2011年红花郎团购总体思路
红花郎品鉴会模式
红花郎酒是酱香型顶级酒品，酱香浓郁，酒体醇厚，回味绵长，经过至少十年天宝洞藏的红花郎， 与传统白酒相比，口感更加柔和，更加细腻，更加宽厚，对肝胃的伤害更小，更加适应了现代人的 品饮特点。 下面有请 讲话。 有请 讲话。 有请 讲话。 感谢各位领导的致词，同时也感谢各位领导对我们的殷切希望，我们有理由相信郎酒一定会和 人民一道，共同构建和谐社会与美好未来。 各位领导、各位嘉宾，我们这次聚会的另一小高潮马上就要来临了，那就是我们的抽大奖活动，我 们会从刚才你们签到时放在抽奖箱的奖券里分别抽出一、二、三等奖，大家要仔细看清楚自己手上 奖券的号码，千万不要错过大奖。 首先我们先抽出三等奖 名，奖品是价值 郎酒，有请 为我 们抽取。（现场抽取后让负责抽奖的领导当场念出号码，并负责颁奖，如果连叫三次都没有人来领 奖，则算作废，重新抽取） 下面我们要抽取的是二等奖 名，奖品是价值 郎酒，有请 为我 们抽取（形式同上） 最后就是我们的压轴大戏，一等奖 名，奖品是 郎酒，价值是 元，意寓着各位 领导红运当头，青云直上，步步高升，有请 为我们抽取（形式同上，并让得奖者发 言） 酒宴正式开始：有请 祝酒。 再次感谢各位领导、朋友的支持，祝大家身体健康，合家欢乐，万事如意！ （提示礼品领取）：请大家在会后凭礼品券在 礼品发放处领取礼品！ 谢谢
会议召开工作： 1、CF片的播放由城市经理负责灯光的调整，关于CF片的播放，要根据 实际情况，在客人对红花郎较感兴趣的时候见机播放，注意以美景、宝 洞来吸引客户。 2、先由品鉴会发起人介绍到会人员，大客户经理逐一认识客人并主动发 放名片 3、在用餐时由经销商或城市经理引出话题，大客户经理主动给客人到酒 并介绍郎酒知识（酒花、酒线、挂杯、不上头等特点） 4、大客户经理认识到场的客人后，通过交谈了解到场客户单位用酒情况， 锁定目标客户，通过各种话题使其加深印象。 5、由专人负责，安排好领导驾驶员及秘书用餐，通过同他们的接触，了 解领导的喜好，并在适当时候可将其发展为兼职团购人员。 会议用酒情况由城市经理把控，一般情况不要让客人喝醉。 关于会后赠酒：宴请的老客户，建议赠水晶烟缸，不再赠酒；宴请的新 客户，根据实际情况可采取现场赠酒或回访时送酒。赠酒可以后期送到 单位
酒团购营销策划方案案例
酒团购营销策划方案案例一、项目背景随着经济的发展和人们生活水平的提高，酒类产品逐渐成为人们日常生活中的不可或缺的消费品。
然而，由于消费者对酒类产品了解不足，往往难以做出明智的选择。
为了解决这一问题，酒类团购平台应运而生。
二、项目目标1. 建立一个酒类团购平台，提供优质的酒类产品和专业的购买指导，满足消费者的个性化需求。
2. 加强与各大酒类供应商的合作，获取优质的酒类产品，并实现价格上的竞争优势。
3. 提高品牌知名度，吸引更多的消费者加入团购，并增加用户的黏性，促进用户转化率和复购率。
三、目标受众1. 酒类消费者：主要包括年轻人、白领、商务人士等不同群体，他们对于酒类产品的需求量较大，但对于酒类产品的了解有限。
2. 酒类供应商：与平台合作的酒类供应商，希望通过团购平台提高产品销量和知名度。
四、主要策划方案1. 建立酒团购平台（1）选择合适的平台名称，并注册域名。
（2）设计平台Logo和界面，使其符合年轻人的审美。
（3）建立平台的用户注册和登录功能，并开发移动端APP，方便用户随时随地进行团购。
（4）与各大酒类供应商洽谈合作，获取优质的酒类产品并上架。
2. 进行品牌宣传（1）制作品牌宣传视频，通过社交媒体和视频平台进行推广。
（2）邀请知名酒类专家和品酒师参与平台的推荐和评测工作，提高平台的专业性和权威性。
（3）与酒类娱乐场所合作，提供独家优惠和推广活动。
（4）组织线下酒类沙龙活动，引导消费者深入了解酒类产品。
3. 提供专业的购买指导（1）建立专业的酒类知识库，并推出酒类知识小册子，方便用户学习和了解酒类产品。
（2）推出每周的酒类品鉴推荐，介绍优质的酒类产品和品酒技巧。
（3）开设专门的在线客服，在用户进行团购时提供专业的购买建议和指导。
（4）推出VIP会员制度，为会员提供更多的优惠和购买福利。
4. 举办团购活动（1）每月定期推出酒类产品的团购活动，吸引消费者参与。
（2）制作团购活动的宣传海报和广告，通过社交媒体和线下渠道进行推广。
酱香典范---红花郎
酱香典范---红花郎地点：中国前沿企管总群主讲：半醉引：青花郎是红花郎中的高端产品.09年春节联欢晚会就是以红花郎冠名的.洋河是蓝色经典系列,不是青花。
郎酒的351工程：1）3-5年内在一个区域市场集中3-5个事业部的产品，在该区域3-5年内做到3000万元、5000万元、1个亿。
2）全国市场3-5年内完成30个、50个、100个重点市场布局。
3）从06年起，3-5年内完成30个亿、50个亿、100个亿的战略目标，力争进入白酒行业前三甲。
4）09年郎酒共完成35个亿；2010年完成50个亿；2012年完成100个亿。
郎酒从3个亿到35个亿只用了4年时间！特别是把郎酒以前的“郎啊郎，别太忙”的定位，重塑为“神采飞扬--中国郎”！问：郎酒区别于其他酒的核心是什么呢？答：彰显大气、霸气！分析：郎酒是中国老名酒，一直营销做不上去。
和其它名酒拉开了较大的距离。
问：那是什么原因突然崛起了呢？答：所以它既不能走茅台、五粮液品牌拉动之路！也不能走地产酒渠道为王之路！必须是两者的结合，也是它的一种营销模式，非常实用的模式。
既做品牌拉动，又做终端渠道的推进。
2010年郎酒是央视白酒的标王，共计在央视投入近3个亿的广告、问：很多企业也都两条腿走路的，为什么你们走的这么好呢？答：战略的成功！战术的成功！有了方向，并且有方法，通过战术让战略落地！并且酱香型白酒我们定位是紧随茅台。
问：这个战略是指“神采飞扬--中国郎这个新定位吗？答：351工程和群郎战术。
主要是卢国利老师，为郎酒做的战略规划。
国窖1573就是卢国利老师一手策划推广的！然后是红花郎。
插播卢国利老师采访：川酒记者廖煦昱实习记者吴迎桔上世纪90年代初，贵阳电视发射塔上硕大的“中国五粮液”广告“入侵”黔酒腹地；“你能品味的历史435年，国窖1573”为老百姓耳熟能详；“神采飞扬，中国郎！”助郎酒成为中国好男儿的代名词……一个个白酒品牌营销“奇迹”的缔造，帮助多家四川酒厂在短短数年间销售大幅提升，逐渐以庞大的品牌影响力逐鹿国内白酒市场。
2010年红花郎运行思路
一、品牌集团集中在全国性大媒体的集中宣传、热度宣传；薄弱区域以大牌广告形式让红花郎品牌落地；集中资源开发三类形象店：红花郎经销商的高档次形象展示店:A类店；核心分销商授权经营店:B类店；核心烟酒店红花郎形象门头及专柜装修:C类店；二、市场运作分区域（成熟、开发）、分品项、分销量来分配资源的模式；集中资源开展品牌推广+品牌营销的活动；继续强化品鉴营销、团购渠道长期开展、培养和维护核心消费群体；团购定制：销量、要求、定制模式，开展标准化运作体系；三、价格产品定位清晰，不做消耗性的渠道促销；务必建立顺价销售价格体系、利用阶段返利建立核心分销(调动更多核心的、团购能力强的分销商推广红花郎)体系；调控的手段: 计划控货,拉升价格四、商家优化和调整客户布局，继续强化团购型客户布局，实实在在的团购客户条件可以适当放宽和降低；核心客户+团购客户的思路不变；可以考虑开发专业渠道运营客户，比如：商超渠道、餐饮渠道等的渠道型专业客户；客户合同必须经事业部、公司领导审批；五、渠道团购渠道为核心，名烟名酒店上量，辅助开发商超渠道及餐饮渠道；成熟区域逐步延伸开发县级市场；核心客户培育目标：3000万客户；1000万客户（地级市场）；500万客户（县级市场）；核心分销（团购型及渠道力较强）网络的建立和维护；六、促销全国性大型主题性促销活动；品牌宣传为主的区域策划活动；1、全国加大十五、二十年的推广力度；2、2010年将对十年红花郎的包装进行改型；3、公司将加强红花郎系列产品防伪设计，以便树立良好的品质、品牌的公众形象。
七、计划控货严格控制2010年度红花郎供货总量，不高于：23亿计划内价格供货量+特殊区域增补计划+2亿元计划外价格供货量。
由事业部结合各地市场情况统筹安排2亿元计划外供货量至办事处；各办事处计划外供货量不得超过事业部确定额度。
严格执行实际库存和发货挂钩的制度：经销商的实际库存在本年度合同销量25%以下公司方可发货（春节前一个月可以上调至40%），高于以上库存的暂不发货。
XX年红花郎事业部团购渠道操作
2021/7/8
主要内容：
团购的定义 团购存在的机遇〔条件〕 目的群体在哪里 置办群体在哪里 目的群体确实定和寻觅 团购可开发的原那么 目的消费群体开发和维护的手段
高端白酒市场操作基本原理
团购渠道
勇于开始，才能找到成功的路
餐饮
名烟名酒 商超
•采用三盘互动形式 •以团购渠道为中心，带动餐饮和名烟名酒店、商超渠道 •品牌是三盘互动的基础
● 素质：A、良好的笼统：整洁；化装、穿着协调 B、专业素质：小气得体、擅长沟通、熟习公司及产品知识
● 角色：A、导购代表 ----- VIP客户一对一销售效力 B、企业笼统和产品的代言人 ----- 广告传达者 C、情报人员 ----- 资料搜集者
● 对大客户经理职位的正确看法： A、误区：—我们大客户经理能喝酒 —我们要树立美女团队 B、相似： —移动、联通公司大客户经理 —银行VIP客户经理
A 气氛营建、物料预备 B 资源对接：要将气氛营建、物料预备落实到详细人 员：做什么？怎样做？做一个实施细那么详表。 C 掌管预备：在确定流程的前提下，写好串词；与掌 管人停止两到三次的沟通；局部节目现场彩排，比如模 特走秀和演艺节目环节。 D 流程停止 E 会后跟进
4〕、气氛营建以及物料预备 A 背景墙〔舞台正对中央位 置〕 B 笼统墙〔有条件的中央可 以做〕 C 展架、易拉宝〔可以制造 主题展架〕 D 约请函制造、发放 E 横幅 F 升空气球 G 拱门 H 礼仪小姐确立 I 礼仪小姐衣服、绶带 J 产品展现台 K 价钱标签 L 礼品酒、礼品袋 M 餐饮用酒、走台用酒 N PR杂志
管理、培训好大客户经理 1、让其了解大客户经理的义务职责； 2、不活期的培训大客户经理〔掌握培训重点〕； 3、加弱小客户经理的归属感。
红花郎品鉴营销模式
-----掌握技巧
1、日常拜访和客情维护技巧方式： 有预约的一般客情性质的登门拜访；
短消息联系；
协助处理客户需要解决的问题； 以赠送促销物料的名义拜访；
以赠送公司宣传资料的名义拜访；
电话深度沟通； 邀请参加业务区举行的活动；
2、如何拜访： 2.1 准备： A、拜访计划准备 拜访时间和拜访场所：要依据客户习惯、生活规律和职业来定， 不要与客户工作、生活发生冲突，以免引起客户的反感，并电话 预约。（西安大客户经理赠酒案例） 拜访礼仪：根据拜访客户的社会状况、阶层准备，但必须代表公 司的良好形象。 2.2 拜访工具准备 客户资料准备，对客户资料进行分析整理 宣传资料、拜访用小礼品 2.3 心态准备 树立必胜的自信心 对红花郎、对郎酒公司、对自己能力的认同 对困难的预计及应对措施
三
小品会前准备及开展和需注意要点及技巧
口 感
品 鉴
氛 围
营 造
面 子
体 现
价 值
召开小型品鉴会是团购日常工作的重点，也是团购工作最常见的 运作方式，小品会的开展对解决口感导入、价值传播、直接动销、加 深客情有明显的推动作用，主要有四个关键点需要掌握：
1）提前邀约：邀约前要有一定的计划性，把握原则：一定是目 标消费群体；没有必要反复邀约，用酒以15年、20年为主。
注意要点及技巧： A、分系统、按顺序依次开展，不要把很多不同单位的客户召集在一起， 不便于沟通； B、尽量每次请一桌或者两桌，便于照顾到每位客户并进行一对一的沟 通； C、按照所请客户的档次或主推产品决定饮用酒； D、务必在适当时候告知客户红花郎的零售价格； E、注意餐桌礼仪：餐桌礼仪不仅代表个人的修养，也代表公司的形象 就座——面门为上是主座，根据当地习惯决定主宾位置 用餐——坐姿端正，谈话得体，调节气氛 喝酒——了解当地的饮酒习惯，不喝假酒，把握酒量 送客——送领导上车，并目送离开 F、会后整理出客户资料，1-2天内对客户及时进行跟进拜访、赠酒等以 便达成团购 G、请进来的小品会与走出去的小品会相结合 H、用餐地点选择：最好选择有郎酒氛围包装的酒店
2011年红花郎团购总体思路
2）郎酒红花郎杯高尔夫名人邀请赛 A、该项赛事主要以我公司为主，联合当地高尔夫球会组织的比赛； B、由事业部牵头，办事处组织并执行； C、城市选择：红花郎核心市场；巡回赛未覆盖的城市；沿海重点市场 D、费用：预计10场，1212460元 3）高尔夫球会全年性活动赞助： A、 主要是赞助当地高尔夫球会自己组织的球赛（会员杯或月例赛）； 或临时性的活动赞助 B、 赞助方式为：晚宴用酒+抽奖用酒+奖品用酒（一杆进洞奖、总杆、 净杆等） C、 回报条件为球场广告及晚宴冠名及球会红花郎酒柜陈列等。 D、费用：全年预计60场，2488840元 4）全年费用总计（明细见附表）：9641231元，其中用现5883377，用 酒4044254（其中麓山比赛费用127000的现金部分预计用酒）
3）自主策划的主题大型活动 A、企事业单位体育、文娱类的活动。如篮球赛、乒乓球赛、歌咏比赛等 方式：以单位、系统为单位组队参加比赛，晚宴流程参照大品会流程 ，抽奖环节改为颁奖 B、义卖捐赠 a）利用突发事件，如地震、洪灾等事件，进行义卖，捐赠灾区； b）支援贫困学生等形式，进行义卖 c）整合团购客户资源，进行义买 d）一般突发事件义卖采用全捐的形式，支援性的义卖采用部分捐赠的 形式，捐赠额不高于义卖金额的50% e）义卖晚会参照大品会，抽奖环节改为颁奖，可设置爱心奖、奉献奖 等奖项，并制作爱心杯、荣誉证书、捐赠牌等 f）媒体跟踪 C、全国性的主题活动：事业部总体规划，办事处协调执行
5、品牌顾问、会员系统档案建立及审核 1）审核权限：黄莹：中原、西北 林莉：西南、华南 宋蕾：华东、东北 2）审核原则： A、符合要求（职位、级别、基本情况） B、资料完整（姓名、性别、单位、职务、电话、地址为必填项） C、赠酒品项及数量符合要求，30年以上产品需与大区品牌经理沟通确 认 3）资料更新： A、2月28日前，系统将进行一次更新，以办事处元旦、春节赠酒名单（ 2010年11月-2011年2月期间）为基础档案进行存档 B、有需要调整人员名单的办事处，需要完善客户资料的，在2月28日前 完成 C、调整完成后，成熟市场名单原则上不再调整，非成熟市场在此基础上 可进行微调；品牌顾问原则上不再调整，保持稳定，非成熟市场可适 当增加，会员可适当调整
红花郎酒团购渠道启动基本步骤
核心群体确定
直效直邮
后备箱工程
红色之旅
系统会议赠酒
婚寿宴赠酒
事件行销/义卖活动/大型品鉴会
核心群体跟进/团购上量
第一步 小型品鉴会
运用经销商或自身资源开展小型品鉴会，
尽最大限度地挖掘目标消费群体。
第二步 发展品牌顾问
1、在确定的目标消费群中发展品牌顾问；
2、品牌顾问一定要是系统或单位内的权威和 地位，在自身的社交圈子内有极强的影响力， 在品鉴郎酒后对郎酒喜好并且乐于积极推广 和宣传郎酒。
1、每个步骤均需要有大客户经理的跟踪与维护、 基础资料的建设、及时的回访。 2、每次小型品鉴会所邀请的目标客户不能多， 且一定是围绕其中一个核心展开的。 3、小型品鉴会始终贯穿整个市场的启动过程。
4、可以先针对酱酒偏好者如茅台的消费者， 引导发展其为红花郎的忠实消费者。 其次引导其它高端酒的消费者。 利用产品利益多次品鉴来培养，如健康、绿色等； 这种消费者至少要经过3次以上的品鉴； 其中最好能有一次喝多，才能有效达到效果。
第五步 红色之旅等营销活动
1、在开展“红色之旅”活动之前确定核心消 费者；
2、每次人数不能太多，以不超过20人为好。 3、其它的营销活动如后备箱工程、直效直 邮、行业会议赠酒、婚寿宴赠酒等。
第六步 小型品鉴会
1、围绕核心消费者继续开展小型品鉴会；
2、把参加了“红色之旅”活动的核心消费者 培养成郎酒忠实消费者。
第三步 小型品鉴会
1、利用品牌顾问的关系继续开展小型品鉴会； 2、同时第一步继续执行，将自身的资源和品牌 顾问的资源相结合，尽量扩大品尝面。
第四步 确定目标消费者
1、目标消费者包括相关官员、企事业单位和系统的 一把手、办公室主任等； 2、官员和企事业单位的领导是带动消费的主力，好 的企业和单位是团购购买的主力。
广告学经典案例分析——“郎酒红花郎”白酒品牌重塑
郎酒集团概况四川郎酒集团，是一个以生产销售中国名酒郎酒为主业、兼营房地产开发、能源开发的大型现代化企业集团。
集团下设四川郎酒股份有限公司、成都万华房屋开发有限公司、成都万华投资有限公司、四川郎信投资有限责任公司、泸州宝光房地产开发有限公司、成都宝光数码科技有限公司等企业。
其中，最具代表性的麓山国际社区，是郎酒集团主导的标杆建筑作品之一，完美展现了郎酒集团跨界发展的独到眼光和雄厚实力。
2010年郎酒集团实现销售收入逾120亿，其中郎酒实现销售收入60亿元。
郎酒历史可追朔到汉武帝时期，当时宫廷贡酒"枸酱酒"即是郎酒前身。
郎酒因产地四川省古蔺县二郎镇得名，二郎镇地处赤水河中游，与茅台毗邻，为国家级原产地保护区，环境天然，造就了郎酒成为唯一采用深山矿泉酿造酒的佳话。
利用纯天然的天宝洞、地宝洞使郎酒完成洞藏、老化、生香，让郎酒获得鬼斧神工的酱香，是郎酒的神来之笔。
在卓越品质的基础上，郎酒的品牌价值从2009年87.79亿元大幅攀升至2010年的122.39亿元，名列<<中国500最具价值品牌>>第59位，再度蝉联中国白酒行业第三价值品牌。
目前，郎酒集团正倾力打造郎酒藏品公司，以奢侈专卖店形式直营30年红运郎酒、50年青云郎酒以及100年纪念郎酒，倡导中国郎共享"红云当头三十年，青云直上五十年，红红火火一百年"的人生体验。
随着"卓越郎酒"的内涵不断丰富和品牌价值不断提升，郎酒集团为郎酒提出了更高发展目标————"123战略宏图"，即2012年实现销售收入100亿，2015年实现销售收入200亿，2020年实现销售输入300亿。
郎酒集团致力于将郎酒打造成为中国白酒领域中不可或缺的巨大影响者。
邀您共赏春晚为您整点报时郎酒再创7亿投标新高2012年央视再掀“郎酒时刻”2011年11月8日，中央电视台一年一度的黄金资源招标在北京梅地亚中心举行。
郎酒的经销商大会
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公司研究
3、30 年、50 年、100 年酒由集团公司在全国成立连锁公司，只在省会城市、副省会 城市开设一家专卖店进行销售。全国统一价格，提升品牌形象，让高端郎酒向奢侈品发 展，提高郎酒美誉度，彻底带动红花郎事业部、新郎酒事业部、郎牌特曲事业部、老郎 酒事业部、浓香事业部的发展。
3、《糖酒会（2011 年春季）见闻录 之二－水井坊》2011/03/31
4、《糖酒会（2011 年春季）见闻录 之一－山西汾酒》2011/03/30
红花郎、青花郎坚决采取计划供应。郎酒今年计划 5000 吨，不超过 2010 年销 售数量，计划外 500 吨。以后未来五年每年新增 2000 吨，其中 1000 吨作为计 划外调节市场。计划外有点团购的意思，总体规划量还是增长。
公司正在建设 20 万吨储酒酒库。产量的扩大和储酒的增加，可以确保未来 10 年内郎 酒有好酒卖。
2、成品酒的库存：公司正在规划建设的可储存 500 万件产成品的酒库，希望从 2014 年开始，红花郎、青花郎产品包装完成后，能够在工厂仓库内在储藏一年以上时间再投 放市场，确保郎酒品质。
30 年、50 年、100 年从 2012 年起开始，包装完成后必须在工厂仓库内储藏一年后才 能投放市场。
郎酒每年投入央视广告不低于 5 亿。这个力度不算小，费用率按去年算是 10%， 属于合理之中。茅台、五粮液、洋河去年的广告促销费分别是 4.96、4.2、4.35 亿元。
郎酒未来 10 年的发展目标是 123 工程。即 2012 年实现销售收入 100 亿，2015 年销售收入 200 亿，2020 年销售收入 300 亿。我们看一下茅台，茅台的规划是 2015 年 260 亿元，2020 年 500 亿元，我们判断更合理的结果是 2020 年目标不 变，但 2015 年含税收入可达到 340 亿元，也即茅台未来五年销量翻一倍、出厂 价提高 50%，再其后的五年收入总共 50%增长差不多。
红花郎运行体系(XXXX年2月22公司培训).pptx
2）认购返利： 经销商认购销量给予一定的认购返 利。具体标准：10年红花郎：5%，15年红花郎：6%，20 年青花郎：7%。
3）次年3月1日后按认购价格补酒给经销商。
2011年30年以上高端产品价格体系
品名 红运郎酒 红运郎酒 青云郎酒 青云郎酒 百年郎酒
产品代码 1010184 1010140 1010183 1010141 1010100
度数/规格 53度/500*6 53度/998*4 53度/500*6 53度/998*4 53度/3668*1
全国统一价 3800 6800 7800 14800
100000
1、以上价格体系从2011年1月1日起执行； 2、2011年30年以上产品公司将采用开设直营店的模式进行销售，具体规 则以公司文件为准。
经济发达县可以独立布局客户进行开发。
计划控货制
2011年公司严格执行计划制，价格采用双轨制。 计划内供货总量31.5亿内（即为2010年实际箱数测算），公司不 再有任何增补规则。
计划内供货量请办事处务必做好仔细的分解和预留，一旦签订至 经销商合同公司将不再接受调整，如果经销商未按季度回款，公司扣 减的计划内供货量直接由公司重新分配至薄弱市场招商使用，不再返 还办事处。
核心分销商维护手段： A、城市经理可以根据分销商门店位置鼓励其开设红花郎授权经营店； B、事业部将出台核心分销商阶段性促销活动政策进行分销出货，核报 必须凭年初的分销协议作为依据，分销商享受公司政策后必须遵循公司指 定的价格体系； C、召开规范化的小型客情联谊会； D、高端资源丰富的分销商可以将15年、20年的品鉴资源下沉，城市团 购经理协助执行。 E、年度完成奖励：旅游奖励等（价差列支）。
红花郎酒市场定位、操作体系
二、“红花郎团购渠道操作”图解
…………
政府及 职能部门
领导 办公室 主任
企事业 单位
核心消费者
核心消费单位
军警系统
红花郎操作重心
核心消费单位： 政府及职能部门、军警系统、企事业单位
核心消费人群： 高层领导及办公室主任，消费领袖，引导消费及购 买；
三、红花郎市场操作步骤
1、第一步：小型品鉴会，品牌顾问，辅助营销活动
精选二批、加大酒店和名烟名酒店的进店力度，扩大 市场覆盖率；
同时利用各企事业单位“自带酒水”的势头加快酒店终端 的“开店”工作，全面扩大市场覆盖率，启动整体市场。
7、第七步：市场维护
当市场被成功启动以后，要长期注意3个方面市场维护，确保市场健康 发展，尽可能延长产品生命周期。
首先是确保核心小盘即“核心企事业单位专用酒”维护； 保证“核心消费群”的稳定，这也是团购公关部长期存在而不是临时之举 的主 要原因。
3、 第三步：价格标杆标杆与核心分销网络的建立；
商超渠道——形象专柜建设： 以形象展示与价格标杆为主的商超名店。以奢侈品消费为主的名品店，大
商超的名酒区或名酒专柜（有些区域是承包给私人）。凡是对价格有影响的商 渠道无论名气多大前期均不予考虑。
名烟名酒店——形象店建设： 选择以能消费高档白酒的店为主要进店对象，先期建立核心的名烟名酒店。
市规模大小可多个团购经销商分产品运作。 3、同一产品可分渠道由不同的经销商操作。 4、同一渠道同一产品也可由不同的经销商操作。 5、在市场启动后，以产品覆盖全渠道为市场操作原则。 6、30年以上高端产品不设总经销。 7、二次编码对经销商的渠道控制和价格控制尤其重要。
五、红花郎市场操作主要营销方法
1、品牌顾问营销 2、VIP会员营销 3、品鉴会营销 4、体验式营销——红色之旅 5、公益营销——义卖活动与大型品鉴会相结合 6、会议营销 7、婚寿宴营销 8、后备箱营销 9、直效直邮——市场发展部 10、团购分销
从群狼战略看郎酒如何成功
从群狼战略看郎酒如何成功野生狼的智慧是动物之最,当社会“狼”充分拥有自由市场竞争环境下的天然狼性的同时,又能聚集更加出类拔萃的人类智慧,如果是这样的一个团队,无论这个团队进入哪个行业,都会成为这个行业的“业粹”,宛如郎酒团队与洋河团队!2010年,郎酒取得了年销售达58亿的佳绩。
面对这一数字,业内无不惊叹!从2002年汪俊林入主郎酒,短短几年时间,郎酒实现从2.4亿到58亿的飞跃。
郎酒究竟成功在何处?郎酒又将如何实现新的突破?本文试图通过从群狼战略切入,以另类的角度分析之。
●寻找狼性团队的灵魂狼过着一种群居生活,狼与狼之间有着非常默契的配合,不管遇到什么事情,都会依靠团队的力量来解决。
狼具有敏锐的观察力、精准的攻击力,超强的对环境变化的驾驭能力,并且对成功坚定不移地向往。
从社会学上讲,狼性就是一种团队精神,一种创新精神和顽强的拼搏精神,是一种在有限环境和资源条件下求生存和求发展的手段!2002年,汪俊林入主郎酒集团,自此,揭开了郎酒真正意义上的改革序幕。
无疑,汪俊林首先切入的不是产品,而是团队,一个具有狼性的团队。
从2002年至今郎酒的发展轨迹我们不难看出,郎酒的成功尽管是多方面的,但以汪俊林为“头狼”的团队执行力在白酒业界是独树一帜的。
汪俊林的智慧,是“头狼”的智慧,是这个狼性团队集体智慧的结晶。
一旦形成命令,群狼毫不犹豫为这个集体荣誉而拼搏。
那么,这个狼性团队是如何打造强势执行力的呢?在汪俊林的思路中,有一个独特的组织架构。
就是大家已经熟知的“事业部+办事处”模式。
从最初的事业部与办事处都承担销售任务,到事业部成为独立的销售公司,而办事处更多地担当了规划、管理、服务的职能。
郎酒这种组织架构模式的升级也是在不断地适应着郎酒产品开发以及市场推广需要的创新。
这种双规制运作模式看似混乱,但正因为它适应了市场需求,所以,它成功了。
它的成功不是基于它的复制,站在产业的高度审视营销而做出的可持续性的系统创新。
2011年红花郎大系统开发及会议赠酒
注：渠道整合，资源共享
资源分析：依据被开发客户实际情况，给 予有效定位，让其资源最大化共享。
结构分类：定制产品； 团购型经销（分销）商； 团购客户； 团购型分销商；
2011年红花郎定制规则：
1）定制对象：党、政、军及各大型企事业单位; 2）定制品项：10年红花郎、15年红花郎、20年青花郎; 3）首单标准：300万元以上; 4）定制价格：执行2011年新的计划外价格； 5）公司包装改版范围：外盒加印某某系统特供标识，瓶子 不变动。 6）利益分配：经销商：随货配赠5%+年度合同奖励+高于定 制价格的价差；年度合同奖励由公司承担并以酒的形式执行 ； 年度合同奖励（无季度奖励）标准参照红花郎事业部 2011年的相关政策。
2011年红花郎
大系统开发及会议赠酒
大系统开发流程及注意要点 部队慰问及赠酒流程 单位会议系统赠酒流程及技巧
实际案例分析
大系统开发流程：
小品会
（确定）
核Байду номын сангаас客户
（开拓）
周边消费群 （分类） 品牌顾问、VIP、 核心客户、零散客户 品牌、价值、 需求、利益分配
（系统归类）准开发系统、（输、获取有价值信息）
2011年红花郎单位会议系统赠酒：
1、定义： 赞助以核心目标消费群为主要参加对象的会 议，主要指单位、系统、行业内部工作会议。
1）各省、市、县人大、政协会议 A、全国两会由事业部牵头，统一规划赠酒，并执行； 并将关系对接至各省 B、各省、市、县两会由当地组织开展，以人大常委会 赠酒为主 2）八大系统：党政系统、执法系统、金融系统、通讯系统、 能源系统、文教卫生、军警系统、实力企业； 季度、半年、年 终工作会议； 3）干部培训学习会议；大集团中高管理层会议；处级或以 上级别领导主要参与的会议 4）行业会议、安全会议、矿产/土地/工程等资源招标会等
红花郎小品会常用话术
品：不同于浓香型白酒入口的醇香和热烈，酱香的优势在于入喉的醇厚和绵柔。
根据实践，形成自己独特的品酒方法。
例：适量饮一口，在口中短暂停留，一口吞下，并呼气，可以感受入喉的顺畅，品味口中残留的香气
格：酒的风格，如同人的风格，千秋万态
郎酒与茅台的酒体相比，只是各自风格不同，并无实质性的好坏之分，有“郎头茅尾”的说法，郎酒入口酱香浓厚，茅台回味悠长。
汉代2千多年来延续的白酒酿造活动，为酿制美酒创造了得天独厚的微生物环境 ；
云贵高原及川南种植的米红粱对酿酒非常适合
Hale Waihona Puke 冽：郎泉－－采自深山龙洞深处的天然矿泉水
全国唯一一家全部采用深山泉水酿酒的白酒企业；
水体富含多种对人体有益的微量元素
醇：工艺－－郎酒酿造传统工艺
长达一年的生产周期，传统工艺“2、9、8、7、3”、“四高两长”
红花郎品鉴酒与成品酒品质上有差异吗？
答：除了在包装上有差异外，酒质上与成品酒完全一致。品鉴酒是在红花郎品鉴营销的基础上，用于日常品尝的用酒。
同一年份的酒体口感为何有所不同？
答：酒体的盘勾勾兑，全由调酒师根据经验及口感进行勾调，不同批次的酒体会有微妙的差异；同一批次的酒，存放于不同的地方，酒体也会发生变化；人体的身体状况不同，对酒体的感受也会不同
二、红花郎的卖点与特性：品牌、品质、品味
品牌—全国行业第三的品牌价值
品质—郎酒四宝、绿色健康的产品
品味—引导高端生活体验
1、品牌：品牌价值、原产地营销
A、品牌价值：177.55亿元的品牌价值，全国白酒行业第3位
B、广告宣传：连续三年春晚冠名、央视七套战略合作伙伴、晚间新闻报时，知名度与美誉度的提升
红花郎 一 红花郎烟酒渠道核心联盟商合作协议
附件一：红花郎烟酒渠道核心联盟商合作协议甲方（办事处）:乙方（联盟商）：丙方（经销商）：意的商品和服务，有效树立红花郎的品牌形象。
经甲、乙、丙三方友好协商，就郎酒红花郎系列产品授权终端销售合作事宜，达成如下协议：一、甲方授权（乙方） （地址： 市 区 路 号）为红花郎系列产品名烟名酒渠道核心联盟商，乙方同意在其经营场所同价位主销红花郎产品。
甲方指定 为乙方红花郎系列产品的配送服务商，具体产品及价格体系如下表：二、乙方向丙方缴纳诚信保证金 万元，若协议期间乙方无违反本协议约定相关事项（不含销售任务约定），则协议期满丙方全额退还乙方诚信保证金。
三、合作方式：（一）甲方“授牌”乙方为“郎酒红花郎核心联盟商”，乙方享有红花郎（10）促销装优先进货权及相关增值服务。
（二）协议期限为 年 月 日至 2016 年 12 月 31 日。
次年政策在12月中明确，以保证政策的连续性。
（三）约定乙方在协议期内红花郎（10）的销售任务为 件。
（四）若乙方同时销售红花郎15、青花郎，可按以下规则折算为红花郎（10）销量：红花郎（15）每件按1.5件计销量，青花郎每件按2.5件计销量。
（五）约定乙方签订协议当日完成首单进货，首单进货数量为 件（以红花郎10为单位计算），未按照约定时间完成首单进货或低于首单进货要求的，视本协议终止无效。
（一）销售奖励政策：1、进货奖励：红花郎10促销装“进十箱赠送本品一箱”；红花郎15和青花郎分别是“进十二箱赠送本品一箱”。
2、促销装兑奖手续费奖励：红花郎10促销装奖卡兑换手续费：6元/个。
3、陈列奖励：乙方店内陈列标准及位置为，每月给予乙方作为奖励。
乙方需严格执行协议陈列标准，以摆放陈列的照片存档为准，如督查未按标准执行，则取消乙方当月的陈列奖励支持。
陈列奖励每季度最后一天兑付。
4、年度奖励：乙方完成签订的销量任务，丙方给予乙方一次性奖励元；若未完成销量任务，丙方取消乙方的年度奖励。
协议期间，乙方可向丙方书面申请调高销售目标，并补足相应目标对档的诚信保证金，若完成调高后的销售目标，则按该档享受年度奖励(但销售政策支持仍按本协议约定执行)。
白酒团购渠道主题促销活动方案
2011年中秋团购渠道主题促销活动方案一、活动目的：提升公司产品知名度和美誉度，维护机关、企事业单位客情，促进销售。
二、活动时间：2011月8月25至2011年9月25日三、活动主题绵柔苏酒，派送好礼梦之蓝（M），派好礼双沟珍宝坊，中秋派好礼蓝色经典，派送好礼双沟苏酒，派送好礼双沟青花瓷，中秋派好礼四、活动产品绵柔苏酒系列：绿苏（480ml*4）、翠苏（480ml*4）梦之蓝M系列：M3（500ml*4）、M6 （500ml*4）、M9（500ml*4）蓝色经典系列：天之蓝（480ml*6）、梦之蓝5A级（500ml*4）双沟珍宝坊系列：双沟圣坊（480ml*6）、双沟帝坊（480ml*4）、双沟帝坊升级版（480ml*4）双沟青花瓷系列：双沟大青花（500 ml *6）、双沟日月盅（500ml*6）双沟苏酒系列：经典商务（500 ml *6）、苏特优（500 ml *6）说明：海之蓝（480ml*6）、双沟君坊（480ml*6）仅限省外市场。
五、活动对象：政府机关、企事业单位等团购客户。
说明：1、传统渠道经销商仅限于直接操作的团购客户，指在活动期间发生业务并享受政策时，要求厂方业务人员的当时确认。
2、不允许对酒店渠道、商超渠道、烟酒店渠道分销商（二级商）等进行促销。
3、以团购为主的烟酒店，需报大区事业部领导批准后方可参加。
六、活动形式：买赠促销七、活动要求1、促销品采购原则上，本次活动促销品由销售部生产服务科统一采购（夏旭翔：手机，电话），要求以分公司（办事处）为单位，于8月10日之前，将所需促销品数量通过《促销品内购申请单》发起采购。
采购数量一经确认，不得减少。
需要增加促销品数量的，可以在分公司（办事处）内部自行调剂，也可以通过《促销品内购申请单》追加购买数量，具体由分公司经理（办事处主任）把关。
2、剩余促销品处理活动结束后，剩余促销品转做区域市场客情维护，具体：（1）团购商：从礼品基金中直接列支（绵柔苏酒除外）。
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2）郎酒红花郎杯高尔夫名人邀请赛 A、该项赛事主要以我公司为主，联合当地高尔夫球会组织的比赛； B、由事业部牵头，办事处组织并执行； C、城市选择：红花郎核心市场；巡回赛未覆盖的城市；沿海重点市场 D、费用：预计10场，1212460元 3）高尔夫球会全年性活动赞助： A、 主要是赞助当地高尔夫球会自己组织的球赛（会员杯或月例赛）； 或临时性的活动赞助 B、 赞助方式为：晚宴用酒+抽奖用酒+奖品用酒（一杆进洞奖、总杆、 净杆等） C、 回报条件为球场广告及晚宴冠名及球会红花郎酒柜陈列等。 D、费用：全年预计60场，2488840元 4）全年费用总计（明细见附表）：9641231元，其中用现5883377，用 酒4044254（其中麓山比赛费用127000的现金部分预计用酒）
一、团队建设
1、职位设置： 1）事业部：大区团购经理（6名） 2）事业部：城市团购经理（120名） 2、工作职责： 大区团购经理：培训、管理、协调、大型活动开展 城市团购经理：培训、管理、执行、协助团购出货
3、大区团购经理管理及考核： 1）日常工作及管理参照事业部管理体系 2）具体工作： A、区域内城市团购经理的招聘、培训、指导、管理，每周 每人电话沟通1-2次，每月底提交团购经理工作情况（ 见附表） B、区域内团购培训的规划、协调与组织开展，包括全国轮 训及区域培训，每月提交培训简报及总结（见附表） 区域会员体系（品牌顾问、VIP会员、高端客户发展维护体 系）的档案建设及赠酒审核 区域内会议系统赠酒、大品会、大型活动等的组织开展与协 调执行；大型活动后提交活动总结（见附表） 全国性大型活动（如部队慰问、高尔夫等）的组织及协调开 展，全国范围内的团购关系的引荐和协助开发 协助事业部大区品牌经理开展其他工作
3、三种类型： 1）大型品鉴会： A、开业大品会（专卖店、形象店开业，一般用于市场启动期或成长期的团购型商家） B、客户联谊会（一般在年终、重要节日开展，适用于成长型或成熟市场，或客户资源较 好的市场） 2）赞助性大型活动： A、目标群体群众性活动：机关单位赛事赞助，“红花郎杯”系列企事业单位体 育、文化 类的活动 B、政府领导参与的活动： a）邀请当地宣传部、组织部、精神文明办、电视台等部门单位联合开展当地诸如十大精彩 （教育、医疗、政府、文化、科技等）人物等带政治色彩的精神文明建设评选活动； B）当地党校学习班联谊会或者结业典礼 C）地方特色大型活动，如泼水节、漂流节、胡杨节等 C、企业领导参与的活动： a）当地年度经济人物评选； b）经济论坛、讲座 c）校庆、校友会、MBA、EMBA学习班、财经类高校各类在职研讨学习班聚会 d）商会、书画协会等高端社会组织的聚会活动 e）星级酒店会员活动、店庆、圣诞新年晚会等 D、赞助方式：A、冠名（主要针对社会影响较大或目标群体档次较高较集中的活动） B、赞助唯一用白酒和赠酒 C、赞助部分饮用酒或赠酒
3）自主策划的主题大型活动 A、企事业单位体育、文娱类的活动。如篮球赛、乒乓球赛、歌咏比赛等 方式：以单位、系统为单位组队参加比赛，晚宴流程参照大品会流程 ，抽奖环节改为颁奖 B、义卖捐赠 a）利用突发事件，如地震、洪灾等事件，进行义卖，捐赠灾区； b）支援贫困学生等形式，进行义卖 c）整合团购客户资源，进行义买 d）一般突发事件义卖采用全捐的形式，支援性的义卖采用部分捐赠的 形式，捐赠额不高于义卖金额的50% e）义卖晚会参照大品会，抽奖环节改为颁奖，可设置爱心奖、奉献奖 等奖项，并制作爱心杯、荣誉证书、捐赠牌等 f）媒体跟踪 C、全国性的主题活动：事业部总体规划，办事处协调执行
2011年红花郎事业部 团购总体思路
团购地位与意义
2011年红花郎仍然坚持以团购为核心 渠道，培育影响消费群，特别是高端群体 的培育，点上突破，面上影响，从而带动 其他渠道；
团购工作三大方面
团队建设：招聘与培训相结合 点上突破：核心消费群体培育 三种模式：小品会 会员体系（品牌顾问、会员、高端 客户维护） 红色之旅 面上影响：氛围营造 三种形式：单位会议赠酒 大型活动 系统开发与维护
（三）红色之旅： 1、活动意义：形象提升、感性认识、体验营销 2、开展方式：集中4-6月、8-11月开展 1）成熟市场可以系统为单位组织，非成熟市场以品 牌顾问、会员为核心开展 2）结合买赠活动，如“2010年四川依然美丽活动”
3、注意要点： A、请对人：邀请对象必须是目标客户群体 B、服务到位：人员陪同、沟通到位 C、后期跟进：活动前后建议进行小品会
三、团购氛围营造
（一）单位会议系统赠酒 1、针对性：赞助以核心消费群为主要参加对象的会议，主要指单位、系 统、行业内部工作会议 1）人大、政协会议 A、1-2月，各省、市两会由当地组织开展，汇总全国两会赠酒情况，2 月20日提交（见附表） B、3月，全国两会由事业部牵头，统一规划赠酒，并执行；并将关系 对接至各省 C、2011年全国两会赠酒计划： 以沿海、发展中市场为核心开展赠酒； 代表团选择：辽宁、浙江、江苏、山东、福建、广东、陕西、河南 、河北，预计10个代表团（四川团由集团公司单独考虑，事业部配 合执行） 赠酒数量：15年100件，20年50件，30年、50年各2件 金额：689400
（三）2011年高尔夫系列活动 1、郎酒红花郎杯高尔夫巡回赛 a、方式：由专业的高尔夫球赛事运作公司--深圳朝向集团专 业运作 b、 主要目的：打造高水平的业余高球赛事，进行品牌宣传 ，高端群体培育 c、 活动安排：全年共举行11站比赛，预定在成都麓山举行 开幕式，在海南观澜湖举行年终总决赛；同时在开闭幕式 举行新闻发布会，其它分站赛举行媒体见面会 d、 所选城市均为红花郎重点市场，预定为：成都、重庆、 郑州、青岛、北京、无锡、昆明、南宁、广州、深圳、海 口11个城市。 e、费用预计：5939931元（其中朝向运作费及FGT巡回赛赞 助共3261701元）
2011年红花郎城市团购经理
大区 办事处 城市 姓名 电话
月工作情况
本月工作情况
基本情况（入职时间、工作能 力、沟通能力等）
2011年红花郎团购培训简报
大区 办事处 城市 时间 地址 参与人 培训内容 培训情况反馈
2011年红花郎大型活动情况总结表
一、活动主题： 二、活动时间： 三、活动地点： 四、活动负责人及分工： 1、客户接待： 2、物料准备： 3、主持人、礼仪、模特对接： 五、参会人数： 六、主要嘉宾（姓名、单位及职务）： 1、 2、
3、特殊高端客户 1）作用：客情维护、社会影响 2）发展对象：省市级政府领导、部队领导，厅局级 以上级别；不产生消费，但社会影响力大 3）高端赠酒：30、50年以上产品赠酒，单独申请 ，事业部总经理终审 4、日常客情赠酒 1）作用：客户开发与维护 2）发展对象：初次拜访客户、一般客户的日常客情 赠酒，额度内申请
5、团购培训 1）全国轮训时间安排：4-6月 2）分6大区域，以办事处为单位开展 3）参与人员：事业部大区品牌经理、大区团购经理 牵头，红花郎业务团队参与 4）培训内容： 红花郎2011年操作模式及费用规划；红花郎团购 、餐饮、商超、名烟名酒渠道操作模式及技巧； 5）与办事处沟通，大区团购经理于3月10日前提交 培训计划（见附表）
2011年红花郎全国轮训计划
大区
办事处
城市
时间
人数
主要参会领导
培训负责人
备注
二、核心消费群体培育
（一）小品会： 1、成熟市场： 作用：客情维护、促进动销、高端品鉴 方式：以走出去为主，请进来以高端品鉴为主 2、非成熟市场： 作用：口感导入、客户引荐、扩大品尝 方式：请进来走出去相结合，以品牌顾问、会员为核心客 户多次品鉴 3、核心：请对人、喝对酒、重跟踪
பைடு நூலகம்
（二）会员体系（品牌顾问、会员、特殊高端客户） 1、品牌顾问 1）作用：推荐与影响 2）发展对象： 政府官员：发展当地人大、政协领导；各事业单位领导 部队系统：当地驻军领导；部队退休领导 3）条件：认同红花郎，对红花郎有较强的推荐热情； 在系统内或圈子内有较强的活动力和影响力； 4）政策：以15年赠酒为主，一年4次赠酒 2、VIP会员 1）作用：消费与认可 2）发展对象：长期消费红花郎产品的团购客户或潜在客户 3）同一团购单位的经办人如办公室主任可确定为会员，一 把手等领导可确定为品牌顾问 4）政策：12瓶/人/年
七、前期准备及协调工作： 1、 2、 八、活动流程： 1、 2、
九、活动总体评价、问题及总结：
1、 2、
4、城市团购经理招聘及考核： 1）确定方式： A、首先确保直管市场团购人员到位； B、办事处推荐人员，事业部大区团购经理初审，事业部总 经理终审； C、薪酬分A、B、C三个级别，事业部总经理终审确定；费用 由办事处规划 2）日常工作与考核： A、日常工作对品牌专员直接负责，大区团购经理协助团购 工作及培训工作开展 B、工作计划及考核参照公司城市业务团队人员工作计划及 执行考核表，品牌专员进行考核 C、月工资由办事处造表发放，费用由办事处核报
（二）大型活动： 1、目的及意义: 营造氛围、提升形象、传递价格、整合资源、带动招商、促 进销售 2、基本原则和要求 1）基本要求：“专业、规范、大气、精细” 2）注意要点： A、最好有前期的小品会作为铺垫； B、其他渠道已进行布局； C、参会人员选择：有政府领导参与；所邀请人员50%是要 在小品会中品鉴过郎酒，且对郎酒较认可的目标客户 D、中小型城市开展大品会比大型城市效果更明显
2011年全国两会赠酒情况汇总
大区 办事处 城市 会议名称 赠酒明细 赠酒金额 赠酒情况 我方对接人 电话
2）八大系统：党政系统、执法系统、金融系统、通讯系统、能源系统、 文教卫生、军警系统、实力企业 季度、年中、年终工作会议；干部培训学习会议；大集团中高管理层会 议；处级或以上级别领导主要参与的会议 3) 行业会议、安全会议、矿产/土地/工程等资源招标会等 3、赠酒方式 A、全赠与买赠相结合（成品与光瓶相结合） B、选择报到晚宴或结束晚宴为赠酒重心 C、赠酒数量：以每桌2瓶为标准进行赠酒规划 D、个别重要领导可考虑单独赠酒，但需我方人员协助参与执行 4、关键点： A、确保消费对象身份与赠酒档次相对应； B、确保现场氛围的适度营造、价格的有效传播； C、确保现场开瓶并消费； D、确保有我方人员参与，资源能够有效对接；