C2C电子商务交易中信息不对称的博弈分析

一、 信息不对称在 C2C 电子商务交易中的表现 一个零售商家要想开店营业， 必须进行申请营 1. 商家经营信息不对称 。 传统商务中， 业执照 、 购买或租赁店铺 、 进行室内外装修 、 雇用营业人员等相关工作， 甚至还需要进行广 告宣传 。 这就需要商家在开展营业时必须投入较高的成本， 因而， 商家也就不会轻易地以次 可以通 充好， 欺骗消费者， 然后在没有收回成本的情况下草草关门 。 消费者在购物过程中， 过商家的店面装修 、 店内货物陈列及销售情况 、 顾客流量 、 服务员精神面貌等相关信息来判 断商家的经营状况， 从而确定自己是否在该店铺购买商品或享受服务 。 电子商务中， 虽然国家有相关规定， 开设电子商店必须到工商部门办理注册登记， 但是 在实际操作当中， 这一规定却形同虚设 。 无论是谁， 如果想要进行网络零售， 根本不必去工 商部门办理注册登记， 只要登录任意一家 C2C 电子商务网站， 提供个人的相关信息和证件 进行在线申请， 就可以在 C2C 电子商务网站上免费开店经营 。 布置店面只要选择网站提供 的模板即可， 陈列的商品全部由图片展示， 商品销售依靠现成的软件自动管理， 这就意味着 一个一无所有的穷光蛋只要花上一点时间就可以在 C2C 电子商务网站开设一家无所不有 的超级网上零售商店 。 由于投入的成本几乎为零， 所以一个商家开设 C2C 电子商店完全可 以看作是儿戏， 想什么时候开就什么时候开， 想什么时候关就什么时候关， 开关完全看商家 的心情 。 正因为如此， 一个网上零售商店的信誉及其经营状况只有商家自己清楚， 消费者很 难获得相关信息 。 与商家相比， 消费者处于严重的信息劣势 。 在 C2C 电子商务交易过程中， 消费者与商家是在虚拟的环境中、 2. 商品质量信息不对称。 在素未谋面的情况下进行着真实的交易 。 由于时间和空间因素的限制， 消费者无法看到真实 的商品， 对于商品的了解完全是依靠网页上的图片和文字， 而这些有关商品的图片和文字都 图片和文字的真实性、 与商品的贴近程度， 当然也只有商家自己心知肚 是由商家自己提供的。 40
C2C 电子商务交易中信息不对称的博弈分析 n 的取值可以使 R － C1 + m R － C2 － n 且 － kC1 + m － kC2 － n， 即 m C1 － C2 － n 时， 只要 E2 － S 0 ， 消费者无论选择何种策 “销售优质商品” ； 商家无论选择何种 略， 商家的最优策略都是 “购买 ” 。 策略， 消费者的最优策略都是 这种情况下， 这个博弈 的纳什均衡是： 商家销售优质商品， 消费者购买。 三、 消除 C2C 电子商务交易中信息不对称的途径 由以上的分析可以看出， 加大 C2C 电子商务交易信息的 公开和透明程度， 可降低消费者的信息搜索成本； 加强政府管 理部门的监管力度， 提高销售优质商品商家的信誉， 加重对销 售劣质商品商家的惩罚力度， 对于消除 C2C 电子商务交易中 的信息不对称都可以起到积极的作用 。 为了能够有效地消除 特提出以下建议。 C2C 电子商务交易中的信息不对称问题， 1. 完善卖方信用评价机制 。 目前， C2C 电子商务网站基 本都提供了卖方信用评价机制，即消费者收到购买的商品并 使用之后，根据商品的实际情况以及得到的服务状况来对商 家进行评价 。 一般地， 评价内容包括： 商品的质量优劣 、 商品 性能是否与商家在网页上的描述一致 、商家的服务态度是否 商品配送是否及时等 。因此， 消费者的评价就形成了商 良好 、 家的信用度 。 如果消费者对商家的服务及商品质量满意，好 的评价就多， 商家的信用度就高； 反之， 如果消费者对商家的 服务及商品质量不满意，差的评价就多，商家的信用度就 低 。这样， 消费者在进行购物时， 就可以不必花费较高的信息 搜索成本，根据商家的信用度来了解以往的消费者对商家的 服务及商品质量所做的评价，从而改变消费者的信息劣势地 位，尽可能减少由于商家缺乏诚信而给自己造成的不必要损 失，进而迫使商家在经营中诚实守信，有效地遏制商家的欺 诈行为 。 但现有的评价机制不够完善，对商家的约束力较 弱 。 以淘宝网为例， 在交易成功后的 15 天内， 消费者要对本 次交易做出评价 。 很多商品在 15 天之内根本无法检验出商 品的质量，这势必会使消费者还未弄清商品真实质量的情况 “好评 ” ， 对其他消费者造成误导 。当然， 让消费者 下就给出了 完全弄清商品的真实质量并不现实 。 但是，如果能够再适当 延长一段时间，消费者的评价会更加接近真实情况 。 信用评 “中评 ” “差评 ” 价规定：“好评 ” 加一分， 零分， 扣一分 。 积分总 会对应不同的信用级别 。 在这样的评价制度下，假如一个商 家如果成功地进行了 30001 次交易，其中由于欺诈而被 “差 评” 其他均为“好评 ” ， 那么他仍然可以得到 10001 10000 次， “差评 ” 分 。 尽管他被查实的 率已高达 30% 以上， 但他的信用 级别却是能够蒙骗许多消费者的一个皇冠 。如果在评价机制 “差评 ” 中， 扣分加倍， 而且“差评 ” 率在一定时间内达到一定 的比例，信用积分自动归零，这样必定会对商家的欺诈行为 起到严厉的震慑作用， 使之轻易不敢越雷池一步 。 对于商品的质量， 消费者最有发 2. 拓宽消费者沟通渠道 。 言权， 因此， 要拓宽消费者的沟通渠道， 使消费者在购买商品 之前， 能够更加充分地了解商品的相关信息， 最大限度地改变 42 参考文献： [ 1 ] 中国互联网信息中心 . 第 25 次中国互联网络发展状 况 统 计 报 告 [ EB / OL ] . http: / / www. cnnic. cn / uploadfiles / pdf， 2010 － 01 － 15. [ 2 ] 中国互联网信息中心 . 2009 年中国网络购物市场研 究报告 [ EB / OL ] . http: / / www. cnnic. net. cn / uploadfiles / doc， 2009 － 12 － 03. [ 3 ] 艾里克 · 拉斯缪森， 著 . 王晖， 等译 . 博弈与信息 —— — 博弈论概论 [ M ] . 北京 : 北京大学出版社， 三联书店， 2004. [ 4 ] Prajit K. Dutta， 著 . 施锡铨， 译 . 策略与博弈 —— — 理 论及实践 [ M ] . 上海： 上海财经大学出版社， 2005. [ 责任编辑： 昱
[ 关键词 ] C2C； 电子商务交易； 信息不对称； 博弈 [ 中图分类号 ] F716 [ 作者简介 ] 杜 [ 文献标识码 ] A [ 文章编号 ] 1006 － 5024 ( 2010 ) 06 － 0040 － 03 宏， 内蒙古财经学院计算机信息管理学院副教授， 硕士， 研究方向为信息经济 、 电子商务 。 （ 内蒙古 呼和浩特 010070 ）
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C2C 电子商务交易中信息不对称 的博弈分析
□杜
[摘
宏
要 ] 互联网的普及， 使 C2C 电子商务在我国得到快速发展 。 但由于信息不对称， 一些商家在 C2C 电子商务交易中销售劣 完全信息下的静态博弈表明， 加大 C2C 电子商务交 质商品， 欺骗消费者， 这将严重地影响 C2C 电子商务的健康发展 。 易信息的公开和透明程度， 加强政府管理部门的监管力度， 对于消除 C2C 电子商务交易中的信息不对称都可以起到 积极的作用 。
在这个模型中，由于无法预先确定 E1 、E2 与 S 的大小关 系， 所以很难对他们所选择的策略做出具体判断 。下面， 我们 分两种情况对消费者和商家所选择的策略进行讨论 。
Enterprise Economy 2010 年第 6 期 ( 总第 358 期 )
经过改进的博弈模型中， 如果 m 与 m 与 n 的取值至关重要。 41 年第 6 期 ( 总第 358 期 )
C2C 电子商务交易中信息不对称的博弈分析 明， 而消费者则无从知晓 。 显然， 在 C2C 电子商务交易过程中， 对于商品的质量问题， 商家拥有商品的全部信息， 处于绝对的 信息优势； 消费者对商品的情况一无所知， 处于完全的信息劣 势。 消费者与商家在商品质量方面的信息严重不对称。 二、 信息不对称下 C2C 电子商务交易博弈模型的建立 博弈是研究决策主体的行为及其相互决策和这种决策 的均衡问题 。 当一个主体，例如一个人或一个企业的选择受 到其他人 、其他企业选择的影响，而且反过来也影响到其他 人 、其他企业选择时的决策问题和均衡问题 。 当将交易看作 信用交易双方的策略行为时 ， 对于各方的策略选择 ， 可以通 过博弈模型 ， 分析交易双方的行动动机 ， 并通过求解 ， 确定交 易的绩效 。 1. 基本假设 。 由于 C2C 电子商务交易所处的决策环境 比较复杂，交易过程中涉及的参与者很多，影响 C2C 电子商 务交易的因素也很多，为了便于说明问题，在不影响研究结 论的条件下， 我们首先作如下假设： （ 1 ） C2C 电子商务市场中的博弈只存在两个参与人，商 家和消费者， 且他们都是理性的经济人 。 （ 2 ） C2C 电子商务市场中的信息是完全的，即交易双方 对相互的特征 、 战略空间和支付函数有准确的知识 。 （ 3 ） 商家可选择的策略有“销售优质商品 ” 和“销售劣质 “购买 ” “不购买 ” 商品 ” ， 消费者可选择的策略有 和 ， 双方信息 不对称 ， 在作出决策之前都不知道对方所选择的策略 ， 即二 者间的博弈是静态博弈 。 （ 4 ） C2C 电子商务市场中的商品价格是统一的， 即无论商 “销售优质商品” “销售劣质商品” 还是 都采取同样的价格。 家 设商家销售出商品的收入为 R，优质商品的成本为 C1 ； 劣质商品的成本为 C2 ， 显然 C1 > C2 > 0 。 商家的商品无人购买 造成资金占压的单位损失为 k。一般地， 销售 0 <k <1 。所以， 优质商品的商家因消费者不购买造成的资金占压损失为 销售劣质商品的商家因消费者不购买造成的资金占压损 kC1 ， 失为 kC2 。 消费者购买到优质商品获得的效用为 E1 ， 购买到劣 质商品获得的效用为 E2 ， 显然， E1 > E2 。消费者为购买商品而 付出的信息搜索成本为 S， S> 0 。 在不考虑政府管 2. 模型的建立与求解 。 根据以上假设， 理部门参与的情况下，我们建立商家和消费者的支付矩阵模 型如表 1 所示 。 （ 1 ） E1 S 。 E1 S ， 即消费者购买优质商品获得的效用小 于进行信息搜索产生的成本 。在这种情况下， 由表 1 可知， 如 “购买 ” “销售优质商品 ” ， 则商家选择 果消费者选择的策略是 “销售劣质商品 ” 的收益是 R － C1 ， 选择 的收益是 R － C2 。由于 所以， 作为理性的经济人， 商家的 C1 > C2 > 0 ， R － C1 <R － C2 ， 。 同理， 如果消费者选择的 最优策略选择是“销售劣质商品 ” 策略是“不购买 ” ，则商家选择“销售优质商品 ”的收益是 － “销售劣质商品 ” 选择 的收益是 － kC2 。 － kC1 < － kC2 ， 所 kC1 ， “销售劣质商品 ” 以， 商家的最优策略还是 无论消费者 。显然， 做出何种选择， 商家的最优策略都是“销售劣质商品 ” 。 因为 所以 E1 － S0 ， 因此， 无论商家选择 E1 S ， E1 > E2 ， E2 － S <0 。 何种策略， 消费者的最优策略都是“不购买 ” 。 由以上分析可 知， 当消费者在进行 C2C 电子商务交易时的信息搜索成本大 于或等于所购买商品获得的效用时，该博弈的纳什均衡为： 商家销售劣质商品， 消费者不购买 。 （ 2 ） E2 > S。E2 > S， 则 E1 > S ， 即消费者无论购买到优质商 品还是劣质商品获得的效用都大于信息搜索成本 。在这种情 无论消费者做出何种选择， 商家的最优策 况下， 由表 1 可知， “销售劣质商品 ” 略都是 。因为 E1 － S> S， 无 E2 － S> 0 。所以， “购买 ” 论商家选择何种策略， 消费者的最优策略都是 。因此， 在没有政府管理部门监督的情况下， 当消费者在进行 C2C 电 子商务交易时的信息搜索成本小于所购买商品获得的效用 时， 该博弈的纳什均衡为： 商家销售劣质商品， 消费者购买 。 （ 3 ） E1>S，E2 S。 即消费者购买到优质商品获 E1>S， E2 S， 得的效用大于信息搜索成本， 而消费者购买到劣质商品获得 的效用小于或等于信息搜索成本 。 这时， 由表1可以看出， 无论 “销售劣质商品 ” 消费者选择什么策略， 商家的最优策略都是 。 “销售 由于 E1 － S>0，E2 － S 0， 所以， 如果商家选择的策略是 “不购买 ” 劣质商品 ” ， 消费者的最优策略便是 。 显然， 当消费者 购买到优质商品获得的效用大于信息搜索成本， 而消费者购 买到劣质商品获得的效用小于或等于信息搜索成本时， 这个 博弈的纳什均衡是： 商家销售劣质商品， 消费者不购买。 上述博弈是在没有政府管理部门参与的 3. 模型的改进 。 情况下进行的， 没有考虑商家销售劣质商品时应受到的惩罚 和销售优质商品时应得到的激励。 在 C2C 电子商务交易中， 政 府管理部门的监管作用是 C2C 电子商务健康发展所不容忽视 因此， 我们假设， 在政府管理部门的监管下， 商家 的重要保证 。 销售优质商品时， 会得到信誉提高等无形收益 m； 商家销售劣 质商品时 ， 受到的法律法规的处罚或信誉下降所造成的损失 为 n。 于是， 我们便得到了改进的博弈模型， 如表2所示。