二、基于顾客的品牌资产
基于顾客的品牌权益
1基于顾客的品牌权益(资产)西南交通大学经济管理学院范婷tfan@品牌化的挑战和机会精明的消费者品牌扩散媒体的零碎化竞争的加剧成本的增加强烈的利润要求 分散的媒介传统媒体有效性的削弱 新型传播方式的出现促销开支的增加 广告预算的缩减 产品导入和支持的成本增加短期业绩导向工作轮换的不断增加品牌权益(资产)的概念品牌资产或品牌权益(brand equity)是上世纪80年最流行也是现在最有价值的营销概念之一。
品牌资产的出现既有利，已有弊。
利：提升了品牌在营销策略中的重要性，同时为管理和研究活动提供了重心。
弊：因不同的目的而有各种不同的定义，从而导致混乱和概念上的混淆。
品牌资产概念强化了品牌在营销策略中角色的重要性。
品牌资产这个概念清楚地建立在许多被认同的有关品牌管理原则的基础之上品牌资产这一概念可将现有的理论和研究成果用于应对已改变的市场环境所带来的品牌管理的新挑战。
基于顾客的品牌资产从顾客的视角来探讨品牌资产理解不同的品牌对顾客来说意味着什么 理解顾客拥有的品牌知识将如何影响其对营销活动的反应基于顾客的品牌资产模型的基本前提是：✓一个品牌的强势程度取决于顾客在长期经历中，对品牌的所知、所感、所见和所闻，即品牌存在与顾客的心智之中。
建立强势品牌面临的挑战：✓必须保证提供的产品和服务能针对顾客的需求✓同时能配合营销方案✓从而把顾客的思想、感情、形象、信念、感知和意见等与品牌关联起来于是基于顾客的品牌资产(Customer-based brand equity或CBBE)正式定义为：“顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应”。
---凯勒, 1993当一个品牌拥有积极的CBBE时，它能使顾客更容易接受一个新品牌的延伸，减少对价格上涨和广告投入削减的不良反应。
CBBE的定义有三个重要组成部分：品牌知识✓消费者有关品牌知识的认知程度 顾客对营销的反应✓品牌的选择✓对广告的回想✓对促销活动采取的相应行为✓对建议的品牌延伸的评价差异化效应✓消费者反应的不同强势品牌的营销优势对产品性能的良好感知更高的忠诚度受到更少的竞争性营销活动的影响 受到更小的营销危机的影响更大的边际收益顾客对涨价缺乏弹性顾客对降价富有弹性更多的商业合作和支持增强营销沟通的有效性具有品牌延伸的机会案例：啤酒品尝实验求证CBBE的最简单方法：Larry Percy的啤酒品尝实验，在无产品标识的口味测试中，一组顾客在不知道品牌的情况下品尝产品，另一组在告知品牌的情况下品尝。
基于顾客角度的区域品牌资产提升
［ 要 ］ 顾 客导 向是 营销观 念的核 心 ，顾 客 角度是 品牌 资产 作 为一 个 公 共 品牌 ，缺 乏对 其 资产 价 值评 估 的需 要 ；出于企 业 品 摘 理论研 究的主要 思路 ，从顾 客 角度研 究 区域 品牌 资产 是一种 理论探 牌 管理 的需 要 ，从 市 场 角度 研 究企 业 （ 品 ） 牌 资产 也 是一 条 产 品 索 。该 文通 过 分析 区域 品牌 的顾 客构 成 ，提 出区域品牌 资产 循环提 重要 思路 ，目前学术 界在 进行 区域 营销研 究的过 程 中 ，也 更 多地 从 升模 型 ，认 为培 育 顾 客忠 诚是 区域 品牌 营销 的 关键 ，只有 顾 客 忠 营销 主体 角度 探讨 区域营 销策 略和 区域 品牌的 形成机 制 。蒋廉雄 等
诚 ，才能 实现 顾客价 值 ， 区域品 牌资 产才能得 到 不断提 升。 Ｉ 关键 词 Ｉ顾客 导 向 顾 客 忠诚 顾 客价 值 区域 品牌 资 产
提 升
（ ０ ５） ２ ０ 也认 为区域 品牌 资产 反 映 区域 品牌 在 吸引 旅游 者 、投 资 者 、求职 者 以及 在 目标市 场维持 领导 地位 的竞争 能 力 ，因此需要 从
市 场 角度 建立 区域 品牌资产 。但 区域 品牌毕 竟不 同于 产品和 服务 品 牌 ，区域产 品 的多重 性决定 了 区域 品牌的 营销 主体在 有些情 况下也 和人 一 样 ，地 理位 置 或 某 一空 间 区域 也 可 以成 为品牌 ， 区域 品牌 担 任 着 区域 品 牌顾 客 的 角色 。且 蒋 廉雄 等 （ ０ ５） 市 场 角度分 ２０ 从 开始 成 为人 们 研 究 的焦 点 问题 。 我 国 的区 域 品牌 研 究 始于 夏 曾 玉 析 区域 品牌资产 构成 时 ，指 出应 从协 同 的角度来 发挥 区域 内单个 营 （ ０ ３） 产 业 集 群 角 度 对 温 州 区 域 品 牌 建 设 的探 讨 ，围 绕 这 ２０ 从 销主体 之 间的营 销效 果 ，但 如何 实现 营销协 同？ 只有 从顾 客角度 ， 个 思 路 ，我 国学者 更 多 地从 产 业 集群 、区 域 营销 角 度 来探 讨 区域 把 区域 内的单个 营销 主体作 为 区域整体 产 品的顾 客看 待 ，培 养顾 客 品牌 建 设 ，但 缺 乏对 区 域 品牌 内部机 理 的 深 入研 究 （ 丽 辉 等 ， 孙 忠 诚 ，才 能实现 个体 营销 与个体 营销 之间 以及个 体营 销与 区域整 体 ２０ ０ ８），对 区域 品牌 资产 更是 鲜 有研 究 。 区域 品牌 理论 研 究相 对 营销 之间 的协 同。 因此 ，探 讨 区域营 销 、研 究 区域 品牌资产 应 以顾 滞 后 ，这与 区域 品牌复杂 的特 性相 关 ，如 区域 品牌 的公 共性 、区域 客为导 向 ，基于顾 客 角度进 行 ，顾客 角度是 区域 品牌 资产研 究的 根 产 品的 多样性 、区域 顾客 的复 杂性 、构建 主体 的 多重 性 和 目标 不～ 本。 致 性等 。区域 品牌特 性 的复杂 化和理 论研 究 的缺乏 制约 了区域 品牌 二 、区域品牌 的顾客构成分析 理论 的发 展。 因此 ，研究 区域 品牌资 产 ，首先应 该寻 找 支撑整个 理 区域 营销 必 须 首 先 明确 其 目标 群 体 ，顾 客作 为区 域 品牌 资 产 论体 系 的关键 ，顾客 作 为区域 品牌 的重要 特性 ，也是 区域 品牌理 论 的运营 客体 ，必须 对其 进行 详细 划分 。在 区域推 广阶段 ，为吸 引移 研究 的根 本。 因此 ，应从顾 客 角度入 手 ，分析 区域顾 客构成 ，进 而 民 。促进 旅游 和工 业发展 ，区域 的主要 顾客 群体是 移 民、投 资者 、 探讨 区域 品牌资 产提升 路径 。 旅 游 者 。随 着 区域 营销 时代 的到 来 ，营销 目标 开始 体 系化 、整体 顾客角度是区域 品牌资产研究的重 要思路 化 ，区域 品牌 建设科 学化 、规 范化 ，传统 的 简单 的区域 品牌顾 客构 １ 从营 销 观念 的 演 变看 。 以顾 客 为导 向 是营 销 哲学 观 念 的核 成 分析 已不能 满足 区域 品牌资产 研究 的需要 。 心 ，是 营销理论 不 断发展 的结 果 。作 为营 销理论 的分 支 ，西方 品牌 区域 品牌 的顾 客群 体是复 杂 的 ，这 是 由区域 品牌 的公共 性 、区 理 论研 究 在 经 历 了品牌 、品 牌 战略 、品 牌资 产 、品牌 管 理等 阶 段 域 产 品的复 杂性 以及营 销主体 的 多元化特 征 决定 的。 区域 品牌作 为 后 ，目前 也已 进入 品牌关 系阶段 ，而 品牌 关 系指 的就 是 品牌与顾 客 区域独 有的 无形资 产 ，在其 营销过 程 中，区域 政府 及其 附属职 能部 的 关系。 区域 品牌理论 作 为地理 经济 学 、区域经 济学 与市场 营销 等 门作为 区域发 展 的规划者 和管 理者 ，应承 担 主要 的营销 职责 ，区域 学科 交叉 的一个 方向 ，也 必 须遵循顾 客观念 的核心 地位 。 内所有成 员是 其首 要 的营销对 象 ，只有 满足 了他们 的利 益需 要 ，实 ２ 从 顾客忠 诚 、顾客价值 与 品牌资产 的 关系看 。品牌 作 为一 种 现他 们 的忠诚 ，区域 品牌 建设 才有意 义 ，区域 品牌 资产 才能升值 。 无形 资产 ，其价 值集 中体现 于 目标顾 客对 品牌 的忠诚及 在此 基础 上 从 这个 角度来 看 ，区域 品牌顾 客应 包括 区域 内部顾 客和 区域外 部顾 所 带 来的顾 客价 值。 只有被 顾客 认可 ，在顾 客的心 理 中 占据 一定地 客 。另外 ，区域 品牌 的公 共性 决定 了区域 内成 员在作 为 区域 品牌 顾 位 的品牌 才有价值 。对 于一 个 品牌来说 ，顾 客与 品牌 的关 系以及顾 客群 体 的同时 ，又是 区域 内单 一 品牌 的营 销者 ，且承 担一 定 的区域 客的 价值是 存在 差异 的。 因此 ，营销 中经 常按照 不同 的标准 对顾 客 品牌 营销 功能 ，区域 内单 一品牌 顾客 群体也 是 区域 品牌顾 客群体 。 群 体进 行分类 ，其 目的就 是 为 了最 大程 度地培 育顾 客忠 诚和 发挥顾 因此 ，区域品牌 顾客 的划分 不是 简单 地 区域 内、外部 顾客 的划分 ， 客价值 。 以顾 客 为导 向 ，不 仅仅是 满足 顾客 需求 ，更重 要 的是通过
第2章 基于顾客的品牌资产
卡丹先生最早的工作是为电影“美女和野兽”制作布景和 卡丹先生最早的工作是为电影“美女和野兽” 服装。他一下子就被服装之都的华美服装所吸引， 服装。他一下子就被服装之都的华美服装所吸引，立志要 在服装行业有所作为。后来在刚刚开业的迪奥等公司学徒， 在服装行业有所作为。后来在刚刚开业的迪奥等公司学徒， 从裁缝开始，掌握了服装设计、制作的全过程的各项技术。 从裁缝开始，掌握了服装设计、制作的全过程的各项技术。 1950年 1950年，卡丹先生终于创建了以自己的名字命名的服装公 司，1953年他推出了第一台服装表演，正式开始了服装设 1953年他推出了第一台服装表演， 年他推出了第一台服装表演 计师的生涯。经过近20年的不懈努力， 20年的不懈努力 计师的生涯。经过近20年的不懈努力，卡丹先生终于实现 了自己创业的梦想：一个世界级的服装设计师。 了自己创业的梦想：一个世界级的服装设计师。他的成就 得到了公认： 得到了公认：卡丹先生曾三次获得法国服装设计的最高奖 金顶针奖。 赏——金顶针奖。这个奖项能得到一次已是设计师的最高 金顶针奖 成就，三次获得的更是凤毛麟角，直到今天，还没有人能 成就，三次获得的更是凤毛麟角，直到今天， 超过卡丹先生。1992年 超过卡丹先生。1992年，卡丹先生作为唯一的服装设计师 入选精英荟萃的法兰西学院， 入选精英荟萃的法兰西学院，从而奠定了卡丹先生作为世 界顶级服装设计大师的地位。 界顶级服装设计大师的地位。
以无形英国国际品牌集 Group） 团（Interbrand Group）所属的英国国际品牌公司创 立的。 立的。这种方法的主要过程是以当年的销售额为 核算出其理论营业利润， 准，核算出其理论营业利润，再核算出理论资本 与无品牌利润， 与无品牌利润，最后用品牌利润减去理论税收的 结果乘以一个强度系数（ 结果乘以一个强度系数（这个系数包括市场领导 能力、稳定性、市场倾向、国际化能力、 能力、稳定性、市场倾向、国际化能力、发展趋 所获支持、法律保障等7 其范围在6~20 6~20之 势、所获支持、法律保障等7项，其范围在6~20之 ）。具体过程参见下表 具体过程参见下表。 间）。具体过程参见下表。
第2章基于顾客的品牌资产
l 业务扩展后：GE成为公司的主导性驱动品牌 “GE航空、GE照明、 GE医疗、 GE家用电 器”
l “我们给你的生活带来美好的东西”
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第2章基于顾客的品牌资产
GE的启示
l 所有的产品上实际都只有一个公司名称，那就是 GE。
l 一个简单的信条——电气/技术改善生活质量—— 成为识别GE公司的核心标志，以及与顾客持久关 系的基础。
•边缘路径：信息之外的线索
•低涉入度 •加工
•信念 •改变
•行为改变
•态度 •改变
第2章基于顾客的品牌资产
品牌认知的优势
l 入选优势
l 购买熟悉的、被人们接受的品牌 l 你购买什么品牌的厨房用家电？
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第2章基于顾客的品牌资产
建立品牌认知
l 通过不断展示从而增加品牌熟悉程度来创建 （对应品牌再认）
2.2 创建强势品牌：品牌知识
l 品牌知识是创造品牌的关键 l 人类记忆知识的方法：
l 联想网络记忆模型：记忆是由节点和相关的链环组 成的。节点代表存储的信息和概念，链环代表这些 信息或概念之间的联想强度。
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第2章基于顾客的品牌资产
2.2 创建强势品牌：品牌知识
l 品牌知识是由记忆中的品牌节点和与其相关的 链环组成的
l “万宝路”这个名字也是针对当时的社会风气而定的。 “MARLBORO”其实是“Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only的缩写，意为“男人们总是忘不 了女人的爱。”
l 万宝路的广告口号是：像五月天气一样温和。用意在于争当女 性烟民的“红颜知己”。
第2章基于顾客的品牌资 产
基于顾客视角的B2B品牌资产影响因素研究
操作却存在分歧 。阿克提 出 ， 品牌资产是与品牌 、 品牌标识和品牌名称等相关的一系列资产或负债 ， 它们可以增加或减少通过产品或服务带给企业或
收 稿 日期 ： ２ ０ １ ３— ０ １— ０ ８
基金项 目： 中央高校基本 科研业 务费专项 基金项 目（ ＤＬ １ ２ Ｂ Ｃ ３ １ ） ； 教育部人文社会科学基金项 目（ １ １ Ｙ Ｊ Ｃ ６ ３ ０ １ ６ ９） 作者简介 ： 卢宏亮 （ １ ９ ８ １ 一）， 男， 黑龙 江泰来人 ， 讲师 ， 博士， 主要从 事营销 理论与方 法 企业 间营销 、 品牌 管理研 究 ； 王艳 芝 （ １ ９ ７ ７ －）
释 。至今 ， 学 界 尚未 就 Ｂ ２ Ｂ品牌 资 产 的概 念 及 评 估 达成 共识 ， 大 多数研 究 者认 为 品牌资 产 应该 是 品
牌 所具 有 的 独 特 的 市 场 影 响力 。 ｌ ８ 在 Ｂ ２ Ｃ营 销 相
品带来 实 实在 在 的利 益 。 ｌ １ 例如 ， 英特尔 （ Ｉ ｎ ｔ ｅ １ ） 公
一
１ 文 献 回顾 及 研 究假 设
虽 然 品牌资 产 是 ２ ０世 纪 ８ ０年 代 提 出 的最 流
。
ｌ ｌ 与Ｂ ２ Ｃ营 销类 似 ， 有效 的 品牌 战 略可 以为 商
行和最有潜在价值 的营销概念之一 ， 但不同研究出 于 不 同 目的对 品牌 资产 的概 念 做 出 了 “ 差异 化 ” 解
第３ ３ 卷 第 ３期
２ ０ １ ３年 ５月
天
津
商
业
大
学
学
报
Ｖｏ １ ． ３３ Ｎｏ． ３ Ｍａ ｖ ２０１ ３
基于顾客忠诚的品牌资产提升模型
ａ ａｅ ｅｓｄ ｇｅ ， ｒｎ ｓｏ ｉｔ ｎｄ ｇｅ ， ｒｎ ｅ ｕｙｄ ｇｅ ｎ ｒｎ ｏ ａｔ ｅ ｒｅ ｒｎ ｙ ｌ ｗ ｒｎ ｓ ｅ ｅ ｂ ａ ｄａｓ ｃａｉ ｅ ｅ ｂ ａ ｄｂ ａ ｔ ｅ ｅａ ｄｂ ａ ｄｌｙ ｙｄ ｇｅ ．Ｂ ａ ｄｌ ａｔ ｒ ｏ ｒ ｒ ｌ ｏ ｙ ｄ ｇｅ ｓｔｅｍｏ ｔ ｍｐ ｒ ｎ ｎ ｎ ｐｔｍｉｅ ｅｖ ｌｅｏ ｒｎ ｓｅｓ ｈ ｏｍｉｇｏ ｒｎ ｙ ｌ ｅｒｅｉ ｈ ｓ ｉ ｏｔ ｔ ｅａ ｄ ｅ ｉ ａ ｏ ｏ ｚｓｔ ａｕ ｆ ａ ｄ ａｓ ｔ．Ｔ ｅｆｒ ｎ ｆｂａ ｄｌ ａｔ ｉ ｈ ｂ ｏ ｙｓ ａ ｃｍｐ ｅ ｏ ｒｅ ｏ ｌｘｃ ｕ ｓ ，ｗｈｃ ａ ｅｅ ｐａｎ ｄｗｉ ｘ ｅ ｔｔ ｎ ｕｉ ｔ ｈ ｏｙ ａｉ ａ ｔ ｎ ｄ ｇｅ ｈ ｏ ｎ ｉｈ ｃ ｎ ｂ ｘ ｌｉｅ ｔ ｅ ｐ ｃａｉ ｔｉ ｔｅ ｒ ，ｓｔ ｆｃｉ ｅ ｒｅｔｅ ｒ ａ ｄ ｈ ｏ ｌｙ ｓ ｏ ｙ ｓｉ ｌｔ ｎ ｒ ａ ｔ ｎ ｌａｎｎ ｈ ｏ ．Ｗ ｈ ｎｂ ａ ｄｌｙ ｈ ｎ ｅｆｒ ｓ ｉ ｗ ｌ ａｆｃ ｒｎ ｓｅｓ ａ ｅ ｎ ｔ ｍｕａｉ －ｅ ｃｉ ｅｒ ｉｇｔｅ ｒ ｏ ｏ ｙ ｅ ｒ ｎ ｏ ａ ｙ ｏ ｃ ｏ ｍ ， ｉ ｆ ｔ ａ ｄ ａｓｔ．Ｂ ｓｄ ｏ ｔ ｌ ｅ ｂ
成。在顾客心理能级中最重要的是顾客的品牌忠诚度 ， 它集中体现着品牌资产的价值。顾客品牌忠诚的形成是一 个复杂的过程 ， 以用期望效用理论 、 可 满意度理论和刺激一 反应的学习理论来解 释。品牌忠诚 一旦形成 ， 就会对 品 牌资产产生影响。基于顾客忠诚， 又提出了品牌资产提升的双循环模型。外循环着重提高顾客的品牌忠诚度， 忠
基于顾客视角的企业品牌资产建立
最初对品牌资产的认识是从对品牌的认识中来的，在的品牌建立的初级阶段，主要是产品名称的确定，并通过某种营销方式对品牌进行宣传。
随着品牌数量和种类的不断增加，企业意识到品牌管理对企业的发展越来越重要，开始对产品质量、成本、服务等进行控制。
近年来，公司并购的风潮中，好的企业品牌远远高于其有形资产被收购。
从这里可以看出，企业的品牌在为公司提升和创造价值的过程中发挥了巨大的作用，品牌具有较大的经济价值。
成功的品牌除了主打产品外，其在市场上的填充和衍生产品都很容易被消费者接受和购买，品牌具有很强的溢价能力。
目前，因为不同学者对品牌资产的研究的角度不同，至今还没有形成一个很完整的理论体系。
本文，从品牌资产的定义出发，说明顾客是影响品牌资产的重要因素，从顾客的角度研究品牌资产形成的过程。
1 文献综述本文主要从企业和顾客的角度来阐述各界学者对品牌资产的理论贡献。
首先是品牌资产的定义，由于不同学者研究目的不同，导致了学者们对品牌资产定义的理解也有所不同。
有从企业的角度理解品牌资产，也有从消费者的角度去定义品牌资产。
美国营销科学院(MSI ，1998)从企业的角度研究品牌资产，他们认为有品牌的产品可以获得比在没有品牌名称条件下更多的销售额和利润，同时赋予品牌超越竞争者强大、持久和差别化的竞争优势。
但是基于品牌-顾客关系的研究学者认为，品牌资产的核心是如何围绕消费者建立品牌的内涵(Keller1993；Blaekston1995)。
当然，国外学者也有人试图从企业和顾客的角度去研究品牌资产(hocker 1994)。
我国学者于春玲(2005)，总结国外相关理论研究基础上也从品牌资产的两个方面对其进行定义，他认为品牌资产是企业已有的营销努力在消费者身上积累的结果，这种结果将对企业带来一定程度的财务收益。
其实，不仅反映企业过去营销努力的效果，也预示着品牌将来的盈利能力。
品牌资产具有一定的稳定性，他是企业过去对营销努力的结果，这种结果会对消费者的购买行为产生一定的影响。
基于顾客的品牌资产对顾客感知价值的影响探究的开题报告
基于顾客的品牌资产对顾客感知价值的影响探究的开题报告一、研究背景和目的品牌资产是一个公司在市场上的具有价值的资产，同时也是影响顾客购买决策的重要因素之一。
当消费者在面对选购决策时，其最终的决策结果往往是基于其感知的价值考虑所做出的，因此品牌资产可以通过塑造消费者对品牌的感知价值从而对其购买决策产生影响。
因此，基于顾客的品牌资产对顾客感知价值的影响的研究具有一定的理论和实践意义。
本研究旨在探究品牌资产如何影响顾客对品牌的感知价值以及这种影响是否存在变化，从而为企业提供相关的建议和指导，并丰富品牌资产的研究成果。
二、研究内容和方法本研究将选择某社交电商公司作为研究对象，旨在探究基于顾客的品牌资产对顾客感知价值的影响。
具体研究内容包括以下几个方面：1. 品牌资产的概念和构成。
本研究将对品牌资产的定义、构成和影响因素进行系统的梳理和分析。
2. 顾客感知价值的概念和测量。
本研究将对顾客感知价值进行概念的定义和测量方式的选择，并通过实证研究来验证其有效性。
3. 基于顾客的品牌资产对顾客感知价值的影响。
本研究将通过对品牌资产和顾客感知价值之间的关系进行探究来揭示其影响机制，并通过结构方程模型等方法进行定量分析。
4. 影响因素的变化情况。
本研究将分析基于不同条件下品牌资产对顾客感知价值的影响情况，以验证影响因素的变化是否存在。
5. 实践意义和启示。
本研究将对研究结果进行分析和总结，为企业提供相关的管理经验和研究启示。
本研究将采用定量研究方法进行实证研究，主要通过问卷调查和数据分析的方式进行数据采集和处理，通过结构方程模型等方法对理论模型进行验证。
三、预期成果和意义本研究旨在深入探究品牌资产对顾客感知价值的影响机制，为企业提供相关的品牌管理建议和指导，并为品牌资产的研究提供新的途径和思路。
研究成果将有望为企业提供重要的实践意义和研究启示，同时也为相关领域的学术研究做出贡献。
凯勒第2章基于顾客的品牌资产
资料来源: 劳瑞·塞尔登，杰弗里·科尔文, 2004.
2.26
顾客关系管理 (CRM)
CMR是利用公司的数据库系统追踪顾客的活 动，并管理公司和顾客之间的交流及互动。
2.27
顾客资产
布莱特伯格和戴顿 (1996) 提出，使顾客资产最大化的八 个要点是:
首先对高价值顾客进行投资 从产品管理转向顾客管理 考虑如何通过附加销售和交叉销售增加顾客资产 寻求降低获取顾客成本的方法 追踪营销方案中顾客资产的增加和损失 使品牌与顾客资产联系起来 监测留住顾客的内在能力 为获得和留住顾客，制定两个单独的营销规划，或者甚至建立两
2.20
品牌共鸣维度
行为忠诚度
购买频率及数量
态度依恋
品牌喜爱 (最喜欢的财产; 些许满足感) 品牌自豪感
社区归属感
家属关系 归属
主动介入
寻求信息 组建俱乐部 访问网站、聊天室
2.21
基于顾客品牌资产的模型
基于顾客 的品牌 共鸣
顾客判断
顾客感觉
品牌功效
品牌创建阶段次级维度的金字塔行为忠诚度态度依附社区归属感主动介入质量信誉考虑优势温暖感乐趣感兴奋感安全感社会认同感自尊感品类识别满足要求主要成分及次要特色产品的可靠性耐用性及服务便利性服务的效果效率及情感风格与设计价格用户形象购买及使用情境个性与价值历史传统及经验214品牌显著度215品牌认知深度和广度的重要性216品类构造217品牌功效维度218品牌形象维度219品牌判断维度?品牌质量?价值?满意?品牌信誉?专业性?可靠性?吸引力?品牌考虑?关联性?品牌优势?差异化220品牌感受维度221品牌共鸣维度基于顾客品牌资产的模型基于顾客的品牌共鸣品牌显著性顾客判断顾客感觉品牌功效品牌形象强烈的积极的忠诚度顾客积极的易获得的反应品牌的差异点和共同点深厚的广泛的品牌认知应用
基于顾客的品牌资产1
际或潜在的绩效能力、现在或未来的沟通前景，以及实际和顾客接受的
性能的持续性。
品牌联想的独特性
品牌具有稳定的竞争优势或“独特的销售定位”，这是消费 者为何要购买该品牌产品的主要原因。这些优势上的差异能通过 与竞争对手的直接比较而清晰地传达出来，或者在不确定对手的 情况下间接地传达出来。此外，这些品牌联想可以基于与产品有 关或无关的属性或利益而形成。
顾客资产则更 多侧重收入衡 量的实际价值
品牌前沿
内奥米.克莱因的《无品牌》
THANKS
阶段五：品牌感受
品牌感受(brand feelings)：是指消费者在感情上对某个品牌的反
应。 感受的六种类型：
1、温暖
2、乐趣 3、兴奋 4、安全 5、社会认同 6、自尊 前三种类型的感受是即时的和经验性的，其强度会不断增 加；后三种类型的感受，是较私人的，其重要性会不断增加。
阶段六：品牌共鸣
是创造品牌资产的关键，因为品牌知识形成了差异化效应。 为此，营销者根据心理学家研制出的一套有效记忆模型 —— 联想
网络记忆模型，它认为记忆是由节点和相关的链环组成。节点代表
存储的信息和概念，链环代表这些信息或概念的联想强度。 品牌知识这一概念也是由记忆中的品牌节点和与其相关的链环
组成的。品牌知识的两大部分品牌认知与品牌形象就是品牌节点及
阶段三：品牌形象
品牌形象显示了产品或服务的外在价值，包括品牌满足消费者
心理和社会需求的途径。它指的是品牌更为无形的方面。形象联想 能直接形成（通过消费者对产品、品牌、目标市场以及使用情况的
亲身经历），也可间接形成（通过品牌广告对这些方面的描述以及
另一些信息来源，如口碑） 四类重要的无形资产： 1、用户形象 2、购买及使用情境 3、个性与价值 4、历史、传统及经验
第2章基于顾客的品牌资产
2.3 品牌资产的来源
品牌形象 （brand image）
强有力的、偏好的、独特的联想
2.25
创造积极的品牌形象
品牌联想的强度：
顾客仔细考虑产品信息 并将信息联想到现有产品或者品牌知识 考虑联想电脑与惠普电脑
2.26
创造积极的品牌形象
品牌联想的偏好：
理想度
品牌率先占位的个性化联想是最难以复制的
• 一个品牌一旦在消费者心智中率先占据了某个认知与联想，竞争品 牌要撼动已经被占位的认知与联想是几乎不可能。率先在消费者心 智中建立起某一品牌认知与联想，然后妙用自增强的马太效应，最 终独霸这一能深深地触动消费者内心世界的认知与联想，品牌就对 消费者具有了无穷的吸引力。这种优势是竞争品牌短期内难以模仿 和跟进的，对企业可持续赢利的支撑作用远远胜过产品改良、提升 终端、加大广告投入等一般的营销传播活动。
“万宝路”这个名字也是针对当时的社会风气而定的。 “MARLBORO”其实是“Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only的缩写，意为“男人们总是忘不 了女人的爱。”
万宝路的广告口号是：像五月天气一样温和。用意在于争当女 性烟民的“红颜知己”。
2.15
学习
乐趣
友好
iphone
创新 酷
2.16
2.3 品牌资产的来源(0313-2)
品牌认知
品牌回忆（brand recall）：在给出品类、购买或 使用情景的条件下，消费者在记忆中找出该品牌的 能力。汽车、饮料、学校、国家等品类
品牌再认（brand recognition）：消费者通过品牌 暗示，确认之前见过该品牌的能力。名称、包装、 符号等暗示
浅析消费者层面的品牌资产提升--以中石化易捷便利店为例
者使用产品后能够认可其价值并重复购买,成为忠诚
店网点数量居首的品牌,再到 2020 年品牌资产价值超
能够让消费者产生积极、正面的情感共鸣,最后,消费
提升,占有率不断扩大。 因此,分析易捷品牌资产提升
顾客。 这四个部分彼此关联、层层递进,展现出一个核
策略对于国内零售企业品牌价值提升具有参考借鉴意
心信息,即品牌与消费者的关系是提升品牌资产价值
程度决定购买行为。 因此,加大品牌传播力度、丰富品
牌传播渠道对于提升品牌认知度尤为重要。
品牌宣传形式、渠道众多。 中石化易捷便利店基
能力。
本位于加油站场地内,便利店消费场景与加油场景难
4. 1. 1 以车为中心的自有品牌
以割裂。 基于位置的局限性,中石化利用客流、加油站
中石化的品牌影响力为易捷便利店品牌传播打下
示,2018 年易捷便利店全口径销售额占国内便利店产
值服务,吸引消费者选择中石化站点加油、至便利店餐
业的 1 / 3。
饮消费,在提升加油客户消费体验的同时,拓展中石化
了已有客流资源, 以车及车主为中心, 从 低 价 值 日 用
质商品扩大品牌知名度。
在创建自有品牌的过程中,中石化易捷充分运用
· 58·
牌及商品堆头, 门店墙体张贴海报、 营业 房 上 方 设 置
进站消费的“ 有车一族” 群体,陆续开发了餐饮类、汽车
LED 电子广告屏,加油充值平台广告等。 从广告传播、
养护类等自有品牌商品与服务。 针对车 内 常 见 快 消
促销传播、人际传播等多种方式入手,依托油品销售资
品,推出易捷卓玛泉、长白山天泉、鸥鹭生活用纸等日
源,丰富品牌传播渠道,以中石化品牌效应为桥梁,把
基于顾客品牌资产名词解释
基于顾客品牌资产名词解释
1基于顾客的品牌资产模型是从顾客的视觉来探讨品牌资产，理解顾客的需求和要求并设计产品与方案来满足他们，是成功的关键。
其基本前提是一个品牌的强势程度取决于顾客在长期的经验中对品牌的所知所感所见所闻，即品牌存在于顾客的心智之中。
2、基于顾客的品牌资产——即顾客的品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应（A差异化效应、B品牌知识、C 顾客对营销的反应等三部分组成）。
品牌资产源于顾客的差异化反应，品牌差异化源于顾客的品牌知识，即顾客在长期经验中对品牌的所知、所感、所见、所闻。
品牌资产受公司营销活动影响，但最终还是取决于顾客对品牌的认知程度。
顾客差异化反应表现在与该品牌营销活动各方面有关的顾客观念、喜好和行为中。
3、品牌是过去的倒影和未来的方向。
品牌另一个极其重要的作用：向消费者表明产品的某种特点，降低购买决策时的风险（功能、身体、财务、社交、心理、时间，消费者生活越复杂、紧张、仓促。
品牌的简化决策和减少风险的作用就越强）。
搜寻类产品——可通过视觉观察来评价它的产品特质；经验类产品——使用；信任类产品——如保险。
绍兴纺织企业品牌化升级之路分析——基于顾客的品牌资产视角
产值 ３ ２ ３ ４ 亿元 ， 产 品销售 收入 ３ １ ６ ２ 亿元 ， 实现 利税 ２ ２ ５ 亿元， 自营 出 口总额 １ ７ ２ 亿 美元 。
虽然 绍 兴纺 织业 的规模 庞 大 ， 但 从 目前所 处 的整个
的基本 前提是 ：一个 品牌 的强势 程度取 决 于顾客 在长期
、
引言
纺 织业是 我 国传统 支柱产 业之 一 ，也是 我 国具有 比 较 优势 的劳动 密集型产 业 。 纺 织业是 绍兴第 一大产 业 ， 其 经 济总量 约 占全 市经济 总量 的半 壁江 山 。 截至 ２ ０ １ ２ 年年 底， 绍兴 共有 大小 纺织 企业 ６ ． ５ 万家， 从业 人 员 ７ ５ 万， 其
牌 知识 留在 顾客 记忆 中的方法 。
绍兴 是个纺 织大市 ， 特 别是柯 桥 Ｉ Ｘ（ 原 绍兴县 ） 拥 有大 量 的 纺织 生 产 、 贸 易企 业 ， 但 是 纺织 企业 的 知名 、 驰名 品牌 商 标却 明显缺 少 ， 与庞 大 的企 业数 量不相 符合 ， 其 最重 要原 因可 能在 于纺织企 业 的品牌 意识不 强 ， 或者 想创建 品牌 ， 但缺乏 理论 指导 和实践 经验 ，无法 有效地 进行 品牌创 建
析绍兴 纺织企 业 品牌化 问题 。在第二 部将介 绍基 于顾 客 的品牌 资产理 论模 型 ，在第 三部 分将 通过 洁丽雅 的案 例 来 具体 说明基 于顾 客的 品牌 资产 理论 模型在 绍兴 纺织 企
业 品牌 化 中的应 用 。
的、 偏好 的 、 独 特 的品牌联想 （ 品牌形 象） 时， 就会产 生基 于 顾客 的品牌 资产 。 基 于顾 客 的品牌资 产模 型认 为 ，企业 可 以通 过选 择 品牌元 素 、 营销方 案和次级 品牌杠 杆来创建 强势 的品牌 。
基于顾客的品牌资产测量研究进展_量表开发_效度验证与跨文化方法
基于顾客的品牌资产测量研究进展———量表开发、效度验证与跨文化方法何 佳 讯(华东师范大学,上海200062) 摘 要:本文通过对国际上有关品牌资产测量研究的新动态分析,指出当前的研究重点是,以基于顾客的品牌资产测量量表开发为基本面,结合量表预测效度等的验证,充分地探究品牌价值链之间的前因后果关系,最终使得捕获于品牌资产来源的信息能够具有强大的预测能力,从而在根本上为品牌对于公司长期和未来贡献提供管理决策支持。
国际上的研究动态和成果为我国学界推进品牌资产实证研究,提供了在跨文化研究方法和研究主题上的有益启示。
关键词:基于顾客的品牌资产;量表开发;品牌价值链;跨文化方法中图分类号:F713.50 文献标识码:A 文章编号:1000-2154(2006)04-0053-06收稿日期:2006-01-20作者简介:何佳讯(1969-),男,上海崇明人,华东师范大学商学院副教授,管理学博士。
一、引言品牌资产(brand equity )研究于20世纪80年代后期在美国兴起,此后“品牌资产”一直成为影响国际营销界最具震撼力的概念之一。
直至近些年,美国营销科学研究院(MSI )两度把“品牌和品牌化”(2002-2004年度)及“品牌资产”(2004-2006年度)列为顶级优先研究课题,足见这个领域的巨大实践价值与研究所面临的复杂性和挑战性。
笔者仔细梳理近二十年的研究历程,把它分为三个阶段的演进:在早期,学术界各抒己见,对品牌资产并无明确的定义,甚至连共识都没有(Leuthesser ,1988;Barwise ,1993)。
在中期,这个领域的文献被认为是由各式各样的无关联的研究组成(Maio Mackay ,R omaniuk and Sharp ,1998)。
在后期,学术界对品牌资产的研究尊崇了以财务、市场、消费者等三种要素及其联合的观点的前提(卢泰宏,2002;Ailawadi ,Lehmann and Neslin ,2003;K im ,K imand An ,2003;Munoz and K umar ,2004),最终K eller和Lehmann (2003)以品牌价值链模型建立了相互间的联系,这在很大程度上预示了整体研究图景。
基于顾客的品牌资产构成研究述评与模型重构
（ 开 大 学 国际 商务 研 究 所 ） 南
摘 要 ：在 分析 以往文 献 的基 础 上 划 分和 理 清 品牌 资 产 的不 同研 究视 角及 其 关 系， 点选 重
择 在根 本上 决 定品牌 资产价 值 、 影响 企业 营销 决策 的顾客 认知视 角， 对品牌 资 产的构 成进行 系
Ａ ｖ ｅ ａ ｎ ｔｕ ｔｏ ｅ Ｍ ｏ ｌｆ ｒＣｕ ｔ ｍ ｅ － ｓ ｄ Ｂｒ ｎ Ｒｅ ｉｗ ｎｄ Ｃｏ ｓ ｒ ｃ ｆａ Ｎ ｗ ｄｅ ｏ ｓｏ ｒＢａ ｅ ａ ｄ Ｅｑｕ ｔ ｉｙ ＺＨ Ａ Ｎ Ｇ ｎｇ Ｆｅ
（ ｎ ａ ｉｅ ｓｔ Ｎａ ｋ ｉ Ｕｎｖ ｒ ｉ ｙ，Ｔｉｎ ｉ ａ ｊｎ，Ｃｈｎ ） ｉ ａ
ｔ ｄ ｈ ｏ ｙ ｕ ｅｔｅ ｒ
作 为 近 些 年 的 前 沿 研 究 ， 牌 资 产 理 论 受 品 到 了 学 术 界 和 实 、 牌 资 产 的 形 成 机 理 、 牌 资 产 的 构 品 品
２类 视 角 归 纳 品 牌 资 产 的 概 念 内 涵 ： 基 于 企 ①
第 ８卷 第 ４期
２１ ０ １年 ４月
管
理
学
报
Ｖ０ ． ． １ ８ Ｎｏ ４
Ａ ｐ ． ０１１ ｒ２
Ｃ ｉ ｅ ｅＪ ｕ ｎ ｌ ｆＭ ａ ａ ｅ ｅ ｔ ｈ ｎ ｓ ｏ ｒ ａ ｎ ｇ ｍ ｎ ｏ
基 于顾 客 的 品牌 资产 构 成 研 究 述评 与模 型 重构
张 峰
ｎ ｌ ，ｔ ｉ ｔ ｄ ｉｅ ｏ ｎ ｇ ｒａ ｕ ｇ ｓｉｎ ｏ ｎ ｅ ｐ ｉｅ Ｏ ｂ ｉ ｔｏ ｇ ｂ ａ ｄ ｅ ｕｔ ． ａｌ ｙ ｈｓｓ ｕ ｙ ｇｖ ｓｓ ｍｅｍａ ａ ｅ ｉｌ ｇ ｅ ｔｏ ｓｆ ｒｅ ｔ ｒ ｒｓ ｓｔ ｕ ｌ ｓｒ ｎ ｒｎ ｑ ｉｙ ｓ ｄ
品牌管理--基于顾客需求的品牌资产管理
品牌管理--基于顾客需求的品牌资产管理品牌管理--基于顾客需求的品牌资产管理随着市场竞争的加剧，品牌管理在企业发展中扮演着越来越重要的角色。
品牌资产是企业最宝贵的财富之一，正确管理和利用品牌资产可以为企业带来持续的竞争优势。
而基于顾客需求的品牌资产管理，可以帮助企业更好地把握市场动态，提高产品和服务的满意度，增强品牌在市场中的影响力。
首先，基于顾客需求的品牌资产管理需要企业深入了解顾客的需求。
顾客需求是品牌成功的核心，在不同的市场环境下，顾客对产品和服务的需求也会不断变化。
因此，企业需要通过各种方式，如市场调研、顾客反馈等，深入了解顾客的需求。
只有正确把握了顾客需求，企业才能准确制定品牌管理策略，确保品牌资产的最大化利用。
其次，基于顾客需求的品牌资产管理需要企业不断创新，提供符合顾客需求的产品和服务。
顾客需求是不断变化的，企业需要及时调整产品和服务的设计，以满足顾客不同阶段的需求。
对于一些成熟的品牌来说，可以通过产品线的扩展，提供更多样化的选择；对于新生品牌来说，可以通过不断创新，推出符合顾客需求的创新产品。
只有不断满足顾客需求，企业的品牌资产才能得到有效保护和增值。
另外，基于顾客需求的品牌资产管理需要企业建立良好的品牌口碑。
在信息爆炸的时代，顾客对品牌的好感度和信任度至关重要。
企业需要通过提供高质量的产品和优质的服务，赢得顾客的认可和口碑。
同时，企业还可以通过多种渠道，如广告、营销活动等，加强品牌的宣传和推广，提高品牌知名度和美誉度。
良好的品牌口碑可以吸引更多的潜在顾客，提高品牌的市场份额。
最后，基于顾客需求的品牌资产管理需要企业进行持续监测和调整。
市场环境的变化会直接影响顾客需求，企业需要不断对品牌资产进行监测和调整。
通过对市场竞争对手的分析和对顾客反馈的收集，企业可以及时调整品牌策略，确保自身品牌在市场中的竞争力。
除此之外，企业还可以通过建立顾客关系管理系统，及时与顾客进行互动，了解顾客的态度和需求，从而更好地满足顾客的期望。
重庆大学品牌管理1-9章网课笔记-精编版2.0
第二章品牌内涵基于顾客的品牌资产品牌资产:品牌所具有的独特的市场影响力，是具有品牌的产品或服务和不具有品牌的产品或服务。
品牌资产使得具有品牌的产品或服务和不具有品牌的产品或服务在目标群体、市场定位、定价策略、销售渠道和宣传推广等方面都会出现巨大的差异，当然最终所取得的顾客的反应也会截然不同。
品牌存在于顾客的心智之中。
所以品牌资产是围绕顾客而展开的。
基于顾客的品牌资产是顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应。
品牌资产包含三个组成部分：1:差异化效应2:品牌知识(核心)3:顾客对营销的反应强势品牌:最著名的或者是最受人推崇的品牌强势品牌的优势:1、顾客对强势品牌的产品性能有更高的感知，对强势品牌有更高的忠诚度2、强势品牌能够获得更大的边际收益：顾客对强势品牌的涨价缺乏弹性，对降价富有弹性3、强势品牌的营销沟通有效性更高4、强势品牌拥有更多的成长机会总结:基于顾客的品牌资产造就了强势品牌，强势品牌所拥有的营销优势又让他们强者更强第三章:品牌定位爱彼迎的定位包括了：1.目标顾客的选取2.差异化竞争3.积极处理品牌相关的不利联想4.对竞争对手的学习品牌定位:设计公司的产品服务及形象，从而在目标顾客的印象中占据独特的价值定位；品牌定位就是确定本品牌在顾客印象中的最佳位置。
如何确定品牌定位? 主要分为两个步骤;一、确定企业的参照结构：1、选择目标市场(目标顾客)2、分析主要的竞争对手二、品牌的联想的异同点1、本品牌和竞争品牌的差异性：差异点联想2、本品牌和竞争品牌的相似性：品类、竞争性、相关性共同点联想。
1、选择目标市场：市场细分概念:营销者通过市场调研，按照消费者在某种标准上的差异把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的分类过程。
公司在选择细分市场时要考虑的因素:（1）细分市场的规模和增长力（核心）（细分市场的销售规模、增长速度以及盈利水平）（2）细分市场的结构吸引力公司还需考察细分市场的结构性因素(供应商，顾客，潜在进入者，代替品)例如:供应商十分强势，可以左右供应品的价格，则不适合进入；如果渠道商非常苛刻，收价高，则要考虑盈利。
二、基于顾客的品牌资产课件
品牌形象 心理地图（mental map）：
是对消费者大脑中关于品牌不同类别联想的 视觉描述。
节点代表储存的信息和概念，而链条则代表 这些信息或概念之间的联想强度。
通过绘制品牌心里地图，我们可以找出消费 者对这个品牌的记忆联想，调查该品牌在消 费者心目中的形象，从而判断品牌定位的实 际效果。
二、基于顾客的品牌资产
的四部曲
或需求相关联的品牌联想
2. 在消费者心智中建立稳固、完整的品牌 含义
3. 引导消费者对品牌认同和品牌含义作出 适当反应
4. 将消费者对品牌的反应转换成消费者和 品牌之间紧密、积极、忠诚的关系
二、基于顾客的品牌资产
基于顾客的品牌资产金字塔
4.品牌关系—relationship
共鸣
3.品牌响应—feeling
判断/感受
2.品牌含义—what
功效/形象
1.品牌识别—how 显著度
二、基于顾客的品牌资产
Hale Waihona Puke 品牌显著度品牌认知的深度
容易被回忆和辨别 强力而且清晰的门类归属
品牌认知的广度
购买考虑 消费者考虑
二、基于顾客的品牌资产
品牌感受——品牌功效维度
品牌功效是指产品或服务满足顾客 功能性需求的程度。
主要成分及次要特色
基于顾客的品牌资产 Customer-Based Brand Equity
主要内容： 基于顾客的品牌资产的内涵 品牌资产的来源 强势品牌及其优势 创建强势品牌的四部曲（基于顾客的品牌资产金字塔）
二、基于顾客的品牌资产
品牌资产 的概念
品牌资产被定义为品牌所具有的独特 的市场影响力。
品牌资产的实质是解释了具有品牌的产品或服 务和不具有品牌的产品或服务两者之间营销结 果差异化的原因。
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品牌质量
价值 满意
品牌信誉
专业性 可靠性 吸引力
品牌考虑
关联性
品牌优势
差异化
品牌响应——品牌感受维度
品牌感受是指消费者在感情上 对品牌的反应。 温暖感 兴奋感 社会认同感 安全感
乐趣感
自尊感
即时的
持久的
不 作 恶
品牌共鸣维度
行为忠诚度
购买频率及数量
社区归属感
归属
态度依恋
品牌喜爱 品牌自豪感
主动介入
6/6/2013
引自符国群、曹颖、彭璐珞，2009
强势品牌
最著名或最受人推崇的品牌。
强势品牌的 市场营销优势
对产品性能的良好感知 更好的忠诚度 受到更少的竞争性营销活动的影响 受到更小的营销危机的影响 更大的边际收益 顾客对涨价缺乏弹性 顾客对降价富有弹性 更多的商业合作和支持 增强营销沟通的有效性 有特许经营的机会 具有品牌延伸的机会。。。。
1.品牌识别—how 显著度
品牌显著度
品牌认知的深度
容易被回忆和辨别 强力而且清晰的门类归属
品牌认知的广度
购买考虑 消费者考虑
品牌感受——品牌功效维度
品牌功效是指产品或服务满足顾客 功能性需求的程度。
主要成分及次要特色
产品的可靠性、耐用性及服务便利性 服务的效果、效率及感情 风格与设计 价格
品牌感受——品牌形象维度
2. 在消费者心智中建立稳固、完整的品 牌含义
3. 引导消费者对品牌认同和品牌含义作 出适当反应
4.
将消费者对品牌的反应转换成消费者 和品牌之间紧密、积极、忠诚的关系
基于顾客的品牌资产金字塔
4.品牌关系—relationship
3.品牌响应—feeling 2.品牌含义—what
共鸣
判断/感受
功效/形象
品牌资产 的来源
品牌认知 品牌再认 品牌回忆
品牌形象 强有力的、 偏好的、独 特的联想。
品牌认知
品牌再认（Brand Recognition）：
消费者通过品牌暗示确认之前见过该品牌的能力。
品牌回忆（Brand Recall）：
在给出品类、购买或使用情景作为暗示的条件下， 消费者在记忆中找出该品牌的能力。
消费者普遍关 心的品牌问题
1. 这是什么品牌? (品牌识别) 2. 这个品牌的产品有什么用途? (品牌含 义) 3. 我对这个品牌的印象或感觉如何? (品 牌响应) 4. 你和我的关系如何? 我们之间有多少 联系? (品牌关系)
创建强势品牌 1. 确保在消费者的脑海中建立与特定产 品或需求相关联的品牌联想 的四部曲
基于顾客的 品牌资产
“顾客品牌知识所导致的对营销 活动的差异化反应”。
基于顾客的 品牌资产
差异化效应
消费者反应的不同
品牌知识
消费者有关品牌知识的结果
顾客对营销的反应
品牌的选择 对广告的回想 对促销活动采取的相应行为 对建议的品牌延伸的评价
品牌资产的 核心：品牌知识
品牌知识是创造品牌的关键；
品牌知识有两个部分组成：品牌认知 和品牌形象。
寻求信息 组建俱乐部 访问网站、聊天室
消费者能通过营销活动以外的多种方式形 成品牌联想。
品牌形象
心理地图（mental map）：
是对消费者大脑中关于品牌不同类别联想的 视觉描述。
节点代表储存的信息和概念，而链条则代表 这些信息或概念之间的联想强度。 通过绘制品牌心里地图，我们可以找出消费 者对这个品牌的记忆联想，调查该品牌在消 费者心目中的形象，从而判断品牌定位的实 际效果。
基于顾客的品牌资产 Customer-Based Brand Equity
主要内容： 基于顾客的品牌资产的内涵 品牌资产的来源 强势品牌及其优势 创建强势品牌的四部曲（基于顾客的品牌资产金字塔）
品牌资产 的概念
品牌资产被定义为品牌所具有的独特 的市场影响力。
品牌资产的实质是解释了具有品牌的产品或 服务和不具有品牌的产品或服务两者之间营 销结果差异化的原因。
用户形象
人口统计学和心理因素的特点 实际的或是有志向的团队认知
个性与价值
真诚、激情、能力、 老练、粗犷
购买及使用情境
渠道类型、专卖店、易购性 时间 (天、周、月、年等)、 地点和使用情境
历史、传统及体验
怀旧、回忆
6/6/2013
6/6/2013
品牌响应——品牌判断维度 品牌判断主要是指顾客对品牌的个 人喜好和评估。
？
品牌认知 的优势
印象优势
在消费者心智中将品牌“登记挂号”
入围优势
购买决策中被消费者仔细考虑的品牌集 合体
入选优势
影响消费者在品牌入围集中所做的筛选
品牌形象
品牌联想：指消费者记忆中和该 品牌有关的任何事物（Aaker， 1991,1996）
积极的品牌形象是通过营销活动将强有力 的、偏好的、独特的联想与记忆中的品牌 联系起来而建立的。