基于顾客的品牌权益
品牌研究模型
凯文•莱恩•凯勒及大卫•艾克的品牌研究模型凯文•莱恩•凯勒及大卫•艾克的品牌研究模型是目前应用较为广泛的模型，两位学者对品牌研究具有重要贡献。
一．凯文·莱恩·凯勒（Kevin Lane Keller）其人及其基于消费者的品牌价值（CBBE）模型Keller于1993年提出的CBBE模型后来发展成为品牌理论研究进程中最高的里程碑。
基于顾客的品牌资产研究已成为主流研究趋势。
CBBE模型概述美国学者凯文•莱恩•凯勒（Kevin Lane Keller）于1993年提出CBBE模型(Customer-Based Brand Equity),即基于消费者的品牌价值模型,为自主品牌建设提供了关键途径。
在这个模型中．各个要素的设计力求全面,相互关联和具有可行性,但是,CBBE模型隐含了一个前提，即品牌力存在于消费者对于品牌的知识、感觉和体验,也就是说品牌力是一个品牌随着时间的推移存在于消费者目中的所有体验的总和。
因此企业进行各项工作的目的就是设法保证消费者对于品牌具有与其产品和服务特质相适应的体验、对于企业营销行为持正面和积极的态度以及对于品牌形象具有正面的评价。
按照凯勒的观点,该模型的创建旨在回答如下两个问题：一是哪些要素构成一个强势品牌；二是企业如何构建一个强势品牌。
1.根据CBBE模型,构建一个强势品牌需要进行四个步骤的工作：l 建立正确的品牌标识；l 创造合适的品牌内涵；l 引导正确的品牌反应；l 缔造适当的消费者一品牌关系。
2.同时,上述四个步骤又依赖于构建品牌的六个维度：l 显著性；l 绩效；l 形象；l 评判；l 感觉；l 共鸣。
其中,显著性对应品牌标识,绩效和形象对应品牌内涵。
评判和感觉对应品牌反应,共鸣对应品牌关系。
上述结构可以用下图表示:CBBE模型的构成要素在CBBE模型中,构建强势品牌的四个工作步骤又细分成一系列的相关要素:1.建立正确的品牌标识需要创建基于消费者的品牌显著性品牌显著性又与如下问题紧密关联,比如该品牌在各种场合下能够被消费者提及的频率和难易程度,该品牌在多大程度上能够被消费者轻易认出,哪些关联因素是必要的,该品牌的知晓度有多少说服力等等。
基于顾客价值的企业CRM能力构成及提升对策
营 销 策 略
基于顾客价值 日
企业 ＣＲＭ 能力构 厅及捉升对策 １ ｌ
＿苏
【 摘
更 江汉大学商学院 圭
要 】顾 客价 值 不仅 来源 于 核 心 产 品和 服 务 以及 品 牌权 益 ，也 包括 维 持 关 系的努 力 。企 业 管理 者 基 于顾 客 价 值 在 明
ｃ Ｍ能 力 提 升 对 策 Ｒ
、
顾客关系管理 与顾客价值
客关系管理水平 将是创造和传递卓越的顾客价 值，提高顾客的
以及形成企业持久 的竞争力的重要途径。 随着 关系 营销理 论 的发 展和 顾客 关系 管理 （ Ｓ 满意度和忠诚度 ． Ｃｕ ０ ｅ ｔ ｍ ｒ 二 、企业 Ｃ Ｍ能力及其构成 Ｒ Ｒ ｌ ｉ ｓ ｉ Ｍａａｅ ｅｔ简称 Ｃ Ｍ）的兴起 ．以格朗鲁斯 （９ ７ ｅ ｔ ｎｈ ｎ ｇｍ ｎ ａｏ ｐ Ｒ １９） 为代 表的北欧学者的研究发现 ． 顾客价值不仅来源于核心产 品和 服务以及品牌权益 ． 包括维持关系的努力 企业可以通过发展 也
工具 。顾客价值其实质是 顾客感知价值 ，顾客对价值的看法和定 标顾客的识 别及其需求和偏好分析 。目标顾客的识别主要是对顾 义决定 了顾客价值是 否真 的被创造 出来和传递 ， 故企业要准确把 客进行确认 ．细分和预 测以发现 目前和将来最 有价值 的顾客 。对 握不同顾客在不 同状况下的不 同价值标准绝非易事。顾客关系管 顾客的需求和偏好进行分析的主要 目的是 为价值 主张活动 ．顾客 理 依托信息技术 ，为顾客价值管理提供了新思路和有效的工具 ， 维 系活动 、顾客关系支持活动提供有价值 的决策信息。据此可以 它可以将企业与顾客不同接触点上的信息整合起来建立顾客信息 将顾客洞察能力定义 为企业识别顾客和分析顾客偏好 和行 为习惯 数据库并进 行分析 ，能有效支撑顾客价值鉴别和挖掘 ，并通过顾 并从 中得到有价值的决策信息 的能 力。顾客洞察能 力主要有 ：获 客知识共享机 制 ． 高顾客信息资源的利用率和准确 性 ，确保顾 得市场 和顾客信息的能力 、顾客信息分析与传递能 力、黄金顾客 提 客价值创造和传递的顺畅性 。 由此可见 ．企业 管理者通过提升顾客关系管理能 力 （ Ｒ Ｃ Ｍ能 力） 采取 发展 良好而持续的顾客关系的策 略和行 为 ． ， 进而提高顾 识别能力等 。 （ ）价值主张活 动与创造和传递顾客价值的能力 ２ 价值主张活动是指在顾客洞察活动的基础上 ，通过识别顾客
凯勒的品牌权益创建理论(Building Customer Based Brand Equity)
基于顾客的品牌权益模型理论由美国学者凯文·莱恩·凯勒（kevin lane Keller,1993）提出，凯勒认为，品牌的价值基于顾客的认知，以及基于认知而产生的对企业的品牌营销所做出的相对于无品牌产品而言的差异性反应，如果这个差异反应是正面和积极的，则这个品牌就有正面价值，反之，如果顾客做出的是消极的反应，则这个品牌就有负的品牌价值。
品牌创建就是要创建基于顾客的品牌的正面价值。
凯勒指出，这里的顾客，不仅包括个人消费者，而且也包括机构购买者。
因此，这个概念不仅适用于最终消费品的品牌创建，也适用于产业用品的品牌创建。
品牌权益创建模型的内容分析在这个基础上，作者提出了一个品牌创建模型。
这个模型认为，企业创建品牌是通过一系列的创建工具实现的，具体通过三组工具，包括选择品牌构成的要素、开发配套的营销组合，以及各种辅助的影响消费者对品牌（产品）联想的因素（见下图），图：创建基于顾客的品牌权益模型（Building Customer-Based Brand Equity）首先是选择品牌要素，其中包括品牌名称品牌名、标志、符号象征、包装、口号和特征等，通过有意识地选择，以达到如下目的：富有意义，易于记忆，可延伸，有适应力和可保护性。
其次是营销组合策略的开发，他采取了传统的4Ps的表达方式,认为,产品策略体现产品的功能性和象征性利益；价格是产品价值的体现, 创造感知价值,渠道策略是对“推”和“拉”策略的整和应用，然后通过整合传播策略，传播和显示品牌价值。
第三组工具是品牌创建的相对次要的一些变量，包括品牌产品的原产国、公司、分销渠道、赞助品牌等，目的是建立品牌更丰富的联想，帮助品牌提升知名度、美誉度，使品牌更有意义。
通过上述三个工具应用和品牌意义、联想的建立，实现两大直接目的：在顾客心目中建立起知名度和品牌联想。
其中知名度他有把它分为：品牌认知的深度和宽度，其中认知的深度是指品牌的识别性（提示下辨认的速度和正确度）和记忆性（无提示下能够回忆和表达的程度）；而品牌认知的宽度是指顾客实际购买和消费的情况，经常购买、偶尔购买等。
品牌价值评估的方法
品牌价值评估的方法1.市场评估法市场评估法是一种基于市场数据的品牌价值评估方法。
它通过收集和分析市场数据，包括市场份额、市场增长率、品牌知名度、顾客满意度等，来评估品牌的价值。
这种方法的优势是数据可靠，评估结果具有客观性和可比性。
但是，由于只考虑市场数据，可能无法全面反映品牌的潜在价值和未来发展趋势。
2.会计评估法会计评估法是一种基于财务数据的品牌价值评估方法。
它通过分析公司的财务报表，如利润表、资产负债表等，来评估品牌的财务价值。
这种方法的优势是数据可靠，评估结果具有客观性和可比性。
然而，它忽视了品牌在市场上的影响力和竞争力，无法全面反映品牌的价值。
3.权益评估法权益评估法是一种基于品牌权益的评估方法，它关注品牌在消费者心目中的价值和影响力。
它通过调研和分析品牌的品牌知名度、品牌形象、品牌关联等因素，来评估品牌的权益价值。
这种方法的优势是注重品牌在市场上的价值和竞争力，可以全面评估品牌的市场地位和影响力。
然而，由于调研和分析过程较为复杂和主观，结果可能受到个人主观因素的影响。
4.收益评估法收益评估法是一种基于品牌对企业收益的贡献来评估品牌价值的方法。
它通过分析品牌对销售额的贡献、品牌溢价、品牌延伸的效果等因素，来评估品牌的经济价值。
这种方法的优势是直接关注品牌对企业经济利益的影响，可以量化品牌的经济效益。
但是，由于品牌收益往往难以完全归属于品牌本身，评估结果可能存在一定的误差。
综上所述，品牌价值评估的方法多种多样，每种方法都有其独特的特点和适用范围。
为了获得更全面和准确的评估结果，通常需要综合运用多种方法，并结合实际情况进行分析和判断。
此外，评估过程中还需要考虑一些其他因素，如市场环境、竞争对手、消费者需求等，以及行业的发展趋势和变化，来全面评估和预测品牌的市场前景和价值。
中国本土八大营销流派
基本理论派；顾客满意派；品牌营销派；营销道德派；营销实务派；营销安全派；精准营销派；顾客价值派在的发展过程中，出现过若干流派，早期的有商品学派、职能学派、机构学派、哈佛学派、威斯康星学派、组织动力学派等等，近期的有定位学派、社会营销学派、绿色营销学派、整合传播学派等等。
在中国，的发展已经走过了20个年头，在中国学术界已经涌现了一批很有特色的研究，介绍这些特色研究，对扩大中国营销的国际影响，对进中国的多元化成长是非常重要的。
我们通过对中国市场学会理事以上专家的研究成果进行收集，又对全国500余所大学具有教授职称的营销学教师的资料进行收集，还通过关键词在中国学术期刊网、维普期刊网、人大复印资料期刊网进行全面检索，凡是在某一营销研究领域发表了10篇以上论文的学者都进行了分析，最后发现，在中国领域，有八个最具特色的研究，它最能代表当今中国研究的现状。
这八个特色研究，分属于八个研究团队，我们称之为中国研究的八大流派。
兹介绍于后。
基本理论派对营销基本理论问题的研究，全国许多营销理论工作者都在做，但最为出色的恐怕要算中国人民大学郭国庆团队的研究。
郭国庆，中国人民大学教授，博士、博士生导师，中国市场学会常务理事，中国高校市场学会副会长。
多年来一直致力于营销基本理论问题的研究，对营销思想史、营销流派、营销原理、国际营销等问题都有系统的研究，发表了大量研究论文。
出版的《－理论与模型》是中国营销学界不可多见的高水平理论专著，出版的《理论》是营销界不可多见的营销新理论专著，出版的《通论》，在科特勒营销体系基础上进行了大胆创新与超越，并结合中国市场实际，探索了本土营销的新问题，是一部不可多得的好教材。
郭教授的这几部关于营销基本理论的专著，在学术界和教学界产生了很好反响，已经成为许多院校的硕士研究生教材和博士生必读参考书。
郭教授还主持了从国家自然科学基金到国家社科基金的各种研究课题，形成了富有特色的营销基本理研究方向。
因此，郭国庆教授作为中国本土营销基本理论派的代表，应该得到学术界的公认。
品牌联想概念和维度论文
品牌联想的概念和维度分析摘要:品牌联想即记忆中与品牌结点联结的信息结点，它们构成品牌形象，品牌联想是品牌资产的一个重要组成部分，是一种基于顾客的品牌资产。
国内外学者对品牌联想的维度进行探索，品牌联想是具有多维度内涵的。
品牌联想体现了品牌形象，成为品牌建设的重要内容之一。
关键词:品牌联想构成维度全球经济的到来使得各个国家经济实力的竞争日趋加剧，而经济实力的竞争从某种程度上归结于企业之间的竞争、品牌与品牌之间的竞争。
随着这种竞争的不断加剧，品牌地位逐渐上升，只有品牌才是独一无二、不可复制的资产，才是最持久的增长源。
由此，品牌驱动型企业己经成为企业发展的目标。
验证品牌经营的成功与否的重要途径就是通过品牌联想。
由此，打造品牌的核心就是要在消费者心中注入品牌知识，不断的建立起消费者心中积极的品牌联想。
一、品牌联想的概念以及研究人们通过长期接触品牌的相关信息，通过直接的消费经验或与他人的沟通等途径，可以在头脑中保存有关品牌的相关信息。
当受到品牌名称等外在因素的刺激时，消费者会对该品牌产生联想。
例如，当人们看到“肯德基”这个品牌时，可能会联想到肯德基爷爷，汉堡包，可乐，美国文化等;提到耐克这个品牌时，可能会联想到运动鞋，耐克的品牌标志，飞人刘翔等，提到“海尔”品牌时，可能会联想到海尔兄弟，中国青岛，高质量，良好的售后服务等。
这些信息是消费者通过与品牌的长期接触形成的。
它们反映了消费者对品牌的认知，态度和情感，同时也预示着消费者或者潜在消费者未来的行为倾向。
品牌联想是品牌资产的一个重要组成部分，是一种基于顾客的品牌资产。
自20世纪50年代以来，国外众多专家、学者和机构对品牌联想都进行了大量的研究。
随着对品牌联想的研究逐步深入和广泛，对其定义也有很多。
aaker认为，品牌联想(brand association)就是消费者根据品牌名称联想到的所有事物的集合，由消费者脑海中与品牌有关的信息和这些信息对消费者的意义构成。
品牌权益的概念及相关因素诠释
论文关键词品牌权益品牌认知品牌联想品牌态度品牌忠诚论文内容摘要在查阅了大量品牌权益相关文献基础上，对品牌权益概念、测量和相关因素研究进行了回顾，简要介绍了该领域的研究概况，并指出品牌权益对学术研究抑或实践应用而言，都是一个值得讨论与研究的课题。
品牌权益的概念综述品牌权益从20世纪80年代出现以来已成为营销领域的研究热点。
认为品牌权益是现在盈余与未来盈余预测的折现值之总合，并认为品牌的价值应被看作企业资产负债表中的无形资产。
定义品牌权益为与品牌的名称及标识相联系的一系列资产和负债的组合，它能够增加或减少一项产品或服务为企业和企业顾客带来的价值。
总之，对于品牌权益的定义至今为止仍未有统一的认识。
根据研究角度和对象的不同，主要分成两种流派财务观点和顾客观点。
财务观点定义品牌权益侧重于将品牌权益作为品牌绩效评估的依据，或从会计角度把品牌价值表现在资产负债表上，作为品牌购并的参考。
的定义就属于这一类型。
与此相似的还有&把因为品牌而产生的未来现金流折现值的增量定义为品牌权益。
这种观点来源于会计学的思想，会计学把企业的资产分为无形资产和有形资产，而品牌作为企业一种最重要的无形资产也已经成为一种共识。
因此，品牌权益大多以现金流量、盈余、成本的角度来定义。
顾客观点定义品牌权益往往侧重于顾客认知、态度或行为面来定义。
的定义可归为这类观点。
此类观点是目前探讨最多的，如提出品牌权益是由于顾客的品牌知识而引起的顾客对该品牌营销活动的不同反应。
这种观点强调品牌权益源自于顾客基础的重要性，认为顾客对品牌具有良好的认知和积极反应是品牌权益形成的关键，因此，消费者的认知、态度或行为面是定义品牌权益的差异化与附加价值核心。
综上可知，品牌权益是一个多维的复杂概念，既包含了财务上的价值，也表现了顾客的品牌感知与行为。
因此，也有学者综合财务和顾客的观点，提出品牌权益的定义。
提出品牌权益包含三个方面的含义品牌作为独立资产的总价值、消费者依附品牌的强度、消费者对品牌所产生的联想及信念。
基于顾客视角的企业品牌资产建立
最初对品牌资产的认识是从对品牌的认识中来的，在的品牌建立的初级阶段，主要是产品名称的确定，并通过某种营销方式对品牌进行宣传。
随着品牌数量和种类的不断增加，企业意识到品牌管理对企业的发展越来越重要，开始对产品质量、成本、服务等进行控制。
近年来，公司并购的风潮中，好的企业品牌远远高于其有形资产被收购。
从这里可以看出，企业的品牌在为公司提升和创造价值的过程中发挥了巨大的作用，品牌具有较大的经济价值。
成功的品牌除了主打产品外，其在市场上的填充和衍生产品都很容易被消费者接受和购买，品牌具有很强的溢价能力。
目前，因为不同学者对品牌资产的研究的角度不同，至今还没有形成一个很完整的理论体系。
本文，从品牌资产的定义出发，说明顾客是影响品牌资产的重要因素，从顾客的角度研究品牌资产形成的过程。
1 文献综述本文主要从企业和顾客的角度来阐述各界学者对品牌资产的理论贡献。
首先是品牌资产的定义，由于不同学者研究目的不同，导致了学者们对品牌资产定义的理解也有所不同。
有从企业的角度理解品牌资产，也有从消费者的角度去定义品牌资产。
美国营销科学院(MSI ，1998)从企业的角度研究品牌资产，他们认为有品牌的产品可以获得比在没有品牌名称条件下更多的销售额和利润，同时赋予品牌超越竞争者强大、持久和差别化的竞争优势。
但是基于品牌-顾客关系的研究学者认为，品牌资产的核心是如何围绕消费者建立品牌的内涵(Keller1993；Blaekston1995)。
当然，国外学者也有人试图从企业和顾客的角度去研究品牌资产(hocker 1994)。
我国学者于春玲(2005)，总结国外相关理论研究基础上也从品牌资产的两个方面对其进行定义，他认为品牌资产是企业已有的营销努力在消费者身上积累的结果，这种结果将对企业带来一定程度的财务收益。
其实，不仅反映企业过去营销努力的效果，也预示着品牌将来的盈利能力。
品牌资产具有一定的稳定性，他是企业过去对营销努力的结果，这种结果会对消费者的购买行为产生一定的影响。
企业品牌权益对顾客价值的影响分析
企业管理MA N A GEMENT企业品牌权益对顾客价值的影响分析□翟英才魏文斌（苏州大学商学院，江苏苏州215006）摘要：本文基于品牌理论和顾客价值理论，从系统的角度观察，探讨了建立企业内部管理、品牌权益管理、顾客价值之间的内在关系，提出了通过企业内部管理与品牌权益管理来提升顾客价值的策略。
关键词：品牌权益；顾客价值；顾客忠诚引言随着经济的全球化，企业间的竞争激烈加剧。
如何才能提高竞争力，并长期的保持这种竞争力成为企业越来越关注问题。
为了增强自身的竞争力，越来越多的企业了解到只有从顾客的角度出发，保证客户忠诚，才能取得长期的，非价格的，可持续的竞争优势[1]。
在这一思想的指导下，营销的管理与实践有了很多新的成果，其中最引人注目的就对企业品牌权益与顾客价值的研究。
品牌权益研究兴起于20世纪90年代初期。
品牌权益最初是回应“实践的要求”，作为一种测定品牌价值的财务工具被提出的[2]，此理论提出之后，对于它的研究逐渐的外延化，除了作为财务权益评价之外，又提出顾客权益评价，延伸权益评价等等。
正如K e l l e r(1998)所指出的，提出品牌权益这个概念并非要在文字上标新立异，品牌权益概念有着重要的现实意义[3]。
它确立了品牌在企业营销战略中的作用，聚焦了企业管理者的注意力和研究活动，提供了解释营销战略和评估品牌价值的共同语言。
一般认为市场有三大推动要素：客户价值、核心能力、合作网络，其中客户价值中有一条企业要务就是：以客户的终生价值来获取利润。
这就要求企业在营销决策中不能以当前的单个顾客的单次购买价值为出发点，要从长远来获取客户的价值，断绝营销决策的短视。
品牌的感知和品牌形象等都会影响顾客满意和顾客忠诚，进而影响顾客的终身价值。
可以看出顾客价值和品牌权益同时处于一个系统中的，然而却很少有相关文献从系统的角度来分析二者之间相互影响，相互联系的关系。
基于以上认识，本文从系统的角度分析企业品牌权益对顾客价值的影响，进而探讨二者之间相互影响的因素。
品牌权益及其测评模型研究述评
２ ０ 世纪９ Ｏ 年代。 国内学者的分歧 主要体现 在 品牌权益 的译法上 （ 卢泰宏等 ，２ ０ ０ ０） 。 有的学者将 Ｂｒ ａ ｎ ｄ Ｅ ｑ ｕ ｉ ｔ ｙ 译 为品牌权 益 ，
有的则译 为品牌权益资产 。还有人译 为品
品 牌 权 益 的概 念
（ 一 ）品 牌 权 益 的提 出
品牌权益 （ Ｂ ｒ ａ ｎ ｄ ｅ ｑ ｕ ｉ ｔ ｙ） 是２ Ｏ世纪 ８ ０ 年代西方广告学界从 品牌 管理 角度提 出
牌 标 识等 相 关 的一 系列 资 产或 负债 ，它 们 可 以增 加 或减 少通 过 产 品或 服务 给 企
的一个概 念。２ ０世纪 ８ ０年代西方许 多国
家都面 临着经济不景气 ， 企 业频繁采用 以
降价 和促销 为重点 的营销 方式 ，虽然促进 了短 期销售增 长 ，但却损害 了企业的 品牌 形 象 ，损害 了企 业的长期利益 ， 为 了提醒
企业 重视品牌对于企业 长期发 展的重要作
业 或顾 客 的价 值 ” 。
系统 阐 述 。
关键词 品牌权益
测评模型
述评
大 学教授 Ｐ ｅ ｔ ｅ ｒ ｆ ａ ｒ ｑ ｕ ｈ ａ ｒ （ １ ９ ８ ９） 认为，
品牌 权益 是指 “ 对企 业 、 经销 商或 消费者 而言 ，品牌赋 予产 品的 附加价值 ” 。加州 大学伯 克利 分校教 授 Ａａ ｋ ｅ ｒ （１ ９ ９ １）认
品牌 权 益 研 究 的著 名 学 者 ｋ ｅｌ ｌ ｅ ｒ （１ ９ ９ ４） 提 出 了基 于 顾客 的品牌 权 益概 念 ，指 因消费 者 的 品牌知 识 导致 的对 品 牌 营销 的 差别 化效 应 。顾 客 拥有 的品牌 知识 是 建立 品牌权 益 的关键 。也可 以说 。 品 牌权 益是 指 消费 者 头脑 中强烈 的 、积 极 的和独 特 的联想（ Ｏｄ ｉ ｎ， Ｙ． ， Ｏｄｉ ｎ ， Ｎ． ， Ｖａ ｌ ｅ ｔ ｔ ｅ ｆ ｌ ｏ ｒ ｅ ｎ ｃ ｅ，Ｐ，２ ０ ０ １） 。得克 萨
品牌资产评估模型的研究综述
品牌资产评估模型的研究综述作者：陈嘉佳来源：《商场现代化》2010年第05期[摘要]品牌资产是品牌管理的一大课题,而品牌资产的评估是品牌管理的首要前提。
鉴于此,本文评述了国外品牌资产评估的研究成果,梳理了品牌资产评估的各种模型和方法,并简要分析了其度量体系的作用。
[关键词]品牌资产评估方法人人都在谈论品牌资产。
然而,似乎没有人能够给出明确的定义,营销专家和财务专业人员所阐述的观点更是截然不同,这也就导致了品牌资产评估方法难以统一。
各种机构基于各自的不同理解,从而开发出了不同的品牌资产评估模型。
一、品牌资产的定义Aaker将品牌资产定义为“与品牌、品牌名称和标志相联系,能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债”。
品牌资产包括品牌忠诚、品牌认知、感知质量、品牌联想、其他专有资产等方面,这些资产提供给企业多种利益和价值。
大多数的市场营销研究者可能会采用Keller教授的观点,认为品牌资产作为该品牌先前营销投入的结果,是产品和服务的附加值[2]。
基于顾客的品牌权益是指,因消费者的品牌知识导致的对品牌营销的差别化效应。
顾客拥有的品牌知识是建立品牌权益的关键。
然而,相对于品牌资产的概念化定义,对品牌资产隐性要素的量化评估显得更为困难。
二、品牌资产评估存在的障碍有人说,无法度量则无法管理。
因而,品牌资产的评估是营销人员最为关心的问题。
完善的品牌资产的度量至关重要,却又困难重重。
事实上,在品牌资产的评估问题上最为关键的是要分析每位消费者的行为,找出品牌如何带给消费者特定的感受,从而将这种感受与消费者的行为模式联系起来。
消费者态度的转变并不能直接产生现金流,消费者行为的改变才能创造品牌价值,带来品牌财务上的收益。
这也就意味着,专家学者们所青睐的传统测评指标,诸如认知、感知、熟悉,也许并不适合作为品牌资产的度量方法。
这些指标能够很好地解释品牌的市场份额,并且能够度量品牌被纳入消费者购买意愿的可能性。
品牌权益及其测评体系分析
品牌权益及其测评体系分析在当今市场竞争激烈的环境下，品牌权益已成为企业获取竞争优势和消费者选择的重要因素。
品牌权益的测评体系可以帮助企业全面了解品牌状况，为提升品牌价值和市场竞争力提供指导。
本文将介绍品牌权益的概念、内涵及其测评体系，并分析如何根据测评结果指导企业提升品牌权益。
品牌权益是指消费者对品牌的认识、印象、情感连接和信任等心理反应，以及这些心理反应在实际购买行为中的体现。
品牌权益包括品牌知名度、品牌形象和品牌价值等多个方面，其中品牌知名度是品牌被消费者认知的程度，品牌形象是消费者对品牌的综合评价和感知，品牌价值则是消费者对品牌的货币支付意愿。
品牌权益的重要性在于它能够影响消费者的购买决策。
当消费者对某个品牌有良好的认知和信任时，他们更有可能选择该品牌的产品或服务。
因此，企业必须重视品牌权益的建立和维护，以提升品牌价值和市场竞争力。
设计品牌权益测评体系的目的是全面评估品牌的健康度和竞争优势，以便为品牌管理提供依据。
在设计测评体系时，应遵循科学性、系统性、可操作性和可量化性等原则。
同时，要充分考虑品牌知名度、品牌形象和品牌价值等多方面因素，并合理分配各因素的权重。
主观指标主要反映消费者对品牌的感知和态度，可以通过市场调研和问卷调查等方式获得数据。
以下是三个主要的主观指标：（1）品牌知名度：通过询问消费者是否知道该品牌，以及是否了解该品牌的定位、功能和特点等来衡量。
（2）品牌形象：通过询问消费者对品牌的印象、情感连接和信任程度来衡量。
（3）品牌价值：通过询问消费者是否愿意为该品牌支付更高的价格，以及是否认为该品牌的产品或服务具有更高的质量来衡量。
客观指标主要反映品牌的实际市场表现和社会影响力，可以通过市场分析和财务报告等方式获得数据。
以下是三个主要的客观指标：（1）市场占有率：即该品牌产品或服务在目标市场的销售额或销售量所占的比重。
（2）利润率：即该品牌的销售收入减去成本后的利润额与销售收入的比率。
品牌权益研究综述
法 商 论 坛
第 一 卷
品牌权益研 究综述
７ 表 ｉ
（ 西财经 大学，江西南 昌，３ ０ １ ） 江 ３ ０ ３
摘 要 ：品牌权益是现 在营销学中重要研究方 向之一 ，国内外研究进行 了 梳 理和回顾 ，整理 出品牌权益研究 的局 限性和不足 ，并指 出未来品牌权益研究的方 向。 关 键词 ：品牌权益 ；研究现状 ；未来研 究方 向
品牌权 益 （ｒ ｎ ｑ ｉｙ Ｂ ａ ｄ ｕ ｔ ）是西方 广告学界于 ２ Ｅ Ｏ世纪 ８ Ｏ
年代提 出的一个概 念 。当 时，西方许多 国家都 面临着经 济不 景气 ，企业不得不采 取各种方 法降低成本提高利 润 ，广告 费 成为被 削减 的对象 ，企业开始频 繁使用降价和促销 等营销方 式 ，后 来发现短期来 说虽然促进 了销售额 的增长 ，但是长 期 来说却损 害 了品牌 的形象和企业 的利益。广告 学界为 了提醒 企业避 免重 犯这样 的错 误 ，避 免价 格促销对品牌所 造成 的负 面影响 ，重 视品牌对 于企业长 期发展的重要作用 ，提 出了这 个概念 。同时，几起 金额 巨大 以收购品牌为主要 目标的并购 案使人们对 品牌的财 务价值有 了更 为直 观的认识 。从此 ，品 牌权益 （ ｒ ｎ ｑ ｉｙ Ｉ 了西方营 销学界 的广泛 关注 ， Ｂ ａｄ Ｅｕ ｔ ）弓 起 它成为 了营 销学文献 中讨论最热烈 的议题之一 ，也 是美 国营 销科学 院近 年来优先 资助 的重要研 究方向之一 ，学 者们 在这 个领域开展 了大量研究 ，取得 了一 定的成果 。 品牌权益研究现状 综观品牌权 益概念 的研 究历程 ，可将 其划分为两个 研究 阶段：一是 财务视角 的品牌权益概念 阶段；二是消 费者视角 的品牌权益概念阶段 。
基于顾客价值的整合营销策略研究
基于顾客价值的整合营销策略研究作者：陈浩群来源：《沿海企业与科技》2009年第02期[摘要]基于顾客价值全面实施整合营销，要求企业站在顾客的角度，对企业内部的管理流程和外部的相关利益群体进行整合，使企业发出的所有信息都起到加强企业形象的作用，并最终实现塑造独特的企业形象。
文章探讨基于顾客价值的整合营销的内涵、目标及策略，对企业更好的生存和发展具有一定的参考价值和借鉴意义。
[关键词]顾客价值；整合营销；营销策略[作者简介]陈浩群，湘电集团有限公司机电修造分公司副总经理，经济师，研究方向：营销管理，湖南湘潭，411101[中图分类号]F272，3[文献标识码]A[文章编号]1007-7723(2009)02-0073-0003面对供大于求的产品市场，消费者们具有更大的选择空间，对产品的需求上，已经由过去基础需求的功能型消费转变为享受体验式的品质型消费。
这个阶段的消费者需求更加个性化，对产品的品质、内涵、方便性等将提出更高要求。
实际上，目前我国的市场发展模式正处于从企业主导向消费者主导的转型期，这也宣告消费者主权时代已真正到来。
消费者主权时代下的消费观念逐渐趋于理性，消费诉求已不是单纯的“有什么买什么”，而是有着更多的“必需消费”以外的内容。
“游戏规则”赋予消费者天然的自由选择权，顾客就是上帝，这是任何“暴力”也无法制服的，唯有运用“心理战术”这只“看不见的手”才能牢牢地“牵着上帝的鼻子跟我走”。
产品主导时代已经是过去时了，传统的依赖产品本身差异获得消费者认同的几率越来越小，而以往用来创造差异化的一些营销和营销传播方法，在塑造品牌的同时也一定程度地造就新的类同质化。
实现营销价值的核心指向，已经从传统的基于产品主体的通路促销模式，转变为消费者对产品或者品牌的认同与关系。
品牌“不只是一个商标，而是价值连城的…信任标志‟，建立和增强品牌忠诚会使这个信任标志的价值相应增加”。
而“对于想要在21世纪的市场中取得成功的人来说，整合化是合乎情理的，营销者、沟通者和品牌机构除此之外别无选择”。
经济基础知识竞赛试题
经济基础知识竞赛试题一、选择题（每题2分，共100分）1．PEST 分析模型中的“S”指的是：（）。
A．政治B．环境C．社会(正确答案)D．道德2．SWOT 分析法中的“O”指的是：（）。
A．企业外部环境的机会(正确答案)B．企业外部环境的威胁C．企业内部的优势D．企业内部的劣势3．市场细分的客观基础是：（）。
A．需求的差异性(正确答案)B．需求的同质性C．需求的客观性D．需求的有效性4．影响企业目标市场策略的因素主要有：（）。
①企业资源②产品同质性③市场特点④顾客特点⑤竞争对手的策略⑥产品所处的生命周期阶段A．①②③④⑤⑥B．①②③④⑤C．①②③⑤⑥(正确答案)D．①③④⑤⑥5．“4P”中的促销组合，是一种组织促销活动的策略思路，主张企业运用( )的基本促销方式组合成一个策略系统。
①广告②人员推销③公关宣传④营业推广A.①②③④(正确答案)B.②③④C.①②③D.①③④亨利 ·明茨伯格认为，管理者扮演的十大角色可以归入三大类，即( )A．领导角色、人际角色与信息角色B.人际角色、信息角色与决策角色(正确答案)C.人际角色、信息角色与技术角色D．领导角色、决策角色与技术角色7．在经营单位组合分析法(波士顿矩阵法) 中，某种产品的市场占有率较高而业务增长率较低，这种产品是（）A．明星产品B．金牛产品(正确答案)C．幼童产品D．瘦狗产品8．企业每年实现的净利润的分配顺序，下列哪一项是正确（）①提取法定盈余公积②弥补以前年度亏损③按照股东大会的决议，向投资者分配利润A.①②③B.③②①C.②③①D.②①③(正确答案)9．下列属于企业流动资产的是（）A．存货(正确答案)B．无形资产C．信誉D ．长期应收款10．作为会计要素的收入，（）是企业在销售商品或提供劳务等经营业务中实现的。
A．营业收入(正确答案)B．投资收益C．全部收入D．营业收入和营业外收入11．著名的品牌管理学家凯文 ·莱恩 ·凯勒教授提出了“基于顾客的品牌资产” (Customer – based brand equity)概念。
(完整版)品牌形象文献综述
生存在于生命的延续，更在于生命在延续过程中的激发和升华，企业的生命也是如此。
面对当前残酷、纷繁复杂的市场竞争，更需要企业在生存中不断开辟和创造生命力的源泉和动力。
在竞争愈来愈激烈的现代市场经济条件下，随着高科技的不断发展和全球化经济的到来，传统意义上的质量竞争、价格竞争、市场竞争、品牌竞争等逐步显示出其局限性，在信息日益共享的“信息时代”产生了众多趋同现象，即同类商品之间的技术、服务、价格等的水平越来越难分上下。
为此，作为现代市场竞争条件下的战略手段——企业品牌形象塑造已成为制胜的法宝。
品牌形象是品牌构成要素在人们心目中的综合反应，也是消费者记忆中关于品牌的所有联想的综合感知。
品牌形象由品牌的内在形象和品牌的外在形象构成，其中品牌内在形象主要包括品牌产品形象和品牌文化形象，品牌外在形象主要包括品牌标识形象和品牌信誉形象。
品牌形象塑造，就是指成功地在消费者心目中树立、构筑、创造和维护良好的品牌形象。
品牌是企业重要的无形资产,而驱动这种资产的关键因素是品牌形象。
国内外关于品牌形象的研究内容和范围非常广泛，本文主要将国内外关于品牌形象相关理论、品牌形象测评、品牌价值和品牌形象塑造四方面的研究资料整理归纳，并针对一些问题提出自己的看法和理解。
品牌形象相关理论为企业塑造良好的品牌形象提供理论依据。
在品牌形象相关理论研究方面，有代表性的研究成果有： USP 理论、多重属性模型、 BI 理论、比尔品牌形象理论以及我国学者罗子明的品牌形象的特性及构成理论。
(1) USP 理论又称独特销售说辞理论[1] ，是罗瑟·里夫斯提出来的，主要应用于广告策划中。
该理论在消费者是理性思维者的前提假设下认为：消费者倾向于只记住品牌的一个东西即强有力的主张或者概念，并进一步认为在消费者心目中，一旦将这种强有力的主张、说辞兴许诺同某一特定的品牌联系起来，就会给该产品以持久受益的地位。
(2)多重属性模型多重属性模型是消费者行为学中最常用来解释和预测个体消费者品牌偏好的理论之一。
口碑营销对消费者品牌权益的影响因子研究
口碑营销对消费者品牌权益的影响因子研究［摘要］品牌是现代企业成长的基石，而目前对基于消费者角度的品牌权益研究仍然较少。
口碑营销作为重要的营销手段，对基于消费者角度的品牌权益有着十分重要的影响，有助于企业树立良好的口碑形象，实现企业自身的品牌权益。
本文以豆浆机行业为例，在消费者与企业访谈的基础上，构建出豆浆机行业基于消费者品牌权益的七要素。
然后通过探索性因子分析，提炼出了基于消费者品牌权益的维度，并探讨了口碑营销对基于消费者品牌权益各维度的影响。
［关键词］基于消费者的品牌权益维度口碑营销一、引言随着消费者日趋理性和自主意识的增强，建立在消费者之间、对消费者购前决策和购后评价产生很大影响的口碑营销越来越重要。
Arndt（1967）是最早研究口碑营销的学者之一，他将口碑（Word of mouth）定义为传播者和接收者之间的口头的、人对人的交流，并且接收者认为传播者关于某个品牌、产品、服务的口碑是非商业的。
美国著名营销专家Rosen.E认为，所谓口碑，是关于某品牌的所有评述，是任何给定时间里关于某个特定产品、服务或公司的人与人之间所有交流的总和。
口碑营销实质上是企业刻意或无意地生成、制作、发布口碑题材，借助相应的渠道和途径进行传播，以满足顾客需求、实现商品交易、赢得顾客满意、提高企业品牌形象，主要特征是成本小、产出大、效率高、风险低。
因此，口碑营销将会成为所有企业最为重要的营销手段之一。
二、豆浆机行业基于消费者视角的品牌权益维度分析本研究以Aaker对品牌权益划分的五个维度为基础，结合豆浆机行业的特点，探讨基于消费者视角的品牌权益的维度。
本文采取访谈的方法，对企业和企业所属行业中的消费者进行访谈，归纳出关键性语句，这些语句能使我们从实践中总结出豆浆机行业基于消费者的品牌权益的构成维度。
根据访谈结果，我们假定豆浆机行业基于消费者的品牌权益由产品品质、服务质量、感知价值、品牌联想、品牌信任、品牌知名度、品牌忠诚度七个要素构成。
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1基于顾客的品牌权益(资产)西南交通大学经济管理学院范婷tfan@品牌化的挑战和机会精明的消费者品牌扩散媒体的零碎化竞争的加剧成本的增加强烈的利润要求 分散的媒介传统媒体有效性的削弱 新型传播方式的出现促销开支的增加 广告预算的缩减 产品导入和支持的成本增加短期业绩导向工作轮换的不断增加品牌权益(资产)的概念品牌资产或品牌权益(brand equity)是上世纪80年最流行也是现在最有价值的营销概念之一。
品牌资产的出现既有利，已有弊。
利：提升了品牌在营销策略中的重要性，同时为管理和研究活动提供了重心。
弊：因不同的目的而有各种不同的定义，从而导致混乱和概念上的混淆。
品牌资产概念强化了品牌在营销策略中角色的重要性。
品牌资产这个概念清楚地建立在许多被认同的有关品牌管理原则的基础之上品牌资产这一概念可将现有的理论和研究成果用于应对已改变的市场环境所带来的品牌管理的新挑战。
基于顾客的品牌资产从顾客的视角来探讨品牌资产理解不同的品牌对顾客来说意味着什么 理解顾客拥有的品牌知识将如何影响其对营销活动的反应基于顾客的品牌资产模型的基本前提是：✓一个品牌的强势程度取决于顾客在长期经历中，对品牌的所知、所感、所见和所闻，即品牌存在与顾客的心智之中。
建立强势品牌面临的挑战：✓必须保证提供的产品和服务能针对顾客的需求✓同时能配合营销方案✓从而把顾客的思想、感情、形象、信念、感知和意见等与品牌关联起来于是基于顾客的品牌资产(Customer-based brand equity或CBBE)正式定义为：“顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应”。
---凯勒, 1993当一个品牌拥有积极的CBBE时，它能使顾客更容易接受一个新品牌的延伸，减少对价格上涨和广告投入削减的不良反应。
CBBE的定义有三个重要组成部分：品牌知识✓消费者有关品牌知识的认知程度 顾客对营销的反应✓品牌的选择✓对广告的回想✓对促销活动采取的相应行为✓对建议的品牌延伸的评价差异化效应✓消费者反应的不同强势品牌的营销优势对产品性能的良好感知更高的忠诚度受到更少的竞争性营销活动的影响 受到更小的营销危机的影响更大的边际收益顾客对涨价缺乏弹性顾客对降价富有弹性更多的商业合作和支持增强营销沟通的有效性具有品牌延伸的机会案例：啤酒品尝实验求证CBBE的最简单方法：Larry Percy的啤酒品尝实验，在无产品标识的口味测试中，一组顾客在不知道品牌的情况下品尝产品，另一组在告知品牌的情况下品尝。
实验证明：当顾客知道品尝的是一些著名品牌时，他们的感觉是非常有偏袒性的；当顾客不知道索尝试品牌时，他们很少能够找出不同点。
实验结果品牌资产的桥梁角色品牌资产为营销者提供了一座链接过于与未来的战略性桥梁。
品牌是过去的倒影：过去投资在品牌营销中所花费费用的倒影；通过创造价值和在消费者心中留下记忆的营销活动，积累了大量的品牌资产。
品牌是未来的方向：营销者在长期实践中创造品牌知识，而品牌的真正价值及未来前景取决于消费者及其品牌知识。
创建强势品牌：品牌知识品牌知识是创造品牌资产的关键，因为品牌知识形成了差异化效应品牌知识是有记忆中的品牌节点和与其相关的链环组成。
✓品牌节点代表储存的与品牌相关的信息和概念✓链环代表这些信息或概念之间的联想强度扩展品牌知识的模型，可归纳出品牌由： 品牌认知和品牌形象组成品牌认知与记忆中品牌节点的强度有关，它反应了顾客在不同情况下辨认该品牌的能力。
品牌形象可以被定义为顾客对品牌的感知，它反映为顾客记忆中关于该品牌的联想(顾客心目中品牌的含义)。
苹果电脑可能的联想品牌形象将随着不同的顾客群体而发生变化，有时甚至表现出非常大的差异。
麦当劳的营销希望在顾客脑海里简历"质量","服务", "洁净"和"价值" 的品牌联想。
还包括"金色拱门","为了儿童","便利"等，也可能会有负面的形象"快餐"可口可乐："清新","可口","方便购买","廉价"和"富有亲切感"梅赛德斯-奔驰："高性能"和"地位"沃尔沃："安全性"品牌资产的来源品牌认知✓品牌再认✓品牌回忆品牌形象✓强有力的、偏好的、独特的联想品牌认知品牌再认(brand recognition): 消费者通过品牌暗示确认之前见过的该品牌的能力(当顾客来到商店时，他们是否有能力辨别出哪些品牌是他们以前见过的)✓大多数消费者在销售点做出购买决策时，由于产品的品牌名称、标识、包装等元素清晰课件，因此，品牌再认非常重要。
品牌回忆(brand recall):在给出品类、购买或使用作为暗示的条件下，消费者在记忆中找出该品牌的能力。
✓如果消费者不在销售点做出购买决策，则品牌回忆将其关键作用。
(如服务和在线产品，消费者需从记忆中主动寻找品牌并搜寻)✓尽管品牌回忆对于销售点的购买决策相对并不重要，但通常会影响顾客的品牌评估和选择。
品牌认知的效用印象优势：品牌认知是营销品牌形象的因素，即品牌联想的构成及强度。
建立品牌资产的第一步是在顾客的心智中将品牌"登记挂号"。
入围优势：能增加品牌进入品牌入围集的概率。
品牌入围集(consideration set) 是指购买决策中被仔细考虑的品牌集合体。
入选优势：影响消费者在品牌入围集中所做的筛选。
建立品牌认知通过不断展示从而增加品牌熟悉程度来创建的。
使用这种方式对品牌再认更有效果。
要提高品牌回忆，需要在记忆中将产品品类或其他购买、消费暗示进行连接，塑造出有效的联想。
因此，建立品牌认知经常需要有一个创造性的标语或口号。
品牌与品类的匹配方式，决定了品牌连接的强度。
特别是在竞争性市场或面对品类中的新品牌时(如延伸或并购)，强势品牌链接会更加重要。
品牌形象积极的品牌形象是通过营销活动将强有力的、偏好的、独特的联想与记忆中的品牌联系起来而建立的。
✓由于CBBE的定义不能区别品牌联想的来源和形成方式，这意味着消费者能通过营销活动以外的多种方式形成品牌联想。
✓如，直接经验、商业或客观报道、口碑传播、品牌自身暗示、公司、国家、分销渠道等所导致的品牌识别。
例子：The Body ShopThe Body Shop摒弃了传统的广告手段，创造了一个全球品牌形象。
它通过以下方面树立了关爱个人、关注环境的强势品牌联系：✓产品(只包括天然成分、没有在动物身上做过试验)✓包装(简洁、重复使用、可回收)✓员工(鼓励热衷于和关注环境)✓采购(从当地到全球范围的小规模供应商)✓社会公益活动(要求每个地方生产商负责一个当地的社区活动)品牌联想的强度如果顾客能够仔细考虑产品信息并把这些信息联系到现有的产品知识上，就会是品牌联想变得更强有力。
使这种联想不断增强的因素有两个：✓个人对产品信息的关注程度✓产品信息宣传的密度消费者通过不同方式对品牌属性和品牌利益形成信念。
一般来源于人们最直接的体验，并能影响消费者的购买决策。
品牌属性(brand attributes)：那些赋予产品或服务以特征的说明。
品牌利益(brand benefits)：指消费者赋予产品或服务的个人价值观和含义。
品牌联想的偏好建立消费者偏好的品牌联想，应该能让消费者确信品牌所具有的属性和利益能满足他的需求。
因此，偏好的品牌联想应该是消费者所渴望和需要的，并能通过产品和营销支持方案传达给消费者。
品牌联想的理想度(desirability)取决于：品牌联想的相关性、独特性和可信度。
品牌联想的可传达性(deliverability)取决于：产品实际或潜在的绩效能力、现在或未来的沟通前景以及实际和顾客加收的性能的持续性。
品牌联想的独特性强有力的、独特的品牌联想，对于一个品牌的成功至关重要。
某品牌很有可能共享其他品牌的联想，除非它没有竞争者。
共享的品牌联想将有助于建立品类成员，同时定义与其他产品和服务之间的竞争边界。
即使一个品牌在其品类中没有面临直接竞争，它任然会和其他品牌共享抽象的品牌联想，并在广义的品类中面临间接竞争。
产品或服务的品类可以共同拥有一系列品牌联想，包括品类中任何品牌的特定信念，以及品类中所有成员的共同态度。
这些信念可以包括与产品相关的属性，也可以包含与产品或服务的质量没有必然联系的描述性特征，如颜色(红色的番茄酱、黑色的可乐)消费者通常会考虑品类中所有品牌的典型性和必要性属性及利益，也会权衡某一品牌的代表性和独特性属性。
总之，为了建立CBBE，需要形成顾客的差异化反应。
营销者需要确认品牌联想不但是正面积极的，而且是独特的、竞争品牌所不具有的。
需注意：消费者既不会将所有品牌联想等同视之，也不会在不同购买情境下对其一视同仁。
品牌联想会在某一种场合价值连成，但换个场合也许就会一文不值。
创建强势品牌的四部曲 1.确保在消费者的脑海中建立与特定产品或需求相关联的品牌联想2.在消费者心智中建立稳固、完整的品牌含义3.引导消费者对品牌认同和品牌含义作出适当反应4.将消费者对品牌的反应转换成消费者和品牌之间紧密、积极、忠诚的关系这四步骤中体现了消费者普遍关心的品牌问题：1.这是什么品牌? (品牌识别)2.这个品牌的产品有什么用途? (品牌含义)3.我对这个品牌的印象或感觉如何? (品牌响应)4.你和我的关系如何? 我们之间有多少联系? (品牌关系)注意四个步骤的"品牌阶梯中的顺序"基于顾客的品牌资产金字塔共鸣显著度 判断 感受功效 形象4.品牌关系= 你和我的关系如何?4.品牌关系= 你和我的关系如何?3.品牌响应=我对此品牌感觉如何?3.品牌响应=我对此品牌感觉如何?2.品牌含义=这个品牌的产品有何用途?2.品牌含义=这个品牌的产品有何用途?1.品牌识别=这是什么品牌?1.品牌识别=这是什么品牌?每个阶段品牌建设的目标：1.深厚的、广泛的品牌认知2.品牌的差异点和共同点3.顾客积极的、易获得的反应4.强烈的、积极的忠诚度品牌创建阶段的次级维度感性路径品牌显著度测量了品牌的认知度。
品牌认知的深度✓容易被回忆和辨别✓强力而且清晰的门类归属品牌认知的广度✓购买考虑✓使用考虑例子： Tropicana当Tropicana品牌在消费者面前展示或出现时，他们大都能认出它。
而且，当消费者想喝果汁或任何这一类产品时，都会考虑Tropicana。
除此之外，无论消费者何时想喝饮料，或想寻找一种"解渴又健康"的饮料，他们都会想到Tropicana能满足他们的需求。