第一讲 渠道管理

渠道管理
第一讲 销售渠道的基础理论
1.营销渠道的内涵 2.营销渠道的功能与功能流 3.营销渠道存在的基础和理论
4.研究营销渠道的视角
5.营销渠道在企业营销中的地 位与重要性
营销渠道的定义
营销渠道也被称为“分销渠道”、“营销通路”或“流通渠道”等。 关于营销渠道的定义，有很多不同的表述。 营销渠道，是生产者和使用者之间的贸易渠道，也即产品或服务转移 所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务以便消费或 使用的所有组织构成。
营销渠道的主要形式
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图1 消费者营销渠道模型
图2 工业品营销渠道模型
（1）以生产制造商为主导的营销渠道： 1.生产制造商的直销渠道：生产制造商—消费者和生产制造商—用户。 2.生产制造商下属批发渠道：批发商为生产制造商的下属企业。生产制 造商的产品全权由此批发商代理。 3.生产制造商的零售渠道：生产制造商自己设置零售网点，销售自己的 产品。 4.生产制造商特许渠道：通过特许协议，在一定的时期和区域，生产制 造商给予中间商其产品的专营权。 5.生产制造商寄售渠道：生产制造商把产品运达消费地，而产品的所有 权直到消费时才转移。 6.经纪人渠道
营销渠道的功能流
营销渠道的功能安排
营销渠道的功能不可或缺，但可以出不同成员承担。同样地．渠道 流程也不能缺少，也可以由渠道成员分别完成。事实上，营销渠道通常 都要通过某类机构专门参与一种或几种流程，形成一系列专业化的分工 体系，以便更有效地完成营销功能。
营销渠道存在的基础和理论
什么是营销？ 卖东西？ 交换？ 广告和推销？
渠道结构 渠道效率 渠道行为
营销渠道在企业管理中的重要性
随着科学的飞速发展，企业的营销环境发生了重大变化，营销渠道设 计和管理在企业管理中的地位原来越重要。 变化包括：获得可持续的竞争优势越来越困难；中间商的权利越来越 大；节约流通费用的压力越来越大；增长压力；互联网的应用与普及。
案例1
渠道失控的恶果
参与者
营销渠道的参与者有两种： 成员性参与者（制造商、批发商、零售商以及其他营销商） 非成员性参与者（储运机构、广告代理者、市场调研机构、银行、保险 机构）。 两者根据是否需要就有关产品的买卖或所有权转移进行谈判，以及商品 所有权是否发生实际的转移来区分（特点）。
营销渠道的基本假设
1.渠道由两个或更多组织或个人构成。 2.渠道成员在功能上是专业化了的，所有不同层次的成员相互依赖。 3.存在共同目标。 4.涉及到的活动主要发生在组织间，而不是组织内。 5.渠道关系指纵向关系。即制造商、批发商与零售商之间的关系。
（2）以零售商为主导的营销渠道 包括零售商特许渠道、采购俱乐部渠道、仓储式零售或批发俱乐部、 邮购目录零售、零售的连锁经营渠道、零售的各种主流业态所构成的营 销渠道。 邮购目录零售：无店铺零售的一种，零售商通常设置一配送中心，先 将商品目录邮寄给潜在购买者，然后再根据回邮订单或订购电话把商品 直接送到购买者手中。 （3）以服务提供商为主导的营销渠道 （4）其他形式的营销渠道 机器自动售货或提供服务：饮料/食品自动售货机、ATM、在线信息 服务提供 上门推销：生产制造商的推销人员、也可以是直销公司的推销人员直 接上门向消费者推销产品 购买者合作采购 第三方发起采购渠道 目录与技术支持渠道
渠道结构和渠道行为
营销渠道结构：指参与完成商品所有权由生产制造者向消费者或用户 转移的组织或个人的构成方式。 渠道结构强调的是设计。
营销渠道行为：指渠道参与者为了完成渠道任务所进行的渠道领导、 激励与控制活动以及与其他参与者之间的互动行为。核心是渠道控制。 渠道行为强调的是执行。
关系
渠道结构与渠道行为共同决定着营销渠道的绩效。
渠道成员
主要包括： 制造商：指产品或服务的生产者或创造者。 渠道中介：是针对除了制造商和终端用户之外的所有其他渠道成 员而言的。 1.批发商：批发商是向其他渠道中介机构如零售商、企业终端用户 销售产品，而不向消费者终端用户销售产品的中介机构。 2.零售商：零售商是直接向消费终端用户销售商品的中介机构，其 主要的业态形式有百货商店、超级市场、专业店、专卖店、便利 店、大卖场、购物中心和仓储式商场。 3. 特殊中介机构：是作为承担特别渠道功能而进入渠道的特别的渠 道成员，一般它们很少涉及以产品销售为代表的核心业务。这些中介机 构包括保险公司、财务公司、广告公司、物流公司、信息技术企业、营 销研究公司等 终端用户：包括终端企业用户和消费者用户。
一.答：三信电工厂的这种推销策略，从理论上和别人的实践上都无 可非义，问题是这种策略是否适应三信电工厂的产品 ，是否在所有情 况下都适用于这种策略，更主要的是如何控制这些销售中间环节。 二和三题 解答：三信电工 厂的产品不适应“ 全员销售”的方式。 全员销售、办连锁点 、大量依靠中间商等销售方式一般适用于用途普 及的工业产品、大众日用品或食品等，它的消费者范围广、数量多，厂 家没有力量完全直接同消费者见面。三信电工厂的产品用户主要是电网 系统、基建项目、通讯系统等，产品用户比大众日用品用户范围窄的多。 因而恰恰应该减少中间环节和销售渠道层次 。 四.答：1，既然已经采用“全员销售”的方式 ， 就必须加强管理和 控制．三信电工厂是只建门点，却疏于管理（1）门点建立缺乏计划性， 厂内各个层扶、 各类人员都办，不看他们是否有办门点的能力、实力 和必要性．是否能 推销三信电工厂的产品， 是否是为了推销三信电工 厂的产品 ：对于外地 、外单位要求办门点 ，同样没有审查其能力和 资信情况 ，没有分析市场需求情 况来统一 销售计划 ， 建立销售
中间环节 。( 2)对门点缺乏财务监 督，不能及时、定期地对本厂所属 单位和人员的门点进行财务检查 ．了解销售情况和货款回收情况，及 时清欠货款。对外单位的门点没有采取有效的控制措施防止他们拖欠货 款。如果想摆脱困境，在这两面要进行管理。 2.三信电工厂只顾大办门点推销产品，却忽视了同这些门点签订责任 条款，厂内各单位自己办的门点和职工办的门点都挂三信电工厂牌子， 为了注册 ，都由三信电工厂向工商登记部门作出资证明 ，特别是外单 位门点挂三信电工厂牌子的 每年只要交1万元管理费就行了。结果 ， 当这些门点同第三方发生民事 纠纷时 ，第三方起诉到法院，法院从工 商注册文件中认定三信电工厂是投资主体，所以法院以三信电工厂为诉 讼主体或由 三信电工厂承担连带责任， 这是三信电工厂所始料不及的。 另外，对于拖欠货款的单位和本人，三信电工厂也没有意识到用诉讼的 方式解决问题 。因此，利用法律武器来保护自己。 五.答：建立和管理良好的营销渠道，是企业生产经营活动正常进行 的基础，是确定企业竞争优势的重要武器。
交易成本理论
根据交易成本理论，企业营销渠道的结构取决于两大因素： 交易资产的专有程度 决策环境的不稳定性 在两个因素的共同影响下，企业在营销渠道上有三种治理结构：垂直一 体化的公司渠道结构、扁平化的市场结构、中间商结构。
宏观视角和微观视角
宏观视角：就是站在国家或行业的角度对一个国家或一个行业的营销 渠道进行研究。 微观视角：就是站在企业的角度对一个企业的营销渠道进行研究。根 据渠道参与者的性质又可以分为：厂商视角、中间商视角、物流商视角 和其他渠道参与者视角。其中，厂商视角的研究最多；其次是中间上视 角；其他视角的研究较为少见。
营销的核心概念是交换
交换为什么存在？ 有中间商的营销渠道为什么存在？
交换理论 中间商功能理论 交易成本理论
交换理论
交换理论：交换是通过提供某种东西作为回报，从其他人那里获取利益 的行为。 1.至少有2方 2.每一方都拥有对方认为有价值的东西 3.每一方都能沟通信息和传送货物 4.每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品 5.每一方认为与另一方进行交易时适当或者有利的，也是自愿的
二人社会的交换理论：艾奇沃斯方格
R 拥有的 y
R s1 r1 L r2 E
S 拥有的 x
ห้องสมุดไป่ตู้
s2 r3 s3
S
S 拥有的 y
R 拥有的 x
中间商功能理论
中间商功能理论： 1.简化交易形式、减少交易次数、节约交易费用、提高交易效率 2.商品的聚类、分类、分装和搭配 3.交易规范化 4.搜寻成本降低 5.创造价值
无中间商的情景
1 2 3
4 5 6
A. 无中间商参与 联系的次数 MxC=3X3=9
7 8 9
= Manufacturer
= Customer
有中间商的情景
1 4 商店Store 2 5
B. 有中间商参与 的联系次数 MxC=3+3=6
3
6
= Manufacturer
= Customer
= Distributor
营销渠道的功能
营销渠道的基本功能是将产品(服务)顺利地销售给消费者。营销渠道 功能主要包括： （1）收集与传递信息。 （2）接洽。 （3）组配。 （4）促销。 （5）谈判。 （6）物流。 （7）融资。 （8）风险承担。
具体来说，管理者在考虑渠道功能组合时应当遵循下列三个重要原则： (1)渠道的所有功能不能增加或减少。 (2)渠道的参与成员可以增减或被替代。 (3)渠道成员增减或被替代，其承担的功能必须在渠道中向前或向后转 移交由其他成员来承担。 以惠普为例：从不自己做。