天猫案例分析

案例报告报告题目：天猫电商案例分析系部名称：商学系专业班级：营销124学生姓名：陈昱豪学号：201204024429学生姓名：李宁学号：201204024431学生姓名：吴华振学号：201204024427学生姓名：张欢杰学号：201204024432学生姓名：张符鑫学号：201204024438学生姓名：董长伟学号：2012040244342014年12月18日目录一、天猫商城 (2)（一）简介 (2)（二）价值网络定位 (3)三、天猫商城的商业模式 (4)（一）市场定位 (4)（二）目标客户 (5)（三）产品或服务 (5)（四）盈利模式 (5)（五）核心能力 (6)四、天猫商城的经营模式分析 (7)（一）市场开拓模式 (7)（二）市场竞争模式 (8)五、天猫商城的技术模式分析 (8)（一）天猫的网站技术模式 (8)（二）系统应用 (9)（三）技术创新 (9)六、天猫商城的管理模式分析 (9)（一）组织结构与人力资源管理 (9)（二）企业文化 (9)（三）信用与风险管理 (10)七、结论与建议 (11)一、天猫商城淘宝网通过六年的发展，占据了中国网购市场80%的份额、聚集超过9800万的注册买家，拥有中国网购市场绝对的领导地位。

天猫商城与淘宝网共享超过9800万会员，为网购消费者提供快捷、安全、方便的购物体验。

提供100%品质保证的商品，7天无理由退货的售后服务，提供购物发票以及购物现金积分等优质服务。

天猫商城隶属于阿里巴巴集团，起源于淘宝网的女人街，是淘宝网全新打造的在线B2C购物平台，在天猫商城购物，享受100%正品保障、7天退换货、提供发票的服务。

天猫商城依托淘宝网优势资源，整合上万家生产商，为商家提供电子商务整体解决方案，为消费者提供网购一站式服务。

目前的天猫商城处在飞速发展阶段，多种新型网络营销模式正在不断被开创。

加入天猫商城，将拥有更多接触最前沿电子商务的机会，也将为全新的B2C事业创造更多的奇迹。

淘宝网伴随中国互联网的飞速发展与网购环境的日趋成熟化，已吸引众多线下知名品牌纷纷“触网”，坚定地选择了拥有“规范购物环境以及巨大市场前景”的天猫商城.实际上，入住天猫商城成功代表了一种趋势，就是各系列品牌纷纷重视网上交易平台，将其视为实现战略转型、品牌延伸、渠道扩展、赢得客户的重要手段和途径。

二、天猫商城的基本情况（一）简介淘宝网是亚太最大的网络零售商圈，致力打造全球领先网络零售商圈，由阿里巴巴集团在2003年5月10日投资创立。

天猫原名淘宝商城，2008年4月10日建立淘宝商城，是一个购物网站。

淘宝网全新打造的B2C（Business-to-Consumer，商业零售)平台。

其整合数千家品牌商、生产商，为商家和消费者之间提供一站式解决方案。

提供100%品质保证的商品，7天无理由退货的售后服务，以及购物积分返现等优质服务。

2012年1月11日上午，淘宝商城正式宣布更名为“天猫”。

2012年3月29日天猫发布全新Logo形象。

迄今为止，天猫已经拥有4亿多买家，5万多家商户，7万多个品牌。

（1）交易文化淘宝网倡导诚信、活泼、高效的网络交易文化，在为淘宝会员打造更安全的网络交易平台的同时，淘宝网也全心营造和倡导互帮互助、轻松活泼的家庭式氛围。

每位在淘宝网进行交易的人，不但交易更迅速，而且也能交到更多朋友（2）提供的商品淘宝的商品数目在近几年内有了明显的增加，从汽车、电脑到服饰、家居用品，珠宝饰品、化妆品、运动户外用品、手机数码、家用电器、家居建材、食品保健、母婴用品，还包括文化玩乐等、分类齐全。

作为拍卖网站，淘宝突出的优点是，如果商品的剩余时间在1小时以内，时间的显示是动态的，并且准确显示到了秒。

（3）服务优势淘宝商城比普通店铺更有吸引力的是他的服务，他不光是大卖家和大品牌的集合，同时也提供比普通店铺更加周到的服务：1、七天无理由退换货：淘宝商城卖家接受买家七天内无理由退换货，无需担心买到的不合适，或者买到的东西和实际相差太大。

2、正品保障：淘宝商城卖家所卖物品都是正品行货，接受买家的监督和淘宝的监督。

（4）特色服务与易趣不同的是，会员在交易过程中感觉到轻松活泼的家庭式文化氛围。

其中一个例子是会员及时沟通工具——“淘宝旺旺”。

会员注册之后淘宝网和淘宝旺旺的会员名将通用，如果用户进入某一店铺，正好店主也在线的话，会出现“和我联系”（掌柜在线）或“给我留言”（掌柜不在线）的图标，可与店主及时地发送，接收信息。

“淘宝旺旺”具备了查看交易历史、了解对方信用情况等个人信息、头像、多方聊天等一般及时聊天工具所具备的功能。

（二）价值网络定位（1）核心电子商务公司天猫是淘宝网全力打造的B2C商业零售网站，从互联网商务应用和企业电子商务应用角度划分天猫属于网络经纪模式，提供交易双方完成交易的平台，并收取费用，包括技术服务费、广告收入、关键词竞价收入、出售软件收入等。

（2）供应商供应商为互联网的内容提供者，作为网络经纪模式的天猫，其供应商为注册的商户，商户在天猫发布商品信息并提供相应服务天猫商城价值网络定位图（3）用户浏览天猫店铺搜集或购买相关商品信息的个人（4）客户注册天猫的商户为天猫提交服务费，商品展示广告费，品牌展示广告费，旺旺植入广告，关键词竞价或者购买天猫提供的软件和附加服务，这些都是天猫的收入来源，所以天猫注册的商户为客户（5）基础服务商淘宝iPad客户端，手机淘宝，安卓操作系统下的移动应用这些都标志着淘宝移动互联网的发展，移动网络运营商如中国移动，电脑和手机等终端制造商如苹果公司的iPad、iPhone都为淘宝移动互联网的发展提供了基础条件，这些都为淘宝的基础服务商（6）交易服务商金融机构如中国工商银行、中国银行等银行为淘宝支付交易提供交易平台，支付宝提供了第三方支付和认证服务，物流公司提供配送服务，这些为天猫的交易服务商（7）合作商金融机构、物流公司、与淘宝联盟合作的联盟客户如网易、谷歌、大旗网等。

三、天猫商城的商业模式（一）市场定位淘宝商城是阿里巴巴集团打造的一家目前在行业中处于领先地位的全新的在线B2C购物平台网站。

淘宝商城依托淘宝网优势资源，整合上万家品牌商、生产商，为商家提供电子商务整体解决方案，为消费者打造网购一站式的服务。

淘宝商城主要提供一个消费者购物的平台，一个厂家企业在线销售的平台，整合卖方和买方的资源，为消费者打造一个方便、安全、有保障的购物环境。

（二）目标客户淘宝商城的目标客户是在网络购物中追求较高服务、较好产品质量、能够接受适当高价格的素质优秀的互联网络网民购物者。

这些网络购物者是所有消费者中最优质的资源，他们收入较高，消费能力强，善于接受新事物，对服务的诉求大。

（三）产品或服务淘宝商城旨在为商家提供电子商务整体解决方案，为消费者打造一站式的购物体验平台，对于消费者而言，淘宝商城提供了最为全面且低价的海量商品，整合了最为优质的商家，构建了最完善的购物保障体系，最方便的付款方式，最优良的店铺评价体系，以期为消费者打造良好的购物体验。

（四）盈利模式淘宝商城摒弃了原来的淘宝网对普通的卖家和买家都免费的模式，而是以自己强大的市场份额和注册用户为依托，提供更加符合卖家要求的服务，充分挖掘了注意力经济的价值，从很多环节实行收费的模式，为其未来的盈利奠定了基础。

1、淘宝商城收费标准淘宝商城与淘宝网不同，并不是免费向卖家开放使用，是要缴纳保证金和一定的服务费用。

收费主要有实时划扣技术服务费和技术服务年费。

（1）保证金保证金根据店铺性质不同，金额金额也会不同：（2）技术服务费年费：商家在淘宝商城经营必须交纳年费。

（3）实时划扣技术服务费：商家在淘宝商城经营需要按照其销售额的一定百分比交纳技术服务费。

2、淘宝商城广告收入淘宝商城目前整合了淘宝网4亿多卖家，首页每天的访问量接近1亿人，无疑是构造了一个非常好的广告平台。

淘宝商城广告主要集中以下几个方面。

（1）淘宝商城站点广告（2）淘宝商城隐性广告3、关键词竞价收费淘宝商城到目前共吸引了4万商家、7万品牌入驻，因此在淘宝商城内部竞争也非常激烈，要想在竞争取得优势，在店铺站点入口上就需要下很多的功夫，除了可以通过各种形式的广告来进行宣传推广，吸引消费者进入店铺之外，还可以在淘宝商城的搜索功能上下功夫。

淘宝商城允许商家付费购买部分关键词，以提高该关键词在搜索结果中的排名，以引导消费者进入店铺浏览商品达成购买交易。

4、附加软件产品和服务收费淘宝商城依托自己的技术团队，借助消费者消费行为数据库，根据商家的需求开发了大量的软件和附加服务，如图片空间、会员关系管理、装修模板、123show宝贝动态展示、营销推广、数据魔方、量子统计、库存管理等等。

5、API平台收入淘宝商城开放了自己的API平台，允许其他的企业与淘宝商城进行对接，也允许部分软件公司利用淘宝商城的数据库来开发适合商家的软件和服务，同时也增加了淘宝商城的服务能力和盈利能力，可谓一举两得。

（五）核心能力1、产品组合资源产品的丰富程度是影响商城销售的一个重要的因素，消费者倾向于进入一个产品比较全面的商城购买商品，从而实现一站式的购物。

淘宝商城依托于淘宝网的发展，将淘宝网原来的产品组合进行了筛选，进驻到淘宝商城，相比较京东商城等竞争对手，在产品线上具有强大的优势。

2、市场知名度消费者对网站的知名度大大地影响消费者的购物的入口，经过多年的发展，淘宝商城在网站入口上具有极强的资源优势。

目前，在网络购物领域，淘宝网基本上是网络购物的代名词，在网上购物的时候，80%的人首先淘宝网来进行，而淘宝商城正在依托淘宝网的这种优势资源，在较多的时间内迅速积攒了非常的知名度。

3、融资能力对于淘宝商城而言，相比较其他的电子商务站点，在融资方面具有非常大的优势。

一是内部融资，淘宝商城背靠阿里巴巴集团这个大树，阿里巴巴集团已经成功上市，融资近千亿，资金非常充裕。

同时阿里巴巴集团的发展战略从大淘宝战略提升到大阿里战略，倾向于各种资源的融合，因此淘宝商城可以获得母公司大力的支持。

二是风险融资，淘宝商城目前在B2C领域中处于绝对的领先地位，市场占有率高达50%以上，而且市场发展前景非常看好，因此是无数风险投资公司追逐的焦点，如果淘宝商城需要融资，风险投资公司一定会趋之如骛。

4、注册用户和消费行为数据库淘宝商城共享了淘宝网的注册用户，淘宝网的用户可以直接不需注册直接登录到淘宝商城，淘宝网在2011年1月淘宝盛典上宣布，2010年淘宝网注册用户达到3.7亿，因此淘宝商城相对于其他的B2C网站而言在注册用户上具有先天性的优势。

由于淘宝商城和淘宝网并没有完全独立，因此在网站入口上可以依托淘宝网的优势。

淘宝商城和淘宝网在长期的发展中积累了庞大的消费者数据库，他们非常了解中国的消费者的信息。