第4章 营销渠道的设计原则与流程2
第四章营销渠道设计与策略.pptx
其常见问题是如何确定经销商区域重叠的程度，能给消费 者更大的方便,其重叠的量决定在给定区域内选 择分销与 独家分销和密集分销的接近程度。高重叠率 方便消费者， 但会造成经销商之间的冲突；低重叠率 会增加经销商的忠 诚度，但却不方便消费者的购买。
适合采用直接渠道的情况 如下：
技术复杂，信息需求高 产品的个性化程度高 质量担保很重要 采购订货很多 运输和储存复杂
适合采用间接渠道的情况 如下：
一次购买很多产品 产品的可得到性很重要 售后服务很重要
1.渠2 道渠道宽宽度度
设计渠道的宽度是为了市场覆盖的需要， 共
有三种模式：
（1）密集分销
（2）独家分销
生产商
批发商
批发商
中间商
零售商 零售商 零售商
代理商
分销商 代理商 分销商
工业品用户
消费者
零级渠道:没有渠道中间商参与 一级渠道:一个渠道中间商。 二级渠道:包括两个渠道中间商。 三级渠道:包括三个渠道中间商。 主要出现在消费面较宽的日用品 中，比如肉食品及包装方便面等。 在IT产业链中，一些小型的零售 商通常不是大型代理商的服务对 象，因此，便在大型代理商和小 型零售商之间衍生出一级专业性 经销商，从而出现了三级渠道结 构。
独家分销与密集分销的比较
优点
缺点
独家 分销
与公司合作积极，推销、广告和售后 服务积极、努力；公司成本低；
公司在价格、促销、信贷和其他服务 方面的政策易于控制
一旦关系破裂，市场可 能瘫痪
分销商销售不力时，公 司非常被动和无奈
密集 分销
分销商数量大，销售力量随之加强， 增大市场覆盖率
营销渠道设计的管理规范
营销渠道能够将产品从生产者转移到消费者，实现商品的流通和销售。
实现产品转移
营销渠道能够向生产者和消费者传递有关产品、价格、促销等信息，促进双方的有效沟通。
信息传递
通过中间商的参与，可以降低买卖双方的交易成本，提高交易效率。
降低交易成本
详细描述
THANKS
感谢您的观看。
明确渠道目标
制定渠道管理策略的首要任务是明确渠道目标，如提高市场覆盖率、降低销售成本等。
确定核心渠道
根据产品特点、目标市场和竞争环境等因素，确定最能实现渠道目标的核心渠道。
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企业应设立专门的渠道管理部门，负责制定、执行和监督渠道策略，以及管理渠道成员。
设立专门的渠道管理部门
渠道管理部门应拥有专业的营销管理团队，具备丰富的渠道管理经验和能力，能够应对复杂的渠道问题。
该机械产品通过制定明确的渠道策略、加强与渠道成员的沟通与合作以及建立完善的渠道管理体系实现了营销渠道的有效管理。
总结词
该机械产品在营销渠道管理时，首先明确了各渠道的功能和定位，并根据不同市场和客户群体选择合适的渠道。同时，加强与渠道成员的沟通和合作，了解其需求和问题，提供相应的支持和解决方案。此外，该机械产品还建立了一套完善的渠道管理体系，包括对渠道成员的考核、奖惩机制以及市场反馈机制等。通过这些措施的实施，实现了对营销渠道的有效管理和控制。
营销渠道设计的管理规范
汇报人：
2023-12-02
目录
营销渠道设计概述营销渠道设计步骤营销渠道管理规范营销渠道评估与调整营销渠道风险防范与控制营销渠道案例分析
01
CHAPTER
营销渠道设计概述
营销渠道设计方案
营销渠道设计方案营销渠道设计方案一、市场分析和竞争情况分析在设计营销渠道方案之前，我们首先要进行市场分析和竞争情况分析，以了解目标市场的特点和竞争对手的实力。
通过市场调研和数据分析，我们可以确定目标市场的规模、增长趋势、消费者需求和消费习惯等信息，同时还需对竞争对手的产品、定价、促销活动、销售渠道等进行详细分析。
二、目标市场和目标消费者确定根据市场和竞争情况分析的结果，我们可以确定目标市场和目标消费者。
目标市场是我们要重点开拓的市场，目标消费者是我们要针对的核心消费群体，我们需要了解目标消费者的特点、需求和购买行为，以便为他们提供更有针对性的产品和服务。
三、营销渠道的选择根据目标市场和目标消费者的特点，我们可以选择适合的营销渠道。
常见的营销渠道包括线上渠道和线下渠道。
线上渠道主要包括网站、移动应用、电子邮件、社交媒体等，线下渠道主要包括实体店、展会、分销渠道等。
我们需要根据目标市场和目标消费者的特点选择最适合的营销渠道。
四、渠道合作伙伴的选择和管理我们选择合适的渠道合作伙伴对于营销渠道的设计非常重要。
合作伙伴可以帮助我们拓展市场、提高销售量和提升品牌价值。
在选择合作伙伴时，我们要考虑他们的市场影响力、专业能力和合作意愿等因素。
同时，在管理合作伙伴时，我们需要建立双赢的合作关系，加强与合作伙伴的沟通和协作，提供必要的支持和培训，以确保合作伙伴能够充分发挥作用。
五、促销活动的规划除了选择合适的营销渠道，我们还需要进行促销活动的规划。
促销活动可以吸引更多的消费者，促进销售增长。
促销活动的形式多种多样，例如打折、赠品、积分活动等。
在规划促销活动时，我们要考虑活动的时间、地点、内容和参与人群，同时还需要明确活动的预算和效果评估的指标。
六、渠道管理和绩效评估设计好营销渠道方案后，我们需要进行渠道管理和绩效评估。
渠道管理包括渠道的建设、运营和维护等活动，我们需要定期与渠道合作伙伴进行交流和协商，解决问题和提供支持。
营销渠道管理的基本流程
营销渠道管理的基本流程营销渠道管理的基本流程营销渠道是企业向消费者提供产品或服务的途径，是企业与消费者之间的桥梁。
营销渠道管理是指企业通过对渠道的选择、建立、维护和优化，以达到提高市场份额和利润的目标。
本文将从渠道选择、建立、维护和优化四个方面，详细介绍营销渠道管理的基本流程。
一、渠道选择1.市场调研：了解市场需求和竞争情况，确定产品或服务适合哪些渠道。
2.评估渠道：对各种可能的渠道进行评估，包括成本、效果、风险等因素。
3.选择合适的渠道：根据评估结果，选择最适合自己产品或服务的渠道。
二、渠道建立1.确定合作方式：确定与经销商合作还是自己开设门店等方式。
2.寻找合作伙伴：通过广告宣传、参加展会等方式寻找潜在的合作伙伴。
3.签订协议：与合作伙伴签订协议，明确双方权利义务及分成比例等内容。
4.培训与支持：对合作伙伴进行培训，提供必要的支持和资源。
三、渠道维护1.管理合作伙伴：与合作伙伴保持良好的沟通和关系，及时解决问题。
2.监测渠道表现：通过销售数据、市场反馈等方式监测渠道表现，及时调整策略。
3.改进营销策略：根据渠道表现和市场需求，不断改进营销策略。
四、渠道优化1.淘汰低效渠道：根据数据分析和市场反馈，淘汰低效、高风险的渠道。
2.拓展新渠道：寻找新的高效、低风险的渠道进行拓展。
3.优化合作方式：根据实际情况，调整合作方式，提高效率和效果。
结语营销渠道管理是企业成功的重要因素之一。
通过选择合适的渠道、建立良好的关系、维护和优化，企业可以提高市场份额和利润。
以上所述为营销渠道管理基本流程，企业可根据实际情况进行具体操作。
第4章 渠道设计的原则与流程
4
开 篇 案 例
宏光公司的难题
赵一, 营销部经理, 难题！宏光公司由三个年轻人 通过承包一家老机械厂而来,拳头产品“酷酷仔”
童装定位与童车相比偏高，针对年收入在5-8万的家庭；
内衣比普通童装高80~100%，外衣则高100~120%，属于中 高档；渠道用童车的？重新设计全新的？
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三、渠道设计的流程
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渠道设计必要性确认 商品运输管理 明确渠道任务
设计渠道结构
评估选择渠道设计方案 选择渠道成员
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1.渠道设计必要性确认
(1)设计全新的渠 道
公司刚成立时 并购后产生一个新公
(2)改进现有渠 道
公司内部：战略变
化、新产品、新市场
公司外部：渠道冲
突、分销商变化、环 境变化
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司时
进军一新目标市场时
2.确定渠道目标
(1)分析消费者渠道需求
购买批量 等候时间
出行距离
选择范围 售后服务
(2)确定企业渠道目标
市场覆盖 渠道控制
渠道灵活性
(3)渠道目标的协调
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3.明确渠道任务
推销 渠道支持
物流
产品修正与售后服务 风险承担
8
一、渠道设计的含义
是指渠道管理者为实现渠道目标，在对各种渠道 结构进行设计、评估和选择，从而创建新的营销 渠道或改进现有渠道的过程中所做的决策。
渠道成员都面临着渠道设计问题！
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二、渠道设计的原则
以最低成本提供产品，达到最大限度的顾客
满意。具体体现在
畅通高效
稳定可控
协调平衡 创造优势
渠道设计的含义原则与流程-文档资料
可控性评估
适应性 评估
一般说来，在渠道环境稳定的情况下，渠道成员倾向于长期合作 对渠道进行较多的资源投入，且相互依赖和信守承诺。但在渠道环境 不断变化的情况下，渠道成员之间会减少依赖，较少对渠道投资，而 且还降低相互之间的承诺水平，以降低风险。
《营销渠道：理论与实务》（第2版） 广东外语外贸大学 制作
全新的营销 渠道
建立合并或购并后 产生一个新公司时
公司进军一个 全新的目标市场时
改进现有的 营销渠道
4.1 渠道设计的含义、原则与流程
公 司 内 部 因 素
企业战略发生变化时 现有渠道对新开发的产品不适合时 将现有产品投入到新定位的目标市场时 对营销组合的其他内容做出重要变革时 对现有渠道检查和评估时发现现有渠道存在问题后
《营销渠道：理论与实务》（第2版） 广东外语外贸大学 制作
4.6 渠道构建方法 —— 以点带面
“面”是点、线所构成框架的总体功能和综合作用，主要表现为地域 扩张。地域扩张主要是指销售范围的渗透和覆盖。
《营销渠道：理论与实务》（第2版） 广东外语外贸大学 制作
4.6 渠道构建方法 —— 逆向重构
顺向
【一、渠道设计的含义】
从而创建全新的营销渠道或改进现有营销渠道的过程中所做出
的决策。
批发商
零售商
《营销渠道：理论与实务》（第2版） 广东外语外贸大学 制作
4.1 渠道设计的含义、原则与流程
1．畅通高效的原则
2．稳定性原则 3．发挥优势原则 4．协调平衡原则
【二、渠道设计的原则】
《营销渠道：理论与实务》（第2版） 广东外语外贸大学 制作
【三、渠道设计的流程】
改 进 现 有 的 营 销 渠 道
适应分销商的改变 公 司 外 部 因 素 遇到渠道方面的冲突或面临渠道中其他问题的挑战 商业经营业态的发展 面临大环境的改变
营销渠道规划原则
网络建设要两不误营销渠道规划原则著名营销专家菲利普•凯特勒对营销渠道的定义是：营销渠道(MarketingChannels)是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。
渠道同时也是市场营销4P要素中的重要一环。
渠道网路直接承载着生产企业的销量目标，是联结厂家与消费者的纽带，也是厂商品牌形象外在表现的重要环节。
汽车流通渠道从改革开放之初，计划经济体制下的不到200家物资流通渠道，发展到今天在国家工商总局备案的汽车流通企业已经超过3万家。
汽车流通渠道发生了翻天覆地的变化。
2005年我曾在《中国汽车市场营销挑战》一文中指出，中国汽车市场在10年(1999-2010)内，快步走过车型时代和渠道时代两个阶段，最终在2010年前后跨入品牌时代的成熟市场。
现阶段渠道竞争仍然是汽车市场竞争的重要手段。
近十年来，各大汽车厂商的渠道网络从最初的几十家发展到现在的几百家，渠道网络发展迅速。
然而，从新华信的研究结果发现，汽车渠道网络快速增长的同时，暴露出一系列的问题。
由于许多汽车企业在渠道网络建设方面缺乏科学的网络规划布局，在2002年、2003年汽车市场“井喷式”发展时期，汽车市场利好的刺激，4S店经营权被视为摇钱树，一个城市几家店的招标，往往引来成百上千的竞标者，出现渠道网络发展不均衡，存在比较突出的结构性过剩和不足。
这主要表现在中心城市渠道网络分布过密，而中小城市则存在大量的空白，目前各品牌在地级城市的覆盖均不超过60%，覆盖度最高的上海大众也只达到55.71%，这就意味着有近一半的地级城市，由于厂家渠道网络没有延伸到，消费者在选购车辆的时候可能要异地购车，或者选择其他品牌。
各个厂商在渠道网点分布上普遍强调东南部沿海区域市场的重要性，而在中西部区域存在明显的分布不足。
除此之外，在渠道网络建设上，还普遍存在对厂家所在区域和优势区域投入力度大，对相对弱势区域的开发力度明显不足，我们研究发现，几乎每个厂家其所在城市的渠道网点数占其网点总量的比重远远高于当地汽车消费量占全国消费量的比重。
第4章 营销渠道的设计[2]
![第4章 营销渠道的设计[2]](https://img.taocdn.com/s3/m/b029fe48e45c3b3567ec8b4d.png)
消费品的渠道策略（ ） 消费品的渠道策略（1）
品 名 独 立 品 特点 渠道政策
利用原有渠道， 一种产品的销售 产品间关 利用原有渠道，一般要 状况不受其他产 系较大 制定相应的优惠条件和 保证措施， 品销售变化的影 保证措施，减小分销商 所承担的风险。 响 所承担的风险。 产品间关 可开发新的渠道，使产 可开发新的渠道， 系不大 品能流通到预定的细分 市场。 市场。
本章回顾
选择分销渠道结构包括三个方面的决策：渠 选择分销渠道结构包括三个方面的决策：渠 道结构的长度、渠道结构的宽度和中间商的 类型。 评估分销渠道结构的标准有经济性、控制性 评估分销渠道结构的标准有经济性、控制性 和适应性。除了渠道宏观因素以及需求、供 给和竞争因素外，评价分销渠道的结构还应 考虑顾客特点、产品特点、企业特点以及中 间商情况等。 选择分销渠道结构的方法，常用的有财务方 选择分销渠道结构的方法，常用的有财务方 法、交易成本分析法、直接定性判断法和重 要因素评价法。
第一步 第二步
建立分销渠道目标
建立目标
• • • • 购买便利 销售支持 售后服务 成本效益
• 目标的选择 设定分销渠道的目标
1、购买的便利性
2、较大的利润 3、成员的支持度 4、售后服务
• 目标的协调
寻求提高服务产出水平与长期利益最大化的结合点
制定渠道目标的原则 畅通高效原则 稳定性原则 发挥优势原则 协调平衡原则
特殊品
渠道较短，有时也采用直营， 渠道较短，有时也采用直营， 多为集中性分销
渠道设计的主要因素 • • • • • • • • 潜在消费者的情况 市场的地区性 消费者的购买习惯 产品的季节性 竞争性产品 进货量大小 产品的 用途 产品的市场定位
渠道设计的原则和流程
全服务 关系市场
6 5 8 8 10 18 8 12 10 15 100 61%
推荐信和 证书市场
25 16 20 10 6 3 6 10 3 1 100 10%
占被调查者的比例
B2B细分市场购买高新技术产品理想的渠道系统 细分市场购买高新技术产品理想的渠道系统
高新技术产品的制造商
行会、 行会、事 件和知晓 度努力 经销商 电话销售商电话销售商 电话 销 —— 和 、
购买习惯 如何购买
客户通常只是少量购买
相对应的渠道结构原则 渠道更长 在渠道中添加中间商，以 担负起存货职责 取消批发商和零售商，采 用直销 采用零售商 采用直接销售
何时购买
购买受季节影响较大
何处购买
消费者们越来越喜欢在家购 物
谁购买
消费者市场：夫妻双方共同 参与购物 工业市场：许多人影响着采 购决策的制定
Time to Delivery 3 to 5 business days 8 to 12 weeks 2 to 4 weeks 1 to 2 weeks
注：LAND'S END是一家美国服装和家庭用品目录与网上零售店
Source: website.
服务产出需求分析 在营销渠道设计中的作用
渠道服务产出？
• 路易斯·P·布克林的渠道结构理论
– 只有当渠道系统能够降低终端用户的搜 寻与等待时间、仓储和其他成本时，才 有存在和随着时间的推移而继续存在的 理由 – 这些对终端用户的利益就是渠道的服务 产出（service outputs)
服务产出解析（2-1）
• 批量拆分（bulk-breaking)
– 指终端用户在订购和收到商品之间必须等待 的时间
• 产品品种（product variety)
营销渠道管理理论与实务教案第4章
第四章营销渠道的战略设计与规划计划授课学时：2学时【教学目标】知识目标：理解渠道战略设计的概念、掌握渠道战略设计的基本流程。
掌握渠道战略设计的影响因素与基本原则。
理解公司式、管理式、契约式渠道组织和混合渠道组织模式的含义。
了解渠道选择的出发点与限制条件，掌握渠道选择方案的评价标准，了解渠道方案的实施。
技能目标：能对具体企业制定出渠道战略。
【教学重点】1.渠道战略设计的基本流程2.渠道战略设计的影响因素与基本原则3.掌握渠道选择方案的评价标准【教学难点】分销渠道战略设计的基本流程是本讲难点。
【讲授的内容提要】第一节营销渠道战略设计及流程一、渠道战略设计的内涵二、渠道战略设计的影响因素三、渠道战略设计的基本原则四、渠道战略设计的基本流程第二节分销渠道的战略组织构建一、公司式渠道组织二、管理式渠道组织三、契约式渠道组织四、混合渠道组织模式第三节分销渠道的选择与实施一、渠道选择的出发点二、渠道选择的限制条件三、渠道选择方案的评价标准四、渠道方案的实施【讲授的知识点提炼】第一节营销渠道战略设计及流程一、渠道战略设计的内涵（1）渠道战略的含义与重要性渠道战略指的是为了实现渠道目标而制定的一整套指导方针。
它的使命在于贯彻市场营销战略。
分销渠道战略具有以下特征：①渠道战略是营销战略的一部分，它需要与产品战略、定价战略、促销战略相配合。
②渠道战略给出的不是精确的行动方案，不是具体的策略措施，而是宽泛的、粗线条的、指导性的原则。
③渠道战略是面向未来的。
渠道战略的重要性可归纳为如下几点：①渠道战略可为市场营销组合策略的其他部分提供配合，实现更好的市场效益。
②渠道战略是以产品与市场的有效结合为检验标准的，反过来，渠道战略也对企业的经营范围具有反作用。
③与其他分销组合变量相比，分销战略对企业树立竞争优势具有更大潜力。
④渠道战略可使企业在更大的范围内进行资源配置。
（2）渠道战略设计的内涵分销渠道战略设计应当回答以下问题：①为达成终端顾客满意，分销渠道一般需要提供哪些服务?②可以通过何种营销努力来提供这些服务?③由哪一类机构提供这些服务，可以做得更好，效率和效益更高?二、渠道战略设计的影响因素（1）宏观环境因素①经济环境②社会和文化环境③技术环境④政治和法律环境（2）微观环境因素①中间商特征②市场因素。
营销渠道策划程序与内容
了解目标客户群体的购买习惯和购买路径，以便为不同渠道选择合适的营销方 式和推广渠道。
设计营销渠道方案
03
选择合适的渠道模式
1 2
直接渠道与间接渠道选择
根据产品特点、市场需求、竞争状况等因素，选 择合适的渠道模式。
长渠道与短渠道选择
根据产品流通环节和中间商数量，选择长渠道或 短渠道。
营销渠道策划程序与内 容
汇报人： 日期:
目 录
• 确定营销目标与策略 • 分析营销渠道现状与机会 • 设计营销渠道方案 • 评估与优化营销渠道方案 • 实施营销渠道方案 • 监控与评估营销渠道效果
确定营销目标与策
01
略
明确营销目标
01
02
03
提高市场份额
通过增加销售量和市场占 有率，提高品牌在市场中 的地位。
分配资源
根据预算计划，将资源分配到各个渠道的实施过程中，确保方案 的顺利推进。
资源协调与调整
在方案实施过程中，根据实际需要，及时协调和调整资源分配， 以确保方案的顺利实施。
推进渠道方案实施进程
制定实施计划
根据营销渠道方案的需求，制定具体的实施计划，包括各个渠道的 实施时间、进度和目标等。
监控与评估
在方案实施过程中，建立监控与评估机制，及时发现和解决实施过 程中的问题，确保方案的顺利推进。
调整与优化
根据监控与评估结果，及时调整和优化营销渠道方案，以提高实施效 果和效益。
监控与评估营销渠
06
道效果
设定监控指标与评估标准
销售额
通过销售额可以了解渠道的实际销售 效果，是衡量渠道价值的重要指标。
客户满意度
激励方案
根据销售业绩、市场占有率等指标，对优秀中间商给予奖励和激励。
设计营销渠道PPT课件
选择渠道成员
选择渠道成员是设计营销渠道的重要环节，需要根据渠道策 略选择适合的合作伙伴，如经销商、代理商、零售商等。
选择合适的渠道成员可以更好地覆盖目标市场，提高销售效 率和市场份额。在选择渠道成员时，需要考虑其信誉、实力 、经验和合作意愿等因素。
详细描述
内容营销包括博客文章、视频、播客等形式的原创内容，通过提供有价值的信息和解决用户需求，建立品牌形象 和信誉，提高用户转重用户的参与和体验，通过创造独特的品牌体验吸引用户。
详细描述
体验式营销包括线下活动、主题展览等形式，通过提供独特的品牌体验和互动机会，增强用户对品牌 的认知和好感度，促进用户转化和口碑传播。
和平方式解决冲突。
04
营销渠道的创新
数字化营销渠道
总结词
数字化营销渠道利用互联网和移动设 备进行营销活动，具有高效、精准、 互动性强的特点。
详细描述
数字化营销渠道包括搜索引擎营销、 电子邮件营销、社交媒体营销、移动 营销等，通过数据分析、用户行为追 踪等技术手段，实现精准的目标客户 定位和个性化营销。
05
设计营销渠道的案例分析
案例一：苹果公司的营销渠道设计
总结词
精准定位，高效分销
详细描述
苹果公司通过精准定位目标消费者，采用直销、专卖店和线上商城等多种渠道，确保产 品快速、高效地到达消费者手中。同时，苹果公司还与各大运营商合作，推出合约机模
式，进一步扩大市场份额。
案例二：特斯拉的直销模式
总结词
设计营销渠道
目录
• 营销渠道概述 • 设计营销渠道的步骤 • 营销渠道的管理 • 营销渠道的创新 • 设计营销渠道的案例分析
渠道设计的原则与流程
4渠道设计的原则与流程学习目标1．了解渠道结构设计的两种情形及战略意义； 2．了解渠道结构设计的原则； 3．掌握渠道结构设计的一般流程；4．掌握渠道结构设计的服务需求分析和目标设定； 5．了解渠道成员的分销任务。
引导案例宏光公司面临的难题赵一是宏光公司的市场营销部经理，这些天正为公司即将出台的一个新发展战略冥思苦想。
宏光公司是三个志同道合的年轻人借着改革开放的春风，通过承包一家老的机械厂组建而成的。
经过十几年的艰苦奋斗和锐意创新，宏光公司的拳头产品“酷酷仔”童车已闻名遐迩。
尤其是近两年来，“酷酷仔”童车在市场上人气正旺，卖得非常红火，销售额逐年攀升。
童车性能安全、制作精良、造型富于变化、色彩鲜亮，深受幼童和家长们的喜爱。
尽管公司“酷酷仔”童车的定价比其他童车高出20%～30%，但市场上仍然呈现出需求旺盛的势头，2004年“酷酷仔”童车的销售额占到中国童车市场约35%以上。
经过多年的市场积累，“酷酷仔”的品牌形象已经获得了消费者较高的认同率，拥有了相当数量的忠诚顾客群。
因此，公司决策层提出，利用“酷酷仔”品牌的优势，进军其他相关的儿童产品领域——儿童服装。
公司对“酷酷仔”童装的定位与童车相比，稍微偏高，针对的是年收入在5万～8万元之间的家庭。
服装的内衣系列讲究材质和舒适度，外衣系列追求工艺精美和款式新颖。
内衣定价比普通童装高出80%～100%，而外衣定价则比普通童装高出100%～120%，属于中高档童装品牌。
配合这样的产品定位，建立“酷酷仔”儿童服装营销渠道网络的重任责无旁贷地落在了赵一身上。
显然，对赵一来讲，首当其冲的问题是“酷酷仔”服装的销售是沿用“酷酷仔”童车现有的成熟的营销渠道，还是重新设计一套全新的营销渠道来完成“酷酷仔”服装的销售。
思考1．如果你是赵一，该如何解决目前的难题？2．解决这个难题应该先做什么？后做什么？前面三章对渠道管理者所需了解的一些基础知识、渠道成员的特征及它们之间的关系（渠道结构）做了介绍。
营销渠道策划程序与内容
– 传统型渠道模式（无合作） – 整合型渠道模式
• 垂直型营销渠道模式 • 水平式营销渠道模式 • 复合营销渠道模式（多渠道模式）
– 网络分销模式
六、营销渠道分布策划
• 即策划营销渠道的
– 区域分布 – 密度分布
六、营销渠道分布策划
（一）区域分布
– 目标市场按行政区域分，则渠道就是各中间商 企业
消费品市场营销渠道示意图
代理商 批发商 零售商 消费者
二、企业营销渠道的基本结构
零级渠道
制造商
一级渠道
制造商
一级渠道
制造商
二级渠道
制造商
制造商代表 或销售机构
制造商代表 或销售机构
产业分销
零售商
产业用户 产业用户 产业用户 产业用户
产业市场营销渠道示意图
三、营销渠道的长度结构策划
• 对企业产品伸入目标市场的深度的策划也 即伸入的层级策划，就是营销渠道的长度 结构策划
一、基本概念
• 营销渠道是企业满足用户的需求和欲望的直接交 易网络，而这个网络就像人体的血络 商情网络 宣传网络 客户网络
终端客户
• 营销渠道的优劣是企业营销能力高低的重要评价 指标
一、基本概念
（二）营销渠道策划
• 营销渠道策划就是针对产品流通渠道进行的一系 列策划
• 宽度结构（层级数量结构）
– 营销渠道的宽度是指企业在同一层级上并列使 用的中间商的多少，有宽渠道和窄渠道之分。 渠道的宽窄取决于渠道的每个层级中使用的中 间商数目的多少
二、企业营销渠道的基本结构
零级渠道
制造商
一级渠道
制造商
二级渠道
制造商
二级渠道
营销渠道设计概述
2023-11-06•营销渠道设计的基本概念•营销渠道设计的步骤•营销渠道的构建与管理•营销渠道的优化与创新•营销渠道设计的案例分析目录01营销渠道设计的基本概念定义与重要性定义营销渠道设计是指构建和管理产品或服务从生产者到消费者的转移路径的过程。
重要性营销渠道是连接生产者和消费者的桥梁，有效的渠道设计能提高产品或服务的市场覆盖率，提升销售效率，并满足消费者需求。
生产者直接将产品或服务销售给消费者，如官网销售、直销等。
直接渠道生产者通过中间商将产品或服务销售给消费者，如经销商、代理商等。
间接渠道生产者通过多个中间商将产品或服务销售给消费者。
宽渠道生产者仅通过少数中间商将产品或服务销售给消费者。
窄渠道营销渠道的类型营销渠道的设计原则根据目标市场的需求特点选择合适的渠道类型。
目标市场原则经济性原则管控能力原则适应性原则评估不同渠道方案的成本效益，选择经济高效的渠道。
考虑企业对渠道的管控能力，确保渠道的稳定性和可靠性。
根据市场变化和企业战略调整，及时调整和优化渠道设计。
02营销渠道设计的步骤•营销渠道是产品或服务从生产者向消费者转移的通道，良好的渠道设计能够确保产品或服务高效地到达目标市场并满足客户需求。
营销渠道设计的步骤03营销渠道的构建与管理03制定合作计划根据市场需求和资源状况，制定具体的合作计划，包括产品推广、市场开拓和销售策略等。
与渠道成员的合作关系建立01建立互信通过加强沟通、信息共享和合作经验，建立与渠道成员之间的信任和依赖关系。
02明确合作目标与渠道成员共同制定合作目标，明确各自的责任和期望，确保合作顺利进行。
渠道成员的选择与培训提供专业培训为渠道成员提供产品知识、销售技巧和客户关系管理等培训，提高其专业能力和服务水平。
建立长期合作关系通过合同、协议等方式，明确合作期限和终止机制，为渠道成员提供稳定的合作预期。
选择合适的渠道成员根据产品特点、市场定位和渠道策略，选择具有匹配能力和资源的渠道成员。
营销渠道的操作规程
营销渠道的操作规程一、引言随着市场竞争的日益激烈，营销渠道的有效运营对企业的发展至关重要。
本文将就营销渠道的操作规程进行详细探讨，旨在为企业提供相关指导和建议。
二、渠道策略的制定1. 定义目标市场：明确目标市场的细分和定位，确定最适合的销售渠道类型。
2. 考虑渠道成本和效果：综合考虑渠道成本、效果和可行性，选择适当的渠道。
三、渠道招募与合作1. 招募渠道伙伴：通过市场调研和选项分析，选择合适的渠道伙伴进行合作。
2. 建立良好的关系：与渠道伙伴建立良好的沟通和合作关系，共同制定发展计划和目标。
3. 提供培训与支持：为渠道伙伴提供必要的培训和支持，确保其了解产品和市场需求。
四、渠道管理与监督1. 渠道绩效考核：制定明确的绩效指标，对渠道合作伙伴进行定期评估和考核。
2. 渠道激励机制：建立激励机制，激发渠道合作伙伴的积极性和创新精神。
3. 渠道冲突解决：及时发现和解决渠道冲突，确保渠道合作伙伴之间的和谐与合作。
五、渠道优化与拓展1. 渠道数据分析：定期分析渠道数据，发现问题和机会，并及时调整渠道策略。
2. 拓展新渠道：根据市场需求和发展机会，积极探索新的销售渠道。
3. 品牌宣传与推广：通过广告、促销和公关活动等方式，加强品牌在渠道中的知名度和影响力。
六、渠道风险管理1. 供应链管理：建立稳定的供应链，确保产品的及时供应和质量可靠。
2. 渠道监测与反馈：密切关注市场变化，及时掌握渠道的发展动态，并进行有效的反馈和调整。
七、结论营销渠道的操作规程对企业的发展至关重要。
通过制定合理的渠道策略、招募合适的渠道伙伴、进行有效的渠道管理与监督、优化和拓展渠道以及进行风险管理，企业可以建立起稳定高效的营销体系，实现持续的市场竞争优势。
八、参考文献（此处省略）。
营销渠道规划
营销渠道规划营销渠道规划是企业制定和执行市场推广策略的重要环节。
通过适当的渠道规划，企业可以更好地与目标客户进行沟通和交流，提高产品或服务的销售量和市场份额。
本文将从渠道选择、渠道布局和渠道管理三个方面，探讨营销渠道规划的重要性以及如何有效地进行规划。
一、渠道选择渠道选择是指企业在市场推广过程中，根据产品属性、目标客户及竞争对手状况等因素，选择适合的销售渠道。
渠道选择对于企业的市场推广活动具有决定性的影响，因此需要认真分析和制定策略。
在渠道选择方面，企业应该考虑以下几个因素：1.产品属性：不同产品的属性决定了其适合的销售渠道。
例如，消费品通常适合通过零售渠道销售，而工业设备可能需要通过代理商或直销渠道销售。
2.目标客户：了解目标客户的购买行为和偏好对于渠道选择非常重要。
企业可以通过市场调研和数据分析等手段，识别目标客户的需求和购买习惯，以便选择适合的渠道。
3.竞争对手：了解竞争对手的渠道选择和布局情况，有助于企业找到差异化的竞争优势。
企业可以通过竞争对手的渠道选择，来评估是否可以通过与其渠道合作或选择其他不同的渠道来进行竞争。
二、渠道布局渠道布局是指企业在市场中选择和组合各个销售渠道的过程。
通过合理的渠道布局，企业可以实现市场覆盖的最大化，提高产品的可及性和便利性。
在渠道布局方面，企业需要注意以下几个方面：1.市场分析：了解目标市场的地理分布和消费行为，根据市场需求和竞争情况，选择合适的渠道布局策略。
例如，针对农村市场可以选择通过代理商或直销的方式进行销售，而对于城市市场可能更适合选择零售渠道。
2.合作伙伴选择：选择合适的合作伙伴对于渠道布局至关重要。
企业可以选择与经销商、代理商或零售商等不同类型的合作伙伴进行合作，实现互利共赢。
3.渠道协调：在多渠道布局中，渠道间的协调和沟通非常重要。
企业需要建立有效的渠道管理机制，确保各个渠道之间的信息共享和协作，避免冲突和竞争。
三、渠道管理渠道管理是指企业对销售渠道进行组织、引导和监督，以实现市场推广目标的过程。
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内容和特点
用投资收益率进行比较，决策标准客观、严格， 但可操作性差
交易成本分 析法
直接定性判 断法 重要因素评 价法
用交易成本进行比较，选择范围局限在一体化与 独立中间商二者之内
由渠道人员凭借经验判断，简单易行，但主观性 较强 用加权方法算出渠道得分，权重不易确定
案例：丰田渠道的演变
1930——1940年代 丰田创始人—丰田左吉1933年9月在“东京自动 纺织公司”设置了汽车工业部，研制第一辆A 型车 福特和通用分别在1925年和1926年进日本，因 无力与福特和通用竞争，提出三种渠道方案： 1、特许连锁 2、让销售进口车的经销商同时销售日本车 3、自建直营连锁
丰田花冠——工薪 “Netz”——市场细分的体会 雷克萨斯——北美高档车 后在（SCION）产品上进入所有其它渠道，同 其它品牌同店销售。
作业：论文（标准稿纸，1000字以上） 从丰田渠道的演变中我们学到了什么？
课程设计要求：
按照营销策划的分组和产品进行渠道设计。 设计按照大纲要求去做。 各组组长要认真负责，有工作记录，对组内每 个成员给出贡献权重。 设计时间为2周，地点上课教室，按上课要求 出勤。
渠道方案评价渠道目Fra bibliotek和结构识别渠道方案
服务产出：批量大小、等待时间 产品品种、服务支持 目标：（巴克林）服务成本、销售额、市场份额 中间商类型 识别方案（确定几套方案） 中间商机构数目 中间商条件和责任 经济标准 方案评估： 控制标准 适应性
确认渠道设计的需要
渠道是企业的战略性要素
渠道对企业的成功与否具有 全局性和长远性的影响
案例：丰田渠道的演变
90年代的渠道改革 经过泡沫经济的打击，丰田逐步恢复，90年代后 为了适应市场细化的需求开始了一系列的改革： 将“丰田奥特”与“ Netz丰田”合并，改称 “Netz”，将 “丰田”标记隐去，目的是实现渠道差别化。 至此丰田共有5条渠道： 丰田——经理级客户 丰田宠儿——白领
长渠道 中间商
购买地点
购买者（性别）
在家中购买
选择性
直销
商场
评估影响渠道结构的因素
2、产品因素
体积 保存时间 单位价值 标准化程度
技术要求
铺货要求
评估影响渠道结构的因素
3、公司因素
规模
实力
管理水平
目标
评估影响渠道结构的因素
4、中间商因素
可获得性 成本 服务 所处环境 行为特点
营销渠道 评价
方法
课程设计任务指导书
4、需求及竞争分析 购买批量——大客户、中小客户 空间便利——售前与售后，快速消费品对 售前与售后的空间便利要求高 等待时间——中小客户对等待时间要求高 大客户对售后等待时间要求高
课程设计任务指导书
选择范围——中小客户对选择范围要求高，大客 户对对选择范围对选择范围要求中。 服务支持——中小客户对服务支持要求低 大客户对服务支持要求高。
思考
作为渠道设计，案例中还缺少什么内容和 步骤？ 要求：画出结构图
送货流程图
结构图：
仓储 出库单 分拣核对
送 货 通 知
运输单
包装标签
运输
确定运费
组织运输
客户
评估影响渠道结构的因素
1、市场因素
市场区域
市场规模
市场密度
市场行为
消费者行为
购买习惯
如何购（量） 购买时间 购买少 季节性
渠道要求
案例：丰田渠道的演变
50——60年代日本复兴 产销分离，成立独立的丰田汽车贩卖公司，采用 连锁经营，“一县一店”，后推出“丰田宠 儿”，基本确立了“地域限制和多渠道并存” 模式。 “一升的容器只能装一升水，想多装就增 加容器”
案例：丰田渠道的演变
高速成长的60年代 日本经济高速发展，汽车大众化时代到来，丰成 立了专销经济型车的“Pnblica”既“丰田花冠” 销售店，小规模多店铺，同时销售其它品牌。 但是，遭遇失败，原因是家访式销售引起经销 商恶性竞争。
课程设计任务指导书
（3）渠道支持：
市场调研、地区市场信息共享、向顾客提供市场 信息、与最终消费者洽谈、选择经销商、培训经 销商的员工 （4）风险承担： 存货融资、向最终消费者提供信用、存货的所有 权、产品义务、仓储实施投资
课程设计任务指导书
（5）回款：（可在渠道政策中考虑） 销售形式（特许、代理、经销、购销等）、回款 途径、回款周期、回款率等。 （6）产品修正与售后服务： 提供技术服务、调整产品以满足顾客需求、产品 维护与修理、处理退货、处理取消订单 （7）信息：可以单列
案例：丰田渠道的演变
稳定成长的70年代——个性时代 产品品种增多，产品线迅速扩展，丰田推出了 “1店2车制”，高速成长时期迅速扩张的店铺 已成为了包袱，特别是74年石油危机和75年 排量限制，汽车市场消沉，开始注重经销商质 量。
案例：丰田渠道的演变
被泡沫淹没的80年代 80年建立了第五条渠道——丰田威斯特，目的是 改变销售方式。82年合并“丰田汽贩”，靠5条渠 道垄断国内市场。 85年“广场协议”日元升值，开拓国外市场（美国）
接近终端 市场覆盖 精耕细作 先入为主 争取控制 适时变化 高效投资——自建还是外购、直、分、有、无
营销渠道设计的程序
确认渠道设计的需要 确认渠道目标 明确渠道任务 制定可行的渠道结构 评估影响渠道结构的因素
选择渠道结构
选择渠道成员
科特勒渠道设计程序
设计模型：
渠道方案 顾客服务产出水平
4、为强化终端控制力采取垂直渠道系统，垂直渠 道系统已成为主流分销形式。奥康设立营销 总公司，由总公司在全国设立省级分公司，省级 以下设办事处，负责对终端的管理和供货。 5、要求专卖店“统一形象、统一品牌、统一管理 统一服务”，连锁专卖网络由直营店和特许加盟 店两部分组成，直营店为开路先锋，直营店 与特许加盟的比例为1：2，直营店的作用是对加 盟店进行管理的经验来源；防范来自代理商的风 险；对市场开发起模范作用，“开设一个，成功 一个；巩固一个，带动一片”；处理存货和促销。
渠道选择——安索夫模型
市场渗透：增加销售网点。 市场开发：为现有产品寻求新市场，可用原有 模型，也可以用新的。 产品开发：根据产品差异，确定渠道模型。 多样化：设计新渠道。
渠道设计原则
顾客导向 高效通畅——低成本或高销售额 稳定性 发挥优势——品牌、价格 可控性 适度覆盖
渠道设计实务
需求、供给和竞争分析
直 接 渠 道 环 境
分类
需求 供给 竞争
具体内容
购买批量、等候时间、空间便利、选择范围 、服务支 持 渠道流程与渠道效率、缺口分析、渠道结构 竞争者的渠道信息
案例：奥康鞋业的复合渠道 ——卖出去才是硬道理
直营专卖店+加盟专卖店 1、市场背景和企业背景：国内鞋业需求相对饱 和，竞争激烈，主要表现在品牌、价格、产品、 渠道方面。长期以来鞋业流通普遍采取多级代 理制。大商场成为品牌竞争的阵地，强势品牌 的战略是“进名城，入名店、唱主角、创一 流。” 温州鞋业声誉欠佳，企业规模小，经常遭到 经销商的拒卖。 问建立何种渠道？
“厂商联合，引厂入店” 承租国营商场柜台，自产自销，开设“店中店” 和“专柜”。
多级 分销 商 商 场 店中店 专柜 消 费 者
企 业
问：如此设计是否可行？
问题：
商场不太容易接受“厂商联合”的模式。 商场是品牌云集之地，竞争激烈。 受行业影响商场萎缩。 批发业萎缩，渠道扁平化。 新兴流通业态出现。
分销渠道结构图
纵向图：
生产商
直接销售
分销商网络
直接营销
顾客
一、渠道设计含义和内容
根据环境和企业战略对 渠道目标、渠道结构 管理办法、渠道政策等 进行规划的活动。 包括：新渠道设计和根 据市场变化对对渠道 的改进。
产品 老产品 老 市 场 新 市 场 新产品
市 场
市场 渗透 市场 开发
产品 开发 多样 化
问：渠道应怎样选择？
新的渠道选择
鞋类商品具有季节性强、批量小、服务性强。 连锁在中国发展迅速，可借鉴卖当劳的模式。 企业向国内推出了奥康、康龙、美丽佳人，奥 康定位与工薪阶层A、B级市场、康龙大众休闲 C级市场、美丽佳人定位于A级白领女性。 渠道建设： 产品形象差异，应走多渠道。 强化对终端的控制。 问：如何进行渠道布局？
例：奥康鞋业的复合渠道
课程设计任务指导书
2、确定渠道目标 市场目标——占领市场、目标顾客 市场区域——销售范围 市场份额——竞争 销售目标——一定时期销售量
课程设计任务指导书
3、确定渠道任务
（1）推销： 新产品市场推广、现有产品推广、向最终消费者 促销、建立零售展厅、价格谈判与销售形式的确 定 （2）物流： 存货、订单处理、产品运输、与最终消费者的信 用交易、向顾客报单、单据处理
课程设计大纲：
1、市场环境及企业分析分析，确定渠道战略（10分） 2、明确渠道目标。（10分） 3、确定渠道任务。（10分） 4、需求及竞争分析。（15分） 5、渠道结构——图、文字说明、选择中间商。 （40分） 6、渠道评价。（15分）
课程设计任务指导书
1、市场环境及企业分析分析，确定渠道战略。 宏观与行业的环境分析，农村、城市的不同 工业加工企业和消费品生产企业的不同 直销、分销、长渠道、短渠道等，以渠道 模 式体现，如总代理模式、自建模式等。
渠 道 的 长 度
生产制造商 分销商1 分销商11 分销商12 分销商2 分销商21 分销商3 分销商31
中间 商类 型
渠道的宽度
消费者