习资料
《广告文案写作》考试复习要点
《广告文案写作》考试复习要点（2022）一、名词解释（10分，每题5分）二、简答题（14分，每题7分）二、论述题（30分，每题10分）三、评析题（26分，每题13分）四、写作题（20分）1、什么是广告文案？广告文案与文学、新闻创作的区别是什么？广告文案：国外广告界定义为“已经完成的广告作品的全部语言文字部分”应该这样理解这个定义，（1）广告文案仅存在于广告作品中，在广告运作过程中的其他应用性文字，如广告策划书、媒体计划书的是广告应用文，而不是广告文案。
（2）广告文案被包含在已经完成的广告作品中（3）广告文案是指广告作品中的“语言”或“文字”部分（4）广告文案有标题，正文，附文，广告口号4个部分组成。
区别：（1）与文学创作比较①写作目的不同。
文学是以语言文字塑造形象，对社会生活做出什么反应的特殊的意识形态，而广告是一种商业活动，广告文案则是以语言文字来传达商品或服务的信息，劝导消费者，促进销量。
②诉求策略不同。
广告文案为了说服消费者，既可以用感性诉求，也可以用理性诉求，而文学作品是以艺术形象来表现生活的，艺术形象是具体、生动、可感的，是形象性的东西，是排斥纯理性诉求的③创作过程不同。
a广告文案写作受商业制约，广告文案，要满足市场消费者广告主的需求，而文学创作虽然也有适应读者的需求，但同学的创作是不受商业性制约。
b广告文案由广告策划所决定和引导，而文学只需按作者对生活的认识，对生活规律的把握，去反映生活和表现生活。
④创作成果不同。
广告文案的完成，体现出广告作品中的某一元素创作的成果。
后期还需要相关部门做出大量的工作。
而文学创作则通常是一种独立完成的工作。
（2）与新闻创作比较①写作角度不同。
新闻写作必须是客观的，而广告文案的写作很大程度上可以是主观的，广告文案中的表达带有广告主和广告人的主观意志，认识与评价。
②真实性要求不同。
新闻写作都是真实的，而广告文案写作可以夸张也可以虚拟。
③表达方式不同。
新闻写作是用记录、阐述、说服、甚至是征服的方式来进行。
广告文案写作
《广告文案写作》复习资料●单选题：1、1880年，鲍尔斯是美国的第一位专业广告文案撰稿人。
2、写作目的达到的先决条件是实践性。
3、新闻写作的最本质的特点是真实性。
4、广告文案写作的首要条件是把握广告策略。
5、广告文案能否达成真正意义上的沟通的最重要条件是对消费对象的对应。
6、被誉为广告的三大基本特质分别指：原创性、关联性和震憾力。
7、广告文案写作的最根本、最终极的原则是有效传播，它是广告产生和发展的根本动力，是广告文案产生和发展的根本立足点。
8、广播广告媒体区别于其它电子媒体的显著特点是完全靠声音来发布和传播，具有一种强迫性、弥漫性和渗透性。
9、广告文案写作的工具是语言，它的表现类型有三种：书面语言、口头语言和文学语言。
10、“味道好极了！”的修辞技法是感叹；“千里之行，始于足下”的修辞技法是引用；“输入千言万语，打出一片深情”的修辞技法是拈连；“长城电扇，电扇长城”的修辞技法有回环和反复；“古有千里马，今有日产车”的修辞技法是对偶；玉人随香至，西施送兰来”的修辞技法是析字；“彩蝶纷飞，多姿多彩”的修辞技法是借喻。
11、广告文案的基本结构应该有五个部分：广告标题、正文、口号、附文、准口号。
12、广告中用得最多的标题结构形式是单句式广告标题。
广告标题最广泛的表现形式是问答式广告标题。
13、复合标题由引题、正题、副题三个单句子构成，复合标题中最常见的形式是正题+副题。
14、广告正文的写作结构包括一体结构和分体结构。
15、诗歌体形式的四大特征是音韵美、形式美、语言美和意境美。
16、名人推荐体要抓住权威性和适人性两个方面下工夫。
17、报纸广告的表现三要素是版面空间、文案和画面。
报纸广告版面运用中最常见的一种是单通栏广告。
18、杂志广告文案写作的语言风格要求对象化、个性化和专业化。
指定版面的四种版式包括封面、封底、封二和目录对页。
19、网络广告媒体超越传统广告媒体的特征是交互性，它具有双向交流的可能。
网络广告中最常见的形式是图标广告。
广告文案复习要点
广告文案复习要点(仅供参考)1选择题和填空题1广告人就像设计师一样，必须把握和指引自己的才华。
一个广告攻势并不是某个人的自我表现。
它实际上是一种工具，有实用目的，是和公众最彻底的沟通，是广告内容最大限度的表现。
这就是广告的真正艺术。
——罗瑟·瑞夫斯2从本质上来说，广告文案写作人员是以影响人的心灵为目的。
优秀的广告人应该懂得心理学，而且懂得越多越好。
他应该了解特定的作用会导致特定的反应，从而使用这些知识去增强效果，避免犯错误。
人性是恒久的。
在很多方面，今天的人性和凯撒时代的人性是一样的。
所以，心理学的原理也是固定的，是可以历久不变的，你永远也不必否定你沟渠学到的知识。
——克劳德·霍普金斯3我常常感觉到，模糊不清的所谓“创作力”的真正关键，是如何用有关的、可信的、品调高的方式，在与以前无关的事物之间建立一种新的有意义的关系之艺术，而这新的关系可以把商品用某种清新的见解表现出来。
——李奥·贝纳4“固有刺激法”也叫“内在的戏剧性”。
是由李奥·贝纳广告公司的创始人李奥·贝纳提出。
一个品牌不只是包装盒上的那个名字，也不只是盒子中的那个东西。
一个品牌是一个公司在市场中所总结出来的各种感受、想法、形象、历史、可行性加上宣传语的总和。
随着科技进步的加快、竞争者仿制产品能力的提升，最终决定品牌的市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异。
——大卫·奥格威5实施过程中心法这一方法是威廉·伯恩巴克倡导的6.1979年，美国广告专家理查德·伍甘（Richard Vaughn）总结出一套FCB的创意方法。
经过多年的不断发展和完善，形成了FCB GRID创意法电视广告创作员不是图像画家和文案写手，而是以影片为其工作重点的广告传播专家。
他们的任务不是撰写影像过程，而是给某一主题寻找有能力应付广告交流的影片创意。
优秀广告片的秘密在于故事，而不是故事梗概。
广告文案复习资料
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一、不定项选择题
1、问卷调查又可以分为哪几种方法？“观察”不选。
ABD
2、下列可以作为产品诉求点的是：（品质）（品牌）（服务）（形体）都选。
3、下列正确反映广告文案与广告的关系的是：（从属）（平行）（等同）（都不是）。
4、广告人应当具备：（洞察）（理解）（创造）（劝阻）都选。
5、下列对受众心理叙述正确的：（教育高）（老年）（女性）（收入）。
二、名词解释
1、广告文案：就是每一个广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成的整体，它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。
2、全景：能够容纳人物直立时的全身，场景全貌，及物体全部的镜头景别。
3、USP理论：是发现和确认广告产品独一无二的好处和效用，并将其有效地转化成广告传播独特的购买决策，实现产品销售。
4、特写：指拍摄人物肩部以上的头像或某些物体细部的景别。
三、论述
论述广告正文的诉求手法
答：广告正文的诉求分为感性诉求、理性诉求和情理结合诉求。
感性诉求基本思路是以人性化的内涵接近消费者内心，让他们参与或分享某种情感经历，从而建立与品牌之间的情感关联，对企业、产品或服务产生情感化的偏爱。
理性诉求定位于诉求对象的认知，或真实准确地传达企业、产品服务的功能性利益，为诉求对象提供足供分析判断的信息或明确提出观点或进行论证，促进消费者经过思考，理智地进行判断。
情理结合诉求的基本思路是，既采用理性诉求传达客观信息，又使用情感诉求引发诉求对象的情感共鸣。
四、请为该产品命名及原因。
同时写广告口号。
五、写广告标题。
六、广告正文和随文写作。
广告文案与写作考试资料
广告文案与写作第一讲第一节、认识广告文案★文案与图像的关系：说明关系：文案说明图像；引示关系：图像引示文案；衬托关系：图像作为背景，渲染气氛；并列关系：图像与文案诉说同样的话；融合关系：广告作品的最高境界第二节广告文案的概念一、广告文案概念的运用沿革美国广告史家称1880年为美国广告专业撰稿人出现的年份，鲍尔斯是美国第一位专门广告文案撰稿人。
1985年，傅汉章提出广告文概念1991年，由中国友谊出版公司出版唐忠朴主编的《现代广告学名著丛书》，译者（台湾学者刘毅志）统一采用了“广告文案”概念二、广告文案概念的确定1．广告文＝广告稿＝广告作品＝广告文案。
2．广告文稿＝广告文案＝所有的广告运作中为广告而写的文字资料。
3．广告文案＝已定稿的广告作品中的全部的语言文字部分。
第三节广告文案写作的概念★一、概念的界定1．广告文案写作是关于广告作品中的语言文字的写作。
广告文案撰稿人的业务内容是广告作品中的语言文字的写作而不包括作品中其他的构成部分，也不包括广告整体运作中的所有文本的形成。
2．广告文案写作范围包括广告作品中的所有的(除了产品包装本身存在的文字)语言文字部分。
因此，广告文案的所有构成部分，包括广告标题、广告正文、广告口号、广告附文以至广告准口号。
3、广告文案写作是文案撰稿人在广告目的的规范和要求下，进行的对广告作品主题的提炼、材料的选择、结构的安排、语言的搭配和表现的过程。
4、广告文案写作是写作特性和广告特性的有机结合，以达到广告目标为最终目的。
第四节广告文案写作的特性广告文案写作与其他文体写作的比较1．广告文案写作与文学写作的区别（1）写作目的性不同(2 )写作的主体与客体关系不同(3 )文学表现手段的运用不同2．广告文案写作与新闻写作的区别(1 )真实性要求的区别(2 )媒介运用的区别(3 )时效性的区别3．广告文案写作与公文写作的区别(1)两者共属于信息传播方式(2 )广告文案写作运用公文的写作形式达到目的(3 )两者对写作形式的具体要求不同第二讲：广告策略概述一、什么是广告策略广告策略——是为实现广告目标而设计的纲要性方案，是广告制作前期一项重要的，也是必要的工作内容。
广告文案写作复习资料
广告文案写作复习资料广告文案写作复习资料1、填空1、美国广告史家称1880年为美国广告专业撰稿人出现的年份，约翰·鲍尔斯是美国第一位专门广告文案撰稿人。
2、USP理论大约出现在20世纪50年代，提出者是美国广告“科学派”领头人R·雷斯 (Rosser Reeves 或译成R·里沃斯或译成罗素·瑞夫斯）在《实效广告》一书中提出来的。
USP是Unique Selling Proposition or Point的首位字母组成，也称为“独特的销售主张”或“销售要点”，通俗说法叫“卖点”。
（USP 即“三条道路通罗马”）这个时候的广告文案，都是充分传达商品特性。
3、“创意革命”大约出现在20世纪60年代，以美国为代表的广告界出现了一个称为“创意革命”的时代，由此带动当时广告文案的一种“创意”流向。
三位代表人物都是美国人：大卫·奥格威，李奥·贝纳，威廉·伯恩巴克。
是“创意革命”的三个旗手。
4、大卫·奥格威是奥美广告公司的创始人，他的主张是建立品牌形象，他认为“每一幅广告都是对该品牌形象的长期投资。
”所以，他广告文案的特点寓理性于感性。
5、李奥·贝纳是美国李奥贝纳广告公司创始人，认为“产品即英雄”，他的创意哲学是“发掘产品与生俱来的戏剧性”，他的广告文案，主张表现商品“与生俱来”的特质。
6、李奥·贝纳的广告文案的特点是：“大胆地表现，新鲜，使人有融入感，具备人性，有信服感，并能将主题与概念的重点明确地呈现。
”7、威廉·伯恩巴克是美国DDB广告公司的创始人，他认为广告文应该“是一种直觉配合艺术的修养。
”有必要极力地去制造一些幽默和人性的创意，把广告文案提升到艺术的层次上去，是“艺术派”的广告文案。
强调受众感性参与，受众共鸣。
所以他的广告文案的特点是感性、新奇、幽默。
8、“定位”理论大约出现在20世纪70年代，是美国人里斯和特劳斯引入到广告中来的，由奥格威巩固这个理论的内涵，J·屈特和R·雷斯（或译成R·里沃斯或罗素·瑞夫斯）在《广告时代》以“定位时代来临”为题发表系列文章，确定“定位”为现代营销的基本概念之一。
广告文案复习资料
一.广告文案的定义：每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成的整体，它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品二.广告文案的本质：1.是手段，不是目的2.核心本质，传达信息的手段3.使用符号：有声语言和文字4.沟通对象：人5.传达方式：创意所限定的创造性的传达方式6.在作品中不独立存在三.广告文案写作十原则1.前期准备原则为什么做广告做什么广告诉求对象是谁通过什么渠道发布2.语言的KISS原则KEEP IT SWEET AND SIMPLE 甜美和简洁用什么媒体说什么话对什么人说什么话发挥不同语种的魅力3.文案长短的原则4.版面编排原则5.文案标题的诱导性原则6.文案与图画互补性的原则7.语言呼应与信息完整性原则8.真实性原则9.功利性原则10.艺术性原则四.标题与广告语的区别五.标题写作方法1.写作要点●紧扣创意，点明主题，引人注目●集中于一点●避免平铺直叙●简洁凝练2.标题的创造性手法1)新闻式标题构思方向：商品的新闻性，表达形式的新闻性2)疑问式标题以疑问或反问方式引起诉求对象好奇所提问题必须有具体答案，不能让诉求对象回答是否，有没有所提问题应该是消费者十分关心，想了解的问题3)悬念式标题不能过于离奇应加上新的信息六.广告文案诸要素1正文的功能正文是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明，对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容1）支持标题2）完整传达信息，进行深度诉求3）培养购买欲望和行动号召4）展现风格和营造氛围2正文的诉求要求1）解说详情，条理清晰2）突出重点，照应标题3）用词生动，简约易懂4）结合媒体，写法多样5）结合产品类的特征，及在市场上的不同时期3正文的表现形式1）客观直陈式（事实式）一种以事实来说明诉求内容的表现形式，不借助任何人物之口，直接以客观口吻展开诉求。
在写作上比较正规、刻版。
揭己之短以短托长代曲为直幽默风趣2）代言人式以代言人的口吻向诉求对象说话。
广告文案写作必背知识点复习
广告文案写作复习（名词解释题）1.广告文案广告文案是指广告作品的语言文字部分。
内在构成：广告标题，正文，口号，随文2.广告语（广告口号）为了强调企业或品牌的独特定位和形象而提出的一句简明通俗，并能在较长时期内反复使用的宣传用语。
作用：加深印象；长远销售；树立形象3.广告诉求用于吸引消费者注意力和影响他们对产品或服务的感受的一种方式4.理性诉求诉诸目标受众的理性，以逻辑性的方式，对他们进行诉求。
5.广告随文又称附文，是对广告内容必要的交代或进一步的补充说明。
6.广告战略企业为实现经营目标或广告信息传播目标，通过对企业内外部情况的调查和分析，制定出的对广告活动具有全局性，较长远的，具有指导意义的决策。
7.广告策略广告策划者为实现广告战略目标所采取的对策和应对的方式，方法与特殊手段8.广告文案策略根据广告策略要求，通过对产品，消费者和竞争者等因素的分析，确定文案的创作目标，诉求理由，诉求对象，诉求方法及文案风格的确定。
9.释软方（软文）广义：就公司的产品或服务撰写能体现企业的品牌理念和产品特性的文章，以打动消费者达到营销效果。
（包括特定的新闻报道，科学小品文，案例分析等）狭义：指企业花钱在报纸，杂志等媒体上刊登文字性的广告。
10.系列广告指在统一的广告策略的指导下，经过统一策划而制作完成的，内容上相互关联，风格保持一致，并在统一媒体连续刊播的一组广告。
11.网络广告即在因特网站点上发布的以数字代码为载体的经营性广告。
12.新媒体广告建立在数字化技术平台上的，区别于传统媒体的，具有多种传播形式与内容形态的，并且可以不断更新的全新媒体介质的广告。
13.直邮广告它是广告主将广告信息制作成信函或宣传品，以指各种方式直接邮递送给客户或潜在客户的直接广告。
14.企业广告不推销任何特定的产品或服务，致力于改善企业形象，对某一社会事件或公益事业表明立场，甚至直接参与的广告形式。
（企业为塑造自身形象，加强与外界友好沟通，增强其美誉度的广告）15.感性诉求文案以感性诉求方式，对受众的情感与情绪因素进行对应性诉求的广告文案。
广告文案考试重点复习内容
广告文案考试重点复习内容1.1991年中国友谊出版社公司出版《现代广告学名著丛书》译者采用了“广告文案”概念。
2.广告文案不仅包括已完成的广告作品的语言文字部分，还包括以语言文字为广告作品的最终完成提供蓝本的那一部分。
3.中国最早的广告文案(我国北宋时期的济南刘家针铺印刷雕刻铜版，是世界上迄今发现的最早的印刷广告的工具，这块铜版4寸见方，由白兔杵捣药文案和文字组成。
4.广告文案写作与新闻写作的区别(①真实性要求的区别②媒介运用的区别③时效性的区别)5.广告大师的代表作。
ⅰ大卫.奥格威左眼戴眼罩的男人-哈特威衬衫ⅱ李奥.贝纳万宝路牌香烟的广告ⅲ威廉.伯恩巴克想想还是小的好的汽车广告文案。
6.产品生命周期四个阶段：导入期，成长期，成熟期，衰退期。
导入期：开拓性广告策略，提高产品知名度，使之顺利进入市场为目的。
除了突出品牌，应该提供信息，诉求应该集中于一个重点，不能对其进行全面介绍。
（销售量低，需开拓市场，基本无利可图）成长期：劝服性广告策略，提高市场占有率。
宣传重心从介绍产品转移到建立产品形象，树立产品名牌，把产品形象深入顾客。
（市场扩大，利润迅速增加）成熟期：提醒性广告策略。
售价降低，为保护市场，消费者群体形成，消费习惯产生，因此以提醒为主，注意形象塑造。
衰退期：市场占有率下降，销售额，利润下降继续策略：一切照旧，保持投入，直至退出。
集中策略：用资金，促销手段集中在最有利市场收缩策略：大幅降低促销，从忠实顾客中得到利润放弃策略：撤退，重点转移p理论提出者：罗瑟.瑞夫斯要点：每则广告必须向顾客提出一个主张，这个主张必须是竞争对手所不能或未曾提出的，必须有足够的促销力，能打动顾客。
8.品牌形象策略①产品是工厂所生产得东西，品牌是消费者所购买的东西②产品可以被模仿，但品牌是独一无二的。
ⅰ.奥格威的品牌形象观点:品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性名称，包装，价格，历史，声誉，广告方式的无形总和，品牌同时也因消费者对其使用者的印象以及自身的经验而有所界定。
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广告文案复习资料广告文案写作复习资料试题：填空题、选择题、判断题、名词解释、简单题、案例分析、自主创作1.什么是广告文案？广告文案是指已经完成的广告作品中用来表现广告主题的全部语言（一般是有声语言）文字（书面语言）。
新闻写作与广告写作的区别2、广告文案写作和文学创作之间的区别（1）不同的写作目的文学是以语言文字塑造形象，对社会生活做出审美反映的特殊的意识形态。
而广告是一种商业活动，广告文案则是以语言文字来传递商品或服务的信息，劝导消费者，促进销量。
（2）不同的上诉策略广告文案为了说服消费者，既可以使用感性诉求，也可以用理性诉求；而文学作品是以艺术形象来表现生活的，艺术形象是具体、生动、可感的，是形象性的东西，是排斥纯理性诉求的。
（3）创作过程是不同的广告文案创作过程受商业因素的制约。
广告文案推销的商品或服务要投放市场，要面对消费者，要为广告主赢利，这就要求广告文案去满足市场、消费者、广告主的需要。
而文学创作过程也有适应读者的问题，但纯文学的创作是不应受商业性制约的。
文学只会按作家对生活的认识、对生活规律的把握去反映生活和表现生活。
（4）不同的创作成就广告文案的创作是集体的活动。
一件广告作品的形成，是集体劳动的结晶，它需要相关部门做出大量工作，如市场调查、产品分析、目标确定、广告策划，就是与广告文案配合的图形、影像、音乐等出现在广告作品中的其他元素的创作，也都是集体性的共同劳动成果。
而文学创作通常则是一种独立完成的工作。
作家，就是个体劳动者，他的作品，就是他独创的产品。
3.五大经典创意策略(1)独特消费主张（usp理论）tedbetter的Rothereves认为，每种产品都有自己的“独特销售主张”），需要在必要时重复，以向观众传达这一信息。
例如，M&M巧克力豆。
三个指导原则：首先，每个广告都必须向消费者陈述一个命题，即“如果你买了这个产品，你就会得到这个特定的产品。
”好处”第二，该主张必须是竞争者所不能或不会提出的。
广告文案写作必背知识点复习
广告文案写作复习（名词解释题）1.广告文案广告文案是指广告作品的语言文字部分。
内在构成：广告标题，正文，口号，随文2.广告语（广告口号）为了强调企业或品牌的独特定位和形象而提出的一句简明通俗，并能在较长时期内反复使用的宣传用语。
作用：加深印象；长远销售；树立形象3.广告诉求用于吸引消费者注意力和影响他们对产品或服务的感受的一种方式4.理性诉求诉诸目标受众的理性，以逻辑性的方式，对他们进行诉求。
5.广告随文又称附文，是对广告内容必要的交代或进一步的补充说明。
6.广告战略企业为实现经营目标或广告信息传播目标，通过对企业内外部情况的调查和分析，制定出的对广告活动具有全局性，较长远的，具有指导意义的决策。
7.广告策略广告策划者为实现广告战略目标所采取的对策和应对的方式，方法与特殊手段8.广告文案策略根据广告策略要求，通过对产品，消费者和竞争者等因素的分析，确定文案的创作目标，诉求理由，诉求对象，诉求方法及文案风格的确定。
9.释软方（软文）广义：就公司的产品或服务撰写能体现企业的品牌理念和产品特性的文章，以打动消费者达到营销效果。
（包括特定的新闻报道，科学小品文，案例分析等）狭义：指企业花钱在报纸，杂志等媒体上刊登文字性的广告。
10.系列广告指在统一的广告策略的指导下，经过统一策划而制作完成的，内容上相互关联，风格保持一致，并在统一媒体连续刊播的一组广告。
11.网络广告即在因特网站点上发布的以数字代码为载体的经营性广告。
12.新媒体广告建立在数字化技术平台上的，区别于传统媒体的，具有多种传播形式与内容形态的，并且可以不断更新的全新媒体介质的广告。
13.直邮广告它是广告主将广告信息制作成信函或宣传品，以指各种方式直接邮递送给客户或潜在客户的直接广告。
14.企业广告不推销任何特定的产品或服务，致力于改善企业形象，对某一社会事件或公益事业表明立场，甚至直接参与的广告形式。
（企业为塑造自身形象，加强与外界友好沟通，增强其美誉度的广告）15.感性诉求文案以感性诉求方式，对受众的情感与情绪因素进行对应性诉求的广告文案。
广告文案复习资料
第一章广告文案写作概论7、广告文案人员专业素质“三文一识”的具体内容即文字功底、文学功底、文化功底和百科（业）知识。
文字、文学功底，约60%可以在学校得到一定的训练和培养；文化功底则靠终身地广泛学习、阅读积累而成；百科（业）知识则是在为各类企业、商品临时的广告写作中调查研究而逐渐得到的。
第二章广告创意策略1、广告战略、广告策略、创意策略、及其相互关系广告战略：广告活动的整体规划，是对广告活动所有环节的整体性思考（一般针对企业所有的广告活动或某一次广告活动而言）。
广告策略：是实现、实施广告战略的各种具体手段与方法，是战略的细分与措施。
常见的广告策略有四大类：产品策略、市场策略、媒介策略和广告实施策略。
创意策略：是对产品或服务所能提供的利益或解决目标消费者问题的办法进行整理分析，从而确定广告所要传达的主张的过程。
三者的关系在广告实务活动中这三个概念：在思维逻辑层面，表示出由宏观整体思考逐渐到微观具体方法思考的连动思维过程。
是一种由大到小的术语（逻辑）链关系。
在实际操作层面，是从最初的消费者洞察，到产生产品概念，再由产品概念到广告创意策略的制定和创意简报撰写的过程，是开始广告文案写作的前期准备工作。
2、产品特性、优点、利益点、卖点、支持理由的区别与联系1）产品的特性：一般是是指产品设计和制造上带来的品质与功能。
是产品自身的客观存在。
2）产品的优点：则是指产品特性与同类产品比较而显出正特点（长处）。
3）利益点：是从消费者的立场而言的，是指消费者对产品特性的需求点；或者说是消费者从购买商品或劳务中能够获得的好处。
4）“卖点”与“利益点”指的是同一个内容，即产品和服务能够满足消费者特别需要的内容。
可以说是同义词。
只不过“卖点”是针对产品制造者或行销者而言的，“利益点”是针对消费者而言的。
特性及优点是以厂商设计、生产产品的角度而言，赋予商品的特性及优点能满足目标市场客户层的喜好，但绝对不是商品所具有的特性和优点就等于是“利益点”或“卖点”。
广告文案写作复习资料
《广告文案写作》复习资料一：填空题1.广告语又称、主题句、标题句，是为了加强诉球对象对企业、产品或者服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。
2.原创力是 <是与众不同的首创，是广告人在广告运作过程中赋予广告运动和广告作品以独特的吸引力和生命力的与众不同的力量>。
6.理性诉求主要作用于诉求对象的认知，感性诉求主要作用于诉求对象的。
8.媒介传播符号可以分为符号和听觉符号两种类型。
9.广告文案是_______________________________。
已经定稿的广告作品的全部的语言文字部分。
10.沟通力是广告文案人员与目标受众和目标消费者的沟通能力。
11.《一个广告人的自白》的作者是_大卫。
奥格威___。
12.杂志广告文案的语言风格特征 <对象化、个性化、专业化>.13.绿巨人品牌“月光下的收成”的广告作者是 <李奥。
贝纳>.14.广告文案写作三原则 <真实性、原创性、有效传播>.15.广告表现内容选择的三个前提 <合目的性、合对象性、合表现性>.16.《广告写作艺术》一书的作者是美国的《丹。
海金斯》.17.广告文案写作语言运用的三种基本类型是《书面语言、口头语言、文学语言》.18.“只溶在口，不溶在手”的文案作者是《罗瑟。
瑞夫斯》.19.广告附文的写作特征是《可操作性、语言运用的正确性和现实性、表现的创意性、不同媒介的适性》.20.复合结构广告标题的三种表现结构是《引题＋正题＋副题，引题＋正题，正题＋副题》.21.波恩巴克认为广告的三大基本特质是<独创性、相关性、震撼力>.22.《科学的广告》的作者是美国的 <霍普金斯 >.23.日本的 <植条则夫> 写作了《广告文稿策略----策划、创意与表现》一书。
24.广告附文的写作特征是<可操作性、语言运用的正确性和现实性、表现的创意性、不同媒介的适应性>.25.广告文案写作的两个重要前提是广告创意和《广告策略》.26.广告创意是现代广告运作中创意活动的产物，是有效而且具有创造性的《广告信息传达方式》。
广告文案复习
一，名词解释1、广告文案：我们认为广告文案，是指广告作品的语言文字部分。
在平面广告中，广告文案是指广告作品中的文字部分。
在广播电视广告中，广告文案是指人物的有声语言和字幕。
2、创意策略：创意策略就是对产品或服务能提供的利益或解决目标消费者问题的办法，进行整理和分析，从而确定广告所要传达的主张的过程。
3、固有刺激法：也叫“内在的戏剧性”。
是由李奥贝纳广告公司创始人李奥贝纳提出。
他坚信成功的广告的秘诀在于找出产品本身固有的刺激。
也就是发现生产厂家生产该产品的“原因”以及消费者购买它的“原因”。
一旦找到这个原因，广告的任务便是依据这个固有刺激——产品和消费者相互作用——制作出吸引人的，温暖的，令人信服的广告，而不是靠噱头，蒙骗或虚情假意来取胜。
4、 USP理论：USP理论包括三个方面：一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益；二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的；三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。
简单的说USP就是：独特销售理论，也就是给产品一个买点或恰当的定位。
4、广告诉求：是指用于吸引消费者注意力和影响他们对产品或服务的感受的一种方式。
诉求方式的选择，就是说服逻辑的确定。
广告诉求方式，大体可分为感性诉求与理性诉求。
5、广告标题：一般放在广告的最上方，是整个广告最重要的部分。
一般来说，任何一则广告，字体最大，且处于最醒目的位置上的总是“标题”，7、广告正文：广告正文是指广告文案中处于主体地位的语言文字部分。
其主要功能是，展开解释或说明广告主题，将在广告标题中引出的广告信息进行较详细的介绍，对目标消费者展开细部诉求。
广告正文的写作可以使受众了解到各种希望了解的信息，受众在广告正文的阅读中建立了对产品的了解和兴趣、信任，并产生购买欲望，促进购买行为的产生。
6、系列广告：就是在同一媒体上，以系列的方式集中刊播的同一企业或同一品牌的广告。
广告文案写作复习资料
1、广告文案：是已经定稿的广告作品全部的语言文字部分：（1）是已经定稿的、不可再更改的、与受众直接见面的广告作品中的一部分；（2）是广告作品而不是广告运作流程中的所有文字资料与文本形式；（3）是广告作品中的语言文字部分而不包括图片等其他因素；（4）是广告作品中的全部语言文字部分而不仅仅是其中的某一部分；（5）是广告作品中的语言和文字两个部分，其中语言是指有声语言和口头语言，而文字指书画语言（包括电视广告中的字幕形式）。
2、广告文案写作：是广告作品中全部的语言和文字部分的写作；是写作者在广告运作目的的制约和支配下，进行广告作品的主题提炼、材料的选择、结构的安排、文案部分与美术设计部分配合的过程；是写作者采用不同的语言排列组合，不同的表现方式来表达广告主题，传达广告信息，以达到广告意图的过程。
3、广告文案写作与文学写作的区别（1）写作目的性不同。
文学自身的规律和自身独特的表达方式，使形式本身的创造成为文学写作的重要目的。
让读者陶醉在对文学形式的审美过程中，是文学写作者的写作意义之一。
广告文案写作不应该产生游离或者凌驾于广告运动目的的文学形式。
只有传递广告信息、获得与目标消费者沟通的、能促使消费者产生购买行为和购买愿望的文本形式，才是广告文案写作的目的。
（2）写作的主体与客体关系不同。
区别于文学写作，广告文案写作者首先注重的不是如何表达撰稿人的思想、体现撰稿人的才情，而是如何运用才情将信息处理表达的更准确、更完美、更有吸引力。
写作者的主体性为客体表现服务，主体风格为了客体的目标而存在。
（3）文学表现手段运用的不同。
为加强文案的吸引力，诱导受众读完整个文案，广告文案写作往往采用文学的表现手法。
而与文学写作不同的是，在广告文案写作中，文学语言、文学笔法、文学句式的运用，只是为了让受众在文学的氛围里得到感染，并对产品产生感激之情和购买欲望。
文学的表达，在这里只是广告作品实现自身目的的手段。
4、写作主体相关素质：创意力、沟通力、思辨力、表现力5、广告文案写作原则：真实性、原创性6、广告受众的几种典型的受传心态：（1）认知不调和广告受传心态；（2）知觉相差广告受传心态；（3）对舆论领导者的跟从心态；（4）广告受传中的完形心态和境联效应；（5）注重传播主体权威性的广告受传心态；（6）广告受众逆反接受心态7、广告文案语言运用的基本要求：（1）准确无误，简洁精炼；（2）生动可感，形象性强；（3）个性突出，合于规范；（4）新奇优美，针对性强8、广告文案的构成：广告标题、广告正文和广告附文、广告口号、广告准口号9、广告口号的概念：广告口号，也叫广告语、广告主题句、广告中心用语、广告标语等。
广告文案复习指要（精选）
广告文案复习指要（精选）第一篇：广告文案复习指要（精选）广告文案复习指要一、题型ν名词：10% ν填空：10% ν简答：12% ν论述：8% ν简析：10% ν平面广告写作：25% 电视脚本写作：15% 形象广告创意：10%二、重点要掌握和理解的概念、理论知识1.广告创意定义：在创意策略的基础上，找到能触动目标消费者心灵的创造性的点子，并加以完善的过程。
ROI广告创意，威廉·伯恩巴克的广告创意理论，是关联性、原创性、震撼力三个原则的英文缩写威廉·伯恩巴克与大卫·奥格威，伯恩巴克是艺术派广告大师，他认为怎么说比说什么重要；而正好相反，大卫·奥格威是科学派广告大师，认为说什么远比怎么说更重要。
2、诉求方式重点感性诉求：通过诸于消费者的情绪或情感反应，传达商品带给他们的附加值或情绪上的满足，使消费者形成积极的品牌态度。
理性诉求：是侧重于运用说理的方法，直陈商品或服务对于消费者的重要性、迫切性以及该商品或服务若干优点与特点。
二者的优劣点如理性的优点：采用理性说服方法，常常利用可靠的论证数据揭示商品的特点，以获得消费者理性的承认。
在情感性和附加价值体现的不足。
两面诉求：在广告信息利益点的诉求上，不只说一方面的利益点或观点，而是两方面一起诉求，使受众的心理得到平衡。
3、广告文案结构广告口号：已经定稿的广告作品的全部的语言文字部分。
标题——直接、间接、单式、复合式标题: 由多个句子组成的标题，由引题（说明广告商品的背景）、正题（点明广告主旨）、副题（补充说明）构成。
能分析例子：从菲利浦摩里斯那儿新来的万宝路带滤嘴香烟——直接月光下的收获——间接肉——使得你所需要的蛋白质成为一种乐趣。
（复式）口号与标题的区别：①表现功能的区别：广告口号是为了强调企业、商品和服务的一贯的、长期的印象而写作的，而广告标题是为了使广告作品能得到受众的注意，吸引受众阅读广告正文而写作的。
② 运用时限不同：广告口号运用的时间长，广告标题运用的时间短。
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2007级广告班广告文案写作复习资料（重要提示：舞弊者一定是零分，请同学们千万不要舞弊，只要大家把试卷认真答完就可能及格。
一定要按规定交作业，作业占30%的分值）一、填空1、美国广告史家称1880年为美国广告专业撰稿人出现的年份，约翰·鲍尔斯是美国第一位专门广告文案撰稿人。
2、USP理论大约出现在20世纪50年代，提出者是美国广告“科学派”领头人R·雷斯 (Rosser Reeves 或译成R·里沃斯或译成罗素·瑞夫斯）在《实效广告》一书中提出来的。
USP是Unique Selling Proposition or Point的首位字母组成，也称为“独特的销售主张”或“销售要点”，通俗说法叫“卖点”。
（USP即“三条道路通罗马”）这个时候的广告文案，都是充分传达商品特性。
3、“创意革命”大约出现在20世纪60年代，以美国为代表的广告界出现了一个称为“创意革命”的时代，由此带动当时广告文案的一种“创意”流向。
三位代表人物都是美国人：大卫·奥格威，李奥·贝纳，威廉·伯恩巴克。
是“创意革命”的三个旗手。
4、根据不同的广告发布媒介而形成的广告文案写作分类：印刷媒体广告文案写作、电波媒体广告文案写作、户外广告文案写作、展示广告文案写作、销售现场广告文案写作、网络广告文案写作，等等。
5、根据广告文案不同的自身结构而形成的广告文案写作分类：单则广告文案写作、系列广告文案写作。
6、根据不同的广告目的，广告可以分为商业广告和非商业广告。
根据不同的直接目的，广告分为观念广告、产品促销广告和形象广告。
7、根据不同的信息因素而形成的广告文案写作分类：企业广告文案写作、产品广告文案写作、服务广告文案写作、公益事务广告文案写作，等等。
8、根据不同的诉求方式而形成的广告文案写作分类：感性诉求广告文案写作、理性诉求广告文案写作、情理配合广告文案写作（或叫混合诉求广告文案写作）。
9、杂志广告的各种制式，指的是不同开本的杂志中，广告作品所占的各种版面和版位。
制式类型大致有封面、封二、封三、封底、扉页，以及内页等。
10、广告文案写作三原则真实性、原创性、有效传播。
11、复合广告标题的三种表现结构是引题十正题十副题，引题十正题，正题十副题。
12、声音是广播的唯一传播载体。
13、国家工商管理局和卫生部明确规定：在可视广告中，保健食品标志所占面积不得小于全广告面积的1/36。
其中，报刊、印刷品广告中的保健食品标志，直径不得小于1厘米；影视、户外显示屏广告中的保健食品标志，须不间断地出现；在广播广告中，应以清晰的语言表明其为保健食品。
14、广告文案写作的基本结构：广告标题、广告正文、附文（或随文）、广告口号（或叫广告标语）、广告准口号。
15、按一般常规，报纸广告的版面大致可分为以下几类：跨版、整版、半版、双通栏、单通栏、半通栏、报眼、报花等16、李奥·贝纳最著名的创意广告文案是为绿巨人公司所做的“绿豆巨人”，广告标题为“月光下的收成”。
17、“只溶在口，不溶在手”的文案作者是罗瑟·瑞夫斯（R·雷斯或R·里沃斯，都是同一个人不同的译法）18、威廉·伯恩巴克作为艾飞斯出租公司创作了“我们是老二”的广告文案，特别地体现了文案的信息独创，低姿态诉求，赢得消费者的信任，同行的良性竞争。
二、名词解释1、广告文案广告文案是广告文案是已经定稿的广告作品的全部的语言文字部分。
2、理性诉求广告文案以理性诉求方式，对受众的理性进行对应性诉求的广告文案。
这类写作以对企业、产品或服务的客观、理性、重于实证的诉求，来说服受众成为产品的消费者。
它的写作特点是论据充分、说理明晰，有很强的逻辑性和理性力量。
3、情理配合广告文案将感性和理性两种诉求方式进行有机地配合表现的广告文案写作。
感性诉求与理性诉求方式基础上的文案写作，各有其利与弊。
这类写作的目的，是为了排除感性方式在说理性和实证性上的不足、理性方式在情感性和附加价值体现的不足而产生的。
这种写作能够避开两种方式在单一状态中的不足，而将两者的优势结合起来，最大限度地加强广告信息的趣味性和说服力。
4、系列广告文案系列广告由多个单则广告组合而成的。
一般情况下，我们将由两则单则广告以上组合起来的广告序列，称之为系列广告作品。
因此，系列广告文案是由两则单则广告文案以上的广告文案的组合。
5、广告标题广告标题是整个广告文案乃至整个广告作品的总题目。
广告标题为整个广告提纲挈领，将广告中最重要的、最吸引人的信息进行富于创意性的表现，以吸引受众对广告的注意力；它昭示广告中信息的类型和最佳利益点，使他们继续关注正文6、广告标题广告标题是整个广告文案乃至整个广告作品的总题目。
广告标题为整个广告提纲挈领，将广告中最重要的、最吸引人的信息进行富于创意性的表现，以吸引受众对广告的注意力；它昭示广告中信息的类型和最佳利益点，使他们继续关注正文7、广告附文广告附文是在广告正文之后向受众传达企业名称、地址、购买商品或接受服务的方法的附加性文字。
因为是附加性文字，它在广告作品中的位置一般总是居于正文之后，因此，也称随文、尾文。
8、软文（1）狭义的定义：指企业花钱在报纸或杂志等宣传载体上刊登的纯文字性的广告。
这种定义是早期的一种定义，也就是所谓的付费文字广告。
（2）广义的定义：指企业通过策划在报纸、杂志或网络等宣传载体上刊登的可以提升企业品牌形象和知名度，或可以促进企业销售的一切宣传性、阐释性文章，包括特定的新闻报道、深度文章、付费短文广告、案列分析等。
三、简述题1、广告文案写作者的素质具备（1）创意力和沟通力的辨证具备广告要强调广告创意力的追求和表现，但广告创意力的追求并不是一种无意义的追求，而应该是基础于沟通力之上的追求。
如果创意力的追求不是以获得沟通力为基础和前提，那么，所得到的创意力无论如何原创，无论如何富于震撼力，还是毫无意义的。
（2）思辩力和表现力的辨证具备思辨力是表现力产生的思维基础，表现力是思辨力的外在显现和形式发展。
思辨力是一则广告的诉求点是否落实、表现风格界定是否到位的前提。
表现力是能否将思辨的色彩和结论到位地表达出来并形成稳定的文本的先决条件，更是能否将思辨力形象化地、富于有效传播性地表现的先决条件。
两者相辅相成，才能构成一则具有说服力的广告文案。
2、在动笔撰写文案以前，文案人员要思考哪些问题（1）广告活动的信息内容是什么（2）广告主广告活动的目的是什么（3）广告活动的目标受众或目标消费者是谁（4）广告文案的作用在整个广告活动中是什么（5）广告文案的传播媒介是什么（6）广告媒介组合和媒介运用策略中的时间、版面规定怎样（7）广告文案的交稿和发布时间3、广告表现内容广告表现内容指的是广告作品中所表现的信息内容和表现题材。
（1）关于产品。
（2）关于竞争对手。
（3）关于目标受众和目标消费者。
（4）在清理和发掘后，确定广告表现的途径、风格、具体的表现内容构成。
4、广告附文的具体表现内容附文的具体表现内容大致分以下几个部分：(1)品牌名称；(2)企业名称；(3)企业标志或品牌标志；(4)企业地址、电话、邮编、联系人；(5)购买商品或获得服务的途径和方式；(6)权威机构证明标志；(7)特殊信息：奖励的品种、数量，赠送的品种、数量和方法等。
如需要反馈，还可运用表格的形式。
5、广告文案写作的宏观目的（1）企业形象的塑造和企业个性的建构。
（2）品牌形象的塑造和品牌个性的建构。
（3）打开产品知名度。
（4）建立产品的美誉度。
（5）配合促销活动6、消费对象的研究和确定需要搞清楚哪几个问题？（1）在广告策略中确定的广告文案所要面对的目标消费者或目标受众是谁？（2）目标受众或目标消费者的年龄、性别、文化层次、生活方式、价值取向如何？（3）他们对产品的类的利益点和理想的利益点要求是什么？（4）他们接受外来信息的习惯或特殊方式是什么？（5）怎样的语言表达、诉求方式、风格倾向是他们最喜欢的？（6）他们的购买习惯是什么？是否需要有特别的购买触动？怎样的触动？7、广告口号的作用(1)广告口号首先是企业、商品、服务与受众之间的认知桥梁。
广告口号以表现企业、商品、服务的精神、理念、特性为自己的内容，经过长期流传，这些句子就成了企业、商品、服务和受众之间的认知桥梁。
(2)加强受众对企业、商品和服务的一贯印象。
广告口号在使用过程中反复表现、统一表现和长期表现。
而统一的、反复不断的、长期的表现，能在人们的心目中留下一贯的、不变的印象。
这个一贯的、不变的印象可以使受众心目中的企业、商品或服务体现出各自的个性特点和形象特征，使得它们能从众多的同类中突出自己，给受众一个深刻而绵长的印象和记忆。
(3)通过多层次传播，形成口碑效应。
口语化的语言风格形成流畅、明了、通俗易懂的表现特征，它利于人们的接受和记忆，也利于口头传播产生。
人们可以在轻松的状态下完成人与人之间的多频度、多层次传播，形成一种波及效应，产生口碑力量。
(4)传达长期不变的观念，改变消费指向的同时，产生长远的销售利益。
广告口号的表现内容不外乎企业的理念和商品的特性。
广告口号在表现企业特征、商品特性的同时也体现了消费新观念。
四、广告文案评析对广告文案进行评析或赏析。
五、论述题（这只是答案要点，需要答题者去充实内容才能得高分）1、广告文案人员应该怎样把握广告策略（1）广告的唯一目的就是为了销售。
（阐释和举例略）（2）突出产品、品牌、企业形象。
（阐释和举例略）（3）创意。
在创意时，自始至终提醒自己要策略性地思考，不要离开“策略”允许的范围。
（阐释和举例略）（4）“侧面思维”往往比正面的平铺直叙的诉求来得更有效，而且令人记忆深刻。
（5）广告文案创作中，重要的不是广告标题是不是“短”而“精”，是不是琅琅上口，而是看你在广告的标题和正文中讲了些什么，对一则成功的广告而言，是不是真正做到言之有物，引起消费者的兴趣，并促使消费者去读（听）完全文并有所行动，这才是广告成功的第一步。
（举例略）（6）广告文案撰写以广告策略指导为前提，广告文案不仅执行广告策略并且要发展广告策略。
（阐释和举例略）2、试论消费者对超物性价值追求答案要点：（1）寻找个性投射、个性吻合的价值对象（2）寻找寄托眷恋情结的价值对象（3）寻找富于审美意味的价值对象（4）寻找表现和蕴涵流行意味的价值对象（5）寻找具有游戏消遣意味的价值对象（6）寻找能够完善自身的价值对象3、试简析消费对象的研究和确定需要搞清楚哪些问题？答案要点：（1）在广告策略中确定的广告文案所要面对的目标消费者或目标受众是谁？（2）目标受众或目标消费者的年龄、性别、文化层次、生活方式、价值取向如何？（3）他们对产品的类的利益点和理想的利益点要求是什么？（4）他们接受外来信息的习惯或特殊方式是什么？（5）怎样的语言表达、诉求方式、风格倾向是他们最喜欢的？（6）他们的购买习惯是什么？是否需要有特别的购买触动？怎样的触动？4、试论消费者对超物性价值追求答案要点：（1）寻找个性投射、个性吻合的价值对象（2）寻找寄托眷恋情结的价值对象（3）寻找富于审美意味的价值对象（4）寻找表现和蕴涵流行意味的价值对象（5）寻找具有游戏消遣意味的价值对象（6）寻找能够完善自身的价值对象六、广告文案写作给一个产品或主题，考生根据所给材料（资料、媒体、发布时间等）创作广告文案。