第一章 营销心理学导论

影响心理 的各种因素
科学地解释 预测和调控 心理行为
1、心理学通过观察人的外部行为加以分析； 2、研究影响心理的各种因素及其之间的相互联系，从而揭示人的心理活动规律 3、用以科学地解释、预测和调控心理行为的发生和发展，最终为人类服务。
三、心理学的学科性质
• 古老而又年轻的科学 • “玄”、“神秘”、“不可信”、“伪科 学”？ • 古已有之，但是都包含在哲学体系中。 • 心理学鼻祖--冯特1879年在德国莱比锡大学 建立世界上第一个心理学实验室，用自然科 学的方法研究心理活动，心理学才从哲学中 脱离出来，成为一门独立的科学。
二、对市场营销观念的质疑
• （一）市场营销法则在实践中并非绝对 有效 • 1、可口可乐好在哪里？ • 2、健力宝为什么被击败？ • 3、纯天然一定好销吗？ • 4、好小伙一定能获得靓女青睐？
（二）前景理论证明，人的理性是 有限的
• 2002 年诺贝尔经济学奖获得者、心理学家卡 尼曼教授在其“前景理论”中，对传统的经 济学中的 “理性人”基本假设进行了反驳。 卡尼曼教授等人的行为经济学根据实证研究， 从人自身的心理特质、行为特征出发，揭示 出影响选择行为的非理性心理因素，得出的 结论是，人们的行为不仅受到利益的驱使， 而且还受到多种心理因素的影响。人的理性 是有限的。
（三）营销心理学认为，消费者的心理与 行为是可以引导和控制的
1、消费者需求的形成不是完全自主的－需求是环 境的产物 2、营销者可以影响消费者的感知。 感知有三个决定因素： 刺激物特征（商品、品牌、营销者等） 背景特征（社会背景、文化背景、组织背景等） 消费者特征（专业知识、个人经验等）
(1)利用信息不对称获取更大利益。
二、当前研究营销心理学的意义
• 1、成功营销术应当从心理开始。 • 广告大师们――心理高手；有宗教背景，甚至曾经是神学家 或牧师 • 巴顿在《无人了解的人》中指出，基督耶稣就是一位具有广 告天赋的奇才。 • 定位理论＝＝“进军大脑”，占领消费者的“心智资源”， 是一门心理学技术；市场营销中的竞争战略，其实是竞争者 之间的心理战； • 市场营销组织中，产品必须适合顾客的心理需求，价格的制 定必须考虑心理因素，渠道必须心理感受，促销必须与顾客 进行心灵沟通。
心理学流派
• 华生、斯金纳等代表的行为主义学派 • 弗洛伊德、荣格、阿德勒为代表的精神 分析学派 • 以皮亚杰等为代表的认知心理学派 • 以马斯洛、罗杰斯为代表的人本主义学 派。
心理学的应用
• 心理学的理论和方法被广泛地应用到教育、 咨询、心理治疗、工业组织、市场营销、 企业管理、广告宣传以及军事、法律等各 个领域，与其它学科交叉，形成了许多新 兴分支学科。
市场营销心理学的发展
• Phase 2: 销售心理学研究期(20世纪20年代-20世纪 40年代末) • • • • • 市场基本特征: 竞争加剧, 销售第一. 企业营销观念: 以销售为中心 研究重点: 销售心理学, 尤其是推销术 代表著作: 贝克伦<实用心理学> 局限: 理论上局限于推销观念, 实践主要局限于流 通领域, 对潜在的市场需求和生产领域没有涉及
险的人不注重防火，从而使保险公司受损。 • 逆向选择----交易事前的信息不对称。在二手车 市场上有好车也有坏车，买主很难分辨出来。所 以买主愿意支付的价格是二手车的平均价格。好 车的卖主索要的价格高于市场的平均价，坏车的 卖主很愿意以平均价出售。从而导致好车退出市 场，只剩下坏车。
• 当今社会，科技发展步伐加快，社会分工日 益专业化，消费者与产品信息的不对称就成 为一种必然－－ • 现代社会，生活节奏加快，自由支配时间、 注意力和信任稀缺 • 面对太多相似的产品，消费者无法进行有效 的比较。 • 而产品供应方由于拥有了专业知识、技术水 平、产品信息等方面的优势，成为市场的主 导。
第二节 从满足需求到引导消费:营销 哲学的根本转变
经济全球化、西方消费主义文化、经济的快 速发展引导消费者的心理与行为开始出现前 所未有的变化－－拜金主义、物质主义、消费主 义逐渐成为具有主流地位的消费意识；获取收入， 积极消费，从消费中获取快乐成了当代社会的重要 行为特征。
• 在当前中国营销界，能准确把握这一消 费趋势的似乎是一些跨国企业。
市场营销心理学的发展
• Phase 4: 整体市场营销心理学研究期(20世纪80 年代至今)
• • • • • 市场基本特征: 买方市场, 竞争激烈, 动态环境. 企业营销观念: 大市场营销, 全球市场营销 研究重点: 营销心理学 代表著作: <市场研究杂志>, <消费者研究杂志> 特点: 理论体系日趋成熟, 研究方法偏向定量分析, 多学科综合研究, 研究范围延伸到了消费者潜在需 求和售后服务阶段
市场营销心理学的发展
• Phase 3: 消费者心理学研究期(20世纪50年代-20 世纪80年代初) • • • • • 市场基本特征: 买方市场. 企业营销观念: 以消费者为中心 研究重点: 营销心理学 代表著作: <市场研究杂志>, <消费者研究杂志> 特点: 研究范围从流通领域进入了生产领域, 研究 框架已基本确立
(2) 通过传播现代消费文化，引导和操 纵消费者。
• 当今世界，以消费主义为核心的消费文化已经成为西 方发达资本主义国家的主流消费文化，并进而影响包 括我国在内的一些发展中国家。这种消费文化形成的 背景是经济的发展和大众消费社会逐步形成。 • 大型技术统治集团通过广告业、电视等各种媒体以及 大型购物广场，不断制造新的“符号”与“形象”， 为消费者“生产需要”，让大众生活卷入脱离现实的 “模拟”世界（上流不是社会，而是广告），培养消 费者消极和顺从的态度，形成“沉默的多数”。
这是一幅好画吗？
• 世界上最好的肖像画是哪 一幅？
第一章 导论
第一节 心理学概述
一、什么是心理学
弗洛伊德？ 乖孩子最懂心理学
趣味心理游戏 ？
心理，是对心理现象、心理活动的简称。
心理学是研究心理现象及其发展规律的科学。
二、心理学研究的内容
认识过程:感觉.知觉.记忆. 想象.思维 心理过程 情感过程:情感.情绪 意志过程：有目的.克服困难
• 如电子行业，计算机的快速更新换代，使消费者逐 步失去对这个市场的主导权。于是，专业能力成为 了行业地位甚至行业格局与走势的关键因素，谁拥 有专业优势，谁就更有可能主导市场。 • 索尼公司创始人盛田昭夫 －－“我们从不服务于市 场，我们创造市场”。他说：“我们的计划是用新 产品来带领大众，而不是被动的去问他们要什么产 品。消费者并不知道什么是可能的，但是我们知道。 因此我们不去做一大堆市场调查，而是不断修正我 们对每一种产品及其性能、用途的想法，设法依靠 引导消费者，与消费者沟通，来创造市场”。基于 这种观念，索尼公司制造了一批风靡世界的新产品， 如半导体式收音机、“随身听”、高清晰度电视机 等。
第三节营销心理学的研究对象与内容
一、营销心理学研究的对象
• 营销心理学一词的英文表达是 “Marketing Psychology”,也可以翻译 成市场经营销售心理学。它是一门以心 理学、经济学、社会学和文化人类学为 理论基础，研究整个营销过程中的所有 参与者的心理与行为产生、发展和变化 的规律.
营销学
市场营销 心理学
心理学
二、营销心理学的产生与发展
Phase 1: 广告心理学研究期(19世纪末-20世纪初)
市场基本特征: 资本主义经济迅速发展，消费需求 极度膨胀, 市场基本为卖方市场. 企业营销观念: 以生产为中心 研究重点: 广告心理学 代表著作: 斯科<广告理论>, <广告心理学> 局限: 仅限于学术研究, 尚未得到社会认可
• “早上用高露洁的牙膏刷牙，喝雀巢牛奶，然 后开大众汽车上班，通过壳牌沥青铺就的公路 来到办公室，用装有微软Windoes的IBM电脑 办公，然后用三星手机约同事一起去麦当劳吃 午餐。晚上，没准会去看一场时代华纳出品的 电影……” 这是一个中国网民写的西方跨国公 司的产品进入中国人生活的写照。
• 而中国本土营销界却变得越来越迷惘： “生意越来越难做”，“消费者越来越 难伺候”成为他们经常面临的问题。如 何把握消费者的心理与行为的变化规律 与趋势，如何调整自己的经营哲学，成 为中国本土营销界必须面对的问题。
心 理 现 象
个性心理倾向：需要.动机.兴趣.信念.理想 价值观 个性心理 个性心理特征：气质.性格.能力
心理状态 觉醒状态：注意 非觉醒状态：眨眼、催眠
请大家注意：
• 人的心理活动包括外显的行为和内隐的 心理历程。 • 外显的行为是可观察到的行为 • 内隐的心理历程是外部看不见的。
ห้องสมุดไป่ตู้察人的 外部行为 加以分析
交叉性
经济学 市场营销 数学 管理学 电子商务 管理工程
计算机
信息经济学
第四节 中国消费者变迁与当前 研究营销心理学的意义
• • • • • • • • 一、中国消费者变迁 1、消费者需要层次的变化。 2、中国消费者阶层的分化与跨位消费现象。 3、现代消费主义文化的影响。 （1）由理性消费向感性消费转变。 （2）由保守消费向超前消费过渡。 （3）由中式消费文化向中外合壁消费文化的变迁。 （4）由地域特色消费文化向区域消费文化融合的 变迁。
营销心理学
Marketing Psychology
武汉工程大学经济管理学院
刘国防
参考书目
• 1、《消费者行为学》(原书第七版),【美】德尔.霍金斯著,机械工 程出版社 2000年 • 2、《市场营销中的消费者心理学》戈登· 福克塞尔(美) 2001年 第二版, 3、《现代营销心理学》王曼 中国物质出版社2002年版 • 4、《现代营销心理学》 陈思 中山大学出版社 2003版 • 5、《消费者心理学》 罗子明 清华大学出版社出版,2002年第二 版, 6、《消费者行为学》符国群高等教育出版社 2001年 第1版