《公共关系学》总复习考试小抄

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《公共关系学》期未总复习答案
什么是“公众”？请说明公众的基本特点。

%e v*[/a+u"[+g8u 答：公众是指与一个社会组织发生直接或间接关系，对该组织的生存和发展具有现实的或潜在影响力的个人、群体和社会团体。

也就是说，公众必须是对某一组织具有现实或潜在的利益关系，并且对组织的目标与政策具有相当影响力的个人和团体。

公众有以下的特点：（1）群体性。

从组织的角度来说，公众在很大程度上具有群众的特征。

常见的群体可划分为三个层次，即法人群体、任务群体和角色群体。

（2）同质性。

即公众的形成是由一个组织的性质来确定的。

（3）变化性。

公众不是封闭僵化、一成不变的对象，而是一个开放的系统，处于不断变化发展的过程中。

（4）相关性。

公共关系所指的公众不是抽象意义上的人民大众或劳苦大众，而是指与特定社会组织相关联的个人、群体和组织。

这种关联性是由组织与公众间的相互利益关系决定的。

如何按照公众的态度对其进行分类？
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答：一个组织面临的各种公众，由于他们所处不同的地位和环境，扮演的社会角色以及主观认识水平等条件，而形成对组织的不同态度。

我们可根据公众对组织是否具有合作态度将其分为以下三类：（1）顺意公众。

又称为支持公众，是指对组织持赞赏、支持、合作和信任态度的公众。

他们是推动组织发展变化的基本公众和主要力量。

一个组织的公共关系工作，其首要目标是保持和
扩大顺意公众的队伍，经常与他们沟通
联系，不使他们的态度发生逆转，不让
他们被竞争对手争取过去。

（2）逆意
公众。

又称为敌对公众，是指对组织持
反对意见，不合作态度，甚至采取敌对
立场的公众。

他们是公共关系工作的重
要对象。

逆意公众的形成一般有两种原
因：一种是在利益上与组织发生冲突；
另一种是由于沟通不畅对组织的政策
和行为产生了误解。

在公共关系工作
中，如何争取逆意公众的转变是一个难
题，但又不能因为这是一个难题而放弃
做对逆意公众向顺意公众转化的工作。

（3）独立公众。

又称为中立公众或不
确定公众，是指那些持中立态度或态度
不明朗，或未表态的公众。

由于独立公
众的态度具有极大的可塑性，他们既可
以向顺意公众转化，也可以向逆意公众
转化，宜采取说服、争取的工作方式，
争取他们向组织有利的方向转化，绝不
能掉以轻心。

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艾维.李的公共关系思想对公共关系事
业的主要贡献有哪些？:::星魂社区:::
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答：艾维•李作为公共关系之父，不仅
首创了“公共关系”这一专门职业，而
且他提出了“说真话”、“公众必须被
告知”的命题，将“公共利益与诚实”
带进了公共关系的领域，使公共关系这
门学科从对一些简单问题的探讨上升
为探求带有某些规律性的原则和方法，
大大推动了这门学科的发展。

爱德华.伯尼斯对公共关系的发展有哪
些主要贡献？
答：爱德华•伯尼斯在1923年以教授的
身份首次在纽约大学讲授公共关系课
程，同年出版了被称为公共关系理论发
展史上的“第一个里程碑”的专著
——《公众舆论的开成》。

在书中，伯
尼斯首先详尽阐述了“公共关系咨
询”这一概念，而且提出了公共关系的
原则、实务方法和职业道德守则等。

1928年，他写出《舆论》一书；1952
年，他又写出了《公共关系学》教科书。

伯尼斯的主要贡献在于，他把公共关系
学理论从新闻传播领域中分离出来，并
对公共关系的原理与方法进行较系统
的研究，使之系统化、完整化，最终成
为一门独立完整的新兴学得。

伯尼斯在
理论上做出的贡献，对于公共关系学科
的形成和进一步发展具有划时代的意
义。

伯尼斯公共关系思想的一个重要组
成部分就是他提出了“投公众所好”
的主张。

0@"~7m#\;_1A
公共关系有助于提高员工哪些方面的
素质？;[&M!F%q6t&U)y
答：员工素质是指组织员工的知识技
能、情感态度、价值观，以及道德、法
律观念等方面的综合品质。

通过公共关
系有助于提高员工以下几方面素质：公
众至上意识、交住合作意识、个人形象
意识、与时倶进意识。

"L%Z!r2R2E
进行公关策划时，有哪些经验可供借
鉴？
答：进行公关策划时，有以下几个方面
的经验可供借鉴：（1）大胆设计，敢
于开创前人没有发现的新形式;（2）移
植与再造相结合。

从事公关工作的人
员，在教科书上、报刊杂志上，或道听途说其它公司的先进经验，只要本地区尚无人使用，就可以大胆借鉴，移植使用。

（3）角度转换，逆向思维，寻求突破。

（4）排列组合，以旧翻新。

其它组织或自己曾经搞过的活动形式，经过转换顺序，变换形式的方法，仍能取
得思想不到的效果。

公众调查包括哪些主要内容？电大答案，电视大学教学，电大交流
3R9|1Y2u:s
答：公众是公关部门工作的主要对象，从某种意义上讲，公众也就是公关部门所面对的具体环境。

公众调查包括以下主要内容：1，公众构成、2，公众态度、3，公众需求、4，意见领袖。

设计调查问卷时要注意哪些问题？答：设计调查问卷要注意以下几个问题：（1）应尊重公众，慎重选择所提问题，防止对公众情感造成伤害。

（2）问卷的问题组织要有顺序逻辑，即不同问题的排列是有先后顺序的。

（3）问卷的文字要简洁、明确，明白易懂，不可太长，不要用公众难以理解的专业术语，不要加太多的形容词。

（4）不要用双重提问，即在两个问题下只有一个答案。

（5）问卷的措辞要准确。

防止模糊不清或模棱两可。

（6）问卷应避免使用带倾向性的措辞。

（7）备选答案力求全面，避免出现重大遗漏。

（8）如果对问卷设计的效果没有把握，可先在小范围内进行试测，请部分公众回答问题，分析问卷，看看其中是否有不妥之处。

电大答案，电视大学教学，电大交流2d&n3|8{8w2z"}-P-K
良好的员工关系对企业有什么重要意
义？
答：1企业需要通过员工的认可和支持
来增加内聚力。

一个企业如果其形象得
不到自己成员的认可，就委难羸得社会
的认可，一个企业如果目标得不到自己
员工的配合与支持，就很难羸得社会的
支持；企业的内部公共关系工作首先要
增强内聚力，使员工组合成一个机的整
体。

2企业需要通过全员公共关系增强
外张力。

一个企业的对外影响力有赖于
全体成员的努力和配合。

因为每个成员
都是企业与外部公众接触的触角，都处
在对外公关关系的第一代，企业的整体
形象必须通过员工在各自工作岗位上
的良好表现具体体现出来。

你认为搞好媒介关系重要吗？办什
么？电大答案，电视大学教学，电大交
流/z/}+A,J1o(S;^
答：重要，因为：一、良好的媒介关系
就等于良好的舆论关系。

二、建立良好
的媒介关系是运用大众传播手段的前
提。

7E n0e"s)M5].Z6p6{5Q
为什么说社区关系直接影响着组织的
生存环境？4H"l!~&b$v2q'h%r
答：社区公众是组织所在地的区域关系
对象，包括当地的管理部门、地方团体
组织、左邻右舍的居民百姓。

社区关系
就是一个组织的“区域关系”、“地方
关系”和“邻里关系”。

它是指与某个
社会组织主体有地域上互邻、且利益相
关的一种公众关系。

建立良好的社区关
系是为了争取社区公众对组织的了解、
理解和支持，为组织创造一个稳固的生
存环境。

我们说社区关系直接影响着组
织的生存环境，这是因为：社区如同组
织扎根的土壤，没有良的社区关系，组
织就会失去立足之地。

社区公众是由特
定的活动空间所确定的，区域性、空间
性很强。

组织或企业的活动直接受社区
的制约，社区关系便直接影响着组织或
企业其他各方面的关系，如员工属关
系、本地顾客关系、地方的政府关系和
媒介关系等。

因此，组织或企业需要将
社区关系作为自身发展的一个重要组
成部分来认真对待。

说明需要与公众行为的关系。

答：美国心理学家马斯洛的“需要层次
论”对揭示需要与公众行为有重要的
启发意义。

其基本观点如下：（1）人
类有五种基本需要，即生理的需要、安
全的需要、归属和爱的需要、尊重的需
要和自我实现的需要。

（2）人的需要
是有层次的。

人类的五种需要由低到高
排成一个阶梯，当低层次的需要获得相
对满足后，下一个需要就占据了主导地
位，成为驱动行为的主要动力。

五种需
要的排列顺序是：生理的需要和安全的
需要属于低层次需要；归属和爱的需要
属于中间层次需要；尊重的需要与自我
实现的需要属于高层次需要。

（3）优
势需要决定人的行为。

在同一时间、地
点、条件下，人存在多种需要，其中只
有一种占优势地位的需要决定着人的
行为。

当一种优势需要获得满足后，其
驱动力逐渐减弱，取而代之的是新的优
势需要，由此驱动人的新的行为。

公共
关系活动要注意不断满足公众新的需
要。

举办新闻发布会要做好哪些准备工
作？0e2F'K5~(M6?7j&k
答：组织新闻发布会是公关部门经常性
的业务工作。

在筹备记者招待会时，要
注意以下问题：①邀请记者。

范围要根据会议的主题而定，如果事件影响反限于一个地区，只邀请本地各媒体记者即可。

如涉及全国范围的广大公众，则须邀请中央及地方各主要媒体的记者。

②统一宣传口径。

③选择主要发言人。

④准备报道提纲和答案要点。

⑤准备好会场。

⑥会议主持人的准备工作。

⑦准备辅助工具。

⑧安排好记者活
动。

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策划媒介事件要注意哪些问题？答：1，选择公众的兴趣点；2，形式必须新颖；3，事先进行充分的舆论准备；4，充分利用名人效应；5，选择恰当时机；6，制造新闻要自然得体；7，充分调动新闻记者参与玫积极性。

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+x-G(d4_"N8_5R$f$^9J1L5h,P
公关广告的创作原则主要有哪些？答：公共关系广告形式多样，为了使公关广告达到较好的宣传效果，在写作公关广告时要注意如下原则：（1）内容真实。

公关广告必须以事实为根据，既不能夸张，更不能捏造。

如果其内容有言过其实的成分，必然会引起公众的反感。

同时，公关广告所使用的语言和商品广告也有差异，不要使用叫买、兜售式的夸张语言，尽量使用中性词汇。

（2）立意深刻。

公关广告的写作必须服从组织的基本宗旨，并依此创作出有深刻含义的信念、口号、对联、图案。

一些好的公关广告，令人看后回味无穷。

（3）构思新颖。

公关广告要想达到引人注意，便于理解，便于记忆的目的，就需要运用各种艺术的手法，使广告的画面、音响、色彩、语言新颖活泼。

不论
哪种形式的公关宣传，都忌讳人云亦
云、一般化、呆板、雷同。

（4）态度
友善。

公关广告的立意、语言，都应当
的友善的，与公众为友，地位平等，反
对盛气凌人。

即使是对待竞争的对手，
也要有一种公平竞争，共同发展的良好
愿望，绝不能采取贬低、排斥、压抑对
手的方法。

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2P&A1h&Z(O2q
如何展开赞助活动？
答：企业可以主动选择赞助对象，也可
以按赞助者的请求来确定，但不论赞助
谁，赞助形式如何，赞助形式如何，赞
助之前都必须做好深入细致的调查研
究。

要调查企业的公关状态等。

在此基
础上研究赞助项目的必要性、可行性和
有效性。

特别要强调的是调查研究以经
济效益和社会效益的同步增长为目标，
量力而行，保证企业与社会共同受益。

在调查研究的基础上确定了赞助对象
之后，就要拟定具体翔实的赞助计划。

该计划一般应该包括：赞助的目标、对
象、形式；赞助的财政预算；为达到最
佳效果而选择的赞助主题和传播方式；
赞助活动的具体实施方案等。

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2G$|'P)Y3d3F%j5P*~&B
简述危机处理的一般程序？
答：危机中进行公共关系，是一个组织
的公共关系水平的综合显示。

有效的危
机公关工作必须制定出一个反应迅速、
正确有效的危机公关程序，以避免急迫
过程中的盲目性和随意性，防止公关危
机中的重复和空位现象。

危机处理的一
般程序是：（1）采取紧急措施，防止
事态发展。

组织遭受突发性的公共关系
危机时，需要的是冷静，要采取紧急措
施，防止事态发展，应尽可能地使组织
形象与声誉损失降到最低点；另外，要
尽可能地羸得时间，了解危机事件真
相，并妥善地处理危机。

（2）坦诚告
知，表明诚意。

一旦发生危机，组织便
受到社会与公众的关注，人们急于了解
危机发生的真相，作为舆论代表的新闻
界必然要来进行采访。

此时，组织应该
坦诚告知，表明诚意。

事实证明，隐瞒
事情真相，往往会助长公众的怀疑，扩
大危机的波及面，而坦诚告知，表明诚
意，才是最佳的选择。

（3）调查情况，
收集信息。

对于突发性公关危机的处
理，最终是建立在针对事件真相，采取
相应、得体的公关措施的基础之上，因
此，调查危机事件的真相就显得非常重
要。

也就是说，在灾难得到遏止，危机
得到初步控制后，就要立即展开对危机
的范围、原因和后果的全面调查，查明
原因是为危机处理决策提供依据，也是
成功处理外协危机的关键所在。

只要尊
重事实，切实采取改进、补救的措施，
就能获得公众的谅解，并通过努力也会
化验为夷的。

（4）针对对象，确定对
策。

在调查分析的基础上，要针对不同
的对象确定相应的对策。

这些对策大体
包括：组织内部对策；受害者的对策；
上级主管部门的对策；业务往来单位的
对策；对其他公众的对策等。

（5）评
价总结，改进工作。

组织在平息危机事
件后一方面要注意从社会效应、经济效
应、心理效应和形象效应等方面，评估
消除危机的有关措施的合理性和有效性；另一方面要认真分析事件发生的深刻原因，收集公众对组织的意见，总结经验教训，以便改进组织工作，从根本上杜绝类似事件的再度发生。

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2N7X,A:Y0U-K,`
举办一次成功会议需要具备哪些基本
条件与要素？
答：一，确定参加会议的对象；二，确定会议主题；三，确定会议目标；四，确定会议时间；五，确定会议地点；六，成功地举办会议的三个要素：1与会者必须具有会议的共同目标；2，与会议规模相适应的经济、物质条件；3，制定完善、周密的会议计划。

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流;u#~6Y2|'t"l3|/d0?&V
开放组织的作用和意义是什么？电视大学资料学习，电大答案，国内较大的电大学生专业交流论坛+A(t7`-e4u&S 答：开放组织的作用是：它可以让公众亲眼目睹组织的整洁环境、先进工艺、现代化的厂房设备、科学的管理制度、高素质的人员以及为社会和社会所做的贡献，还可以通过厂史、校史等资料向公众立体地、全面地展示组织的过去、现在的未来前景。

意义：它是组织通过直接的人际接触，来传递组织信息、谋求社会公众的好感与信任的最有效手段之一，组织利用开放的机会接待来方者，既可直接向来方者展开宣传攻势，证实组织存在的价值，也可最直接地了解公众的看法。

这不公可以得到公众的理解、信任与好感，而且可以做到双向沟通，是提高美誉度的最好契机。

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!y#j-\:L.u.m6h
公共关系在企业名牌战略的定位过程
中应当采取哪些策略？
#s$x-k%d!Y6G8Q5G
答：1，市场领导者策略；2，市场跟进
者策略；3，市场挑战者策略；电视大
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$r9E+~-u)J+\4R:O
名词解释#A!m$|5c5w&X"V)C
政府公共关系：即政府与社会公众之间
的传播管理。

从动态上看，政府公共关
系即政府机构与社会公众之间的双向
传播沟通活动；从静态上看，政府公共
关系是发生在政府与公众之间的一种
信息交流、沟通与传播的行为和状态；
从管理学角度看，政府公共关系是一种
组织职能，政府公共关系管理即对政府
组织与社会公众之间的传播行为与状
态进行管理。

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区!K!O)w$J4S&`;|,H;s9h
刻板效应：指人们头脑中存在的关于某
一种事物对象的固定印象，也就是一种
概括而笼统的看法。

组织广告：组织以自身的名义，在社会
上率先发起某种活动，提倡某种有进步
意义的新思想。

公益广告：是指组织以自身的名义发布
广告，在社会上率先发起某种活动，或
提倡某种有进步意义的新思想。

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首因效应：即在人的心理中，第一印象
具有先入为主的作用，而且这种作用具
有持续影响人的认识活动的效应。

全员公关：指社会组织中所有工作人员
都参与公共关系活动简称全员PL。

其
意义在于增强组织全体员工的公共意
识，上下齐心，合理搞好公关工作。

非公众：是公共关系学中的特殊概念，
指的是在组织的影响范围中，但不受组
织各项方针政策和行为的左右，同时，
他们的行为和要求也不影响组织的方
针、政策和行为。

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流论坛2F+@%|#A;f+N5`
访问法：就是公关人员按照预先设计好
的题目，有目的、有计划地与被调查对
象进行访谈，直接收集信息的方法。

访
问法按照访谈对象的多少可分为个别
访谈和集体访谈；按照访谈的形式可分
为当面访谈和电话访谈。

伯尼斯：伯尼斯是现代公共关系活动时
期的重要代表人物之一。

他于1923年
首次在纽约大学讲台上讲授公共关系
学，并发表论著《公众舆论之形成》，
到1952年完成教科书《公共关系学》，
使公共关系的原理与方法逐步形成为
一个较为完整的理论体系，他的思想主
要是“投公众所好。

”由于伯尼斯将公
共关系引上科学的轨道，被世人誉为公
共关系学之父。

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公共关系状态：即一个组织与其公众环
境之间客观上存在的关系状况和舆论
状况。

它既是组织公共关系活动的基
础，也是组织公共关系活动的结果。

9a2p+K3i!g&k1?-d4f
展览会：指组织通过集中的实物展示和示范表演，配之以多种传播媒介的复合传播形式，来宣传产品和组织形象的专
门性公共关系活动。

名品战略：利用企业某些已经产生重大效果的拳头产品来推广企业形象，制造
一系列的名牌。

公共关系：所谓公共关系，就是一个组织运用有效的传播手段，使自身适应公众的需要，并使公众也适应组织发展需要的一种思想、政策和管理职能。

导入阶段：在谈判刚开始的一段时间内，谈判双方通过相互介绍彼些了解、熟悉，以后的正式谈判做好准备的阶
段。

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公共关系职业：指专门提供公共关系方面的服务而获取报酬的职业。

其任务是协调社会组织同公众的关系，塑造组织良好的社会形象，以促进组织的不断发展和完善。

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组织形象：是指组织在公众脑海里留下的印象，及其他们对组织的评价。

这种形象不仅来自外在的有形事物，而且也出自由组织行为所反映的内在精神。

一个企业的组织形象是由产品形象、员工形象、机构形象、管理形象、企业文化形象综合反映出来的。

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网络公关：是以互联网为手段,沟通组织内外信息, 加强组织与社会各界公众的交流, 从而提高组织的知名度和美誉度塑造良好的组织形象的新型公
关活动.
案例1：在2003年的非典疫情危机中，
信息传播的失真现象普遍存在……看
看带的药，有环丙沙星和感冒胶囊，立
刻弄出几粒，按最大剂量吞下去。

”
案例分析电大答案，电视大学教学，电
大交流!i1M8f&o6b"{
1．公民与政府的关系的本质，是
纳税人——主人与公仆的关系。

“政府
有义务向他的人民报告自己的决策和
行为，有效的行政管理需要公众的参与
和支持”。

在现代民主制度下，人民有
对社会生活及政府作为的知情权。

这使
政府公共关系的必要性随着社会主义
民主和法制建设的不断加强进一步凸
现出来。

在完成政府职能，稳定社会秩
序方面，公共关系的作用十分突
出。

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2．政府公共关系的特征包括主体
的权威性、客体的复杂性和传播的优越
性。

上述案例，展示了典型危机中主流
信息缺失的症状：公共媒体信息沟通不
畅，导致市民不了解病情，才使得非正
常途径的信息在私下传播、交流，其中
难免产生错误的诠解，甚至以讹传讹，
造成社会秩序混乱乃至失控。

而及时充
分的信息处理，对危机可以起到明显的
化解作用。

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3．政府应该建立健全新闻发布制
度，通过主流渠道与公众沟通。

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案例2：20世纪80年代，天津市政建
设跟不上，人民群众生活存在许多实际
困难，……形成了心齐气顺、政通人和
的社会政治局面。

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案例分析
1．本案例体现了完善公共行政服
务，树立政府良好形象的政府公共关系
思想。

政府公共关系的主要目标是提高
政府的威信和美誉度，提高其吸引力、
凝聚力和号召力，增进人民群众对政府
的信心和好感，树立政府的良好形象。

政府要树立良好形象，就必须多办实
事，取信于民，把为人民服务的宗旨落
实到具体工作中。

2．天津市政府在实际工作中，将
公众最关切、意见最大、最迫切需要解
决的问题作为办实事的重点，限期解
决，得到人民的一致拥护和支持。

天津
市政府为人民办的这些实事，也是政府
公共关系活动的一部分。

政府通过为人
民办实事，加强了与人民的双向沟通，
促进了人民对政府的了解、理解和信
任，争取到人民的拥护、支持与合作，
树立了良好的政府形象。

3．由此可见，“全心全意为人民
服务”是政府公共关系的宗旨。

广大人
民群众的实际利益是政府的最高利益。

政府只有勤政为民，多为群众办实事、
办好事，才能得到群众真心实意的拥
护。

案例：1995年，南京某房屋开发公司
赠送给某著名演员价值20万美元的别
墅，……“一个要送，一个就接受了”。

其口气之轻松，使赠送方无地自容。

:::。