管理经济学案例案例3—1--大众公司进入北美市场(仅供参考)
特易购进入美国市场的营销创新案例
特易购进入美国市场的营销创新案例特易购是世界第三、英国第一的大型零售商，占有英国本土市场的三分之一以上，连沃尔玛都向英国政府抗议特易购的市场垄断地位。
1999年沃尔玛以108亿美元购入英国第二大零售商ASDA，杀入英国市场，剑指特易购，意图将其挑落马下，没有成功。
2006年，特易购宣布将进入美国市场，在沃尔玛的家门口再次上演龙虎斗，成为人们最期待的一场商场战事。
一、偏向虎山行这场战事如同“诺曼底登陆”一样充满神秘，特易购之前对各种细节都守口如瓶，并布下洽购美国第二大食品连锁店艾伯森(Albertsons)的迷阵。
首席执行官特里?莱希(Terry Leahy) 非常希望竞争对手对自己一无所知，因此一切行动都在隐秘中进行。
当特易购在Santa Monica的模拟商店测试超市布局时，就藏在一个从外面看起来像仓库的地方。
它把从美国东海岸运来的食物上货架时，却告诉人们那只是电影胶片。
特易购还聘请了著名的市场分析公司AC?尼尔森公司，对美国市场潜心研究了近三年时间，终于确定以“新鲜、便利” （Fresh & Easy）为主打概念，在传统大型超市与食品连锁店开辟一个新的利基市场。
出乎人们的预料，特易购没有首先选择在繁华的大城市开店。
2007年11月8日，特易购食品便利店Fresh & Easy's的第一家店在美国加州小镇赫梅特正式营业，主要经营绿色食品，规模约为美国传统超市的一半，根据该公司11月初发布的消息，未来数周将有122家Fresh & Easy's便利店相继在拉斯维加斯、凤凰城和圣地亚哥相继投入运营。
为了支撑这第一步，特易购08年将投入2.5亿英镑(5.21亿美元)以拓展美国业务。
对特易购在美国市场的“处子秀”人们褒贬不一，特易购不愿发布美国市场的营业数据也使人们议论纷纷。
美国最成功的投资家之一，华伦巴菲特公布他的Berkshire Hathway公司已经持有了特易购几乎3%的股份，并成为其最大的股东之一，巴菲特先生对乐购的精心策划赞不绝口。
美国大众公司IT优先级管理案例分析(1)
美国大众公司IT优先级管理案例分析1.大众公司概况与背景简介20世纪30年代的德国，费迪南德·保时捷设计出首辆大众汽车，大众品牌的最初设计意图是Volkswagen，能够承载五口之间，满足高速公路低油耗、价格合理且能够被大多数人接受的意图。
随着大众公司规模不断扩大，业务范围已经涵盖全球各地。
大众公司10个业务部门上交了40多个项目提案，需要的资金投入达2.1亿美元，而投资预算仅为0.6亿美元。
面对40多个项目提案如何进行IT 优先级管理，进行优先级排序，根据他们影响涉及的核心流程和公司的核心目标进行联系，从中选择最有投资价值的项目加以实施，成为美国大众公司的首席信息官尤威·马图罗维奇现在最头疼的问题。
2.大众公司的哈佛分析2.1 战略分析“产品的多元化”战略。
21世纪初，大众公司匹施瑞德主席为了打破传统的低价位和小型汽车的公司市场定位，拓宽界限，匹施瑞德决定实施产品的多元化战略，将注意力投入到近五年在汽车行业中增长势头较快的新型车和中型车市场，如运动型和越野车等多用途汽车（SUV）。
同时，将公司的汽车品牌进行整合，根据市场定位的不同目标分为大众品牌组与品牌组。
“下一轮增长”战略。
产品多元化战略对于大众公司进口商运营带来重大影响。
为了充分做好产品的供应增长与服务量和销售量准备，克劳斯制定了“下一轮增长”战略，目的在于为支持产品多元化战略的运作提供所需目标、组织和职能变革。
这就要求公司现在的一些项目必须停下来，该战略期的核心任务便是对公司的项目进行等级排序，按照优先等级确定项目的实施运营。
2.2 信息技术分析1992年，大众公司为了进一步降低成本，决定将该公司的IT服务外包出去，导致公司的IT人员迅速骤减。
然而随着电子商务的发展与互联网的不断应用，借助网络实施的汽车市场与销售活动显著增长，大众公司建立自己的IT业务已经势在必行。
截至到现在，大众公司的内部IT职能仍未发挥出最优作用，多分承担IT的管理责任，没有一个统一的实体组织进行控制，IT项目的超预算、超时和成本增长已经成为困扰公司发展的障碍。
需求价格弹性案例分析
0
R
二、案例分析
Ep=∞ Ep>1
Ep=1
Ep<1
Ep=0
Q1
Q2
MR(边际收益)
Q
TR(总收益)
0
Q
Q2
X2 - X1 P (1)
1350 1200 1000 800
ED>1
ED=1
ED =1
ED<1
二、案例分析
从案例中可知，甲壳虫先以“低价”方式进入美国市场，之后将售价从 800 美元提升至1350美元。而这个阶段中，甲壳虫的价格弹性从缺乏弹性（Ep < 1) 逐渐演变成价格弹性等于单位弹性（Ep = 1) 。 从上图可以看出，当甲壳虫的售价提高到1350美元时，价格弹性=单位弹性， 总收益是最高的。 而在价格尚未提高到1350时，因甲壳虫这款车型的提价使 得每辆车多赚取的利润合计足以覆盖因提价使得一部分消费者放弃购买而损失 的利润。所以：当产品缺乏价格弹性的时候，涨价比降价更能够赚取更多利润。
谢谢您的观看！
问题：1.这个案例给我们什么启示! 2的需求量受某种因素变化而受到影响的程度，使用 “需求弹性”作为分析工具，用以说明需求量对某种因素变化的反应程度。
需求价格弹性含义：价格变动所引起的需求量变动的比率,即需求量变动对价格
变动反应的敏感程度.公式为
二、案例分析
目前在全国范围内，汽车市场处在“需求富有弹性”的阶 段，也就是说价格下降会使总收益增加，这也是汽车市场价格 战盛行的重要原因。在当前的中国汽车市场上，影响轿车进人 普通百姓家庭的关键因素是价格，过高的价格是短期内影响轿 车消费的最主要因素。其原因主要是：中国是国民收入偏低的 发展中国家，昂贵的价格必然制约消费者的购买能力。同时还 有：车辆购置税，以旧换新，保养费用，消费者收入，消费者 心理预期，“摇号”等限制政策。
人民大学大众汽车案例-3组
1、这个案例给我们什么启示？
2、中国汽车企业处于什么阶段？
目录
1 2 3 案例简介 案例分析 中国汽车企业现状分析
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2 案例分析——主角揭晓
案例主角——甲壳虫 TheBeetle
通过分析和查阅有关历史资料，可以看出这款无装饰的基本 型轿车是大众赫赫有名的车型——“甲壳虫-The Beetle”。
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3 中国汽车企业现状分析—市场环境下的价格战
汽车市场激烈竞争带来的直接影响就是促使汽车价格持续下 降，从而导致汽车厂家的竞相降价。市场的压力加剧了经销商之 间的竞争：完不成任务量，年底返点拿不到，银行的贷款无法还 上，资金链就会断裂……这一系列连锁反应，让经销商们不得不 大刀阔斧地割肉卖车。同时，随着关税的降低与配额增长带来的 进口汽车价格下降，国内企业为了保持竞争优势，车价下降也是 必然的选择。随着进口零部件关税降低，加上全球采购进一步实 施，成本存在一定程度的降低空间。当前汽车消费需求结构也已 经转变为私人购车为主体，汽车价格对汽车市场的长期增长作用 不容忽视。
而在价格尚未提高到1350时，因甲壳虫这款车型的提价使 得每辆车多赚取的利润合计足以覆盖因提价使得一部分消费者放 弃购买而损失的利润。
也就是说，当产品缺乏价格弹性的时候，涨价比降价更能够 赚取更多利润。
2 案例分析——影响价格弹性的因素分析
那么为什么甲壳虫在价格是1350美元以下时是缺乏价格弹性的消费 品呢？
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2 案例分析——价格弹性
人民大学大众汽车案例-1组
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大众汽车公司侵占北美市场带来的启示
2012级P6班第一小组
VolksWagen
目 录
VolksWagen
汽车市场背景
大众汽车公司背景介绍
大众汽车公司侵占北美市场
案例分析
中国汽车企业所处阶段
结语
VolksWagen
汽车市场背景
大众汽车公司背景介绍
大众汽车公司侵占北美市场
案例分析
中国汽车企业所处阶段
结语
汽车市场背景
VolksWagen
首次 出现
为上层社会服务 富人才能买得起 新鲜而复杂 精美的机械奇迹
发展 历程
德国人宣称发明 了汽车
平民 汽车
一战和经济危机 浇灭买车希望
法国人增添了民 族色彩
美国人确认了轿 车的社会地位
20世纪60-70年 代进入全盛
二战结束汽车工 业大发展
自主汽车品牌在市场中的
份额受到了国外进口汽车 企业的进一步冲击。
以2011年中国汽车市
场品牌关注度排行为例， 关注度排在前三位的汽车 企业均是进口汽车品牌。 （详见右图）
中国汽车企业所处阶段（续）
VolksWagen
从市场占有率上来看，2007~2011自主品牌轿车市场占有率基本维持在26%~30%。 （详见下图）
战后美国经济实力增长 老式车无乔装打扮 设计诚实、工艺坚实 买主为能拥有而自豪
滞销
20世纪60年代的欧洲
战败国德国一蹶不振 宏观经济的具体反映 无资金买非生活必需品 消费品汽车鲜见成功
Company Logo
大众汽车公司背景介绍（续）
VolksWagen
美德经济对比
年份
人民大学大众汽车案例-4组
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大众汽车的历史
1935年，样车下线，搭载了改进型空冷700毫升直列4缸发动机， 功率达到22马力。这款车可以说是日后甲壳虫车型的原型，其极 具个性的元素在后来的甲壳虫车型上都得到了体现。
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大众汽车的历史
二战爆发后，大众汽车停产并开始生产炸弹、飞机油箱、Ju88机翼 等产品。直到1945年，尽管工厂63%被炸毁，但是甲壳虫几乎在战 争刚刚结束就开始了生产。
问题二：中国汽车市场的阶段
一、世界汽车市场现状
20世纪90年代以来，随着经济全球化趋势，国际汽车产业 新格局逐渐形成，新兴市场蓬勃发力，使得中国汽车产业的 外部环境变化，中国汽车企业面临新的机遇与挑战。
问题二：中国汽车市场的阶段
全球车市百年历史
诞生于德国，成长于法国，成熟于美国，兴旺于欧洲，挑战 于亚洲。
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目录
1 2 3 4 案例还原—故事的全貌 时代及产业背景 问题1：案例的启示 问题2：中国市场的阶段
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需求价格弹性含义
定义：需求量对价格变动产生的反应程度 公式：需求量变化的百分比除以价格变化 的百分比
Q / Q P Q Edp P / P Q P
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需求价格弹性的类别
需求价格弹性绝对值
增加的收益
P+P P 临界点：Edp=1
减少的收益
Q Q+Q Q
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需求价格弹性与收入的关系
Edp>1：企业收入与价格变动 方向相反 Edp<1：企业收入与价格变动 方向相同 Edp=1：企业收入与价格变动 方向相同 结论：当商品的需求价格弹性 不同时，企业的定价策略也不 一样
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需求价格弹性与产品定价策略关系
MBA管理经济学(郁义鸿)各章案例分析
《管理经济学》各章小案例分析参考答案案例1-1上海通用汽车公司1．见教材P7-92．根据现有车型的销售状况和竞争对手的动态来调整价格、车型设计、营销手段、渠道、广告等。
案例2-1作为促销手段的免费通话服务1．严格来说，该公司提供的服务并非免费的，消费者需要支付入网费用。
但对于已经入网的消费者来说，其打电话的价格为零。
当然，如果算上消费者的时间成本的话，消费者的消费成本并不为零。
关键是，该公司实际并没有搞清楚需求与需要的区别。
当价格为零时，需求就转变为需要，就变成无限的了。
案例2-2购买力平价与人均收入水平1．使用购买力平价指标，可以比较准确地估计不同区域的市场潜力。
2．对于国内企业来说，购买力平价似乎并不重要。
但对于进入中国市场的外商企业来说，在对中国的市场需求进行估计时，必须根据购买力平价来进行一定的折算，否则会低估需求，丧失商机。
案例2-3粮食保护价收购政策出了什么问题？1．在有些市场上，存在信息不对称等原因导致的市场失灵，以及存在发育不完全的市场，比如案例中的粮食市场。
此时，政府有必要对此市场进行干预，以纠正这种失灵或不完全。
2．略。
案例3-1大众公司进入北美市场1．说明甲壳虫汽车的需求价格弹性不足。
当价格为1350时，需求的价格弹性正好等于1。
12．增加了需求，需求曲线右移；需求的价格弹性又变为不足的。
3．略。
案例3-2联通CDMA之痛1．手机用户的需求价格弹性似乎是充足的，只要能够弥补顾客的转换成本，就可实现大量转网。
2．GSM与CDMA之间就其语音功能来说确实具有替代性，其交叉价格弹性应该是高的，特别是在CDMA无法走高端路线的情况下。
在这种情况下，联通公司如果只把目标定为扩大用户数量，那么必然会出现“左右手互搏”的现象。
3．联通的GSM走低端定位，CDMA试图走中高端定位，但不成功，而公司设定的扩大用户数量的目标又过于庞大，如果不能从中移动手中抢客户的话，就只能把自己的客户从GSM网转移到CDMA网。
管理经济学案例案例3—1 大众公司进入北美市场(仅供参考)
案例3—1 大众公司进入北美市场德国大众汽车公司(Volkswagon)推出的无装饰甲壳虫轿车在欧洲市场上面对冷遇，却在美国市场获得很大成功。
当时在港口甚至通道上堆放了大量库存甲壳虫轿车，期待着进入新的市场。
于是大众公司在一段时间内集中研究如何刺激市场需求。
当时通用和福特公司也正在开发微型轿车，大众公司决定以极低的促销价800美元进入美国市场。
然而，两年以后，大众公司将价格提高了25%，即上升到1000美元。
1960年，大众再次提价20％，价格上升为1200美元。
这两次提价的结果，虽然销售量有所下降，但公司收益都是增加的。
1964年，价格上升至1350美元，其销售量达到38.4万辆。
此时大众公司发现，其价格提高带来的收益增加正好被销售量的减少所抵消。
在此前的美国市场上，大众公司没有建立经销网络，而只是在新泽西、南卡罗来纳州的查尔斯顿和得克萨斯州的休斯敦等港口提供销售及相关服务。
为了进一步扩大市场份额，此时大众公召开始着手建立美国市场上的经销网络。
1968年，大众又以1500美元的价格售出了56．2万辆甲壳虫汽车。
尽管这种轿车的价格始是很便宜的(1968年的1500美元大约相当于现在的8500美元)，但由于高速公路法的出台，以及拉尔夫·内德发动的反对小型后置发动机运动，再加上汽油价格较低，使得消费者转而在量购买野马，卡布罗和新型的马力更大的超级甲壳虫。
1969年，大众公司最后一次提高甲壳虫的价格，价格，价格上升到1800美元，收益也上升至9．68亿美元(当年的销售量为53．8万辆)。
案例思考：1.在1964年之前，为什么大众公司每次提价都能够增加销售收入？当价格为1350美元的时候，甲壳虫汽车的需求价格弹性具有什么特性？2.后来大众公司着手建立销售网络，这对甲壳虫汽车的美国市场的需求曲线带来什么影响？为什么在此以后大众公司又能够通过提高价格来增加收益？分析：大众公司建立销售网络后，使得甲壳虫汽车美国市场的需求曲线向右移动。
大众的国际并购案例解析
大众的国际并购案例解析案例解析：德国大众汽车收购斯柯达汽车引言：在全球汽车行业竞争日益激烈的背景下，国际并购成为众多汽车制造商快速扩大市场份额的重要手段。
德国大众汽车公司作为全球知名汽车品牌，通过一系列的国际并购案例，成功地拓展了自己的全球市场份额。
其中，收购捷克斯柯达汽车公司的案例备受关注。
本文将对德国大众汽车收购斯柯达汽车的背景、动机以及实施情况进行综合分析。
一、背景介绍1.1 德国大众汽车德国大众汽车公司成立于1937年，总部位于德国沃尔夫斯堡，是全球最大的汽车制造商之一。
其业务涵盖乘用车、商用车和摩托车，并以大众、奥迪、斯柯达、保时捷等品牌在全球范围内销售。
1.2 斯柯达汽车捷克斯柯达汽车公司是捷克最大的汽车制造商之一，成立于1895年，总部位于捷克首都布拉格。
斯柯达主要生产中型和大型轿车，以高性价比和稳定性能而闻名。
二、并购动机2.1 开拓新市场德国大众汽车在全球市场份额较高，但在东欧市场的份额相对较低。
斯柯达作为东欧知名汽车品牌，拥有广泛的销售渠道和客户基础，收购斯柯达有助于德国大众汽车进一步开拓东欧市场。
2.2 优化产品结构德国大众汽车与斯柯达在车型定位上存在差异。
德国大众汽车主打中高端市场，而斯柯达以中低端市场为主，收购斯柯达有助于德国大众汽车优化产品结构，满足不同市场需求。
2.3 共享技术和资源德国大众汽车与斯柯达存在技术和资源互补的优势。
通过收购斯柯达，德国大众汽车可以借鉴斯柯达的制造经验和技术，提升整体竞争力。
三、并购实施3.1 收购时机选择德国大众汽车于1991年与斯柯达汽车签订了战略合作协议，合作表现良好。
随后，在1994年，德国大众汽车宣布收购斯柯达汽车的计划。
这一时机的选择符合德国大众汽车进一步发展的需求。
3.2 并购方式在并购斯柯达汽车时，德国大众汽车选择了全额收购的方式。
全额收购可以更好地整合斯柯达的资源和管理，实现更好的协同效应。
3.3 后续整合德国大众汽车在收购斯柯达之后，采取了一系列措施进行整合。
管理经济学案例案例3—1--大众公司进入北美市场(仅供参考)
案例3—1 大众公司进入北美市场德国大众汽车公司(Volkswagon)推出的无装饰甲壳虫轿车在欧洲市场上面对冷遇，却在美国市场获得很大成功。
当时在港口甚至通道上堆放了大量库存甲壳虫轿车，期待着进入新的市场。
于是大众公司在一段时间内集中研究如何刺激市场需求。
当时通用和福特公司也正在开发微型轿车，大众公司决定以极低的促销价800美元进入美国市场。
然而，两年以后，大众公司将价格提高了25%，即上升到1000美元。
1960年，大众再次提价20％，价格上升为1200美元。
这两次提价的结果，虽然销售量有所下降，但公司收益都是增加的。
1964年，价格上升至1350美元，其销售量达到38.4万辆。
此时大众公司发现，其价格提高带来的收益增加正好被销售量的减少所抵消。
在此前的美国市场上，大众公司没有建立经销网络，而只是在新泽西、南卡罗来纳州的查尔斯顿和得克萨斯州的休斯敦等港口提供销售及相关服务。
为了进一步扩大市场份额，此时大众公召开始着手建立美国市场上的经销网络。
1968年，大众又以1500美元的价格售出了56．2万辆甲壳虫汽车。
尽管这种轿车的价格始是很便宜的(1968年的1500美元大约相当于现在的8500美元)，但由于高速公路法的出台，以及拉尔夫·内德发动的反对小型后置发动机运动，再加上汽油价格较低，使得消费者转而在量购买野马，卡布罗和新型的马力更大的超级甲壳虫。
1969年，大众公司最后一次提高甲壳虫的价格，价格，价格上升到1800美元，收益也上升至9．68亿美元(当年的销售量为53．8万辆)。
案例思考：1.在1964年之前，为什么大众公司每次提价都能够增加销售收入？当价格为1350美元的时候，甲壳虫汽车的需求价格弹性具有什么特性？2.后来大众公司着手建立销售网络，这对甲壳虫汽车的美国市场的需求曲线带来什么影响？为什么在此以后大众公司又能够通过提高价格来增加收益？分析：大众公司建立销售网络后，使得甲壳虫汽车美国市场的需求曲线向右移动。
大众汽车北美市场案例
社会经济历史背景
信用销售刺激下的轿车市场
➢ 二战后，美国汽车制造业迅猛兴旺起来，轿车 产量从1946年的200万激增到1955年的800 万辆，保有量从1945年的2500万辆增加到 1955年的5100万辆。汽车成为几乎所有郊区 居民的必需品。到1960年接近1/5的郊区家 庭拥有两辆以上的汽车。
-
1951 1000
-
1960 1200
16 19200
1964 1350
33 44550
1968 1500 56.2 84300
1969 1800 53.8 96840
大众案例的启示
大众依托战后美国经济和人均收入的高速发展，组合使用需求刺激策略， 占领市场、提升品牌使甲壳虫的需求曲线不断右移，同时使价格不断沿需 求曲线上移，不断提高北美市场甲壳虫的总收益。
大众的需求刺激策略
广告策略
➢ 当时，美国市场上最流行的是福斯、通 用等汽车厂制造的一种既大又长、带流 线型的豪华轿车。而甲壳虫与这些庞然 大物相比，像一只小甲壳虫似的，既小 又短，看上去很丑陋，马力小，简单， 低档，这与当时消费潮流格格不入。
➢ 提出“think small”的主张，运用广告的 力量，改变了美国人的观念，使美国人 认识到小型车的优点。
➢ 广告表现采用反传统的逆向定位手法， 故意强调自己的缺点，以退为进，正话 反说，引出甲壳虫的优点。
➢ 诱导型广告通过改变消费者的潜在偏 好 来影响需求。
大众的需求刺激策略
品牌策略
➢ 当时甲壳虫轿车每年几乎都会推出新车型，且 与原型车相比已明显发生了变化——车的前部 被加长而且具有了更加夸张的弧度，两个前灯 从中间分向了两边的轮框上方，像两只可爱的 大眼睛，这种变化使它从一个冷酷的金属壳子 变成了有生命的卡通玩具，充分迎合了战争阴 云散尽，人们重拾生活乐趣的心境。
企业战略管理之大众案例
SWOT综合分析
通过SWOT分析，比亚迪的成长之路必须 要立足于国内市场，才能放眼国外市场。 外国汽车公司一直对中国市场抱有极大的 希望，比亚迪在进行海外扩张的同时，国 内市场不能掉以轻心，以“国内市场”换 “国外市场”的做法并不可取[13]。因此， 企业在跨出国门之前一定要在人才、质量、 战略以及知识等各方面做好充分准备。
企业战略管理 大众股份有限公司
整理ppt
企业概况
1937年5月28日，费尔迪南特·波尔舍在奔驰公司的支持下创建了大众开发公司，同 年9月改为大众汽车股份有限公司。大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司, 是一家国际性集团公司,总部位于德国沃尔夫斯堡的大众集团，是全球领先的汽车制 造商之一，同时也是欧洲最大的汽车生产商。在全球最大的汽车市场－西欧，大约 每5辆新车中就有1辆来自大众集团。 1991年，国家对外经济贸易部确认一汽-大众 为“先进技术企业”；1995年，国家统计局授予一汽-大众为“中国汽车制造名优企 业”。
整理ppt
财务资源
德国大众汽车集团是欧洲最大的跨国汽车 集团，是世界十大汽车公司之一，其生产 的各品牌汽车家喻户晓，遍布世界各地， 其成功的奥秘不仅在于独树一帜的技术创 新能力、精益求精的质量管理、以人为本 的人力资源管理，同时先进的财务管理与 控制理念和管理机制为企业的发展和壮大 提供了重要保障。
整理ppt
结语
本课件以比亚迪为研究对象，通过运用企 业战略管理的各种方法和理念，分析了比 亚迪的自主研发成长战略之路。定量分析 是本文的特点，文章运用了大量的数据结 合IEF矩阵、EFE矩阵、IE综合矩阵以及 QSPM定量战略计划矩阵等战略定量分析工 具对比亚迪成长战略战略进行探讨。最后 希望本文能够给要实行成长战略的中国企 业带来一点点的帮助。
经济学：需求案例分析重点
月份
4
5
6
7
8
9
价格
2 .4 0 2 .2 0 2 .0 0 1 .9 0 1 .8 0 1 .7 0
销 售 量 5000 7200 8000 8425 8800 9150
第二十二页，编辑于星期日：九点 十分。
如果撤消支持价格，预计会对其他商品产生 什么影响？
第十九页，编辑于星期日：九点 十分。
案例分析题
《伦敦时报》是世界上最有影响的报纸之一，1993年9 月，其价格从45便士下降到了30便士，而其竞争对手 的价格都没有改变，《伦敦时报》和其他竞争对手在 1993年8月和1994年1月的销售量如下：
伦敦时报 每日电讯 独立报 守护人
1 9 9 3 .8 355 1024
398 325
1 9 9 4 .1 518 997 402 277
第二十页，编辑于星期日：九点 十分。
导向问题：
分析伦敦时报的降价效果
伦敦时报的编辑毕德指出：降价导致 了报纸发行量的增加，使报纸成为对广 告商有吸引力的工具。如果真的如此， 降价是有利可图的吗？
第十三页，编辑于星期日：九点 十分。
自由贸易与需求的价格弹性：
雀巢公司
从80年代末到90年代初,这一时期的特点就是在 重要的贸易伙伴之间签定了大量的自由贸易协定。 欧洲1992年计划实际上取消了主要共同市场国 家之间的贸易壁垒。现在绝大部分商品实现了从 一国到另一国的自由流动,无需交纳关税。这些市 场中产品标准化程度提高进一步减少了贸易壁垒。 在北美大陆,美国、加拿大和墨西哥三国已签署了 北美国自由贸易协定（NAFTA）。
第十八页，编辑于星期日：九点 十分。
计算分析题
我国一度对食糖实行支持价格，在这种支持价格
大众汽车入侵北美市场
• 的范围内。到1960年，大众汽车公司又将价格提高了20%，达到 1200美元，收益又增加了。最后在1964年达到了1350美元，每 辆售出的汽车都增加150羌元的收入，正好足以弹性达到单位弹性 的水平。随后大众汽车公司着手建立美国经销商网络。这些变革 扩大了美国市场的潜在规模，使大众产品的需求曲线向右移动。 此时虽然价格仍为1350美元，但因为有了经销商网络和更大的数 量基数，结果价格弹性下降(又回到了弹性不足的范围内)，大众 又处于可以再次提价的境地。 • 1968年，大众汽车公司按l500美元售出了562000辆甲壳虫， 收益又增加到8.43亿美元。尽管商品一直很便宜(1968年的1500 美元大约是今天的日500美元)，但高速公路法和拉尔夫· 内德发 动的反对小型后置发动机汽车运动，再加上低价汽油因素，使消 费者对甲壳虫失去兴趣
• 壳虫的收益和价格最后一次提高，价格为1800羌元，收益是9.68 亿美元(1800X538000辆)。有了新的经销商网络，需求仍处于弹 性不足的范围内，因为价格提高导致更高的总收益。 • 问题： • 1．在1964年之前，为什么大众汽车公司每次提价都能增加 销售收入?当价格为1350美元的时候，甲壳虫汽车的需求价格弹 性具有什么特性? • 2．1964年以后，大众汽车公司着手建立销售网络，这对甲 壳虫汽车的美国市场的需求曲线有什么影响?为什么在此以后大 众汽车公司又能够通过提价来增加收益? • 3 ．假定1964年以前和建立营销网络之后的需求曲线的斜率 相同，试画出这两条需求曲线，并写出它们的方程。计算当价格 从800美元上升到1000美元，再上升到1200美元和1350美元， 以及从1500美元上升到1800美元时的需求价格弹性。
大众汽车：怎样走俏美国市场
大众汽车：怎样走俏美国市场○本案例内容没有介绍大众公司的营销具体调整战略，只是介绍了调整战略前的营销调查分析，因为对国际营销来说，了解市场比营销战略本身更重要。
○大众公司的跨国营销调查做到了全面、细致，涉及到“量子”的含义，给人的视觉印象。
“量子”汽车的品质，技术上的优势、车型、品种及美国市场的分割和大众在其中的位置等。
这是大众做好正确调整的前提。
1981年，联邦德国大众汽车公司向美国市场推出了“量子”（Quantum）牌轿车，用以替代其在1974年打人美国市场的“Dasher”牌轿车，指望它作为多种技术改进的结晶，作为20世纪80年代本公司的尖兵产品，为本公司夺取更大的市场份额。
在刚刚过去的20世纪70年代，美国市场的外国汽车进口量一直呈增长趋势，但是大众汽车在美国市场的销售量却在减少。
据调查，其原因之一是日本丰田、日产、本田汽车的激烈竞争，原因之二是美国汽车制造厂家也加快了小型轿车的研制和生产。
但是有没有销售方面的问题呢？“量子”牌轿车于1981年推向美国市场以后，当年只售出了515辆。
这一数字非常令人失望，更使公司领导人忧心忡忡。
他们首先想到“量子”这一名称是否有什么问题。
但是专家们的研究结果说明这一名称起得非常恰当。
公司给产品命名的标准是相当明确的，那就是应当完整、准确地表达与其推销形象一致的所有特征和优点，即技术先进，制作精良，美观舒适。
“量子”这一名词首先是与数学、物理学直接联系的，它作为一个科学术语，意味着总量及数量突然变化。
而“量子”牌轿车相对于以前在美国市场销售的“Dasher”牌轿车来说，无论在外观设计、操纵技术上，还是在营销水平上，都有显著的进步或提高，它标志着大众汽车系列进人了更高的层次和水准。
“量子”一词的选用，调动了其本义含有的科学性和严密性，给人以进步重大、层次较高的感觉。
其次，“量子”的英文“Quantum”一词外观匀称平稳，无论采用何种字体印在纸上、打在标牌上或喷在车身上，都给人以极强的视觉印象，谈论起来也上口悦耳。
大众汽车北美市场案例(ppt 35页)
1964年后，虽然达到单位弹性，但年销量仍在增长，是得益于经销商网络 的进一步拓展，直接扩展了市场范围。
大众甲壳虫北美历史销量数据
年度
1949
价格（美元） 800
销量（万）
-
总收益（万）
社会经济历史背景
低油价
1960年OPEC成立以前，石油的生产和需求受西方 国家控制，油价处于1.5～1.8美元/桶的垄断低水平 。
1960年9月，OPEC在伊拉克首都巴格达成立，成立 后围绕着石油的生产权和定价权不断与西方跨国公司 进行斗争。从OPEC成立到1970年，原油价格一直 保持在1.8～2美元/桶的水平上。
1.分析大众的其他品牌的销量关系，2008年以后都存在的类似与捷达和宝来的 销售关系。 2.说明对大众品牌来说，产品需求已基本失去价格弹性。
中国汽车企业分析
1.分析另外一家著名的合资品牌-别克产品，2008年以后都存在类似大众公司 的销售趋势 2.说明对合资品牌来说，产品需求失去价格弹性已经是一个普遍现象。
中国汽车企业分析
1.在2001-2003，大众两种主要产品捷达和宝来的销量，随着价格的降 低，上升明显，表明价格弹性比较强。 2.在2003-2008，随着价格的降低，捷达和宝来的销量上升缓慢，表明 价格弹性降低。 3.在2008年以后，宝来和捷达的价格没有降低，但销量上升迅猛，表
中国汽车企业分析
从20世纪50年代开始，工业品开始脱离实用 的轨道。通过营销活动激发消费者的潜在需求， 满足消费者炫耀、跟风的心理欲望成为商业的 新规则。大众通过工业设计、广告将品牌形象 逐步提升，逐步降低了甲壳虫的需求价格弹性。
管理经济学
管理经济学名词说明1．需求的差不多规律：即在阻碍商品需求的其他因素给定不变的情形下，一种商品的需求量与价格之间存在反方向变动的关系。
2．恩格尔定律：食品支出在总支出中所占的比重与家庭收入成反比。
3．编辑酬劳：指在一定的劳动投入水平上，再增加一个单位的劳动投入所能带来的产量增加的数量。
4．会计成本：从事某一项经济活动所花费的货币支出。
5．机会成本：指由于将资源使用于某种特定用途而舍弃的其他各种用途所能带来的最高收益。
6．固定成本：由不可变的要素投入所引发的成本确实是固定成本。
7．规模经济：指当企业生产规模不断扩大时，反映其长期平均成本将如何变化的性质。
8．最低有效规模：指在存在规模经济的情形下，一个工厂应该达到的最低生产规模，这一规模能够把绝大部分规模经济的利益都加以利用。
9．盈亏平稳点分析：确实是利用研究成本、收入、利润和产量相互之间关系的一个重要的工具。
10．短期供给曲线：指企业情愿生产和销售的数量与商品的市场价格之间的函数关系。
11．价值：反映了消费者从产品中获得的全部利益或满足，这被称为从产品的消费中获得的使用价值和效用。
12．经济价值：应该是消费者最佳可选方案的价格加上使该产品区别于其他产品的价值。
13．参考价值：消费者在与该产品的最优替代品进行比较之后对产品做出的评判。
14．差异价值：则是某一件特定产品给顾客带来的与参考产品之间的价值差异。
15．消费者剩余：确实是指消费者购买某种商品所情愿支付的超过事实上际支付的部分。
16．差别定价：又叫价格鄙视，是指企业为其销售的同一种商品在不同的场合索取不同的价格。
17. 蓝海战略：是以创新为中心的战略，强调的是查找或开创无人竞争的、全新的市场空间和全新的商机，即通过开发新的思维来制造新的改变。
18. 限制性定价：即设定一个较低的价格，目的是阻止潜在竞争者进入该市场。
19. 承诺：是指对局者所采取的某种行动，这种行动使其威逼成为一种可信的威逼。
20. 市场失灵：即使得市场机制不能正常地发挥作用，使得社会资源的配置产生扭曲。
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案例3—1 大众公司进入北美市场
德国大众汽车公司(Volkswagon)推出的无装饰甲壳虫轿车在欧洲市场上面对冷遇，却在美国市场获得很大成功。
当时在港口甚至通道上堆放了大量库存甲壳虫轿车，期待着进入新的市场。
于是大众公司在一段时间内集中研究如何刺激市场需求。
当时通用和福特公司也正在开发微型轿车，大众公司决定以极低的促销价800美元进入美国市场。
然而，两年以后，大众公司将价格提高了25%，即上升到1000美元。
1960年，大众再次提价20％，价格上升为1200美元。
这两次提价的结果，虽然销售量有所下降，但公司收益都是增加的。
1964年，价格上升至1350美元，其销售量达到38.4万辆。
此时大众公司发现，其价格提高带来的收益增加正好被销售量的减少所抵消。
在此前的美国市场上，大众公司没有建立经销网络，而只是在新泽西、南卡罗来纳州的查尔斯顿和得克萨斯州的休斯敦等港口提供销售及相关服务。
为了进一步扩大市场份额，此时大众公召开始着手建立美国市场上的经销网络。
1968年，大众又以1500美元的价格售出了56．2万辆甲壳虫汽车。
尽管这种轿车的价格始是很便宜的(1968年的1500美元大约相当于现在的8500美元)，但由于高速公路法的出台，以及拉尔夫·内德发动的反对小型后置发动机运动，再加上汽油价格较低，使得消费者转而在量购买野马，卡布罗和新型的马力更大的超级甲壳虫。
1969年，大众公司最后一次提高甲壳虫的价格，价格，价格上升到1800
美元，收益也上升至9．68亿美元(当年的销售量为53．8万辆)。
案例思考：
1.在1964年之前，为什么大众公司每次提价都能够增加销售收入？当价格为1350美元的时候，甲壳虫汽车的需求价格弹性具有什么特性？
2.后来大众公司着手建立销售网络，这对甲壳虫汽车的美国市场的需求曲线带来什么影响？为什么在此以后大众公司又能够通过提高价格来增加收益？
分析：大众公司建立销售网络后，使得甲壳虫汽车美国市场的需求曲线向右移动。
相应的1350美元对应的需求价格弹性下降，因此又能够通过提高价格来增加收益。
3.假定1964年以前的需求曲线具有和建立销售网络之后的需求曲线同样的斜率，试画出这两条需求曲线，并写出它们的方程式，计算当价格从800美元上升到1000美元，再上升到1200美元和1350美元，以及从1500美元上升到1800美元时的需求的价格弹性。
分析：由于有相同的斜率，可以假设1964年以前需求曲线方程式为
Q =X 2 - X 1 P (1)
建立销售网络后的需求曲线方程式为 Q =X 3 - X 1 P (2)
由于1350美元时需求曲线（1）的价格弹性为-1，即 E P =
Q P dP dQ . = -X 1•384000
1350
= -1 可得出X 1= 2849
4
代入方程式（1） 384000 = X 2 -2849
4 * 1350 可得出 X 2 = 768000
将X 1代入方程式（2），并已知1500美元时销售量为562000，即
562000 = X 3 - 2849
4
* 1500
可得出X3 = 988666.67
最终得出1964年以前需求曲线方程式为
4P
Q =768000 - 284
9
建立销售网络后的需求曲线方程式为
4P
Q =988666.67 - 284
9
曲线如下：
Q
384000
562000
价格从800美元上升到1000美元时：
4*800=540444.44, P1=800，P2=1000, Q1=768000-284
9
4*1000=483555.56
Q2=768000-284
9
价格弹性E P
=
)12()12(.)12()12(Q Q P P P P Q Q ++-- = )
56.48355544.540444()
8001000(.)8001000()44.54044456.483555(++--
= -0.5
价格从1000美元上升到1200美元时：
P1=1000，P2=1200, Q1=768000-2849
4 *1000=483555.56， Q2=768000-2849
4
*1200 = 426666.67
价格弹性E P =
)12()12(.)12()12(Q Q P P P P Q Q ++-- = )
67.42666656.483555()
10001200(.)10001200()56.48355567.426666(++--
=-0.69
价格从1200美元上升到1350美元时：
P1=1200，P2=1350，Q1=426666.67， Q2=384000 价格弹性E P =
)12()12(.)12()12(Q Q P P P P Q Q ++-- = )
38400067.426666()
12001350(.)12001350()67.426666384000(++--
=-0.89
价格从1500美元上升到1800美元时： P1=1500，P2=1800，Q1=562000， Q2=988666.67–2849
4
*1800=476666.67
价格弹性E P =
)12()12(.)12()12(Q Q P P P P Q Q ++-- = )
67.476666562000()
15001800(.)15001800()56200067.476666(++--
=-0.9。