第十三章 促销策略(大众传播)
促销策略 百度百科
促销策略百科名片促销策略是市场营销组合的基本策略之一。
促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。
目录定义分类人员促销人员促销特点网络营销方法促销策略评价编辑本段定义促销策略（Promotion Policies是市场营销组合的基本策略之一。
促促销策略销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。
企业将合适的产品，在适当地点、以适当的价格出售的信息传递到目标市场，一般是通过两种方式：一是人员推销，即推销员和顾客面对面地进行推销；另一种是非人员推销，即通过大众传播媒介在同一时间向大量顾客传递信息，主要包括广告、公共关系和营业推广等多种方式。
这两种推销方式各有利弊，起着相互补充的作用。
此外，目录、通告、赠品、店标、陈列、示范、展销等也都属于促销策略范围。
一个好的促销策略，往往能起到多方面作用，如提供信息情况，及时引导采购；激发购买欲望，扩大产品需求；突出产品特点，建立产品形象；维持市场份额，巩固市场地位等等。
编辑本段分类根据促销手段的出发点与作用的不同，可分为两种促销策略： 1.推式策略，即以直接方式，运用人员推销手段，把产品推向销售渠道，其作用过程为，企业的推销员把产品或劳务推荐给批发商，再由批发商推荐给零售商，最后由零售商推荐给最终消费者，该策略适用于以下几种情况：(1)企业经营规模小，或无足够资金用以执行完善的广告计划。
(2)市场较集中，分销渠道短，销售队伍大。
(3)产品具有很高的单位价值，如特殊品，选购品等。
(4)产品的使用、维修、保养方法需要进行示范。
2.拉式策略，采取间接方式，通过广告和公共宣传促销策略等措施吸引最终消费者，使消费者对企业的产品或劳务产生兴趣，从而引起需求，主动去购买商品。
市场营销第十三章课件
二、人员推销的基本形式
上门推销。由推销人员携带产品样品、说明书和订单等走访顾客，推销产品。最常见的推销形式。可以针对顾客需要提供有效的服务，方便顾客。 柜台推销在适当地点设置固定门市，由营业员接待进入门市的顾客，推销产品。是等客上门式的推销方式。产品种类齐全，能满足顾客多方面要求，为顾客提供较多的购买方便，可以保证产品完好无损。 会议推销在订货会、交易会、展览会、物资交流会上向与会人员宣传和介绍产品。接触面广、推销集中，可以同时向多个对象推销产品，成交额较大，推销效果较好。
（四）销售人员的考核
企业必须加强对销售人员的管理，通过监督考核，促进销售任务的完成，提升销售人员的工作业绩。销售人员考核设计的基本内容： 1、销售人员的考核途径:记事卡、销售工作报告、顾客评价 、企业评价。 2、销售人员的考核标准：(1)销售计划完成率；(2)销售毛利率；(3)销售费用率；(4)货款回收率；(5)客户访问率；(6)访问成功率；(7)顾客投诉次数；(8)培育新客户数量。
影响面广、易取得信任
见效慢
销售促进
影响力大、刺激性大、效果直接
信任度低、不宜长期使用
1、确认促销对象
确认促销对象是企业确定促销目标、设计促销内容、选择渠道、规划组合及检测促销效果等工作的重要前提和基础。促销对象主要是企业产品的销售对象。通过对企业目标市场的可行性研究与市场营销调研，界定其产品的销售对象是现实购买者还是潜在购买者，是消费者个人、家庭还是社会团体。
人员推销的作用
人员推销的形式
人员推销的设计
一、人员推销的作用
特点：推销人员与顾客直接接触。销售具有针对性、有效性、密切买卖关系、信息传递双向性。促销效果较好，但推销费用较大、对人员要求较高。角色：企业形象代表。企业文化和经营理念的传播者。热心服务者。以服务质量和热情赢得顾客的信任和偏爱信息情报员。是企业信息情报重要反馈渠道，广泛接触社会各个方面。客户经理。面对一群顾客作营销沟通时，他们所担任的就是“客户经理”角色。
市场营销学之促销策略
新闻发布
新闻稿发布
通过发布新闻稿，向媒体和公众传递产品或服务的价值和优势， 提高品牌知名度和信誉。
新闻发布会
举办新闻发布会，邀请媒体记者参加，介绍新产品或服务的特点和 优势，吸引媒体报道和公众关注。
媒体关系管理
与媒体建立良好的关系，及时回应媒体采访和报道需求，加强品牌 形象和知名度。
赞助活动
选择合适的促销工具
根据目标市场的特点，选择合适的促销工 具，如折扣、赠品、满减等。
制定实施计划
根据目标市场、促销工具和预算，制定详 细的实施计划，包括促销时间、地点、方 式等。
促销活动的实施与监控
实施促销活动
按照实施计划，组织各项促销活动的实施。
监控促销过程
在促销活动实施过程中，对促销活动进行实时监控，及时发现并 解决问题。
促销策略的类型
折扣促销
包括现金折扣、数量折扣、季节性折扣等，旨在鼓励消费者 购买更多的产品或服务。
赠品促销
提供附加的产品或服务作为购买特定产品或服务的奖励，以吸 引消费者购买。
试用促销
提供免费试用或低价试用，以让消费者体验产品或服务，并产生购 买意愿。
联合促销
两个或多个品牌或公司联合开展促销活动，以共享资源并扩大市场份 额。
合作伙伴关系
建立与其他企业的合作伙伴关系，共同开展促销活动。
社会责任的要求
道德营销
企业在促销活动中需遵守道德规范，不进行虚假宣传或误导消费者 。
公益活动
企业通过参与公益活动提高社会形象，同时为消费者提供更多福利 。
绿色营销
企业在促销策略中注重环保和可持续发展，满足消费者对绿色产品 的需求。
THANKS
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促销策略市场营销知识
促销策略市场营销知识促销策略：市场营销知识在当今竞争激烈的商业环境中，制定有效的促销策略对于企业的发展至关重要。
促销策略是一种通过市场营销手段来提高销售额、增加客户数量和增强品牌知名度的方法。
掌握市场营销知识是制定成功促销策略的关键。
首先，一项成功的促销策略应该与目标受众相匹配。
了解目标受众的特点和需求是有效制定促销策略的基础。
通过市场调研和数据分析，企业可以了解到目标受众的偏好、购买行为和消费习惯等信息。
根据这些信息，企业可以选择合适的促销手段和策略，以吸引目标受众的关注，并激发其购买欲望。
其次，促销策略需要与产品或服务的特点相一致。
每个产品或服务都有其独特的卖点和特点，企业应该针对这些特点来制定促销策略。
例如，高端奢侈品品牌可以选择通过限量发售或VIP销售等方式来提高其独特性和稀缺性，进而激发目标受众的购买欲望。
而对于大众消费品，企业可以选择打折促销、买一送一等策略来吸引消费者，提高销售额。
第三，有效的促销策略需要不断创新。
在市场竞争日益激烈的背景下，一味地套用传统促销策略可能无法取得良好的效果。
企业应该不断寻求创新，尝试新的促销方式和策略。
例如，随着社交媒体的快速发展，企业可以利用社交媒体平台对产品进行宣传和推广，吸引更多的目标受众。
此外，与促销策略相辅相成的是有效的市场营销知识。
市场营销知识包括市场调研、品牌建设、渠道管理等方面的知识。
企业应该通过不断学习和研究，了解市场动态和市场变化。
只有了解市场的需求和竞争环境，企业才能更好地制定促销策略，从而获得市场竞争的优势。
最后，一个成功的促销策略需要与其他营销手段相互配合。
促销策略只是市场营销的一部分，企业还需要通过其他手段来提高品牌知名度和销售额。
例如，企业可以通过广告、公关活动、线下推广等方式来提高品牌曝光度，同时结合促销策略来实现销售目标。
总之，促销策略是企业提高销售额和品牌知名度的重要手段，而掌握市场营销知识是制定成功促销策略的基础。
营销策略之促销策略
营销策略之促销策略相关概念：促销：企业通过人员或非人员的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带来的利益，从而引起消费者兴趣，激发消费者购买欲望及购买行为的活动。
公共关系：作为促销活动之一的公共关系，是指这样一些活动：争取对企业有利的宣传报道、帮助企业与有关各界公众建立和保持良好关系、树立和保持良好的企业形象、以及消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件。
广告：由明确的主办人通过付费媒体所进行的一切非人员的、单方面的沟通活动。
人员推销：企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。
营业推广：又称销售促进，是指企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业的产品或服务的促销活动。
基础知识：一．促销与促销组合（一）促销的涵义及促销内容促销(Promotion)是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。
促销本质上是一种通知、说服和沟通活动，是谁通过什么渠道(途径)对谁说什么内容，沟通者有意识地安排信息、选择渠道媒介，以便对特定沟通对象的行为与态度进行有效的影响。
这种沟通说服有几种途径：一是雄辩式说服，讲话人首先以其人格博得听众的信赖感，再激起听众的情感以取得信任，列举鲜明的证据诱发需求；二是宣传式说服，最早是以组织(如教会、政府、政党、企业)为主体来获得别人的支持。
用语言、文字、气氛和事件等来争取支持者。
现在企业的建筑式样、最高管理人员的办公室布置、产品的设计、推销员的个性等，通过公共关系人员，借助新事件，制造一种新的气氛，进行宣传沟通；三是交涉式说服。
指一方的交涉代表与另一方的代表相互进行拉锯式谈判，以取胜对方，企业在市场营销活动中常用的是劝诱策略，非极端条件下不用威胁策略。
市场营销学课后思考题答案
第四章：市场营销环境1．市场营销环境有哪些特点？分析市场营销环境的意义何在？答：市场营销环境的特点：客观性、差异性、多变性、相关性。
分析市场营销环境的意义在于企业必须根据环境的实际状况与发展趋势，制定并不断调整营销策略，自觉地利用市场机会，防范可能出现的威胁，扬长避短，确保在竞争中立于不败之地。
1.客观性环境作为企业外在的不以营销意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。
2.差异性不同的国家和地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企业之间，微观环境也千差万别。
3.多变性市场营销环境是一个动态系统，构成营销环境的诸多因素都随社会经济的发展而不断变化。
4.相关性营销环境诸多因素之间相互影响，相互制约，某一因素的变化会带动其他因素的连锁变化，形成新的营销因素。
2．微观营销环境由哪些方面构成？竞争者、消费者对企业营销活动有何影响？答：微观营销环境由营销渠道企业、顾客、竞争者、公众构成。
营销渠道企业包括供应商、营销中间商竞争者、消费者对企业营销活动的影响：消费者是企业的目标市场，是企业的服务对象，也是营销活动的出发点和归宿。
企业的一切营销活动都应以满足消费者的需要为中心。
因此，消费者是企业最重要的环境因素。
企业不可能独占市场，都会面对形形色色的竞争对手。
企业要成功，必须在满足消费者需要和欲望方面比竞争对手做得更好。
企业的营销系统总是被一群竞争者包围和影响着。
为此，企业必须加强对竞争者的研究，了解对本企业形成威胁的主要竞争对手及其策略，双方力量对比如何，只有知已知彼、扬长避短，才能在顾客心目中强有力地确定其所提供产品的地位，以获取战略优势。
3．宏观营销环境包括哪些因素？各有何特点答：宏观营销环境包括人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境、社会文化环境。
人口是构成市场的第一位因素。
人口数量是衡量市场潜在容量的重要因素，市场是由购买欲望同时又有支付能力的人构成，人口的多少直接影响市场的潜在容量。
大众汽车市场营销策略
大众汽车市场营销策略大众汽车市场营销策略汽大众汽车有限公司（简称一汽-大众）于1991年2月6日成立，是由中国第一汽车集团公司（60%）和德国大众汽车集团（40%）合资经营的大型乘用车生产企业，注册资本78.1亿元，是我国第一个按经济规模起步建设的现代化乘用车工业基地。
生产全系列轿车产品并提供相应的售后服务。
为了更好的减少企业亏损，增加汽车制造企业的营销利润，通过对汽车市场的汽车营销策略进行了全面的调查分析，从而制定出较为完善的营销策略，有效的推动企业提升核心竞争力和达到企业产品的销售目标。
一、一汽大众市场营销策略现状一汽大众汽车的营销模式经过多年发展，取得了一定的进步，但在其发展过程中，依然存在着不少不足之处，其优点和不足主要有以下点。
（一）不断开发新产品，并坚持维护品牌经过20年的不断发展，一汽-大众在长春和成都建有两大生产基地，佛山基地正在建设之中。
为了保持各品牌的产品竞争力，大众非常重视产品线的不断完善，大众目前生产180个车型，产品线几乎覆盖了所有目标客户。
不仅如此，一汽大众更注重产品的创新，给消费者带来更高质量的汽车。
众所周知，一汽大众在国内外都占有一定的市场份额，大众汽车的技术优势明显，处于发展中阶段的一汽大众更明白品牌的重要性，更相信品牌的力量。
并以此采用统一的个别品牌的品牌策略，不仅使推出的新产品享有企业原有声誉，减少新产品推出的费用，同时又可以保持每一个品牌的特点和个性。
对于一个企业来说， 1制造出质量高的产品的同时，更要注重产品的品牌，一汽大众自创立之日起，就注重自己产品品牌的重要性，坚持给每一个用户带来最舒心的享受。
（二）实施拉引策略一汽大众汽车属于高消费的产品，所以促销较为局限，企业主要采用拉引策略的促销策略，即通过以广告方式为主的促销组合。
这种以广告方式为主的促销组合，是一汽大众宣传产品的主要方式。
拉引策略有让产品得到了大力的宣传但是由于主要是以广告为主也造成了资金的大量消耗和浪费。
《市场营销学》_第13章促销策略
推式策略：也称为人员推销策略， 侧重运用人员推销的方式，把产品 推向市场，即促销信息由企业流向
中间商再流向顾客，或者由企业直
接流向最终顾客。
推动策略常用的方法：访问推销、 网点推销、演示推销、服务推销等。
推PUSH
拉式策略：也称为非人员推销策
略，是指企业通过广告、公共关
系、营业推广等手段激发顾客的
销人员运用刺激性手段引发顾客产生购买行为的策略。
推销人员事先设计好能引起顾客兴趣、能刺激顾客购买 欲望的推销语言，通过渗透性交谈进行刺激，在交谈中
观察顾客的反应，然后根据其反应采取相应的对策，并
选用得体的语言，再对顾客进行刺激，进一步观察顾客 的反应，以了解顾客的真实需要，诱发购买动机，引导 产生购买行为。
促销的含义
促销的对象是目标消费者及对目
标消费者的消费行为具有影响的
群体。
促销的实质与核心是沟通信息。 促销的目的是引发、刺激消费者 产生购买行为。
促销的手段是宣传与说服。
促销的方式有人员促销和非人员 促销。
（二）促销的作用
传递信息，强化认知。 突出特点，诱导需求。 指导消费，扩大销售。 滋生偏爱，稳定销售。
广告的目的是为了促进商品销售，进而获得较 好的经济效益。
（二）广告的种类
1.根据广告的内容和目的划分
商品广告 开拓广告 劝告广告 提醒广告 企业广告
全国广告 地区广告
2.根据广告传播的区域划分
（三）广告的作用
介绍产品、指导消费
扩大销售、促进生产
三、影响促销组合策略的因素
市场营销中的促销策略与市场传播效果
市场营销中的促销策略与市场传播效果市场营销是现代企业发展的重要手段之一，而促销策略是市场营销中的一项重要内容。
企业通过促销活动来吸引消费者的注意，提高产品或服务的销售量，从而实现利润最大化的目标。
然而，促销策略的成功与否，往往取决于市场传播效果的好坏。
首先，促销策略应该与产品特点相匹配。
不同的产品或服务具有不同的特点，因此需要采用不同的促销策略来推广。
例如，对于新产品的推广，可以采用折扣、赠品或试用等促销手段来吸引消费者的试用和购买。
而对于成熟产品的促销，则需要通过广告、促销活动等方式来提高产品的知名度和销售量。
只有将促销策略与产品特点相结合，才能更好地实现市场传播效果。
其次，促销策略应该与目标消费者相契合。
不同的消费者群体对于促销手段的接受程度和反应不同。
因此，企业在制定促销策略时，应该根据目标消费者的特点和需求，选择合适的促销手段。
例如，对于年轻人群体，可以采用社交媒体、线上折扣等方式来进行促销；而对于老年人群体，则可以通过电视、报纸等传统媒体来进行宣传。
只有将促销策略与目标消费者相契合，才能更好地实现市场传播效果。
此外，促销策略的执行也是影响市场传播效果的重要因素。
促销策略不仅仅是制定一个计划，更重要的是将其落实到具体的实施过程中。
企业需要通过有效的组织和管理，确保促销活动的顺利进行。
例如，在促销活动中，企业应该合理安排时间和地点，选择适当的销售人员，并提供培训和指导，以确保促销活动的顺利进行。
只有通过有效的执行，才能更好地实现市场传播效果。
最后，评估和调整促销策略也是提高市场传播效果的关键。
市场环境和消费者需求是不断变化的，因此企业需要随时对促销策略进行评估和调整。
通过市场调研和数据分析，企业可以了解消费者的反馈和需求变化，从而及时调整促销策略。
只有通过不断的评估和调整，才能更好地实现市场传播效果。
总之，市场营销中的促销策略与市场传播效果密不可分。
企业在制定促销策略时，应该与产品特点相匹配，与目标消费者相契合，并通过有效的执行和评估调整，来提高市场传播效果。
市场营销策略之促销策略介绍
市场营销策略之促销策略介绍市场营销策略之促销策略介绍一、广告促销策略广告作为一种传递信息的活动，它是企业在促销中普遍重视且应用最为广泛的促销方式，它是通过相关促销活动和媒体传播企业商品或服务等有关经济信息的大众传播活动。
广告作为促销方式或促销手段是一门带有浓郁商业性的综合艺术，广告不一定能使产品成为世界名牌，但若没有广告，产品肯定不会成为世界名牌。
广告活动离不开广告媒体，依据不同广告媒体的特性不同，广告媒体主要有报纸、杂志、电视、广播及网络等几种常用媒体。
除此以外，还有一些广告媒体，如户外广告等。
企业在选择广告媒体时应结合企业产品的性质、消费者的习惯媒体、媒体的传播范围和特点、媒体的广告费用等相关因素进行综合性考虑，理性选择广告媒体。
企业广告活动效果的好坏不仅与广告媒体有关，同样也离不开广告设计这一重要步骤，而高质量的广告设计必须遵循宣传真实性、鲜明的感召力、思想艺术性等几方面的设计原则。
因此，企业在对企业产品做相关的广告设计工作中一定要注意广告设计的真实宣传性、新颖创意性、思想艺术性等几个方面的结合。
企业在广告促销活动实施后，应及时对广告活动所取得的效果做出合理的评估和测定，目前普遍采用的方法是对广告促销效果的评估测定为主。
其测定方法主要有广告费用对比销售额法(即广告费用与企业产品销售额的比值)、广告费用对比产品销售数量法(即广告费用与企业产品销售数量的比值)、弹性系数法(即广告费用投入量变动率与企业产品销售额变动率的比值)等。
二、人员促销策略人员促销策略是企业运用促销人员直接向消费者推销企业产品和企业服务的一种促销手段，即通过销售人员直接与客户接触带动企业产品销售。
通过促销人员与客户之间的直接接触，使得消费者了解企业的产品，建立目标受众对企业产品的美好形象。
人员促销的基本形式主要有上门直销、门市柜台直销、产品会展等形式的会议推销、家庭直销等几种。
其销售对象(即目标受众)主要包括消费者、生产者用户、中间商、零售商等。
2014电大《市场营销学》第十三章促销策略
2014电大《市场营销学》第十三章促销策略第十三章促销策略一、如何理解促销与促销组合的含义？五种促销方式指什么？从市场营销的角度看，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。
企业促进销售的实质是信息的沟通，企业必须有效地完成与其现实的与潜在的消费者、零售商、供应商及相关公众之间的沟通。
促销组合（促进销售组合）也可称为营销信息沟通组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用，使企业的全部促销活动互相配合协调，最大限度地发挥整体效果以顺利实现促销目标。
现代市场营销学认为，企业的促销活动主要包括以下五种方式：1.广告。
指由确认的商业组织、非商业组织或个人支付费用的、旨在宣传构想、商品或者服务的任何大众传播行为。
2.人员推销。
指企业派出人员直接与消费者或客户接触，目的在于达到销售商品或服务和宣传企业的促销活动。
3.公共关系。
指企业为建立传播和维护自身的形象而通过直接或间接的渠道保持与企业外部的有关公众的沟通活动。
企业常用公共关系活动作为促销手段之一。
4.销售促进。
指企业为促发顾客的购买行动而在短期内采取的各种除以上三种之外的特殊营业方法。
包括奖励、比赛、优惠、展销等多种方法。
5.直效营销。
指使用邮寄、电话、电子信箱和其他非人员接触工具沟通，或获得特定或潜在顾客的回复。
直效营销的方式的形式多样，如直接邮寄、电讯、电子营销等。
二、进行有效沟通的步骤主要有哪些？企业开发和进行沟通及促销时的步骤主要有：1．找出目标接收者即认定企业欲加以影响的人是哪些。
可能是企业的潜在购买者、目标使用者、购买决策者或影响者，可能是个人、群体、特定的大众和一般大众。
2．确定沟通目标营销者要根据目标受众目前对本企业及其产品的态度确定具体的沟通目标。
一般情况下可分为以下六个阶段：（1）注意；（2）认识；（3）喜欢；（4）偏好；（5）信息；（6）购买。
十三章促销策略
3、了解各国行之有效的销售促进形式。
第四节 国际市场营业推广 赞助慈善公益事业和艺术体育活动 Support of charitable or civic events——大众
3. 按载体划分 • （1）印刷广告 (print ads) • （2）电波广告 (broadcast ads) • （3）因特网广告 (internet ads) 4. 按传播范围划分 • （1）全国性广告 (national advertising) • （2）地区性广告 (regional advertising)
电子 Electronic Advertising Media 互联网 Internet
手机 Cellphone
电影 Movie
……
户外广告Outdoors
宣传单页 Transit cards
制定国际广告目标与预算
• 国际广告策划一般有四个步骤：制定 广告目标、制定广告预算、广告策略、广 告活动评估。
•
量力而行法是将国际广告预算支出设定为企
业可以承担的水平，计算所有的收入并减去经营
费用和资金耗费，将剩下的一定比例的资金用于
广告。
• 优点在于不会超出企业的承受能力
• 缺点是由于已经设定了其他预算，用于广告 的剩余资金往往很少。
（二）制定国际广告的预算
•
销售百分比法是按照销售额的一定比例或者
产品价格来安排国际广告预算支出。
对 消 广告 费 品 的 销售促进 相 对 重 人员推销 要 性
公关
对 产 人员推销 业 用 品 销售促进 的 相 对 广告 重 要 性 公关
各种促销方式对消费品和产业用品的相对重要性
销售促进
促
销
方
促销策略—传播价值
• (８) 事件和体验。 公司赞助的活动和项目, 目的在于建立日常或特殊 的与品牌相关的互动。
• 三、开展有效的传播
• (一) 识别目标受众
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９.１ 营销传播组合
• 开展有效的营销传播计划的第一步, 就是界定目标受众: 公司产品的 潜在顾客、现有使用者、决策者或影响者; 个人、团体、特殊公众或 一般公众。 目标受众将极大地影响公司的下列决策: 准备说什么, 如 何说, 什么时候说, 在什么地方说, 向谁说。
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９.２ 广告
• 广告是由明确的发起人付费发起的对创意、商品或服务进行的非人员 的演示和宣传。
• 广告主要包括广告主、广告信息、广告媒介、广告费用等要素。 • 广告决策制定过程包括确定广告目标、确定广告预算、确定广告信息
、确定广告媒体和评估广告效果五项决策。
• 一、确定广告目标
• 制定广告决策的首要步骤, 就是确定广告目标。 广告目标是否明确一 致, 将直接影响广告效果。
• ４. 目标任务法 • 该法根据营销者首先设定目标, 确定要完成这些目标需要执行的任务,
然后估计执行这些任务的成本, 最后把这些成本相加, 就可以得到计划 的促销预算。 目标任务法是最合逻辑的预算编列法。 以目标任务法 编列促销预算, 必须做到以下几点: ①尽可能明确地制定促销目标。 ②确定实现这些目标所应执行的任务。 ③估计执行这些任务的成本, 成本之和就是预计的促销预算。
• (４) 品牌购买意向。 购买品牌货进行与购买相关行动的自我指令。 • ( 三) 设计传播 • 确定可实现回应的传播需要解决三个问题: 说什么(信息策略)、如何
促销策略概述
xx年xx月xx日
目录
• 促销策略的基础知识 • 促销策略的具体应用 • 促销策略的制定和实施 • 不同行业的促销策略案例分析 • 未来促销策略的发展趋势和挑战
01
促销策略的基础知识
促销策略的定义
促销策略：一种营销手段，通过提供优惠、折扣、赠品 等促销活动，诱导消费者购买更多的商品或服务。
分析市场和消 费者
了解目标市场的需求和消 费者行为，以便为不同的 消费者群体制定有针对性 的促销策略。
选择合适的促 销手段
根据市场和消费者情况， 选择合适的促销手段，如 打折、赠品、满减等。
制定促销计划 沟通与协调
根据促销目标和手段，制 定详细的促销计划，包括 促销时间、地点、预算等 。
与相关部门和人员沟通协 调，确保促销计划的顺利 实施。
促销策略的分类
折扣促销
赠品促销
积分促销
会员制促销
组合促销
通过直接降低商品或服 务的价格来吸引消费者 购买。
通过赠送小礼品、赠品 等方式来吸引消费者购 买。
通过累计消费积分换取 奖品或折扣等方式来吸 引消费者购买。
通过会员制度提供优惠 或特权来吸引消费者购 买。
通过将多个商品或服务 组合在一起以优惠价格 销售，来吸引消费者购 买。
体验式促销
通过提供实际的产品体验来吸引消费者，让消费者更直观地了 解产品特点，提高购买意愿。
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促销策略的实施要点
合理安排促销时间
根据促销目标和消费者行为，合理安排促 销时间，如节假日、周末等。
加强营销宣传
通过广告、社交媒体等渠道加强营销宣传 ，提高消费者对促销活动的认知度和参与 度。
确定合适的价格折扣
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中联重科被疑“财务造假”
据新京报称，从2012年年底起，陈永洲曾连续发表数 十篇对中联重科的相关报道。 2012年9月26日、27日，媒体报道称中联在2012年上 半年运用财务手段，致使半年报利润虚增7亿元;今年3 月29日，中联重科又被曝去年32亿元收购CIFA的交易 中有利益输送的嫌疑。 2013年5月27日，中联重科被曝财务造假，称记者陈 永洲实地暗访证实该公司在华中大区涉嫌虚假销售， 称该公司在去年前三季向湖南当地主要客户发售数量 巨大的混凝土机械销售订单，但去年四季度出现大规 模的退货订单。
广告信息的 产生
广告信息的 评价和选择
广告信息的 表达
广告信息的 社会责任
广告信息
生活片段 生活方式 幻境
任务象征 专业技术 科学证据
情调或形象
音乐
推荐
广告形式
任何广告信息都有下列不同的表达形式，或者 是它们结合起来的应用： 生活片断：显示一个或几个人在日常生活中 使用产品的情景。 生活方式：它强调产品如何适应人们的生活 方式。 引人入胜的幻境：针对产品及其用途，设想 出一种引人入胜的奇境。 气氛或想象：借助产品营造某种气氛或想象 ，如美丽、爱情或者安宁等。
舒肤佳——后来居上称雄香皂市场
1992年3月，“舒肤佳”进入中国市场，而早在1986年就进入中国市 场的“力士”已经牢牢占住香皂市场，后生“舒肤佳”却在短短几年时 间里，硬生生地把“力士”从香皂霸主的宝座上拉了下来，根据2001年 的数据，舒肤佳市场占有率达41.95%，比位居第二的力士高出14个百分 点。 舒肤佳的成功自然有很多因素，但关键的一点在于它找到了一个新 颖而准确的“除菌”概念。 在中国人刚开始用香皂洗手的时候，舒肤佳就开始了它长达十几年 的“教育工作”，要中国人把手真正洗干净——看得见的污渍洗钓了， 看不见的细菌你洗掉了吗？
书面资料 公益服务活动 公司网站
2.公共关系的程序
公共关 系调查
公共关 系计划
公共关 系实施
公共关 系检测
2013-12-9
22
第五节 广告策略
广告的定义
广告是由明确的主办人发起，通过付费的 任何非人员介绍和促销其创意商品或服务 的行为。
广告要素
广告主 广告费用
广告媒体 广告信息
广告主
2013-12-9
6
课堂思考：销售促进的新方法
2013-12-9
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三、销售促进的控制
选择适当的方式 确定合理的期限
禁忌弄虚作假
注重推广中后期宣传
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第四节
公共关系策略
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课堂案例
中联重科记者门
中联重科陷“记者门”市值暴跌国经营网综合报道】2013年10月19日， 《新快报》记者陈永洲被长沙警方以“涉嫌损 害企业商誉罪”刑事拘留。10月23日及24日 连续两天，《新快报》头条呼吁释放被抓记者 。陷入“记者门”事件主角之一的中联重科称 ，陈永洲实名举报的内容是蓄意抹黑，是联合 竞争对手对中联的攻击是“阴谋”。不过，随 着事件的发酵，中联重科已经连续两日股价下 跌约合人民币33.81亿元。
脑白金——吆喝起中国礼品市场
在中国，如果谁提到“今年过节不收礼”，随便一个人都能跟你过 不去地说“收礼只收脑白金”。 睡眠问题一直是困扰中老年人的难题，因失眠而睡眠不足的人比比 皆是。有资料统计，国内至少有70%妇女存在睡眠不足现象，90%的老 年人经常睡不好觉，“睡眠”市场如此之大。脑白金功能定位准确。然 而，在红桃K携“补血”、三株口服液携“调理肠胃” 概念创造中国保 健品市场高峰之后，在保健品行业信誉跌入谷底之时，脑白金单*一个“ 睡眠”概念不可能迅速崛起。 然而，作为单一品种的保健品，脑白金以极短的时间迅速启动市场 ，并登上中国保健品行业“盟主”的宝座，引领我国保健品行业长达五 年之久。其成功的最主要因素在于找到了“送礼”的轴心概念。 中国，礼仪之邦。有年节送礼，看望亲友、病人送礼，公关送礼， 结婚送礼，下级对上级送礼，年轻人对长辈送礼等等几十种送礼行为， 礼品市场何其浩大。脑白金的成功，关键在于定位于庞大的礼品市场， 而且先入为主地得益于“定位第一”法则，第一个把自己明确的定位为 “礼品”——以礼品定位引领消费潮流。
广告
主要决策
确定广告目标 编制广告预算 设计广告策略 广告评估
在编制广告预算时应该主要的 一些问题
产品在PLC曲线中所处的阶段 市场分额 竞争的程度
广告覆盖面
广告
主要决策
确定广告目标 编制广告预算 设计广告策略 广告评估
设计广告策略
广告活动的有效性远比广告花费的金额更为 重要。一个广告只有获得注意才能增加品牌 的销售量。广告主通过下列4个步骤发展一项 创造性战略 ：
确定广告目标
编制广告预算 量力而为法 销售百分比法 竞争平衡法 目标任务法
创意执行
评估广告活动
沟通目标 销售目标
沟通影响 媒体决策
主要媒体类型 特定媒体类型 特定媒体载体 播出时段
销售影响
广告
主要决策
广告的主要目标
告知广告
确定广告目标 编制广告预算 设计广告策略 广告评估
劝说广告
提醒广告
公共关系活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基
本原则
公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术
公共关系是一种长期活动
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三、公共关系的作用
搜集信息，监测环境 咨询建议，决策参考 舆论宣传，创造气氛 交往沟通，协调关系 教育引导，服务社会
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付费
占用媒介
发布信息
刺激需求
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广告的５Ｍ
5M就是制定广告方案所需决定的五项主要决定：
任务（mission）：广告的目标是什么？ 资金（money）：要花多少钱？ 信息（message）：要传送什么信息？ 媒体（media）：使用什么媒体？ 衡量（measurement）：如何评价结果？
广告创意
创意策略
广告目标
告
向市场推出新产品 揭示一种产品的新用途 通知市场价格变动 介绍产品功能
知
描述所能提供的服务 减少购买者的忧虑 建立公司形象
劝
树立品牌偏好 鼓励消费者改用公司的产品 改变购买者对产品特性的感觉
说
劝说顾客立即购买
提
提醒购买者购买产品 提醒顾客购买的地点
醒
在产品的淡季使顾客仍记得该产品 维持很高的知名度
雕牌－情感诉求，引起共鸣
这个广告是在春节期间投放的，与所有欢天喜地的 贺岁片造成了强烈反差，让很多人过目难忘，甚至很 多家庭主妇为之潸然泪下。也正是由于这个广告，让 纳爱斯集团在竞争日益激烈的日化洗涤市场中，一年 之内创造了洗衣粉单一产品销售额增幅15亿的奇迹， 令整个洗涤行业为之震惊，雕牌洗衣粉也由一匹黑马 一举成洗衣粉市场的龙头老大，彻底改变中国洗衣粉 市场的格局。而这离它重新进入洗衣粉行业并获得行 业第一名仅仅用了2年时间。
本次课程，可能花哨 如有雷同，纯属巧合
第十三章
促销(IMC)策略 （大众传播）
第十三章 促销策略
第一节
第二节
促销与促销组合
人员推销策略
第三节
第四节
销售促进策略
公共关系策略
第五节
广告促销策略
本章结构提示
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第三节
销售促进策略
一、销售促进的特点
销售促进（Sales Promotion）是指企业运用各种
今年累计跌超40% 受“记者门”事件影响，中联重科A股股价连续 两天大幅下挫，累计下跌6.75%。在下跌的同 时，成交也有所放大。 数据显示，今年2月以来，中联重科A股股价从 10.4元/股持续下跌至被腰斩，最大跌幅曾达 52%。按昨日收盘价5.39元计算，市值蒸发超 过300亿元，今年以来，中联重科H股市值最 多时也跌去了上百亿港元。截至昨日，中联重 科股价较去年底也下跌超过40%。
课堂讨论：广告展示
白加黑——治疗感冒，黑白分明
1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药 市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国营销传播史上， 堪称奇迹，这一现象被称为“白加黑”震撼，在营销界产生了强烈的冲击。
一般而言，在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主张”（USP）。感 冒药市场同类药品甚多，层出不穷，市场已呈高度同质化状态，而且无论中、西 成药，都难于作出实质性的突破。康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着强大的 广告攻势，才各自占领一块地盘，而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟在 短短半年里就后来居上，关键在于其崭新的产品概念。
四、公共关系的活动方式和工作程序
1.公共关系的活动方式
含义
是指以一定的公关目标和任务为核心，将若干种公关媒介与方法 有机地结合起来，形成一套具有特定公关职能的工作方法系统
类型
宣传性公关 征询性公关 交际性公关 服务性公关 社会性公关
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公共关系