基于顾客的品牌资产和顾客价值
基于顾客的品牌权益
1基于顾客的品牌权益(资产)西南交通大学经济管理学院范婷tfan@品牌化的挑战和机会精明的消费者品牌扩散媒体的零碎化竞争的加剧成本的增加强烈的利润要求 分散的媒介传统媒体有效性的削弱 新型传播方式的出现促销开支的增加 广告预算的缩减 产品导入和支持的成本增加短期业绩导向工作轮换的不断增加品牌权益(资产)的概念品牌资产或品牌权益(brand equity)是上世纪80年最流行也是现在最有价值的营销概念之一。
品牌资产的出现既有利，已有弊。
利：提升了品牌在营销策略中的重要性，同时为管理和研究活动提供了重心。
弊：因不同的目的而有各种不同的定义，从而导致混乱和概念上的混淆。
品牌资产概念强化了品牌在营销策略中角色的重要性。
品牌资产这个概念清楚地建立在许多被认同的有关品牌管理原则的基础之上品牌资产这一概念可将现有的理论和研究成果用于应对已改变的市场环境所带来的品牌管理的新挑战。
基于顾客的品牌资产从顾客的视角来探讨品牌资产理解不同的品牌对顾客来说意味着什么 理解顾客拥有的品牌知识将如何影响其对营销活动的反应基于顾客的品牌资产模型的基本前提是：✓一个品牌的强势程度取决于顾客在长期经历中，对品牌的所知、所感、所见和所闻，即品牌存在与顾客的心智之中。
建立强势品牌面临的挑战：✓必须保证提供的产品和服务能针对顾客的需求✓同时能配合营销方案✓从而把顾客的思想、感情、形象、信念、感知和意见等与品牌关联起来于是基于顾客的品牌资产(Customer-based brand equity或CBBE)正式定义为：“顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应”。
---凯勒, 1993当一个品牌拥有积极的CBBE时，它能使顾客更容易接受一个新品牌的延伸，减少对价格上涨和广告投入削减的不良反应。
CBBE的定义有三个重要组成部分：品牌知识✓消费者有关品牌知识的认知程度 顾客对营销的反应✓品牌的选择✓对广告的回想✓对促销活动采取的相应行为✓对建议的品牌延伸的评价差异化效应✓消费者反应的不同强势品牌的营销优势对产品性能的良好感知更高的忠诚度受到更少的竞争性营销活动的影响 受到更小的营销危机的影响更大的边际收益顾客对涨价缺乏弹性顾客对降价富有弹性更多的商业合作和支持增强营销沟通的有效性具有品牌延伸的机会案例：啤酒品尝实验求证CBBE的最简单方法：Larry Percy的啤酒品尝实验，在无产品标识的口味测试中，一组顾客在不知道品牌的情况下品尝产品，另一组在告知品牌的情况下品尝。
凯文凯勒品牌理论 基于顾客价值创造的品牌创建理论
凯文·凯勒|基于顾客价值创造的品牌创建理论Kevin Lane Keller，1993）提出。
凯勒认为，品牌的价值基于顾客的认知，以及由这个认知而产生的对企业的品牌营销所做出的相对于无品牌产品而言的差异性反应，如果这个差异性反应是正面和积极的，则这个品牌就有正面的价值；反之，如果消费者做出的是消极的反应则这个品牌就有负面的品牌价值。
1.品牌创建就是要提炼并传播基于顾客的品牌正面价值凯勒提出了一个品牌创建理论模型。
这个模型认为，企业创建品牌是通过一系列的创建工具实现的。
凯勒把这些工具分为三大组，分别是品牌构成的要素、配套的营销策略组合，以及影响顾客对品牌（产品）联想的各种辅助性工具。
如何创建品牌资产●和特征等，通过有意识的选择，以达到如下目的:富有意义，易于记忆，可延伸，有适应力和可保护性。
●凯勒采取了传统的认为产品示品牌价值。
●，包括品牌产品的原产国、公司、分销渠道、赞助品牌等，目的是建立品牌更丰富的联想，帮助品牌提升知名度、美誉度，使品牌更有意义。
通过上述三大组工具的应用和品牌意义、联想的建立，企业可以实现两大直接目的:在顾客心目中建立起品牌知名度和品牌联想。
其中，品牌知名度又被凯勒分为消费者对品牌认知的深度和宽度。
消费者对品牌认知的深度是指品牌的可识别性（有提示下辨认的速度和正确度）和可记忆性（无提示下能够回忆和表达的程度）；而消费者对品牌认知的宽度是指顾客实际购买和消费的情况，如经常购买、偶尔购买等。
消费者对品牌所产生的联想也可分为两个方面：一是消费者对品牌联想的强度高低取决于品牌概念与产品属性之间的相关性和内在一致性；二是消费者对品牌喜欢程度的大小取决于品牌能否向消费者兑现自己的承诺。
2.评价品牌创建成功与否的八个要素凯勒认为，无论是品牌的知名度还是品牌联想的建立，都是品牌创建三大组工具共同作用的结果。
从这个角度讲，凯勒的理论是一个“品牌设计+营销整合”的品牌创建理论，更加全面，思考的出发点和目的是顾客的价值感知。
基于顾客忠诚度的品牌价值提升策略
基于顾客忠诚度的品牌价值提升策略品牌是用以识别产品或服务的标识；品牌价值表示其能向消费者提供什么样价值的产品或服务，或者表示提供提供产品或服务的价值有多大，是品牌存在的目的和意义，是企业中极为重要的无形资产；顾客忠诚是顾客在满意、信任基础上不断升华、发展的结果，表现为对某一企业、某一品牌在心理和情感上的一种高度信任；没有顾客就没有品牌，品牌价值源于顾客忠诚。
基于顾客忠诚提升品牌价值，一要树立品牌战略意识，二要提高顾客的感受价值，三要增加顾客的转移成本，四要培养忠诚的员工队伍，五要增强与顾客的沟通能力。
标签：品牌品牌价值顾客忠诚品牌策略品牌的定义有多种多样，一般认为品牌就是牌子、商标、商号。
著名的市场营销专家菲利普·科特勒博士这样解释品牌：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个许者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别”。
从此定义可以说明品牌是一个复合概念，由品牌的外部标记、品牌标识、品牌联想、品牌形象等内容构成。
正如麦克唐纳认为的，品牌有三种价值、六种含义，即物质价值、概念价值、感觉价值和属性、利益、文化、个性、人物、气质等含义。
因此，品牌就是满足产品对应的消费者的一种情感价值的东西，或者说是产品概念对应的消费群体的情感需求。
品牌价值表示其能向消费者提供的产品或服务具有什么样的价值，或者说是消费者在精神上和观念上对此品牌有多大程度的认可与拥护，其本质是消费者对品牌的需求，其大小是顾客对提供产品或服务的组织所做的承诺的感受，是品牌存在的目的和意义。
企业品牌的市场概念是目标顾客的口碑，依赖于目标顾客对企业承诺的感受，品牌价值来自于顾客社会性、展示性欲求，因此，品牌价值是由目标顾客对品牌的信任程度和消费选择的持续时间长短决定。
顾客满意是指顾客通过对企业和员工提供的产品进行直接性的综合评价之后，对企业及产品等多方面的认可度。
或者说是顾客期望的绩效和产出与实际进行比较的认可程度。
基于顾客角度的区域品牌资产提升
［ 要 ］ 顾 客导 向是 营销观 念的核 心 ，顾 客 角度是 品牌 资产 作 为一 个 公 共 品牌 ，缺 乏对 其 资产 价 值评 估 的需 要 ；出于企 业 品 摘 理论研 究的主要 思路 ，从顾 客 角度研 究 区域 品牌 资产 是一种 理论探 牌 管理 的需 要 ，从 市 场 角度 研 究企 业 （ 品 ） 牌 资产 也 是一 条 产 品 索 。该 文通 过 分析 区域 品牌 的顾 客构 成 ，提 出区域品牌 资产 循环提 重要 思路 ，目前学术 界在 进行 区域 营销研 究的过 程 中 ，也 更 多地 从 升模 型 ，认 为培 育 顾 客忠 诚是 区域 品牌 营销 的 关键 ，只有 顾 客 忠 营销 主体 角度 探讨 区域营 销策 略和 区域 品牌的 形成机 制 。蒋廉雄 等
诚 ，才能 实现 顾客价 值 ， 区域品 牌资 产才能得 到 不断提 升。 Ｉ 关键 词 Ｉ顾客 导 向 顾 客 忠诚 顾 客价 值 区域 品牌 资 产
提 升
（ ０ ５） ２ ０ 也认 为区域 品牌 资产 反 映 区域 品牌 在 吸引 旅游 者 、投 资 者 、求职 者 以及 在 目标市 场维持 领导 地位 的竞争 能 力 ，因此需要 从
市 场 角度 建立 区域 品牌资产 。但 区域 品牌毕 竟不 同于 产品和 服务 品 牌 ，区域产 品 的多重 性决定 了 区域 品牌的 营销 主体在 有些情 况下也 和人 一 样 ，地 理位 置 或 某 一空 间 区域 也 可 以成 为品牌 ， 区域 品牌 担 任 着 区域 品 牌顾 客 的 角色 。且 蒋 廉雄 等 （ ０ ５） 市 场 角度分 ２０ 从 开始 成 为人 们 研 究 的焦 点 问题 。 我 国 的区 域 品牌 研 究 始于 夏 曾 玉 析 区域 品牌资产 构成 时 ，指 出应 从协 同 的角度来 发挥 区域 内单个 营 （ ０ ３） 产 业 集 群 角 度 对 温 州 区 域 品 牌 建 设 的探 讨 ，围 绕 这 ２０ 从 销主体 之 间的营 销效 果 ，但 如何 实现 营销协 同？ 只有 从顾 客角度 ， 个 思 路 ，我 国学者 更 多 地从 产 业 集群 、区 域 营销 角 度 来探 讨 区域 把 区域 内的单个 营销 主体作 为 区域整体 产 品的顾 客看 待 ，培 养顾 客 品牌 建 设 ，但 缺 乏对 区 域 品牌 内部机 理 的 深 入研 究 （ 丽 辉 等 ， 孙 忠 诚 ，才 能实现 个体 营销 与个体 营销 之间 以及个 体营 销与 区域整 体 ２０ ０ ８），对 区域 品牌 资产 更是 鲜 有研 究 。 区域 品牌 理论 研 究相 对 营销 之间 的协 同。 因此 ，探 讨 区域营 销 、研 究 区域 品牌资产 应 以顾 滞 后 ，这与 区域 品牌复杂 的特 性相 关 ，如 区域 品牌 的公 共性 、区域 客为导 向 ，基于顾 客 角度进 行 ，顾客 角度是 区域 品牌 资产研 究的 根 产 品的 多样性 、区域 顾客 的复 杂性 、构建 主体 的 多重 性 和 目标 不～ 本。 致 性等 。区域 品牌特 性 的复杂 化和理 论研 究 的缺乏 制约 了区域 品牌 二 、区域品牌 的顾客构成分析 理论 的发 展。 因此 ，研究 区域 品牌资 产 ，首先应 该寻 找 支撑整个 理 区域 营销 必 须 首 先 明确 其 目标 群 体 ，顾 客作 为区 域 品牌 资 产 论体 系 的关键 ，顾客 作 为区域 品牌 的重要 特性 ，也是 区域 品牌理 论 的运营 客体 ，必须 对其 进行 详细 划分 。在 区域推 广阶段 ，为吸 引移 研究 的根 本。 因此 ，应从顾 客 角度入 手 ，分析 区域顾 客构成 ，进 而 民 。促进 旅游 和工 业发展 ，区域 的主要 顾客 群体是 移 民、投 资者 、 探讨 区域 品牌资 产提升 路径 。 旅 游 者 。随 着 区域 营销 时代 的到 来 ，营销 目标 开始 体 系化 、整体 顾客角度是区域 品牌资产研究的重 要思路 化 ，区域 品牌 建设科 学化 、规 范化 ，传统 的 简单 的区域 品牌顾 客构 １ 从营 销 观念 的 演 变看 。 以顾 客 为导 向 是营 销 哲学 观 念 的核 成 分析 已不能 满足 区域 品牌资产 研究 的需要 。 心 ，是 营销理论 不 断发展 的结 果 。作 为营 销理论 的分 支 ，西方 品牌 区域 品牌 的顾 客群 体是复 杂 的 ，这 是 由区域 品牌 的公共 性 、区 理 论研 究 在 经 历 了品牌 、品 牌 战略 、品 牌资 产 、品牌 管 理等 阶 段 域 产 品的复 杂性 以及营 销主体 的 多元化特 征 决定 的。 区域 品牌作 为 后 ，目前 也已 进入 品牌关 系阶段 ，而 品牌 关 系指 的就 是 品牌与顾 客 区域独 有的 无形资 产 ，在其 营销过 程 中，区域 政府 及其 附属职 能部 的 关系。 区域 品牌理论 作 为地理 经济 学 、区域经 济学 与市场 营销 等 门作为 区域发 展 的规划者 和管 理者 ，应承 担 主要 的营销 职责 ，区域 学科 交叉 的一个 方向 ，也 必 须遵循顾 客观念 的核心 地位 。 内所有成 员是 其首 要 的营销对 象 ，只有 满足 了他们 的利 益需 要 ，实 ２ 从 顾客忠 诚 、顾客价值 与 品牌资产 的 关系看 。品牌 作 为一 种 现他 们 的忠诚 ，区域 品牌 建设 才有意 义 ，区域 品牌 资产 才能升值 。 无形 资产 ，其价 值集 中体现 于 目标顾 客对 品牌 的忠诚及 在此 基础 上 从 这个 角度来 看 ，区域 品牌顾 客应 包括 区域 内部顾 客和 区域外 部顾 所 带 来的顾 客价 值。 只有被 顾客 认可 ，在顾 客的心 理 中 占据 一定地 客 。另外 ，区域 品牌 的公 共性 决定 了区域 内成 员在作 为 区域 品牌 顾 位 的品牌 才有价值 。对 于一 个 品牌来说 ，顾 客与 品牌 的关 系以及顾 客群 体 的同时 ，又是 区域 内单 一 品牌 的营 销者 ，且承 担一 定 的区域 客的 价值是 存在 差异 的。 因此 ，营销 中经 常按照 不同 的标准 对顾 客 品牌 营销 功能 ，区域 内单 一品牌 顾客 群体也 是 区域 品牌顾 客群体 。 群 体进 行分类 ，其 目的就 是 为 了最 大程 度地培 育顾 客忠 诚和 发挥顾 因此 ，区域品牌 顾客 的划分 不是 简单 地 区域 内、外部 顾客 的划分 ， 客价值 。 以顾 客 为导 向 ，不 仅仅是 满足 顾客 需求 ，更重 要 的是通过
cbbe模型在品牌营销中的应用
CBBe模型（Customer-Based Brand Equity，即基于顾客的品牌资产）是指品牌营销中基于顾客的品牌资产的模型，它强调了消费者对品牌的认知、情感和行为反应，并且倡导以消费者为中心来打造品牌价值。
CBBe模型广泛应用于品牌管理和营销实践中，它帮助企业更好地了解消费者对品牌的认知和情感，并且为企业制定精准的品牌营销策略提供了支持。
下面将从CBBe模型的基本概念、构成要素、应用价值等方面展开论述，以便更好地理解CBBe模型在品牌营销中的应用。
一、 CBBe模型的基本概念CBBe模型是由美国著名品牌管理学者凯文·凯勒于1993年提出的，它是一种基于顾客视角的品牌价值评估模型。
CBBe模型认为品牌的核心是顾客对品牌的认知、情感和行为反应，品牌的价值取决于顾客对品牌的认知和偏好程度。
CBBe模型将品牌价值分为四个层次：品牌认知、品牌情感、品牌认同和品牌忠诚。
它强调了品牌与顾客的深层次情感连接，企业需要借助顾客的认知、情感和行为反应来打造品牌的资产，从而提升品牌的市场竞争力。
二、 CBBe模型的构成要素1. 品牌认知品牌认知是指顾客对品牌的认知程度，包括品牌的知名度、独特性、品质等方面。
在CBBe模型中，品牌认知是品牌价值的基础，它直接影响着顾客对品牌的选择和购买行为。
2. 品牌情感品牌情感是指顾客对品牌的情感偏好和情感连接程度。
CBBe模型认为品牌情感是品牌价值的核心要素，它包括顾客对品牌的喜爱、信任、认同等情感因素。
品牌情感的形成需要企业进行长期的品牌文化和情感沟通。
3. 品牌认同品牌认同是指顾客对品牌的身份认同和情感连接程度。
CBBe模型认为品牌认同是品牌价值的深层要素，它包括顾客对品牌的身份认同、品牌文化价值观和品牌价值观念等。
品牌认同的形成需要企业进行品牌文化建设和社会责任传播。
4. 品牌忠诚品牌忠诚是指顾客对品牌的忠诚程度和购买行为反应。
CBBe模型认为品牌忠诚是品牌价值的最终体现，它包括顾客对品牌的再购买意愿、口碑传播和推荐行为等。
品牌管理考试要点
1、品牌：是一个“名称、专有名词、标记、符号，或设计，或是上述元素的组合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使它们与其竞争者的商品与服务区分开来”。
2、品牌元素:形成品牌识别并使之差异化的这些不同部分，被称为为品牌元素。
如品牌名称、URL、标识、符号、形象代表、品牌口号、广告曲、包装和符号。
3、产品具有五个层次的意义：核心利益层是指消费者通过消费产品和服务来满足其基本的需求和欲望。
一般产品层是指产品的基本外观，包括对于其功能来说绝对必要的那些属性特征，但不是显著的特征。
这是一个基本的、朴素的、能够圆满地实施产品功能的产品外观。
期望产品层是指购买者在购买产品时，期望能获得的一系列产品属性或特征。
延伸产品层是指产品区别于竞争对手的其他属性、利益，或与之相关的服务。
潜在产品层是指产品最终将要经历的各种延伸和转变。
4、一切都可以品牌化吗？品牌最终是在消费者心目中安家落户的东西，品牌化过程的关键是要让消费者认识到品类中不同品牌之间的差异。
普通品牌也能被商品化:咖啡 (麦氏)、香皂 (象牙)、面粉 (金牌)、啤酒 (百威)、食盐(莫顿)、燕麦(桂格、腌菜 (沃斯客)、香蕉(奇基塔)、鸡肉 (珀杜鸡)、菠萝(都乐)，甚至水 (巴黎水) 。
5、品牌化的挑战和机会：(1)精明的消费者:消费者和企业对营销及其运作越来越熟悉，要求也日渐苛刻。
以情感打动顾客。
（2）品牌扩散：企业出于细分市场、分散风险、提高与广告商的谈判能力、进入零售店的门槛低等考虑，进行产品和品牌的延伸，新品牌和新产品不断涌现；（3）媒体的零碎化：电视网络广告成本上升，广告时间狱显混乱，媒体广告零碎，技术的进步可以使人们方便的过滤广告；（4）竞争的加剧：全球化、低价竞争者、品牌延伸、放松管制；（5）成本的增加（6）强烈的利润要求：由于金融市场的压力和噶及管理层的要求，营销人员必须达到高额的短期利润目标。
6、基于顾客的品牌资产：顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应。
基于顾客资产的企业营销战略研究
心” 的服务经济时代又一次营销观念的创新和变革， 它能够给企业带来长久的竞争优势。顾客 资产就是所有顾客终身价
值的总和， 而顾客资产最大化才是企业营销 战略的最终 目标。基于顾客资产最大化的营销 目标下， 企业营销战略有 ＳＰ Ｔ 战略、 市场拓展战略和 市场竞争战略 ， 和基于品牌资产视角下的品牌战略， 及顾客战略。
为 驱动 ． 过顾 客 价值 的测 量 和计 算来 决定 企业 的各项 营 通
略 的最终 目标 。通 过 与顾客 良好 关 系 的维持 ， 持顾 客 忠 保 诚 ， 造顾 客 的终 生价 值 ． 创 应该 是 企 业 能保 持 发展 和长期 营销 转变为 与顾 客保 持长 久 良好 关 系 的关 系 营销 什 么是顾客 资产 ？ ９世纪 ８ １ ０年代 Ｐ ｉｉ Ｋ ｔ ｒ就提 ｈｌｐ． ｏｌ ｌ ｅ 出 了顾客 让渡价 值 ｆ ｕｔｍｅ ｌ ｅｅ ａｕ ）最 大化 策 Ｃ ｓ ｒ ｉ ｒｄＶ ｌｅ ｏ Ｄｅ ｖ 略。顾客 让渡价 值是 整体 顾客 价值 （ ｏ ｌ ｕｔｍ ｒ ａｕ ） Ｔ ｔ ｓ ｅ ｌｕ ｑ ｉ ） Ｖ ｌｅＥ ｕｔ 是对 所有顾 客而 言 。 买 ｙ 购 选择 受价 值感 觉 的影 响 。这种 价 值感 觉 主要 由产 品质量 、 观 的评价 和理 性 的判断 品牌 资产 Ｂ ａｄ ｑ ｉ ） ｒｎ Ｅ ｕｔ 则表示 ｙ
第2章基于顾客的品牌资产
l 业务扩展后：GE成为公司的主导性驱动品牌 “GE航空、GE照明、 GE医疗、 GE家用电 器”
l “我们给你的生活带来美好的东西”
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第2章基于顾客的品牌资产
GE的启示
l 所有的产品上实际都只有一个公司名称，那就是 GE。
l 一个简单的信条——电气/技术改善生活质量—— 成为识别GE公司的核心标志，以及与顾客持久关 系的基础。
•边缘路径：信息之外的线索
•低涉入度 •加工
•信念 •改变
•行为改变
•态度 •改变
第2章基于顾客的品牌资产
品牌认知的优势
l 入选优势
l 购买熟悉的、被人们接受的品牌 l 你购买什么品牌的厨房用家电？
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第2章基于顾客的品牌资产
建立品牌认知
l 通过不断展示从而增加品牌熟悉程度来创建 （对应品牌再认）
2.2 创建强势品牌：品牌知识
l 品牌知识是创造品牌的关键 l 人类记忆知识的方法：
l 联想网络记忆模型：记忆是由节点和相关的链环组 成的。节点代表存储的信息和概念，链环代表这些 信息或概念之间的联想强度。
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第2章基于顾客的品牌资产
2.2 创建强势品牌：品牌知识
l 品牌知识是由记忆中的品牌节点和与其相关的 链环组成的
l “万宝路”这个名字也是针对当时的社会风气而定的。 “MARLBORO”其实是“Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only的缩写，意为“男人们总是忘不 了女人的爱。”
l 万宝路的广告口号是：像五月天气一样温和。用意在于争当女 性烟民的“红颜知己”。
第2章基于顾客的品牌资 产
基于顾客价值品牌竞争论文
基于顾客价值的品牌竞争中图分类号：f270 文献标识：a 文章编号：1009-4202（2011）05-119-01摘要随着市场竞争的加剧和科学技术的发展，企业之间的竞争已经从产品、价格的竞争转化为品牌的竞争，是否拥有具竞争力的品牌已经越来越成为企业克敌制胜的关键。
面对国际化、多元化、全面化的竞争，国内零售企业经受着国外企业的有力冲击，生存和发展均受到了空前的挑战，前人针对这种现状并通过使用迈克尔波特的五力分析模型、swot分析法、博弈分析模型等工具分析了我国零售企业打造品牌竞争优势的途径和方法，尚未有从基于顾客价值的品牌资产角度对此进行分析。
因此，本人借鉴国内外现有的研究成果，通过分析零售企业如何依靠建立并完善基于顾客价值的品牌资产，来探寻我国零售企业的品牌发展战略。
关键词品牌竞争品牌资产顾客价值品牌一直以来是制造商提升竞争实力的主要手段。
相对而言，零售商进行品牌打造的历史还不长，但是品牌在今天已经成为全世界零售商业企业战略的一个重要组成部分。
目前中国零售市场已全面对外开放，国内竞争国际化、国际竞争国内化趋势日益明显。
进入中国零售市场的外资零售企业大多数是全球著名的零售企业品牌，而中国零售企业从总体上看仍处于幼年阶段，企业规模小，组织化程度低，有效资源分散，品牌意识弱，经济效益差，尚不能有效地组织与外资零售企业的争夺战。
而零售业又是国家经济中具有重要影响力的一个部分，中国农村零售业以个体商户为主，零售商业企业集中在城市。
因此，中国城市零售商业企业如何创立和保持自己的品牌竞争优势，提升竞争实力，就成了一个有重要意义的课题。
一、国内外研究现状1．国外研究现状。
从零售企业对顾客需求的满足程度角度出发，迈克尔利维（2000）等认为，零售业的核心是顾客和竞争对手。
从零售企业的综合竞争力角度出发，大卫贝尔（2000）等认为，零售企业的竞争力主要表现在管理水平、充足的资本、营销技术、组织技术、后勤技术、信息管理系统技术、会计技术和员工管理方面。
[品牌管理]战略品牌管理（StrategicBrandManagement）
![[品牌管理]战略品牌管理（StrategicBrandManagement）](https://img.taocdn.com/s3/m/b84605fc846a561252d380eb6294dd88d0d23d26.png)
战略品牌管理（Strategic Brand Management）战略品牌管理概述“战略品牌管理”是营销学者凯文·凯勒的观点。
凯勒教授的代表作《战略品牌管理》被誉为“品牌圣经”。
在他看来，随着竞争的加剧，不同企业之间相互模仿和借鉴对方成功的做法，市场的同质化趋势日益明显，品牌成为企业引导顾客识别自己并使自己的产品与竞争对手区别开来的重要标志，它是比企业产品更重要和更持久的无形资产，也是企业的核心竞争力所在。
凯文·凯勒教授认为品牌战略管理首先要形成一个开放的品牌管理视角与理念，它是品牌管理战略的基础。
品牌是一种错综复杂的象征，是商品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告形式的整合。
在当代社会中品牌及其意义可能更加具有象征性、感性、体验性，是无形的，即与品牌所代表的观念、精神有关，它表达的是企业的产品或服务与消费者之间的关系。
战略品牌管理是对建立、维护和巩固品牌这一全过程的管理，其核心思想就是有效监控品牌与消费者的关系的发展，只有通过品牌管理才能实现品牌的愿景。
凯勒教授拓展了以往的品牌资产概念内涵。
他认为所谓“品牌资产”就是基于顾客的品牌资产（customer-based brand equity），而不是由企业财务会计所决定和由企业营销业绩所决定的量化观点。
基于顾客的品牌资产是由企业通过长期的品牌战略管理在顾客心智上产生的品牌知识所致。
品牌的力量存在于消费者心中，是消费者随着时间的推移对该品牌的感受和认知。
当顾客表现出更喜欢一个产品，或更喜欢该产品的营销方式时，品牌就具有积极的基于顾客的品牌资产。
在21世纪，消费者可以通过不同的品牌来评价相同的产品。
消费者通过过去用这种产品的经验和它的销售计划了解该品牌。
他们分析品牌，找出满意和不满意的。
特别是当消费者的生活变得更加错综复杂、紧急和时间紧迫时，一个品牌简化购买决策和降低风险的能力可能是无价的。
凯勒教授这一全新基于顾客的品牌资产理论视野，为其品牌管理思想的确定奠定了坚实的心理学基础。
基于顾客视角的企业品牌资产建立
最初对品牌资产的认识是从对品牌的认识中来的，在的品牌建立的初级阶段，主要是产品名称的确定，并通过某种营销方式对品牌进行宣传。
随着品牌数量和种类的不断增加，企业意识到品牌管理对企业的发展越来越重要，开始对产品质量、成本、服务等进行控制。
近年来，公司并购的风潮中，好的企业品牌远远高于其有形资产被收购。
从这里可以看出，企业的品牌在为公司提升和创造价值的过程中发挥了巨大的作用，品牌具有较大的经济价值。
成功的品牌除了主打产品外，其在市场上的填充和衍生产品都很容易被消费者接受和购买，品牌具有很强的溢价能力。
目前，因为不同学者对品牌资产的研究的角度不同，至今还没有形成一个很完整的理论体系。
本文，从品牌资产的定义出发，说明顾客是影响品牌资产的重要因素，从顾客的角度研究品牌资产形成的过程。
1 文献综述本文主要从企业和顾客的角度来阐述各界学者对品牌资产的理论贡献。
首先是品牌资产的定义，由于不同学者研究目的不同，导致了学者们对品牌资产定义的理解也有所不同。
有从企业的角度理解品牌资产，也有从消费者的角度去定义品牌资产。
美国营销科学院(MSI ，1998)从企业的角度研究品牌资产，他们认为有品牌的产品可以获得比在没有品牌名称条件下更多的销售额和利润，同时赋予品牌超越竞争者强大、持久和差别化的竞争优势。
但是基于品牌-顾客关系的研究学者认为，品牌资产的核心是如何围绕消费者建立品牌的内涵(Keller1993；Blaekston1995)。
当然，国外学者也有人试图从企业和顾客的角度去研究品牌资产(hocker 1994)。
我国学者于春玲(2005)，总结国外相关理论研究基础上也从品牌资产的两个方面对其进行定义，他认为品牌资产是企业已有的营销努力在消费者身上积累的结果，这种结果将对企业带来一定程度的财务收益。
其实，不仅反映企业过去营销努力的效果，也预示着品牌将来的盈利能力。
品牌资产具有一定的稳定性，他是企业过去对营销努力的结果，这种结果会对消费者的购买行为产生一定的影响。
基于顾客的品牌资产对顾客感知价值的影响探究的开题报告
基于顾客的品牌资产对顾客感知价值的影响探究的开题报告一、研究背景和目的品牌资产是一个公司在市场上的具有价值的资产，同时也是影响顾客购买决策的重要因素之一。
当消费者在面对选购决策时，其最终的决策结果往往是基于其感知的价值考虑所做出的，因此品牌资产可以通过塑造消费者对品牌的感知价值从而对其购买决策产生影响。
因此，基于顾客的品牌资产对顾客感知价值的影响的研究具有一定的理论和实践意义。
本研究旨在探究品牌资产如何影响顾客对品牌的感知价值以及这种影响是否存在变化，从而为企业提供相关的建议和指导，并丰富品牌资产的研究成果。
二、研究内容和方法本研究将选择某社交电商公司作为研究对象，旨在探究基于顾客的品牌资产对顾客感知价值的影响。
具体研究内容包括以下几个方面：1. 品牌资产的概念和构成。
本研究将对品牌资产的定义、构成和影响因素进行系统的梳理和分析。
2. 顾客感知价值的概念和测量。
本研究将对顾客感知价值进行概念的定义和测量方式的选择，并通过实证研究来验证其有效性。
3. 基于顾客的品牌资产对顾客感知价值的影响。
本研究将通过对品牌资产和顾客感知价值之间的关系进行探究来揭示其影响机制，并通过结构方程模型等方法进行定量分析。
4. 影响因素的变化情况。
本研究将分析基于不同条件下品牌资产对顾客感知价值的影响情况，以验证影响因素的变化是否存在。
5. 实践意义和启示。
本研究将对研究结果进行分析和总结，为企业提供相关的管理经验和研究启示。
本研究将采用定量研究方法进行实证研究，主要通过问卷调查和数据分析的方式进行数据采集和处理，通过结构方程模型等方法对理论模型进行验证。
三、预期成果和意义本研究旨在深入探究品牌资产对顾客感知价值的影响机制，为企业提供相关的品牌管理建议和指导，并为品牌资产的研究提供新的途径和思路。
研究成果将有望为企业提供重要的实践意义和研究启示，同时也为相关领域的学术研究做出贡献。
CBBE-基于消费者的品牌价值模型
CBBE-基于消费者的品牌价值模型CBBE模型（基于消费者的品牌价值模型）美国学者凯⽂-莱恩-凯勒（Kevin Lane Keller）于1993年提出CBBE模型（Customer-Based Brand Equity），即基于消费者的品牌价值模型，为⾃主品牌建设提供了关键途经。
在这个模型中，各个要素的设计⼒求全⾯，相互关联和具有可⾏性，但是CBBE模型隐含了⼀个前提，即品牌⼒存在于消费者对于品牌的知识、感觉和体验，也就是说品牌⼒是⼀个品牌随着时间的推移存在于消费者⼼⽬中的所有体验的综合。
因此企业进⾏各项⼯作的⽬的就是设法保证消费者对于品牌具有与其产品和服务特质相适应的体验、对于企业营销⾏为持正⾯和积极的态度，以及对于品牌形象具有正⾯的评价。
按照凯勒的观点，该模型的创建旨在回答如下两个问题：⼀是哪些要素构成⼀个强势品牌；⼆是企业如何构建⼀个强势品牌。
1、根据CBBE模型，构建⼀个强势品牌需要进⾏四个步骤的⼯作：建⽴正确的品牌标识；创造合适的品牌内涵；引导正确的品牌反映；缔造适当的消费者-品牌关系。
2、同时，上述四个步骤⼜依赖于构建品牌的六个维度：显著性、绩效、形象、评判、感觉、共鸣其中，显著性对应品牌标识、绩效和形象对应品牌内涵；评判和感觉对应品牌反应；共赢对应品牌关系。
上述结构可⽤下图标识：CBBE模型的构成要素在CBBE模型中，构建强势品牌的四个⼯作步骤⼜细分成⼀系列的相关要素：1、建⽴正确的品牌标识需要创建基于消费者的品牌显著性品牌显著性⼜与如下问题紧密关联，⽐如该品牌在各种场合下能够被消费者提及的频率和难易程度，该品牌在多⼤程度上能够被消费者请以认出，哪些关联因素是必须的，该品牌的知晓度有多少说服⼒等等。
区分品牌显著性的关键纬度是品牌深度和品牌宽度，品牌深度指的是品牌被消费者认出的容易程度；品牌宽度则是只当消费者想起该品牌时的购买范围和消费状况，⼀个⾼度显著的品牌能够使消费者充分购买并在可选择范围内总是想起该品牌。
基于顾客的品牌资产1
际或潜在的绩效能力、现在或未来的沟通前景，以及实际和顾客接受的
性能的持续性。
品牌联想的独特性
品牌具有稳定的竞争优势或“独特的销售定位”，这是消费 者为何要购买该品牌产品的主要原因。这些优势上的差异能通过 与竞争对手的直接比较而清晰地传达出来，或者在不确定对手的 情况下间接地传达出来。此外，这些品牌联想可以基于与产品有 关或无关的属性或利益而形成。
顾客资产则更 多侧重收入衡 量的实际价值
品牌前沿
内奥米.克莱因的《无品牌》
THANKS
阶段五：品牌感受
品牌感受(brand feelings)：是指消费者在感情上对某个品牌的反
应。 感受的六种类型：
1、温暖
2、乐趣 3、兴奋 4、安全 5、社会认同 6、自尊 前三种类型的感受是即时的和经验性的，其强度会不断增 加；后三种类型的感受，是较私人的，其重要性会不断增加。
阶段六：品牌共鸣
是创造品牌资产的关键，因为品牌知识形成了差异化效应。 为此，营销者根据心理学家研制出的一套有效记忆模型 —— 联想
网络记忆模型，它认为记忆是由节点和相关的链环组成。节点代表
存储的信息和概念，链环代表这些信息或概念的联想强度。 品牌知识这一概念也是由记忆中的品牌节点和与其相关的链环
组成的。品牌知识的两大部分品牌认知与品牌形象就是品牌节点及
阶段三：品牌形象
品牌形象显示了产品或服务的外在价值，包括品牌满足消费者
心理和社会需求的途径。它指的是品牌更为无形的方面。形象联想 能直接形成（通过消费者对产品、品牌、目标市场以及使用情况的
亲身经历），也可间接形成（通过品牌广告对这些方面的描述以及
另一些信息来源，如口碑） 四类重要的无形资产： 1、用户形象 2、购买及使用情境 3、个性与价值 4、历史、传统及经验
基于顾客的品牌资产的金字塔ppt模板
耐用性、③服务的便利性、④服务的效果与效率、 ⑤情感、⑥风格与设计、⑦价格 • 形象： ①用户形象、 ②购买及使用情境、③个性 与价值、④历史、传统及经验 • 判断： ①质量、 ②信誉、 ③考虑、 ④优势 • 感受： ①温暖感、 ②乐趣感、 ③兴奋感、 ④安 全感、 ⑤社会认同感、 ⑥自尊感 • 共鸣： ①行为忠诚度、 ②态度依附、 ③社区归 属感、 ④主动介入
基于顾客的品牌资产金字塔
4.品牌关系 你和我的关系
如何？
3.品牌响应
我对这个品牌产 品的感觉如何？
2.品牌含义 这个品牌的产 品有什么用途？
1.品牌识别 这是什么品牌？
共鸣
判断
感受
功效
形象Biblioteka 显著度强烈的、积极 的忠诚度
顾客积极的、 易获得的反应
品牌的差异点 和共同点
深厚的、广泛 的品牌认知
品牌创建阶段的次级维度
品牌管理考试重点整理
早有认识，而顾客对品牌的忠诚度往往是通过重复购买的次数来衡量的。顾客对于其忠诚的 品牌可以不加考虑地、习惯性地购买这种品牌的商品，这就增加了竞争者争夺顾客的难度和 成本，而且能使公司获得稳定的收入来源。 （2） 可以使企业获得超额利润
Interbrand 评价品牌强度七个方面及最高得分
评价品牌强度的因素
最高得分
市场性质
10
稳定性
15
市场地位
25
品牌趋势
10
品牌支持
10
行销范围
25
品牌保护
5
合计
100
第三章 品牌的心理学基础
1、品牌要素包括的内容及其特征有哪些？ 品牌要素是那些用以标记和区分品牌的商标设计。主要的品牌要素包括：品牌名称、标
区域品牌：一个区域之内的产品品牌，指在当地人中享有声誉，拥有较高的地区市场占有率。 国内品牌：在国内知名度和美誉度比较高的品牌，如“长虹”“联想”“致美斋”酱油。 国际品牌：在国际市场上知名度、美誉度较高的品牌，此类品牌具有很强的竞争力，比如“三
星”“劳力士”“万宝路”等。 全球品牌：具备全球范围内知名度和影响力的品牌，如可口可乐、麦当劳、IBM、微软、奔
来表示。那么，品牌知识实质上就是品牌名字这一节点与其它节点之间的联想。 从本质上看，基于顾客的品牌资产就是指由于顾客头脑中已有的品牌知识而导致的 顾客对品牌营销反应的差别化效应。这里包括三层含义：首先，品牌资产来自于顾 客的差别化反。其次，顾客反应方面的差别是顾客已有的品牌知识发挥作用的结果， 品牌的作用根本上取决于顾客头脑中已经存在的品牌知识。第三，顾客的反应体现 在与品牌营销有关的感知、偏好和行为等方面。顾客的品牌知识是靠企业以往长期 的营销努力积累起来的，是建立品牌资产的关键。
重庆大学品牌管理1-9章网课笔记-精编版2.0
第二章品牌内涵基于顾客的品牌资产品牌资产:品牌所具有的独特的市场影响力，是具有品牌的产品或服务和不具有品牌的产品或服务。
品牌资产使得具有品牌的产品或服务和不具有品牌的产品或服务在目标群体、市场定位、定价策略、销售渠道和宣传推广等方面都会出现巨大的差异，当然最终所取得的顾客的反应也会截然不同。
品牌存在于顾客的心智之中。
所以品牌资产是围绕顾客而展开的。
基于顾客的品牌资产是顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应。
品牌资产包含三个组成部分：1:差异化效应2:品牌知识(核心)3:顾客对营销的反应强势品牌:最著名的或者是最受人推崇的品牌强势品牌的优势:1、顾客对强势品牌的产品性能有更高的感知，对强势品牌有更高的忠诚度2、强势品牌能够获得更大的边际收益：顾客对强势品牌的涨价缺乏弹性，对降价富有弹性3、强势品牌的营销沟通有效性更高4、强势品牌拥有更多的成长机会总结:基于顾客的品牌资产造就了强势品牌，强势品牌所拥有的营销优势又让他们强者更强第三章:品牌定位爱彼迎的定位包括了：1.目标顾客的选取2.差异化竞争3.积极处理品牌相关的不利联想4.对竞争对手的学习品牌定位:设计公司的产品服务及形象，从而在目标顾客的印象中占据独特的价值定位；品牌定位就是确定本品牌在顾客印象中的最佳位置。
如何确定品牌定位? 主要分为两个步骤;一、确定企业的参照结构：1、选择目标市场(目标顾客)2、分析主要的竞争对手二、品牌的联想的异同点1、本品牌和竞争品牌的差异性：差异点联想2、本品牌和竞争品牌的相似性：品类、竞争性、相关性共同点联想。
1、选择目标市场：市场细分概念:营销者通过市场调研，按照消费者在某种标准上的差异把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的分类过程。
公司在选择细分市场时要考虑的因素:（1）细分市场的规模和增长力（核心）（细分市场的销售规模、增长速度以及盈利水平）（2）细分市场的结构吸引力公司还需考察细分市场的结构性因素(供应商，顾客，潜在进入者，代替品)例如:供应商十分强势，可以左右供应品的价格，则不适合进入；如果渠道商非常苛刻，收价高，则要考虑盈利。
基于顾客的品牌资产概述
建立品牌认知
通过不断展示从而增加品牌熟悉程度来创建（对应品牌认知） 在记忆中将产品品类或其他购买、消费暗示进行连接（对应品牌回忆）
2.
创造积极的品牌形象
品牌联想不区分品牌联想的来源可以产生一种偏好性、强度和独特性营销者应该认识到这些信息来源的重要性，既要尽可能地将它们管理好，又要适当利用它们来设计相应的营销传播战略
2.
创建品牌的四部曲
确保在消费者的脑海中建立与特定产品或需求相关联的品牌联想在消费者心智中建立稳固、完整的品牌含义引导消费者对品牌认同和品牌含义作出适当反应将消费者对品牌的反应转换成消费者和品牌之间紧密、积极、忠诚的关系
2.
消费者普遍关心的品牌问题
这是什么品牌? (品牌识别)这个品牌的产品有什么用途? (品牌含义)我对这个品牌的印象或感觉如何? (品牌响应)你和我的关系如何? 我们之间有多少联系? (品牌关系)
2.
品牌共鸣维度
行为忠诚度购买频率及数量态度依恋品牌喜爱 (最喜欢的财产; 些许满足感)品牌自豪感社区归属感家属关系归属主动介入寻求信息组建俱乐部访问网站、聊天室
应用:
识别品牌资产的关键驱动力
2.
品牌创建的原则
顾客拥有品牌 品牌创建无捷径 品牌应该兼有二元性 品牌应该具有丰富的内涵 品牌共鸣是重要的焦点
品牌知识是创造品牌的关键品牌知识是由记忆中的品牌节点和与其相关的链环组成的品牌知识有两个部分组成：品牌认知和品牌形象
2.
2.
品牌资产的来源
品牌认知品牌再认品牌回忆品牌形象 强有力的、偏好的、独特的联想
2.
品牌认知的优势
印象优势在消费者心智中将品牌“登记挂号” 入围优势购买决策中被消费者仔细考虑的品牌集合体 入选优势 影响消费者在品牌入围集中所做的筛选
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3
品牌资产的基本含义是指与没有品牌的产品相 比，品牌为企业带来的超越产品使用价值的增 加价值或增加利益，品牌的强弱往往通过品牌 资产来体现。
品牌资产可以分为3类：基于金融市场产出视 角的品牌资产模式；基于产品市场产出视角的 品牌资产模式；基于消费者视角的品牌资产模 式；
1、基于金融市场产出的品牌资产从品牌给企 业带来的金融产出角度出发定义品牌资产：
其局限性在于未充分考虑顾客对品牌资产的核心作用，因 而无法揭示品牌资产的真正来源和驱动机制。
基于顾客的品牌资产3点内涵：
基于顾客的品牌资产：
“品牌资产是指消费者的品牌知识导致的消费者对品 牌营销活动反应的差异化效应”。-凯勒, 1993
前提：一个品牌的强势程度取决于顾客在长期经 历中，对品牌的所知、所感、所见和所闻。
25
2.3 品牌资产的来源
品牌形象 （brand image）
强有力的、偏好的、独特的联想
26
创造积极的品牌形象
品牌联想的强度：
顾客仔细考虑产品信息 并将信息联想到现有产品或者品牌知识 考虑联想电脑与惠普电脑
16
学习
乐趣
友好
iphone
创新 酷
2.17
2.3 品牌资产的来源(0313-2)
品牌认知
品牌回忆（brand recall）：在给出品类、购买或 使用情景的条件下，消费者在记忆中找出该品牌的 能力。汽车、饮料、学校、国家等品类
品牌再认（brand recognition）：消费者通过品牌 暗示，确认之前见过该品牌的能力。名称、包装、 符号等暗示
22
加工可能性模型（ELM）
人们在处理信息时，有时会投入较多的认知资源， 有时会投入较少认知资源由此形成两种态度途径。
传播 （信息源、 信息、渠道）
高涉入度 加工
信念 改变
态度改变
行为 改变
中心路径：对信息本身做系统、深入加工
注意和理解
边缘路径：信息之外的线索
低涉入度 加工
信念 改变
行Байду номын сангаас改变
态度 改变
18
品牌认知的优势
印象优势
在消费者心智中将品牌“登记挂号”
入围优势
入围集指购买决策中被消费者仔细考虑的品牌集合 体
某一品牌进入入围集，就降低了其他品牌得到考虑 或者被回忆起来的概率。
若购买运动鞋，你能想到几个品牌？
21
品牌认知的优势
入选优势
影响消费者在品牌入围集中所做的筛选 加工可能性模型
9
基于顾客的品牌资产3点内涵：
1、顾客对营销的反应
消费者对品牌营销活动的反应表现在认知、观念、 态度、行为等方面
比如，回想起品牌的广告、选择购买品牌的产品、 对品牌产品的延伸的支持态度、对品牌的营销活动 表现出的行动等
2、差异化效应
品牌资产体现为差异化效应，即对于完全相同的营 销活动，消费者对拥有品牌的产品的营销活动和无 品牌的产品的营销活动的反应是不一样的
品牌知识
差异化反应
11
对产品性能的良 好感知
更高的忠诚度
受到更少的竞争 性营销活动的影 响
受到更小的营销 危机的影响
更大的边际收益
顾客对涨价缺乏弹性 顾客对降价富有弹性 更多的商业合作和支持
有特许经营的机会 具有品牌延伸的机会
12
例子：
13
品牌资产的“桥梁”角色
品牌是过去的倒影 过去投资在品牌营销中的费用的倒影
15
2.2 创建强势品牌：品牌知识
品牌知识是由记忆中的品牌节点和与其相关的 链环组成的
品牌知识有两个部分组成：品牌认知和品牌形 象
品牌认知（brand awareness）与记忆中品牌节点 的强度有关，它反映了顾客在不同情况下辨认该品 牌的能力。
品牌形象 （brand image）可以被定义为顾客对 品牌的感知，它反映为顾客记忆中关于该品牌的联 想。以品牌节点相关联的其他信息节点。
营销费用：开支VS投资 投资质量：建立品牌知识
品牌是未来的方向：
品牌信念与态度决定品牌选择
14
2.2 创建强势品牌：品牌知识
品牌知识是创造品牌的关键 人类记忆知识的方法：
联想网络记忆模型：记忆是由节点和相关的链环组 成的。节点代表存储的信息和概念，链环代表这些 信息或概念之间的联想强度。
品牌认知的优势
入选优势
购买熟悉的、被人们接受的品牌 你购买什么品牌的厨房用家电？
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建立品牌认知
通过不断展示从而增加品牌熟悉程度来创建 （对应品牌再认）
在记忆中将产品品类或其他购买、消费暗示进 行连接（对应品牌回忆）
口号：海澜之家，男人的衣柜；加多宝，正宗凉茶
多数情况下，实体产品品牌再认比品牌回忆有 效，而服务则可能相反。
资产
品牌认知
基于产品市场产 出视角的品牌资
产
溢价
基于金融市场产 出视角的品牌资
产
股价
品牌联想 品牌忠诚
价格弹性 市场份额
市场资本总 额
品牌财务价 值
7
金融市场产出和产品市场产出视角的品牌资产概念关注品 牌的财务价值和长期发展潜力，强调了品牌资产提供给企 业的财务利益和市场竞争利益，强调品牌资产为企业带来 的现金价值、附加价值和竞争优势，较好地解决了在兼并 、收购、租赁以及融资等活动中的具体问题。
从股价、市场资本价值、品牌财务价值等方面进行 测量
2、基于产品市场产出的品牌资产主要从价格 、销售额、市场份额、竞争优势等反映市场实 力的指标方面定义品牌资产。
3、基于消费者的品牌资产从消费者对品牌的 感知、态度、情感、行为等差异化反应角度来 定义品牌资产。
3种视角的品牌资产模式
基于消费者 视角的品牌
比如，更容易回想起品牌的广告、更多的选择购买 品牌的产品、对品牌产品的延伸抱有更为支持的态 度、对品牌的营销活动表现出积极的行动等
10
3、品牌知识
这种顾客的差异化反应来源于品牌知识，品牌知识 指消费者对品牌的感知、认知、评价、态度等方面， 可见，品牌资产取决于消费者心智
总结
品牌资产来源
品牌资产体现
基于顾客的品牌资 产和顾客价值
2.1 基于顾客的品牌资产 2.2 创建强势品牌：品牌知识理论基础 2.3 品牌资产的来源：品牌知识的内容和特征 2.4 创建强势品牌的四步曲：品牌生成路径 2.5 创造顾客价值：品牌与顾客关系
2.1基于顾客的品牌资产(CBBE)
一个强势品牌是怎样形成的？ 如何才能创建一个强势品牌？ 品牌资产概念的引入，有助于我们回答这两个问