服务营销第三章
快递客户服务与营销第三章 快递市场营销策略
3.1.3 快递市场定位
（一）市场定位的概念 快递市场定位是指快递企业通过自身的快递服务创立鲜明个性，塑造出与 众不同的市场形象，使自身在客户心目中占据一定的位置，从而更好地抓住客 户，赢得客户。 快递市场定位要体现以“客户为中心”的快递服务精神，以“降低客户的经营 成本”为根本的快递服务目标，以“伙伴式、双赢策略”为标准的快递服务模式， 以“服务社会、服务国家”为价值取向的快递服务宗旨。
（二）新产品开发策略 • 1．“先发制人”领先式策略 • 2．“迟人半步”模仿式策略 • 3．“借船出海”扩张式策略 • 4．系列式产品开发策略
（三）新产品扩散
• 1．认知 • 2．兴趣 • 3．评价 • 4．试用 • 5．采用
3.2.4 快递产品品牌策略
（一）快递产品品牌概述 品牌的概念可以从以下六个方面理解
3.1.1 快递市场细分
（三）快递市场细分的程序市场学家麦肯锡提出了细分市场的一整套程序， 这一程序包括七个步骤，一般称其为“细分程序七步法”。
1.选定产品市场范围
2.列举潜在客户的 基本需求
3.了解不同潜在客 户的不同要求
4.抽掉潜在客户的 共同要求
5.划分为不同的群 体或子市场
6.进一步分析每一 细分市场的需求 与购买行为特点
要有一定的快 递需求规模
要有快递发 展潜力
要有足够的 吸引力
要符合快递企业 的目标和实力
3.1.2 快递目标市场选择
（二）目标市场选择的策略 1．无差异市场营销策略
2．差异性市场营销策略
3．集中性市场营销策略
3.1.2 快递目标市场选择
（三）选择目标市场营销策略 快递企业在选择目标市场营销策略时，必须综合考虑以下几个方面的因素
服务营销(全)
服务营销一、选择题第一章（答案：C）1.服务的特征包括无形性、差异性、不可分离性和不可储存性，已经得到国内外学界广泛认同，其中（）被认为是服务的最基本特征。
A.差异性B.不可分离性C.无形性D.不可储存性2.1998年，美国学者（）在《哈佛商业周刊》上发表了《体验经济时代来临》的文章，描述了人类经济历史演变的几个阶段:农业经济、工业经济、服务经济和体验经济。
A.让·詹姆克B.瓦拉瑞尔A.泽丝曼尔C.B.约瑟夫.派恩和吉尔摩D.施密特3.现代服务业也称知识服务业、新兴服务业或高端服务业，区别于传统服务业，具有“高人力资本含量、高技术含量、（）”的特征。
A.高投入成本B.高知识层次C.高附加价值D.高行政级别4.现代服务业分为生产性服务业、消费性服务业和（）三个大类。
A.传统性服务业B.先进性服务业C.社会性服务业D.民生性服务业5.迄今服务营销已经形成了北美学派和欧洲学派两个主要的理论流派，前者注重实践性，以泽丝曼尔为代表;后者以理论研究为特征，代表人物（）。
A.贝里B.瓦拉瑞尔A.泽丝曼尔C.克里斯廷·格罗鲁斯D.让·詹姆克6.美国学者布姆斯和毕纳于1981年在传统4P营销组合基础上，加入了人员、过程和（）。
A.竞争环境B.价值链C.有形展示D.顾客价值第二章（答案：B）1.服务营销三角理论用于表现服务营销的三组利益相关者(服务企业、（）和顾客）之间的相互转化及其关系。
A.投资者B.服务提供者（公司员工）C.金融机构D.政府管理部门2.（）等人于1994年在《哈佛商业评论》上发表文章，从价值链的视角提出了“服务利润链”的概念。
A.B.约瑟夫.派恩和吉尔摩 B.詹姆斯·赫斯科特C让·詹姆克D.泽丝曼尔3.影响和感知服务质量的关键要素包括（）和服务水平。
其中前者属于主观要素，后者属于客观要素。
A.服务产品B.服务态度C.服务环境D.服务价格4.美国服务管理研究小组的三位学者(PZB)提出了对顾客感知服务质量的五个测量维度、包括可靠性、响应性、有形性、保证性和（）。
服务营销 第三章：服务营销理念
（1）顾客购买总价值及其构成 顾客购买总价值是指顾客购买某一产品所期望获得的一组经济功 能与心理利益。具体构成为：产品价值、服务价值、人员价值、 形象价值。 （2）顾客购买总成本及其构成 顾客购买总成本是指顾客为某一购买行为所付出的货币、时间、 体力、精力成本之和。
产品价值
服务价值 顾客总价值 人员价值 形象价值 顾客感知价值 货币成本 时间成本 顾客总成本 体力成本 精神成本
一、顾客价值
（4）由于顾客价值具有动态性与个体差异性特征，企 业应关注所经营产品顾客价值的变动趋势，以便能适 应顾客需要。 （5）由于顾客价值具有层次性特征，企业在营销中应 分清浅层次与深层次的顾客价值构成。 （6）由于顾客价值具有全情景性特征，要求企业以关 系营销思想为指导，营销活动的重要目标之一是旨在 建立长期顾客关系，追求顾客长期价值最大化。
4、关系营销的具体实施
（2）关系营销的具体实施手段
设置客户经理 开展顾客数据库营销 提高顾客的组织归属感（大众俱乐部） 通过对顾客的投资提升顾客技能开展关系营销 通过增值服务实施关系营销
4、关系营销的具体实施
俱乐部卡
俱乐部 商店服务
汽车俱乐部
大众杂志
积分奖 励系统
图2-4 德国大众汽车俱乐部
归因及应用
概念：
归因是指人们对他人或自己行为原因的推理过程。即 观察者对他人行动和自己的行为过程所进行的因果解 释和推理。 最早由美国心理学家海德提出，后经凯利、琼斯、戴 维斯等人的发展日益成熟。
归因理论在消费行为中的使用
顾客在购买和使用过程中，会对产品的问题、企业行 为、其他顾客的行为作出归因，归因结果不同，顾客 的态度就不同。 如对“航班延误”归因不同，乘客的态度差异很大。 若为天气原因，乘客更易理解。 再如对“涨价”行为的归因，若整体通胀或行业原材 料上涨，顾客更易接受。
《服务营销》课程复习要点
（1）服务业在经济中的主导性日益增强
（2）服务成为制造企业获取竞争优势的重要手段
（3）非管制行业与服务企业对营销的需求增加
三、三大产业的划分及服务业：
1、产业结构的分类：1957年，科林.克拉克在其《经济进步的条件》一书的第三版中，明确地把产业结构划分为农业、工业和服务业三大类。
2、我国服务业的分类
服务营销7P：服务产品；服务价格；服务分销；服务促销；服务人员；服务有形展示；服务过程。
第二节服务营销学的兴起和发展
一、服务营销学的兴起与发展
服务营销学于20世纪60年代兴起于西方营销界关于有形产品于服务产品的争论中。1966年，美国的约翰•拉摩斯教授首次对无形服务与有形产品进行区分，提出要以非传统的方法研究服务的市场营销问题。1974年，由拉摩斯撰写的第一本论述服务营销的专著在美国出版，标志着服务营销学的诞生。
服务产品组合的决策：
1、扩大服务组合：
2、缩减服务组合
3、服务线延伸
4、服务产品线现代化
四、服务产品市场生命周期：与市场营销的有形产品一样，也有进入期、成长期（发展期）、成熟期、衰退期，服务产品的生命周期大致相同。
五、服务产品创新
1、新服务的开发策略：完全创新的服务；进入新市场的服务；服务扩展；服务改善；风格变化。
（4）根据评分结果，对各服务企业的综合能力或综合服务质量进行计算；
（5）将各企业的计算结果进行比较，以积分最多的企业作为选择对象.
第三章服务营销战略
第一节 服务市场细分
一、服务市场细分的含义
二、服务市场细分的条件
1、可衡量性
2、可达到性
3、可盈利性
4、可发展性
三、服务市场细分的依据：地理因素；人口因素；心理因素；行为因素。
2020春秋知到-服务营销章节测试答案
•得分:30••评语:••名称服务营销-培训课•对应章节第一章•成绩类型百分制•截止时间2020-06-14 23:59•题目数6•总分数30说明提示：选择题选项顺序为随机排列，若要核对答案，请以选项内容为准•第1部分•总题数:61【单选题】 (5分)服务的流程是（）。
A.先销售再同时生产和消费B.先生产再同时销售和消费C.先生产再销售，最后消费D.先销售再生产，最后消费正确本题总得分5分2【单选题】 (5分)服务营销的核心问题是管理（）A.真实瞬间B.价格C.质量D.态度正确本题总得分5分3【单选题】 (5分)服务的（）特征使得服务的定价远比有形产品的定价更为困难。
A.无形性B.易逝性C.不可贮存性D.需求不稳定性正确本题总得分5分4【单选题】 (5分)餐厅对进店的客户招呼“欢迎光临”，对离开的顾客高呼“谢谢光临”。
这属于（）。
A.周围因素B.设计因素C.非物质环境因素D.社会因素正确本题总得分5分5【多选题】 (5分)在服务营销的理论突破与实践阶段，7Ps被提出，其中新增的3Ps是指（）。
A.有形展示B.服务流程C.价格D.渠道E.人员F.促销正确本题总得分5分6【多选题】 (5分)服务产品于有形产品相比，其不同之处主要体现在（）A.顾客在购买服务产品时难以评价其质量B.服务产品更容易沟通交流C.服务易于实现标准化D.服务产品不容易向顾客展示正确本题总得分5分•得分:30••评语:••名称服务营销-培训课•对应章节第二章•成绩类型百分制•截止时间2020-06-14 23:59•题目数6•总分数30说明提示：选择题选项顺序为随机排列，若要核对答案，请以选项内容为准•第1部分•总题数:61【单选题】 (5分)服务营销组合和有形产品营销组合共有的因素是（）A.B.C.D.商业模式创新的核心是什么（）提炼价值主张B.挖掘核心资源C.协调成本收益D.锁定关键业务下列新时代服务营销的四大武器哪一个是错的（）A.B.C.D.STP战略内容不包括下列哪一个选项（）A.定价B.市场定位C.目标市场选择下列属于商业模式画布的内容包括（）A.核心资源B.价值主张C.成本收入D.市场细分E.关键业务消费者永远是非专业的购买者（）A.对B.错正确本题总得分5分•得分:30••评语:••名称服务营销-培训课•对应章节第三章•成绩类型百分制•截止时间2020-06-14 23:59•题目数6•总分数30说明提示：选择题选项顺序为随机排列，若要核对答案，请以选项内容为准•第1部分•总题数:61【单选题】 (5分)顾客满意来源于（）A.技术质量的水平B.顾客的预期服务C.顾客感知服务与期望服务之间的比较D.功能质量的水平顾客感知价值的核心是（）与（）之间的权衡。
自学考试《03601服务营销学》资料全
《服务营销学》03601第一章服务营销概述1.服务概念：服务是一方能够向另一方提供的各种基本上是无形的活动或者作业，其结果不导致任何所有权的产生。
2.服务的特性：a.无形性 b.不可分离性 c.变化性 d.易消失性3.服务营销的学科特点：a.研究对象的差异 b.对待质量问题的着眼点不同 c.服务营销学强调对顾客的管理 d.服务营销学强调内部营销管理 e.服务营销学主要解决有形展示问题4.服务营销导向定义：为了做到在企业本身、顾客和社会三个利益主体之间寻求平衡，并使三者的利益最大化，企业在目标市场上为了预期交换结果而进行的营销努力，必须在一种兼顾各方利益的理念指导下展开，这种理念就是市场营销的导向。
5.服务营销导向类型：a.传统营销导向（生产导向产品导向推销导向） b.现代营销导向（营销导向顾客导向社会营销导向）6.全名营销导向：a.内部营销 b.整合营销 c.绩效营销 d.关系营销7.顾客满意衡量方式：a.投诉建议系统 b.顾客满意度调查 c.佯装购物者 d.分析流失的顾客8.顾客满意度测试方法：a.购买次数重复购买率 b.购买种类数量和百分比 c.顾客购买挑选时间 d.顾客对价格的敏感程度 e.顾客对产品质量事故的承受能力9.7P营销组合：a.产品 b.价格 c.地点或渠道 d.促销 e.人 f.有形展示 g.过程10.开发服务营销的特征性策略：a.服务有形化（包装化品牌化承诺化） b.服务可分化（自助化渠道化网络化） c.服务规范化（理念化标准化可控化） d.服务可调化策略(时间地点 )第二章服务的顾客价值与顾客关系1.顾客感知价值：是指总顾客利益与总顾客成本之差2.总顾客利益构成：‘产妇人性’（产品利益服务利益人员利益形象利益）3.总顾客成本构成：‘祸事精心’（货币成本时间成本精力成本心理成本）4.顾客忠诚对企业发展的意义：a.增加企业利润和对新产品新服务的支持 b.对其他顾客产生影响带来新顾客 c.忠诚顾客可以带给企业意见建议促进企业发展提升企业质量水平 d.借助忠诚顾客处理顾客投诉抱怨 e.增强企业竞争能力有坚实的市场基础5.发展客户的基本方法：a..公平对待顾客 b.提供附加服务 c.开展大量顾客定制的服务营销6.顾客维系方法：‘吸引新顾客，维系老顾客’a.建立较高的顾客转换成本 b.传递较高的顾客满意 c.与顾客互动 d.开发忠诚项目 e.个性化服务 f.建立结构性联系7.关系营销：是企业着眼于长远利益，通过互利交换和共同履行诺言，建立、保持并加强与顾客之间的关系，以使关系各方都实现各自的目的。
营销技巧第三章(最全版)PTT文档
“自我暗示”是指通过主观想象来进行自我刺激，达到改变行为和主观经验的目的。
4、细节效应 用细赢得客户的信任
人们常说万事开关难，推销产品也是
如此。怎么说好开场白在瞬间抓牢客户 人们常说万事开关难，推销产品也是如此。
“首因效应”是指人与人在第一次交往时给人留下的印象会在对方的头脑中形成一种主观判断，这种判断会长期占据对方的头脑，影 响他对别人的认知过程。
如果你想让他肯定你、认可你，你就要想办法制造晕轮效应，利用关键一点，影响他对你的整体认知，这样你就很容易与客户成交。
初次与客户见面，对方并不了解你。
喜欢，有的招人厌烦。差别在哪儿呢？ 社会心理学研究表明，“开场白”是人际交往过程中重要的组成部分，独特的开场白能激起谈话的兴趣，有利于抓住谈话者的心，有2、首因效应打造一个 Nhomakorabea人喜欢的自我
销售心经 因此，要想赢得客户的信任，让客户购买你的产品，你就要学会用心做好每一个细节。
"晕轮效应”又叫“光环效应”，是指在人际交往中形成的一种夸大的社会印象，就像太阳的光辉在云雾的笼罩下扩大到四周，成为一
种光环。
推销员第一次与客户见面，有的招人 初次与客户见面，对方并不了解你。
的心理，直接影响接下来的推销。因此 如果你想让他肯定你、认可你，你就要想办法制造晕轮效应，利用关键一点，影响他对你的整体认知，这样你就很容易与客户成交。
因此，要想赢得客户的信任，让客户购买你的产品，你就要学会用心做好每一个细节。
世界上最伟大的推销员乔.
销售员应该时刻洞悉客户的心理，激发 吉拉德曾说过：“把自己推销给别人，是你成功推销的第一步。
5、马太效应
让自己变得好上加好
销售心经
积极进取、不满足现状是很多优秀销 售员的特质。所谓积极进取，就是不断 改正自己的不足，让自己变得更优秀， 让自己的业绩更上一层楼。
第3章 服务环节中顾客卷入与服务接触理论
Medium-contact services
Most possession-processing services are mediumcontact services.
Low-contact services
Both mental stimulus processing and information-processing services are low-contact services. Also included are possessionprocessing services in which the item requiring service can be shipped to the service site.
服务营销学理论与实 务
中南林业科技大学商学院
第三章 顾客卷入/服务接触理论
本章知识点
• 服务卷入度 • 服务过程分类 • 服务接触理论 • 服务接触失误及其管理
第四章
服务质量理论
第一节 服务环节中的顾客卷入
第二节 基于顾客卷入程度的服务分类
第三节 顾客卷入模式设计
第四节 服务接触理论
第一节 服务中的顾客卷入程度
第二节 基于顾客卷入程度的服 务过程分类
People processing Mental stimulus processing Possession processing Information processing
Who or what is the direct recipient of the service People
高卷入服务（High-contact services） 中卷入服务（Medium-contact services） 低卷入服务（Low-contact services）
服务营销学第1-4章习题及答案
第一章服务与服务营销一、单项选择题（在下列每小题的四个备选答案中，选择一个最合适的答案，并把该答案前的字母填到题干中的横线上。
）1.服务区别于有形产品的最显著特点是。
A.无形性B.不可分离性C. 差异性D.不可储存性2. 服务经济是指服务业的产值在中的比重超过60%的一种经济状态。
A.CPIB.PPIC.GDPD.GNP3. 1977年，在《市场营销学刊》上发表了题为《从产品营销中解放出来》一文，开始改变人们对服务营销的理解。
A.洛夫洛克B.肖斯塔克C.拉斯梅尔D. 伦纳德·L·贝里4. 首先在1983年发表的《将服务分类，战略性营销见解》中提出了五种服务分类。
A.洛夫洛克B. 罗杰·W·斯米诺尔C. 蔡斯D. 克里斯丁·格隆鲁斯5. 服务的是指服务的生产过程通常和消费过程在时间和空间上是同步的。
A.无形性B.不可分离性C.差异性D.不可储存性6. 一间有200个客房的酒店，在淡季时只能订出100个房间，则另外100个房间就只能空置，而在旺季，却无法满足更多客人的需求。
上述情况体现了服务的哪种特性。
A.无形性B.不可分离性C.差异性D.不可储存性7.下列哪个不是服务的不可分离性对服务营销的影响因素。
A. 顾客与服务员工的互动在很大程度上决定了服务质量和服务效率。
B. 顾客间可能产生负面影响。
C. 服务使得服务的规模化生产变得几乎不可能。
D. 服务难以被有效展示和沟通。
8.服务质量标准难以得到有效的保证是服务的哪种特性的体现。
A.无形性B.不可分离性C.差异性D.不可储存性二、多选题（在每小题的五个备选答案中选择正确的答案前的字母填到题干中的横线上，选错或没有选全的，不得分。
）1.服务的内涵包括下列哪些？A服务是一个通过服务活动为顾客创造价值的过程B. 服务是一种互动的活动过程C. 服务的过程可以和顾客分离D.服务的内容可以存储E. 服务交易通常不发生所有权转移2.以下哪些社会活动会有服务营销的内容？A.理发B.看病C.汽车销售D.酒店服务E.乘坐出租车3. 贝里等人对服务质量评价模型进行了深入和定量的研究，提出了衡量服务质量的一些因子，包括，并开发了服务质量测量工具SERVQUAL模型。
服务营销 第2版 第三章 建立与维护顾客关系
第一部分
理解顾客关系
服务中的顾客关系、核心要素、层次与类型
理解顾客关系
顾客关系作为成千上万的关系中的一种，具有其自身的特性。 它是企业获取经营绩效和竞争优势的出发点和最终归宿，对企业的 生存发展起着举足轻重的作用。企业若想建立和维持良好的顾客关 系，就必须对顾客关系的本质及表现类型有深刻的了解和认识。
顾客关系中的核心要素
信任 信任是指在特定条件下一方对另一方行为的期望。如果一方的行为不符合
另一方的期望,那么怀有信任的一方 (如顾客)就会对对方失望或者不满。信任 也可以理解为顾客对一个值得信赖的服务提供商所寄予的期望。信任这一概念 可以分为四个层次,每一个层次的信任的产生原因及表现形式不同。 一般性信任 系统性信任 基于个人品德的信任 经验性信任
一级顾客关系
一级顾客关系又称财务性顾客关系，它是指营销人员主要使用价格刺 激来鼓励顾客与企业进行更多的交易，而建立起来的顾客—企业关系。
一级顾客关系的短期性比较明显，而且依靠价格因素起主要作用，是很 容易被对手模仿的。因而，一级顾客关系并不能形成企业在服务市场上的 长期竞争优势，只能为服务企业带来短期的、波动的业务增长和市场份额 扩张。
顾客关系的类型
按照企业与顾客关系的水平不同，顾客关系可以分为五种类型： ➢基本关系 指企业与顾客之间发生的起码的交易关系。在顾客与企业的服务接触后，企 业不再做出任何努力去联系顾客，不作售后的调查和咨询等工作。 ➢被动式关系 主要是指当企业售出产品或服务之后，一旦有顾客找上门来咨询或提出不满 意见时，企业有专门负责接待和处理此事的相关部门。
➢伙伴式关系，指企业与顾客之间高度亲密和平等的关系，一项服务或产品 的设计、生产到最后销售出去，都需要企业和顾客的共同参与。
会展营销与服务3-如何组织专业观众
展会观众邀约现状
五)第三方机构邀约体系不健全 随着展会行业的发展，竞争越来越激烈，同城同题材展会越来 越多，重复办展现象严重，各方都在争夺展会资源，为了更好 的办好展会，主板机构不惜花重金请第三方机构邀约观众，以 增强展会效果。但第三方机构的资源能力，诚信度是值得考察。 到目前为止，没有任何解决方案能够甄别实际效果，也保证不 了实际到场率。
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展会观众邀约现状
四)观众邀约难度高，成本大
成熟的展会主办机构，非常重视观众组织工作，专门成立展会项目观众邀约 团队，通过各种方式，针对目标观众进行推广和宣传。邮件、短信、微信微 博自媒体、关键词搜索、行业媒体广告投放、报纸报刊广告投放、软文全媒 体推广、行业协会政府协助、聘请专业第三方观众邀约机构(协会、媒体及 会展服务机构)以及自行组建的电话邀约团队等。据励展中国区项目总监在 一个会展行业活动中发布的数据，励展每个展会观众邀约到场成本已经超过 200元/人，1万人到场参观，邀请费用就达到200万人民币，这个数据对于 一般展会主办机构是承受不起，成本过高。
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展会观众邀约现状
二)观众数据容量不大 在中国举办的展会，主要以中国观众为主，但在中国区的 观众数据是一个需要长期积累的过程。即使举办超过5届以 上的展览，也不敢明言有多少精准的数据。即使吹嘘自己 有几十万或百万以上的观众数据，但真正有采购目的的采 购商数据有多少，从不明细。因为没有观众数据分析能力 和工具，了解不到观众需求和观众数据活跃度，导致大部 分数据为死数据。
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以各种产业媒介为载体，以软新闻的方式，及时推送展 商最新的，最有代表性和科技含量Байду номын сангаас展品信息，文案内
容里嵌入企业的参展信息和展位号。以企业明星产品带
服务营销学
服务营销学知识点摘要第一章服务营销与服务营销学一、服务营销的一般特点供求分散性；营销方式单一性；营销对象复杂多变；服务消费者需求弹性大；对服务人员要求高第二章服务市场一、服务服务是具有无形性特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。
二、服务产品服务劳动者以活劳动的形式提供的服务形成的，结合服务场所、设施、方式、手段、环境等属于劳动资料、对象的范畴要素综合而成。
三、服务市场是指提供劳务和服务场所及设施，不涉及或甚少涉及物质产品交换的市场形式。
四、服务的特征（充分理解）非实体性、组织与顾客之间直接关系、产出过程中的顾客参与。
五、服务市场运行的特点供求弹性大，运行自由度高第三章服务消费行为一、可寻找特征消费者在购买前就能确认的特征，如价格、颜色等。
二、经验特征购买前不能了解或评估，必须购买使用该产品才能体会到的特征，如食品、教师授课等。
三、可信任特征消费者购买并使用后很难评估，只能相信服务人员的介绍，并认为这种服务确实为自己带来期望得到的技术性、专业性好处的服务特征。
如寻找律师、家电维修等。
四、服务评价的依据可寻找（搜寻）特征（Search Quality）：消费者在购买前就能确认的特征，如价格、颜色等。
经验（体验）特征（Experience Quality）：购买前不能了解或评估，必须购买使用该产品才能体会到的特征，如食品、教师授课等。
可信任（信誉）特征（Credence Quality）：消费者购买并使用后很难评估，只能相信服务人员的介绍，并认为这种服务确实为自己带来期望得到的技术性、专业性好处的服务特征。
如寻找律师、家电维修等。
五、产品与服务评价过程的差异：信息搜寻、质量标准、选择余地、创新扩散、风险认知、品牌忠诚度、对不满意的归咎六、购买服务的决策理论：风险控制论该理论认为，顾客在购买服务时，感觉到比购买实体产品要承担更大的风险。
心理控制论服务交易过程既是交易双方行为控制较量的过程，又是感知控制竞争的过程。
服务营销学第三章
一、服务消费及购买心理 1、服务消费趋势 （1）服务消费在消费结构中所占的比例呈 上升趋势。 上升趋势。 服务消费的领域呈多元化扩大的趋势。 （2）服务消费的领域呈多元化扩大的趋势。 服务消费市场是个巨大的潜在市场， （3）服务消费市场是个巨大的潜在市场， 服务消费品呈不断创新的趋势。 服务消费品呈不断创新的趋势。 服务消费正在向追求名牌的境界发展。 （4）服务消费正在向追求名牌的境界发展。
● 可信任特征 ， 是指消费者购买并享用之 可信任特征， 后很难评价， 只能相信服务人员的介绍， 后很难评价 ， 只能相信服务人员的介绍 ， 并认为这种服务确实为自己带来期望所 获得的技术性、 专业性好处的服务特征。 获得的技术性 、 专业性好处的服务特征 。 消费者对有形产品到无形服务评价过程 有一个从易到难的变化序列， 有一个从易到难的变化序列，这个变化 序列表现为图3 序列表现为图3-1：
服务管理
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（3）多重属性论及其模型
多重属性论是指服务业具有明显性属性、 多重属性论是指服务业具有明显性属性、 重要性属性及决定性属性等多种属性之 外，同一服务企业由于服务环境和服务 对象的差异性其属性的地位会发生变化。 对象的差异性其属性的地位会发生变化。 明显性属性是引起消费者选择性知觉 是引起消费者选择性知觉、 明显性属性是引起消费者选择性知觉、 接受和贮存信息的属性； 接受和贮存信息的属性； 重要性属性是表现服务业特征和服务购 重要性属性是表现服务业特征和服务购 买所考虑的重要因素的属性； 买所考虑的重要因素的属性； 决定性属性则是消费者实际购买中起决 决定性属性则是消费者实际购买中起决 定作用的明显性属性。 定作用的明显性属性。
服务管理
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（4）创新扩散
创新扩散的速度取决于消费者对创新特征的认识， 创新扩散的速度取决于消费者对创新特征的认识， 创新特征包括相对优势、兼容性、可沟通性、 创新特征包括相对优势、兼容性、可沟通性、可 分离性和复杂性。一般而言， 分离性和复杂性。一般而言，一个创新产品比现 有产品具有较高的比较优势和兼容性， 有产品具有较高的比较优势和兼容性，并且容易 演示和介绍，其扩散速度就会快。 演示和介绍，其扩散速度就会快。 由于服务具有不可感知的特征，很难被演示、 由于服务具有不可感知的特征，很难被演示、讲 解和相互比较。 解和相互比较。而且每一个消费者对同一服务的 看法和感受又各不相同， 看法和感受又各不相同，所以服务比较复杂难以 沟通。再者， 沟通。再者，新的服务可能同消费者现有价值观 和消费行为不可兼容， 和消费行为不可兼容，因为许多消费者可能已习 惯于自我服务
《服务营销》各章节试题和答案
第四章 第四章 第四章
多选题 细分市场的进入模式有（ ABCDE ）。 ×）市场是商品交换的关系的总和，服务市场等同于有形产品市场
判断题 。 √服务市场就是服务商品市场，是组织和实现服务商品流通的交换
判断题 体系和销售网络，是服务生产、狡猾和消费的综合体。 判断题 √市场细分揭示了服务营销者所面临的市场机会。 判断题 √密集单一市场是一种最简单的细分市场进入模式
第五章 第五章 第五章 第五章
单选题 服务产品包括基本服务与扩展服务，他们共同组成（ B ） （ C ）是服务产品最基本层次，是无差别的顾客真正所购买的服
单选题 务和利益，是企业对顾客需求的满足。 （ D ）是指在某种环境下，所提供的一种服务产品被认为是一个
单选题 包括，集中着各种利益和服务的提供。 （ A ）是借以辨认某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使
×）人员销售不允许销售代表根据顾客需要和哥们关心的问题有针 判断题 对性的传递信息。
√）如今，服务业以借助互联网络形成新的沟通机遇，而口碑传播 效应和沟通循环圈也对服务有着特别的影响作用，服务组织必须对 判断题 此加以关注。 （ A ）是指在特定的时间和特定的地点，服务供应方抓住机会向 单选题 顾客展示其服务质量。 单选题 服务员工的（B ）是指他们与顾客及同事的沟通方法。 单选题 服务员工的（ A ）是指他们对所完成工作的精通程度。 （ A ）是指组织把员工看做其内部顾客，设法对员工的需求予以 满足，并向员工促销组织政策与组织本身，使其能以营销意识参与 单选题 服务。
单选题 之与竞争对手的产品或服务区别开来。
第五章 第五章 第五章 第五章
第五章
单选题 产品组合又称（ B ） 多选题 服务产品的层次有（ ABCDE ）。 多选题 服务包的主要内容是（ BCD ）。 多选题 品牌的运作及管理的步骤是（ ABCDE ）。
服务营销全套课件(完整版)
服务营销全套课件(完整版)一、教学内容本节课的教学内容来自服务营销教材的第三章，主要讲述了服务营销的基本概念、服务营销策略和服务营销组合。
具体内容包括：服务的定义和特点、服务营销的策略框架、服务营销组合的七个要素等。
二、教学目标1. 让学生理解服务的定义和特点，掌握服务营销的基本概念。
2. 帮助学生了解服务营销的策略框架，能够运用策略框架分析实际问题。
3. 使学生掌握服务营销组合的七个要素，能够灵活运用组合策略。
三、教学难点与重点重点：服务的定义和特点，服务营销的策略框架，服务营销组合的七个要素。
难点：服务营销策略的运用，服务营销组合的灵活运用。
四、教具与学具准备教具：PPT、黑板、粉笔学具：教材、笔记本、文具五、教学过程1. 实践情景引入：以一个餐厅的服务营销为例，让学生了解服务营销的实际应用。
2. 讲解服务的定义和特点：通过PPT和教材，讲解服务的定义和特点，让学生掌握服务的基本概念。
3. 讲解服务营销的策略框架：通过PPT和教材，讲解服务营销的策略框架，让学生了解服务营销的策略构成。
4. 讲解服务营销组合的七个要素：通过PPT和教材，讲解服务营销组合的七个要素，让学生掌握服务营销的组合策略。
5. 例题讲解：通过例题，让学生了解如何运用服务营销策略和组合策略解决问题。
6. 随堂练习：让学生运用所学知识，分析一个实际的服务营销案例。
六、板书设计板的左侧写上“服务营销”，在右侧分为三个部分，分别是“服务的定义和特点”、“服务营销的策略框架”和“服务营销组合的七个要素”。
七、作业设计1. 请简述服务的定义和特点。
答案：服务是指在顾客需求的基础上，通过提供满足顾客需求的产品或活动，实现顾客满意度的提高和商家利润的增长。
服务的特点包括无形性、不可分割性、异质性和易逝性。
2. 请阐述服务营销的策略框架。
答案：服务营销的策略框架包括了解顾客需求、设计服务策略、制定服务标准和流程、提供优质服务、建立顾客关系、进行服务促销和评估服务绩效。
服务营销(第5版)PPT第3章 服务营销过程与战略
第2节 服务营销调研
行业特征给服务营销调研带来的优势
调研及时，数据新颖 买卖互动，信息充分 借鉴成功，避免失误
第2节 服务营销调研
在线营销调研
在线营销调研是指通过互联网调查、在线焦点小组、基于网 络的实验或者追踪消费者在线行为来收集原始数据的营销调研过 程。其主要方式有：
服务营销过程的主要步骤
分析市场机会 选择目标市场 设计营销组合 管理营销活动
第1节 服务营销过程
分析市场机会的主要方法
收集市场信息 分析服务/市场矩阵 进行市场细分
第1节 服务营销过程
选择目标市场的主要策略
市场集中化 选择专业化 服务专业化 市场专业化 市场全面化
第2节 服务营销调研
第3章 服务营销过程与战略
第1节 服务营销过程 第2节 服务营销调研 第3节 服务营销战略
本章要点
➢服务营销过程的主要步骤 ➢服务营销信息系统的构成 ➢服务营销调研的特点 ➢在线服务营销调研的主要方式 ➢服务营销战略的主要类型 ➢企业制定服务营销战略的实施要点
郭国庆主编《服务营销》（第5版）
第1节 服务营销过程
第2节 服务营销调研
服务营销调研的含义
营销调研是营销信息系统的重要组成部分。 服务营销调研的真正价值是获得顾客洞察(customer
insights)。 顾客洞察是由营销信息生成的对顾客和市场的全新理解
,企业以此为基础创造顾客价值,建立和维系顾客关系。 服务营销调研是指系统地设计、收集、分析并报告与企
第2节 服务营销调研
观察研究
观察研究是指通过观察相关的人、行为和环境以及正在进行 的某一特定服务营销过程，来收集原始数据的方法。
服务营销课件 PPT 第三章 服务中的消费者行为
二、消费者的服务购买决策模型
（二）控制模型
自主权/控制 与效率
企业 （程序和环境）
满意/控制 与效率
服务人员
控制感
顾客
图3-2服务接触中的行为控制感
思考题
1.同源康商城所服务的细分市场中消费者行为特点有哪些？ 2.结合饮食和电商背景，哪些消费者行为特点能够帮助 企业设计合适的产品或者服务？
补充阅读材料
经验特性： 经验特性即消费者只有在购买后 或消费时才能感觉到的性质。经 验特性包括味道、耐磨损性等等
信任特性： 信任特性是消费者在购买和消费之 后也不可能评价的性质。一些具有 高信任特性的例子如法律服务和医 疗诊断。
第二节 服务购买流程与决策模型
思考：
什么是决策模型？
一、消费者的服务购买流程
（一）购买前阶段： 刺激：内部刺激+外部刺激 问题确认：检查自己是否存在对产品的需要 信息搜寻：个人、商业、公共、经验来源 方案评价：直观方法+系统评价方法
处置 ·如何处理产品的剩余部 分 ·使用后丢掉多少 ·自己还是通过寄售商品 卖掉产品 ·如何循环利用某些产品 ·以旧换新的政策是什么
一、消费者行为研究
1.动态性：消费者行为是动态行为 消费者行为的归纳和概括都会受到特定时期、特定产品以及
特定消费者个体或群体以及消费情境的限制。 2.互动性：它涉及感知、认知、行为以及环境因素的互动作用
。
可转化型顾客： 介于感情型顾客和利益型顾客之间 得、摇摆不定的一类顾客群。企业 如果倾注更多的关系营销，让顾客 体会到产品的高性价比和企业的关 怀，就有可能向感情型顾客转化
二、消费者类型
分类方法三：MVC、MGC和BZC
这种分类方法以顾客对企业的价值为标准，指一个企业为某一 个顾客所提供的产品和服务在该顾客同类产品或服务消费总支 出中所占的百分比，也就是顾客对于企业价值贡献的表现。基 于此种观点，唐·佩珀斯和马萨·罗杰斯将顾客分为最有价值的顾 客（most valuable customer, MVC）、最具增长性的顾客（ most growable customer, MGC）和负值顾客（below zero customer, BZC）。他们认为企业应当为最有价值的顾客 提供最大的价值，并尽快将最具增长性的顾客转化为最有价值 的顾客，而对于负值顾客应该尽快予以抛弃。
服务营销3
Expectations
HIGH
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（二）容忍区域 Zones of Tolerance
• • • • 不同的顾客具有不同的容忍区域，可 以接受的服务质量范围不同； 同一顾客在不同时间地点可接受的服 务质量范围不同； 不同的服务维度导致不同的容忍区 域——顾客对不同的服务属性也有不 同的可以接受的服务质量范围 初次服务和服务补救使容忍区域不同
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四、涉及顾客服务期望的当前问题
• • • • 假如顾客的期望不现实，应怎么做？ 公司如何超越顾客的服务期望？ 顾客的服务期望是否持续增长？ 服务公司如何在满足顾客期望方面领 先于竞争对手？
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2
Figure 3-1 3-
Dual Customer Expectation Levels
Desired Service
Zone of Tolerance
Adequate Service
3
一、顾客的期望 CUSTOMER EXPECTATIONS
• （一）期望的两个水平
• Dual customer
：派生服务期望、个人服务理念
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• （二）适当服务期望Adequate Service – 暂时服务强化因素Transitory Service
Intensifiers
– 顾客的选择范围Perceived
Alternatives
Service
– 顾客自我感知的服务角色Self-Perceived
Service Role
Expectation Levels
– 理想服务Desired service （称心服 务） – 适当服务Adequate Service （合格 的服务）
4
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服务营销实务
中央财经大学安贺新教授
目录
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服务市场细分
目标市场营销策略 服务市场定位
服务营销实务
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第一节 服务市场细分
一、服务市场细分的概念
企业进行市场细分是基于以下两个假设的：
一是消费需求异质性。 二是企业资源稀缺性。
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第一节 服务市场细分
二、服务市场细分战略的产生和沿革
(一) 服务市场细分的产生
1. 确定细分市场的依据 市场细分(segmentation) 2. 描述细分市场的轮廓 3. 评估细分市场的吸引力 目标市场选择(targeting) 4. 选择目标细分市场 5. 为每个细分市场定位
市场定位(positioning)
6. 制订细分市场的营销战略
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第一节 服务市场细分
(三) 选择划分标准，确定细分市场
一般来讲，有效地市场细分遵循以下几个原则。 (1) 可测量性：细分市场的规模、发展潜力、购买力等是可以测量的。 (2) 可盈利性：细分市场的范围不能太窄，应当保证企业进入之后有利可 图。 (3) 可区分性：细分市场应当尽量区别于其他同类企业的细分方式，积极 应对市场的反馈。 (4) 可执行性：细分的市场应当具有可进入性和可执行性。即企业能够按 照事先拟定的计划进入选定的细分市场。
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第三节 服务市场定位
四、服务市场定位的原则
(一) 服务市场定位的系统性 (二) 服务差异化的标准 (三) 服务差异化的原则
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第三节 服务市场定位
五、服务市场定位的步骤与方法
(一) 服务市场定位的步骤
(1)明确定位层次。 (2) 寻找顾客关注指标。 (3) 建立坐标系，标出竞争对手位置。 (4) 根据本企业资源情况和顾客偏好，以及拟采取的市场定位策略，确定 本企业在目标市场上的位置。
二、选择目标市场
(一) (二) (三) (四) (五) 市场密集化 服务产品专门化 服务市场专门化 市场专业化 市场全面化
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第二节 目标市场营销策略
三、目标市场战略
(一) 无差异性营销战略 (二) 差异性营销战略 (三) 集中性市场战略
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服务营销实务
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第一节 服务市场细分
(四) 选择细分市场，确定竞争优势
(1)内部因素。当企业面临进入哪个细分市场大的选择时，企业应当考虑内 部的状况。 (2) 外部环境。在考虑内部因素之后，企业在选择细分市场时还必须考虑 外部环境的影响。
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第二节 目标市场营销策略
(1) 通过市场定位，企业可以确立同其他产品的区别之处。 (2) 通过市场定位，企业可以发现新的市场机会。 (3) 通过市场定位，企业可以重新定位和设计产品。 (4) 通过市场定位，企业可以选择淘汰一些不能满足消费者需要或者盈利 状况不佳、市场竞争过于激烈的产品。 (5) 通过市场定位，企业可以改进营销组合策略。 (6) 通过市场定位，企业可以改善在消费者心中树立的形象。
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典型的商贸酒店品牌与香格里拉酒店品牌相比，不仅具有价格上的明 显优势，商贸酒店品牌比同一城市的香格里拉酒店品牌的价格低30%至 60%，对那些比较关注价格的中档旅游市场十分有吸引力，而且商贸酒店 的房间、酒吧、餐厅等主要辅助设施也与香格里拉酒店品牌相同，且提供 同样水平的标准化服务。同时，商贸酒店还设立了“地平线国际俱乐部”， 为会员提供俱乐部楼层特快入住和结账手续；豪华客房内设有私人传真机、 办公桌，并提供个人语音留言邮件服务；免费熨衣服；免费饮料等特别服 务。正是由于商贸酒店品牌的价格优势以及优质的服务使其获得了良好的 市场声誉。商贸酒店品牌与香格里拉酒店品牌同时扩张，在开设香格里拉 酒店的城市同时开设商贸酒店，以形成高档、中高档酒店品牌互补产品系 列，满足不同细分市场需求。截至2005年底，在香格里拉酒店集团经营管 理的47家酒店中有7家为商贸酒店。
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第一节 服务市场细分
(二) 服务市场细分的意义
(1)发掘市场机会，确定目标市场。 (2)优化资源配置，集中企业资源。 (3)促进服务优化，培养顾客忠诚。
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第一节 服务市场细分
(三) 服务市场细分的历史沿革
不同服务营销阶段 规模营销阶段 服务的对象 所有消费者 典型案例 福特汽车曾经因产能不足而拒绝生产不同 颜色的汽车，所有生产的汽车都是黑色 韩国的餐厅会根据来自印度游客用餐较晚 的习惯，延长营业时间，而针对来自中国 的游客附赠传统泡菜 风波庄餐饮连锁店营造了武林气息浓郁的 就餐环境
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第三节 服务市场定位
(二) 服务市场定位的方法
1. 定位图法 2. 价值链分析法
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案例讨论
美国大通银行的消费服务市场细分
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自我实现的需求 尊重需求 社交需求 安全需求 生理需求
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第一节 服务市场细分
(四) 按购买行为划分
(1) 购买频率。有些消费者经常购买某种产品或服务，而有些消费者却只 是偶尔购买。因此，他们对市场的了解程度通常不同。 (2) 购买发生的次数。有些消费者是初次购买某种产品或服务，而有些消 费者则是屡次购买。 (3) 服务忠诚度。有些消费者喜欢不断尝试新产品、新设计，而有些消费 者喜欢忠于某一个品牌甚至某一种产品。 (4) 态度。根据消费者对服务产品的态度，可以将消费者的态度分为酷爱、 肯定、不置可否、否定、憎恨。
首先，服务的无形性使得服务市场定位比产品市场定位更具挑战性，因为 实体产品的有形性能够使消费者直观地感受到产品的功能、特性、适用范 围等。 其次，服务的不可分离性决定了服务的过程既是生产过程又是消费过程， 服务流程本身就是一种服务产品。 最后，服务的差异性决定了服务市场定位的过程更多地涉及对服务人员的 培训。
细分营销阶段
一个大市场
特色营销阶段
某一个亚群体
某一个小地区 甚至某一个消 费者
微观营销阶段
为顾客提供个性化的定制服务、满足特殊 需求的服务等
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第一节 服务市场细分
1. 规模营销阶段
在这一阶段，企业一般没有进行市场细分，而是向市场上大量供应单一服 务产品。在一个供小于求的市场上，这种营销模式可以有效地迅速抢占市 场，并实现企业利润最大化。持这种观点的企业和学者还认为，规模营销 带来的规模经济可以降低企业的成本，进而使企业以较低的价格取得较高 的收益。
学习目标
1 2 3 了解服务市场细分的概念及其标准 了解服务市场细分的程序 掌握目标市场战略 掌握服务市场定位的步骤和方法
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导入案例：
香格里拉酒店集团的服务营销策略 香格里拉酒店集团旗下拥有两个品牌：香格里拉和商贸酒店，形成了高 档、中高档酒店搭配的品牌系列。香格里拉品牌的市场定位是五星级酒店市 场，主要有城市型五星级酒店和度假型五星级酒店两种产品类型；香格里拉 品牌以其景致典雅、舒适优雅的客房，“殷勤好客亚洲情”的卓越服务而在 世界酒店业赢得了豪华酒店典范的良好品牌形象，获得了无数业界荣誉和顾 客的赞誉。 香格里拉品牌标识采用高耸入云的山峰倒映在澄清的湖泊上，秉承香格 里拉优美名称的深切含意，配以融合现代化及亚洲建筑特色的“S”标志，象 征着香格里拉以亲切、和谐及自然美的精神为顾客服务的宗旨。 在香格里拉品牌取得市场成功以后，为了更好地细分市场，香格里拉酒 店集团于1989年推出了“商贸酒店”品牌，它定位于四星级商务酒店，以适 中的价格为商务旅客提供完备的设施和优质的服务。商贸酒店品牌标识以中 国五千年商业文化的精髓—— 印章做为标志，象征商贸酒店以商业旅客为尊， 提供高级廉宜的商住服务的精神。
2. 细分营销阶段
这一阶段的企业倾向于将一个大市场进行分解，为不同的细分市场提供相 应的服务。与规模营销相比，企业能够面向其针对性最强、专业性最高、 能够获得最多利润的市场提供服务，而不是像规模营销那样，仅仅提供一 种服务。同时，企业还可以通过专注于细分市场、更改产品组合来避免激 烈的竞争。
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第三节 服务市场定位
二、服务市场定位与企业竞争优势
(一) 定位能够创造差异 (二) 定位形成竞争优势
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第三节 服务市场定位
三、服务市场定位与产品市场定位的 联系与区别
(一) 服务市场定位与产品市场定位的联系 (二) 服务市场定位与产品市场定位的区别
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第一节 服务市场细分
3. 特色营销阶段
处于特色营销阶段的企业往往非常细致深入地关注社会某一个亚群体的特 点，并为他们提供富有特色的服务。通常情况下，仅仅经过细分的市场仍 然比较庞大，而一个亚群体的变化或特点则是非常鲜明的。
4. 微观营销阶段
这一阶段，企业专注于为某个特定地域甚至是某个个体消费者提供个性化 的特制服务。微观营销理念的表现方式可以分为本土化营销和个体营销两 种。 (1) 本土化营销，是指为满足当地顾客群体或者某一地域的顾客群体的特殊 需求或偏好而对服务产品进行改造和完善。 (2) 个体营销，是指为某一个顾客提供特定的服务或产品。
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第一节 服务市场细分