第2章 基于顾客的品牌资产

2.13
2.2 创建强势品牌：品牌知识

品牌知识是创造品牌的关键 人类记忆知识的方法：

联想网络记忆模型：记忆是由节点和相关的链环组 成的。节点代表存储的信息和概念，链环代表这些 信息或概念之间的联想强度。
2.14
2.2 创建强势品牌：品牌知识


品牌知识是由记忆中的品牌节点和与其相关的 链环组成的 品牌知识有两个部分组成：品牌认知和品牌形 象
品牌认知 基于产品市场产 出视角的品牌资 产 溢价 价格弹性 基于金融市场产 出视角的品牌资 产 股价 市场资本总 额
品牌联想
品牌忠诚
市场份额
品牌财务价 值
6


金融市场产出和产品市场产出视角的品牌资产概念关注品 牌的财务价值和长期发展潜力，强调了品牌资产提供给企 业的财务利益和市场竞争利益，强调品牌资产为企业带来 的现金价值、附加价值和竞争优势，较好地解决了在兼并 、收购、租赁以及融资等活动中的具体问题。 其局限性在于未充分考虑顾客对品牌资产的核心作用，因 而无法揭示品牌资产的真正来源和驱动机制。


为了表示对女烟民关怀，莫里斯公司把“Marlboro”香烟 的烟嘴染成红色，以期广大爱靓女士为这种 无微不至的 关怀所感动，从而打开销路。然而几个星期过去、几个月 过去、几年过去了，莫 里斯心中期待的销售热潮始终没 有出现。热烈的期待不得不面对现实中尴尬的冷场。
失败分析


莫里斯的广告口号“像五月的天气一样温和”显得过于文雅， 而且是对妇女身上原有的脂粉气的附和，致使广大男性烟民对 其望而却步。这样一种广告定位虽然突出了自己的品牌个性， 也提出了对某一类消费者（这里是妇女） 特殊的偏爱，但同 时为其未来的发展设臵了障碍，导致它消费者范围难以扩大。 香烟是一种特殊商品，它必须形成坚固的消费群，重复消费的 次数越多，消费群给制造商带来的销售收入就越大。而女性对 烟的嗜好远不及对服装的热情，而且一旦她们变成贤妻良母， 她们并不鼓励自己 的女儿抽烟！并且女性往往由于其爱美之 心，担心过度抽烟会使牙变黄，面色受到影响，在抽烟时较男 性烟民要节制得多，故很少有“瘾君子”出现。这样，其重复 消费的次数很少，而且难以形 成坚固的消费群，所以香烟生 产者在女性烟民那里赚钱的设想总是不容乐观。“万宝路”的 命运在上述原因的作用下，也趋黯淡。
2.17
品牌认知的优势

印象优势

在消费者心智中将品牌“登记挂号” 入围集指购买决策中被消费者仔细考虑的品牌集合 体 某一品牌进入入围集，就降低了其他品牌得到考虑 或者被回忆起来的概率。 若购买运动鞋，你能想到几个品牌？

入围优势



2.20
品牌认知的优势

入选优势

影响消费者在品牌入围集中所做的筛选 加工可能性模型

从股价、市场资本价值、品牌财务价值等方面进行 测量

2、基于产品市场产出的品牌资产主要从价格 、销售额、市场份额、竞争优势等反映市场实 力的指标方面定义品牌资产。

3、基于消费者的品牌资产从消费者对品牌的 感知、态度、情感、行为等差异化反应角度来 定义品牌资产。
3种视角的品牌资产模式
基于消费者 视角的品牌 资产
态度 改变
品牌认知的优势

入选优势

购买熟悉的、被人们接受的品牌 你购买什么品牌的厨房用家电？

2.23
建立品牌认知

通过不断展示从而增加品牌熟悉程度来创建 （对应品牌再认） 在记忆中将产品品类或其他购买、消费暗示进 行连接（对应品牌回忆）


口号：海澜之家，男人的衣柜；加多宝，正宗凉茶

多数情况下，实体产品品牌再认比品牌回忆有 效，而服务则可能相反。
顾客对涨价缺乏弹性 顾客对降价富有弹性 更多的商业合作和支持
有特许经营的机会
更大的边际收益
具有品牌延伸的机会
2.11
例子：
2.12
品牌资产的“桥梁”角色


品牌是过去的倒影 过去投资在品牌营销中的费用的倒影

营销费用：开支VS投资 投资质量：建立品牌知识 品牌信念与态度决定品牌选择

品牌是未来的方向：
创新
2.16
2.3 品牌资产的来源(0313-2)

品牌认知


品牌回忆（brand recall）：在给出品类、购买或 使用情景的条件下，消费者在记忆中找出该品牌的 能力。汽车、饮料、学校、国家等品类 品牌再认（brand recognition）：消费者通过品牌 暗示，确认之前见过该品牌的能力。名称、包装、 符号等暗示
创造积极的品牌形象

品牌联想的独特性：


独特销售主张、品牌定位 与产品属性和利益相关，或者与非产品属性和利益 相关 佳洁士牙膏——防蛀、飘柔使我更自信、 Intel， 奔腾的芯
2.31
三类信息

属性：产品自身的特性
如奔驰：技术精良，耐用，高车速

利益：产品的属性能给消费者带来的好处和收益
如奔驰：安全需求的满足，能够给消费者 节约修理费和换新车的成本

价值：是指产品给消费者提供的一组利益的一种提 炼
如奔驰：象征其拥有者成功与高贵的社会地位
个性是品牌的第一本质——差异比 完美更重要，唯一比第一更重要
迈克尔波特： 企业一切的努力都是为了与众不同。 重要的不是做得更好和争取第一，而是创造差 异与唯一。 消费者记住品牌的差异与区隔就是最伟大的胜 利
品牌的原始含义：烙印与区分
2.21
加工可能性模型（ELM）
人们在处理信息时，有时会投入较多的认知资源， 有时会投入较少认知资源由此形成两种态度途径。
高涉入度 加工
信念 改变
态度改变
行为 改变
传播 （信息源、 信息、渠道）
中心路径：对信息本身做系统、深入加工
注意和理解
边缘路径：信息之外的线索
低涉入度 加工 信念 改变
行为改变
2.2


品牌资产的基本含义是指与没有品牌的产品相 比，品牌为企业带来的超越产品使用价值的增 加价值或增加利益，品牌的强弱往往通过品牌 资产来体现。 品牌资产可以分为3类：基于金融市场产出视 角的品牌资产模式；基于产品市场产出视角的 品牌资产模式；基于消费者视角的品牌资产模 式；

1、基于金融市场产出的品牌资产从品牌给企 业带来的金融产出角度出发定义品牌资产：
第2章 基于顾客的品牌资产




2.1 2.2 2.3 征 2.4 2.5
基于顾客的品牌资产 创建强势品牌：品牌知识理论基础 品牌资产的来源：品牌知识的内容和特
创建强势品牌的四步曲：品牌生成路径 创造顾客价值：品牌与顾客关系
2.1基于顾客的品牌资产(CBBE)


一个强势品牌是怎样形成的？ 如何才能创建一个强势品牌？ 品牌资产概念的引入，有助于我们回答这两个问 题。来自GE的启示


所有的产品上实际都只有一个公司名称，那就是 GE。 一个简单的信条——电气/技术改善生活质量—— 成为识别GE公司的核心标志，以及与顾客持久关 系的基础。 公司关注的重点是顾客的利益，而不是公司的产 品。 产品定位与执行，尤其是公司的符号识别与宣传 口号，在这一进化过程中扮演了尤其重要的角色 。
2.9

2、差异化效应



3、品牌知识

这种顾客的差异化反应来源于品牌知识，品牌知识 指消费者对品牌的感知、认知、评价、态度等方面， 可见，品牌资产取决于消费者心智

总结
品牌资产来源 品牌资产体现
品牌知识
差异化反应
2.10
对产品性能的良 好感知 更高的忠诚度 受到更少的竞争 性营销活动的影 响 受到更小的营销 危机的影响
当时的广告词Where there is a man，there is a Marlboro (哪里有男士，哪里就有万宝路）给世人留 下了深刻的印象。 这种洗尽女人脂粉味的广告，于1954年问世，它给万 宝路带来巨大财富。仅1954年至 1955年间，万宝路 销售量提高了三倍，一跃成为全美第10大香烟品牌， 1968年，其市场占有上升到全美同行的第二位。 现在万宝路每年在世界上销售香烟3000亿支，用5000 架波音707飞机才能装完，世界上每抽掉四支烟，其 中就有一支是万宝路。
基于顾客的品牌资产3点内涵：

基于顾客的品牌资产：

“品牌资产是指消费者的品牌知识导致的消费者对品 牌营销活动反应的差异化效应”。-凯勒, 1993

前提：一个品牌的强势程度取决于顾客在长期经 历中，对品牌的所知、所感、所见和所闻。
2.8
基于顾客的品牌资产3点内涵：

1、顾客对营销的反应

消费者对品牌营销活动的反应表现在认知、观念、 态度、行为等方面 比如，回想起品牌的广告、选择购买品牌的产品、 对品牌产品的延伸的支持态度、对品牌的营销活动 表现出的行动等 品牌资产体现为差异化效应，即对于完全相同的营 销活动，消费者对拥有品牌的产品的营销活动和无 品牌的产品的营销活动的反应是不一样的 比如，更容易回想起品牌的广告、更多的选择购买 品牌的产品、对品牌产品的延伸抱有更为支持的态 度、对品牌的营销活动表现出积极的行动等
世界上最伟大的商业资产是品牌，品牌在 消费者心智的占位是最难以复制的——一切都
可以复制，唯有消费者的心智一旦抢先占位，就很难被复制。
品牌率先占位的个性化联想是最难以复制的 • 一个品牌一旦在消费者心智中率先占据了某个认知与联想，竞争品
牌要撼动已经被占位的认知与联想是几乎不可能。率先在消费者心
智中建立起某一品牌认知与联想，然后妙用自增强的马太效应，最 终独霸这一能深深地触动消费者内心世界的认知与联想，品牌就对