PPT文档-TOSHIBA运作策略

当地媒体补充和强化广告效果
建议以通栏或1/4版广告版面投放，增加发布频次,形成 强势略- 媒体选择
• 根据媒体特性，选择杂志类目标 读物 • 渠道经销商和代理商的广告配和,以全国和 地方
性IT媒体和商情类媒体为主
• 针对金融.通信.邮电等不同领域的目标消 费
C O M P A Q ª» ±
16.9%
»ª ¶« 9.8%
ÖÐ ÄÏ 11.6%
IBM Î÷±¶« ± Î÷ÄÏ 1.8%1.8% 3.6% ÖÐ ÄÏ 17.0%
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0.6%
13.8%
ª» ± 14.5%
笔记本电脑广告运作规划
TOSHIBA
2001年度广告执行规划- 媒介策略 媒介策略- 媒体推荐
全国性报纸:
• 参考消息（全国版） • 南方周末 • 中国证券报 • 中国经营报 • 证券市场周刊 • 科技日报
2001年度广告执行规划- 媒介策略
媒介策略- 媒体推荐
全国性杂志:
• 中国民航 • 新周刊 • 时尚-先生 • 车王 • 财经月刊 • 三联生活周刊
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笔记本电脑广告执行规划
第一阶段传讯运做：（2001,Mar.-2001,Jun.)
东芝笔记本电脑 倡导领先技术
传讯目标的区隔与变化
高质服务
TOSHIB 品A 质
技术 康柏
昭
阳
IBM
一般服务
现状（2000年）
服务多元化
TOSHIB
A
一般技 术
康柏
高技术 IBM
昭阳 一般服务
目标（2001年 ）
笔记本电脑广告运作规划
从各品牌市场整体运作状况分析：
去年竞争态势各有所长，但不具备影响消费者的绝 对优势，构成对今年竞争市场的潜在压力，从 TOSHIBA笔记本电脑带给目标消费群的实际利益出
者.媒体策略上采用行业性媒体投放辅助大 众媒
2001年度广告执行规划- 媒介策略 媒介策略- 媒体执行
• 报纸媒体 选择发行量大，以城镇受教育层
次高 为主要阅读人群的全国及目标城市的日报和
行业 媒体
• 投放以较高的暴露频次来提高广告音量,每 份报纸
争取月投放3-4次,争取达到最大限度的目标 覆盖
2001年度广告执行规划- 媒介策略 媒介策略- 媒体执行
笔记本电脑广告运作规划
传讯形式配合：
在市场导向阶段，利用AD与PR在不同阶段采取
与竞争对手不同的可促进深刻了解产品的促销 手段，树立东芝技术与应用结合的产品形象，
在销售促进阶段利用AD与PR的互动，树立东芝
应用与服务相结合的售后形象。 从而丰满TOSHIBA整体品牌形象。
笔记本电脑广告运作规划
传播目标
位一体， 达成消费群对产品的认知，引发对产品的广泛 关注，刺激购买决策的形成。
笔记本电脑广告执行规划 传讯对象划分：
行业性大客户
零售个人用户
经销商
笔记本电脑广告执行规划
传播层面划分：
累积性传播
利用（NP、MG、OD等)传播工具进行递进的利益诉求 建立品牌认知,以形成品牌购买偏好.
促进性传播
SP、POP等促成物的强化传播，促成购买决策形成
• 根据IT媒体周刊的发行特点，可采用跳跃式广 告排期
来确保发布效果的有效性和延续性, 达到最优 的媒体
2001年度广告执行规划- 媒介策略 媒介策略- 媒体执行
• 行业性媒体能有效的针对金融.通信.邮电等不 同领域
的目标消费者.媒体策略上采用大众媒体.行业 媒体和
IT专业媒体最优的媒体组合, 以期达到最大覆 盖
个人商务用户 渠道经销商/ IT代理商 中小型企业公司职员 技术支持工程师 金融/保险/通讯从业人士 作家、记者/ 一般公司职员
2001年度广告执行规划- 媒介策略 媒介目标
根据品牌形象 及特征
利用适当的媒体及 媒
体组合
增加TOSHIBA笔记本 品牌的暴露频次
恰当的消费者
建立最大的到达率 保持和提升品牌形
投放量分析、比对：
450 414.39
400
350
354.96
300
242.53
250
200
197.43 183.59
150 100
97.56 74.63 68.87 68.41 44.59
50
0
ÁÁ
IBM COMPAQ
ACER TOSHIBA ÁÁ×ÁÁ
DELL
NEC
·ÁÁ MAXÁÁ
笔记本电脑广告运作规划
PR/公关
应用/服务
诉求方向
对不同应用人群进行 针对性的利益承诺
媒体策略
以行业媒体为投放重点 提示特定应用领域的附加值
笔记本电脑广告执行规划
第三阶段传讯运做：(2001,Nov.-2002,Feb.)
东芝笔记本电脑 技术、应用、服务 三位一体的笔记本专业品牌
AD/广告
服务概念求诉+促销
诉求方向
•感性素求东芝专业 化全方位服务概念 •以高端产品为重点的促销广告
TOSHIBA笔记本电脑是
技术领先的、专业的笔记本电 脑
笔记本电脑广告运作规划
通过对竞争品牌及目标消费群进行分析， 我 们 认 为 ： TOSHIBA 笔 记 本 电 脑 的 广 告 求诉核心概念是
TOSHIBA是技术、应用、服 务三位一体的产品。
笔记本电脑广告运作规划
广告传讯规划应用方案(研究、比对部分)
2001年度广告执行规划- 媒介策略
市场目标
• 继续树立东芝笔记本电脑第一品牌的形象 • 塑造东芝笔记本电脑高档产品的鲜明的产品 系列
形象 • 扩大产品知明度，认知度，促进销售
2001年度广告执行规划- 媒介策略 目标市场
主要市场
沈阳 北京
西安 成都
武汉
济南
上海 南京
广州
2001年度广告执行规划- 媒介策略 目标受众
印刷精美和大版面的广告有利于品牌形象 的树立
宣传和巩固
• 杂志媒体 还具有发行量大，周期长，目标
受众 集中的特性，适于形象的树立，可继续采
用脉 动式广告策略，配合报纸广告,以达到有效
覆盖
2001年度广告执行规划- 媒介策略 媒介策略- 媒体执行
• IT和商情类专业媒体 能有效的覆盖 到IT业内
人士， 渠道经销商和中小型企业
关于目标消费群心态的讨论： • 在产品同质化及高速更新时期，更看重产品带 来的附加价值，考虑购买后长远利益。 • 由对硬件的单向要求转向技术与应用相结合的 需求以期产生产品应用的最大功效，发挥更大 使用价值 • 对售后服务的要求已不再停留在维修等初级层
笔记本电脑广告运作规划
TOSHIBA笔记本电脑的已有品牌定位：
2001年度广告执行规划- 媒介策略 媒介策略
• 媒介策略上，仍然采用以IT厂商和用户最关心 的
IT专业媒体为主.维持或加大媒体投放力度, 力求在
IT专业领域仍然绝对的占领优势,维持第一品 牌的
形象概念
• 根据行业用户对笔记本PC不断上升的购买需求, 建议
2001年度广告执行规划- 媒介策略 媒介策略
以高端带 动低端， 强调专业 化带动普 及性产品
产品广告
2001上半年
技术
广
告 活
事件营销技术＋应用
动
公关宣传 服务
笔记本电脑广告运作规划
利用售点抑制打
压竞争对手在同 P
期同领域的竞争 力
R
根据市场变化抢 活
先在市场上树立 动
领先概念
产品广告 服务
事件营销技术＋应用
公关宣传
2001下半年
技术
笔记本电脑广告运作规划 通过产品 AD 与 PR 活动相结合，对诉求 东芝广告核心概念～技术、应用、服务三
DDB CHINA
© 2001.02 DDB
笔记本电脑广告运作规划
2000年市场需求
2001年市场需求
1、品质需求；
1、技术、应用需求；
2、服务需求；
2、多样化服务需求；
与去年笔记本电脑市场销售状况相比，今年引导消 费者作出如下转变：对主要品牌产品的需求从单纯 需求转化成为实用化。
笔记本电脑广告运作规划
• 年度广告投放的分配比重: 以IT专业媒体为重, 其次
配以大众媒体和行业性媒体
• 根据竞争对手的媒体投放区域和媒体投放力度 的调整
避强就虚,避免噪音,强调产品的领先和技术化 产品
2001年度广告执行规划- 媒介策略
媒介策略- 媒体选择
• 针对区域市场的受众,选择高效、全国性报纸 媒体覆
盖整个目标市场的同时,附以重点目标市场的 1-2家
PR/公关
技术的背景及应用
媒体策略
•延续行业媒体投放 以服务承诺形成购买驱动 •以IT媒体为主进行促销
笔记本电脑广告执行规划
第一阶段执行规划：
时间：2001.3.15 ~ 2001.4.30
概
念
技术差异化诉求
导
高密度概念导入期
入
大众媒体——少量覆盖 （造势）
IT媒体——作重点导入
概
念
延续广告信息的一致性
发，导入技术、应用、服务三位一体的概念，双
重激发认知、购买欲望，达到提升品牌形象之目的 。
笔记本电脑广告运作规划
TOSHIBA广告目标：