公共关系案例

名词1公共关系案例指具有客观性、典型性、实用性，由特定内容和形式构成的，被描述、总结和分析的公共关系实务。

2综合性案例指针对组织关乎全局性的公共关系目标、设计整体性的公共关系对象、运用多种公共关系手段所进行的公共关系活动案例。

3描述型案例，这类案例在写法上一般以描述某一具体的公共关系活动过程为主，包括对公共关系计划或方案的介绍，对公共关系实施过程的叙述，以及对公共关系实施结果的概括。

4分析型案例，这类案例对公共关系活动的内容、过程与方法介绍的同时，融入编写者的看法或评价，对其成败得失进行归纳或分析，使学习者和使用者更加深入、细致地理解和把握公共关系案例。

5专题式分析即针对案例中某一问题或某一因素，选取某一侧面或某一角度，进行专门的深层分析6综合式分析即针对案例所反映的各种问题进行全方位分析，甚至包括背景资料的引入和同类案例的比较。

7讨论式分析，注重见解的多元性和结论的开放性，多种思路与多种结论的交叉共存，使学习者和使用者在参与分析的过程中，达到开阔思路、灵活运用所学知识的目的8组织：从广义上看，任何由若干部同功能的要素按照一定的规则或秩序组合而成的统一整体；从狭义上看，指人们为实现共同目标而各自承担不同的角色分工，在统一的意志下从事协作行为的持续性社会体系。

公共关系的主体是指狭义的社会组织。

9营利性组织指直接从事各种利润的经济活动的社会组织，如各类工业企业、农业企业等。

10非营利性组织指不从事营利活动，即不以营利为根本目的的社会机构或团体，我国一般称之为“团体事业单位”11跨国公共关系指社会组织以信息传播为主要手段，以塑造组织形象为重点，以缔结与跨国公众的良性互动关系为目标，并最终实现组织与跨国公众的利益互惠和价值同构的管理行为或社会活动12跨国公众指组织在跨国公共关系活动中所面对的经营伙伴、竞争对手、纳税人或消费者等。

13政府公共关系指以政府为主体，建立、维护和发展各种内外关系，以促进政府工作，体现政府职能的一种管理思想和实践活动。

14公共关系的客体，亦称公共关系的对象，指组织开展公共关系所面对的各类公众。

15公众是一个社会学的概念，泛指存在于社会系统中的大多数人。

16内部公正指社会组织内部的所有成员，包括组织的决策者、管理者和普通员工以及他们按照特定的制度和需求组成的内部部门、团体。

17外部公众指置身社会组织外部，与组织存在这样或那样关系的公众，如政府、消费者、纳税人、新闻媒体、合作伙伴等。

18非公众指与组织未发生任何联系，无任何利益关系的个人或群体。

19潜在公众指受到组织影响，可能与组织发生利益关系，但自身尚未意识到的个人或群体。

20知晓公众指那些了解组织或其所从事的工作，意识到自身与组织的特定关系，但尚未付诸行动的个人或群体。

21行动公众指明确认知自身与组织关系，着手或已经采取具体行动的个人或群体。

22首要公众指与组织联系最密切，利害关系最大的公众，如企业内部的职工、外部的消费者等。

23次要公众指与组织联系较为密切，利害关系适中的公众，如新闻媒体、行业协会等。

24边缘公众指与组织联系较为松散，利害关系较小的公众，如职工家属、消费者的邻居等。

25顺意公众指对组织采取理解、支持和欢迎态度的公众。

26逆意公众指对组织及其行为采取反对态度的公众。

27中立公众指介于二者之间，对组织及其行为采取客观、中立的态度。

28利益相关者指与组织按照有形或无形的契约关系结成利益互动机制的人或人的集合体。

29内部公共关系是组织内部横向公共关系与纵向公共关系的总称，其中横向公共关系是指组织机构中各个职能部门、科室之间和内部员工之间的关系，纵向公共关系指组织机构内上下级之间的关系。

30新闻界关系即组织与新闻传播媒体以及新闻界人士的关系。

31社区关系又称区域关系、地方关系或睦邻关系，指组织与所在区域公众的关系，包括当地政府管理部门、地方团体组织、左邻右舍的居民百姓等公众的关系。

32政府是国家权力的执行者，是对社会进行统一、有序管理的权力机构。

33政府公众关系简称政府关系，在政府与社会组织管辖与被管辖的关系之中，存在一种相互了解、互相沟通关系。

34政府公众是社会组织公共关系对象中最具权威性的全体。

35研究假设指从调研课题出发，对调研对象的内部结构与外部环境，调研问题的因果关系与影响要素进行事前推断和假设。

36研究设计指建立调研总体框架，选择调研方法，拟定调研问卷或调研提纲，规划调研进程和提出经费预算的过程。

37大型活动指社会组织策划、实施的有目的、有计划、有步骤，吸纳有目标公众多人参与的大型综合性社会协调活动。

38市场渗透是一种“蚕食式”的新产品上市策略，指产品刚进入市场时，为了拓展市场进入的半径和延伸进入的深度，而不断在目标市场进行渗透或辐射的过程。

39市场开拓指新产品在实现市场渗透的基础上，对目标市场进行大规模的开发和拓展。

40市场扩张指新产品在获得一定市场份额基础上的演进和扩张行为。

41市场占领指新产品进入市场后，经过一段时期的生存竞争和扩张，已取得了相当的地位，为了进一步把握和控制市场的主动权，而采取驱逐竞争者的行动，最后形成垄断地位。

42赞助公关指社会组织，特别是企业等经济实体，无偿提供资金或物质，支持一项社会事业或社会活动，与特定公众建立良好关系，获得一定形象效益的公共关系专题活动。

43品牌内涵指构成品牌的核心要素，如企业经营理念、产品的利益主张、服务的价值体系等，这是品牌得以建立和发展的基础。

45品牌个性即此一品牌区隔于其他品牌的差异性要素，包括内在差异性要素和外在差异性要素，这是品牌形成竞争优势的前提。

46品牌表现指品牌内涵和品牌个性的外化要素，如名称、标识、包装等，这是品牌推广传播的载体。

47危机指对以个社会系统的基本价值和行为准则架构产生严重威胁，并且在时间压力和不确定性极高的情况下，必须对其作出关键决策的事件。

48议题管理指社会组织对那些可能进入立法程序、政策程序或产生重大影响，与公共政策、公共事务密切联系，容易引起公众关注和争议的社会议题进行确认、分析和评估，从而对这些议题的发展趋势施加必要影响的传播管理行为。

简答1公共关系案例的基本特征：客观性、典型性、实用性2公共关系案例的构成要素：目标要素、主体要素、客观要素、传播要素、环境要素3公共关系案例研究的意义：深化学习、提供借鉴、模拟训练、提高技能、指导实践4公共关系案例的局限性：①受具体实践的限制，相当一部分案例只能从某一角度、某一方面或某一层次反映公共关系的部分知识，案例间缺乏整体性的系统关联②作为个案，公共关系案例具有一定的特殊性，将这种特殊性的活动抽象成普遍性规律，容易产生一定的片面性③对公共关系案例内容的取舍、价值的分析在很大程度上取决于编写者本人的理解和判断，带有某种主观性和倾向性，会对案例的客观性造成一定的影响。

5案例分析的一半方法：专题式分析、综合式分析、讨论式分析6社会组织的特点：①社会组织是构成社会大系统的个人的特定集合②社会组织是为实现一定目标而设置的，较之一般的社会群体，目标更明确、更系统③社会组织的运营是在一定的现实条件和内外环境下进行的，涉及到多方面要素的整合和配置7非营利性组织包括三类：①公益性非营利性组织，通常以国家或社会的整体利益为目标，如政府机构、军警系统等②互益性非营利性组织，通常以实现组织内部成员的互助互利为目的，如各种党派、宗教等③服务性非营利性组织，通常以满足特定外部公众或内部公众的需要为目标，如公立学校、红十字会等8营利性组织公共关系的特点：以经济效益为导向、与市场营销密切配合、用于提升组织的核心竞争力9非营利性组织公共关系的特点：以社会效益为导向、以扩大影响为主线、以赢得支持为重点。

10跨国公共关系有特殊性复杂性，主要表现在三个方面：①公共关系的主体：跨国的社会组织的复杂性②公共关系的客体：跨国的目标公众的复杂性③公共关系手段：跨国的沟通与传播管理的复杂性11全球化视角，从事跨国公共关系活动的组织，必须做到四点：①要了解国际发展大势，洞察国际政治、经济和文化的变化及其发展走向②关注人类社会共同面临的重大问题，譬如生态环境保护等③要重视现代化科学技术的发展，特别是新媒体技术和信息传播技术的运用④要掌握公共关系理论研究的新成果和实践发展的新动态12本土化关照，从事跨国公共关系活动的组织，必须做到三点：①要承认人类社会的多样化和差异性，善于在求同存异的基础上开展沟通与合作②要研究跨国公众的属性和需求，以及他们所处环境和时代特征，以制定和实施有效的公共关系策略③要通过实践来摸索经验，通过学习来增长见识13跨国公共关系的工作内容：①开展调查研究，提供决策咨询②建立信息传播网络③开展与对象国政府及相关社会团体的良好合作④发展与目标公众的良性互动关系，塑造组织的良好形象14酒店与旅游业公共关系的特点：服务性、直接性、复杂性15酒店与旅游业公共关系的作用：①实现与消费者的良好沟通②塑造、提升和巩固品牌形象③促进合作，协调多方关系④收集、反馈信息，参与组织决策⑤处理突发事件和消费者投诉16 IT与高科技行业公共关系的工作内容：①开展宏观研究，为企业决策提供咨询②协调各方关系，服务于企业的产品、项目和发展战略③加强内部沟通，建立和发展良好内部公共关系17IT与高科技行业公共关系手段的整合，表现在：①在传播手段上实现了传统媒体投放与以互联网为代表的新媒体投放的结合，使公共关系传播更加立体化②在与目标公众的互动上实现了结合，使真正意义上沟通实现③在实施中的检测、管理上，实现了原则性与灵活性的结合，使公共关系战略在执行中更好的把握尺度④在效果评估上实现了重要突破18汽车企业公关在策划与实施中把握的问题：①合“势”②合“市”③合“事”④合“适”19汽车行业是国民经济支柱产业之一，该产业特点：①产品属于贵重消耗品，对消费者而言，属于重大消费支出②业界竞争激烈，产品战、价格战全方位展开③在同质竞争下，各种营销传播手段在市场实践中得到充分运用20汽车行业公共关系的目标和内容：①前期公关旨在为开发出满足消费者需求、符合企业自身利益的汽车产品提供决策咨询，发挥的是公共关系的调研与咨询功能②中期公关旨在为促进产品销售、塑造产品品牌服务，发挥的是公共关系的传播管理功能③后期公关旨在为维系目标公众，提升品牌形象服务，发挥的是公共关系的沟通与协调功能21媒体行业公共关系的公众分类：目标受众和兼顾群体、广告主和广告代理商、合作伙伴、竞争对手、媒体所属的党政系统22媒体行业公共关系的原则：①有利于媒体的品牌塑造，提升媒体的知名度、美誉度和忠诚度②有利于媒体内容的传播，服务于媒体“内王之王”的整体发展策略③有利于媒体的广告运作，实现投入与产出的良性循环④有利于媒体的发行和销售，以打开市场，形成，巩固和强化竞争意识⑤有利于媒体与目标受众良性互动关系的建立，实现媒体与受众利益互惠与价值同构23媒体行业开展公共关系的主要形式：①以自身为载体或整合其他媒体资源，面向目标公众进行信息传播和沟通②结合媒体发展定位，面向目标公众“制造”公共关系事件③统筹媒体的一切可用资源，实行“大公关”战略24政府公共关系的特点内涵：①将政府视为社会公共管理机关，而不是社会发展中某部分人的权利机关②强调政府的沟通职能、协调职能和服务职能，而不是政府的指挥职能和强制职能③寻求政府名实相符的良好形象，寻求政府顺民心、合民意的自我完善，而不是政体僵硬、官官相护、名实不符25政府公共关系的特殊性：主体的特殊性、客体的特殊性、传播手段的特殊性26政府公共关系主体的特殊性：权威性、导向性、代表性27政府公共关系客体的特殊性：普遍性、复杂性、多变性28政府公共关系的沟通的方式：直接沟通、间接沟通、半直接沟通29公共关系中的公众的特征：共同性、多样性、系统性、能动性、变化性30内部公共关系的目标：①协调和改善组织内部的人际关系和群体关系，使内部员工获得方向感、信任感，从而有利于提高工作效率和工作质量②形成和强化组织内部的凝聚力和向心力，使内部的各个部门和员工统一思想、达成共识，为组织的发展目标贡献力量③创造和维系组织内部文化，使内部文化成为员工生活和工作的动力源泉，增强整个组织的活力31内部公共关系的基本原则：导向原则、规范和约束原则、激励和鼓舞原则32内部公共关系的运作主要包括：①增强内部公众的认知②激励内部公众的动机③转变内部公众的态度④引导内部公众的行为33组织内部沟通的形式：①正式沟通与非正式沟通②单向沟通与双向沟通③横向沟通与纵向沟通④34在组织遭遇危机时，内部公共关系也应发挥重要作用包括：①增强内部公众对危机的认知，以消除疑虑、误解和恐慌②转变内部公众对危机的态度，使之认识自己也是化解危机的主体，而不是受害者或旁观者③引导内部公众在危机中的行为，使之统一口径、理性行动，有助于危机处理而不是相反。