广告理论
广告学及其理论体系
广告学及其理论体系广告学是研究广告的理论体系，旨在探究广告的作用、效果和运作机理。
广告学主要包括广告理论、广告创意、广告媒体、广告传播和广告管理等各个方面，涵盖了广告的各个环节和细节。
广告学的理论体系主要包括以下几个方面：1. 广告理论：广告学通过对广告的定义、分类和特点等进行系统的研究，建立了广告的基本理论框架。
广告理论研究广告的目的、手段和方式，探讨广告对消费者行为和市场环境的影响。
2. 广告创意：广告学强调广告创意对广告效果的重要性。
广告创意是指广告的创作过程和创作思路，旨在吸引消费者的注意力并产生积极的情感和行为反应。
广告创意需要在独特性、创新性和美感等方面具备优势，同时也需要与产品或服务的特点相契合。
3. 广告媒体：广告学研究广告的传播媒介和媒介选择的策略。
广告媒体包括电视、广播、报刊、户外广告和网络等多种形式。
广告学研究广告在不同媒介上的特点和传播效果，帮助广告从业者选择合适的媒介进行广告传播。
4. 广告传播：广告学探讨广告传播的理论和方法。
广告传播包括信息传递、目标受众、传播渠道和传播过程等各个环节。
广告学通过研究广告传播的规律和策略，帮助广告从业者制定有效的广告传播策略。
5. 广告管理：广告学关注广告的管理和组织。
广告管理包括广告预算、广告策划、广告执行和广告评估等方面。
广告学通过研究广告管理的理论和实践，帮助广告从业者提高广告活动的效率和效果。
综上所述，广告学及其理论体系是研究广告的学科体系，对于广告从业者的工作具有重要意义。
通过学习广告学理论，从业者可以更好地理解广告的本质和运作机制，提高广告的创造力和传播效果，为企业的品牌建设和市场营销做出贡献。
同时，广告学的研究也有助于学术界对广告行为和广告效果等方面进行深入探讨，推动广告学的发展与进步。
广告学是一门跨学科的学科，汇集了经济学、心理学、社会学、传播学等多个学科的研究成果。
广告学的研究范畴广泛，不仅仅关注广告的创作和传播，还涉及到广告对社会、文化和经济的影响。
广告创意的理论USP、品牌形象、ROI、共鸣论、定位论、品牌个性论
广告创意理论一、USP论USP说是由英文Unique Selling Proposition的首写字母组成的，是独特的销售主张的意思。
它是R.雷斯（当时彼得斯董事长）在20世纪50年代提出的一种有广泛影响的广告理论，其基本要点是：（1）每一则广告必须向消费者“说一个主张（Proposition），必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益；（2）所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和诉求方面是独一无二的；（3）所强调的主张必须是强而有力的，必须聚集在一个点上，集中打动、感动和引导消费者来的买相应的产品。
该学说指出，在消费者心目中，一旦将这种特有的主张或许诺同特定的品牌联系在一起，USP就会给该产品以持久受益的地位。
例如，可口可乐是红色，百事可乐为蓝色，前者寓意着热情、奔放，富有激情。
后者象征着未来，突出“百事——新一代”这主题。
虽然其它可乐饮料也有采用红色与蓝色作为自己的标准色，但是，它们首先占有了这些特性，因而，其他品牌就难以从消费者的心目中将其夺走。
实际经验已表明，成功的品牌在多少年内是不会有实质上的变化的。
可以说，对于USP所作的改变也许是广告主的一个最大失误。
进入品牌至上的20世纪90年代，广告环境产生了翻天覆地的变化。
达彼斯公司重新审视中USP，在继承和保留其精华思想的同时，发展出了一套完整的操作模型，并将USP重新定义为：USP创造力在于提示一个品牌的精髄，并通过强有力地、有说服力地证实它的独特性，使之变得所向披靡，势不可挡。
并发展、重申了USP的三个要点：（1）USP是一种独特性。
它内含在一个品牌深处，或者尚未被提出的独特的承诺。
它必须是其它品牌未能提供给消费者的最终利益。
它必须能够建立一个品牌在消费者头脑中的位置，而使消费者坚信该品牌所提供的最终利益是该品牌独有的，独特的和最佳的。
（2）USP必须有销售力。
它必须是对消费者的需求有实际重要的意义。
广告概述及理论
传播效果评估
曝光量
统计广告的触达人数，了解广告覆盖的受众 规模。
点击率
评估广告被点击的次数及比例，反映广告的 吸引力和受众的互动程度。
分享率
统计广告被分享的次数及比例，反映广告的 口碑传播效果。
品牌效果评估
品牌知名度
通过调查了解受众对品牌的认知程度，评估广告对品牌知名度的 提升效果。
品牌形象
分析受众对品牌形象的感知，了解广告对品牌形象塑造的影响。
广告的本质是信息传播，它通过各种创意和手段将信息传递给目标受众，以影响其 态度和行为。
广告的分类
• 按传播媒介分类：广告可以分为印刷媒体广告、电子媒体广告、户外广告、直 邮广告等。
• 按传播方式分类：广告可以分为直接广告和间接广告。直接广告是指直接向目 标受众传递信息的广告，如电视广告、广播广告等；间接广告是指通过第三方 媒体或平台传递信息的广告，如搜索引擎广告、社交媒体广告等。
发展。
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广告理论
AIDA原则
AIDA原则定义
AIDA原则是一种广告营销策略，其四个字母分别代表 Attention（引起注意）、Interest（产生兴趣）、Desire （引发欲望）和Action（促成行动）。
AIDA原则的应用
在广告中，首先需要引起消费者的注意，然后激发他们对 产品的兴趣，进一步引发他们购买的欲望，最终促使他们 采取购买行动。
广告还能向消费者传递市场动态和 行业趋势，帮助消费者了解市场变 化，做出更明智的消费决策。
引导消费
激发消费需求
促进消费升级
广告通过创意和情感化的表达方式， 激发消费者的潜在需求，引导他们购 买产品或服务。
广告还能引导消费者追求更高品质的 产品和服务，推动消费升级和产业升 级。
广告基础理论
广告基础理论广告是一种推销产品或服务的重要手段，是通过传播和传递信息来吸引目标受众，并诱导其采取行动的一种营销工具。
广告的目标是通过有效的沟通、刺激和引导，激发消费者的需求并促使其购买。
广告的基础理论涵盖了多个方面的内容。
首先是目标受众的研究和定位。
广告必须准确定位目标受众，了解他们的需求、兴趣和行为习惯，以便能够针对性地设计广告内容和传播渠道。
通过仔细研究目标受众，广告人员可以更好地理解他们的心理和行为特征，从而提高广告的有效性。
其次是品牌建设和传播。
广告是品牌建设的重要手段之一，可以通过塑造品牌形象、传递品牌价值观和差异化的品牌定位来提升产品或服务的认知度和美誉度。
品牌建设需要在广告中充分展示产品或服务的独特之处，并通过创意和情感元素来拉近与受众的距离，建立品牌与消费者之间的情感连接。
第三是创意和信息传递。
有效的广告需要有吸引人的创意和有趣的内容，以引起目标受众的注意并保持他们的兴趣。
广告的创意需要具有独特性和差异性，与众不同的设计和表达方式能够吸引潜在消费者的眼球。
同时，广告必须能够清楚地传递产品或服务的信息，使消费者了解产品的特点、功能和优势。
最后是传播渠道的选择和整合。
广告可以通过多种渠道传播，如电视、广播、打印媒体、互联网和户外媒体等。
广告人员需要选择适合目标受众的传播渠道，并进行整合传播，以便将广告的影响最大化。
整合传播意味着通过多个渠道同时传播广告，以增加曝光率和触达率。
综上所述，广告的基础理论包括目标受众的研究和定位、品牌建设和传播、创意和信息传递以及传播渠道的选择和整合。
通过深入了解目标受众的需求，独特的品牌建设，富有创意的内容和各种传播渠道的选择，广告人员可以成功地推动产品或服务的销售并建立品牌声誉。
广告的基础理论是广告从事人员在广告创作和传播过程中需要掌握的重要知识和技能。
下面将继续探讨广告基础理论的相关内容。
一、刺激理论及心理激励广告的目的之一是在消费者中激发需求并促使其采取行动。
3.广告理论讲解
（3）USP理论要点
独特性
广告必须传递一个根植于品牌深处的独特承诺。 它必须是独一无二的，是竞争对手所没有的或者无 法提出的。 例：克劳德·霍普金斯：喜力滋啤酒 “每一个啤酒 瓶都经过高温蒸汽消毒” 。
• 销售点
• 广告所传递的产品的独特性必须对消费者具有实际 的和重要的意义（利益）。
Communication Quality（传播质量）
例：黑猩猩的玩具：在男人的世界里，你必须是坚韧不拔的
Timing Factor（广告时机）
IOTA（营销） Follow Through（广告后的营销策略）
Stimulants/Depressants（其他强化/抑
制因素） AE=F（P，Ad，IOTA） 其中：P = f1（i，v，n）
——理夫斯
USP理论应 地 板 一 起
2、品牌形象理论 （Brand Image）
（1）理论提出者
• BI理论的代表是美国著名 广告大师，奥美广告公司 的创始人大卫• 奥格威 （David Ogilvy ），他是 广告史上最令人尊敬的创 意大师之一，被誉为“现 代广告之王”。著有 《一 个广告人的自白》、《大 卫奥格威自传》。
匹来缝制他们的衬衫——从英国来的棉毛混纺的斜纹布，从苏格
兰奥斯特拉德地方来的毛织波纹绸，从英属西印度群岛来的海岛
棉，从印度来的手织绸，从英格兰曼彻斯特来的宽幅细毛布，从
巴黎来的亚麻细布，在穿了这么完美风格的衬衫，会使您得到众
多的内心满足。
“海赛威”衬衫是缅因州的小城渥特威的一个小公司的虔诚
的手艺人所缝制的。他们老老小小的在那里工作了已整整114年。
您如果想在离您最近的店家买到“海赛威”衬衫，请写张明信片
广告创意的基本理论
1， USP理论USP “uniqueselling proposi tion”, 可译为“独特的销售主张”其创始人是美国极具传奇色彩的广告大师瑞尔斯，达彼斯恩广告公司的老板，其理论有三个基本要点：（1）每一则广告要向消费者“说一个主张”，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以过的什么具体的利益。
（2）所强调的主张必须是竞争对手做不到的或者无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。
（3）所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动，感动，和吸引消费者来购买相应的产品。
2， BI理论BI的全称是“b rand image”,可译为“品牌形象论”，创始人是被称为“广告怪杰”的大卫奥格威，品牌形象论的观点是：（1）广告最主要的目标是为塑造品牌服务，力求使广告中的商品具有较高的知名度。
（2）任何一个广告都是对广告品牌的长期投资，广告的诉求重点应具有长远性，诶维护一个良好的品牌形象，可以牺牲短期的经济效益。
（3）随着同类产品的同一化趋势，同类产品的差异性日渐缩小，消费者往往根据对品牌的好恶来选择购买，因此，描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征重要的多（4）消费者购买时所追求的不仅是量的满足，质的提高，而且是感性需求的满足，即“实质利益+心里利益”，因此广告应尤其重视运用形象来满足消费者的心里需求。
3， positio ning理论此理论又称“定位论”，主张在广告创意中运用一种新的沟通方法，创造更有效的传播效果广告定位论的基本观点如下：(1)广告的目标是使某一品牌，公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。
(2)广告应该将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，是要创造出一个心里的位置。
广告理论
七喜汽水：非可乐型饮料
艾维斯出租汽车公司：我们是第二
CI理论（ Identity） CI理论（Corporate Identity 理论 即“企业识别”或“企业形象”。其 基本观点是： （1）广告内容必须与CI整体形象保持 一致。 （2）广告应注重塑造企业整体形象， 而不仅仅是某一品牌的形象。
例
例
奥格威创作的“戴眼罩的穿哈撒韦衬衫的男 奥格威创作的“ 人”，这则广告成了广告界绝无仅有的一个 范例——以最快的速度最低的广告预算，让 以最快的速度最低的广告预算， 范例 以最快的速度最低的广告预算 默默无闻了116年的海撒威制衣厂一夜走红 年的海撒威制衣厂一夜走红。 默默无闻了 年的海撒威制衣厂一夜走红。 海撒威衬衫的广告预算只有3万美金 万美金， 海撒威衬衫的广告预算只有 万美金，奥格威 为海撒威衬衫做了18种设计方案 种设计方案， 为海撒威衬衫做了 种设计方案，“让模特 戴上眼罩” 戴上眼罩”本来是最后一套被大家否决了的 方案，但在去摄影棚的路上，他忽发冲动， 方案，但在去摄影棚的路上，他忽发冲动， 钻进药店， 美元买了一只眼罩。 钻进药店，花1.5美元买了一只眼罩。连奥格 美元买了一只眼罩 威自己也不明白它为什么会大获成功。 威自己也不明白它为什么会大获成功。
例
苹果牌牛仔裤：
一匹没有鞍的马 背上，骑着赤膊的二女 四男，一只红苹果由下 而上，在他们手中一一 传递，女模特是著名影 后，而且赤裸着上身。 此广告将苹果牌牛仔裤 “反叛”、“个性主义” 的品牌性格表现得淋漓 尽致。
ROI理论（Relevance,Originality,Impact） 即“关联性”、“原创性”与“震撼性” 其基本观点是： （1）一个好的创意应具备三个基本特质：关联性、 原创性、震撼性。 （2）关联性要求广告创意与产品相关；原创性要求 广告突破常规、与众不同；震撼性要求广告创意冲 击受众的心灵，给人留下难以磨灭的印象。 （3）为此必须解决5个问题：广告的目的是什么？ 广告的对象是谁？品牌有什么特别的个性？何种媒 体最合适？打动受众的突破口在哪里？
广告创意五种理论
案例分析
• 1.南方黑芝麻糊 • 2.雕牌洗衣粉
南方黑芝麻糊
• “黑芝麻糊哎——”随着一声悠长的叫卖声，唤醒了我们心底浓郁的 怀旧情怀，南方黑芝麻糊广告，悠长的麻石小巷里，热情叫卖的大嫂， 狼吞虎咽的小孩舔碗底的憨态可掬，还有最后大嫂为小孩慈爱擦嘴并 “恩赐”一勺的关爱举动，在悠扬动人的音乐中，场景更显得意味深 长，含蓄隽永，而这份情感更是无比亲切生动，真挚动人。广告中既 点明了品牌特性——经不住的诱惑与吸引力，又赋予了品牌优美的格 调，使商品具有了生命力和人性化特点。当你在超市再次看到南方黑 芝麻糊的时候，这份温情也慢慢涌现心中。
案例分析
• 1.七喜 • 2.蒙牛
七喜
• 美国七喜汽水堪称广告史上运用定位的成功典范。其实在美国市场上 软饮料销售中，可乐三分天下有其二，剩下的市场被其他形形色色的 饮料所瓜分。七喜为了能在可乐之后取得相对优势，为自己进行了巧 妙的定位，这是一个非常简洁的策略：七喜，非可乐。 • 直接的饮料分为两大类：可乐型，非可乐型。要么喝可乐，要么喝非 可乐，而明确标举自己非可乐的只有七喜。显然，七喜的定位策略中， 明显的使用了“是——不是”的判决模式。事实证明，七喜做的很成 功。
案例分析
• 1.LEE • 2.达芙妮
LEE
• 著名服装品牌Lee层因中途改变品牌形象而陷入困境。Lee最初的广告语是： 最贴身的牛仔。在当时大肆宣传“领导潮流、高品位、最时尚”的牛仔市场 中以朴实真诚的形象拥有自己独特的个性。但广告语后来收到了中间商的反 对，他们自认为更了解消费者的心理需求，认为消费者希望买到时尚，宣传 应该注重时尚性，Lee的品牌形象太土不能迎合消费者。Lee接受了中间商的 建议，撤销原来广告语并重新定位形象。但两年后Lee陷入了困境，在总结经 验之后，Lee回到了原来的定位：最贴身的牛仔。并一直强调这一点，现在， Lee已经成为牛仔服市场的知名品牌。 经验告诉我们，品牌形象朝令夕改，终将无法建立起强势品牌，大多时候企 业需要的不是改变，而是更坚持和努力的宣传。
广告四大理论及经典案例
广告四大理论及经典案例广告四大理论及经典案例一、理性推销理论1、乐百氏，27层净化乐百氏纯净水上市之初，就认识到以理性诉求打头阵来建立深厚的品牌认同的重要性，于是就有了“27层净化”这一理性诉求经典广告的诞生。
当年纯净水刚开始盛行时，所有纯净水品牌的广告都说自己的纯净水纯净。
消费者不知道哪个品牌的水是真的纯净，或者更纯净的时候，乐百氏纯净水在各种媒介推出卖点统一的广告，突出乐百氏纯净水经过27层净化，对其纯净水的纯净提出了一个有力的支持点。
这个系列广告在众多同类产品的广告中迅速脱颖而出，乐百氏纯净水的纯净给受众留下了深刻印象，“乐百氏纯净水经过27层净化”很快家喻户晓。
“27层净化”给消费者一种“很纯净，可以信赖”的印象。
2、舒肤佳，后来者居上称雄香皂市场舒肤佳的成功自然有很多因素，但关键的一点在于它找到了一个新颖而准确的“除菌”概念。
在中国人刚开始用香皂洗手的时候，舒肤佳就开始了它长达十几年的“教育工作”，要中国人把手真正洗干净——看得见的污渍洗掉了，看不见的细菌你洗掉了吗？在舒肤佳的营销传播中，以“除菌”为轴心概念，诉求“有效除菌护全家”，并在广告中通过踢球、挤车、扛煤气罐等场景告诉大家，生活中会感染很多细菌，用放大镜下的细菌“吓你一跳”。
然后，舒肤佳再通过“内含抗菌成分‘迪保肤’”之理性诉求和实验来证明舒肤佳可以让你把手洗“干净”，另外，还通过“中华医学会验证”增强了品牌信任度。
二、感性推销理论1、脑白金——吆喝起中国礼品市场在中国，如果谁提到“今年过节不收礼”，随便一个人都能跟你说“收礼只收脑白金”。
脑白金已经成为中国礼品市场的第一代表。
中国，礼仪之邦。
有年节送礼，看望亲友、病人送礼，公关送礼，结婚送礼，下级对上级送礼，年轻人对长辈送礼等种种送礼行为，礼品市场何其浩大。
脑白金的成功，关键在于定位于庞大的礼品市场，而且先入为主地得益于“定位第一”法则，第一个把自己明确定位为“礼品”——以礼品定位引领消费潮流。
广告创意的基本理论
ROI理论案例
Rowenta 吸尘器的平面广告
Rowenta 吸尘器——“动力强劲的吸尘器，是可以干很多事情的，比如——猎鸟。” 我们再来看看是它的原创性与震撼性。不排除这则广告的夸张性，但同样的也不 能否认它的原创性和震撼性。前所未有的猎鸟方式，真可谓是只有想不到的没有 你看不到的！同时，相较于前两位的全神贯注与严肃，第三位猎人就显得惬意多 了，满脸的春风得意与潇洒从容。我们看着这只被吸尘器猎获到的大鸟，任谁都 会被它震撼到吧：这到底是一部动力多强劲的吸尘器啊？！ 这个认知给消费者留下深刻印象决不仅仅只是一个普通的吸尘器了。
IMC理论
整合营销传播的开展，是20世纪90年代市场营销界最为重要的发展，整 合营销传播理论也得到了企业界和营销理论界的广泛认同。整合营销传 播理论作为一种实战性极强的操作性理论，兴起于商品经济最发达的美 国。在经济全球化的形势下，近几年来，整合营销传播理论也在中国得 到了广泛的传播，并一度出现“整合营销热”。
定位理论
定位是对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置。定位的 基本原则不是去创造某种新奇的或与众不同的东西，而是去操纵人们心 中原本的想法，去打开联想之结。定位的真谛就是“攻心为上”，消费 者的心灵才是营销的终级战场。消费者有五大思考模式：消费者只能接 收有限的信息、消费者喜欢简单，讨厌复杂、消费者缺乏安全感、消费 者对品牌的印象不会轻易改变、消费者的想法容易失去焦点。掌握这些 特点有利于以帮助企业占领消费者心目中的位置。 而定位的方法有多种，如强化自己已有的定位、比附定位、单一位置策 略、寻找空隙策略、类别品牌定位、再定位等。
定位理论案例
莎碧娜航空公司——定位的成功运用 里斯和屈特认为广告的目标受众应该是那些想欢度时光而未知此地旅游好处的旅 客，于是他们从《米其林旅游指南》上找到了答案：比利时有五个特别值得一游 的三星级城市，而北欧最大的观光胜地荷兰却只有一个阿姆斯特丹。 因此，他 们将比利时与旅客心目中固有的旅游胜地阿姆斯特丹发生关联，对莎碧娜广告做 出了新的定位，这样就诞生了一个震撼人心的广告：“在美丽的比利时境內，有 五个阿姆斯特丹”，结果大获成功。
广告创意八大基本理论
定位理论●案例分析
案例：莎碧娜航空公司主要经营由美国纽约直飞比利时首都布鲁塞尔的航线， 尽管公司做了许多广告来宣传，突出强调其服务好、饮食美的优点， 但乘座率却依然很低。 里斯和屈特经过多方调研，发现问题症结不在 航空公司服务质量本身，而在当时比利时作为旅游地还没有为人们所 了解，去欧洲旅游的北美乘客自然不会因为该公司服务好、饮食美而 乘坐飞机。 据此，里斯和屈特认为广告的目标受众应该是那些想欢度 时光而未知此地旅游好处的旅客，于是他们从《米其林旅游指南》上 找到了答案：比利时有五个特别值得一游的三星级城市，而北欧最大 的观光胜地荷兰却只有一个阿姆斯特丹。 因此，他们将比利时与旅客 心目中固有的旅游胜地阿姆斯特丹发生关联，对莎碧娜广告做出了新 的定位，这样就诞生了一个震撼人心的广告：“在美丽的比利时境內， 有五个阿姆斯特丹”，结果大获成功。
聚焦●情感共鸣
IMC理论●案例分析
案例：1962年，李·艾柯卡就任福特汽车公司分部总经理。根据公司市场研究 人员的调查：第二次世界大战以后，生育率激增，几千万婴儿如今已 长大成人，今后十年的人口平均年龄急剧下降，20—24岁年龄组要增 长50％，购买新车的18—34岁年轻人可望占到一半。根据市场人口特 征分析，艾柯卡预见到此后10年的汽车销售量将会大幅度增长，而主 要的购买者是年轻人。随着受教育程度的提高，消费者的消费模式也 在改变：妇女顾客和独身者顾客数量增加，拥有两辆汽车的家庭也越 来越多，人们愿意把更多的钱花在娱乐上。人们正在追求一种样式新 颖的轻型豪华车。
分析： 一 礼品定位
二 心理定位
三 广告媒介
中国人重孝道, 孝敬爸 爸妈妈送健康品为主
脑白金可以加深睡眠, 改进肠胃的需要
健康品好,就可以买, 可以挽回面子,而且回 到到老人,朋友的认可
五个广告理论的概念
五个广告理论的概念1. 需求刺激理论：需求刺激理论是广告理论中最基本的概念之一。
它认为广告的目的是通过刺激潜在消费者的需求，从而促使他们购买产品或服务。
广告可以通过强调产品的优点、功能，或者通过情感激励等方式来刺激潜在消费者的需求，使他们产生购买欲望并采取购买行动。
2.多信息理论：多信息理论认为广告的效果与其传递的信息有关。
广告可以通过提供多种信息来吸引潜在消费者的注意力并留下深刻的印象。
这些信息可以包括产品的特点、功能、优势，以及与目标消费者相关的社会价值、情感需求等方面的信息。
多信息理论的核心观点是，广告的信息应当具有针对性和个性化，能够满足不同消费者的需求和偏好。
3.频率效应理论：频率效应理论认为广告的效果与其出现的频率和持续时间有关。
广告需要通过反复出现和持续的传播来建立品牌形象并提升品牌认知度。
频率效应理论指出，当潜在消费者被重复暴露于同一广告信息时，他们更容易记住和接受这些信息，从而增加对该产品的信任和购买意愿。
4.创意传播理论：创意传播理论认为广告的创意和艺术性是吸引消费者的关键。
广告需要通过独特的创意和令人难忘的形式来引起潜在消费者的兴趣和共鸣。
创意传播理论强调广告的创意要具有创新性、娱乐性和感染力，能够引发共鸣、留下深刻的印象，并激发潜在消费者的购买欲望。
5.社会影响理论：社会影响理论认为广告的效果与其在社会文化环境中的影响力有关。
广告应当通过对社会文化价值观的传递和反映，来塑造品牌形象和消费者认同。
社会影响理论强调广告的社会责任，要在传递商业信息的同时，促进社会进步，提倡正面的价值观和行为准则，引导消费者健康、理性的购买行为。
通过社会影响力的发挥，广告可以成为社会变革和文化传播的重要手段。
3.广告理论
AIDMA模型
M 记忆 D 欲求 I 兴趣 A 注意 哪个阶段最关键，最重要？
A 行动
注意在广告信息传播中的重要性
• 在从注意（Attention）到行动（Action） 的整个消费者心理过程中，“注意”特别 重要，广告传播是否有效首先取决于它是 否具有视觉冲击力（Eye Catcher或 Attention-getter）。 • 例：本田汽车（配音）/Nice work篇
二、根据Bedell模型归纳出 三大类广告理论
广告定位理论
USP理论 品牌形象理论 定位理论
广告传播理论
AIDMA理论 CS理论
AE = P • Ad • IOTA
广告营销理论
整合营销传播理论
（一）广告定位理论
• 广告定位理论是关于如何科学、准确地把 握和确定广告所要表达的中心思想的法则。
1、USP理论 ——独特的销售主张
（1）USP理论提出者
• 由美国著名的跨国广告 集团达彼斯公司的前任 总裁罗瑟· 理夫斯 （Rosser Reeves） 提出，其观点体现在于 1961年出版的《广告 现实》又译《实效的广 告》(reality in advertising)一书中。
（2）USP理论提出的背景
• 传播学的“二次创造理论”：认为广告传播的效 果在很大程度上取决于信息接收者依据广告的语意、 图示等并借助想象进行的“再创造”； • 社会学的“意见领袖”：认为广告的效果与那些 经常接触媒体、关注广告和乐于传输信息的“意见 领袖”关系重大，广告传播应特别注意选择这样的 人群作为目标受众。
4、两个经典广告传播理论：
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万宝路牛仔
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力士广告
LUX的美丽承诺
名人名句
“让我们牢记，决定一个产品在 市场上最终地位的是其品牌的特 性，而不是产品之间的细小差别。”
广告基础理论知识
广告基础理论知识广告是商业营销中的重要组成部分，它通过向消费者介绍产品和服务，诱使他们进行购买或采取特定的行动。
广告的目的是吸引注意力、提供信息、刺激情感、引导消费者的决策。
1. 目标受众：广告需要针对特定的目标受众进行定位和创意。
了解受众的特征，如年龄、性别、兴趣爱好等，有助于确定广告的内容和形式。
2. 定位与差异化：广告应凸显产品或服务的独特卖点，与竞争对手区分开来。
通过有效的定位和差异化，广告能够在竞争激烈的市场中脱颖而出。
3. 信息传递：广告需要清晰明了地传达产品或服务的特点和优势。
简洁明了的文案、引人注目的图片或视频等都是有效的传达手段。
4. 情感激发：广告可以通过情感化的手法激发消费者的兴趣和情感共鸣。
运用情绪、故事和音乐等元素，能够让广告更具吸引力和留存度。
5. 媒体选择：广告需要选择合适的媒体进行发布，以确保信息能够传达到目标受众。
媒体的选择应考虑到受众群体的特征、媒体的覆盖范围和效果等因素。
6. 品牌形象塑造：广告对品牌形象的塑造与传播起着重要作用。
通过一贯的视觉风格、口号和品牌故事的传播，广告可以让消费者产生品牌认同感。
7. 跟踪和评估：广告的效果需要进行跟踪和评估，以了解其对销售和品牌影响的程度。
通过市场调研和数据分析，可以对广告策略进行及时的调整和优化。
广告是企业推广和推销产品的重要手段，只有在了解目标受众、有效传递信息、激发情感共鸣的基础上，才能取得良好的效果。
同时，广告也需要不断跟踪和评估，以适应市场的变化和消费者的需求，提高广告的效果和回报。
广告基础理论知识的深入学习对于广告从业人员是非常重要的。
下面将继续探讨广告的相关内容，为您提供更全面的了解。
8. 创意与创意表达：广告创意是广告制作中的关键环节。
创意决定了广告的独特性和吸引力。
创意表达包括广告的文案、图片、演员表演等形式。
好的创意和创意表达能够吸引消费者的注意力，提高广告的传播效果。
9. 品牌定位与一致性：广告需要与品牌定位保持一致。
广告创意的基本理论
广告创意的基本理论一、USP理论1、20世纪50年代初罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论。
在1961年写的《广告实效》（Reality in Advertising）一书中做了系统阐述。
2、罗瑟·瑞夫斯，是广告界公认的大师，广告科学派的忠实卫道士，也是获得“纽约广告名人堂”荣誉的5位广告人之一（其他4位是威廉·伯恩巴克、李奥·贝纳、乔治·葛里宾、大卫·奥格威）。
瑞夫斯曾任达彼思广告公司的董事长，并提出了著名的“USP理论”，即“独特销售主题”，这一理论，对广告界产生了经久不衰的影响。
他运用这一独特理论策划了经典广告案例M&M 巧克力豆。
3、USP的英文全称是 Unique selling proposition，译为独特的销售主张。
4、USP理论基本要点：①、每一则广告必须向消费者“诉求一个主张”，必须让消费者明白自己购买广告中的产品可以获得什么具体的好处。
②、创意所强调的诉求主张必须是竞争对手做不到的或独特的，在品牌和说辞方面是独一无二的。
③、创意所强调的主张必须有销售力。
5、USP理论即广告须有一个独一无二的能产生销售力的主张。
二、品牌形象理论1、美国广告大师大卫·奥格威《一个广告人的自白》 20世纪60年代提出BI理论。
BI理论的全称是Brand image，译为品牌形象理论。
2、其基本观点如下：（1）广告最主要的目标是为塑造品牌形象。
（可口可乐）（2）任何一个广告都是对广告品牌的长期投资。
（3）同类产品的差异性日渐缩小，消费者往往根据对品牌的好恶来选择购买，因此，描绘品牌形象比宣传产品的具体功能特征更加重要。
（4）消费者购买时所追求的是：实质利益+心理利益，因此广告尤其重视运用形象来满足消费者的心理要求。
当USP从产品内部找产品诉求点困难时，BI试图从产品外部说明产品。
3、通过广告建立品牌形象的关键在于建立品牌核心价值，打造成在受众心目中一种什么形象（什么样的产品，什么人用的产品，在什么时候用的产品，体现什么精神），主要体现在产品形象、社会形象、企业形象、服务形象。
广告理论的名词解释
广告理论的名词解释广告是一门独特的艺术与科学，广告理论作为其重要组成部分，在广告界扮演着不可或缺的角色。
它涵盖了广告行业的核心概念和原则，帮助广告从业者更好地理解并运用广告的本质和功能。
在本文中，将解释一些广告理论的关键术语，以期能够为读者提供更多关于广告理论的深度了解。
一、目标受众(Target Audience)广告的首要任务是与特定受众建立联系。
目标受众指的是广告希望影响或吸引的人群。
在广告策划阶段，广告人会进行市场调研，确定产品或服务的理想消费者群体。
通过深入了解目标受众的需求、兴趣和行为模式，广告人可以更有针对性地制定广告策略，以获得最佳效果。
二、传播媒介(Media)广告是一种通过传播媒介向受众传达信息的方式。
传播媒介可以是广播、电视、报纸、杂志、户外广告等形式。
选择合适的传播媒介对于广告的成功非常重要，因为它直接关系到广告信息能否有效地触达目标受众。
在选择传播媒介时，广告人需要考虑目标受众的媒体消费习惯、传播效果和预算等因素。
三、品牌(Brand)品牌是广告行业中一个非常重要的概念。
它代表了一个产品、服务或公司的身份和形象。
品牌的建立不仅仅是通过广告宣传，还涉及到产品的质量、口碑、企业文化等方面。
广告在品牌建设中起到了关键作用，通过传达品牌的独特价值和形象，广告可以帮助消费者建立对品牌的认知和信任。
四、创意(Creativity)创意是广告行业中的核心驱动力之一。
广告必须具有创造力和吸引力，以引起受众的注意并激发他们的情感共鸣。
在创意广告中，有创新的思路、艺术性的表现和独特的传播方式。
创意广告可以通过独特的视觉效果、有趣的故事情节或音乐等元素来吸引受众的关注，从而提高广告的效果。
五、调查研究(Research)广告活动必须建立在对市场和目标受众的深入了解之上。
调查研究是广告行业中一项重要的工作，它通过采集和分析数据，帮助广告人了解受众的需求和行为习惯。
调查研究可以为广告策划者提供有关目标受众的相关信息，以便更有针对性地设计广告内容和选择传播媒介。
广告理论流派
广告理论流派2010-06-09 21:35:45| 分类：培训与管理| 标签：无|字号订阅第一大理论流派（1900～1920年）代表理论：“广告是印在纸上的推销术”——硬性推销，或称之为“原因追究法”代表人物：约翰?肯尼迪（John Kennedy）、克劳德?霍普金斯（Claude Hopkins）、阿尔伯特?拉斯克尔（Albert Lasker）理论要义：“广告是印在纸上的推销术”认为：广告应像一个挨门挨户进行推销的推销员，广告所说的应该像推销员对消费者口头所讲的东西，广告不一定非要十分漂亮和非常悦目，一般的图片、上口的诗歌都不重要，重要的是讲清为什么值得花钱买某种产品，一则好的广告应该是合情合理而不必多加修饰的销售工具。
广告是推销术的一种，它的基本原则九十推销术的基本原则；广告的唯一目的是实现销售。
广告是否赢利，取决于广告的引起的实际销售；广告是多元化的推销术。
推销员与一个顾客打交道，而广告则诉求于成千上万的人。
广告是建立在固定的原则的基础上，是根据基本规律进行运作的。
要采用科学的广告，你必须认识到广告就是推销员，你必须从推销员的角度，一个一个的比较广告，并使它们和成本和结果性对应。
第二大理论流派（1900～1920年）代表理论：“情感氛围”，或“软性销售”代表人物：西奥多?麦克马纳斯（Theodore Mac Manus）和雷蒙?罗必凯（Raymond Rubican）理论精要：这一广告流派的理论主张，是把广告建立在消费者购买产品，然后拥有它或把它当作礼品所获得的那种满足感的基础之上的。
广告围绕暗示和联想展开，这种暗示和联想都在传递产品质量和声誉的完美印象，赞美它将提供给购物者的是拥有的喜悦。
这是一种有别于硬性推销理由的更为微妙的软性推销策略，它旨在议案是和联想所造成的极强烈的感染力和诱惑力告诉消费者：这是那种会满足你的需要或满足你的愿望的产品。
让我们暂时休息一下，回味前辈们的盛宴：“硬性推销”的广告理论与“软性推销”的广告理论，在如何运用广告实现有效销售的问题上存在极大差距：l 、“硬性推销”主张广告应说明销售理由和购买理由，以理启人；2、“软性推销”主张用广告创造情感氛围，用间接的提示和委婉的手法发挥广告的说服力。
广告理论流派
广告理论流派在广告领域，存在着多种流派的理论，每种理论都试图解释广告的本质和有效传播的方式。
以下是其中一些常见的广告理论流派：1. 奖励与惩罚理论：此流派认为，广告的效果取决于消费者对广告信息的认知和情感体验。
通过给予奖励或者惩罚，可以激发消费者对广告的积极反应，从而提高广告的传播效果。
2. 情感传播理论：这一流派认为，情感是广告传播的核心要素。
广告通过唤起消费者的情感反应，使其与产品建立情感联系，并影响其购买决策。
因此，在广告创作中，情感元素的运用具有重要意义。
3. 源信号理论：该理论强调广告的可信度和可靠性对于消费者的影响。
在广告中，通过使用可靠的来源和专业的声誉，消费者更可能相信广告中传递的信息，并愿意采取相应的行动。
4. 传染病理论：这一流派将广告视为一种“传染病”，通过在人群中快速传播，引起关注和兴趣。
该理论认为，通过使用具有独特或有趣的广告内容，可以激发消费者之间的口碑传播，进而提高广告的传播效果。
5. 社会认同理论：这一流派认为，广告的传播效果依赖于消费者的社会认同和群体影响。
通过使用与目标受众相关的社会标签和身份认同，广告可以更好地与消费者建立联系，并促使他们采取相关行动。
以上是广告领域中一些常见的理论流派，每种理论都试图解释广告的本质和有效传播的方式。
当广告从业者在设计广告策略时，可以结合多种理论，根据不同的广告目标和受众特征，选择适合的理论流派来指导创作和传播。
广告是一种商业传播的手段，旨在向消费者传递有关产品、服务或品牌的信息，以促使他们采取购买行动。
在广告领域，不同的理论流派试图解释广告的传播机制和影响因素，以帮助广告从业者更好地设计和制作广告作品。
以下将进一步讨论广告理论流派，并探讨它们对广告创作的意义和应用。
1. 奖励与惩罚理论奖励与惩罚理论认为，在广告传播过程中，消费者对广告信息的认知和情感体验是影响广告效果的重要因素。
根据该理论，广告创作应注重激发消费者的积极反应，通过给予奖励或者引发有益的情感体验来提高广告的传播效果。
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二、广告：创意和趣味性2010年06月23日
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当然，不见得前五秒非要大喊大叫才有冲击力，引起注意的方法很多。例如下面这条空气清新剂的广告开始的五秒钟竟然没有一点声音！只有一只被蒙住眼睛的小猫端坐在一盘鱼旁边，这反而更加引起人们的好奇。引起注意的关键在于能否造成强烈的反差与对比，不能简单地理解为一味地大哄大嗡加大视觉与听觉的刺激度。
再比如POLO薄荷糖的电视广告它逼迫你不得不看的原因非常巧妙：广告的一开始充分利用电视媒介的被动性，将一片POLO薄荷糖的正侧面面对着观众，很象一堵墙，充满整个在整个画面的最中间，再加上解说的配合：“你看清新的空气无法穿过”让观众摸不着头脑，当旋转的钻头穿过这堵墙以后，“清新的空气快速地通过”POLO薄荷糖的正侧面也随之转为正面，观众这时候才明白是POLO薄荷糖的广告，原来的清凉正是POLO薄荷糖洞洞眼的缘故。所以这则广告的广告语是：“POLO，带洞洞眼的薄荷糖。”该广告很好地表现出了所广告的商品的特性。
研究实践证明，一条30秒钟的电视广告开头的5秒钟左右最为重要，因为这段时间内观众的注意力最为集中。
如果观众的注意力没有在这段时间内被吸引过来，下面的内容再精彩观众的注意力也很难再集中起来，即便集中起来也很难将前后的内容串联起来。所以，电视广告一般都在开头的五秒钟很下功夫，务求引起注意。 原来这是Run Bird牌运动鞋的电视广告，它的后跟非常柔软而舒适，减震性能特别好，以至于它能保护灯泡不被砸碎。本广告以Run Bird牌柔软舒适为诉求点，然后又展示了产品的价格，广告最后是一个长跑运动员跑步的远景剪影。相信任何看过这则广告的人都对这种跑鞋的性能和品牌都留下了深刻印象。
一、广告：冲击力
科讯网信息中心 牛文杰 编辑
2010年06月23日
所谓冲击力，就是唤起受众注意的能力。这是一切广告作品获得成功的前提条件，一件广告作品如果不能引起人们的注意，就会立即淹没在广告的汪洋大海之中，毫无踪影。这样这则广告就失去了与受众接触的机会，从而也就从根本上失去了任何成功的可能。所以，不能一下子脱颖而出的广告作品即便讯息再重要，对消费者再钟情，人家见不到也是枉然。广告首先要取得目标对象的注目和参与，为此一个告作品必须具备在视觉、听觉以至心理上的冲击力，要能够让观众受到震撼，使他们注意到你的存在，否则一切都无从谈起。