公共关系学课件第一章：公共关系概论
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第1章 绪论 《公共关系学》PPT课件
1）实事求是
2）互惠互利
1.2.2 公共关系 的原则
3）全员公关 4）开拓创新 5）立足长远
6）科学性和艺术性相结合
1.3 公共关系的产生与发展
❖1.3.1 公共关系溯源 公共关系的源头可追溯到古代社会人类文
明开始的地方——古埃及、巴比伦、波斯 和中国等国家。虽然“公共关系”这个名 词几千年前根本没有出现，但在当时，它 作为人类的一种实践活动却已有之。
❖ ●与新闻媒体保持畅通的真实的信息交流。
❖ ●他发表了著名的《原则宣言》，明确论述了公 共关系的职业目标：公众应该被告知。
❖ 但是艾维•李的公关咨询只有艺术性而无科学性
3）伯内斯时期——双向沟通式的公共关系
❖ 公关学科化的一面旗 手； 出版了被称为公共关系 理论发展史的“第一个 里程碑”的专著── 《公众舆论的形成》； 1928年，他写出了《舆 论》一书；1952年，他 又写出了《公共关系学》 教科书。
“说真话”的基本思想,提 出了“公众必须被告知” 的公共关系基本原则。
❖ 公关职业化的第一人，赢 得了“公共关系之父”的 美誉
❖ 艾维•李的主要贡献有：
❖ ●提出了关于工商组织应把自己的利益同公众利 益联系起来，而不是对立起来的概念。
❖ ●公共关系人员要力争与组织最高决策层联系， 并赢得他们的支持。
4）卡特李普时期--“双向对称”的公共关系模式
❖卡特李普和森特在他们的代表作《有效公 共关系》中提出了“双向对称”的公共关 系模式，成为当代公共关系的重要标志。
❖所谓“双向对称”的公共关系模式，就是 在公关的目标上将组织和公众的利益置于 同等重要的位置上，在方法上坚持组织与 公众之间的双向传播与沟通。
公共关系的三大要素
1.1.3 公共关系的特征
公共关系学高自考00182全课件
• 2.公共关系的定义：
• 美国人詹姆斯·格鲁尼格指出一个组织 与其相关公众之间的传播管理。
1.1 公共关系的含义
• 2.公共关系的定义： • （1）美国人雷克斯·哈罗的管理说：公共关
系是一种独特的管理职能；
• （2）英国人弗兰克·杰夫金斯的传播说：一 个组织为了达到与它的公众之间相互了解 的确定目标，而有计划地采用一切向内和 向外的传播沟通方式的总和；
1.1 公共关系的含义
• 2.公共关系的定义： • （3）美国人詹姆斯·格鲁尼格的传播管理说：
一个组织与其相关公众之间的传播管理；
• （4）《墨西哥宣言》的咨询说：决策咨询 功能；
1.1 公共关系的含义•源自2.公共关系的定义： • （5）美国人蔡尔兹的关系说：是一种公众
性、社会性的关系或活动；
• （6）协调说（平衡说）：协调组织与公众 之间的社会关系，维持企业的营利性和社 会性之间的平衡；
1.1 公共关系的含义
• 5.（论述）试述美国《公共关系季刊》所罗 列的公共关系的个特征，并写出你对公共 关系特征的理解。（1）-（14）
• （1）公共关系是一个完整的职能，目的在 于增进公司利益和达成其他整体的目标。
• （2）公共关系并不制定政策， 但是可以帮 助管理当局表白公司的政策。
1.1 公共关系的含义
• (8) 人们经常根据不完全的证据形成对公司的印象， 例如公司的名称、与某一位员工通信或偶然的会 晤，虽然这些都是小事，但应尽力注意为公司争 取良好的印象。
1.1 公共关系的含义
• 5.（论述）试述美国《公共关系季刊》所罗列的 公共关系的个特征，并写出你对公共关系特征的 理解。（1）-（14）
• (9) 因为公司是在舆论所形成的环境下营运发展的， 因此对于任何人士所具有的访问权力均为尊重。
• 美国人詹姆斯·格鲁尼格指出一个组织 与其相关公众之间的传播管理。
1.1 公共关系的含义
• 2.公共关系的定义： • （1）美国人雷克斯·哈罗的管理说：公共关
系是一种独特的管理职能；
• （2）英国人弗兰克·杰夫金斯的传播说：一 个组织为了达到与它的公众之间相互了解 的确定目标，而有计划地采用一切向内和 向外的传播沟通方式的总和；
1.1 公共关系的含义
• 2.公共关系的定义： • （3）美国人詹姆斯·格鲁尼格的传播管理说：
一个组织与其相关公众之间的传播管理；
• （4）《墨西哥宣言》的咨询说：决策咨询 功能；
1.1 公共关系的含义•源自2.公共关系的定义： • （5）美国人蔡尔兹的关系说：是一种公众
性、社会性的关系或活动；
• （6）协调说（平衡说）：协调组织与公众 之间的社会关系，维持企业的营利性和社 会性之间的平衡；
1.1 公共关系的含义
• 5.（论述）试述美国《公共关系季刊》所罗 列的公共关系的个特征，并写出你对公共 关系特征的理解。（1）-（14）
• （1）公共关系是一个完整的职能，目的在 于增进公司利益和达成其他整体的目标。
• （2）公共关系并不制定政策， 但是可以帮 助管理当局表白公司的政策。
1.1 公共关系的含义
• (8) 人们经常根据不完全的证据形成对公司的印象， 例如公司的名称、与某一位员工通信或偶然的会 晤，虽然这些都是小事，但应尽力注意为公司争 取良好的印象。
1.1 公共关系的含义
• 5.（论述）试述美国《公共关系季刊》所罗列的 公共关系的个特征，并写出你对公共关系特征的 理解。（1）-（14）
• (9) 因为公司是在舆论所形成的环境下营运发展的， 因此对于任何人士所具有的访问权力均为尊重。
公共关系概论
第一章公共关系概论一、公共关系定义：社会组织为塑造良好的自身形象,创造和谐的社会环境，谋求与公众共同受益和发展，而运用传播手段与公众进行双向沟通和协调的一种独特的管理活动。
二、公共关系的四要素：1。
公共主体—-社会组织2。
公共客体——公众3——公关介体-—传播4.公关目标——塑造形象三、公共关系的分支概念：公共关系状态、公共关系活动（实务）、公共关系意识四、公共关系与庸俗关系的区别：庸俗关系：借拉关系谋取私利，以实现某种欲望的不正当关系。
本质区别：1.产生基础不同2。
根本目的不同3。
活动方式不同4。
实际社会效果不同公共关系的工作对象是各类社会公众，公共关系学的研究对象是公共关系活动现象及其内在规律.五、公共关系的起源（一）公共关系的萌芽：早期人类没有严格意义上的公共关系思想和活动，只是在他们的各种活动中表现出一定的公共关系意识和取向.“准公共关系"（二）公共关系职业化阶段：1.便士运动2。
巴纳姆时期——“公众被愚弄的时期“伯纳姆信条—-“凡宣传皆好事”3。
“揭丑运动”(扒粪运动)4.艾维。
李时期（公共关系职业化）艾维。
李-—“现代公共关系之父”信条：凡有益于公众的事业，最终必将有益于企业和组织。
指导思想：“说真话"和“公众必须被告知"1906年《原则宣言》贡献：（1)使公众成为一种职业（2）最早的公共理念倡导者、实践者。
（三)公共关系的学科化阶段（爱德华.伯内斯）伯内斯的公关实践：公关信条:企业不仅要让社会和公共了解自己，更重要的是必须得到公众的谅解与合作. 公关策略：“投公众所好”-—以公众为中心，了解公众喜好,掌握公众对组织的期待与愿望，确定公众的价值取向与态度,以此作为公关的基础，然后按公众意愿展开宣传来实现目标。
艾维。
李以实践上促使公关关系走向职业化。
伯内斯在实现的基础上，促进公关关系理论走向系统化、科学化。
战后公关关系在英国的发展彻底摆脱了新闻业的樊笼,走上了职业化、规范化、国际化的道路.一批重要学者和著作：1952年，卡特里普和森特合作出版《有效公关关系》（公关圣经）“双向平衡”（对称）模式：强调为组织与公众的共同利益，一方面把组织的想法与信息传播给公众,另一方面把公众的想法与信息反馈给组织,实现双向沟通,产生对称平衡的最佳生存和发展模式. 詹姆斯.格鲁尼格:美国马里兰大学新闻学院教授。
第一章公共关系概论
组织为主。
（8）.效果不同
广告的效果是提高产品的知名度，效果很 直接；公共关系的效果是提高组织的美誉 度，效果间接。
3、庸俗关系（悖公共关系）
庸俗关系，是一种不健康、被扭曲、庸 俗化的社会人际关系。
庸俗关系与公共关系的区别：
（1）产生基础的不同
公共关系是市场经济不断发展的产物， 是市场繁荣和物质丰富引起的，企业由普 通的商品竞争转向对公众的竞争。
第一章 ：公共关系概论
提纲导引： 1、在你心目中，“公共关系”是怎样
的一个概念？有人说，公共关系就是对领 导攻关、拉关系、你给领导好处、领导为 你办事，你说对吗？
2、有人说，公共关系就是迎来送往，你 如何理解这话？
第一节 公共关系的概念
“公共关系”一词是舶来品，其英文为Public Relations，缩写为PR，简称公关。 公共关系是一门非常灵活的、实用的课程，严格 说来应该将公关理解为一门工具性的学科，就像 农民种地需要工具、士兵打仗需要武器一样。不 论哪行哪业都需要她，大到一个国家，小到一个 人，因为不论是个人、企业还是国家，都必须树 立良好的形象，所以就必须具备公关意识。
一、公共关系的定义 （一）传播沟通说 强调公共关系是组织一种特定的传播管 理行为，认为公共关系离不开传播沟通。
（二）经营艺术说
这种观点认为，许多公共关系的问 题不存在唯一正确的答案，在实际运 作中要讲究创造性，讲求形象思维， 需要从整体上来把握公共关系及其工 作，因此称之为一门艺术。其定义为： 公共关系是一门艺术和社会科学。
公共关系三要素：主体 客体
和 传媒
2、公共关系各要素之间的关系
三者的关系： 社会组织通过传媒（传播）来教育引导
公众，公众通过传媒反馈诉求和心声，传 媒是沟通组织与公众的桥梁。
（8）.效果不同
广告的效果是提高产品的知名度，效果很 直接；公共关系的效果是提高组织的美誉 度，效果间接。
3、庸俗关系（悖公共关系）
庸俗关系，是一种不健康、被扭曲、庸 俗化的社会人际关系。
庸俗关系与公共关系的区别：
（1）产生基础的不同
公共关系是市场经济不断发展的产物， 是市场繁荣和物质丰富引起的，企业由普 通的商品竞争转向对公众的竞争。
第一章 ：公共关系概论
提纲导引： 1、在你心目中，“公共关系”是怎样
的一个概念？有人说，公共关系就是对领 导攻关、拉关系、你给领导好处、领导为 你办事，你说对吗？
2、有人说，公共关系就是迎来送往，你 如何理解这话？
第一节 公共关系的概念
“公共关系”一词是舶来品，其英文为Public Relations，缩写为PR，简称公关。 公共关系是一门非常灵活的、实用的课程，严格 说来应该将公关理解为一门工具性的学科，就像 农民种地需要工具、士兵打仗需要武器一样。不 论哪行哪业都需要她，大到一个国家，小到一个 人，因为不论是个人、企业还是国家，都必须树 立良好的形象，所以就必须具备公关意识。
一、公共关系的定义 （一）传播沟通说 强调公共关系是组织一种特定的传播管 理行为，认为公共关系离不开传播沟通。
（二）经营艺术说
这种观点认为，许多公共关系的问 题不存在唯一正确的答案，在实际运 作中要讲究创造性，讲求形象思维， 需要从整体上来把握公共关系及其工 作，因此称之为一门艺术。其定义为： 公共关系是一门艺术和社会科学。
公共关系三要素：主体 客体
和 传媒
2、公共关系各要素之间的关系
三者的关系： 社会组织通过传媒（传播）来教育引导
公众，公众通过传媒反馈诉求和心声，传 媒是沟通组织与公众的桥梁。
公共关系学
第二章：公共关系组织与人员 1.1985年1月美国伟达公共关系公司在北京设立办事处以后才开始。。。。。。 1985年8月，美国博雅公共关系公司与中国新闻发展公司签约成立中国环球公共关系公司，这是我国
2.国际公共关系协会成立于1955年
第四章：公众心理与行为 1.霍兰夫的说服模式：认为人的态度的改变主要取决于说服者的条件、信息本身的说服力以及问题的 排列技巧。
2.班尼特的战略分析理论（形象修复理论），他的理论既适用于组织也适用于个人。
2.英国著名公共关系专家费兰克.杰夫金斯提出的"六步工作法"
第十章：公共关系危机管理 1.1罗伯特.希斯在整个危机管理过程是包括了两个阶段：一是危机初期的反应阶段，二是危机后期的 恢复阶段。 1.2英国学者迈克尔.里杰斯特一针见血的指出：只有进行有效的传播管理，才能进行有效的危机管 理，并强调：对危机持一种正确积极的态度。 1.3斯蒂文.芬克在1986年提出了四段论：阶段分析理论，危机潜在期、危机突发期、危机蔓延期、危 机解决期。
2.公共关系的历史与发展：2.1 亚里士多德的《修辞学》堪称最早问世的公共关系学的理论书籍
2.2 巴纳姆时期-神话与欺骗，信条是：凡宣传皆好事 2.3 艾维.李时期-公共关系职业化 艾维.李作为公共关系之父，他提出的”说真话”“公众必须被 告知”的命题 2.4 爱德华.伯尼斯时期-公共关系学科化 公共关系理论发展史的“第一个里程碑”的专著-《公众舆 论的形成》，特点就是“投公众所好”的主张。 2.5 1952年，美国的卡特利普和森特俩人出版了他们的权威性的公共关系专著《有效的公共关系》， 论述了“双向对称”的公共关系模式，在美国被誉为“公共关系的圣经”。
公共关系学
第一章：公共关系概论 1.公共关系的定义：（一）管理论-美国学者雷克斯.哈罗博士 （二）传播论-英国学者弗兰克.杰夫 金斯 （三）传播管理论-詹姆斯.格鲁尼格教授 （四)咨询论-国际公共关系协会于1978年8月发表的《墨 西哥宣言》：公共关系是一门艺术和社会科学
2.国际公共关系协会成立于1955年
第四章：公众心理与行为 1.霍兰夫的说服模式：认为人的态度的改变主要取决于说服者的条件、信息本身的说服力以及问题的 排列技巧。
2.班尼特的战略分析理论（形象修复理论），他的理论既适用于组织也适用于个人。
2.英国著名公共关系专家费兰克.杰夫金斯提出的"六步工作法"
第十章：公共关系危机管理 1.1罗伯特.希斯在整个危机管理过程是包括了两个阶段：一是危机初期的反应阶段，二是危机后期的 恢复阶段。 1.2英国学者迈克尔.里杰斯特一针见血的指出：只有进行有效的传播管理，才能进行有效的危机管 理，并强调：对危机持一种正确积极的态度。 1.3斯蒂文.芬克在1986年提出了四段论：阶段分析理论，危机潜在期、危机突发期、危机蔓延期、危 机解决期。
2.公共关系的历史与发展：2.1 亚里士多德的《修辞学》堪称最早问世的公共关系学的理论书籍
2.2 巴纳姆时期-神话与欺骗，信条是：凡宣传皆好事 2.3 艾维.李时期-公共关系职业化 艾维.李作为公共关系之父，他提出的”说真话”“公众必须被 告知”的命题 2.4 爱德华.伯尼斯时期-公共关系学科化 公共关系理论发展史的“第一个里程碑”的专著-《公众舆 论的形成》，特点就是“投公众所好”的主张。 2.5 1952年，美国的卡特利普和森特俩人出版了他们的权威性的公共关系专著《有效的公共关系》， 论述了“双向对称”的公共关系模式，在美国被誉为“公共关系的圣经”。
公共关系学
第一章：公共关系概论 1.公共关系的定义：（一）管理论-美国学者雷克斯.哈罗博士 （二）传播论-英国学者弗兰克.杰夫 金斯 （三）传播管理论-詹姆斯.格鲁尼格教授 （四)咨询论-国际公共关系协会于1978年8月发表的《墨 西哥宣言》：公共关系是一门艺术和社会科学
第一章 公共关系概论
• （3）公共关系是一种特殊的思想和活动。作 为一种思想，它渗透在一个组织的全部活动之 中；作为一种活动，它又具有区别于组织的其 他活动的特殊性和特殊要求。 • （4）公共关系是现代组织管理的独立职能。 公共关系的主要任务就是，协调组织与公众的 相互关系，使组织适应于公众的要求，使公众 有利于组织的成长与发展。 • （5）信息沟通与传播是公共关系的特殊手段。 公共关系用以协调组织与公众的主要手段，就 是信息沟通与传播。 • （6）公关的目的是塑造良好的组织形象，创 造更好的经济效益。所以它也称组织形象学。
第一章 公共关系概论
第一节 公共关系的含义 第二节公共关系构成要素及特征 第三节公共关系与相关领域界定
• 参考书目： • 熊源伟：《公共关系学》。安徽人民出版社， 1990年。 • 胡清玉、孙居涛、许珞华：《公共关系实践艺 术》。武汉大学出版社，1991年。 • 范铨远、张晓舟、贺玲：《公共关系学》。成都 科技大学出版社，1991年。 • 黄德林、樊为：《公共关系学教程》。中国建材 工业出版社，1994年。 • 李祝舜、李丽：《旅游长虹：《管理公共关系学――理论与 实践》。南开大学出版社，1990年。
• 公共关系观念或公关意识：它影响和指导着个人 或组织决策与行为的价值取向，从而反作用于人 们的公共关系活动，并间接影响实际的公共关系 状态。公共关系观念主要有：形象观念、公众观 念、传播观念、协调观念、互惠观念。 • 思考题：简述公共关系观念的主要内容？
• 案例：人类首次登月与企业公共关系： • 在美国3位太空人将进行人类首次登月探险之时，美国 有关当局决定用电视转播实况。消息传出后，美国、日 本、台湾等许多国家和地区的企业立即行动，利用这一 事件大作公关广告。美国欧米茄手表厂家在太空人完成 登月任务的当天，在报上刊出“世界第一只登月手表欧 米茄，谨向美国太阳神登月英雄致敬”的整页巨幅广告。 并说明太空环境迥异地球，严寒酷热，真空失真，气压 转变，剧烈震动及各种莫名因素，均不会影响欧米茄表 计时的准确性能。这幅广告刊出后，消费者对这种美国 太空研究总署为进行所有侦测太空工作时制定的唯一合 格的计时仪器及厂家有了更好的印象和信任。台湾国华 产物保险公司，亦刊登了一则庆祝登月成功的广告，内 容以“揭开云路仙宫去，探得嫦娥神秘来”为主题展开 诉求，该主题虽然与其经营业务关系较疏，但也在很大 程度上加深了公众对公司的印象。 • 思考：欧米茄手表和中国台湾国宾大饭店是通过怎样的 活加来加深公众对公司的印象的？
公共关系学第一章-PPT课件
定义揭示的逻辑关系
公共关系的主体—社会组织，不是个人与
所有人（具有主导性，搞不搞公共关系取 决于组织） 公共关系的客体—公众，只包括构成组织 生存环境的公众（具有权威性，关系好坏 公众说了算） 公共关系的中介—传播沟通，是功能性的 传播，不是目的性的传播，仅是手段（具 有效能性，连接主客体）
共关系产生后的自觉的公关活动才被统称 为公关实务。 公共关系实一种职业。1903年“公关之父” 艾维•李成立宣传事务所，以收费的形式为 企业进行公关策划，公关职业由此正式诞 生。 公共关系是一门学科。1923年爱德华•伯纳 斯出版世界第一本公关专著《舆论明鉴》， 并在纽约大学开设了公共关系课。 公共关系是一种意识、观念与思想。
案例：洛杉奇食品CIS创名牌
CIS：企业识别系统
品牌策略：借地名扬货名
提炼出“以国际品质来引导消费”的企业理念
通过培训打破思维定势，提高员工业务素质 公关令人爱 广告诱人买 销售组织系统的改进
连锁专卖店星罗棋布
ห้องสมุดไป่ตู้
公共关系的内涵概括
塑造组织形象的艺术，讲究创新，构思精
王五很有公关头脑
（指观念意识）
A公司赞助希望小学是在搞公关
（指活动、专项活动）
尼克松下台是公共关系的失败
（指形象和舆论环境）
刘老师写了本《公共关系》
（指公关理论）
有人说，张骞通西域、郑和下西洋就是中国
的公关
（指古代不自觉的“公关萌芽”）
公共关系是一种状态，是一种客观存在。 公共关系是一种活动。只有现代科学的公
公共关系的辨析——公共关系与管理学
相似之处：管理主要是组织内部的管理；公共关系既对
公共关系学课程
（1）增强预防意识 (千里之堤，溃于蚁穴；从小偷针，长大偷金……)
（2）建立自查制度 （内）
（3）建立信访制度 （外）
（4）妥善解决纠纷：
(危机事件：a. 灾变危机；b. 决策危机；c. 信贷危机；d. 素质危机；
e. 形象危机
处理危机：a. 危机辨析；b. 危机控制；c. 危机调查；d. 危机处理。)
续时间长的项目（2）计时收费：按咨询人员的级别、客户委托项目的难易度按 时收费。
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第六章 公众及其划分 知识点一览
一、重点：定义
一、公众的含义及其特 点：
1、含义 2、特点
二、思考：角色变换的 条件和环境是什么？
你认为，值不值？ 2、南京某香水企业将价值达二十多万元的高级香水撒在了南京的主要
街头。 你认为，值不值？
本段思考题：
1、如何理解公关，用自己的话解释公关。（非仅仅是定义） 2、联系中国的发展现状和实际情况，说明公关的现实性和重要性。 3、公关有哪些功能，分别表现在哪些方面？ 4、你认为，在公关工作和现实生活中，“说真话”的阻力主要来自何
3
第二章 公关的产生和发展（1）
一、古代的公共关系活动：
冯谖替孟尝君收债
廉颇蔺相如共御外敌 公关艺术在大观园
二、近代公关事业的兴起 （美国）
1、 巴纳姆时期（1903—1912）：“揭丑运动”（“扒粪运动”、“清垃 圾运动”）——注重宣传
2、 艾维·李时期：把公关职业化；曾是记者；认为“凡公众必须被告之”； 被称为“现代公关之父”。
信誉=知名度+美誉度
1、 信誉是组织的生命：信誉的作用：
（1）有利于产品销售（2）有利于获得公众的广泛支持（3）有利于保留和 吸引人才（4）有利于获得政府的支持和谅解
公共关系学ppt课件
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四 公共关系的兴起与发展
1、公关兴起的历史条件
现代公关为什么会诞生在美国？ • 1）商品经济大发展为公共关系诞生提供了丰厚的土壤 • 2）社会公众力量的崛起为公共关系的诞生奠定了社会基础
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• 3）现代传播技术的发达为公共关系的成长插上了双翼：传媒的 力量更加强大，公众的视野更加开阔
1、美国公共关系学会下的四则定义：
• 其一，公共关系是企业管理机构经过自我检讨与改进后，将其态 度公诸社会，借以获得顾客、员工、社会的好感和了解这样一种 经常不断地工作。
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• 其二，首先，公共关系是一个人或一个组织为获得大众的信任与 好感，借以迎合大众的兴趣而调整其政策与服务方针的一种经常 不断地工作。其次ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ公共关系是将此种已经调整的政策与服务方 针加以说明，以获得大众了解与欢迎的一种工作。
“凡是有益于公众事业, 最终必将有益于企业或组织。”
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•
1903年，艾维·李开办了第一家正式的公共关系咨询事务所，
专门为企业和其它社会组织提供传播沟通服务，协助客户建立和
维持与公众的联系。最值得一提的是，1906年，艾维·李发表了
公共关系活动的原则宣言，提出“讲真话”的基本原则。他主张，
• “公共关系实务是分析发展趋势，预测行动效果，向组织领 导提出建议，执行一系列有计划的行动过程，是为组织及其公众 的利益服务的艺术和科学。”
•
总之，国外对公共关系下的定义不胜枚举，他们都试图从公
共关系实践活动来抓住公共关系的核心，但由于各国公共关系实
践不尽相同，强调的重点也不同。
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《公共关系学》全套精品课件
公共关系是一个社会组织有目的地运用传 播手段，使自己与公众相互了解和相互适 应、塑造自身良好形象的一种管理活动或 管理职能。
（二）公共关系定义的内涵
1、公共关系的主体是组织。 2、公共关系的客体是相关公众。 3、公共关系的目的是树立组织的良好形象，做
到内求团结、外求发展。 4、公共关系工作的手段是沟通。 5、公共关系实质上是一种管理艺术，即通过科
第三节 公共关系的职能
一、传播与沟通职能
1、什么是传播与沟通 沟通就是双向或多向传播 2、传播与沟通的内容与任务 （1）传播与沟通的内容——信息 （2）传播与沟通的任务 第一，制造舆论，告知公众； 第二，强化舆论，扩大影响； 第三，引导舆论，控制形象。
3、传播与沟通的要求 （1）及时 （2）准确 （3）有效 （4）新颖
学的艺术的管理手段，达到组织与相关公众互 惠互利、协同发展的目的。
• 二、公共关系的研究对象
• 宏观方面，考察公共关系在现代经济活动中的地 位和作用，研究改革开放、商品经济和高新科技 对公共关系的促进作用和后者的反作用。
• 微观方面可分为二点： • 三个基本要素。组织、公众和传播。 • 三种基本活动。公关礼仪活动、公关专题活动和
• 现象描述论。美国公共关系协会征询了两千名专家， 精选了四种定义，其中有：公共关系是企业管理机构 经过自我检讨与改进后，将其态度公诸社会、借以获 得顾客、员工及社会的好感和了解的经常不断的工作。
• 表征综合论。1978年墨西哥城世界公共关系协会 大会共识：公共关系是一门艺术和社会科学。公 共关系的实施是分析趋势、预测后果、向组织领 导人提供意见，履行一系列既有利于组织，又有 利于公众的计划行动。
• 1、理念识别:
• 理念识别是企业识别系统的核心。它不仅是 企业经营的宗旨与方针，还应包括一种鲜明 的文化价值观。对外它是企业识别的尺度， 对内是企业内在的凝聚力。
（二）公共关系定义的内涵
1、公共关系的主体是组织。 2、公共关系的客体是相关公众。 3、公共关系的目的是树立组织的良好形象，做
到内求团结、外求发展。 4、公共关系工作的手段是沟通。 5、公共关系实质上是一种管理艺术，即通过科
第三节 公共关系的职能
一、传播与沟通职能
1、什么是传播与沟通 沟通就是双向或多向传播 2、传播与沟通的内容与任务 （1）传播与沟通的内容——信息 （2）传播与沟通的任务 第一，制造舆论，告知公众； 第二，强化舆论，扩大影响； 第三，引导舆论，控制形象。
3、传播与沟通的要求 （1）及时 （2）准确 （3）有效 （4）新颖
学的艺术的管理手段，达到组织与相关公众互 惠互利、协同发展的目的。
• 二、公共关系的研究对象
• 宏观方面，考察公共关系在现代经济活动中的地 位和作用，研究改革开放、商品经济和高新科技 对公共关系的促进作用和后者的反作用。
• 微观方面可分为二点： • 三个基本要素。组织、公众和传播。 • 三种基本活动。公关礼仪活动、公关专题活动和
• 现象描述论。美国公共关系协会征询了两千名专家， 精选了四种定义，其中有：公共关系是企业管理机构 经过自我检讨与改进后，将其态度公诸社会、借以获 得顾客、员工及社会的好感和了解的经常不断的工作。
• 表征综合论。1978年墨西哥城世界公共关系协会 大会共识：公共关系是一门艺术和社会科学。公 共关系的实施是分析趋势、预测后果、向组织领 导人提供意见，履行一系列既有利于组织，又有 利于公众的计划行动。
• 1、理念识别:
• 理念识别是企业识别系统的核心。它不仅是 企业经营的宗旨与方针，还应包括一种鲜明 的文化价值观。对外它是企业识别的尺度， 对内是企业内在的凝聚力。
公共关系学课件第一章公共关系的基本问题
▪ 一、“公共关系”的词义与翻译
▪ “ public relations”是一个复合性的多义 词，在将它翻译成中文时出现了下面几种 情况：1、公众关系
▪
2、公众联络
▪
3、公共关系
▪ 二、公共关系的各种定义 ▪ （一）国际上有代表性的定义 ▪ 1、管理职能论 ▪ 2、传播沟通论 ▪ 3、社会关系论 ▪ 4、现象描述论
▪
▪ 组织的产品形象即公众对组织的产品 所形成的认知和评价，是组织形象的物质 载体。
▪ 产品形象的基本要素包括质量、性能 、款式、包装、品牌商标等等。不同的组 织有不同的产品形式。
▪ 组织的管理形象即公众对组织的管理 行为所形成的认知和评价。通过组织的管 理行为展示的形象是全面的、整体的。
▪ 管理形象的基本要素包括 管理体制、 方针政策、规章制度、办事程序、工作效 率、服务态度、信守合同的信誉、技术实 力等等。
▪ （二）国内有影响的定义
▪ 1、王乐夫（管理职能论）
▪ 2、居延安（传播沟通论）
▪ （三）本书的定义
▪ 公共关系是一门寻求和谐的应用社会科学与
艺术。它通过成功ห้องสมุดไป่ตู้、卓有成效的沟通协调，最 终实现社会组织与公众关系的和谐发展及共同受 益
▪ 三、公共关系理论的核心概念 ▪ 组织形象：公众对组织的总体认识和评价 ▪ （一）组织形象的构成 ▪ 1、组织的产品形象 ▪ 2、组织的管理形象 ▪ 3、组织的人员形象 ▪ 4、组织的环境形象 ▪ 5、组织的文化形象 ▪ 6、组织的标识形象
▪
▪ 组织的文化形象即公众对组织的特定 文化所形成的认知和评价。组织的特定文 化制约着组织形象的个性、标志着组织形 象的特定风格。
▪ 组织文化形象的基本要素包括价值观 念、历史与传统、以及组织的口号、厂歌 、厂服 、厂训等等。
▪ “ public relations”是一个复合性的多义 词，在将它翻译成中文时出现了下面几种 情况：1、公众关系
▪
2、公众联络
▪
3、公共关系
▪ 二、公共关系的各种定义 ▪ （一）国际上有代表性的定义 ▪ 1、管理职能论 ▪ 2、传播沟通论 ▪ 3、社会关系论 ▪ 4、现象描述论
▪
▪ 组织的产品形象即公众对组织的产品 所形成的认知和评价，是组织形象的物质 载体。
▪ 产品形象的基本要素包括质量、性能 、款式、包装、品牌商标等等。不同的组 织有不同的产品形式。
▪ 组织的管理形象即公众对组织的管理 行为所形成的认知和评价。通过组织的管 理行为展示的形象是全面的、整体的。
▪ 管理形象的基本要素包括 管理体制、 方针政策、规章制度、办事程序、工作效 率、服务态度、信守合同的信誉、技术实 力等等。
▪ （二）国内有影响的定义
▪ 1、王乐夫（管理职能论）
▪ 2、居延安（传播沟通论）
▪ （三）本书的定义
▪ 公共关系是一门寻求和谐的应用社会科学与
艺术。它通过成功ห้องสมุดไป่ตู้、卓有成效的沟通协调，最 终实现社会组织与公众关系的和谐发展及共同受 益
▪ 三、公共关系理论的核心概念 ▪ 组织形象：公众对组织的总体认识和评价 ▪ （一）组织形象的构成 ▪ 1、组织的产品形象 ▪ 2、组织的管理形象 ▪ 3、组织的人员形象 ▪ 4、组织的环境形象 ▪ 5、组织的文化形象 ▪ 6、组织的标识形象
▪
▪ 组织的文化形象即公众对组织的特定 文化所形成的认知和评价。组织的特定文 化制约着组织形象的个性、标志着组织形 象的特定风格。
▪ 组织文化形象的基本要素包括价值观 念、历史与传统、以及组织的口号、厂歌 、厂服 、厂训等等。
《公共关系学完整》课件
机遇
新媒体提供了更广阔的信息传播平台，使得公共关系工作可以更加精准地传递 信息，提高公关效果。同时，新媒体的互动性也为公共关系提供了更多与公众 互动的机会，有助于提升品牌形象。
公共关系在全球化背景下的挑战与机遇
挑战
全球化背景下，不同文化之间的差异给公共关系的跨文化沟 通带来了挑战。同时，全球市场竞争的加剧也使得公共关系 工作需要更加注重品牌形象的塑造和危机应对。
双向对称模型面临的挑战与问题
双向对称模型在实践应用 中面临诸多挑战和问题， 如信息不对称、利益冲突 、沟通障碍等。
信息不对称是指组织与公 众之间在信息获取和认知 上存在差异，导致沟通障 碍和误解。
利益冲突是指组织与公众 之间在利益诉求上存在分 歧，难以达成共识和妥协 。
沟通障碍则可能由于语言 、文化、心理等因素导致 组织与公众之间的信息传 递和理解受阻。
机遇
全球化使得公共关系可以借鉴和吸收不同文化的优秀经验， 促进公共关系的创新和发展。同时，全球化也为公共关系提 供了更广阔的市场和资源，有助于提升品牌的影响力和竞争 力。
公共关系的创新与发展趋势
创新
随着科技的发展和社会的进步，公共关系将更加注重数字化公关、危机管理、跨文化沟通等方面的创 新。同时，公关行业将更加注重与其他行业的融合，推动公关行业的多元化发展。
《公共关系学》完整 版
目录
• 公共关系学概述 • 公共关系的基本理论 • 公共关系的实践应用 • 公共关系的技巧与方法 • 公共关系的伦理与法规 • 公共关系的未来发展
01
公共关系学概述
公共关系的定义与特性
公共关系的定义
公共关系是组织与公众之间的沟通与关系管理，旨在建立和维护组织的声誉和形象。
双向对称模型的意义与应用
新媒体提供了更广阔的信息传播平台，使得公共关系工作可以更加精准地传递 信息，提高公关效果。同时，新媒体的互动性也为公共关系提供了更多与公众 互动的机会，有助于提升品牌形象。
公共关系在全球化背景下的挑战与机遇
挑战
全球化背景下，不同文化之间的差异给公共关系的跨文化沟 通带来了挑战。同时，全球市场竞争的加剧也使得公共关系 工作需要更加注重品牌形象的塑造和危机应对。
双向对称模型面临的挑战与问题
双向对称模型在实践应用 中面临诸多挑战和问题， 如信息不对称、利益冲突 、沟通障碍等。
信息不对称是指组织与公 众之间在信息获取和认知 上存在差异，导致沟通障 碍和误解。
利益冲突是指组织与公众 之间在利益诉求上存在分 歧，难以达成共识和妥协 。
沟通障碍则可能由于语言 、文化、心理等因素导致 组织与公众之间的信息传 递和理解受阻。
机遇
全球化使得公共关系可以借鉴和吸收不同文化的优秀经验， 促进公共关系的创新和发展。同时，全球化也为公共关系提 供了更广阔的市场和资源，有助于提升品牌的影响力和竞争 力。
公共关系的创新与发展趋势
创新
随着科技的发展和社会的进步，公共关系将更加注重数字化公关、危机管理、跨文化沟通等方面的创 新。同时，公关行业将更加注重与其他行业的融合，推动公关行业的多元化发展。
《公共关系学》完整 版
目录
• 公共关系学概述 • 公共关系的基本理论 • 公共关系的实践应用 • 公共关系的技巧与方法 • 公共关系的伦理与法规 • 公共关系的未来发展
01
公共关系学概述
公共关系的定义与特性
公共关系的定义
公共关系是组织与公众之间的沟通与关系管理，旨在建立和维护组织的声誉和形象。
双向对称模型的意义与应用
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2、历史上关于公共关系的定义
（1）、 公共关系是一个开放的学科体系，它可以不断容纳新 的时代精华， （2）、 公共关系有着极大的可变性和不确定性，它既可因时 间、地点不同而变异，也可以因个人观察角度不同而变化。
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3、公共关系的定义：
公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通的 手 段来影响公众的科学与艺术。是一种认知管理。
《大英百科全书》：劝服，指在没有强迫的情况下，他人的传播 影响一个人的态度或者行为的过程 。
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认知管理
认知管理 是由美国博雅公共关系公司对公共关系所做的解 释 。博雅公司在1997年，对公共关系做了全新的解释：“公共关 系即是认知管理”，公关公司也就是“认知管理公司”，公关从 业者也就是“认知管理者”。所谓的认知，简言之，就是人们对 事物的看法，对于企业来说，认知是企业的无形资产，对于政府 而言，是其政府资本。那么所谓的认知管理则是指：通过管理公 众对事物、企业或者个人的看法，来使他们改变行为方式及决策， 最终获取他们的认同。认知管理主要有三大步骤 ：
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5、网络阶段 ：2000年到现在 公共关系的重要性又重新凸现
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二、几种常见的错误认识
1、公关=攻关＝“黄色产业” 2、公共关系=庸俗关系 3、公共关系＝人际关系
广告 宣传 营销
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三、公共关系的含义
1、公共关系的概念来源：
所谓的公共关系，乃是英文“Public Relations”的中文翻译， 其英文缩写为PR，中文简称“公关”，这个词最早是1882年由 美国律师多尔曼.依顿所提出的，也有人认为是1802年由美国 第三任总统托马斯.杰斐逊在《议会宣言》中，最早提出“公共 关系”这一概念， PUBLIC一词，有“公共的”“公众的”意 思，而RELATION一词，则有关系的意思，两者合在一起，就 是“公共关系”，；也有人把它翻译为“公众关系”，其实质， 指的就是一个社会组织，比如企业、公司、社团等如何处理好 其与内外公众的关系。
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第一章：公共关系概论
一、中国公共关系的发展历程
1、引进传播阶段 ：80年代初到1986 年 一见钟情、一帆风顺、一夜成名 2、徘徊成长阶段 ：1987年到1993年 内冷外热、内忧外患、内通外联 3、1993年到现在：开拓创新时期 公共关系向策划业的进军
4、重组阶段 ：1996年2000年 公共关系的发展步入了一个相对的低谷时期。
公共关系学
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一、 二、 三、 四、 五、 六、
公共关系概论 公共关系的原则 公共关系的历史 公共关系的职能 公共关系的对象——公众 公共关系的手段——传播
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2
课程教材
《公共关系学》熊源伟主编 安徽人民出版社出版 《有效公共关系》卡特利普.森特 第8版 华夏出版社 《公共关系实务》弗雷泽·西泰尔 第8版 机械工业出版社
1、确定目标公众 。
2、确定目标听众现在的认知是什么。
3、确定改变认知和实现认知的策略、方针。
成要素
1、关系的涵义
所谓的关系，指的是事物之间相互影响、相互作用的状态，也表 示人和人或者人和事物之间某种性质的联系。
关系的构成要素：主体、媒介、客体
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公共关系的构成要素
（1）公共关系活动的根本目的就是塑造组织形象。 （2）公共关系的主体是社会组织，客体是公众，手段是传播 和沟通。
（3）公共关系既是一门科学又是一种艺术。 （4）公共关系是一种认知管理活动。
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在中国公关学术界已经分成了“形象派”和“协调派”“管理派” 和“传播派”“劝服派”五大阵营 。目前学术界比较倾向于“劝 服说”。美国的公共关系学者们大多数也是劝服说的支持者。他 们视公关为“代理客户所实施的一种劝服性的传播行为。”公共 关系学的奠基人爱德华，伯内斯，他在1955年将公共关系定义为 “同意的工程”（The Engineering Of Consent）
关系和联系的区别
指向对象 产生条件
关系 人
人的主观能动性、创造性
联系 一切事物
自然力量、本能力量
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三、公共关系的构成要素
2、公共关系的构成要素 （1）公关主体——社会组织
社会组织是指人们为了合理而有效地达成一个特定目标而建 立起来的社会单元。一般具有以下三个方面的特点： A、组织的生存与发展是为了达到一些明确的目标。 B、组织的结构严密，按一定的逻辑方式设计，各成员的活动都有 明确的分工。 C、组织必须具备一定的物质和技术基础。
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三、公共关系的构成要素
2、公共关系的构成要素
（2）公关手段——传播（Communcation)
所谓传播是指社会组织利用各种媒介，将信息 或观点有计划地与公众进行交流的活动。
（3）公关对象——公众（Publics)
即与特定的公共关系主体相互联系及相互作
用的个人、群体或组织的总和，是公共关系工作 对象的总称。