公共关系导论

一、公共关系的定义
1、管理说
美国著名公关学者莱克斯·哈罗博士认为： 美国著名公关学者莱克斯 哈罗博士认为：“公共关系 哈罗博士认为 是一种独特的管理职能。 是一种独特的管理职能。它帮助一个组织建立并维持 与公众之间双向的交流、理解、认可与合作； 与公众之间双向的交流、理解、认可与合作；它参与 处理各种问题与事件；它帮助管理者及时了解公众舆 处理各种问题与事件； 并对之作出反映； 论，并对之作出反映；它明确并强调管理部门为公众 利益服务的责任；它作为社会变化趋势的监视系统， 利益服务的责任；它作为社会变化趋势的监视系统， 帮助管理者及时掌握并有效地利用社会变化， 帮助管理者及时掌握并有效地利用社会变化，保持与 社会变动同步；它运用健全的、 社会变动同步；它运用健全的、正当的传播技能和研 究方法作为主要的工具。 究方法作为主要的工具。”
三、公共关系的要素
公共关系的含义和基本性质决定了公共 关系构成的要素有三个：社会组织、公 众和传播。公共关系的三个构成要素与 传播学的三个要素基本吻合（传者、受 传者、传播）。传者代表某一具体社会 组织，是公共关系的主体；受传者及公 众，是公共关系的客体；传播是连结社 会组织与公众或主体与客体的桥梁。
公共关系定义之所以会如此众多，至 今尚未统一，原因在与：
公共关系活动本身的内容丰富多彩， 公共关系活动本身的内容丰富多彩，难 以用一个定义将它完整、准确的加以概 以用一个定义将它完整、 所作定义都是从不同角度去阐述的。 括，所作定义都是从不同角度去阐述的。 公共关系从业人员、 公共关系从业人员、研究人员各自的经 背景不同， 历、背景不同，因而在给公共关系下定 义的时候难免受原有经历、背景的影响。 义的时候难免受原有经历、背景的影响。 公共关系是一门实用性很强的学科。 公共关系是一门实用性很强的学科。
哈根达斯的营销策略关键是往“贵”上靠：
冰激凌捆绑爱情， 冰激凌捆绑爱情，为了爱你怎么也得多破费 一点; 一点 冰激凌衍变礼品，送人送便宜的你好意思吗; 冰激凌衍变礼品，送人送便宜的你好意思吗 大客户招待大客户，哈根达斯，意犹未尽啊。 大客户招待大客户，哈根达斯，意犹未尽啊。 买楼的顾客都是贵客， 买楼的顾客都是贵客，哈根达斯彰显楼市品 位。
6、协调说 协调说” 平衡说” 是对“关系说” “协调说”（或“平衡说”）是对“关系说” 的深化， 的深化，认为公共关系主要是协调组织与公 众之间的社会关系。比如： 众之间的社会关系。比如：“维持企业的营 利性和社会性之平衡就是公共关系。 利性和社会性之平衡就是公共关系。” 7、形象说 从塑造形象的角度揭示公共关系的本质属性， 从塑造形象的角度揭示公共关系的本质属性， 强调公共关系的宗旨是为组织塑造良好的形 比如： 象。比如：“公共关系是社会组织为了塑造 组织形象，通过传播、 组织形象，通过传播、沟通手段来影响公众 的科学与艺术。 的科学与艺术。”
二者的区别在与：
1、两者的目的不同。 两者的目的不同。 广告是一种“付费传播” 旨在“要别人买我” 广告是一种“付费传播”。旨在“要别人买我”，而公共 关系的信息传播旨在“要别人爱我” 关系的信息传播旨在“要别人爱我”。 两者的传播方式不同。 2、两者的传播方式不同。 广告的信息传播强调引人注目，形成轰动效应， 广告的信息传播强调引人注目，形成轰动效应，具有明显 的倾向性、渲染性和夸张性。 的倾向性、渲染性和夸张性。而公共关系强调比较客观的 传播效果，以真情、以事实、以第三方来说话。 传播效果，以真情、以事实、以第三方来说话。 两者的效果不同。 3、两者的效果不同。 在实际运作中， 在实际运作中，广告与公共关系的联系又是非常密 切的。公共关系常常借助广告的形式传播信息， 切的。公共关系常常借助广告的形式传播信息，而广告也 常常借助公共关系来增强组织的说服力。 常常借助公共关系来增强组织的说服力。
2、传播说
持这种观点的研究者和机构多是从公共 关系的运作过程来考虑的， 关系的运作过程来考虑的，强调了公共 关系的手段是传播沟通。 传播说” 关系的手段是传播沟通。“传播说”这 类定义侧重于公共关系的传播属性。 类定义侧重于公共关系的传播属性。英 国著名公关学者弗兰克·杰夫金斯认为 杰夫金斯认为： 国著名公关学者弗兰克 杰夫金斯认为： “公共关系就是一个组织为了达到与它 的公众之间相互了解的确定目标， 的公众之间相互了解的确定目标，而有 计划地采用一切向内和向外的传播沟询说 侧重于公共关系的决策咨询功能， 侧重于公共关系的决策咨询功能， 最有代表性的是国际公共关系协会 １９７８年 月发表的《 于１９７８年8月发表的《墨西哥宣 言》：“公共关系是一门艺术和社 会科学。它分析趋势，预测后果， 会科学。它分析趋势，预测后果， 向机构领导人提供意见， 向机构领导人提供意见，履行一系 列有计划的行动， 列有计划的行动，以服务于本机构 和公众的共同利益。 和公众的共同利益。”
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第一讲 公共关系导论
主要内容：
公共关系的定义及其本质属性 公共关系与相关的社会现象 公共关系的基本职能
公共关系” 第一节 “公共关系”的定义及其 本质属性
“公共关系”一词源自英文的Public 公共关系”一词源自英文的Public 公共关系 Relations。Public一词可译作 一词可译作“ Relations。Public一词可译作“公共 公开的” 的”、“公开的”，也可译作 “公众 Relations则宜译作 关系” 则宜译作“ 的”。Relations则宜译作“关系”。 因此，中文表述可称为“公共关系” 因此，中文表述可称为“公共关系”， 也可称为“公众关系” 也可称为“公众关系”。
很多企业总想着如何开发渠道， 很多企业总想着如何开发渠道，依靠自 己的双手打天下，这是最笨的做法。 己的双手打天下，这是最笨的做法。 最好的方式是利用别人的渠道、 最好的方式是利用别人的渠道、别人的 资源为自己创造价值。 资源为自己创造价值。 最终是寻找伙伴型营销渠道， 最终是寻找伙伴型营销渠道，利用整合 的手段聚合资源和客户，形成共赢。 的手段聚合资源和客户，形成共赢。
公共关系
孙芳
“不求最好， 不求最好， 不求最好 但求最贵。 但求最贵。”
——《大腕》 《大腕》
贵既 问题
种 ， 你会“ 你会“贵”吗?
个杀 锏，
哈根达斯的“贵营销策略” 哈根达斯的“贵营销策略”
1、升级情感价值 、 产品价值有限，精神价值无穷。哈根达斯深悉此 道。所以一个劲的往爱情上靠： “爱她，就带她去哈根达斯（If you love her, 爱她， 爱她 就带她去哈根达斯（ take her to Haagen-Dazs.）” ） 每到情人节的时候，哈根达斯就积极发挥她的 罗曼蒂克风格，除了特别推出由情人分享的冰 淇淋产品外，还给情侣们免费拍合影照，让他 们对哈根达斯从此“情有独钟”。以此方式来 进一步提升品牌附加值。
公共关系是一个社会组织为改善与其公 众的相互关系采取传播手段而进行的规 范性活动。 范性活动。 公共关系学是一门研究现代社会组织与 其社会公众建立良好公共关系的原理、 其社会公众建立良好公共关系的原理、 原则、方法、技巧及其规律的科学。 原则、方法、技巧及其规律的科学。
二、公共关系的本质属性
“双向传播与沟通”是贯串整个公共关系 的一条基线，是现代公共关系理论的精 髓，是公共关系的本质属性。它渗透到 公共关系原理和实务的各个方面，是准 确理解公共关系的关键。
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红星美凯龙品牌 整合传播规划
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景 红 凯龙 1986年创业 来， 今 开办50家 场，2008年销 总额突 265 亿 ， 为 国家居 业 。 但 认 度 对较 ，亲 较 缺 问题。
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现状， 为改变 认 度及亲 度及亲 缺 现状， 灵 为红 凯龙 年度 规划， 规划，其 启 大 S为代 贯 及温 终。从大 S 靓丽 及温 关 系 ， 过 告、 动、公关、终端 告、 度， ， 红 凯龙 度， 传递其 费 传递其 与家 结 念
营销策略之： 营销策略之：
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营销策略之： 营销策略之：
4、借名生辉，从别人的渠道发力 、借名生辉， 大凡标榜高档的项目，在举办开盘之类 的活动时，会给客户免费品尝哈根达斯， 以显示自己的贵气、大气。从哈根达斯 来看，营销渠道拓宽了，在卖房子的地 方卖起了雪糕，玩起了无店铺经营。利 用别人的渠道去网罗自己的顾客。
四、公共关系与市场营销
市场营销是在以等价交换为特征的市场推销 和交易活动中， 和交易活动中，工商业组织以各种手段向顾 客宣传产品，以激发他们的购买欲望和行为， 客宣传产品，以激发他们的购买欲望和行为， 扩大产品销售量的一种经营活动。 扩大产品销售量的一种经营活动。 公共关系与市场营销的区别在与： 公共关系与市场营销的区别在与：
第二节 公共关系与相关的社会 现象
一、公共关系与人际关系
人际关系是依赖某种媒介、通过个体交往 而形成的人与人之间的关系，即私人关系。 二者的区别主要表现在以下几方面： 1、出发点不同。 2、目的和方式不同。 3、结构不同。
二、公共关系与宣传
宣传是社会组织通过大众传播工具将社会组织 的观念传播出去，用以影响或控制他人的信仰、 态度或行为的一种系统的劝说活动。它与公共 关系有着密切的联系： 首先，二者都是一种传播信息的活动。 其次，二者都是运用大众传播工具的方式向公众 发布信息。 再次，二者都是一种劝说活动。即说服对方以获 得合作和支持。
营销策略之： 营销策略之：
2、 、 创 ， 绑 国 高端 费 能 视礼 场， 根达 根达 为 激 贵 ， 国 习 ， 国节 庆 内 根达 。针对 节礼 场， 根达 专门开发 价高质优 价高质优 激 饼， 各大 公 销， 多公 这款 饼 为 给 员工 节 礼 。 价， 价。 记 产 价，礼 价。礼 更高 价。 价。
3、传播管理说 、
“传播管理说”这类定义将管理说和传 传播管理说” 播说结合起来， 播说结合起来，强调公共关系是组织一 种特定的传播管理行为和职能。 种特定的传播管理行为和职能。当代美 国公共关系学术权威， 国公共关系学术权威，马里兰大学的詹 姆斯· 格鲁尼格教授认为： 姆斯 格鲁尼格教授认为：“公共关系 是一个组织与其相关公众之间的传播管 理。”
但是，公共关系与宣传又有着本质上的区别，具 体表现在： 第一，宣传是一种单向的心理诱导、行为影响和 第一，宣传是一种单向的心理诱导、 舆论控制方式。 舆论控制方式。现代公共关系绝不是单向的 信息传输行为，而是双向的交流与沟通. 信息传输行为，而是双向的交流与沟通 第二，宣传是为了引起公众的注意和重视， 第二，宣传是为了引起公众的注意和重视，既可 以通过实事求是，也可能“只报喜不报忧” 以通过实事求是，也可能“只报喜不报忧”， 甚至是黑白颠倒； 甚至是黑白颠倒；而公关的宣传是以对公众 的了解和尊重客观事实为前提的，说真话， 的了解和尊重客观事实为前提的，说真话， 既报喜又报忧， 既报喜又报忧，以真诚的态度获得公众的支 持。
5、关系说 、 强调公共关系是一种公众性、 强调公共关系是一种公众性、社会性的 关系或活动。 关系或活动。美国普林斯顿大学的资深 公关教授希尔滋认为： 公关教授希尔滋认为：“公共关系是我 们所从事的各种活动、 们所从事的各种活动、所发生的各种关 系的通称， 系的通称，这些活动与关系都是公众性 并且都有其社会意义。 的，并且都有其社会意义。”
三、公共关系与广告
广告是由确定的广告的主体通过付费获得可控 制形式的非个体传播， 制形式的非个体传播，以劝说的方式向目标 市场推销产品、服务。 市场推销产品、服务。公共关系与广告的关 系非常密切，它们的联系表现在： 系非常密切，它们的联系表现在： 二者都以公众为对象。 1、二者都以公众为对象。 二者都以传播为手段， 2 、 二者都以传播为手段 ， 离不开一定的传播 方式和传播媒介。 方式和传播媒介。 二者都与塑造组织形象有关。 3、二者都与塑造组织形象有关。