广告策划复习要点
广告策划复习资料
《广告策划》课程复习资料1.在广告作品的表现手法上，力求实现艺术化。
2.发散思维常用的两种形式是多向思维和逆向思维。
3.发散思维是从相反的方向来考虑问题的思维方式，敢于标新立异。
4.传播速度最快的媒体是：广播媒体。
5.制作费用最高的媒体是：电视媒体。
6.某一电视节目，某一地区总人数为100万，而实际收看的人数为30万，则收视率为：30% 。
7.在完整的广告策划中，“策划”的意义涵盖策略、策划、计划等三个层面。
8.广告策划的任务就是完成广告信息传播的任务。
9.差异化建立在消费者的感知上。
10.广告表现的一个主要问题就是确定传播的具体内容。
11.产品的差异化有产品尺度和服务支持尺度之分。
12. 服务是无形的、不可分的、易变且具有时间性的。
13.广告的作用在于将产品的需求曲线向上拉动。
14.卖点是商品自身所具有的能打动消费者的机能、特征和设计等富有魅力之处。
15.随着全球市场的发展，地域文化研究成为越来越重要的营销分析内容。
16.从市场营销的观点来看，产品是向市场提供的，供人们留意、获取、使用或消费，以满足某种欲望和需要的一切东西。
17.产品的核心、有形和附加三个层次是进行产品分析的出发点。
18.产品的差异化有产品尺度和服务支持尺度之分。
19. 品牌是消费者如何感受产品的总和。
20.消费者经常购买或随时购买，购买时几乎不做深度比较和分析的商品，称之为方便品。
21. 卖点是商品自身所具有的能打动消费者的机能、特征和设计等富有魅力之处。
22.将消费者需要与产品的利益、特征联系起来，是广告、促销、销售等营销活动展开的核心工作。
23.对于广告主整体而言，广告媒介的机会是有限的。
24.电视媒介通常根据时段和收视率的高低，将插播广告和广告节目划分为不同的等级，制定差别很大的收费标准。
25.与广播媒介以个人收听为主不同，电视主要以家庭为收视单位。
26.广告策划这一战略思想最早由斯坦利·波利坦于20世纪60年代提出的。
广告策划复习
1.广告的特性：（1）广告主；（2）付费；（3）经过“艺术处理”的信息；（4）通过广大传播媒介进行传播；（5）对象有选择性；（6）以说服方法达到改变或强化观念的行为2.广告的功能：正面评价：（1）广告的社会服务功能；（2）繁荣了社会文化生活和体育事业；（3）广告有助于公益事业的发展；（4）广告改进生活品质推进社会文明；（5）广告提供娱乐和话题；（6）广告直接反映本地文化。
负面影响：（1）广告的泛滥；（2）广告煽动物欲；（3）广告中的虚假问题；（4）广告从心理上对消费者进行控制；（5）广告品味低下；（6）广告污损语言；（7）广告是形成社会偏见的原因之一；（8）单纯追求贵族化；（9）广告对儿童的危害；（10）广告导致消费模式化3.广告策划的基本内容：（1）市场分析；（2）广告目标；（3）广告创意表现；（4）广告媒介；（5）广告预算；（6）广告效果评估4.整合营销的特点：（1）以消费者为中心，重在与传播对象的沟通；（2）注重各种传播方式的整合，使受众获得更多的信息接触机会；（3）突出信息传播以“一个声音”为主；（4）强调传播活动的系统性5.广告策划调查研究的范围：（1）潜在顾客、市场、产品以及竞争性调查研究；（2）广告策略发展调查研究；（3）广告执行调查研究；（4）媒体、媒体用途及广告刊播配置调查研究；（5）广告策划效果的测定与研究6.广告定位理论：（1）罗瑟.瑞夫斯的USP理论；（2）大卫.奥格威的形象广告；（3）艾尔.里斯和杰克.特劳特的广告定位理论；（4）CIS理论（即系统形象广告）；（5）整合营销传播理论7.广告预算分配：（1）研究费（5%）；（2）行政费用（2%-7%）；（3）广告制作费（5%-15%）；（4）广告媒体费用（80%-85%）8.广告创意的特点：（1）立足商品属性；（2）迎合消费心理；（3）运用形象策略；（4）借助丰富想象9.广告创意的原则：（1）准确性原则：事实准确、结论恰当、合乎逻辑；（2）新颖性原则：立意要新颖、语言要新鲜、画面要生动；（3）简洁性原则；（4）特色性原则10.四大广告媒体及其优势劣势：一、报纸广告：（1）优势：传播范围大、读者众多且相对稳定；读者对象选择性强；可信度高，印象深刻；灵活性。
广告策划复习重点
广告策划复习重点第一篇：广告策划复习重点2011广告师-广告策划复习重点1.按照广告策划的流程，收集广告策划的相关资料和信息，完成广告策划前期准备。
2.综合分析市场环境、产品、消费者、竞争者、广告等方面的信息，结合广告效果测评的主要指标，选择合适的广告传播模式，确定广告策略。
3.依据企业战略和营销战略，制定广告目标，确定广告定位并编制广告预算。
4.分析确定广告的诉求策略，根据诉求策略确定广告创意表现策略。
5.分析确定广告媒介组合与投放策略，根据广告预算，编制媒介方案。
6.综合运用品牌形象及CIS的相关知识，制定品牌形象策划方案。
7.单独或综合运用零售促销、体验营销、事件营销和赞助营销等多种形式，制定促销与活动策划方案。
8.掌握企业公关和危机公关的特征与基本方法，制定配套的顾客公关、媒介公关、危机公关等公关策略及方案。
9.按照会展策划与操作流程，制定企业的会展策略及方案。
10.依照相应的原则和技巧撰写广告策划书，并进行广告策划提案。
广告提案即广告公司向广告客户作有关广告活动企划、创意构想、调查结果等的报告。
也就是把创意策划准确生动地向客户提交与说明，以求赢得客户的赞赏与支持。
广告提案的着眼点在于整个广告运动的目标及原则等纲领，为创意明确方向，并给整个广告运动定下基调。
广告提案的准备工作1.与客户的前期沟通在其余准备工作全面展开之前，须与客户方进行沟通，确认提案会的时间、地点、议题、双方参与人员等等。
2.执行排期明确提案的时间、地点等之后，需编制具体的执行排期表以监督工作的推进3.提案会演示在提案中要想时刻抓住客户的注意力，使之集中精神于提案，必须借助演示工具。
但演示只能是辅助工具，语言刺激仍有其存在的必要。
因为只有语言能触动情感，激发客户在身心上的投入。
所以提案会演示必须配合提案文本来设计，而不应成为主导。
若整个提案变成了看图说话，那将是一场灾难。
4.提案文本资料提案文本资料整理的关键在于提案中交给客户的文本只能是提案内容的纲要，否则客户将会在提案时，不时注意手中的文本而非专注于提案者。
广告策划全书重点
广告策划各章复习要点第一章广告策划概述一、广告策划具有两方面特征:一是事前的行为，二是行为本身具有全局性。
二、广告策划一般有两种形式:一种是单独性的，另一种是系统性的。
三、在广告策划活动中，人是策划的主体。
四、广告策划的本质：广告策划，实际上就是对广告活动过程进行的总体策划，或者叫战略决策。
五、进行广告策划的目的是追求广告进程的合理化和广告效果的最大化。
六、广告策划在市场经济环境下有以下作用：(简答/多选）1,保证广告活动的计划性2，保证广告工作的连续性3，保证广告活动的创造性4，确保广告活动的最佳效果七、广告环境主要有自然环境，经济环境，政治环境，社会文化环境，法规环境，产业环境，企业环境，产品环境等。
八、在消费者行为研究中，关键和核心问题是购买动机问题九、进行广告策划必须遵循以下原则：1，统一性原则2，调适性原则 3，有效性原则, 4，操作性原则5，针对性原则第二章广告策划的理论依据一，联想思维：是一种把已经掌握的知识与某种思维对象联系起来，从其相关性中发现启发点从而获取创造性设想的思维形式。
二，开放性思维，是指突破传统思维定势和狭义眼界，多视角，全方位看问题的思维。
三，发散思维：又称求异思维，是一种推测，想象，是从不同方向和角度去思考问题的思维方法。
四，灵感组合的思路：1，类比组合2，矛盾组合3，因果组合4，嫁接组合5，形意组合6，多因组合五，传播工具的发展在人类传播史上经历了五次革命:语音传播、书写传播、印刷传播、电子传播、互动传播。
六、传播的分类：1、根据发送者动机来分类：（1）工具性传播（2）适应性传播2、根据信息特征分类:（1）言语传播（2）非言语传播3、根据输送信息通道分类:（1）单向传播（2）相互传播（3）间接传播（4）直接传播4、根据人类传播行为分类：（1）自身传播（2）人际传播（3）组织传播（4）大众传播七、广告传播流程其基本要素共有八个：信源、编码过程、信号、传播渠道、译码过程、受众、反馈、噪声，其中信源和受众是传播过程的参与者，信号和传播渠道是参与者借助的传播物体，编码、译码和反馈是传播过程的功能，噪声是妨碍传播效果的因素。
广告策划复习知识点
《广告策划》广告策划广告运动广告活动STP战略SWOT法DAGMAR模式USP理论品牌形象理论广告定位比附定位实体定位形象定位广告信息广告主题理性诉求感性诉求广告创意ROI理论固有刺激法稽查发行量收视率毛评点千人成本广告策划的原则。
广告策划在整个广告活动中的地位和作用。
广告策划和广告计划的区别和联系。
广告策划的基本要素广告策划运作的一般程序。
广告策划书的基本内容。
广告策划的阶段划分和主要内容。
从策划的角度来看，广告运动和广告活动的区别与联系。
确定调查样本的方法。
搜集信息的调查方法。
调查问卷的设计和注意问题。
广告战略的概念和特征。
广告目标与营销目标的区别与联系。
比较各广告预算方法的不同点。
以促进销售效果设定的广告目标的优缺点。
里斯和屈特的定位理论要点广告定位的过程。
一般在哪些情况下，需要对产品实行再定位？广告内容、创意和符号三者的关系。
理解广告诉求的基本策略。
韦伯·扬关于广告创意的“五步法”。
你对广告创意的理解。
常见的广告表现手法。
影响媒介策略的因素。
比较分析报纸和杂志在广告传播中的优劣势。
比较分析电视和广播在广告传播中的优劣势事件媒介的特点。
DM媒介的特点。
移动媒介的特点。
如何对媒介进行选择和评估？媒介排期的几种方式，各有什么特点？广告策划与公关策划、促销活动策划的关系。
知识应用：具有一定的策划能力具有一定的创作能力。
广告策划备考复习要点
广告策划部分重点梳理广告策划的要素：P6策划者；策划依据；策划对象；策划方案；策划效果评估广告策划的特点：12目标性；系统性；思维性；智谋性；操作性；变异性；超前性市场细分的方法：（掌握标题层面）77单一因素发；综合因素法；系列因素法广告市场调查的分类（宏观层面）：48广告主调查；行业市场调查；广告公司调查；广告文化调查产品价值的集中体现在那几个方面：911）产品的使用价值；2）产品的社会价值；3）产品的宣传价值；4）产品的竞争价值。
市场细分的含义：69市场细分是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干具有共同特征子市场的过程。
欲望细分的含义：69产品的概念：88产品不仅指产品自身的有形物质实体，还包括一切能够满足消费者利益的无形服务及其他因素，即凡是能够满足消费者需要的因素都属于产品范畴。
韦勒原则：96广告应该在介绍使用，或享受这种产品时，赋予其一种生动美好的印象——如果这种形象时独一无二的那么效果会更好。
产品定位的概念：88为了适应消费者心目中某一特定地位而设计企业的产品和市场营销组合的行为就是市场定位——1972年由艾尔·里斯和杰克·屈劳特提出来的整体产品的概念：（从三个层次理解）88整体产品把产品理解为核心产品、有形产品、延伸产品三个层次的组合广告战略：116是指在一定时期内指导广告活动的带有全局性的宏观谋略。
广告战略策划：116是指整个广告活动战略思想、目的、原则的宏观运筹与谋划。
变相广告策略：209变相广告策略指企业不直接运用媒体发布广告，而是采用间接形式达到宣传企业和产品的目的。
变相广告的方式主要有新闻报道、报告文学、商品信息发布会、专题演讲会、赞助文艺和体育比赛、赞助媒体各类节目制作、扶持社会公益事业向灾区捐款捐物、示范表演、赠送纪念品等。
AIDMA法则：197是由美国广告人E·S路易斯提出来的，该法则用来表示消费者购买商品的心理过程attention 注意知觉阶段interesting 兴趣探索阶段desier 欲望评估阶段memory 记忆记忆阶段action 行动购买阶段广告战略策划程序（了解）：117-1181）确定广告战略思想；（积极进取、高效集中、长期渗透、稳健持重、消极保守五种思想）2）分析环境；（包括外部环境和内部环境）3）确定广告战略任务；（确定广告内容、确定目标受众、确定广告效果）4）确定广告策略产品定位的方法（了解）产品差异定位法；主要属性/利益定位法；产品使用者定位法；使用定位法；分类定位法：针对特定竞争者定位法；关系定位法；问题定位法。
广告策划知识汇总
广告策划知识汇总广告策划是一项关键的市场营销活动，旨在帮助企业推广产品或服务，打造积极的品牌形象，并吸引更多的目标客户。
以下是一些重要的广告策划知识点汇总，可以帮助广告策划人员更好地规划和执行广告活动。
1.目标市场分析：了解受众的特征、需求和购买行为，确定目标市场并明确目标市场的定位。
2.品牌定位：确定品牌的核心竞争力和独特卖点，思考如何在市场中树立起独一无二的品牌形象。
3.广告目标：设定明确、可衡量的广告目标，如提高品牌知名度、增加销售额或推动特定产品的推广。
4.广告预算：制定合理的广告预算，平衡广告投入与预期效果之间的关系。
5.媒介选择：根据目标市场的特点和广告目标，选择合适的媒体渠道，如电视广告、杂志广告、互联网广告等。
6.创意策划：设计有吸引力和创新性的广告创意，使广告能够在竞争激烈的市场中脱颖而出。
7.信息传递：清晰地传达广告信息，在有限的时间和空间内引起受众的兴趣和注意。
8.调研评估：定期进行广告效果评估，通过市场调研和数据分析，了解广告活动的效果和影响，并对策略进行调整。
9.合作伙伴关系：与合适的广告代理商、媒体公司和制作公司建立合作伙伴关系，共同推动广告活动的实施和执行。
10.法律合规：遵循广告行业的法律法规，确保广告内容符合法律要求，避免造成法律纠纷和负面影响。
11.社交媒体营销：利用社交媒体平台如微博、微信、Facebook等进行广告推广，与目标客户进行互动和沟通。
12.持续优化：根据广告效果和市场反馈，不断优化广告策略和执行方案，确保广告活动的长期有效性。
以上是一些关键的广告策划知识点，希望能帮助广告策划人员更好地规划和执行广告活动，实现营销目标。
广告策划是一项复杂而又关键的市场营销活动，涉及到广告目标的设定、媒介的选择、创意策划、信息传递、调研评估等多个方面。
下面将进一步探讨这些知识点，以帮助广告策划人员更好地规划和执行广告活动。
首先，目标市场分析是广告策划的基础，了解受众的特征、需求和购买行为，确定目标市场并明确目标市场的定位。
广告策划创意学复习重点
广告策划创意学1.广告策划的概念广告策划分为宏观和微观广告策划：宏观广告策划又叫整体广告策划，它是在同一广告目标摄下的一系列广告活动的系统性预测和决策，即对包括市场调查﹑广告目标确定﹑广告定位﹑战略战术﹑经费预算﹑效果评估在内的所有运作环节进行总体决策。
微观广告又叫单项广告策划，即单独对一个或者几个广告的运作过程进行的策划。
一个完整的广告策划包括策划者，策划对象，策划依据，策划方案和策划效果评估五大要素。
附注策划的概念（策划就是整合各类现有资源和潜在资源，判断事物变化的趋势，确定可能实现的目标和结果，再按此来设计，选择能产生最佳效果的资源配置和行动方式，进而形成决策计划的复杂的思考的过程）2.广告策划的信息量原则广告信息量原则只要体现在以下三个方面：a,提炼广告信息b,选择信息通道c,确保信息流向3.广告策划的内容：a,广告市场调查b,市场认识与细分c,产品认识与定位d,广告战略的制定e,广告媒体渠道策划f,广告推进程序策划g,广告效果评估4.广告市场调查的概念广义广告调查的概念：围绕着广告及广告活动，为研究其形成，发展的规律和趋势而进行的一系列系统的科学的探究活动。
狭义的广告调查概念：为了策划制作和发布成功有效的广告而开展的一切调查研究活动，狭义的广告调查包括广告主题和文案调查，广告媒体调查和广告效果调查。
5.广告创意的概念从动态的角度来说，广告创意就是广告人员对广告活动进行创造性的思维活动。
从静态的角度来说，就是为了达到广告目的，对未来广告的主题内容和表现形式所提出的创造性的主意。
6.广告创意的基本理论USP理论：由美国广告大师罗素瑞夫斯创造，主要包括以下三点：a,每一则广告必须向消费者说一个主张，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么利益。
b,所强调的主张必须是竞争对手所做不到的或者无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。
c,所强调的主张必须是强而有力的，必须聚集在一个点上，集中打动感动和吸引消费者来购买相应的产品。
《广告策划》期末复习知识点
1.广告策划2.广告运动3.广告活动4.STP战略5.SWOT法6.DAGMAR模式P理论（1）每一则广告必须向消费者“说一个主张”，必须让消费者明白，购买广告中（2）所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，的产品可以获得什么具体的利益。
必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。
（3）所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。
8.品牌形象理论9.广告定位10.比附定位11.实体定位12.形象定位13.广告信息14.广告主题15.理性诉求16.感性诉求17.广告创意18.ROI理论19.固有刺激法20.稽查发行量21.收视率22.毛评点23.千人成本24.广告策划的原则。
25.广告策划在整个广告活动中的地位和作用。
26.广告策划和广告计划的区别和联系。
（1）广告计划是实现广告目标的行动方案，是侧重于规划和步骤的行动文件；广告策划虽然也是为了实现广告目标而进行的，但它更强调借助于科学的手段和方法，对多个行动方案（即广告计划）进行选择和决策。
（2）广告策划实际上是“广告策划活动”，是动态的过程，要完成一系列的决策，而广告计划则体现为具体的、静态的文件。
（3）广告策划活动是制定广告计划的前提，而广告计划则是对广告策划关于具体行动方案的决策结果的概括和总结。
27.广告策划的基本要素28.广告策划运作的一般程序。
29.广告策划书的基本内容。
(一)市场分析 1.营销环境分析2.消费者分析3.产品分析4.企业和竞争对手的竞争状况分析5.小结(二)广告策略1.广告的目标2.目标市场策略3.产品定位策略4.广告诉求策略5.广告表现策略6.广告媒介策略(三)广告计划1.广告目标2.广告实施的时间 3.广告的目标市场 4.广告的诉求对象 5.广告的诉求重点 6.广告表现(广告主题，创意，各媒体广告表现如平面设计、文案、电视广告分镜头脚本、各媒介广告的规格、制作要求) 7.广告发布计划（发布的媒介、各媒介的广告规格、广告媒介发布排期表）8.其他活动计划（促销活动计划，公共关系活动计划，其他活动计划）9.广告费用预算(四)广告活动的效果预测和监控 1.广告效果的预测2.广告的监控（发布的监控，广告活动执行的监控，广告效果的测定）30.广告策划的阶段划分和主要内容。
广告策划师知识点
广告策划师知识点一、引言广告是现代商业领域中不可或缺的一环，而广告策划师作为广告行业中的重要角色，需要具备一定的专业知识和技能。
本文将就广告策划师的知识点展开探讨，旨在帮助广告策划师提升自己的专业素养和能力。
二、广告策划与市场分析广告策划师首先需要进行充分的市场分析，了解目标受众的需求、竞争对手的优势和劣势，以及市场趋势的变化。
通过市场分析，广告策划师能够更好地把握目标受众的心理和消费习惯，为广告创意提供有效的指导。
三、广告宣传策略在制定广告宣传策略时，广告策划师需要根据产品或服务的特点以及目标受众的需求，确定合适的宣传渠道和传播方式。
例如，对于年轻人群体，可以选择在社交媒体上发布有趣的短视频广告；而对于中老年人群体，则可以考虑在传统媒体上刊登适合他们阅读习惯的广告。
四、广告文案撰写广告文案是广告传播的核心，好的广告文案能够引起目标受众的共鸣并激发他们的购买欲望。
广告策划师需要具备良好的写作能力，能够撰写出富有吸引力、简洁明了的广告文案。
在撰写广告文案时，要注意言简意赅、重点突出，并且符合目标受众的语言习惯和沟通方式。
五、创意广告设计在广告策划过程中，创意广告设计是至关重要的一环。
广告策划师需要具备一定的美术功底和设计能力，能够将产品或服务的特性与目标受众的情感需求相结合，创作出独具创意的广告设计。
创意广告设计不仅要符合品牌形象和市场需求，还要引起目标受众的共鸣，激发他们对产品或服务的兴趣。
六、广告预算控制广告策划师在制定广告策略和计划时，需要考虑到广告预算的控制。
合理控制广告预算能够确保广告活动的经济效益，避免因过度投入导致资源浪费。
因此，广告策划师需要对市场行情和媒体报价有一定的了解，合理规划广告投放的时间和频次，以达到预期的宣传效果。
七、数据分析和评估广告策划师在广告活动结束后，需要对广告的效果进行数据分析和评估。
通过对广告活动的回顾和总结，可以不断优化广告策略和创意，提升广告的投资回报率。
广告策划复习资料完整
广告策划复习资料第一章：广告策划概述一、名词解释1、广告策划：所谓“广告策划”，就是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。
2、广告计划：广告计划，则既有属于企业形象战略一类、需要实施三到四年的长期计划，也属于人才招聘一类只需实施一次的短期计划。
其内容包含目标设定、对象选择、媒体选择等。
二、简答题1.大众媒体的诞生是如何对现代广告的形成造成巨大影响的?信息总是需要依附于某种或某个信息传递的介质而完成其使命，广告尤其如此。
广告用来传达特定商品信息的功能，会在很大程度上受到媒体形式与功能的影响限制。
随着现代大众媒体的诞生，现代广告才有可能登上历史舞台。
1833年，本杰明的《太阳报》用“通俗新闻”的方法吸引大量受众，在美国被称为“便士报纸”，对大多数历史学家来说，这是现代大众媒介的起源。
大众媒体的诞生使得广告有了稳定可靠的、能接触到成千上万受众的载体。
现代媒体与广告的联手，给了广告业务形式的充分发展提供了一个广阔的前景。
2.广告策划的本质是什么？答：所谓“广告策划”，就是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。
3.广告运作涉及的组织有哪些？答：包括广告主、广告代理公司、广告制作公司、专业广告公司、市场调查公司、演员经纪公司、媒体组织、媒介购买公司、公共关系公司等。
4.广告策划中的战略分析模式。
（1）环境分析（2）竞争分析（3）产品分析与诉求点提取（4）消费者分析和细分市场选择（5）SWOT分析（6）广告目标（7）广告的表现策略和媒体策略5、广告的阶段性运作和整体运作广告的阶段性运作：根据客户的实际需要，只涉及媒体策略、终端广告活动方案、某项广告推广活动计划的安排等阶段性的工作。
广告策划期末考点
1.广告策划的定义：广告策划是根据广告主的营销战略和策略，以及市场、产品、消费者、竞争者的状况和广告环境，遵循系统性、可行性、针对性、创造性、效益性的原则，为广告主的整体经营提供规范和科学的广告活动规划方案的决策活动过程。
2.广告策划的基本要素：主体（广告策划者，包括广告公司和广告主），对象，依据（一是广告主的营销战略和策略，二是事实与信息），方法，结果。
3.广告策划对广告主的广告活动的意义与作用：①规划作用，赋予广告活动战略性，计划性(高瞻远瞩)②驾驭作用，赋予广告活动目的性(有的放矢)③创新作用，赋予广告活动创意性（标新立异）④规范作用，赋予广告活动程序性,保证广告工作的连续性（科学掌握）⑤增效作用，赋予广告活动效益型（投资有效）4.广告策划的特征：目的性，整体性，程序性，动态性，操作性，创造性，前瞻性5.广告策划的原则：系统性原则，可行性原则，针对性原则，创造性原则，效益性原则，目标性原则6.市场调查是广告策划运作的基础7.广告策略是为了思想广告战略目标所采取的手段和方法8.广告策划的程序广义：指对广告策划从准备到实际运作再到监控的全过程进行程序阶段划分（分析阶段→规划阶段→执行阶段→控制阶段）狭义：指对除准备、实施、监控过程之外的实际的策划运作进行程序阶段划分（市场分析阶段→战略规划阶段→制定计划阶段→形成文本阶段）9.营销环境分析：人口环境（人口规模及构成直接反映就是消费需求、消费方式和购买行为的差异），经济环境，政治与法律环境，社会文化环境，科学技术环境，自然环境10.环境分析的一般方法：SWOT分析S→strength(优势)W→weakness（弱势）O→opportunity（机会）T→threat（威胁）对待环境机会的对策：是否符合其经营目标，企业是否有足够的资源对待环境威胁的对策：反对策略，减轻策略，转移策略11.消费者的信息来源：个人经验来源，人际来源，商业场所来源，公众来源12.消费者购买行为特点：多样性，替代性，可诱导性，少量多次购买13.消费者的自我概念：又称自我形象，指消费者在自己心中把自己看成怎样一个人，怎样一种形象，或者希望别人把自己看成什么样的人14.市场细分就是通过市场调研，依据消费者的需求与欲望，购买行为和购买习惯等方面的明显的差异性，把某一类产品的市场整体划分为若干个消费者群群的市场分类过程。
广告传媒广告策划知识点
广告传媒广告策划知识点广告传媒是当今社会不可或缺的一部分，它充当了品牌宣传的重要角色。
而广告策划是在广告传媒领域中至关重要的环节。
本文将从目标受众、市场调研、创意构思、媒体选择、预算管理等方面介绍广告策划的关键知识点。
一、目标受众在进行广告策划前，首先需要明确目标受众群体。
了解目标受众的特征和需求，有助于精准定位，制定有效的广告传播策略。
这可以通过市场调研、人口统计数据、受众问卷调查等手段来实现。
二、市场调研市场调研是广告策划的基础工作之一。
通过对目标市场的调查和分析，了解产品或服务的竞争环境、目标受众的需求、行业趋势等重要信息，为广告策划提供依据。
调研的方法包括问卷调查、深入访谈、竞品分析等。
三、创意构思广告的创意构思是广告策划中最关键的环节之一。
通过独特的创意能够吸引目标受众的注意力，增加广告的曝光和传播效果。
在创意构思中，需要考虑品牌特点、目标受众的心理需求、传播媒体的特点等因素，创造出与品牌形象相匹配的有趣、引人注目的广告内容。
四、媒体选择媒体选择是广告策划中不可忽视的一环。
根据目标受众的特征和媒体受众的覆盖程度、使用习惯等因素，选择适合的媒体平台进行广告投放。
例如，选择电视广告可以覆盖大范围的受众，而选择社交媒体广告可以更好地与年轻人群体互动。
五、预算管理预算管理是广告策划中需要重视的一点。
在制定广告策划方案时，需要妥善管理预算，确保广告活动能够在适当的时间和媒体上投放，提升品牌知名度和销售业绩。
有效的预算管理可以根据目标受众的特征和媒体的投放费用，合理分配资源，确保广告效果的最大化。
综上所述，广告策划是一个综合性的工作，需要考虑多个因素的综合影响。
了解目标受众、进行市场调研、创意构思、媒体选择和预算管理是广告策划过程中的重要知识点。
只有掌握这些关键知识点，并在实际工作中不断运用和完善，才能做出更加精准、有效的广告策划方案，实现品牌宣传的目标。
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广告策划复习要点1、了解广告策划的概念，类型、特征、作用、原则。
概念：根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制订出一个与市场情况、产品状态、消费者群体相适应的经济有效的广告计划方案，并实施之检验之，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。
P6类型：（1）根据广告策划的规模分P8①单项广告活动策划：时间通常在一个月至一年，由单一明确的目标的广告活动，讲求实效，通常只面对一个产品、地区或某一经销商，涉及的媒体数量较少，媒体组合简单。
②广告运动策划：广告主基于长远的广告战略眼光，在较长时间内持续开展的围绕明确统一主题的一系列广告活动。
有更加宏观的统筹规划，目标往往是企业或品牌或商品的长期发展，周期通常在一年以上，涉及的地理范围比较大,通常包括所有既有市场和潜在市场,以及企业供应商和经销商的渠道推广;运用到的媒体种类和组合也非常丰富,广告投入的费用也较大。
与单项广告相比,广告运动的策划庞大复杂,受到外界因素影响也大。
（2）根据广告策划的目的分P8有促销广告策划、上市广告策划、危机广告策划、形象广告策划、经销商广告策划、劝服广告策划、活动广告策划,……不同目的的广告策划在时间长度、反应速度、投放量、投放时段(版面)、媒体选择、费用等具体方面也会有所不同。
（3）根据广告策划的对象分P9做工业原料的企业面对的目标消费者也是企业,弄清楚谁有采购的决定权,如何将信息传达给采购部才是最重要的。
那么广告策划就要针对行业杂志、行业网站等,这时,广告更多是起到再次提醒、维护、提升购后满足感的作用,开发客户方面主要还是依靠人员推销等其他营销手法。
大众消费品的经销商也非常重要,在营销学中,促销分为拉式促销和推式促销。
拉式促销的原理是针对消费者大做广告,将他们“拉”到售点购买;而推式促销则是针对经销商的折扣、大批量购买的额外折扣、提供促销品等优惠活动,通过给予他们更大的利润空间而由他们降价,“推”动销售。
所以,针对“拉”和“推”的广告策划自然不同;前者通常利用大众媒体,广泛地制造热烈气氛,注重对产品或服务优势的强调和对消费者将能够获得的利益的承诺;后者讲究准确的传达,不太用到大众媒体,而是倾向于直邮这类分众媒体,强调给予经销商的额外利益。
特征: (1)目的性，是它存在的意义，要有明确的目的(2)程序性，每个环节不是独立的，有前因后果(3)整体性，在统一的策略指导下进行(4)创造性，整个广告策划的流程都存在创意的空间，来源于准确的市场调研和分析(5)可调试性，当遇到突发情况，可适当调整(6)可操作性，制定一系列可操作的方法(7)可测量性，应该在执行之后可以测量效果P9原则：(1)整合性原则，要与其他营销工具整合(2)前瞻性原则，要制定策略适应可能的变化(3)整体性原则，广告策划是一个连续的整体(4)有效性原则，一定是要有效的P15作用：P11(1)策划者：即策划的参与者。
(2)策划对象：行为所指向的目标和对象。
(3)策划依据：策划的运作环境，包括自然环境、政治、经济、社会、人文环境等。
(4)策划方案：策划成果，为实现广告目标而设计的一系列策划方法、步骤。
(5)策划效果评估：对实施策划方案可能产生的效果进行预先的判断和评估。
3、广告策划的基本内容P11一、广告环境分析：（一）企业外部环境（宏观环境）政治法律环境、经济环境、人口状况、社会文化环境、自然气候环境、科技环境等。
策划作业工具——PEST分析是对政治环境（Policy）、经济环境（Economics）、社会文化环境（Society）和科技环境（Technology）的分析，简称为PEST分析法（二）企业外部环境（微观环境）1、市场分析：市场现状、发展前景趋势，结构、特点等2、消费者分析：年龄、性别、收入、教育程度、偏好、消费心理、兴趣、购买方式、使用习惯等。
分析工具——消费者6W分析从消费过程的六个方面分析消费者What（消费者的需求）Why（消费者为何购买）Who（购买者是谁）How（如何购买）When（何时购买）Where（何处购买）3、竞争对手分析：市场上有哪些同类品牌？确认谁是你的对手（现实和潜在对手）？产品什么特点？市场上所处地位？广告策略？促销手段？经营优劣势？（三）企业内部环境1、广告主分析企业经营业务、经营理念、经营目标、企业历史、现状、能力等。
2、产品分析产品性能、优劣势、专利、技术、材料、工艺、价格、生命周期等。
归纳起来，营销分析是在市场调查基础上解决两方面问题：外部（知彼）：1、了解市场——即将进入的市场在什么领域、容量多大、理想的市场占有率多少；2、了解客户——确定其身份和特性，区分现实客户和潜在客户。
3、了解对手——包括了解其资金、技术、产品、服务、市场地位、发展动向、广告活动等方面的优劣势，可能出现的新对手。
内部（知己）：了解自身——包括现有实力和发展实力、机遇和危机等。
二、广告目标确定广告目标指广告要达到的目的。
确定广告目标是整体广告运作策划过程中的关键性步骤，它指示着广告运作的具体目标和方向，决定着广告策划如何发展。
广告目标要服从于企业总体营销目标，而营销目标又是企业总目标之一，三者关系既有联系又有区别，要处理好。
广告目标根据项目的要求，可分为营销目标和传播目标，亦有长期目标、中期目标和短期目标之分，制定时尽可能具体，有一定的量化指标，有可行性和可控性。
三、广告对象确定解决广告“对谁说”的问题。
广告的产品不可能打动所有的人，必须找准具有共同消费需求的消费人群。
四、广告传播区域确定指广告对象生活的区域与范围。
对传播区域的确定要根据广告战略进行考虑，在原则上要突出重点区域，采取分阶段、分区域策略或层层推进策略等，这些都要与企业营销策略相配合。
五、确定广告主题广告主题是广告所要表达的重点和中心思想，广告主题的确定，受到广告目标、产品特点、消费者心理、竞争者情况等方面的制约，它是广告信息传播的焦点，一个广告主题中不能有太多的诉求主题，要单纯。
六、确定广告创意广告创意的目的是如何把广告主题形象地表现出来。
七、广告媒介选择原则是以最小的成本取得尽可能大的广告效果。
八、广告预算广告预算是对广告活动费用的计划和控制，它决定了广告费投入的规模、方向和时机，保证广告活动按计划进行，它支撑着整个广告策划的内容九、决定广告实施策略这些策略主要有广告发布的具体时机、地点、发布的次数、推出的形式等十、广告效果评估对广告效果的评估，不仅是对广告计划的实施进行检查和评估，更重要的是随时对广告活动的情况进行反馈和控制。
目的是保证整个广告活动能够按照预定的计划与目标进行。
广告效果评估的内容包括广告目标是否正确，广告费用支出是否合理、广告目的是否达到等，从而总结经验，为下一次广告活动提供依据。
广告效果评估要把传播效果、销售效果和社会效果三方面综合考量。
既有阶段性的事前检验、事中检验、事后的检验，又有贯穿实施全程的连续性的控制。
4、DAGMAR理论P7 P123在广告正式刊播前进行广告前测试，了解目标消费者在广告发布之前对广告品牌的了解和态度并在广告发布后，再进行测试，并将结果与前面的测试结果相比较，两个结果之差便体现出整个广告活动的效果。
罗素·科利5、二级传播理论P27意见通常从广播和印刷媒介流向意见领袖，再从意见领袖流向人群中不太活跃的部分。
拉扎斯菲尔德6、SWOT分析P11 P118是对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。
（不够，要翻书看看）7、STP战略P16产品在潜在客户的心目中定一个适当的位置。
菲利普·科特勒S-Segmentation（市场细分） T- Tar-getting （目标市场选择） P-Positioning （产品定位）8、4P、4C理论P164P：产品（product）价格（price）渠道（place）推广（promotion）麦卡锡4C：消费者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）劳特伯恩9、商品生命周期及相应的广告策略P17（1）导入期和成长期前期：在产品的引入期和成长期前期，新产品刚进入市场，产品的品质、功效、造型、结构等都尚未被消费者所认知。
广告策略：这时的广告宣传以创牌为目标，目的是使消费者产生新的需要，因而适宜采用以告知为主的广告策略，同时，培养一批广告产品的早期忠实使用者，并逐步过渡到普遍采用，借以形成时尚。
所以，在产品的导入阶段，广告策略应以卓有成效的广告宣传，较多的广告费用，综合运用各种媒体，配合促销推广活动，造成较大的广告声势，使新产品迅速打入市场。
（2）成长期后期和成熟期：在产品进入成长期后期和成熟期，产品在市场上已为消费者广泛认识与接受，销售量稳步增长，利润已有保证。
与此同时，同类产品也纷纷投入市场，竞争日趋激烈。
尤其是在产品进入成熟期后，产品工艺稳定成熟，消费者已形成使用习惯，产品销售达到顶峰，新产品变成普及产品，同类产品竞争更为激烈。
广告策略：在这一阶段，广告的目标从介绍产品、提高知名度转到突出产品特色，建立产品与品牌形象，争创名牌上来。
广告宣传对象主要针对产品的中期与中后期使用者，以巩固原有市场并开拓新市场，展开竞争性广告宣传，引导消费者认牌选购。
广告诉求必须具有强有力的说服力，突出宣传厂牌与商标，巩固企业和产品的声誉，加深消费者对企业和产品的印象。
（3）衰退期：在产品进入衰退期之后，产品供求日益饱和，原有产品已逐渐变成老产品，其他新的产品已逐步进入市场。
广告策略：广告目标重点放在维持产品市场上，采用延续市场的手段，保持产品的销售量或延缓销售量的下降。
适时运用广告提醒消费者，以长期、间隔、定时发布广告的方法，及时唤起注意，巩固习惯性购买。
广告诉求重点应该突出产品的售前、售中和售后服务，保持企业荣誉，维持老用户和吸引后期新用户。
10、了解营销观念的发展 P1711、了解广告策划运作的一般程序 P3612、熟悉广告策划书的内容格式P3813、广告运动，广告活动P5014、广告战略及制定程序P11415、广告定位、了解常见定位策略P145 P12716、广告预算的作用、内容及分类作用：1、控制广告规模。
2、评价广告效果。
3、规划经费使用。
4、提高广告效益，保证各环节效率。
内容：广告费的内容，主要包括广告活动中所需的各种费用：市场调研费、广告设计费、广告制作费、广告媒介使用租金、广告机构办公费与人员工资等项目。
依据其用途，可以把广告费划分为直接广告费和间接广告费、自营广告费与他营广告费、固定广告费和变动广告费。
直接广告费是指直接用于广告活动的设计制作费用和媒介租金，间接广告费是企业广告部门的行政费用。
在管理上，应当尽量压缩间接广告费，增加直接广告费的比例。