国际市场营销

国际市场营销学

题目联想企业国际市场营销状况调查报告

姓名李佳微、刘晓东李博文、吴端霞

学号20137307 20137308 20137309 20137310 系部经管系

专业年级2013级

指导教师虢政银

2016年4 月11 日

目录

一.联想公司概述

二.国际化成因：多元化战略失败，重归主业

三.企业进入国际市场的主要方式

四.近几年开展国内外市场营销概括

一.联想公司概述

1984年11月，中国科学院计算技术研究所投资20万，从计算所带出11个人，成立了一家新技术发展公司，这就是联想。在过去的十几年里，联想集团一贯秉承“让用户用得更好”的理念，始终致力于为中国用户提供最新最好的科技产品，推动中国信息产业的发展。在公司发展过程中，联想勇于创新，实现了许多重大技术突破，凭借这些技术领先的个人电脑产品，联想登上了中国IT业的顶峰，从1996年以来连续十多年位居国内市场销量第一，2002年第二季度，联想台式电脑销量首次进入全球前五。2002年底召开的Legend World 2002大会，是联想科技发展中的一个阶段性标志，标志着联想在产品技术上已经取得了实质性的进展，标志着联想在科研开发方面将向一个新的阶段发起冲击，标志着联想将最终成为一个技术驱动型的企业。至2003年3月底，联想集团已连续12个季度获得亚太市场(除日本外)第一。2003年4月28日，联想集团把其英文品牌名称由“Legend”换为“Lenovo”。2004年3月，联想成功签约国际奥委会，成为奥运会全球合作伙伴TOP赞助商。2004年12月8日，联想集团正式宣布收购IBM个人电脑业务，并购了IBM在全球的台式和笔记本电脑领域的全部业务，并于2005年5月完成对IBM个人电脑事业部的收购，标志着新联想的诞生。新联想是一家极富创新性的国际化的科技公司，由联想及原IBM个人电脑事业部所组成。作为全球个人电脑市场的领导企业，联想围绕服务客户、诚信共

享、精准求实、创业创新的核心价值观，倾力打造高科技的联想、服务的联想、国际化的联想，从事开发、制造并销售最可靠的、安全易用的技术产品及优质专业的服务，帮助全球客户和合作伙伴取得成功。

二.国际化成因：多元化战略失败，重归主业

自2001年推行多元化发展战略以来，联想集团的发展一直不尽如人意，与公司预期差距甚大。2002财年，联想集团仅仅完成了192.7亿港元的销售量，比预定的260亿元人民币的目标差了20%以上。2003年财年情况进一步恶化，只完成了202.3亿港元的销售收入，仅比上一财年提高了5%。在三年的时间里，联想集团累计只完成了50%销售增长，26%的利润增长。2004 财年，联想集团的手提设备IT服务及契约加工等都出现了不同程度的营业亏损。联想集团不仅新拓业务前景暗淡，核心业务也面临来自拥有强大财力的国际厂商如戴尔、惠普等竞争对手的严峻挑战。2003年，联想集团PC的出货量增加了15.1%，市场占有率为21.3%，而戴尔出货量增长高达63%。在国内电脑销售榜上跃居第二，并且增长态势不减。与此同时，国际市场业务方面形势更显严峻。2002财年联想集团的海外营业额为11.51亿港元，而到了2004财年则下滑为2.98亿港元。联想集团发展了20年之后，联想集团的海外业务只占联想集团总营业额的5.7 %，并且所谓的海外业务主要是生产加工及产品出口业务，并没有真正意义上的品牌业务。多元化的失利，主业的相对收缩使得联想集团不得不对自

己的发展方向进行重新定位。与此同时，由于PC同质化时代的到来，市场竞争演变为赤裸裸的价格竞争，价格战不可避免，结果使PC厂商利润下降，而PC使用年限的增长，使市场对新PC 的实际需求相应减少。因此联想集团经过慎重的战略反思，于2004年2月做出了重回PC主业，进行战略收缩，剥离 IT 服务业务的决定，加速国际化进程。踏入国际市场。

三.企业进入国际市场的主要方式

企业进入国际市场的方式主要有三种：一是出口，即国内生产，国外销售，这是一种传统、简单、风险最低的进入方式；二是合同进入，又称非股权进入，它有多种具体形式，而且富有较大的灵活性和实用性，正在不断创新并日益引起重视；三是对外直接投资，又称股权进入，即企业直接在目标市场国投资，就地生产，就近销售。随着企业跨国营销的不断深化，对外直接投资的作用和地位日益重要。

联想集团采用的是通过购并方式进行对外直接投资，其优点是：一、可以迅速地实现跨国公司海外投资的意愿并取得成效；二、可以利用东道国企业现有的生产设备和技术人员，甚至有时可以得到具有较高水平的先进技术和专利，如原有企业的商标、特有资产乃至高新技术；三、利用东道国企业现有销售渠道的市场基础，迅速打入东道国市场，减少竞争，并把跨国公司其它子公司的产品引入该市场，迅速扩大企业规模，扩大产品种类，实现产品多元化，从而取得规模经济和范围经济的效果。

四.近几年开展国内外市场营销概括

2009年1月5日，联想集团公布的截止2008年12月31日的第四季度财报显示，季内销售额为35.9亿美元，上年同期约为44.9亿美元，下降20%，亏损高达9600万美元，为联想历史上最大亏损额，也远远大于投行对联想本季度5000万元的亏损预测。受金融危机冲击，当前全球PC需求急剧放缓，各大PC企业的海外、商用等业务更成为此次风暴影响的重灾区。不堪业绩压力的联想公司近日终于也做出了“大规模裁员”的决策。2009年1

月8日，联想宣布了国际化以来最大的一次重组，合并原亚太区、大中华和俄罗斯区，成立亚太和俄罗斯区。并大规模裁员，全球削减2500个岗位，约占员工总数的11%。

同时，执行问题也一直困扰着联想，并成为最近几个季度联想业绩表现急剧下滑的重要原因之一。自联想发展壮大以来，内部一直存在协调不畅，执行力拖沓，市场反应不迅速的情况。联想内部，研发部门和商用事业部之间的沟通很多时候并不能得到很好的执行，甚至是相互不买账。2009年2月5日，联想集团董事会宣布，联想集团创始人兼董事柳传志将重新担任公司董事局主席，现任董事局主席杨元庆将执掌首席执行官一职，“杨柳配”再次组合，但这次是否能再创神话，还言之尚早。

现在，联想重新拟定了战略方向—在欧洲、美国稳住阵脚，产品是向大客户经销的商用型产品；在新兴市场，如中国、印度、俄罗斯、巴西等，要力争更大的发展，产品是消费类产品，这是现