第七章-品牌危机管理 ppt课件
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第七章品牌危机管理.pptx
7．2．5 品牌产品本身的质量出现问题 1．领导层及员工缺乏质量意识 2．以次充好 3．品质缩水 4．销售积压、过时、变质的产品
7．2．6 国外品牌冲击
随着改革开放的深入，我国与他国之间的 交流日益扩大，外国介入我国的经济活动日 趋频繁，或是在我国投资建厂，生产外国知 名品牌，或是同我国企业合资，用外国品牌 换掉我国品牌……由于这一浪潮的袭击，我 国名牌产品的地位岌岌可危。
7．2．9 品牌延伸不当
品牌的正确延伸是品牌得到合理运用，是 企业更好地利用品牌这一无形资产进行多元 化发展的重要因素之一，但是并非每个名牌 产品都能正确地延伸品牌。某些企业由于过 分看重品牌的价值，盲目地延伸品牌，结果 给自己带来了危机。企业品牌延伸不当的现 象有：
7．3品牌危机管理
7．3.1 企业危机管理的内涵
一套好的、完善的整体发展战略对于品牌产 品和企业更好地发展是十分重要.
1产品怎样发展.价格怎样定位.不同市场采取 怎样的营销手段.
7．2．2 管理机制不健全 它的主要表现有： 1．缺乏监控系统 2．危机管理制度不健全 3．缺乏品牌危机意识 企业缺乏品牌危机意识的表现主要有： （1）以为自己品牌其他产品就无法抗衡。 （3）国家政策的优惠、政府的保护等 （4）为了追求经济效益，把“品牌”抛在了
3.唤起全员危机意识 加强全员危机训练。在激烈的市场竞争中，一个
企业如果在经营成功时缺乏忧患意识，在顺境时无 身陷逆境的准备，那就意味着困难和危机即将出现。 因此企竞争的 残酷性，感到危机时刻都在他们身边，才能及早防 范，将危机消灭在萌芽状态。
脑后 4．缺乏预警、监督机制
7．2．3 缺乏名牌危机意识
品牌产品因其占有极大的市场份额、具有 较高的信誉备受消费者青睐，理所当然地成 为造假者、制假者首当其冲的造假对象，大 到“奥迪”汽车，小到剃须刀、电熨斗、方 便面，各路假、冒货肆意充斥市场，践踏着 大街小巷的每一处角落，严重程度令人触目 惊心。
第七讲 品牌危机管理
（1）危机管理的指导原则和目标； （2）分析影响品牌的各类潜在危机情形； （3）紧急情况下的工作程序； （4）危机报告和汇报结构，以及危机处理团队、危 机指挥中心、危机发言人等有关人员及其运作机制； （5）危机计划的演练、修改、审计等有关规定。 2、建立品牌危机管理组织或组建专门的危机管理 、建立品牌危机管理组织或 小组 有条件的企业可以事先建立品牌危机管理组织以协 调和控制品牌危机。品牌危机管理组织主要由三部分组 成：具体见图3：
2、渐进性品牌危机：就是指短期内不引起注目，但 、渐进性品牌危机： 从长期来看，会给品牌造成的很大冲击的危机。 渐进性品牌危机产生的原因主要有： 渐进性品牌危机产生的原因主要有： （1）由品牌延伸不当引起的品牌危机 ） （2）由品牌创新不足而引起的品牌危机 （3）由品牌要素变化不当而所引起的品牌危机 （4）由文化冲突而引起的品牌危机 （5）由品牌合并、兼并或联合而引起的品牌危机 （6）其它。
品牌危机为何发生？ 品牌危机为何发生？
——品牌事件没有得到很好的处理 ——品牌事件没有得到很好的处理
品牌事件和品牌危机的频繁发生， 品牌事件和品牌危机的频繁发生，严重影响 中国品牌的建设。 中国品牌的建设。
二、品牌危机的内涵
品牌危机是品牌联想发生改变、品牌关系迅速恶 化的状态；是企业危机中最严重的危机。 基于这一含义，可以得出： （1）品牌危机是形象危机。 （2）品牌危机是信誊危机、信任危机。 （3）品牌危机是公共关系危机。 （4）品牌危机是市场危机。 （5）品牌危机是企业危机的一种表现形式。
第一时间迅速地做出正Байду номын сангаас反应，以最快速度启动应急机 制，及时、准确地判断事件的性质、影响程度及影响范 围，并按照危机处置预案，果断采取相应的对策和措施， 以求将事件的影响和损失降低最小，尽可能使事件在可 控范围之内。 企业处理品牌危机的方式： 企业处理品牌危机的方式： （1）否认问题的存在 ）否认问题的存在。否认很容易将事件激化为危 机，很容易使简单的品牌形象危机变成品牌信誉危机。 而且否认还有可能被看成对罪责的承认。即使企业确实 认为否认是企业的最佳选择，也必须认识到否认所带来 的负面效果。
品牌管理ppt课件
演练实施方案
组织相关人员进行危机应对演练，检验应急处理方案的可行性和有 效性，提高团队的危机应对能力。
调整优化方案
根据演练结果和实际情况，对应急处理方案进行调整和优化，提高方 案的针对性和实用性。
恢复和重塑受损品牌形象
积极应对危机
在危机发生后，迅速启动应急处理方案，积极应对危机， 控制事态发展，防止危机扩大化。
选择广告媒介
根据目标受众、预算和 广告效果选择合适的媒
介
评估广告效果
通过数据分析、市场调 查等方式对广告效果进
行评估
公关活动策划与执行
明确公关目标
提升品牌形象、改善舆论环境 或促进销售
策划公关活动
根据目标受众、品牌特点和市 场环境策划具有创意和吸引力 的活动
执行公关活动
确保活动顺利进行，达到预期 效果
加强品牌传播与推广
运用广告、公关、社交媒体等多种手 段，提高品牌知名度和美誉度。
提升产品品质与服务水平
不断优化产品功能和性能，提供个性 化、专业化服务，增强消费者对品牌 的信任和忠诚度。
培育品牌文化与内涵
塑造独特的品牌文化和价值观，激发 消费者情感共鸣，提升品牌附加值。
强化品牌法律保护意识
积极申请商标注册和维权，打击侵权 行为，保障品牌权益不受侵害。
• 忠诚度：消费者对品牌的持续偏好与购买行为。
品牌价值与作用
识别与区分
帮助消费者在众多产品中快速识 别并选择。
品质保证
传递产品质量与性能的可靠信息 。
品牌价值与作用
情感连接
与消费者建立情感联系，增强购买意 愿。
竞争优势
通过独特的品牌形象与定位，获得市 场优势。
知名品牌案例分享
案例一
组织相关人员进行危机应对演练，检验应急处理方案的可行性和有 效性，提高团队的危机应对能力。
调整优化方案
根据演练结果和实际情况，对应急处理方案进行调整和优化，提高方 案的针对性和实用性。
恢复和重塑受损品牌形象
积极应对危机
在危机发生后，迅速启动应急处理方案，积极应对危机， 控制事态发展，防止危机扩大化。
选择广告媒介
根据目标受众、预算和 广告效果选择合适的媒
介
评估广告效果
通过数据分析、市场调 查等方式对广告效果进
行评估
公关活动策划与执行
明确公关目标
提升品牌形象、改善舆论环境 或促进销售
策划公关活动
根据目标受众、品牌特点和市 场环境策划具有创意和吸引力 的活动
执行公关活动
确保活动顺利进行，达到预期 效果
加强品牌传播与推广
运用广告、公关、社交媒体等多种手 段，提高品牌知名度和美誉度。
提升产品品质与服务水平
不断优化产品功能和性能，提供个性 化、专业化服务，增强消费者对品牌 的信任和忠诚度。
培育品牌文化与内涵
塑造独特的品牌文化和价值观，激发 消费者情感共鸣，提升品牌附加值。
强化品牌法律保护意识
积极申请商标注册和维权，打击侵权 行为，保障品牌权益不受侵害。
• 忠诚度：消费者对品牌的持续偏好与购买行为。
品牌价值与作用
识别与区分
帮助消费者在众多产品中快速识 别并选择。
品质保证
传递产品质量与性能的可靠信息 。
品牌价值与作用
情感连接
与消费者建立情感联系，增强购买意 愿。
竞争优势
通过独特的品牌形象与定位，获得市 场优势。
知名品牌案例分享
案例一
第七章 危机沟通《管理沟通》PPT课件
危机预演：定期演习，以训练员工以主动、防御心理应对危机 危机预防的组织保证
三、危机处理
沟通的“雄鹰”政策和“鸵鸟”政策
“雄鹰”政策主要特征：主动迅速出击；果断承 担责任。
1.“雄鹰”政策的原则：未雨绸ห้องสมุดไป่ตู้；快速反应；真 诚、坦率；人道主义；维护信誉
2.“雄鹰”政策的计划
（1）事前危机调查和危机预测 （2）确定重点沟通对象 （3）做好危机沟通方案
“雄鹰”政策的实施
（1）面对危机，应考虑到最坏的可能，并及时有条不紊 地采取行动
（2）在危机发生时，以最快的速度建立“战时”办公室 或危机控制中心，调配经受过训练高级人员，以实施 控制
（3）新闻办公室不断了解危机的进展情况 （4）设立热线电话，由受过训练的人员负责接听 （5）及时了解公众情绪 （6）设法使受危机影响的公众站到企业一边 （7）邀请公正、权威性的机构来帮助解决危机
（8）时刻准备应付意外情况；随时准备改变危机计划 （9）掌握舆论的主导权，尽力以组织发布的消息为唯一的权
威性消息来源。在危机发生而事故真相尚未查明前，要迅速 填补信息真空，可向媒体提供背景材料，介绍危机发生的基 本情况和企业采取的初步措施来占领舆论阵地 （10）尽量迅速查明真相，召开新闻发布会，发布确切消息。 如果媒体的报道有误，要予以纠正 （11）沟通中尽量使用简洁明了的语言，避免使用行话、技术 术语 （12）企业全力以赴抢救受害人员，表现出高度的社会责任感， 并将这些举动传播出去 （13）危机处理完毕后，总结教训，并以此教育全体员工
“鸵鸟”政策
“鸵鸟”政策：危机发生后对外界保持沉默
鸵鸟政策关键：能否控制信息 全面控制信息是不可能的，尤其在网络时代。 企业或企业产品出现的问题并不具有持续、大范
第七章品牌维护与危机管理
这就是震惊世界的博帕尔化学泄漏事件，它直接致使3150人死亡， 5万多人失明，2万多人受到严重毒害，近8万人终身残疾，15万 人接受治疗，受这起事件影响的人口多达150余万，约占博帕尔市 总人口一半。
事故的起因 美国联合碳化物公司在印度博帕尔市的农药厂因管理混乱、 操作不当，致使地下储罐内剧毒的异氰酸甲酯因压力升高 而爆炸外泄
▪ 扑捉品牌危机征兆 ▪ 提供潜在危机解决对策 建立品牌危机管理小组 ▪ 完善品牌危机应对策略 ▪ 排除险情
品牌危机的处理
品牌危机管理的核心内容 原则
主动性原则 快捷性原则
▪ 最佳处理时间：事件发生后的第一个24小时之内 诚意性原则 真实性原则 统一性原则 全员性原则
品牌危机处理的一般措施
最品初牌被包称为装“的布更拉新德饮料”的百事可乐比可口可乐晚出世12年。 也正因本如质此：，产在本品世品纪质二的、 外三十在年形代态，表百事现可乐公司曾三次准备将 自久己，出正案让当例给百：可事百口可可乐事乐公可公司乐司总，裁可古均兹遭走到头可无口路可的乐时公候司，的 一拒个绝点。子此改后变不了
案例：可口可乐公司的雪碧代言人
5.宏观原因
如国家方针政策、法律条文、战争、经济形势、社会进 步、恐怖主义等等
6.自然灾害
是指非人为原因造成的品牌危机的总称 ▪ 狭义自然灾害 ▪ 迫于其他自然规律的非人力所能控制的原因造成的 伤害，如企业关键人物的突然死亡
内部原因
1.决策失误（最可怕）
如不当的新产品开发、错误的市场定位、盲目扩 大规模等
主要内容： 保证和提高产品质量，维护高质量的品牌形象 品牌的更新策略 建立消费者档案，培养消费者的品牌忠诚度
质量是品牌的基础 维护高质量的品牌形象的途径
▪ 评估产品目前的质量 ▪ 掌握消费者对质量要求的变化趋势 ▪ 从品牌传播手段宣传，建立独特的高质量形象
事故的起因 美国联合碳化物公司在印度博帕尔市的农药厂因管理混乱、 操作不当，致使地下储罐内剧毒的异氰酸甲酯因压力升高 而爆炸外泄
▪ 扑捉品牌危机征兆 ▪ 提供潜在危机解决对策 建立品牌危机管理小组 ▪ 完善品牌危机应对策略 ▪ 排除险情
品牌危机的处理
品牌危机管理的核心内容 原则
主动性原则 快捷性原则
▪ 最佳处理时间：事件发生后的第一个24小时之内 诚意性原则 真实性原则 统一性原则 全员性原则
品牌危机处理的一般措施
最品初牌被包称为装“的布更拉新德饮料”的百事可乐比可口可乐晚出世12年。 也正因本如质此：，产在本品世品纪质二的、 外三十在年形代态，表百事现可乐公司曾三次准备将 自久己，出正案让当例给百：可事百口可可乐事乐公可公司乐司总，裁可古均兹遭走到头可无口路可的乐时公候司，的 一拒个绝点。子此改后变不了
案例：可口可乐公司的雪碧代言人
5.宏观原因
如国家方针政策、法律条文、战争、经济形势、社会进 步、恐怖主义等等
6.自然灾害
是指非人为原因造成的品牌危机的总称 ▪ 狭义自然灾害 ▪ 迫于其他自然规律的非人力所能控制的原因造成的 伤害，如企业关键人物的突然死亡
内部原因
1.决策失误（最可怕）
如不当的新产品开发、错误的市场定位、盲目扩 大规模等
主要内容： 保证和提高产品质量，维护高质量的品牌形象 品牌的更新策略 建立消费者档案，培养消费者的品牌忠诚度
质量是品牌的基础 维护高质量的品牌形象的途径
▪ 评估产品目前的质量 ▪ 掌握消费者对质量要求的变化趋势 ▪ 从品牌传播手段宣传，建立独特的高质量形象
品牌危机与保护讲义(PPT31张)
万科王石的捐款门
根据世界品牌实验室发布的报告，万科因为“捐 款门”事件，品牌价值比去年缩水了12.31亿。 有好事者统计，王石自1999年以来历次登山的费 用均在200万以上 。 王石说：万科对公益事业的付出是有计划的，是 经过计算的。 王老吉捐赠1亿元后超市出现断货； 关键在于万科一直在标榜自己是一个负责任的企 业，而这种标榜也为万科的品牌在很长时间内赢 得了巨大的认同。
“奶粉事件”中的雀巢，2006年“苏丹红 事件”中的亨氏…… 三鹿所谓的危机公关的背后却是谎言和一 些列的暗箱操作。一个曰金蝉脱壳，一个 曰借刀杀人。 在三鹿眼中只要搞定了政府和央视就一切 大吉了。 比毒奶粉更恐怖的其实是企业家 们集体的道德沦落！
中国企业品牌危机的根源
信心
信心
信仰
品牌保护
– 组织外部的恶意或非恶意伤害 康师傅水 – 宏观原因引起的伤害 米沙玩具熊
自然灾害－－非人为原因造成的品牌危机
防范措施
全员树立危机意识 建立危机预警系统 做好品牌保护工作
筹集危机处理资源
危机处理机构工作内容
调查研究危机的历史 检测组织内信息
– 受害人：网民 正规品牌的厂商
罪状二 罪状三 罪状四
人工干预搜索结果 屏蔽不参加竞价排名网站 广告与搜索结果混淆
– 受害人：网民 正规品牌的厂商
– 受害人：网民 不参加竞价排名的企业 – 受害人的搜索体验。 新浪网进行的一项调查显示，在约5900名事件被央视曝光后，11月17日股 价应声下跌25%，市值损失14亿美元，相当于其 三年的净利 。 类似地，“3.15”期间分众传媒短信问题曝光后， 其股价从50元跌到了7元 。
启示
在举国关注的大事件中，一定要谨慎言行，
品牌危机管理教材(PPT 29页)
媒介导向因素
媒介作为“无冕之王”的作用日益增强， 它是一把“双刃剑”，不仅是危机事件的 传播者，还是危机事件的引发者。
公众变化因素
公众的商品知识、法律知识、维权知识和 环保意识都在提高，一旦利益受到侵犯， 他们将会用知识去辨别、用法律保护自己 。
行业竞争因素
行业间恶意诋毁、假冒伪劣商品的威胁， 对品牌都可能产生株连危机。
品牌危机管理概述
一、品牌危机的含义 品牌危机，是指由于组织内外部突发
原因造成的、始料不及的对品牌形象的损 害和品牌价值的降低，以及由此导致的使 组织陷入困难和危险的状态。
品牌危机的五大特征
突发性——反应时间的仓促性 破坏性——品牌价值的危害性 扩散性——影响效果的强烈性 关注性——舆论的高度关注性 被动性——决策消息的不完备性
第七章 品牌危机管理
李广顺 李红玲 李彦慧 杜佳磊 王武
永远战战兢兢，永远如履薄冰。
——海尔集团首席执行官张瑞 敏
知名奶粉品牌三鹿一败涂地
康洁高调回应质检门
2007年新年伊始北京橱柜巨鳄康洁董事长王占府顾不得 神仙般的逍遥假日。图片是新闻发布会的现场。
品牌危机管理
一、品牌危机概述 二、品牌危机的引发原因 三、品牌危机的防范和处理
宏观经济环境因素
1997年7月2日，在亚洲金融危机中 ，有大量的企业因债务问题而倒闭，也代等一大批世 界级品牌因债务危机而几乎陷入破产境地 。
次贷危机
社会文化因素
跨国强势品牌几乎每年都有因社会文化差 异因素而引发的品牌危机，这类危机如果 解决不好，企业品牌形象将会毁于一旦。
（2）内部因素
产品质量因素
产品自身质量问题主要由产品品质引发，危机表 现形式包括产品不安全、品质不稳定、夸大产品 功效、偷换原材料、原产地欺诈、产品生产日期 标准不当、行业管制标准更新、产品遭受故意破 坏。
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7．2．5 品牌产品本身的质量出现问题
1．领导层及员工缺乏质量意识 2．以次充好
3．品质缩水
4．销售积压、过时、变质的产品
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7．2．6 国外品牌冲击
随着改革开放的深入，我国与他国之间的 交流日益扩大，外国介入我国的经济活动日 趋频繁，或是在我国投资建厂，生产外国知 名品牌，或是同我国企业合资，用外国品牌 换掉我国品牌……由于这一浪潮的袭击，我 国名牌产品的地位岌岌可危。
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企业危机的前兆主要表现在： （1）.管理行为方面，不信任部下，猜疑心很强，固执己见，
使员工无法发挥能力，对部下的建议听不进去，一意孤行； （2）.经营策略方面，计划不周、在市场变化或政策调整等 发生变化时，无应变能力等； （3）经营环境方面，如市场发生巨变，市场出现强有力的 竞争对手、市场价格的下降等； （4）.内部管理方面，如员工的情绪紧张，生产计划的需要 调整，职工情绪低落，规章制度不遵守等； （5）经营财务方面，如亏损增加，过度负债，技术设备更 新缓慢等。
3 缺乏技术产品开发人才
4．资金投入不到位
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7．2．9 品牌延伸不当
品牌的正确延伸是品牌得到合理运用，是 企业更好地利用品牌这一无形资产进行多元 化发展的重要因素之一，但是并非每个名牌 产品都能正确地延伸品牌。某些企业由于过 分看重品牌的价值，盲目地延伸品牌，结果 给自己带来了危机。企业品牌延伸不当的现 象有：
第三阶段：危机总结
1．调查。2．评价。3．整改。
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2.品牌危机的防范与准备
（1）树立良好的品牌形象，提高消费者对 品牌的忠诚度。 （2）做好品牌的保护工作。 还要采取一些保护措施： 一是法律保护。 二是生产保护。 三是技术保护。。 （3）注重品牌的创新与品牌开发。 （4）唤起全员危机意识。 （5）建立有效的品牌危机预警系统。
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7．3．4危机管理的阶段及步骤
危机管理的第一阶段：危机防范
1)组建企业内部危机管理小组。 2)强化危机意识，观察发现危机前兆，分析
预计危机情境。
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3)企业要从危机徵兆中透视企业存在的危机，
并引起高度重视，预先制定科学而周密的危 机应变.。 4)进行危机管理的模拟训练。
7．2．1 缺少整体发展战略
一套好的、完善的整体发展战略对于品牌产
品和企业更好地发展是十分重要. 1产品怎样发展.价格怎样定位.不同市场采取 怎样的营销手段.
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7．2．2 管理机制不健全 它的主要表现有： 1．缺乏监控系统 2．危机管理制度不健全 3．缺乏品牌危机意识 企业缺乏品牌危机意识的表现主要有： （1）以为自己品牌其他产品就无法抗衡。 （3）国家政策的优惠、政府的保护等 （4）为了追求经济效益，把“品牌”抛在了 脑后 4．缺乏预警、监督机制
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7．2．3 缺乏名牌危机意识
品牌产品因其占有极大的市场份额、具有 较高的信誉备受消费者青睐，理所当然地成 为造假者、制假者首当其冲的造假对象，大 到“奥迪”汽车，小到剃须刀、电熨斗、方 便面，各路假、冒货肆意充斥市场，践踏着 大街小巷的每一处角落，严重程度令人触目 惊心。
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危机管理的第二阶段：危机处理 （1）危机发生后，当事人应当冷静下来，采取有效的措施，
隔离危机。不让事态继续蔓延，并迅速找出危机发生的原因， 进行化解处理。 （2）以最快的速度启动危机应变计划。如果初期反应滞后， 将会造成危机的蔓延和扩大。 （3）要想取得长远利益，公司在控制危机时就应更多地关 注消费者的利益而不仅仅是公司的短期利益。应把公众的利 益放在首位，善待被害者，尽量为受到危机影响的公众弥补 损失，这样有利于维护企业的形象。 （4）随机应变。由于危机情况的产生具有突变性和紧迫性， 因此尽管在事先制定出危机应变计划，由于不可预知危机的 存在，任何防范措施也无法做到万无一失。在处理危机时， 应针对具体问题，随时修正和充实危机处理对策。 20 ppt课件
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7．3品牌危机管理
7．3.1 企业危机管理的内涵
危机管理是指企业通过危机监测、危机 预警、危机决策和危机处理，达到避免、 减少危机产生的危害，总结危机发生、发 展的规律，对危机处理科学化、系统化的 一种新型管理体系。
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危机管理的要素有：
1。危机监测。 2,.危机预警。 3.危机决策。 4 危机处理。
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7．3．2原则
1.主动性原则。 2.快捷性原则。 3.诚意性原则。 4.真实性原则。 5.统一性原则。 6.全员性原则。 7.创新原则。 8。制度化原则
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7．3．3危机管理的思路
1.培养危机意识
2.建立预警系统
3. 建立管理组织
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7．2．7 企业商标意识不强
1．不及时注册商标 2．不及时续展商标或不续展商标 3．国内市场，合资企业，中方为蝇头小 利忽略了外国的商标战略 4．商标的侵蚀 5 ． 随意许可转让商标
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7．2．8 产品缺乏创新
1．管理观念落后
2．缺乏市场规划
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7．1．3 品牌危机类型
所有的危机无外乎三类，第一类品牌上的 危机，第二就是消费对售后服务方面的投诉， 也可能引发危机，最常见的就是第三类，就 是可能由产品质量进而引发对企业品牌的伤 害，第三类危机是最多的，也是企业最难以 处理得一种危机。
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7．2 品牌危机的来源
第七章 品牌危机管理
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7．1 品牌危机的概念
7．1．1危机的内在含义及特点
国外对品牌危机的研究从产品伤害危机（product harm crisis）开始的， 1．品牌危机是形象危机 2．品牌危机是信任危机 3．品牌危机是公共关系危机 4．品牌危机是市场危机 5．品牌危机是产品或 服务危机