凯勒_战略品牌管理_05
BrandStrategy(设计和实施品牌战略)凯勒《战略
Individual Brands
Restricted to essentially one product category There may be multiple product types offered on
the basis of different models, package sizes, flavors, etc.
Two important strategic tools: The brand-product matrix and the brand hierarchy help to characterize and formulate branding strategies by defining various relationships among brands and products.
Must define:
Brand-Product relationships (rows)
Line and category extensions
Product-Brand relationships (columns)
Brand portfolio
11.5
Important Definitions
11.17
Modifiers
Signals refinements or differences in the brand related to factors such as quality levels, attributes, functions, etc.
Plays an important organizing role in communicating how different products within a category that share the same brand name are
Brand Elements Choosing (品牌要素选择) 凯勒 《战略品牌管理》PPT课件
Transferability
How useful is the brand element for line or category extensions?
To what extent does the brand element add to brand equity across geographic boundaries and market segments?
General information about the nature of the product category
Specific information about particular attributes and benefits of the brand
The first dimension is an important determinant of brand awareness and salience; the second, of brand image and positioning.
Brand knowledge structures depend on: The initial choices for the brand elements The supporting marketing program and the manner by which the brand is integrated into it Other associations indirectly transferred to the brand by linking it to some other entities
CHAPTER 4: CHOOSING BRAND ELEMENTS TO
BUILD BRAND EQUITY
华中农业大学硕士研究生入学新闻与传播专业综合能力考试大纲
华中农业大学硕士研究生入学考试大纲考试科目：623《新闻与传播专业综合能力》一、考试的学科范围本课程考试范围包括：广告运作、品牌管理、传媒经营、网络与新媒体传播四部分。
二、要求掌握的基本内容要求了解广告运作、品牌管理、传媒经营及网络和新媒体传播业界的最新趋势，掌握广告运作、品牌管理、传媒经营、网络与新媒体传播领域的基本知识、理论和实践技能，能够综合运用上述相关学科的基本知识、理论和方法解释各种传播现象、解决各种传播问题。
三、参考书目1. 张金海、余晓莉：《现代广告学教程》，高等教育出版社2. 阿伦斯等：《当代广告学》，丁俊杰、程坪、陈志娟译，人民邮电出版社3. 黄合水：《品牌学概论》，高等教育出版社4. 凯勒：《战略品牌管理》，吴水龙、何云译，中国人民大学出版社5. 喻国明、丁汉青、支庭荣：《传媒经济学教程》，中国人民大学出版社6. 谢新洲：《媒介经营与管理》，北京大学出版社7. 彭兰：《网络传播概论》，中国人民大学出版社8. 李良荣：《网络与新媒体概论》，高等教育出版社四、考试的知识范围（课程复习大纲）（一）广告与广告市场1、广告的起源及社会功能2、现代广告的定义及其本质3、广告产业的性质及其范围4、广告市场的含义及其构成5、广告代理制6、广告公司、媒体、广告主、受众7、直销、推销、促销、事件营销、公关与广告（二）广告运作过程1、广告调查的内容及方法2、广告策划的原则、方法与流程3、广告创意的思维与方法4、广告表现的基本元素与技巧5、广告媒体的选择、组合与排期6、广告效果的发生模式、测定方法（三）现代广告新发展1、“整合营销传播”理论及其实践2、数字化背景下的广告运作与广告形态革新3、互联网交互式信息平台营销传播的开发与利用（四）品牌资产评估1、品牌的本质与意义2、品牌与品牌资产3、基于顾客的品牌资产4、品牌意识与品牌联想5、品牌主观质量与品牌态度6、品牌忠诚7、品牌资产模型（五）品牌建设管理1、品牌化决策、品牌架构、品牌组合2、品牌定位、品牌识别3、品牌延伸、品牌联盟、品牌更新、品牌维护4、品牌社群、品牌故事、品牌杠杆5、品牌本土化与国际化6、品牌价值链7、品牌建设步骤8、品牌营销传播方案9、数字时代的品牌建设（六）传媒产业的基本特征1、传媒产业的经济特征2、传媒产业的商业模式3、传媒产业的经济本质4、传媒产业价值链5、传媒产品的类型及特征6、传媒市场的结构与特征（七）传媒产业的其它特征1、传媒产业中的外部性和网络外部性2、传媒产业中的市场失灵和政府失灵3、传媒产业中的规模经济与范围经济4、传媒产业中的虚拟经济与流量经济5、传媒产品跨国流动中的文化折扣现象6、传媒市场中的明星高收入现象7、世界当代传媒业概况与特征8、中国当代传媒业概况与特征（八）传媒组织的经营与管理1、传媒经营与管理的目标2、传媒的所有制形式、管理方式和运行模式3、媒介融合与跨媒介经营4、传媒广告资源开发与运营（九）互联网的演进及对传媒产业的影响1、互联网的技术基础及其发展逻辑2、网络媒体及其演变3、网络媒体冲击下传统媒体的变革4、互联网的未来走向及其影响（十）网络传播及其特征1、网络的属性与传播形态2、新媒体新在何处3、网络与新媒体用户特征4、网络与新媒体信息特征5、社会化媒体应用的基本思维与策略6、网络传播的具体形式及其特征（十一）网络传播与社会发展1、网络与舆情、舆论2、网络文化及其影响3、网络技术与“数字鸿沟”4、网络时代的媒介素养5、网络传播与乡村发展。
[品牌管理]战略品牌管理（StrategicBrandManagement）
![[品牌管理]战略品牌管理（StrategicBrandManagement）](https://img.taocdn.com/s3/m/b84605fc846a561252d380eb6294dd88d0d23d26.png)
战略品牌管理（Strategic Brand Management）战略品牌管理概述“战略品牌管理”是营销学者凯文·凯勒的观点。
凯勒教授的代表作《战略品牌管理》被誉为“品牌圣经”。
在他看来，随着竞争的加剧，不同企业之间相互模仿和借鉴对方成功的做法，市场的同质化趋势日益明显，品牌成为企业引导顾客识别自己并使自己的产品与竞争对手区别开来的重要标志，它是比企业产品更重要和更持久的无形资产，也是企业的核心竞争力所在。
凯文·凯勒教授认为品牌战略管理首先要形成一个开放的品牌管理视角与理念，它是品牌管理战略的基础。
品牌是一种错综复杂的象征，是商品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告形式的整合。
在当代社会中品牌及其意义可能更加具有象征性、感性、体验性，是无形的，即与品牌所代表的观念、精神有关，它表达的是企业的产品或服务与消费者之间的关系。
战略品牌管理是对建立、维护和巩固品牌这一全过程的管理，其核心思想就是有效监控品牌与消费者的关系的发展，只有通过品牌管理才能实现品牌的愿景。
凯勒教授拓展了以往的品牌资产概念内涵。
他认为所谓“品牌资产”就是基于顾客的品牌资产（customer-based brand equity），而不是由企业财务会计所决定和由企业营销业绩所决定的量化观点。
基于顾客的品牌资产是由企业通过长期的品牌战略管理在顾客心智上产生的品牌知识所致。
品牌的力量存在于消费者心中，是消费者随着时间的推移对该品牌的感受和认知。
当顾客表现出更喜欢一个产品，或更喜欢该产品的营销方式时，品牌就具有积极的基于顾客的品牌资产。
在21世纪，消费者可以通过不同的品牌来评价相同的产品。
消费者通过过去用这种产品的经验和它的销售计划了解该品牌。
他们分析品牌，找出满意和不满意的。
特别是当消费者的生活变得更加错综复杂、紧急和时间紧迫时，一个品牌简化购买决策和降低风险的能力可能是无价的。
凯勒教授这一全新基于顾客的品牌资产理论视野，为其品牌管理思想的确定奠定了坚实的心理学基础。
战略品牌管理(第4版)
战略品牌管理（第4版）品牌管理领域的经典著作，自出版以来，广受美国和世界许多商学院及企业界的好评。
凯文·莱恩·凯勒教授所著的《战略品牌管理(第4版)》系统地总结和阐述了有关品牌的战略管理方面的诸多问题，包括品牌为什么重要，品牌向消费者展示了什么，企业应该如何管理品牌等。
内容推荐品牌管理领域的经典著作，自出版以来，广受美国和世界许多商学院及企业界的好评。
全书系统地总结和阐述了有关品牌的战略管理方面的诸多问题，包括品牌为什么重要，品牌向消费者展示了什么，企业应该如何管理品牌等。
内容特色凯文莱恩凯勒教授所著的《战略品牌管理》是品牌管理领域集大成的领先著作和经典教材，被誉为“品牌圣经”。
该书为战略品牌管理“提供最全面、最前沿的知识”，着眼于为提高品牌战略的长期盈利性提供各种概念和方法。
第4版依然保留“CBBE”(基于消费者的品牌资产理论)的基本框架和基本结构，以及面向企业品牌实战的战略视角。
除了案例和学术资料的全面更新之外，第4版主要的变化是：品牌定位、品牌共鸣和品牌价值链三大品牌模型的整合（第2章），为品牌战略提供了最新的地图。
社交媒体和移动营销新分支的加入（第6章），为创建品牌资产（尤其对品牌传播）指出了创新的路径和方法。
新增品牌延伸计分卡（第12章），为广泛应用的品牌延伸装备了更加有效实用的工具。
配套教辅资源中文PPT 教师手册作者简介作者简介凯文莱恩凯勒（Kevin Lane Keller）美国达特茅斯大学塔克商学院营销学E.B.奥斯本讲座教授。
国际公认的品牌建设和战略品牌管理等研究领域的领导者之一。
代表作《战略品牌管理》被誉为“品牌圣经”。
菲利普科特勒畅销著作《营销管理》的合著者。
研究成果发表于营销学三大顶级刊物——Journal of Marketing，Journal of Marketing Research，Journal of Consumer Research。
战略品牌管理凯勒第4版习题答案总品牌和品牌管理利用次级品牌杠杆创建品牌资产
战略品牌治理〔全球版·原书凯勒第 4 版〕课件第一章品牌和品牌治理一、单项选择题：1.品牌元素执行有效的根本要求不包括〔D〕。
A.强化有形元素在消费者心目中的显著度并赐予意义B.与当地市场的文化不存在冲突C.科学且有规划的营销活动D.示意产品的重要属性和利益2.地区品牌 4P 战略不包括〔A〕。
A.渠道治理战略B.禀赋自信战略C.参与者战略D.地区定位3.战略品牌治理的步骤不包括〔C〕：A.确定和开发品牌打算B.规划和执行品牌营销方案C.比照竞争者的品牌营销策略D.扩展和维持品牌资产二、多项选择题：1.以下属于产品的五个层次的有：〔ABCDE 〕A.潜在产品层B.通用产品层C.核心利益层D.期望产品层E.附加产品层2.品牌对公司的重要性有：〔BDE 〕A.品牌降低产品信息搜寻本钱B. 品牌具有鉴别作用C. 降低购置决策的风险D.为产品赐予独特的联想和含义E.确保竞争优势的有利手段3.品牌创立与治理面临的挑战有：〔ABCDE 〕A.经济低迷B. 顾客更加精明C. 品牌繁衍D. 媒体转型E. 更严格的财务追责4.从供给方看，竞争者不断涌现的主要缘由有：〔ACDE 〕A.全球化B.消费者消费力量提升C.低价竞争者D.品牌延长E.放松管制三、名词解释：1.品牌：品牌是一个名称、术语、标识、符号、设计或这些元素的组合，有狭义的品牌和广义的品牌。
狭义的品牌指只要营销企业为其产品创立了名称、标识、符号，它就在创立品牌；广义的品牌包括市场上为商品或效劳所实际制造的知晓度、声誉、显著度等。
2.品牌元素：用来识别并区分品牌的不同要素〔如品牌名称、标识、符号、包装或其他特征〕。
3.品牌化：使消费者在一个产品品类中的不同品牌之间感知到差异。
四、简答题：1、简述何为品牌化，为何万物皆可品牌化，举例哪些事物可以品牌化。
答：〔1〕品牌化是指使消费者在一个产品品类中的不同品牌之间感知到差异。
（2）消费者随时随地都在不同选择之间做出决策，而品牌能够使购置决策更安全或更简化。
凯勒战略品牌管理5ppt课件
的成分品牌，从而建立品牌架构
15.12
零售商品牌的指导原则
建立商店整体和单独部门的品牌架构 通过传播和展示差异点，增强生产商的品牌
资产 在品牌架构的所有层次上创建品牌资产 创造多渠道购物经历 避免品牌泛滥
15.13
小公司的品牌化原则
重点创建一两个强势品牌 集中为一两个关键品牌联想设计营销方案 使用一套组合良好的品牌元素，增强品牌认知
15.6
管理品牌资产的原则
确定品牌架构 创建全球品牌联想 引进品牌延伸 清晰界定组合中各个品牌的角色和作用 强化长期品牌资产 提升长期品牌资产 识别不同细分市场中顾客消费行为的差异性
15.7
强势品牌管理者的要点
以正确的方式理解品牌含义，并提供适当的产品和服务 正确定位品牌 对理想的利益点进行高效传递 利用全部互补性品牌元素，支持营销活动和次级联想 采用整合营销传播方式并保持传播的一致性 评估消费者的价值认知并制定相应的定价策略 建立信誉，创建恰当的品牌个性和品牌形象 保持品牌创新和相关性 从战略的高度设计、实施品牌架构和品牌组合 采用品牌资产管理系统以确保营销活动能够正确地反映品牌
15.4
互补性和一致性的重要作用
互补性是指要选择不同的品牌元素和不同 的营销活动，这样，某方面对品牌资产的 潜在作用，就可能弥补其他方面存在的不 足。
高度的一致性有助于建立高度的品牌认知 和强有力的、偏好的品牌联想。
15.5
品牌资产评估的指导原则
将公司有关品牌资产的观点正式化 进行品牌存盘 对顾客进行追踪调研 对测量结果进行评估 设立专门的监管部门
15.18
管理品牌资产
为了创建21世纪的品牌，同时诉诸内部和 外部品牌管理是很必要的。
Lecture_5
More Key Words
• Exchange • Transaction • Relationships and networks • Marketing channels • Supply chain • Threshold • Parity • Marketing environment • Marketing program • Medium • trial • Sales • Sales force • Sales reps
Interpretation
• Statistical packages/ computer programmes • Close cooperation among technical specialists, the researchers and the management is often required, avoiding misunderstanding • Help from local researchers of foreign segment market can avoid making mistakes
Implementing the Research Plan • Getting the specific information • Including existing and potential problems in the market, the data planned to get and they way of collecting them • The estimated costs Classifying and analyzing data • Make the data analytical and rational with the purpose to interpret marketing problems
战略品牌管理1-5章-凯文
1.22
战略品牌管理
• • 战略品牌管理主要是指涉及创建、评估及管理品 牌资产的营销规划和活动的设计和执行。 战略品牌管理流程包括一下四个主要步骤：
1. 识别和确立品牌定位和价值
2. 规划并执行品牌营销活动
3. 评估和诠释品牌绩效 4. 提升和维系品牌资产
1.23
战略品牌管理流程
步骤
识别和确立品牌定位和价值
《市场第一位会导致失败第一位吗？持久市场领导者的真正 原因》，杰拉德· 特里斯和戈尔德，《麻省理工学院斯隆商 学院学院管理评论》，1996.1.1。
1.17
品牌管理的重要性
• 无论品牌的过去曾经如何强大，品牌的底 线是不能经受低劣的品牌管理。
1.18
最具价值的品牌有那些?
十大全球品牌
品牌
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.
1.11
品牌对公司的重要性
• 对于公司来说，品牌代表了一份价值连城 的合法资产。该资产能够影响消费者的行 为，能够进行买卖交易，并能够为稳定未 来收益提供安全保障。
1.12
品牌对公司的重要性
• • • • • • 简化处理或追踪的识别工具 合法保护产品独特性的工具 满足顾客质量要求的标志 赋予产品独特联想的途径 竞争优势的源泉 财务回报的来源
2.45
基于顾客品牌资产的模型
基于顾客 的品牌 共鸣
强烈的、积极的忠诚度
顾客判断
顾客感觉
顾客积极的、易获 得的反应
品牌功效
品牌形象
品牌的差异点和 共同点
品牌显著性
深厚的、广泛的 品牌认知
应用: 识别品牌资产的关键驱动力
功效 判断
0.49
0.65
Leveraging Seconcary Brand Associations(品牌联想)凯勒 《战略品牌管理》课件
many products that are too varied. There must be a reasonable match between the celebrity and the product. Celebrity endorsers can get in trouble or lose popularity. Many consumers feel that celebrities are doing the endorsement for money and do not necessarily believe in the endorsed brand. Celebrities may distract attention from the brand.
Brand associations may themselves be linked to other entities, creating secondary associations:
Company (through branding strategies) Country of origin (through identification of product origin) Channels of distribution (through channels strategy) Other brands (through co-branding) Special case of co-branding is ingredient branding Characters (through licensing) Celebrity spokesperson (through endorsement advertising) Events (through sponsorship) Other third-party sources (through awards and reviews)
凯勒战略品牌管理(第5版)中文PPT 13
名人背书(2 of 2)
• 做广告的名人应该： – 非常引人注目 – 能产生丰富的、有价值的联想、判断和感受
• 潜在问题 – 明星代言人可以代言很多产品以至于他们会缺乏特定的产 品意义关联 ▪ 人们会认为他们过于投机、不真诚 – 在名人和产品之间必须具备合理的匹配性 – 这些做广告的名人也可能会遇上麻烦或声望受损，从而降 低品牌的市场价值
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要素品牌
• 为某些品牌产品中必不可缺的材料、组件和部件创建品 牌资产
• 有品牌的要素或成分常被视作质量的标志 • 要素品牌的同质性和预告性能降低风险，使消费者放心
联想 – 商品品种 – 定价 – 信用政策 – 服务质量
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品牌联盟(1 of 2)
• 两个或两个以上现有品牌合并为一个联合产品或以某种方 式共同销售 – 有时也称为品牌捆绑或品牌联合 – 例子：贝蒂·克罗克公司和新奇士果农公司 (Sunkist Growers)一起成功地销售了一种柠檬松软蛋糕粉
原产地和其他地理区域(2 of 2)
• 除了原产地，还存在其他一些区域联想 – 州、地区、城市等
• 三个经典的美国旅游口号 – “I Love New York” – “Virginia Is for Lovers” – Las Vegas’s “What Happens Here, Stays Here”
图8-2:品牌知识的转移示意图
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凯勒教授提出的战略品牌管理流程
凯勒教授提出的战略品牌管理流程
凯勒教授提出的战略品牌管理流程
编制日期
审核日期
批准日期
一、流程目的
明确集团及各地区公司未来三年的战略规划，确保集团总体战略规划的有效执行和战略目标的达成，强化整体战略导向和战略管理意识，统一行动方向，保证集团整体持续、健康、快速发展。
二、适用范围
适用于集团及各地区公司的战略规划编制、实施、监控、评估与调整的全过程管理。
三、职责
3.1企业管理中心
（1）组织收集集团内外部信息，并建立与维护集团战略信息数据库；
（2）负责启动集团战略规划工作，下达集团总体战略目标及要求，组织分解至各区域公司；
（3）接收并组织审核各地区公司战略规划；
（4）组织编制集团总体战略规划报告；
（5）组织召开集团总体战略规划评审会；
（6）负责经审批的集团总体战略规划的发布、实施监控、评估与调整。
3.2各区域公司
（1）依据集团下达的战略目标及要求，组织区域内各地区公司进行研讨，组织分解至各地区公司；
（2）组织、指导区域内各地区公司编制战略规划报告；
（3）组织召开区域内各地区公司战略规划研讨会；
（4）审核各地区公司战略规划；
（4）监控区域内各地区公司战略规划的实施。
3.3各地区公司
（1）依据区域公司分解后的战略目标，编制本地区公司战略规划报告；
（2）组织地区公司战略规划研讨会；
（3）组织编制本地区公司战略规划并报审；
（4）负责经审批的本地区公司战略规划的发布与实施。
品牌管理知到章节答案智慧树2023年山东经贸职业学院
品牌管理知到章节测试答案智慧树2023年最新山东经贸职业学院第一章测试1.根据品牌的影响辐射范围，德州扒鸡属于（）。
参考答案:国内品牌2.美国广告大师大卫•奥格威对品牌作了定义，认为品牌是（）。
参考答案:信息载体3.根据品牌的权属来划分，OPPO、VIVO属于（）。
参考答案:自主品牌4.品牌溢价给企业带来了更大的利润收益，代表着品牌具有（）作用。
参考答案:增加产品附加值,赚取高额溢价5.从品牌化的对象视角来划分，顺丰、中通快递属于（）。
参考答案:组织品牌6.以下关于品牌的定义的说法正确的是（）。
参考答案:品牌是无形资产;品牌是区隔符号;品牌是关系集合;品牌是信息载体7.美国品牌专家——凯勒的战略品牌管理流程步骤包括（）。
参考答案:提升和维系品牌资产;评估和诠释品牌绩效;规划并执行品牌营销活动;识别和确定品牌定位与价值8.荷兰学者里克•莱兹伯斯认为品牌最原始的涵义就是区隔的工具。
（）参考答案:对9.业主负责制的优点是使高层管理者摆脱品牌具体事务的纠缠，分身出来做其他重大的战略决策。
（）参考答案:错10.一个国家的经济实力和地位，与品牌的多与寡、强与弱密切相关。
（）参考答案:对第二章测试1.20世纪50年代初美国人罗瑟•里夫斯（Rosser Reeves）提出（）理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”。
参考答案:USP2.美国阿维斯出租汽车强调“我们是老二，我们要进一步努力”运用的定位方法为（）。
参考答案:比附定位3.珠江云峰酒业推出“小糊涂仙”酒，借助“聪明”与“糊涂”反衬，将郑板桥的名言“难得糊涂”的名言融入酒中，运用的定位方法为（）。
参考答案:文化定位4.孔府家酒将自己定位为“家酒”，一则“孔府家酒，让人想家”的广告语，引起了消费者的种种联想，运用的定位方法为（）。
情感定位5.冷酸灵定位于“抗过敏”，运用的定位方法为（）。
参考答案:利益定位6.红色小象“爱无添加”的品牌定位，运用的定位方法有（）。
凯勒战略品牌管理(第5版)中文PPT 10
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创建品牌的启示
• 营销人员可以通过品牌共鸣模型来评估品牌建设的进展 • 六条特别需要注意的品牌创建原则 :
战略品牌管理：创建、评估和管理品牌资产
第五版
第三章
品牌共鸣和品牌 价值链
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学习目标
3.1 定义品牌共鸣 3.2 描述品牌共鸣的步骤 3.3 定义品牌价值链 3.4 明确品牌价值链各阶段的含义 3.5 辨析品牌资产和顾客资产的概念
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图3-5:品牌价值链
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品牌显著度(3 of 4)
• 品类结构： – 品类别在记忆中是如何被组织起来的 – 营销者可以假设产品按不同特性进行分层，并以此形成 不同的产品群组
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凯勒战略品牌管理05ppt课件24页文档
61、奢侈是舒适的，否则就不是奢侈 。—— CocoChanel 62、少而好学，如日出之阳；壮而好学 ，如日 中之光 ；志而 好学， 如炳烛 之光。 ——刘 向 63、三军可夺帅也，匹夫不可夺志也。 ——孔 丘 64、人生就是学校。在那里，与其说好 的教师 是幸福 ，不如 说好的 教师是 不幸。 ——海 贝尔 65、接受挑战，就可以享受胜利的喜悦 。—— 杰纳勒 尔·乔治 ·S·巴 顿
5.10
一对一营销：竞争原理
消费者通过提供信息给消费者增加产品价值 消费者反过来通过为消费者提供体验增加公
司产品价值
为消费者创建转换成本 为消费者减少交易成本 使消费者效用最大化
5.11
一对一营销：顾客差异化
区别对待不同的客户
顾客需求不同 对公司不同的价值
当前价值 未来价值 (生命周期价值)
凯勒战略品牌管理05ppt课 件
人的差异在于业余时间
第5章: 设计营销方案创建品牌资产
凯文·莱恩·凯勒
达特茅斯大学塔克商学院
5.2
个性化营销
所有的这些方法的目的就是为了创造更深 刻、更丰富以及更令人喜爱的品牌联想。
关系营销已经变成了构建品牌的重要力量
能够迅速通过消费者雷达 能创造性的创造品牌联想 能增强品牌形象和品牌感知
消费者通常根据品类中的价格阶梯来评价品牌
设定价格创建品牌资产
价值定价 每日低价
5.18
渠道策略
产品销售或分销的方式，可以对品牌资产 和最终的销售成功产生深刻影响。
渠道策略包括对中间商（如批发商、分销 商、代理商和零售商）的计划和管理。
5.19
渠道设计
直接渠道
通过个人关系，以信件、电话、电子手段、亲 自拜访等方式把产品从公司出售给潜在的客户。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
5.8
体验营销
考虑消费者体验 考虑消费形势 评估消费者行为中理性的和感性的因素 使用电子化手段
5.9
一对一营销：竞争原理
消费者通过提供信息给消费者增加产品价值 消费者反过来通过为消费者提供体验增加公 司产品价值
为消费者创建转换成本 为消费者减少交易成本 使消费者效用最大化
能够迅速通过消费者雷达 能创造性的创造品牌联想 能增强品牌形象和品牌感知
然而, 仍然需要控制和预测传统营销活动。 品牌资产模型有助于为其提供方向指示和 聚焦营销方案。
5.6
个性化营销概念
体验营销 一对一营销 特许营销
5.7
新营销方法的一致性
一对一营销、许可营销以及体验营销都可 能有效的意味着更多消费者被品牌吸引。
5.14
基于品牌视角营销方案的整合
营销组合应该基于增强品牌意识以及创建品牌形象来进 行设计
产品策略 定价策略 渠道策略
5.15
产品策略
感知质量和价值
品牌无形属性 总的质量管理和质量回报 价值链
关系营销
大规模定制 后营销 忠诚计划
5.16
定价策略
溢价是创建强势品牌中最重要的品牌资产 消费者价格感知
间接渠道
通过第三方中间人（如代理商、批发商或分销 商、零售商或生意人）出售产品。 推动与拉动策略
网络营销策略
5.19
推动与拉动策略
生产者如果把营销的努力聚焦在最终消费 者身上，它采取的就是拉动策略。 此外，营销者也可以将自己的销售努力定 位在渠道中的成员本身，给予直接的刺 激，使他们乐意储存产品并出售给最终消 费者，这种方式称为推动策略。
5.4
整合营销方案和活动
需要有创新性和原创性的思想，并创建新 的营销方案，以突破和避开市场中联结顾 客的障碍和噪音。 营销者也在不断增加创建品牌资产的非传 统性方式。
5.5
个性化营销
所有的这些方法的目的就是为了创造更深 刻、更丰富以及更令人喜爱的品牌联想。 关系营销已经变成了构建品牌的重要力量
5.10
一对一营销：顾客差异化
区别对待不同的客户
顾客需求不同 对公司不同的价值
当前价值 未来价值 (生命周期价值)
对于那些最有价值的客户，应该给予更多的 营销努力
5.11
一对一营销: 五个关键步骤
识别个体消费者和其他消费者 通过价值和需求进行区别 通过互动活动对顾客作出反应 为公司的活动制定方向 品牌关系
5.12
许可营销 (赛斯戈丁)
“鼓励消费者参与长期互动营销活动，使他 们以增加某些相关信息关注度的方式从活动 中获得回报。”
预期的 亲自的 相关的
许可营销与“干扰式营销”相对
5.13
许可营销的五个步骤
1. 2.
3. 4. 5.
为潜在的消费者提供一种期望 给有兴趣的潜在消费者“上课”，向他们介绍产品 或服务 增强激励以确保潜在的消费者维持这种许可 提供额外的激励，以得到消费者更多的许可 一段时间之后，利用许可营销将消费者行为向利 润转化
5.22
数字化和可联系性 (通过互联网、局域网和移 动通信设备) 非媒介性和多媒介性 (借助各种新的中间转接 设备) 定制化和客户化 (通过定制产品或者根据客户 需求制造产品) 产业聚集 (通过产业边界的模糊化)
5.3
品牌管理实践的涵义
这些新能力对于品牌管理具体诸多启示。 营销者不断抛弃那些在20世纪50-70年代建 立品牌时针对大量消费市场的实践，而应 用新的方法。 甚至传统行业的营销者也在重新审视其营 销实践，并采取非同寻常的做法。
5.20
渠道支持
两种“营销伙伴制” 是零售细分和合作广 告。 零售细分
零售商也是“顾客” 生产商支付一定比例的广告费让零售商在其营 业厅开展有关生产商产品的促销活动
合作广告
5.21
网络营销策略
优势就是既要有实体销售渠道，也要有网 上在线零售渠道。 波士顿咨询公司认为多渠道销售能以单网 络渠道的一半成本获得同等数量的客户， 并认为多渠道零售商具有较多优势。
第5章: 设计营销方案创建品牌资产
凯文·莱恩·凯勒 达特茅斯大学塔克商学院
5.1
概论
主要讨论一般营销活动中产品、定价以及 渠道策略如何能够创建品牌资产? 营销者如何通过整合这些营销活动来增强 品牌认知、改进品牌形象、提升品牌正面 反应、增加品牌共鸣?
5.2
营销新视野
近年来，面对外部市场环境中大量“新经 济”的变化，公司营销计划背后的战略和 策略都改变了许多：
消费者通常根据品类中的价格Байду номын сангаас梯来评价品牌
设定价格创建品牌资产
价值定价 每日低价
5.17
渠道策略
产品销售或分销的方式，可以对品牌资产 和最终的销售成功产生深刻影响。 渠道策略包括对中间商（如批发商、分销 商、代理商和零售商）的计划和管理。
5.18
渠道设计
直接渠道
通过个人关系，以信件、电话、电子手段、亲 自拜访等方式把产品从公司出售给潜在的客户。