第九章--旅游市场营销管理
旅游市场营销管理
旅游市场营销的未来展望
趋势二
社交媒体与短视频平台对营销 的影响力不断提升
趋势四
个性化与定制化服务的需求增 长及响应能力提升
趋势一
数字化与智能化营销手段的广 泛应用
趋势三
绿色旅游与可持续发展理念的 深入人心
趋势五
跨界融合与创新性营销模式的 探索与实践
感谢您的观看
THANKS
竞争激烈的市场环 境
旅游市场竞争激烈，企业需要制 定有效的营销策略和促销活动， 以提高市场份额和知名度。
需要合作与协调
旅游市场营销需要企业内外部的 协调与合作，包括与供应商、渠 道商、政府机构等合作，以实现 资源的优化配置和市场的拓展。
旅游市场营销的发展趋势
个性化与定制化服务
随着消费者需求的多样化和个性化，旅游企业需要提供 更加个性化和定制化的服务，以满足不同消费者的需求 。
旅游渠道管理的关键要素
旅游渠道管理的关键要素包括选择合适的渠道合作伙伴、建立良好的合作关系、制定合理的销售政策、加强渠道控制和监 督等。
旅游销售渠道的选择与优化
旅游销售渠道的选择
选择合适的销售渠道是旅游企业成功营销的关键。在选择销售渠道时，旅游 企业需要考虑目标市场特点、产品类型、竞争状况等因素，选择最符合企业 需求的渠道类型和层级。
。
06
旅游市场营销案例分析与 实践
旅游市场营销案例分析
案例一
三亚海岛旅游市场营销策略
案例二
上海迪士尼乐园的体验营销策略
案例三
某五星级酒店的市场定位与推广策 略
案例四
某乡村旅游景区的品牌建设与推广
旅游市场营销实践：以某旅游景区为例
• 案例选择：以峨眉山为例，分析其市场营销策略的优劣 • 分析内容 • 市场定位与目标客户群体识别 • 营销渠道与推广手段选择 • 产品与服务创新及差异化竞争优势构建 • 客户关系管理与售后服务质量提升 • 团队建设与激励机制在市场营销中的作用
旅游市场营销学课件
旅游市场营销学课件1. 引言旅游市场营销学是研究旅游业中如何实施市场营销活动的学科。
随着旅游业的快速发展，市场竞争日益激烈，掌握旅游市场营销学的知识与技巧对于旅游从业者来说至关重要。
本课件将介绍旅游市场营销学的基本概念、战略规划、市场调研、产品定位、促销策略等内容，帮助学生们全面了解和掌握旅游市场营销学的核心要点。
2. 市场营销基础知识2.1 市场营销的定义市场营销是满足顾客需求、创造顾客价值和实现组织目标的一系列活动。
2.2 市场营销四要素•产品：满足顾客需求的旅游产品，包括旅游线路、酒店、交通等。
•价格：产品对于顾客的价值所对应的价格策略，如高端、中端、低端定价。
•渠道：销售旅游产品的渠道，如在线旅游平台、旅行社、直销渠道等。
•促销：通过各种营销手段吸引顾客购买旅游产品，如广告、促销活动、线下推广等。
3. 旅游市场营销战略规划3.1 目标市场选择通过市场调研和分析，选择适合自己旅游产品的目标市场，如年轻人旅游、家庭旅游、商务旅游等。
3.2 目标市场定位根据目标市场的需求和竞争情况，确定产品的差异化定位，如豪华旅游、自助游、文化旅游等。
3.3 市场营销策略制定针对目标市场的市场营销策略，包括产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略等，以提高销售和品牌知名度。
4. 市场调研通过市场调研了解目标市场的需求、竞争对手、顾客行为等信息，以便为制定市场策略提供依据。
4.1 市场调研方法•问卷调研：通过编制调查问卷，收集顾客对旅游产品的需求和意见。
•访谈调研：与目标市场代表进行深入访谈，了解其旅游需求和偏好。
•数据分析：通过分析市场数据、旅游报告等，获取市场的整体情况。
4.2 市场调研案例分析以某旅游公司为例，通过市场调研发现目标市场主要关注旅游产品的价格、景点的特色和服务质量。
根据这些信息，公司决定推出价格亲民、强调景点特色和提供优质服务的旅游产品，以满足目标市场的需求。
5. 旅游产品定位根据目标市场的需求和竞争情况，确定旅游产品的差异化定位，以提升产品的竞争力。
旅游市场营销 教案
旅游市场营销教案第一章：旅游市场营销概述1.1 旅游市场营销的定义解释旅游市场营销的概念和重要性强调旅游市场营销在旅游行业中的作用1.2 旅游市场营销环境分析分析旅游市场的宏观环境和微观环境探讨旅游市场营销环境对旅游企业的影响1.3 旅游市场营销策略介绍产品策略、价格策略、促销策略和分销策略解释每一种策略在旅游市场营销中的应用第二章：旅游市场细分与目标市场选择2.1 旅游市场细分解释旅游市场细分的概念和重要性探讨旅游市场细分的依据和方法2.2 旅游目标市场选择解释旅游目标市场选择的概念和重要性探讨如何选择合适的旅游目标市场2.3 旅游市场定位解释旅游市场定位的概念和重要性探讨如何进行旅游市场定位第三章：旅游产品策略3.1 旅游产品的概念与分类解释旅游产品的概念和分类方式强调旅游产品的特点和重要性3.2 旅游产品策划与开发探讨旅游产品策划与开发的原则和方法强调旅游产品策划与开发的重要性3.3 旅游产品创新与更新解释旅游产品创新与更新的概念和重要性探讨如何进行旅游产品的创新与更新第四章：旅游价格策略4.1 旅游价格的制定与影响因素解释旅游价格的概念和制定方法探讨影响旅游价格的因素和制定价格的考虑因素4.2 旅游价格策略的类型与应用介绍旅游价格策略的类型和应用方法强调不同旅游价格策略的特点和适用场景4.3 旅游价格促销策略解释旅游价格促销的概念和重要性探讨如何制定有效的旅游价格促销策略第五章：旅游分销策略5.1 旅游分销渠道的概念与分类解释旅游分销渠道的概念和分类方式强调旅游分销渠道的重要性5.2 旅游分销渠道的选择与管理探讨如何选择和管理旅游分销渠道强调旅游分销渠道选择与管理的重要性5.3 旅游电子商务分销渠道解释旅游电子商务分销渠道的概念和发展趋势探讨如何利用电子商务分销渠道进行旅游产品的推广和销售第六章：旅游促销策略6.1 旅游促销的定义与目标解释旅游促销的概念和目标强调旅游促销在旅游市场营销中的重要性6.2 旅游促销工具与策略介绍广告、公关、个人销售、销售促进和直接营销等促销工具探讨如何选择和运用不同的促销工具和策略6.3 旅游促销计划与评估解释如何制定旅游促销计划强调旅游促销评估的重要性，探讨评估的方法和指标第七章：旅游客户关系管理7.1 旅游客户关系的概念与重要性解释旅游客户关系的概念和重要性强调维护良好旅游客户关系对旅游企业的影响7.2 旅游客户满意度与忠诚度探讨如何提高旅游客户的满意度和忠诚度介绍测量旅游客户满意度和忠诚度的方法和工具7.3 旅游客户关系营销策略介绍旅游客户关系营销的概念和策略探讨如何运用客户关系营销策略提升旅游企业的竞争力第八章：旅游市场营销规划与实施8.1 旅游市场营销规划的流程与步骤解释旅游市场营销规划的流程和步骤强调旅游市场营销规划的重要性8.2 旅游市场营销计划的制定介绍旅游市场营销计划的内容和结构探讨如何制定有效的旅游市场营销计划8.3 旅游市场营销计划的实施与控制解释如何实施和控制旅游市场营销计划强调旅游市场营销计划实施与控制的重要性第九章：旅游市场营销案例分析9.1 国内外旅游市场营销成功案例分析选择国内外旅游市场营销成功的案例进行分析探讨成功案例的营销策略和经验教训9.2 国内外旅游市场营销失败案例分析选择国内外旅游市场营销失败的案例进行分析强调从失败案例中吸取教训的重要性9.3 旅游市场营销案例分析的方法与技巧介绍旅游市场营销案例分析的方法和技巧强调案例分析在旅游市场营销学习中的重要性第十章：旅游市场营销的未来趋势10.1 旅游市场营销的发展趋势探讨旅游市场营销的发展趋势，如数字化、个性化和可持续发展等强调了解和适应旅游市场营销发展趋势的重要性10.2 旅游市场营销创新的挑战与机遇分析旅游市场营销创新所面临的挑战和机遇探讨如何应对和利用这些挑战与机遇10.3 旅游市场营销的未来展望展望旅游市场营销的未来，探讨其发展方向和可能性强调持续学习和创新在旅游市场营销中的重要性重点和难点解析重点环节1：旅游市场营销的定义和重要性需要重点关注旅游市场营销的基本概念，以及它在旅游行业中的作用和重要性。
景区管理概论-旅游景区的市场营销管理
Hale Waihona Puke （二）景区网络营销的特点低成本 高效率
信息整合 互动性强
发布自由 传播多样
二、旅游景区的网络平台与营销方式
（一）景区的网络平台 1、政府网站 2、景区网站 3、门户网站旅游板块 4、旅游商业网站
（二）景区的营销方式
1、网络社区互动营销策略 2、口碑营销策略 3、博客营销 策略 4、微信营销 策略
2、市场细分有利于旅游企业和旅游者
（三）景区市场细分的方法
1、按旅游者的特点进行市场细分 2、按地理区域进行市场细分 3、按消费心理因素细分市场 4、按购买行为细分布场 （四）景区旅游市场细分的原则
可衡 量性
规模 性
可接 近性
独特 性
二、景区目标市场选择
（一）目标市场策略 1、无差异性市场策略 2、差异性市场策略 3、密集性市场策略 （二）景区目标市场选择应考虑的因素 1、景区区位因素 （1）与客源地的距离 （2）与相邻景区的关系
实现经营目的
合理调节市场 供求关系
二、景区营销的特点
（一）营销目标多样化 （二）游客消费行为多样化 （三）景区形象定位成关键因素 （四）景区产品的共享性和暂时性 （五）游客和员工成为营销的重要组成部分 （六）可进入性的影响巨大 （七）营销淡旺季差异明显 （八）景区营销主体的多元化 （九）营销策略与资源保护的矛盾
顺序
2、整体产品容易形成统一风格 3、各功能分区能够匹配 （二）景区市场定位的策略
迎头定 位策略
避强定 位策略
（三）景区市场定位的方法
景区市场定 位的方法
攀附定位
心理逆 向定位
狭缝市 场定位
变换市 场定位
（四）景区市场定位的步骤
1、资源调查与评价 2、列举产品类型并区分等级 3、与竞争对手对比分析 4、选定目标市场 （1）空白市场 （2）市场上有竞争对手，但自己产品有优势 （3）市场上有竞争对手，自己的产品没有优势，
旅游营销管理制度
旅游营销管理制度第一章总则第一条为规范旅游营销管理行为，增强票据和产品市场竞争力，根据相关法律法规制定本规定。
第二条本规定适用于旅行社、旅游景区、宾馆饭店等旅游行业企业。
第三条旅游营销管理应遵循依法诚信经营、消费者至上、质量至上的原则。
第四条企业应当建立健全旅游营销管理制度，规范旅游产品的宣传、销售和服务，提高企业的市场竞争力。
第二章旅游产品宣传管理第五条企业应当对旅游产品进行真实宣传，不得发布虚假宣传信息。
第六条企业应当依法合规进行广告投放，严禁虚假宣传、夸大宣传和误导消费者的行为。
第七条企业应当对旅游产品的价格、行程、住宿、餐饮等信息进行明示，不得故意隐瞒重要信息。
第八条企业应当及时更新并公开有关产品的信息，保障消费者知情权。
第九条企业应当加强旅游产品宣传的合规性管理，确保宣传内容符合法律法规的规定。
第三章旅游产品销售管理第十条企业应当依法合规销售旅游产品，不得强迫消费者购买。
第十一条企业应当建立健全旅游产品销售制度，规范销售流程，保障消费者的合法权益。
第十二条企业应当对销售人员进行专业培训，提高其宣传、销售和服务水平。
第十三条企业应当加强对销售人员的管理，防止其销售行为违反法律法规。
第十四条企业应当建立销售信息记录和备案制度，保留销售相关资料，依法合规披露销售信息。
第四章旅游服务管理第十五条企业应当加强对游客的接待服务，提供优质的旅游服务。
第十六条企业应当制定完善的游客反馈和投诉管理制度，及时处理游客的投诉和意见。
第十七条企业应当建立健全景区、酒店等服务设施管理规定，确保设施的正常运营和管理。
第十八条企业应当加强对旅游巡游活动的管理，保障游客的人身安全和财产安全。
第十九条企业应当建立健全旅游安全管理规定，制定应急预案和救援措施，确保游客的安全。
第五章监督管理第二十条旅游行业监管部门应当加强对旅游营销管理的监督，依法查处违法违规行为。
第二十一条旅游行业协会应当积极参与旅游营销管理的监督，加强自律和规范行业发展。
旅游市场营销ppt课件
随着环保意识的提高，绿色 旅游已成为一种时尚。旅游 市场营销需要关注环保理念， 推广绿色旅游产品，倡导低
碳、环保的旅游方式。
旅游市场营销需要与其他产 业进行跨界合作，如与文化、 体育、娱乐等产业的合作， 共同开发旅游市场，提供更
丰富的旅游产品和服务。
02
旅游市场细分与目标市场选择
专项旅游产品
针对特定需求或兴趣爱好的游客群体，如文化、体 育、探险等
生态旅游产品
注重环境保护和可持续发展，提供自然生态体验和环保教 育
价格策略制定原则和方法论述
原则
市场导向、成本导向、竞争导 向、顾客导向等
01
方法
成本加成定价法、目标收益定 价法、市场渗透定价法、随行 就市定价法等
02
成本加成定价法
提升客户满意度 通过收集和分析客户反馈数据，旅游企业可以及时了解客 户对产品和服务的满意度，针对问题进行改进，提升客户 满意度和忠诚度。
数据收集、整理和分析方法介绍
数据收集方法
包括问卷调查、网络爬虫、社交媒体监测等多种方式，可以获取消 费者行为、竞争对手情况、市场趋势等多方面的数据。
数据整理方法
将收集到的数据进行清洗、去重、归类和整理，使数据更加规范化 和易于分析。
口碑传播机制
消费者满意度和推荐意愿是口碑传播的 关键，企业需要关注消费者需求和体验， 积极回应消费者反馈和评价，营造良好 的口碑环境。
提升品牌知名度和美誉度方法论述
提升品牌知名度方法
加强广告宣传和营销推广，利用社交媒体和KOL合作扩大影响力，参与行业活动和 展会提高曝光度。
提升品牌美誉度方法
提供优质的产品和服务，关注消费者体验和满意度，积极承担社会பைடு நூலகம்任和公益事业， 树立良好的企业形象。
旅游市场营销管理 PPT-
(三)旅游市场管销计划的不同层面 旅游市场营销计划按目标等级的不同、执行时间的长短、对企业不同
时期整体目标的意义等方面的不同，可分为战略性营销计划和战术性营 销计划。 1.战略性营销计划 战略性营销计划规定了旅游企业在今后较长时期内营销活动的指导思 想和行动方向，是针对市场发展趋势的预测性规划，是旅游企业同期战 略或总体经营规划的重要组成部分，具有全局性、超前性和长远性。
旅游企业在进行营销活动过程中不可避免地要受到许多因
累的影响，在这些众多因素中，既有宏观环境因素和微观环
境因素，又有外部环境因素和内部环境因素。所以，营销管
理者要搜集方方面面的资料对环境进行扫描与评价，以期发
现市场机会和企业机会。市场机会是指市场上一切未被满足
的需要，企业机会是指有利于企业结合自身的资源优势和竞
技术、优势和任务等，选择对企业当前和今后一段时期内最
为有利的一个或几个消费群体作为营销重点，这就是目标市
场。最后，基于目标市场消费群体的特征，制定总体的定位
战略，以区别于竞争者的品牌或产品。这一管理过程包括市
场细分、目标市场选定及市场覆盖战略、产品定位等内容。
旅游市场营销管理
第一节 旅游市场营销管理过程 三.竞争对手和旅游企业内部资源分析 老子云：“知人者智，自知者明。”作为旅游企业营销管理者一
定要“明智”，既对本企业有清醒的认识，又了解竞争对手的情 况，这样才能有的放矢，扬长避短，采取有效的营销对策，始终 使本企业在竞争中处于有利地位。这一管理过程包括企业内部资 源分析和竞争对手分析。企业内部资源分析主要是分析企业的人 力资源、资金和营销投入等，竞争对手分析主要是分析竞争对手 的人力资源、资金、营销投人和企业优劣势等。一般采用SWOT 分析法分析旅游企业的“优势—劣势—机遇—风险”。
旅游市场营销 教案
旅游市场营销教案第一章：旅游市场营销概述1.1 教学目标了解旅游市场营销的基本概念理解旅游市场营销的重要性掌握旅游市场营销的基本流程1.2 教学内容旅游市场营销的定义旅游市场营销的特点旅游市场营销的流程1.3 教学方法讲授法：讲解旅游市场营销的基本概念和特点案例分析法：分析成功或失败的旅游市场营销案例1.4 教学评估小组讨论：分析旅游市场营销案例课堂问答：测试学生对旅游市场营销概念的理解第二章：旅游市场分析2.1 教学目标掌握旅游市场分析的基本方法了解旅游市场环境分析的要素熟悉旅游市场竞争对手分析的步骤2.2 教学内容旅游市场分析的概念和重要性旅游市场环境分析的要素旅游市场竞争对手分析的步骤2.3 教学方法讲授法：讲解旅游市场分析的基本方法和要素小组讨论法：进行旅游市场竞争对手分析的案例研究2.4 教学评估小组报告：展示旅游市场竞争对手分析的结果课堂问答：测试学生对旅游市场分析概念的理解第三章：旅游市场定位3.1 教学目标理解旅游市场定位的概念和原则掌握旅游市场定位的策略和方法学会制定旅游市场定位计划3.2 教学内容旅游市场定位的概念和原则旅游市场定位的策略和方法旅游市场定位计划的制定3.3 教学方法讲授法：讲解旅游市场定位的概念和原则案例分析法：分析成功或失败的旅游市场定位案例3.4 教学评估小组讨论：分析旅游市场定位案例课堂问答：测试学生对旅游市场定位概念的理解第四章：旅游产品策略4.1 教学目标了解旅游产品的概念和特点掌握旅游产品策略的制定方法学会评估和优化旅游产品策略4.2 教学内容旅游产品的概念和特点旅游产品策略的制定方法旅游产品策略的评估和优化4.3 教学方法讲授法：讲解旅游产品的概念和特点案例分析法：分析成功或失败的旅游产品策略案例4.4 教学评估小组讨论：分析旅游产品策略案例课堂问答：测试学生对旅游产品策略概念的理解第五章：旅游价格策略5.1 教学目标理解旅游价格策略的概念和原则掌握旅游价格策略的制定方法学会评估和优化旅游价格策略5.2 教学内容旅游价格策略的概念和原则旅游价格策略的制定方法旅游价格策略的评估和优化5.3 教学方法讲授法：讲解旅游价格策略的概念和原则案例分析法：分析成功或失败的旅游价格策略案例5.4 教学评估小组讨论：分析旅游价格策略案例课堂问答：测试学生对旅游价格策略概念的理解第六章：旅游促销策略6.1 教学目标理解旅游促销策略的概念和目的掌握旅游促销策略的制定步骤学会评估和选择合适的促销渠道和方法6.2 教学内容旅游促销策略的概念和目的旅游促销策略的制定步骤旅游促销渠道和方法的种类及选择6.3 教学方法讲授法：讲解旅游促销策略的概念和目的案例分析法：分析成功或失败的旅游促销案例角色扮演法：模拟促销活动的设计和实施6.4 教学评估小组讨论：分析旅游促销案例课堂问答：测试学生对旅游促销策略概念的理解第七章：旅游分销策略7.1 教学目标理解旅游分销策略的概念和重要性掌握旅游分销渠道的类型和选择学会制定旅游分销计划7.2 教学内容旅游分销策略的概念和重要性旅游分销渠道的类型和选择旅游分销计划的制定7.3 教学方法讲授法：讲解旅游分销策略的概念和重要性案例分析法：分析成功或失败的旅游分销案例小组讨论法：制定旅游分销计划7.4 教学评估小组报告：展示旅游分销计划的结果课堂问答：测试学生对旅游分销策略概念的理解第八章：旅游服务策略8.1 教学目标理解旅游服务策略的概念和重要性掌握旅游服务质量的评估方法学会制定旅游服务提升策略8.2 教学内容旅游服务策略的概念和重要性旅游服务质量的评估方法旅游服务提升策略的制定8.3 教学方法讲授法：讲解旅游服务策略的概念和重要性案例分析法：分析成功或失败的旅游服务案例小组讨论法：制定旅游服务提升策略8.4 教学评估小组报告：展示旅游服务提升策略的结果课堂问答：测试学生对旅游服务策略概念的理解第九章：旅游危机管理策略9.1 教学目标理解旅游危机管理策略的概念和必要性掌握旅游危机的处理步骤学会制定旅游危机管理计划9.2 教学内容旅游危机管理策略的概念和必要性旅游危机的处理步骤旅游危机管理计划的制定9.3 教学方法讲授法：讲解旅游危机管理策略的概念和必要性案例分析法：分析成功或失败的旅游危机管理案例小组讨论法：制定旅游危机管理计划9.4 教学评估小组报告：展示旅游危机管理计划的结果课堂问答：测试学生对旅游危机管理策略概念的理解第十章：旅游市场营销策划与实施10.1 教学目标理解旅游市场营销策划的概念和流程掌握旅游市场营销计划的制定方法学会评估和优化旅游市场营销策划10.2 教学内容旅游市场营销策划的概念和流程旅游市场营销计划的制定方法旅游市场营销策划的评估和优化10.3 教学方法讲授法：讲解旅游市场营销策划的概念和流程案例分析法：分析成功或失败的旅游市场营销策划案例小组讨论法：制定旅游市场营销计划10.4 教学评估小组报告：展示旅游市场营销计划的结果课堂问答：测试学生对旅游市场营销策划概念的理解重点解析本文教案主要围绕旅游市场营销的十大章节展开，全面介绍了旅游市场营销的基本概念、重要性、基本流程以及市场分析、市场定位、产品策略、价格策略、促销策略、分销策略、服务策略、危机管理策略和市场营销策划与实施等内容。
旅游市场营销管理规章制度
旅游市场营销管理规章制度Tourism Marketing Management nsChapter 1 General nsArticle 1: In order to XXX Area and create a good image of the scenic area。
XXX.Article 2: XXX marketing system and are the policy and n standards for the marketing business of the scenic area。
Marketing personnel include management personnel and business personnel of the marketing system。
divided into sales personnel。
business personnel。
public ns personnel。
and market research personnel.Chapter 2 Marketing Plan Management nsArticle 3: According to market needs and the ability of the scenic area。
annual。
quarterly。
XXX all work of the marketing system XXX.Article 4: The work focus of the marketing system at all levels should be on the n。
n。
n。
XXX marketing plans.Article 5: XXX of the internal and external environment ofthe scenic area。
including industry trends。
旅游营销管理
旅游营销管理一、解释名词1．市场营销：系统研究市场规律、指导企业科学驾驭市场的管理理论和方法体系。
32．营销管理：指企业为了实现其目标，创造、建立和保持与目标市场之间互利交换关系，而对设计方案进行分析、计划、执行和控制。
333．旅游中间商：在旅游产品供给者和最终需求者之间，把旅游产品从其供给者那里转售给其他购买者多最终需求者的具有法人资格的经济组织和个人。
247 4．顾客忠诚：指客户对企业产品或服务的依赖和认可、坚持长期购买和使用该企业产品或服务所表现出的在思想和情感上的一种高度信任和忠诚的程度，是客户对企业产品在长期竞争中所表现出的优势的综合评价5．营销组合：营销组合即营销手段，是市场营销中的一个最基本概念，指企业根据顾客的需求和企业的营销目标来确定可控营销因素的最佳组合二、简答题1．简述营销观念和推销观念的区别。
9答：2．简要分析旅游者消费行为特征。
74答：波动性、复杂性、区域性、季节性、层次性。
3．简述市场细分的意义。
141答：有利于企业及时发现市场上新出现、尚未被满足的市场机会；有利于企业适时调整经营战略，制定出最佳的营销战略；有利于企业选择独特发展空间、回避大企业的竞争压力；有利于提升企业营销效率。
4．简述品牌对旅游企业的重要作用。
196-197答：对旅游企业的重要作用：哟利于产品销售，树立企业形象；有利于保护品牌所有者的合法权益；有利于约束企业的不良行为；有利于扩大产品组合。
三、论述题旅游产品在不同的生命周期阶段应相应采取的营销策略。
192-195旅游营销管理一、解释名词1．营销观念:企业在营销活动中所遵循的指导思想和经营哲学，是经营者处理企业、消费者与社会三者关系依据的基本原则。
72．旅游营销环境：作用于旅游企业而旅游企业难以控制的因素和力量。
49 3．顾客总成本：顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力、体力以及所支付的货币资金等，它包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。
4．市场定位：指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。
《旅游市场营销管理》讲稿
管理与控制。 2、市场营销组合 市场营销组合指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业 自身可以控制的因素，加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。 市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分， 是指将企业可控的基本营销措 施组成一个整体性活动。市场营销的主要目的是满足消费者的需要，而消费者的需要很多， 要满足消费者需要所应采取的措施也很多。因此，企业在开展市场营销活动时，就必须把握 住那些基本性措施，合理组合，并充分发挥整体优势和效果。
第三节旅游产品一旅游产品的概念及内容1旅游产品广义的旅游产品是指旅游经营者在旅游市场上销售的物质产品和活劳动提供的各种服2整体产品的概念核心产品形式产品延伸产品3旅游产品的内容旅游餐饮旅游住宿旅行旅游景观旅游购物旅游娱乐二旅游产品的特点1旅游产品的综合性2旅游产品的非实物性3旅游产品的不可储存性4旅游产品的高附加值5旅游产品具有较大的需求弹性三旅游产品体系1旅游产品品种依据旅游范围可以分为国内旅游和国际旅游依据旅游规模的大小可以分为团队旅游和散客旅游依据产品生产方式可以分为人工旅游产品和自然旅游产品依据旅游方式可以分为传统旅游产品和专项旅游产品其他还有如新婚蜜月旅游产品家庭旅游产品老年人产品等
[案例]
“原点”旅游产品 原点旅游产品是指旅游目的地即为旅游客源地，在无明显位移情况下的 旅行社旅游经营活动。2005 年初，王祖淦先生独创性地提出“旅游原点营 销”这个概念，并特别选择全国旅游经理人在年度市场进入空白期、也是最 无奈的冰点时段，成功地在他的实验平台——天津市黄土地旅行社作为常规 旅游产品系列地应用并取得良好的社会反响和经营业绩。这不仅是他近百个 营销策划的又一次成功之举，也不单是继“山村版圣诞狂欢夜”、“静态旅 游主题活动”、“反季节营销：滨海游”等对旅游淡季营销研究和实验的又 一次成功尝试，是在中国经济转型时期对旅游核心理论的一次大胆突破与创 新。本案的神奇之处也并不是单一无中生有的创造，而是将诸多的不可能都 集于一身并成为了市场现实。在中国旅游市场营销进入举步为艰的困惑时 刻，再一次地验证：没有新思路就没有新出路。 案例思考：旅游产品的特点？旅游产品的质量如何体现？
旅游市场营销管理规章制度
旅游市场营销管理规章制度第一章总则第一条为确保天井湖风景区营销工作高效、有序地运作，塑造良好的景区形象，特制定本制度。
第二条本规定适用于营销系统的所有部门、人员，是本景区营销业务工作政策及实施标准。
营销人员包括营销系统的管理人员和业务人员，分为销售人员、营业人员、公关人员、市场调研人员。
第二章营销计划管理规定第三条根据市场需要和风景区能力，编制营销工作的年度、季度、月度计划，使营销系统的各项工作在统一的计划下协调进行。
第四条营销系统各级部门的工作重点，应放在各项业务计划的编制、执行、检查和考核上，确保营销计划的实现。
第五条定期和不定期召集各类业务会议，综合考虑景区内外环境的各方面因素，包括业界发展趋势、同业、市场、客户信息及景区内部状况等，检查并修正营销计划，调整营销策略组合，提高景区的市场竞争力。
第三章营销事务管理第一节营销组织第六条营销系统各部门的部门职能确定了营销机构的设置，营销人员的岗位描述确定了营销人员工作责任与权力，是营销组织的基础。
第七条营销人员严格按照营销系统的工作程序开展营销业务工作，保证高效、有序地运作，充分发扬团队精神，拓展营销业务。
第八条营销组织随市场及景区环境的变化要不断修正，使之具有更强的适应性，确保营销效率的最大化。
第二节销售事务的管理第九条市场营销科根据风景区营销计划和营销策略制订并实施年度、季度、月度销售计划，巩固已有市场，全力开拓新市场。
第十条销售计划包括以销售额为主体的预算数值及计划的实施步骤、销售组织、销售政策等。
第十一条定期和不定期拜访旅行社，密切联系，努力建立长期合作关系。
第十二条定期做好各项销售统计和利用工作，对照计划与实绩分析原因，制订预防和纠正措施。
第十三条旅游产品销售价格原则上一经制定，不得随意变动。
但根据具体情况规定价格浮动百分比和相应审批权限。
第十四条严格遵守风景区的财务制度和营销方面的财务规定。
第十五条按照有关工作程序加强与相关部门的联络和协调，必要时由风景区负责人召集工作会议协商处理复杂或重要的工作。
旅游市场营销管理 PPT-
旅遊市場行銷管理
第二節 旅遊市場行銷計畫 三、旅遊市場行銷計畫的內容 儘管旅遊市場行銷計畫的內容、形式隨企
業的不同會有所變化，不過大多數計畫還是包 含了表11—1所列的專案。
旅遊市場行銷管理
專案
內容
執行概要 簡要回顧計畫書的要點和目標
當前行銷狀況
總結環境趨勢 ●內外部環境分析（產品、市場、以前的結構、競爭者和其他環境因素） ●SWOT分析（內部的優勢和劣勢、外部的機會和威脅）
旅遊市場行銷管理
第二節 旅遊市場行銷計畫 二、旅遊市場行銷計畫的制定
（四）市場行銷戰略。 目標可以通過多種途徑實現，企業必須選擇有利於實現目標
的主要市場行銷方法，包括確定旅遊企業的目標市場、確定產品 或服務的市場定位、制訂市場行銷組合策略以及編制市場行銷預 算。 （五）行動方案。 戰略必須具體化，必須形成整套的戰術或活動，形成實施計 畫的日程表。 （六）控制方法。 旅遊市場行銷計畫必須包括檢查行動是否達成目標的機制。
脅分析。 （三）制定目標。 旅遊市場行銷的目標是市場行銷計畫的核心內容，它分為兩
大類：一是以利潤為核心的財務目標，包括計畫期內要達到的銷 售額、投資回報率、市場佔有率、利潤額等；二是以旅遊企業形 象和顧客滿意度為主要內容的目標，例如旅遊者對旅遊產品的瞭 解程度、顧客滿意度等。這兩類目標不僅包含對任務數量或性質 的描述，而且還包括完成的時間要求。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
里兹· 卡尔顿饭店：照顾好那些照顾客人的人
四、旅游企业营销组织的发展趋势
旅游市场的发展、旅游需求的变化、竞争格局 的变化，推动了旅游企业营销组织变革，使其呈 现出新的发展趋势。 1. 组织结构扁平化
2. 组织结构柔性化
3. 组织结构的灵敏性
五、旅游企业营销组织再造
营销组织再造是旅游企业创新的重要内容，旅游营销组织要 灵敏适应环境的变化。
（一）创建和培育“服务文化”
服务文化是严格的服务导向、顾客导向的企业文化。
旅游企业在创建和培育 “ 服务文化 ” 的过程中，高层管理 人员要有战略眼光，努力探索和开创 “ 服务文化 ” 的途径， 通过制定政策、程序、制度和行动方针来规范和约束企业业 务活动中的员工行为。
罗森伯斯旅行管理公司的企业文化 美国的罗森伯斯旅行管理公司（简称罗森公司） 是美国十大最佳服务公司之一，也是世界上第三大旅 游管理公司。它以为商务旅行提供服务为主，其客户 92％ 是商务旅客，8％ 是游客。该公司在世界各地有 1900个点，3100多名员工。 罗森公司的企业文化由表层、里层、深层三部分 构成。 1.大马哈鱼——罗森公司企业文化的表层部分 2.顾客第二——罗森公司的制度文化 3.领先群雄，超越自我——罗森文化的深层部分 资料来源：马爱萍.旅行社经营管理
第二节 旅游市场营销的计划、执行与控制
一、旅游营销计划 二、旅游市场营销计划的实施 三、旅游市场营销控制
一、旅游营销计划
（一）旅游营销计划的内容 旅游企业营销计划主要包括五项内容。
一、旅游营销计划
（二）旅游营销计划的制定 受旅游企业具体类型、规模的影响，旅游营销计划的制定 没有统一的模式，但大体上都包括 七个方面内容。
某酒店客房销售分析 某酒店年度计划要求第一季度以单价 150 元销售 客房 5000间· 天，完成销售额 75 万元。而实际以单价 120元销售客房4500间· 天，实现销售额54万元，完成 计划的72％，差额为21万元。用销售差异法分析： 由于降价的影响： （150 - 120）×4500＝135000元，占64.3％； 由于销售不力的影响： （5000－4500）×150＝75000元，占35.7％。 可见，销售额未达指标的主要原因是客房降价。 可能是原有定价过高，或旅游市场萧条被迫降价促 销，或有强有力的竞争对手加入。
三、旅游市场营销控制
（四）战略控制 旅游企业战略控制又称旅游营销审计，是旅游企业对营销 环境、目标、战略和活动所作的全面、系统、独立和定期 的审查。
第三节 旅游企业内部营销管理
一、旅游企业内部营销管理的概念 二、旅游企业内部营销与外部营销的关系 三、旅游企业开展内部营销的必要性 四、旅游企业内部营销的主要内容
三、旅游企业营销组织形式
（一）职能型组织
这是最常见的旅游企业市场营销组织形式，即根据旅游市场营
销管理的不同职能来设置旅游企业的营销机构。
三、旅游企业营销组织形式
（二）地区型组织
旅游企业的市场营销范围较广，按一定的管理幅度依次增加营
销人员，形成一个严密的营销网络。
三、旅游企业营销组织形式
（三）产品管理型组织 产品管理型组织指根据旅游产品（或品牌）的类别来设置旅游 企业的营销机构。产品管理型组织通常由一名产品主管经理负 责，下设几个产品大类经理，产品大类经理之下再设几个具体 产品经理去负责各具体的产品。
三、旅游企业营销组织形式
（四）市场管理型组织 市场管理型组织是根据旅游消费者的类别来设置旅游企业的组 织机构。这种组织形式由营销副总裁统一领导、协调各职能部 门的活动，其中包括市场主管经理监督管理若干个具体市场经 理。
三、旅游企业营销组织形式
（五）矩阵型组织 矩阵型组织形式指综合产品—市场两大方面的因素来设置旅 游企业的组织机构。一般是在旅游企业经营多种产品并向多个 市场销售的情况下采用。
二、旅游企业营销组织的演变
（三）独立的营销部门 旅游企业除了推销外，还要进行经常性的市场调查、旅游线路开 发、广告宣传、顾客服务等工作。市场营销部门独立存在的必要 性日益体现出来，最终使推销和市场营销成为平行的职能部门。
二、旅游企业营销组织的演变
（四）现代营销部门 随着营销观念的进一步发展，推销和市场营销部门合二为一， 最终形成现代市场营销部门的雏形。
三、旅游市场营销控制
旅游营销控制是实施旅游企业营销计划的必要措施，主要 包括四种类型。
控制类型 年度计划 控制 控制目的 控制方法 检查计划 销售分析、市场占有 目标是否完成 率分析、营销费用率分析、 财务分析、宾客意见分析 盈利能力 营销审计人员 审查企业 各产品、地区、游客 控制 盈亏原因 群、销售渠道等盈利分析 效率控制 直线和职能 评价和提 人员推销效率、广告 管理层营销、 高经费开支的 效率、营业推广效率和分 会计人员 效率及效果 销效率 战略控制 最高主管营销、 检查企业 营销效益等级评价、 审计人员 是否最大限度 营销审计 利用营销机会 主要负责人 最高主管、 中层管理者
一、旅游企业营销组织的任务
旅游企业的市场营销组织是指旅游企业中负责管理和执行 本企业市场营销工作的组织机构。 旅游企业的市场营销组织的根本任务都在于：围绕满足旅 游消费者的需要的目标，指导和协调企业的经营活动，以
保证旅游企业经营目标的顺利实现。
一、旅游企业营销组织的任务
（一）计划与管理性任务 计划与管理性任务主要包括七项内容。
A.常常如此、B.有时如此、C.从未如此
A.常常如此、B.有时如此、C.从未如此 A.常常如此、B.有时如此、C.从未如此 A.常常如此、B.有时如此、C.从未如此
• ⑿如果有人请你服务，你相信这也是推销的一部分吗？
•
•
⒀你是否擅长制作各种报告、数据图表及统计资料吗？
⒁你希望从人际交往中获得即刻的回报吗？
四、旅游企业内部营销的主要内容
（三）沟通管理
沟通管理是指旅游企业的管理人员、一线员工及职能部
门需要信息交流，以完成他们各自对内、外部顾客的服 务任务。
1. 旅游企业营销组织的创新有哪些途径？ 2. 旅游企业营销计划的制定包括哪些步骤？
3. 旅游企业如何进行年度计划控制？
4. 旅游企业的内部营销主要包括哪些内容？
⑷表达意见时，你会采用简单清晰的方式吗？
•
•
⑹你能向客户讲出5种以上的购买理由吗？说明你为什么推销这些有价值的东西给他吗？
• ⑺你的穿着是否整洁得体，适合你所推销的产品吗？ • ⑻你给人生活充实成功的印象吗？
•
• •
⑼遇到不如意的事，你很容易沮丧吗？
⑽你能正确回答关于你所推销产品的各种问题吗？ ⑾与人有约，你能准时赴约吗？
• 74—90分之间：是天生推销员，喜欢与人接近，也知道如何与人相 处，推销产品时非常诚恳踏实。 • 52—72分之间：这种人属于中等，表示有推销方面的潜质，只要经 过努力和培训也可以成为出色的推销员。 • 30—50分之间：奉劝这种人最好不要从事推销工作，因为推销工作 会令他很不开心的。这并不是说他有什么问题和毛病，而是推销工 作不适合他
二、旅游市场营销计划的实施
（一）旅游营销计划实施失败的原因 旅游营销计划实施失败的原因是多方面的，其中的主要原因
主要有四类。
1.没有明确具体的行动方案 2.长期目标和短期目标相冲突 3.计划脱离实际 4.计划创新性不足
二、旅游市场营销计划的实施
（二）旅游营销计划的实施 要想成功地贯彻实施旅游营销计划，一般要经过五个步骤
四、旅游企业内部营销的主要内容
（二）充分开发和利用人力资源
1. 甄选录用合格的人才
2. 教育培训 （1）使员工对组织有全面的认识。 （2）使员工对组织的战略有所了解，接受自己将为之努力 的组织目标。
（3）强化员工在沟通、销售和服务等方面的知识和技巧。
3. 充分授权和倒金字塔组织管理模式 4. 激励与认同
第九章
旅游市场营销管理
第一节 旅游企业营销组织 第二节 旅游市场营销的计划、 执行与控制
第三节 旅游企业内部营销管理
训练目的
内容与要求 成果与检测
思考题
案例分析
第一节 旅游企业营销组织
一、旅游企业营销组织的任务 二、旅游企业营销组织的演变 三、旅游企业营销组织形式 四、旅游企业营销组织的发展趋势 五、旅游企业营销组织再造
一、旅游企业内部营销管理的概念
内部营销是指把员工视为内部顾客，把工作视为内部
产品，努力提供内部产品以满足内部顾客需要的一系列 活动，也就是通过提供能满足员工某种需要的工作来吸 引、发展、激励并保持合格的员工留在企业的一种管理 哲学或管理策略。
二、旅游企业内部营销与外部营销的关系
培养旅游企业员工的顾客导向意识；吸引主动服务外部顾客 的忠诚员工。
• •
下面是一个素质测试题供大家参考： ⑴你真心喜欢你周围的人吗？ A.常常如此、B.有时如此、C.从未如此
• ⑵必要时你会主动与人握手吗？
• ⑶与人谈话时你会投以亲切的眼神吗？ • ⑸你会适时地表现幽默感吗？
A.常常如此、B.有时如此、C.从未如此
A.常常如此、B.有时如此、C.从未如此 A.常常如此、B.有时如此、C.从未如此 A.常常如此、B.有时如此、C.从未如此 A.常常如此、B.有时如此、C.从未如此 A.常常如此、B.有时如此、C.从未如此 A.常常如此、B.有时如此、C.从未如此
三、旅游市场营销控制
（一）年度计划控制 年度计划控制的中心是保证企业年度计划中规定的各项目
标能够顺利实现。控制过程分为四步骤。
三、旅游市场营销控制
（一）年度计划控制 旅游企业年度计划控制的方法有五种： 1. 销售情况分析 2. 市场占有率分析
3. 营销费用率分析
4. 财务分析 5. 宾客意见分析
三、旅游市场营销控制
（二）盈利能力控制 旅游企业在实行年度计划控制以外，还需要对不同旅游产 品、不同地区、不同细分市场、不同销售渠道等方面进行 盈利控制，以便决定增减哪些产品，开拓或放弃哪些细分