第九章--旅游市场营销管理
旅游市场营销管理
旅游市场营销的特点
以满足旅游者需求 为中心
旅游市场营销以了解和满足旅游 者需求为主要目标，通过提供优 质的产品和服务，提高旅游者的 满意度和忠诚度。
多元化的旅游产品 和服务
旅游市场营销涉及的产品和服务 非常广泛，包括旅游线路、景点 、住宿、餐饮、娱乐等，这些产 品和服务需要针对不同的市场需 求和消费者偏好进行设计和组合 。
旅游销售渠道的优化
为了提高销售业绩和效率，旅游企业需要不断优化销售渠道。优化内容包括 调整渠道结构、完善渠道政策、加强渠道控制等。
05
旅游市场营销战略规划与 实施
旅游市场营销战略规划
目标市场定位
明确目标市场，了解客户需求和偏好，以 及市场竞争情况。
价格策略
根据产品定位和市场需求，制定合理的价 格策略，以吸引目标客户。
《旅游市场营销管理》
2023-10-27
目录
• 旅游市场营销概述 • 旅游市场调研与预测 • 旅游产品策略与定价 • 旅游促销策略与渠道管理 • 旅游市场营销战略规划与实施 • 旅游市场营销案例分析与实践
01
旅游市场营销概述
旅游市场营销的定义
旅游市场营销是一种经营活动，它以满足旅游者需求为中心 ，通过对旅游市场进行调查、分析，制定合理的营销策略， 组织、实施和控制旅游市场营销活动，以实现旅游企业的经 营目标。
第9章-旅行社全面质量管理课件
第9章-旅行社全面质量管理
三、旅行社全面质量管理的目标
1、降低成本
开发设计纠错成本 > 最后检验纠错成本 > 顾客接受服务后纠错成本
2、提高收益
品质 声誉 客源 收益
3、员工参与
员工参与 改进绩效 保证品质
4、顾客满意
第9章-旅行社全面质量管理
四、旅行社全面质量管理的特点与原则
1.特点——“三全一多样”
务质量和如何建立服务质量体系进行了科学的阐述。
2.目标的展开
第一，做好方针、目标和措施三层次的衔接和对口 第二，要注重目标横向和纵向的展开 第三，目标要量化，坚持用数据说话
3.目标的动态管理 4.目标的考评
第一，对旅行社各部门下达目标计划任务书 第二，建立跟踪和分析制度 第三，加强旅行社人力资源的开发管理
第9章-旅行社全面质量管理
二、PDCA循环法
第9章-旅行社全面质量管理
TQM的含义
• 1.定义：基于组织全员参与的一种质量管理形式（Total Quality Management）。
2.特点： ▪ 强烈的关注顾客。 ▪ 坚持不断地改进。 ▪ 改进组织中每项工作的
质量。 ▪ 精确的度量。 ▪ 向员工授权。
第9章-旅行社全面质量管理
3.思想持续的改进
设计出优秀产品
良好沟通
第9章-旅行社全面质量管理
27126旅游市场营销
27126旅游市场营销
高纲1202
江苏省高等教育自学考试大纲
27126 旅游市场营销
南京师范大学编
江苏省高等教育自学考试委员会办公室
一、课程性质与设计目的的要求
《旅游市场营销》课程是我省高等教育自学考试旅游管理专业（本科段）的必考课程，是为培养和检验应考者旅游管理的基本理论、基本知识和基本技能而设置的一门专业基础课。
旅游市场营销是市场学在旅游领域中的应用，是一门主要研究旅游企业经营活动中旅游市场的发展、变化及其规律的科学。
设置本课程具体的要求和目的是：使应考者比较广泛、系统地理解旅游市场营销学的基本理论和知识，能应用所学的知识处理实际问题，毕业后能较好的适应旅游管理工作的需要。
二、课程内容和考核目标
第一章绪论
1、学习目的和要求
通过本章的学习，了解市场营销学的发展，掌握旅游市场营销学的内涵、内容体系、发展过程以及旅游市场营销理念等内容，为以后的学习打下基础。
2、课程内容
第一节市场营销与旅游市场营销
一、市场营销
二、旅游市场营销
第二节旅游市场营销学及其内容体系
一、旅游市场营销学
二、旅游市场营销学的内容体系
第三节旅游市场营销学的发展
一、传统营销理论的发展
二、旅游市场营销新理念
3、考核知识点
本章阐述了旅游市场营销学的内涵及特点，旅游市场营销学的营销体系，旅游市场营销学的产生和发展，论述了旅游市场营销的新理念。
4、考核要求
（1）识记：旅游市场营销、旅游市场
（2）领会：旅游市场营销学的内容体系，旅游市场营销的特点，游市场营销的发展，旅游市场营销学的新理念
第二章旅游市场营销环境
1、学习目的和要求
通过本章的学习，熟悉旅游市场营销的宏观、微观环境，掌握旅游市场营销SWOT分析，了解加入是世
旅游市场营销(第三版)教学课件第9-11章
一、渠道演变
4. 多渠道营销组织 多渠道营销组织指旅游企业同时使用两种或两 种以上的营销渠道销售旅游产品的营销渠道组织。 旅游企业有四种营销渠道可选择（见图9.8）。
图9.8 旅游企业可选择的渠道
二、渠道冲突、竞争与合作
旅游企业各渠道成员之间既有冲突关系、 竞争关系，又有相互合作关系（见图9.9）。
比较
一、旅游营销渠道模式
从旅游产品生产者和旅游者是否直接进 行旅游产品交易来看，可把旅游营销渠道分 为直接营销渠道和间接营销渠道两种模式。
直接营销渠道——指旅游产品生产者不 借助任何中间商，直接把旅游产品销售给旅 游者。
间接营销渠道——指生产者借助中间商 将其产品销售给旅游者。
二、直接营销渠道
直接营销渠道又称零级渠道，没有任何中 间环节，即：生产者→旅游者。直接营销渠道 模式有四种具体形式（见图9.5）。
第四节 旅游中间商
一、旅游中间商的含义和作用 二、旅游中间商的类型 三、选择旅游中间商的原则 四、对旅游中间商的评估 五、对旅游中间商的
激励
一、旅游中间商的含义和作用
旅游中间商处于旅游产品生产者与旅游者 之间，是专门从事旅游产品交换的中介组织。
旅游中间商的作用： 1. 减少了旅游产品流通过程中的交易次数； 2. 便于把旅游产品分销到更远的空间； 3. 有利于发挥生产企业在旅游产品生产方面 的专长； 4. 有利于发挥旅游中间商在经销方面的特长； 5. 有利于旅游者购买，节省交易成本。
第九章 旅游营销渠道策略
3·旅游者的购买习惯
对旅游者购买次数较多、销售量较大的
大众性旅游产品，可采用长而宽的分销 渠道，以方便旅游者购买;相反，则宜采 用短而窄的渠道。 4·竞争者所采用的渠道类型 旅游企业应与同类竞争者采用相同或相 似渠道。如果竞争者已经控制了某些销 售渠道时，企业应另辟溪径，避开对手。
（三）旅游产品本身Hale Waihona Puke Baidu素
1、大众化产品
采取间接营销渠道，较宽的渠道 2、高档，非大众化产品 采取较窄的营销渠道
（四）旅游企业本身的因素
1·旅游企业的规模、声誉、资金实力 旅游企业的规模大、资金实力雄厚、市场声誉 良好，可选择窄渠道;相反，企业规模小、资 金有限、缺乏实力的企业，只能依赖中间商来 扩大销售。 2 旅游企业的营销水平和管理能力 如果旅游企业有较高的管理能力，市场营销经 验丰富，则可以采用直接分销渠道;反之，则 应通过中间商来销售产品，采用间接分销渠道
一、旅游中间商的类型
（一）按中间商业务性质划分
1·旅游批发商 主要从事批发活动的企业就是批发商
批发商通常直接从生产商手中购买产品 并将产品转售给以下对象: 零售商, 其他批发商 ,产品消费者 旅游批发商的作用： 组合旅游产品功能 分销功能 分摊风险功能
2·旅游零售商
指从事旅游产品零售业务的旅游中
第九章 旅游销售渠道策略
第九章旅游销售渠道策略
学习导言
销售渠道是市场营销组合中的重要组成部分之一，旅游产品的销售也同样存在一个销售渠道的问题，不同于一般产品的是，旅游产品的销售渠道是指为旅游企业输送顾客的各种环节和网络。研究旅游产品销售渠道的目的在于选择最有效和最经济的销售渠道。所以，通过本章学习，你应该能够：首先，明确并掌握旅游销售渠道的基本概念，了解旅游产品销售渠道的类型与模式，区分旅游销售渠道与分销渠道；其次，进一步了解旅游供给企业如何选择销售渠道、分销渠道以及如何对旅游中间商进行管理的有关问题。第三，认识与理解旅游业中的主要分销实体渠道。
主要内容
1、旅游产品销售渠道
旅游产品销售渠道的概念销售渠道的长度销售渠道的宽度
2、旅游产品销售渠道的类型与模式
直接销售渠道间接销售渠道
3、旅游产品销售渠道的选择
基本原则选择策略旅游中间商
4、旅游产品的分销渠道
分销渠道的概念主要的分销渠道
第一节旅游产品销售渠道
一、旅游产品销售渠道的概念
旅游产品销售渠道泛指旅游企业将旅游产品转移至最终消费者手中的途径，其中不仅包括旅游企业借助于旅游中间商向顾客出售其产品的间接销售途径，和旅游企业依靠自己力量在其生产地点以外的地方向旅游者出售其产品的直接销售方式，而且包括旅游企业在其生产现场直接向来访旅游者出售其产品和服务的传统作法。因此，旅游产品销售渠道就是指旅游企业或旅游产品供应者，通过各种直接与间接的方式，将其产品转移到最终消费者手中的的整个流通结构。
二、扩充渠道对旅游市场的重要意义
在当今旅游业的经营中，随着企业规模的扩展和营业量的扩大，企业的选址虽然仍是一个不容忽视的问题，但地点本身已经不是保证足够客源的唯一条件。大量的实践证明，旅游企业有必要拓宽销售渠道，开辟新的销售途径，特别是由于以下一些因素的影响，使得很多旅游企业不得不注意开辟新的流通渠道和销售网点。
旅游市场营销-课程
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《旅游市场营销》教学大纲第一章绪论
学习目的
●掌握旅游产品与旅游市场的概念和特点
●熟悉旅游市场营销观念的发展
●了解市场营销与旅游市场营销的差异
第一节旅游产品与旅游市场
一、旅游产品
（一）旅游产品的概念
（二）旅游产品的构成要素
l．旅游餐饮。
2．旅游住宿。
3．交通。
4．旅游景观
5．旅游购物
6．旅游娱乐
（三）旅游产品的特点
1．旅游产品的无形性
2．旅游产品的综合性
3．旅游产品生产与消费的同时性
4．旅游产品的差异性
5．旅游产品的不可贮存性
6．旅游产品的不可转移性
二、旅游市场
（一）旅游市场概念
1．传统的旅游市场概念
2．经济学上的旅游市场概念3．市场营销学上的旅游市场概念（二）旅游市场特点
全球性异地性波动性
第二节旅游市场营销
一、旅游市场营销概述
（一）市场营销与旅游市场营销（二）旅游市场营销的特征（三）旅游市场营销的作用
二、旅游市场营销观念的发展（一）传统市场观念
1．生产观念
2．产品观念
3．推销观念
（二）现代市场观念
1．市场营销观念
2．社会营销观念
三、市场营销与旅游市场营销的差异1．产品特点不同
2．生产过程的参与
3．产品无法贮存
第二章旅游市场营销管理
学习目的：
●掌握旅游市场营销管理过程
●熟悉旅游市场营销计划的制定与实施第一节旅游市场营销管理
第九章 旅游产品渠道策略
第九章 旅游产品渠道策略
第 1 节 旅游产品营销渠道
（二）营销渠道的产生和发展
旅
游
1
生Hale Waihona Puke Baidu
产
者
2
1
2
旅
游
3
消
4
费
5
者
6
第九章 旅游产品渠道策略
第 1 节 旅游产品营销渠道
（二）营销渠道的产生和发展
随着旅游市场不断发展并逐渐成熟，大多数旅游产品并不是由旅游 生产企业直接供应给旅游消费者，而是要经过一个或多个的中介组 织，即旅游中间商。
第 1 节 旅游产品营销渠道的类型
二、旅游产品营销渠道的类型 （二）长渠道和短渠道
根据介入营销渠道中间商层次的多少，将营销渠道划 分为厂渠道和短渠道。
1、无中间商环节的营销渠道
旅游企业
旅游消费者
第九章 旅游产品渠道策略
第 1 节 旅游产品营销渠道的类型
（二）长渠道和短渠道
2、两个环节的营销渠道
旅游企业
（1）要维护中间商的尊严，尊重中间商的利益 （2）重视对中间商的优惠与奖励政策，提高旅游 中间商的盈利能力 （3）组织奖励旅游，邀请中间商联合宣传与推销
第九章 旅游产品渠道策略
第 3 节 旅游产品营销渠道策略
三、旅游产品营销渠道的管理 （三）旅游中间商的评价
旅游市场营销章节复习要点
旅游市场营销复习资料
一、名词解释
1、相关群体：就是能影响一个人的态度、行为和价值观的群体，如家庭、邻居、亲友、周围环境等。
2、市场细分：又称为市场分割，它是按照购买者的需要和欲望、购买态度、购买行为特征等不同因素，把一个市场划分为若干不同的购买者群体的行为过程。
3、旅游差价：是指同种旅游产品由于时间、地点或其他原因而引起的不同价格。
4、目标市场：是指旅游企业在市场细分的基础上，进行营销活动所要满足的市场需求。
二、各章节考点梳理
●第一章绪论：
１、市场营销的概念
传统：市场营销学是研究引导商品和服务从生产者流向消费者或使用者过程中所开展的一切企业经营活动的科学。
现代：强调企业必须以消费者需求作为市场经营活动的中心和出发点；
研究如何从生产到消费，又从消费反馈到生产的整个经营活动的规律；
已成为组织和指导企业整体活动的一门管理科学。
2、旅游市场营销新理念
旅游网络营销、旅游绿色营销、旅游服务营销、旅游文化（知识）营销、旅游关系营销
●第二章旅游市场营销环境分析
1、旅游市场营销宏观环境：是指旅游企业或旅游业运行的外部大环境，虽然它对于旅游企业来说既不可控制又不可影响，但它对企业营销的成功与否却起着重要作用。
2、宏观环境因素：政治法律因素、文化因素、社会因素、经济因素
人口因素、地理因素、技术环境
3、旅游市场营销微观环境：是指存在于旅游企业周围并影响其营销活动的各种因素和条件，包括消费者、消费者集团、中间商、竞争者、公众以及企业自身等。
4、旅游消费者所具特征：人多面广；需求差异大；多属小型购买；购买频率较高；
旅游市场营销学课程标准
《旅游市场营销学》课程标准
一、课程的性质和目的
本课程是为旅游管理类专业专科生开设的必修课，是旅游管理类专科生的主干课，在旅游管理类专业的学习中，起着重要作用。本课程的教学目的在于通过教与学，使学生正确理解旅游市场营销学的概念，掌握旅游市场营销学的普遍规律、基本原理和一般方法，并能综合运用于对实际问题的分析，初步具有解决旅游营销问题的能力。
二、课程教学内容
第一章绪论（3学时）
理解市场营销和旅游市场营销的概念。了解旅游市场营销的职能、特点、研究对象、研究方法和理论框架。了解旅游市场营销新理念。第二章旅游市场营销环境分析（5学时）
掌握旅游市场营销环境的基本内容体系和环境分析的主要手段和方法。
课堂案例讨论：
第三章旅游市场细分与目标市场选择（5学时）
旅游市场细分的概念、步骤、原则、依据、方法。旅游目标市场的概念，旅游目标市场的选择，旅游目标市场的策略，旅游市场营销定位。
课堂案例讨论：
第四章旅游市场营销战略（3学时）
战略及旅游市场营销战略的概念、特点，旅游市场营销战略的制定与控制，旅游产品-市场战略，旅游市场竞争战略，旅游市场营销组合战略。
第五章旅游产品策略（5学时）
旅游产品的概念、内涵、特点及产品体系，产品生命周期理论及不同生命周期的营销战略，旅游产品的开发技巧和旅游产品商标策略。课堂案例讨论：桂林旅游——注入灵感
第六章旅游产品定价策略（5学时）
旅游产品的定价目标和步骤，定价策略，定价方法与技巧。
课堂案例讨论：欧洲迪斯尼的失败定价
第七章旅游产品营销渠道策略（5学时）
旅游产品营销渠道类型，旅游中间商的选择，营销渠道的形式、管理调整的决策及策略。
旅游市场营销知识整理
旅游市场营销知识整理
1.营销的基本概念
①营销的来源：客户需求是市场营销问题的基础。
②营销的概念：营销是所有市场关系的总和。
③营销的特点：⑴营销是一种创造性的活动⑵营销是人类特有的交换行为。⑶营销是企业与社会联系纽带⑷营销是一种满足人们需要的行为。⑸营销是一个管理的过程。
④营销的使命：现状----了解；未来---预测；目标---运用资源（资源与环境是营销的基本问题）
⑤行业走势：无领导------价格竞争-----企业重组----竞争平衡-----垄断
（战略）（资源优化）(资本运作) （社会营销）（分解）
2.旅游产品非物质性：旅游产品的提供需要具备一定的条件和设施，但其真正内涵和实质则是一种服务。对于旅游者而言，其消费这种产品的结果是一种体验或者是兴奋感，抑或是一种感觉，因为没有有形产品可以提供给顾客，因而旅游产品的好坏更多地体现为旅游公司或者旅游景点提供的服务质量，只有高质量的服务才能满足顾客的要求，这不是仅仅依靠硬件能够解决的问题。
3.市场和市场行为：需求分析
旅游营销市场及其要素：⑴一定数量的人口⑵购买力⑶购买意愿⑷购买和消费时机
（旅游市场=人口+购买力+购买意愿+购买时机）
4.由供给导向转到需求导向：需求导向：以销定产的观念，强调市场的作用，以需求作为生产的导向。①市场营销观念—顾客需要什么，就生产什么。（即以市场为中心，以满足顾客的需求为企业经营的最高宗旨，有赖于对顾客需求的识别）（与推销观念不同的是，其是由外而内的决策而不是由内而外的推广）②社会营销观念—对全社会有好处的，才是该生产的。
旅游市场营销各章习题
各章习题
本课程各章的重点和难点如下：
第一章：市场营销的基本概念及市场营销观念的演进过程、旅游市场特点。
第二章：旅游市场细分的标准和法、目标旅游市场的选择和目标旅游市场营销策略。
第三章：旅游产品市场定位法、旅游市场增长战略、旅游市场竞争战略、旅游产品市场
定位战略、旅游品牌战略、旅游市场营销组合。
第四章：影响旅游市场营销的宏观环境、微观环境因素及企业的营销环境分析。
第五章：消费者旅游决策分析过程、旅游市场预测的法及调查报告的撰写。
第六章：旅游产品构成、旅游产品寿命期不同阶段的营销策略及旅游产品组合策略。
第七章：旅游价格规律、旅游产品定价法。
第八章：旅游产品销售渠道的概念、旅游产品销售渠道策略的实施及旅游电子商务的营销组合。
第九章：旅游促销组合策略、旅游广告媒体选择、旅游公关调查、策划与实施以及旅游
人员推销技术、旅游营业推广活动策划。
第十章：旅游市场营销控制法、现代旅游市场营销部门的组织形式。
六、模拟试卷
（一）填空题10分（每小题1分）
1、市场营销观念是一种以_______ 为导向的经营思想，它以____________ 为手段来取得顾
客的满意，从而实现企业的长远利益。
2、市场营销环境包括___________ 和_____________ 两大部分。
3、旅游市场细分的常用_________ 、_________ 、_________ 法。
4、旅游产品构成包括产品的_________ 、___________ 和________ 三个部分。
5、旅游产品定价的法主要有_________ 、_______ 、__________ 。
中级经济师(旅游经济第九章)
第九章 饭店营销策略
营销的含义
饭店经营者通过对顾客创造产品和价值并进行交换而满足其需求和欲望的一系列有计划、有组织的活动。
营销，始于市场调研，先把握顾客需求，然后设计服务产品，包括市场调研、产品的设计、饭店产品的生产、饭店产品的销售和售后管理等一系列活动。
销售，以现有服务产品为对象，通过各种促销手段来扩大销售量，仅是营销活动的一个重要环节。 营销的特点
心理账户（情感上的满意最大化），三个重要结论:
1. 是由不同来源的财富而设立的心理账户之间具有非替代性。
2. 是因不同消费项目而设立的心理账户之间具有非替代性。
3.
是不同存储方式导致心理账户的非替代性。
饭店营销管理任务（目标是提高市场占有率、提高心灵占有率、提高产品附加值） 定位管理、需求管理、增值管理 （一）定位管理 定市场
（1）市场类型：潜在市场和现实市场
构成饭店市场的条件：可供交换的饭店产品、卖主和买主、交易的价格及条件 （2）细分市场：可以按照地理因素（城郊、人口密度、南北、国内外）、人口因素（年龄、性别、家庭规模、收入等）、行为因素（产品使用的场合、顾客追求的利益、顾客的品牌偏好）、心理因素（社会阶层、兴趣偏好等）来细分市场。
（3）选择市场（最有潜力且饭店最有能力获得的顾客群体）
三个评估指标：细分市场的规模和增长状况、结构吸引力，饭店经验目标和经营资源目标市场的特点：可衡量性、可达性、规模性、可行性、持久性
定位置
（1）市场领导者（2）市场挑战者（3）市场追随者（4）市场补缺者
找准优势，确定个性，树立形象，与竞争者的区别，争取顾客、社会大众认同
第九章_旅游产品的定价
• 事先对外公布的长期性价格
•
• 通常用称常规价格（regular price）或标准价格
（standard price）
• • ☆ 战术价格（tactical price）：
• 特定时期或特定时刻推出的临时性售 价
• •
（promotional price）
有些旅游产品,由于可替代程度很低，因而在销售上并不存在价格敏感问题。
典型表现：制度经济学创始人T•维布伦所称的“炫耀性消费”（‘conspicuous consumption’），即后来学术界中所称的“维布伦效应”（the Veblen effect）
•
消遣型的旅游需求大都符合价格弹性这一经济学模型。然而问题是，尽管很多 旅游经营者都明白这一理论，但在实际工作中尝试应用时，却往往会感到困难
旅游营销者可运用非价格手段，减小本企业产品的可替代程度，从而 以此去抑制价格竞争的扩大化
常用的手段：
（1）提供辅助产品或额外利益 （2）采用伪装削价（disguising price cut） （3）造就产品特色
（注意：在市场营销的意义上，对于消费者来说，特色＝利益）
二．影响产品定价的外部因素
1、目标市场
第九章 旅游产品的定价 第一节 价格及其作用
一．旅游产品的价格 价格：价值的表现形式，通常以金钱作为衡量标准
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第二节 旅游市场营销的计划、执行与控制
一、旅游营销计划 二、旅游市场营销计划的实施 三、旅游市场营销控制
一、旅游营销计划
（一）旅游营销计划的内容 旅游企业营销计划主要包括五项内容。
一、旅游营销计划
（二）旅游营销计划的制定 受旅游企业具体类型、规模的影响，旅游营销计划的制定 没有统一的模式，但大体上都包括 七个方面内容。
四、旅游企业营销组织的发展趋势
旅游市场的发展、旅游需求的变化、竞争格局 的变化，推动了旅游企业营销组织变革，使其呈 现出新的发展趋势。 1. 组织结构扁平化
2. 组织结构柔性化
3. 组织结构的灵敏性
五、旅游企业营销组织再造
营销组织再造是旅游企业创新的重要内容，旅游营销组织要 灵敏适应环境的变化。
里兹· 卡尔顿饭店：照顾好那些照顾客人的人
内部营销是外部营销的前提。旅游企业内部营销的整体目标：
三、旅游企业开展内部营销的必要性
旅游企业开展内部营销的必要性可从如下三个方面来看： 1. 员工服务是旅游产品的重要组成部分 2. 一线员工承担着企业大部分的营销职能工作
3. 旅游产品的质量差距是由企业内部问题造成的
四、旅游企业内部营销的主要内容
（一）创建和培育“服务文化”
服务文化是严格的服务导向、顾客导向的企业文化。
旅游企业在创建和培育 “ 服务文化 ” 的过程中，高层管理 人员要有战略眼光，努力探索和开创 “ 服务文化 ” 的途径， 通过制定政策、程序、制度和行动方针来规范和约束企业业 务活动中的员工行为。
罗森伯斯旅行管理公司的企业文化 美国的罗森伯斯旅行管理公司（简称罗森公司） 是美国十大最佳服务公司之一，也是世界上第三大旅 游管理公司。它以为商务旅行提供服务为主，其客户 92％ 是商务旅客，8％ 是游客。该公司在世界各地有 1900个点，3100多名员工。 罗森公司的企业文化由表层、里层、深层三部分 构成。 1.大马哈鱼——罗森公司企业文化的表层部分 2.顾客第二——罗森公司的制度文化 3.领先群雄，超越自我——罗森文化的深层部分 资料来源：马爱萍.旅行社经营管理
三、旅游企业营销组织形式
（四）市场管理型组织 市场管理型组织是根据旅游消费者的类别来设置旅游企业的组 织机构。这种组织形式由营销副总裁统一领导、协调各职能部 门的活动，其中包括市场主管经理监督管理若干个具体市场经 理。
三、旅游企业营销组织形式
（五）矩阵型组织 矩阵型组织形式指综合产品—市场两大方面的因素来设置旅 游企业的组织机构。一般是在旅游企业经营多种产品并向多个 市场销售的情况下采用。
⑷表达意见时，你会采用简单清晰的方式吗？
•
•
⑹你能向客户讲出5种以上的购买理由吗？说明你为什么推销这些有价值的东西给他吗？
• ⑺你的穿着是否整洁得体，适合你所推销的产品吗？ • ⑻你给人生活充实成功的印象吗？
•
• •
⑼遇到不如意的事，你很容易沮丧吗？
⑽你能正确回答关于你所推销产品的各种问题吗？ ⑾与人有约，你能准时赴约吗？
（一）简单的销售部门
旅游企业以生产导向作为经营管理的指导思想。销售部门的职能
只是简单地推销产品，旅游企业的发展目标、规划、产品开发与 价格等主要由生产和财务部门决定。
二、旅游企业营销组织的演变
（二）兼有附属功能的销售部门
旅游企业逐渐采用推销导向作为经营管理的指导思想。销售部
门的主要职责是加强推销，同时还必须负责进行广告宣传、顾 客服务、旅游市场调查等工作。
二、旅游市场营销计划的实施
（一）旅游营销计划实施失败的原因 旅游营销计划实施失败的原因是多方面的，其中的主要原因
主要有四类。
1.没有明确具体的行动方案 2.长期目标和短期目标相冲突 3.计划脱离实际 4.计划创新性不足
二、旅游市场营销计划的实施
（二）旅游营销计划的实施 要想成功地贯彻实施旅游营销计划，一般要经过五个步骤
里兹· 卡尔顿饭店以其杰出的服务闻名于世。饭店的信条是 提供一流的顾客服务： “ 在里兹· 卡尔顿饭店，给客人以关怀和 舒适是我们最大的使命” …… 里兹· 卡尔顿饭店连续多年获得了多项质量奖，服务质量带 来了高水平的顾客保持率…… 饭店对服务人员的挑选极为严格……里兹· 卡尔顿的职员还 被授权当场解决问题，而不用请示上级……里兹· 卡尔顿饭店承 认和奖励表现杰出的职员…… 里兹· 卡尔顿饭店的成功基于一条简单的哲理：要照顾好顾 客，首先就必须照顾好那些照顾顾客的人。 请分析： 1.里兹· 卡尔顿饭店的成功得益于什么？ 2.对于如何“照顾好那些照顾顾客的人”，你有什么建议？
一、旅游企业营销组织的任务
旅游企业的市场营销组织是指旅游企业中负责管理和执行 本企业市场营销工作的组织机构。 旅游企业的市场营销组织的根本任务都在于：围绕满足旅 游消费者的需要的目标，指导和协调企业的经营活动，以
保证旅游企业经营目标的顺利实现。
一、旅游企业营销组织的任务
（一）计划与管理性任务 计划与管理性任务主要包括七项内容。
三、旅游市场营销控制
旅游营销控制是实施旅游企业营销计划的必要措施，主要 包括四种类型。
控制类型 年度计划 控制 控制目的 控制方法 检查计划 销售分析、市场占有 目标是否完成 率分析、营销费用率分析、 财务分析、宾客意见分析 盈利能力 营销审计人员 审查企业 各产品、地区、游客 控制 盈亏原因 群、销售渠道等盈利分析 效率控制 直线和职能 评价和提 人员推销效率、广告 管理层营销、 高经费开支的 效率、营业推广效率和分 会计人员 效率及效果 销效率 战略控制 最高主管营销、 检查企业 营销效益等级评价、 审计人员 是否最大限度 营销审计 利用营销机会 主要负责人 最高主管、 中层管理者
一、旅游企业内部营销管理的概念
内部营销是指把员工视为内部顾客，把工作视为内部
产品，努力提供内部产品以满足内部顾客需要的一系列 活动，也就是通过提供能满足员工某种需要的工作来吸 引、发展、激励并保持合格的员工留在企业的一种管理 哲学或管理策略。
二、旅游企业内部营销与外部营销的关系
培养旅游企业员工的顾客导向意识；吸引主动服务外部顾客 的忠诚员工。
三、旅游市场营销控制
（一）年度计划控制 年度计划控制的中心是保证企业年度计划中规定的各项目
标能够顺利实现。控制过程分为四步骤。
三、旅游市场营销控制
（一）年度计划控制 旅游企业年度计划控制的方法有五种： 1. 销售情况分析 2. 市场占有率分析
3. 营销费用率分析
4. 财务分析 5. 宾客意见分析
四、旅游企业内部营销的主要内容
（三）沟通管理
沟通管理是指旅游企业的管理人员、一线员工及职能部
门需要信息交流，以完成他们各自对内、外部顾客的服 务任务。
1. 旅游企业营销组织的创新有哪些途径？ 2. 旅游企业营销计划的制定包括哪些步骤？
3. 旅游企业如何进行年度计划控制？
4. 旅游企业的内部营销主要包括哪些内容？
某酒店客房销售分析 某酒店年度计划要求第一季度以单价 150 元销售 客房 5000间· 天，完成销售额 75 万元。而实际以单价 120元销售客房4500间· 天，实现销售额54万元，完成 计划的72％，差额为21万元。用销售差异法分析： 由于降价的影响： （150 - 120）×4500＝135000元，占64.3％； 由于销售不力的影响： （5000－4500）×150＝75000元，占35.7％。 可见，销售额未达指标的主要原因是客房降价。 可能是原有定价过高，或旅游市场萧条被迫降价促 销，或有强有力的竞争对手加入。
二、旅游企业营销组织的演变
（三）独立的营销部门 旅游企业除了推销外，还要进行经常性的市场调查、旅游线路开 发、广告宣传、顾客服务等工作。市场营销部门独立存在的必要 性日益体现出来，最终使推销和市场营销成为平行的职能部门。
二、旅游企业营销组织的演变
（四）现代营销部门 随着营销观念的进一步发展，推销和市场营销部门合二为一， 最终形成现代市场营销部门的雏形。
四、旅游企业内部营销的主要内容
（二）充分开发和利用人力资源
1. 甄选录用合格的人才
2. 教育培训 （1）使员工对组织有全面的认识。 （2）使员工对组织的战略有所了解，接受自己将为之努力 的组织目标。
（3）强化员工在沟通、销售和服务等方面的知识和技巧。
3. 充分授权和倒金字塔组织管理模式 4. 激励与认同
三、旅游市场营销控制
（二）盈利能力控制 旅游企业在实行年度计划控制以外，还需要对不同旅游产 品、不同地区、不同细分市场、不同销售渠道等方面进行 盈利控制，以便决定增减哪些产品，开拓或放弃哪些细分
市场，扩张或缩减哪些销售渠道。
三、旅游市场营销控制
（三）效率控制 旅游企业效率控制的目的是监督和检查企业各项营销活动 的进度与效果。
பைடு நூலகம்
一、旅游企业营销组织的任务
（二）执行性任务 执行性任务主要包括以四项内容。
一、旅游企业营销组织的任务
（三）协调性任务
有效的营销工作不仅仅是专职营销人员的事情，更需要各部
门、各环节的密切配合，才能最终让客人满意。企业营销部 门如果不能与其他部门、相关企业进行有效沟通与协调，会 引发严重后果。
二、旅游企业营销组织的演变
A.常常如此、B.有时如此、C.从未如此
A.常常如此、B.有时如此、C.从未如此 A.常常如此、B.有时如此、C.从未如此 A.常常如此、B.有时如此、C.从未如此
• ⑿如果有人请你服务，你相信这也是推销的一部分吗？
•
•
⒀你是否擅长制作各种报告、数据图表及统计资料吗？
⒁你希望从人际交往中获得即刻的回报吗？
A.常常如此、B.有时如此、C.从未如此
A.常常如此、B.有时如此、C.从未如此 A.常常如此、B.很少如此、C.从未如此
• ⒂你是否认为推销工作应该有固定的工作时间吗？
• 答案： 1—14题：选择A 得6分、选择B 得4分、选择C 得2分 • 15题：选择A 得2分、选择B 得4分、选择C 得6分
三、旅游市场营销控制
（四）战略控制 旅游企业战略控制又称旅游营销审计，是旅游企业对营销 环境、目标、战略和活动所作的全面、系统、独立和定期 的审查。
第三节 旅游企业内部营销管理
一、旅游企业内部营销管理的概念 二、旅游企业内部营销与外部营销的关系 三、旅游企业开展内部营销的必要性 四、旅游企业内部营销的主要内容
第九章
旅游市场营销管理
第一节 旅游企业营销组织 第二节 旅游市场营销的计划、 执行与控制
第三节 旅游企业内部营销管理
训练目的
内容与要求 成果与检测
思考题
案例分析
第一节 旅游企业营销组织
一、旅游企业营销组织的任务 二、旅游企业营销组织的演变 三、旅游企业营销组织形式 四、旅游企业营销组织的发展趋势 五、旅游企业营销组织再造
三、旅游企业营销组织形式
（一）职能型组织
这是最常见的旅游企业市场营销组织形式，即根据旅游市场营
销管理的不同职能来设置旅游企业的营销机构。
三、旅游企业营销组织形式
（二）地区型组织
旅游企业的市场营销范围较广，按一定的管理幅度依次增加营
销人员，形成一个严密的营销网络。
三、旅游企业营销组织形式
（三）产品管理型组织 产品管理型组织指根据旅游产品（或品牌）的类别来设置旅游 企业的营销机构。产品管理型组织通常由一名产品主管经理负 责，下设几个产品大类经理，产品大类经理之下再设几个具体 产品经理去负责各具体的产品。
• •
下面是一个素质测试题供大家参考： ⑴你真心喜欢你周围的人吗？ A.常常如此、B.有时如此、C.从未如此
• ⑵必要时你会主动与人握手吗？
• ⑶与人谈话时你会投以亲切的眼神吗？ • ⑸你会适时地表现幽默感吗？
A.常常如此、B.有时如此、C.从未如此
A.常常如此、B.有时如此、C.从未如此 A.常常如此、B.有时如此、C.从未如此 A.常常如此、B.有时如此、C.从未如此 A.常常如此、B.有时如此、C.从未如此 A.常常如此、B.有时如此、C.从未如此 A.常常如此、B.有时如此、C.从未如此
• 74—90分之间：是天生推销员，喜欢与人接近，也知道如何与人相 处，推销产品时非常诚恳踏实。 • 52—72分之间：这种人属于中等，表示有推销方面的潜质，只要经 过努力和培训也可以成为出色的推销员。 • 30—50分之间：奉劝这种人最好不要从事推销工作，因为推销工作 会令他很不开心的。这并不是说他有什么问题和毛病，而是推销工 作不适合他