亿利甘草良咽(四)
广告口号写作
(3)文化层面
文化是土壤，孕育着广告及其他的作品。广 告是可以卖个好价钱的奇花异草。
文化像如来佛，法力无边，智慧无边，普照 寰宇，无所不在。广告像孙悟空，必须灵活 鬼变，可以钻到别人肚子里，可以藏在别人 脑袋中，可以腾云驾雾，可以大闹天空，可 以变化多端，可以七十二‘变，可以一个筋 斗打它十万八千里。
宁可食无肉，不可居无竹 ——一则纹竹广告
宁可食无肉，不可居无竹 无肉令人瘦，无竹令人俗 人瘦尚可肥，士俗不可医 傍人笑此言，似高还似痴 若对此君仍大嚼，世间那有扬州鹤？
苏东坡《于潜僧绿筠轩》
悠悠寸草心，报得三春晖（三九胃泰） 沧海月明珠有泪，蓝田日暖玉生烟（蓝田玉） 采菊东篱下，悠然见南山（南山奶粉）
④七字格，节奏为XX / XX/X /XX或 XXX/ XXXX或XXXX/ XXX。
海尔，真诚到永远——海尔集团 麦当劳，我就喜欢——麦当劳 怕上火，喝王老吉——王老吉 我的地盘，听我的——动感地带 农夫山泉，有点甜——农夫山泉 我的眼里只有你——娃哈哈矿泉水
⑤八字格，多是：四字格＋四字格
滴滴香浓，意犹未尽——麦氏咖啡 只溶于口，不溶于手——M&M巧克力豆 维维豆奶，欢乐开怀——豆奶 一股浓香，一缕温暖——黑芝麻糊 牛奶香浓，丝般感受——德芙巧克力 蓝带啤酒，天长地久——蓝带啤酒
台湾山叶琴行的一则钢琴广告： “学琴的孩子不会变坏”
只为点滴幸福（蒙牛）
好东西要和好朋友分享（麦氏咖啡）
喝和酒，交真朋友（和酒） 喝杯青酒，交个朋友（青酒）
明天的明天，你还会送我水晶之恋吗?（喜 之郎果冻）
让您与亲爱人的距离拉近（飞利浦电动剃须 刀）
维维豆奶，欢乐开怀（维维豆奶）
C、社会价值观—权威崇拜
⑦“师望在肆……鼓刀扬声”《天问》屈原
咽喉类用药市场分析
老品牌打造江山新品牌竞争乏力————咽喉类用药市场分析ＳＦＤＡ南方医药经济研究所广州时普医药信息有限公司咽喉病属常见病和多发病，分急性咽喉炎和慢性咽喉炎，慢性咽炎主要是由于急性咽炎治疗不彻底而反复发作，转为慢性。
慢性咽喉炎的患者比急性咽喉炎的患者要多，且难彻底根治，发病人群广。
1、市场增长性分析从五城市零售药店数据显示（见表１），咽喉产品市场２００４年上半年比２００３年上半年的市场规模增长４％，北京和上海的增长幅度较大，而其它三城市呈负增长。
咽喉产品市场较为成熟，消费者忠诚度较高，故市场空间增长幅度有限。
表１销售额对比(单位:万元)北京上海广州武汉成都2、各类别产品市场构成对慢性咽喉炎有较好疗效的中成药占据８０％以上的咽喉产品市场，而化学药的成份多为西地碘、地奎氯胺、盐酸氯乙啶等，可消除症状，对急性咽喉炎患者有较好的疗效。
对于保健产品，可起到预防作用，吸引着反复发作慢性咽喉炎及注重保健的消费者。
至于食品类的咽喉产品更注重清除口腔异味、令喉部清凉舒爽，提神醒脑，对咽喉炎并无明显疗效，受到追求口感的时尚年青人的追捧。
表２：品类比较3、重点城市市场竞争格局在北京，保健品类的京都念慈菴枇杷糖由０３年第５名上升到２００４年第２名，其份额上长升了１．０６，食品类的泰诺甘草怡喉爽也飚升至前十名。
而风靡一段时间的亿利甘草良咽片由于自身定位的不准确，导致产品诉求群体与实际消费人群出现偏差，退出前十名的竞争。
在上海，本地品牌信可舒与西瓜霜润喉片和金嗓子喉宝呈三足鼎立之局势，三大巨头的竞争较为激烈。
在广州，市场格局变化多端，特别是在三线品牌之间，本地品牌喉疾灵胶囊抢占了金嗓子喉宝的份额，上升到９．４０％，而同属于广西桂林三金药业和西瓜霜润喉片和西瓜霜喷剂，在２００４年上半年，喷剂型更受到消费者的欢迎；云南盘龙云海的灵丹草颗粒在０３年红红火火地销售一段时间后，在２００４年前十名品牌中已不见其踪迹，在产品功效同质化的今天，可见消费者对云南盘龙云海的高价策略并不受落。
亿利甘草良咽进文档新入市场经营管理案例
亿利甘草良咽进文档新入市场经营管理案例一、背景介绍亿利甘草良咽进文档是一家新兴的保健品公司，专注于研发和销售甘草良咽进文档产品。
甘草良咽进文档是一种采用甘草为主要原材料的保健品，具有舒缓嗓子疼痛、缓解咳嗽、润滑颈部等功效。
公司在进入市场之前，已经完成了产品研发、生产准备和营销策划等工作。
二、市场分析1.目标市场：亿利甘草良咽进文档的主要目标市场是办公人群和老年人群，这两个人群更容易出现咽喉不适和颈部干燥等问题。
2.竞争对手：目前市场上存在着一些同类型的甘草保健品，如百草集甘草口含片、深原甘草喉含片等。
这些产品已经建立了一定的品牌知名度和销售渠道，对亿利甘草良咽进文档构成了竞争威胁。
3.市场趋势：近年来，随着健康意识的提高，保健品市场呈现出快速增长的趋势。
消费者对于天然草本产品的需求也在不断增加。
三、经营策略1.品牌定位：亿利甘草良咽进文档将以“天然、安全、健康”为核心定位，强调产品的独特性和有效性，与竞争对手进行差异化竞争。
2.渠道建设：公司将通过线上线下渠道并行的方式进行销售。
线下渠道主要包括药店和保健品专卖店，通过与零售商建立合作关系。
线上渠道主要包括自有官网和电商平台，通过线上推广和营销活动吸引消费者。
3.市场推广：公司将进行多种形式的市场推广，如线上广告投放、线下活动赞助和社交媒体营销等。
同时，通过口碑传播和用户推荐，提高产品的知名度和信誉度。
4.产品质量：公司注重产品质量的控制和监管，保证产品的安全有效性。
建立健全的品质管理体系，进行严格把关和监测。
四、组织结构和人力资源1.组织结构：公司将设立研发部、生产部、市场部、销售部和财务部等部门。
明确各个部门的职责和工作流程，实行分工协作。
2.人力资源管理：公司将招聘具有相关经验和技能的人才，建立培训体系，提升员工的专业能力和素质。
同时，通过提供良好的薪酬福利和职业发展机会，留住优秀的人才。
五、风险管理和控制1.渠道风险：与零售商签订合作协议，对渠道商进行考核和管理，确保产品能够正常销售。
医药市场营销环境分析
Dr. Michael Porter:构成行业环境的五种力量
直截了当与企业发生竞争的“直截了当竞争者”
能够提供企业所生产产品相同功能，而有替代成效的“替代品”
随时可能加入那个行业成为企业之直截了当竞争者的“潜在进入者”
供应各种原料、组件、服务或产品给企业的“供应商”
向企业购买产品的“购买者”
3.把握大量客户资源。具备把握市场需求的能力。
4.拥有一支具备凝聚力的，高素养的职员队伍。
5.拥有大量的业务伙伴及合作资源。
6.差不多着手建立全面的电子商务治理系统
7.具备一定的增值服务能力
----------------------- Page 16-----------------------
SWOT分析举例
Threat威逼，风险
----------------------- Page 14-----------------------
（二）SWOT评估法
企业面临众多机遇
第二种企业
企（抓住机会，第一种企业
业回避弱点）（最大进展）企
明业
显明
处显
于处
劣第三种企业第四种企业于
势（收缩，合并）（利用优势，优
降低威逼）势
渠道、品牌优势，应当连续巩固、拓展网络产品分销业务
2.充分利用自身具有的把握市场需求的能力及客户资源优势，
积极参与中小企业信息化建设，拓展新的进展空间
3.抓住增值服务市场的进展机遇，扩大、加强增值服务业务
----------------------- Page 20-----------------------
结论。专家分析方法能否有效的前提是对
有关专家的界定和选择，以及专家对所研
亿利甘草良咽进入成熟市场经营案例
亿利甘草良咽进入成熟市场经营案例亿利甘草良咽是一家专门生产和销售甘草口含片的公司。
甘草口含片是一种传统中药制剂，具有润喉止咳平喘的功效，广泛应用于咽喉疾病的治疗。
如何进入成熟市场并经营成功，是亿利甘草良咽需要解决的主要问题。
该文将通过分析相关成功案例，提出相应的经营策略。
首先，亿利甘草良咽需要建立一个强大的品牌形象。
成熟市场中已经存在许多竞争对手，如汤臣倍健、大千生物，因此建立一个令消费者信任和喜爱的品牌，对于亿利甘草良咽非常重要。
品牌包括产品质量、形象包装、口碑等多个方面，公司需要确保产品质量稳定可靠，并注重产品的包装设计和形象传播，增加产品的吸引力和辨识度。
同时，积极推动产品的市场传播，通过营销活动、媒体报道等方式，打造一个有影响力的品牌形象。
其次，亿利甘草良咽需要与渠道商建立稳定的合作关系。
渠道商是亿利甘草良咽产品进入市场的重要通道，通过与渠道商的密切合作，可以更好地保障产品的销售和流通。
在选择合作伙伴时，亿利甘草良咽需考虑其销售能力、市场覆盖度和声誉等因素，选择具备相应实力和经验的渠道商，借助其渠道优势推广和销售产品。
与此同时，根据渠道商的情况，制定相应的市场策略，如灵活制定价格、提供促销活动等，以吸引消费者和扩大市场份额。
此外，亿利甘草良咽还可以通过市场细分，挖掘潜在的需求。
虽然甘草口含片市场已经比较成熟，但其广泛的应用领域赋予了亿利甘草良咽更多的发展机会。
例如，在特定人群中，如吸烟者、讲话频繁者等，他们对咽喉健康的需求更为迫切。
此外，随着社会的发展，咽喉疾病的患病人数也在增加，病情更为复杂多样化，因此可以根据不同人群的需求，推出不同功效和配方的口含片，满足消费者个性化的需求。
综上所述，亿利甘草良咽要想在成熟市场中取得成功，需要建立强大的品牌形象，与渠道商建立稳定的合作关系，通过市场细分挖掘潜在需求，并积极拓展海外市场。
这些策略将有助于亿利甘草良咽增强竞争力，提升市场份额，实现长期可持续发展。
-鸿茅药酒-营销推广方案调查报告
"鸿茅药酒"营销推广方案调查报告篇一：鸿茅药酒薪酬体系鸿茅药酒安徽公司薪酬绩效考核和薪资结构一、总则（一）目的和依据为了制定适合企业市场化运作的分配体系，激发员工活力，共同分享公司发展所带来的收益，把员工个人业绩和公司整体业绩有效结合起来，促进员工价值观念的统一，建立吸引、激励和保留人才的机制，推进公司总体发展战略的实现，特制定《薪酬绩效考核制度》（以下简称“本管理制度”）。
（二）适用范围：本管理制度适用于商务经理、市场经理、业务主管、业务员、促销主管及内务人员。
（三）名词解释：1、本管理制度的币种：人民币，金额单位：元；2、目标任务：指各省办、城市办回款目标任务；3、任务完成率=（月、季度各办实际完成的回款/（各办确认的月、季度回款目标任务）%；4、回款是指向公司实际支付且公司已收到的货款,部分城市的业绩确认是以商业公司调拨数据为准。
（五）、费销比控制奖市场费用，是指除广告以外的其他所有在市场发生的费用，市场必须控制费效比不得高于15%，对费用节约部份公司给予30%的节约奖励（如节约费用10000元，则于15%的部份按高于罚。
新开市场前3个完成相对任务全额奖励3000元），高部分的20%进行处月不考核费效比。
享受提成。
三、绩效指引：对于列考核项，城市办对级别的人员有20%权重的自定义调整权，但须向省部报备。
（一）商务经理下述考核表中所除城市经理以外（二）城市经理（三）业务主管/业务员（四）、市场人员绩效工资考核表备注：绩效考评分达到90分以上，绩效工资全额发放；等于或小于90分，按考核得分发放（例如得分是80分，绩效工资＝绩效工资标准*80%）；低于70分，绩效工资为0。
本制度最终解释权归行政人事部所有，由行政人事部组织修改和完善。
总经理：运营总监：行政人事部：日期：篇二：鸿茅药酒-----高端广告有高端回报吗？一、保健酒市场回顾进入二十一世纪以来，中国保健酒市场继续呈高昂的步伐一路前行，市场容量以前所未有的30%的速度递增，不仅一些老牌的保健酒产销两旺，同时众多传统白酒品牌和其它行业品牌资本也纷纷插足保健酒市场，试图分羹一杯。
亿利甘草良咽渠道为王 管理资料
亿利甘草良咽渠道为王管理资料亿利科技悄无声息的三年，事实上是蓄势待发的三年，亿利集团的前身是伊克昭盟亿利化工建材(集团)公司，它的存在已经很久了;xx年6月，亿利科技的母公司也即大股东伊克昭盟亿利化工建材(集团)公司，经国家工商局核准后名称变更为“亿利资源集团公司”。
1999年，伊克昭盟的国有企业亿利化工建材J集团K公司联合杭锦旗金田农业开发、伊克昭盟富强建筑安装工程有限责任公司，共同发起设立了股份。
2000年7月25日，内蒙古亿利科技实业股份正式在股票市场上市。
亿利集团一直在经营大宗化工原料的生产加工业务，实力雄厚，但却因行业的关系既没有品牌产品，企业在社会上也没有知名度。
当今社会，“品牌效应”才是一个企业获得增值利润、快速开展的根本。
出于这种考虑，亿利开始探索企业转型，并将这一使命落在了亿利科技的全资子公司——内蒙古亿利医药身上。
xx年初，亿利科技已经进入医药业，准备启动甘草良咽产品。
此时，昔日的哈慈战将段炬红以目前国内最具影响力的专业医药企业咨询与培训机构——北京群英企业管理参谋公司高级参谋的身份介入该工程。
在该工程的前期筹划和合作中，亿利科技看中了段，把段从幕后推向了前台，把一个参谋变成了亿利科技下属的一个公司的掌门人。
xx年7月18日，亿利科技董事会正式聘任段炬红为公司副总经理兼亿利医药公司总经理;随后，哈慈的一位工程总监也来到了亿利，现在担任亿利医药公司的副总经理兼销售部经理。
段炬红的外表容貌、言谈举止，不是人们想象中的那种商界女强人的风格，但她的商战业绩和商业历练却一点也不逊色。
段还在小女子时就崭露头角，而后节节高窜——23岁任哈慈集团公司营销总公司副总经理，27岁任哈慈股份公司V26产品公司总经理，29岁任哈慈股份公司董事、药业公司总经理、哈慈集团副总经理，在哈慈从事产品开发、生产管理、新产品上市、营销管理工作近十年。
她参加、领导过哈慈医疗器械、保健食品、五行针、V26减肥沙淇晶、康复快等多个著名品牌的成功上市及营销管理工作。
亿利甘草良咽进入“成熟市场”经营案例(doc10)
亿利甘草良咽进入“成熟市场”经营案例(doc10)靠名牌企业背景和巨额广告投入“炸出”的短暂辉煌不难，靠专门功效在空白市场上独领风骚也不难，然而如果市场新入者的目标是一个差不多被各路诸侯割据多年，各家地盘早已成固若金汤的成熟市场，它的产品本身在功效上又无明显差异化，而它还不想在广告上花太多金钞票的话，那么它的成功机率就几乎等于零。
从以上分析看，一直做化工和医药原料的内蒙古亿利集团在成熟的咽喉药市场上，是不可能有“黑马效应”的，然而亿利集团通过对市场背景的缜密分析和对产品定位、通路、广告投放的精心设计，难道“大爆冷门”：目前，中国大部分都市的人都明白了亿利甘草良咽那个产品，市场占有率在行业中也蹿升至第五名。
更有意义的是，亿利的成功再次引爆了咽喉药市，打破了那个成熟市场连续了太久的宁静。
在亿利的阻碍下，跟进品牌泰诺、三九和江中等产品相继面市。
从去年5月完成研发和定位，6月组织生产和设计广告，7月拉队伍建渠道，8月15日推出电视广告，10月底在全国大部分地区完成上架，12月就成为全国销量第五的咽喉药品牌，能够讲，亿利甘草良咽成功地完成了入市的艰巨任务，同时为完成任务所支出的广告费与该市场的品牌领导者也差不多持平。
市场惯常规则是：市场挑战者一定要花费比市场领导者高的入市费用，亿利到底使的是什么“隐秘武器”？请看本期亿利甘草良咽进入“成熟市场”经营案例。
1市场背景★权威调查机构调查数据显示：咽喉类产品市场是一个具有稳固结构的饱和市场，它分为咽喉药和咽喉糖两类产品，这两类产品通路又分不有交叉，其中咽喉药市场稳固成熟，四五家要紧竞争者分割地盘之后，近六七年来从未有新品牌能够成功打破既定格局成为有威慑力的挑战者。
产品的消费者为咽喉不适的需求群体，对价格不敏锐，对疗效有较强的敏锐度，销售渠道差不多是通过医药公司进入医院、药店、诊所，这一市场大约有12亿～20亿元的市场容量；而润喉糖属于时尚消费品，适合年轻一族，价格敏锐度高，购买随意性较强，终端是超市、便利店和特渠，这一市场的容量在6亿～10亿元之间。
【最新】标本“亿利甘草良咽”案例
标本“亿利甘草良咽”案例“抽、抽、抽，抽完你给我含一片！”，“葛玲”对躺在病床上的“李冬宝”爱恨交加地说。
虽然因病而做痴呆状，但“李冬宝”脸上依旧带着“葛六亿”那全国人民都熟悉和爱戴的坏笑说：“（含完）从这儿到那儿都舒服！”这是电影界的两位明星、大腕——葛忧、吕丽萍在十几年前合拍《编辑部的故事》后再次以当时的男女主人公“葛玲”、“李冬宝”的身份合作。
但这并不是影视剧中的一个镜头，而是一片小小的“保健药片”广告。
那就是在2002年咽喉类产品市场上“火暴登场”的“亿利甘草良咽”。
“亿利甘草良咽”由内蒙古亿利医药有限公司生产，从2002年8月15日广告首次播出至2003年3月份，市场零售额已达1亿元。
“亿利医药”？不仅老百姓没听说过，对业内也是一个陌生的名字。
咽喉药品、保健品并不是一个市场容量非常大的主流产品，内地全年销售额也就在20亿左右，但市场上已有以金嗓子喉宝、西瓜霜、草珊瑚为代表的五六个老百姓耳熟能详、将近有十年历史的一、二线品牌，两三年历史的三线品牌就更多了，其中单金嗓子喉宝的年销售额就将近6亿元。
市场情况如此险恶，亿利为什么还要进入？短时间内，从队伍、渠道、行业知名度、产品知名度、业内经验统统为零到销售额过亿，亿利快速进入所仰仗的利器是什么？市场分析：咽喉类产品已形成行业性成熟市场大约十年前，一位当时非常著名的女歌星出现在电视上，歌毕，众人蜂拥而上，在鲜花从中，一个最忠实的歌迷送上了润喉良药“金嗓子喉宝”，歌星顿时笑逐开颜。
在当时，有这样广告力度的产品并不多见，从此，奠定了“金嗓子喉宝”江湖老大的地位。
十年来，它树立了很高的品牌知名度、亲近度，在渠道上无孔不入、渗透力极强，在人们所能见到的药店、宾馆、火车站、飞机场触目可及。
“榜样的力量是无穷的”，效仿者众多，从此开辟了一个咽喉类保健品、药品的战场，西瓜霜含片及喷剂年销售收入2亿元、江中草珊瑚含片年销售收入1.5亿元、华素片、黄氏响声丸、健民咽喉片、咽利爽滴丸、咽炎片、养阴口香液等产品年销售收入在6000万到1亿元之间。
市场营销
案例分析题:成熟市场难敌苦心钻营（之一）——亿利甘草良咽的营销战略亿利良咽成功进入成熟市场的案例已经成为营销界的一个热门话题。
亿利快速进入并打开市场，所依仗的利器到底是什么？一、市场环境权威调查机构的调查数据显示：咽喉类产品市场是一个具有稳定结构的饱和市场，它分为咽喉药和咽喉糖两类产品，其中咽喉药市场稳定成熟，四五个主要竞争者分割地盘之后，近六七年来从未有新品牌能够成功打破既定格局，成为有威慑力的挑战者。
然而，亿利并不就此放弃，在对众位前辈的招法潜心揣摩后，亿利豁然发现了其中的软肋：产品同质化严重。
虽说以金嗓子喉宝、草珊瑚含片为代表的产品更强调"入口见效"，而以"华素片"为代表的产品更强调药理作用，但从产品诉求来看，大家表达得非常相似，都是从"保护嗓子、治疗咽喉炎"的角度出发，针对所有咽喉不适的人群。
广告有的用歌星、有的用影星、有的用教师，大家互相比着谁的嗓子最累。
其次，大多数产品包装粗糙、缺乏个性；大家的价位都低，但"买贵的"已经成为许多人的嗜好。
现在大家买东西不仅是在买产品本身，而是买这个产品从品质、包装、品牌给他们心理上所带来的满足感，使用什么样的产品似乎与他们的阶层和品位相联系着。
这种心理好像有点"不买最好，就买最贵"似的无聊，但这就是实实在在的消费心理，谁也不能漠视它。
因此，消费者会有比较强的尝试新产品的愿望。
二、市场营销战略在初步确定了市场机会之后，亿利祭出了无坚不克的利器——市场细分。
为此，在一个月中，单是委托专门机构进行的大规模市场调研就进行了五次，加上与专业公司的合作，费用上百万。
结果发现：在整个咽喉不适并使用咽喉类产品的人群中，57%多的人属于感冒、上呼吸道感染引起的，12%是特殊职业人员，他们是由于用嗓子过度引起的，18%是由于烟酒过度造成不适而购买这类产品的。
在细分市场的基础上，亿利把烟酒过度造成咽部不适的烟民作为自己的目标市场，这个市场的总规模在2.5亿元到3.8亿元之间。
会议议程准备
1.会议议程准备1)化工化工事业集团自力核算，今朝重要产品元明粉和硫化碱。
元明粉产品临盆企业整合（富源和利泰）、硫化碱产品临盆企业（本地：富达；外埠：利欣、利川），集团系体例定事业集团收入和利润目标，事业集团依照发卖推测安排临盆。
事业集团今后的家当成长安排：1.PPS项目，评估技巧难题有多大年夜，决定是否连续投资？能够推敲和外埠可研机构或化工企业合作。
2.其他项目，例如蒽醌项目，起首决定投资情势，是自我投资照样收购企业？项目投资主体的安排？投资资金的安排？人员、高低游环节的推敲？富凯公司和富凯项目部能够推敲卖掉落。
2)医药流畅企业：北京信海丰园、鄂市医药、陕西华信、亿利大年夜药房。
一、成立控股公司，操纵上述企业，这些企业本身负责经营，岁首年代集团公司经由过程控股公司下达经营目标，某些同一的药品经由过程控股公司集中采购会谈；二、有上述公司的一个控股其他公司，如北京信海丰园（轻易相符50%的规定）。
内蒙古亿利医药公司（北京营销中间）：自力出来预备分拆上市，产品主假如甘草良咽产品，负责发卖（到经销商），无本身的物流和仓储。
临盆企业：股份公司只有一个药业分公司，普药走本地医药公司（如鄂市医药公司）、良咽产品走内蒙古亿利医药，能够推敲签订代销合同之类；集团公司的临盆企业有兰州和盛堂、库仑蒙药厂、包头中药厂，本身负责临盆，产品发卖走本地医药公司。
中药材原料系列：企业有绿金公司、甘草分公司、丽生中药材，个中绿金公司是集团公司的，置换到股份公司。
3)差不多家当旅行：两个旅行公司归并或不归并都能够。
集团公司的股份推出，参股即可，接收经营层和其他计策投资者进入，每年集团仅仅给出经营目标，具体运营有旅行公司经营层负责。
房地产：集团参股，经营层持股。
地盘等资产收归集团公司。
路桥：事业集团参股，经营层和其他计策投资者进入。
生态：集团公司控股，经营治理归集团操纵。
2.组织构造集团公司部属：实体化差不多事业集团、收回来的地盘、几个医药临盆企业、股份公司。
第7章 医药市场细分与目标市场
掌握 熟悉 了解
医药市场细分与市场定位
医药市场细分、目标市场选择和市场定位的 概念及方法； 医药市场细分、目标市场选择和市场定位 过程和步骤； 医药企业进行市场细分、目标市场选择和市 场定位的重要意义
引导案例
• 十三亿人口，十三 亿个嗓子。 • 咽喉用药是继胃药、 感冒药后百姓消费 最多的药品种类之 一。在咽喉药市场 上，广西“金嗓子” 以6亿元的年销售 收入和30％的市场 份额稳居市场龙头 老大的位子。
第1节 医药市场细分
（二） 医药市 场细分 的意义
• 1、有利于医药企业发 掘新的市场机会 • 2、有利于选择并确定 目标市场 • 3、有利于医药企业制 订差异化的营销方案
二、医药市场细分的原则
（一） 可区分 原则 （三） 可进入 原则
（二） 可衡量 原则 （四） 可盈利 性原则
三、医药市场细分的依据
1、用户特点 2、用户规模 3、用户的地 理位置
四、市场细分的方法和步骤
（一）市场细分的方法 •1、单一变量细分法 •2、多变量细分法 •3、系列变量细分法四、市场细分的方法和步骤
（二）市场细分的步骤
• 1、选定医药产品的市场范围 • 2、分析潜在顾客的基本需求 • 3、掌握不同潜在顾客的不同需求 • 4、剔除潜在顾客的共同需求 • 5、确定细分市场的名称 • 6、评估细分市场的价值 • 7、评估每一个细分市场的规模
引导案例
• 在产品定位方面， 亿利根据自己目标 顾客群体的特点， 将自己的产品明确 定位在“为咽不适 的烟民们提供的一 种解决方案”，与 金嗓子喉宝、草珊 瑚含片等加以区分。
引导案例
• 为了突出产品定位，使亿利良咽在目标顾客群体中 深入人心，亿利采取了一系列措施：从包装设计上 看，产品的外包装像一个烟盒，上面有一拉撕条的 烟膜。 • 在广告方面，“抽、抽、抽，抽完你给我含一片， 从这到这都舒服”，强调抽烟者与产品的联系。在 口感上，是超强的辣和凉，满足口感比较重的人， 因为大部分抽烟者的味觉敏感度下降。 • 在品名上，侧重于“咽”，全名叫“亿利甘草良 咽”。“亿利”是企业的品牌名，“甘草”强调了 这种对“咽”有独特功效的原料，“咽”是“烟” 的谐音。
成熟市场难敌苦心经营
成熟市场难敌苦心经营
韩彦
【期刊名称】《《中国食品工业》》
【年(卷),期】2004(000)011
【摘要】亿利集团通过对市场背景的缜密分析和对产品定位、通路、广告投放的精心设计，居然在成熟的咽喉市场上“大爆冷门”：中国大部分城市的人都知道了亿利甘草良咽这个产品，市场占有率在行业中也蹿升至第五名。
更有意义的是，亿利的成功再次引爆了咽喉保健市场，打破了这个成熟市场持续了太久的宁静。
在亿利的影响下，跟进品牌泰诺、三九和江中等产品相继面市。
【总页数】3页(P16-18)
【作者】韩彦
【作者单位】
【正文语种】中文
【中图分类】TS941.713
【相关文献】
1.成熟市场难敌苦心经营 [J], 韩彦
2.纵然山河有恙,难敌世间盛情 [J], 杨天盈
3.纵然山河有恙,难敌世间盛情 [J], 杨天盈;马攀峰(指导)
4.热血难敌冷香——评薛宝钗 [J], 严卓彤
5.尖牙利齿难敌枪炮森林之王为何命悬一线? [J], 郭晔晏
因版权原因，仅展示原文概要，查看原文内容请购买。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
“亿利甘草良咽”——一个新产品切入成熟市场的市场营销组合运用1998年，内蒙古亿利资源集团公司是一家主要以生态生物资源开发为依托，以大漠中所产优质甘草为主线的绿色中蒙药制药为主业的集团公司。
一直做化工和医药原料的亿利集团是如何使其新产品“亿利甘草良咽”切入成熟的咽喉药市场并取得成功的？1．市场背景咽喉类产品市场是一个具有稳定结构的饱和市场，它分为咽喉药和咽喉糖两类产品，这两类产品通路又分别有交叉，其中咽喉药市场稳定成熟，四五家主要竞争者分割地盘之后，近六七年来从未有新品牌能够成功打破既定格局成为有威慑力的挑战者。
咽喉药类产品的消费者为咽喉不适的需求群体，这些消费者通常对价格不太敏感，对疗效却有较强的敏感度，销售渠道基本是通过医药公司进入医院、药店、诊所，这一市场大约有12亿～20亿元的市场容量。
在咽喉药市场上，金嗓子喉宝是在咽喉药市场上绝对领先的品牌，市场占有率达30％以上，竞争优势很强，其特点是产品剂型区别于传统片剂，渠道创造性地开辟了旅游网点及各地中转站的终端，产品力较强，以宣传广、疗效快、渠道广等优势，10年来在消费者心目中树立了牢固的品牌形象；其次的二线产品有西瓜霜、草珊瑚含片、华素片等，销售额也都在亿元以上。
三金西瓜霜得以借光老字号，并推陈出新地开发了喷剂，在全国市场深得消费者欢迎；江中草珊瑚含片近两年加大力度投放广告，销售有一定增长；而华素片则通过医药通路铺遍华北地区。
此外还有一些三线产品，如健民咽喉片、咽炎片、咽立爽滴丸等每年靠部分优势占得市场4 000万元～8 000万元的份额。
这三线咽喉药产品价格相近，单包装均在2.6元～5元之间，一、二线品牌每年在巩固品牌知名度上的广告预算也都不下5 000万元，它们的投放方向基本集中于电视媒体，以中央台为主，辅以卫视台、地方台投放。
相较咽喉药市场的稳定成熟而言，咽喉糖的市场区域发展不均衡，该类产品的市场主要集中在沿海地区和发达省市，主要品牌有荷氏、凉可润、渔夫之宝、清嘴含片等。
润喉糖属于时尚消费品，适合年轻一族，价格敏感度高，购买随意性较强，终端是超市、便利店等，这一市场的容量在6亿元～10亿元之间。
总之，咽喉类产品市场的各类产品基本上已是四平八稳。
作为市场新入者或是市场迟到者，亿利集团以甘草为原料生产的咽喉药进入市场的难度很大。
2．机会分析在亿利集团从医药化工原料企业向医药健康产业转型的当口，他们面临的第一个问题就是品牌。
尽管在鄂尔多斯有着200万亩优质甘草资源和科学的种植经验，在北京有两个中蒙药研发机构，但由于没有品牌的支撑，所以在整个集团的转型计划中，以甘草为原料的咽喉药产品既是进入健康产品市场的探路者，也是为亿利树立品牌的开路先锋。
亿利科技是一家上市公司，花股民的钱不能像其他保健品那样，在上市初期狂轰滥炸不计代价。
亿利科技清醒地认识到，现在任何市场都不再有一夜之间创造的奇迹，作为一种战略性的长期产品，需要做的每一件事都要踏踏实实地去执行，经验可以让你少走弯路，用最短的时间、最有效的方式，通过在各个环节上创新，实现超过行业发展速度的快速成长。
在分析了各种数据和市场机会后，亿利人意识到咽喉药市场格局多年稳定的状况，意味着突破艰难的同时也意味着消费者会有更强烈的尝试新产品的欲望。
这个市场中的竞争者多年来未遇强敌，其市场运作手法上难免有些僵化迟钝，后来者仍有机会。
而且，这一市场上的产品没有细分定位，也无个性区别，都是笼统针对咽喉不适患者，广告也走不出用嗓过度、感冒引发咽喉炎的俗套。
3．产品及价格定位在咽喉药和咽喉糖之间，亿利将药的市场定为必争级；糖的市场定为关注级，这样的市场定位直接决定了未来的通路建设。
初步的定位是高端个性化产品。
因为市场上有价格很低的产品。
在推广费用如此巨大的今天，如果去争取低级别产品就要放弃产品品质、功效和利润，这自然不是亿利所希望的，而且今后也不利于亿利的其他品类的保健品再提升定位。
价格测试的结果，咽喉药市场中38％的消费者能接受单价8元以上产品，这38％的人群正是目标市场中赢利能力强、消费能力高的一群。
于是亿利选择优良的原料制造，将产品定位为高端个性化产品，且价格再拔高一点，定为9.9元／盒。
亿利经市场细分发现，吸烟人群是最不被现在产品所关注的一群，要想让人们记住自己，最好是从这里下手。
虽然不是每个烟民都会咽喉不适，但是中国有3.5亿吸烟人群，最保守地估计这块市场的现实容量就在2.5亿～3.8亿元之间，这块市场完全可以实现亿利甘草良咽在入市阶段的市场期望。
有了基本方向，产品的品名和包装很快就出来了。
原拟的“宜喉爽”被推翻，“良咽”的创意应运而生，它让人联想到“良烟”、“良友”，亲近烟民。
包装完全就是一个精致的硬翻烟盒。
4．渠道建设亿利集团原先以做化工产品为主，如今改入制药领域，在市场运作方面的资源积累几乎是零。
一无品牌，二无队伍，三无客户。
前两者决定第三者，那么是先推广、打品牌还是先建队伍、铺货呢？从传统营销学的角度看，市面上见不到产品时不能做广告，否则就是一种浪费。
但如果走铺完货再打广告的老路，过程又太漫长，因为在产品种类多、消费者越来越成熟的今天，任何产品从宣传、面世到被认知、了解和购买的过程也必定会变得越来越长，何况亿利甘草良咽与老牌竞争对手在渠道上基本重合，推动难度更大。
反过来，没有广告的支持，铺货进度可能会打折扣，而且即使铺好的货如果不能动销（动销：产品在终端动起来。
）又会被从渠道中踢出来。
如何用最快的速度、最经济的投入得到最多的市场，就需要齐头并进地打一场周密计划、严密配合的集团战役，这就需要在每一个小节点上都有精明能干的人迅速反应，灵活进退。
亿利甘草良咽是健字号，既可以走药店系统也可以进入食品流通渠道，企业便在渠道建设上分为药店和商店、超市两条战线。
亿利迅速开始在各地招募在药品、食品企业中做得资深的人士成立办事处，配合全盘战略指挥各个战区行动，很快网罗了一批有经验又有地盘的干将，再通过猎头公司从娃哈哈、统一等食品企业挖来一些能人，同时登出招聘广告广募贤才。
很快，24个办事处在全国各地建立起来，它们的任务是迅速联系经销商整编出自己的商业网络，按规范建立终端并形成通畅的渠道。
亿利很明白，自己需要的流通渠道中，现在都流动着金嗓子、草珊瑚等产品，这些产品市场运作已经成熟，任何终端都很容易拿到产品，大家的利润也都是透明的。
良咽的机会在于更有吸引力的利润分配政策，以及与这些商业公司充分沟通形成共同的价值观，用高档次上升产品的前景和专业素质的营销服务，与商业公司共同提升品牌形象。
在招商方面，亿利着重建设自己的办事处，然后放权让办事处采用快速与经销商建立合作关系的方式招商。
与他们达成协议，你在这个区域里可能达到多少家终端覆盖能力？你的网络能覆盖到哪儿我们的合作与服务支持就到哪儿。
实际上是根据其产品渗透能力，而不是根据打款数量来进行势力范围的划分。
在一些中型城市基本上是食品一个、药品一个，再由办事处派人帮它填补市场空白；在大的城市，大卖场和小便利店往往是不同的经销商负责。
有些商业公司在全省都有分支，亿利就用自己的力量去用经销商的货拾遗补缺。
在定货量要求与供货量准备方面，亿利可以用商业公司网络覆盖能力估算出一个数值再与他们统一认识，在此基础上加20天左右的安全库存流转量，便可提前安排好物流准备。
花5个月的时间，亿利甘草良咽有了48 000个可控终端。
在消费者心中树立了品质高、实力强的品牌形象。
5．媒体投放亿利没有把卫视单纯当成省级来投放，而是作为对全国市场的补充和销售战线推进的空中配合，有效地拉低了综合成本。
广告投入策略离不开科学的数据分析，所以亿利一直都与很多的专业调查公司合作，调研市场监测数据，用专业的模型来分析这些元素，亿利公司透露，这方面的支出已过百万元。
以前许多公司都是大宗购买时段或版面并未细分各时段的收视率和收视成本，很少关注竞品的投放策略，或媒体读者群定位，造成很多浪费，而亿利的模式则避免了这些损失。
比如配合电视广告，亿利也在一些省会城市排名前三位的报纸上连续四五十天高密度投放平面异型广告，配合那里的快速推进，但因为读者群固定再投下去冲击力会迅速下降，就停下来。
亿利还用了很多游击战术：比如北京汽车保有量最高，就做交通台广播广告；湖北车体广告效果最好；山东齐鲁晚报影响力大；江苏则是扬子晚报的天下；上网那些人不好抓住，但相对稳定，就集中做一段时间内各大网站首页或某一时期的焦点新闻链接；等等。
果然，广告投放40天后的知名度调查显示，23个省会城市中60％的受访者知道亿利甘草良咽，基本上完成了全国市场目标消费者的首度认知以及对渠道铺货的有力支持。
6．终端促销亿利没像很多保健品那样把推广钱全烧在广告上，因为这不是最经济的推广方法。
市场上产品太多了，看着广告去找产品有时候也不是一下子就能找到，何况消费者未必有这样的耐心，买着方便是很重要的。
品尝赠送是既简单又有效的办法。
要让亿利甘草良咽成为购买过程中最容易接触到的咽喉产品，在药店系统里店员推荐作用最好。
办事处派人经常性地讲授功效，培训店员；超市里则做各种工作让亿利甘草良咽占据过道堆头、银台宝笼、顶台、端架等最有利地形，再辅以店内小姐促销。
针对性和冲击力都很强的广告作用明显，总部推广费用及时到位，各地办事处服务的专业化以及较高的利润率，使经销亿利甘草良咽的商业公司非常主动地在自己的网络中力推这一产品，店员培训计划使药店这个推荐促销作用最强的战场很快倒向了亿利一边，而食品商店和超市的业绩也在上升。
亿利集团认为，亿利甘草良咽在这5个月中基本完成了配合集团转型战略所肩负的责任：历练队伍、创造品牌、进入市场、稳定运营。
问题：1．亿利甘草良咽为什么能成功抢占成熟的咽喉药市场？2．分析其市场营销组合的运用过程。