第7章网络目标市场营销战略
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案例：中国丝绸进入美国······
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3. 市场细分有效性的标准
细分和不细分效果是明显不 通俗地说，就是营销活动中细分是有意义的， 一样的，细分要比不细分效果更好，细分 能为企业带来较为长远的效益。
网上市场细分必须遵循一定的原则，或 者必须满足一定的条件，只有这样市场细 分才可能是有效的。
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❖可衡量性
3．可进入性：
•企业自身的实力 •宏观环境如法律等 。
11
4．可到达性
•网民的数量——潜在的消费者数量—— 受影响的消费者数量 •产品到达消费者的渠道是否已建立
5．反应行为的差异性（可区分性）
反应行为的差异性是指细分出来的各子市场， 对企业针对不同细分市场采用的相同营销组合 具有不同的反应程度。
6．可持续性（稳定性）
脑白金的成功得益于其正确地目标市场选择和准确的市场定位。
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2.有利于企业发现网络营销机会，形成
新的经济增长业务
因为营销活动中，那些没有满 足的需求便是企业的营销机会。
案例：日本的丰田汽车进入美国市场，曾在目标市场的选择上经历过痛苦的过程：1. 进入美国市场杭的州当牙年膏，厂连通美过国市国家 的质量测试都没有通过；2.随后丰田汽车经过重 大的质场量细改分进，，针重对新儿进童入牙美膏国市市场，这次在产品质量上已无可挑剔，甚至超过了美 国许多场公开司发的出产了品“质小量白，兔但”丰牌田经过艰苦的市场推销，也仅能售出288辆。这时的丰 田已是牙债膏台，高获筑得、了濒巨临大破成产功；。3.市场细分。发现，一般车型的市场已被美国的三大汽 车公司垄断，其垄断地位正面难以撼动，且普通轿车的市场需求已经饱和，要想争 取足够的新购买者是极其困难的，但是在车市场上，由于是美国的三大汽车公司不 屑一顾的细分市场，存在明显的市场空白。当时只有德国大众汽车公司在这一细分 市场上经营而且经营的非常顺利。丰田公司分析认为，小行车市场潜在需求量巨 大。，丰田完全有实力同德国大众竞争，于是，丰田破釜沉舟，吧使用、轻便、耐 用、省油的小型车市场作为自己的目标市场，重新设计产品，使产品更适合美国人
❖可进入性
❖可到达性
❖殷实性 （可盈利性）
❖可持续性
❖反应行为的差 异性（可区分性）
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1.可衡量性：
可衡量性是指在选择市场细分的标准时，一定要选 择那些容易识别和衡量且资料容易获得的因素作为细分 标准进行市场细分。案例：P134
2．殷实性（可赢利性）
子市场是否有足够的需求规模，即子市场必须大到 足以使企业盈利。
的身材，并作了汽车销售史上前所未有的、轰动一时的广告宣传，终于打开了美国 市场，并在美国市场站稳了脚。从此丰田得以跻身于汽车市场，最终成长为世界最 大的汽车生产企业之一，实现了“有路必有丰田车”的夙愿
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3.有利于企业发挥资源优势，形成核心竞争力。 *4. 有利于ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ业自身的应变和调整。
通过市场细分过程企业比较容易发现购买 群体的反应，信息反馈较快，因此根据市场的 变化及时调整产品结构、营销目标，提高企业 的应变能力。
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地理细分的主要依据是：处在 不同地理位置的消费者，对企业 及其产品具有不同的需要和偏好 ，他们对企业的营销战略、营销 策略会有不同的反应。
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分 因素 类
国家
城乡 地 理 因 地区 素
城市
例案
国内市场，国际市场；按国家或区域分 设站点。海尔的美国、欧州和中东站点。 城市、农村。
卓越网在北京分五环内与五环外，上海 分中心区与郊区。
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年龄
人 性别
口 因
素 语言
胎儿、婴儿、幼儿、儿童、少年、青年、 中年、老年等。如，电子商务网站提供 成人用品类产品；华婴网专营婴幼儿产 品等。
分男性与女性商品类别。
分中文简体、繁体、日语、英 语、韩语、法语等页面。
收入 无收入、低收入、中等收入、 高收入等。
23
婚姻 状况
未婚、已婚等
新浪上海的单身贵族频道（http://local.sh.sina.com.cn）
1
成功的营销战略包括哪些内容？只 存在一种成功的战略，那就是仔细地定位目标 市场，并且直接向该目标市场提供一流的产品 或服务。产品或服务在一个或几个方面的独特 表现必须是一流的，例如更好的质量、更多的 特色、更低的价格或者物超所值。不然，企业 的产品或服务就只能是对他人产品或服务的简 单模仿，而缺乏吸引消费者的独创的特质。
分各大城市站点。如，卓越网站分上海、 广州、北京等分站，45个城市送货。
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2．人口因素
依照人口因素细分市场的过程习 惯上称之为人口细分。所谓人口细分 ，就是指企业按照人口统计因素（包 括年龄、性别、收入、职业、受教育 程度、家庭规模、家庭结构、信仰宗 教、国籍、种族等）对网上市场进行 分类的过程。
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7.1.2 B2C市场细分的依据
一般来说，可以用做消费者市 场细分的依据有：
地理因素＠ 人口因素＠ 心理因素＠ 行为因素＠等四类。
13
1．地理因素
依照地理因素细分市场的过程 习惯上称为地理细分。
地理细分就是按照消费者所处的 地理位置以及其他地理因素（包括 城市、农村、地形气候、交通运输 条件等）为依据，把总体消费者群 进行分类的过程。
——现代营销学之父菲利普·科特勒博
2
本章要点 ●网上目标市场的概念与特点 ●网络目标市场营销的概念及阶段 ●网上市场细分的概念与依据 ●网上市场细分有效性的标准 ●网上目标市场的概念 ●网上目标市场选择的方法 ●网络目标市场营销战略 ●网络营销组合策略的内容
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7.1 网上市场细分
7.1.1 网上市场细分概述
１．网上市场细分的概念
网上市场细分就是对网上消费者分类 的过程，是根据某一标志（年龄、性别、 地理位置、心里等）将网上现实或潜在消 费者群分成在需求和欲望方面有明显差异 的子市场的过程。
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2. 市场细分的作用
1．有利于企业准确认识网上目标市 场，制定切实的网络营销组合策略。
脑白金以中老年人为主要消费对象，而且仅限于大中城市，这在价格上表 现得很明显，68元/盒。平均每天7远的消费水平，正好处于保健品价位的中等 层次，一般小城镇、农村以及非富裕地区中老年人很难消费，这就是脑白金在 富裕地区销量远远大于非富裕地区的原因，脑白金页难以再由地极市向县级市 渗透，脑白金定位走的是城市化路线。
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3. 市场细分有效性的标准
细分和不细分效果是明显不 通俗地说，就是营销活动中细分是有意义的， 一样的，细分要比不细分效果更好，细分 能为企业带来较为长远的效益。
网上市场细分必须遵循一定的原则，或 者必须满足一定的条件，只有这样市场细 分才可能是有效的。
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❖可衡量性
3．可进入性：
•企业自身的实力 •宏观环境如法律等 。
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4．可到达性
•网民的数量——潜在的消费者数量—— 受影响的消费者数量 •产品到达消费者的渠道是否已建立
5．反应行为的差异性（可区分性）
反应行为的差异性是指细分出来的各子市场， 对企业针对不同细分市场采用的相同营销组合 具有不同的反应程度。
6．可持续性（稳定性）
脑白金的成功得益于其正确地目标市场选择和准确的市场定位。
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2.有利于企业发现网络营销机会，形成
新的经济增长业务
因为营销活动中，那些没有满 足的需求便是企业的营销机会。
案例：日本的丰田汽车进入美国市场，曾在目标市场的选择上经历过痛苦的过程：1. 进入美国市场杭的州当牙年膏，厂连通美过国市国家 的质量测试都没有通过；2.随后丰田汽车经过重 大的质场量细改分进，，针重对新儿进童入牙美膏国市市场，这次在产品质量上已无可挑剔，甚至超过了美 国许多场公开司发的出产了品“质小量白，兔但”丰牌田经过艰苦的市场推销，也仅能售出288辆。这时的丰 田已是牙债膏台，高获筑得、了濒巨临大破成产功；。3.市场细分。发现，一般车型的市场已被美国的三大汽 车公司垄断，其垄断地位正面难以撼动，且普通轿车的市场需求已经饱和，要想争 取足够的新购买者是极其困难的，但是在车市场上，由于是美国的三大汽车公司不 屑一顾的细分市场，存在明显的市场空白。当时只有德国大众汽车公司在这一细分 市场上经营而且经营的非常顺利。丰田公司分析认为，小行车市场潜在需求量巨 大。，丰田完全有实力同德国大众竞争，于是，丰田破釜沉舟，吧使用、轻便、耐 用、省油的小型车市场作为自己的目标市场，重新设计产品，使产品更适合美国人
❖可进入性
❖可到达性
❖殷实性 （可盈利性）
❖可持续性
❖反应行为的差 异性（可区分性）
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1.可衡量性：
可衡量性是指在选择市场细分的标准时，一定要选 择那些容易识别和衡量且资料容易获得的因素作为细分 标准进行市场细分。案例：P134
2．殷实性（可赢利性）
子市场是否有足够的需求规模，即子市场必须大到 足以使企业盈利。
的身材，并作了汽车销售史上前所未有的、轰动一时的广告宣传，终于打开了美国 市场，并在美国市场站稳了脚。从此丰田得以跻身于汽车市场，最终成长为世界最 大的汽车生产企业之一，实现了“有路必有丰田车”的夙愿
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3.有利于企业发挥资源优势，形成核心竞争力。 *4. 有利于ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ业自身的应变和调整。
通过市场细分过程企业比较容易发现购买 群体的反应，信息反馈较快，因此根据市场的 变化及时调整产品结构、营销目标，提高企业 的应变能力。
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地理细分的主要依据是：处在 不同地理位置的消费者，对企业 及其产品具有不同的需要和偏好 ，他们对企业的营销战略、营销 策略会有不同的反应。
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分 因素 类
国家
城乡 地 理 因 地区 素
城市
例案
国内市场，国际市场；按国家或区域分 设站点。海尔的美国、欧州和中东站点。 城市、农村。
卓越网在北京分五环内与五环外，上海 分中心区与郊区。
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年龄
人 性别
口 因
素 语言
胎儿、婴儿、幼儿、儿童、少年、青年、 中年、老年等。如，电子商务网站提供 成人用品类产品；华婴网专营婴幼儿产 品等。
分男性与女性商品类别。
分中文简体、繁体、日语、英 语、韩语、法语等页面。
收入 无收入、低收入、中等收入、 高收入等。
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婚姻 状况
未婚、已婚等
新浪上海的单身贵族频道（http://local.sh.sina.com.cn）
1
成功的营销战略包括哪些内容？只 存在一种成功的战略，那就是仔细地定位目标 市场，并且直接向该目标市场提供一流的产品 或服务。产品或服务在一个或几个方面的独特 表现必须是一流的，例如更好的质量、更多的 特色、更低的价格或者物超所值。不然，企业 的产品或服务就只能是对他人产品或服务的简 单模仿，而缺乏吸引消费者的独创的特质。
分各大城市站点。如，卓越网站分上海、 广州、北京等分站，45个城市送货。
20
2．人口因素
依照人口因素细分市场的过程习 惯上称之为人口细分。所谓人口细分 ，就是指企业按照人口统计因素（包 括年龄、性别、收入、职业、受教育 程度、家庭规模、家庭结构、信仰宗 教、国籍、种族等）对网上市场进行 分类的过程。
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7.1.2 B2C市场细分的依据
一般来说，可以用做消费者市 场细分的依据有：
地理因素＠ 人口因素＠ 心理因素＠ 行为因素＠等四类。
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1．地理因素
依照地理因素细分市场的过程 习惯上称为地理细分。
地理细分就是按照消费者所处的 地理位置以及其他地理因素（包括 城市、农村、地形气候、交通运输 条件等）为依据，把总体消费者群 进行分类的过程。
——现代营销学之父菲利普·科特勒博
2
本章要点 ●网上目标市场的概念与特点 ●网络目标市场营销的概念及阶段 ●网上市场细分的概念与依据 ●网上市场细分有效性的标准 ●网上目标市场的概念 ●网上目标市场选择的方法 ●网络目标市场营销战略 ●网络营销组合策略的内容
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7.1 网上市场细分
7.1.1 网上市场细分概述
１．网上市场细分的概念
网上市场细分就是对网上消费者分类 的过程，是根据某一标志（年龄、性别、 地理位置、心里等）将网上现实或潜在消 费者群分成在需求和欲望方面有明显差异 的子市场的过程。
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2. 市场细分的作用
1．有利于企业准确认识网上目标市 场，制定切实的网络营销组合策略。
脑白金以中老年人为主要消费对象，而且仅限于大中城市，这在价格上表 现得很明显，68元/盒。平均每天7远的消费水平，正好处于保健品价位的中等 层次，一般小城镇、农村以及非富裕地区中老年人很难消费，这就是脑白金在 富裕地区销量远远大于非富裕地区的原因，脑白金页难以再由地极市向县级市 渗透，脑白金定位走的是城市化路线。