第9章--创建品牌资产.doc
品牌资产的构建
品牌资产的构建
品牌资产主要指的是消费者对品牌的认知和评价，包括品牌知名度、品牌形象、品牌信赖度、品牌忠诚度等。
品牌资产的构建需要以下步骤：
1.明确品牌定位和差异化。
品牌必须有自己独特的定位和差异化，以便区别于其他品牌，吸引消费者的注意。
2.建立品牌形象和品牌标识。
品牌形象应该与品牌定位相符，以便消费者对品牌的认知更加深刻。
品牌标识则是品牌的重要组成部分，可以帮助消费者在众多品牌中快速识别出属于自己的品牌。
3.提高品牌知名度。
品牌知名度是品牌资产的重要组成部分，可以通过不同渠道的宣传和推广来提高。
例如，广告宣传、公关活动、社交媒体等。
4.增强品牌信赖度。
品牌信赖度是消费者对品牌的信任和忠诚度，可以通过品质保证、客户服务等方式来增强。
5.培养品牌忠诚度。
品牌忠诚度是消费者对品牌的忠诚度和持续购买意愿，可以通过忠诚计划、促销活动、增值服务等方式来培养。
以上步骤可以帮助企业构建强大的品牌资产，提升品牌价值和市场竞争力。
第9章-创建品牌资产
MARKETING MANAGEMENT IN CHINA
国 际 工 商 管 理 学 院
营销视野1
名车品牌大观［3］
• 大众 VW • 大众汽车公司是德国 最大也是最年轻的汽 车公司，总部在沃尔 斯堡。德文Volks Wagenwerk，意为大 众使用的汽车，标志 中的VW为全称中头一 个字母。标志像是由 三个用中指和食指作 出的“V‖组成，表示 大众公司及其产品必 胜－必胜－必胜。
MARKETING MANAGEMENT IN CHINA
何为品牌化——What is Branding?
MARKETING MANAGEMENT IN CHINA
国 际 工 商 管 理 学 院
Endowing products and services with the power of a brand. ——把品牌的力量赋予产品和服务
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Marketing Insight: The Basic Defects in Branding of China 在 中国建立品牌的基本缺陷 Marketing in China: Revitalize China’s Time-honored Brands——激活中华老字号 Marketing in China: Huawei’s Brand Image Reforming ——华为的品牌形象再造 Innovative Marketing: L’Oreal in China ——欧莱雅在中国 Marketing Insight: What is a Brand Worth?品牌到底价
• A name, term, sign, symbol or design, or a
MARKETING MANAGEMENT IN CHINA
市场营销-产品管理试卷-贾愚(答案版)
09级市场营销专业《产品管理》试卷任课教师：贾愚一、多项选择（每题2分，共52分）1．下列哪些属于产品经理的工作——（第一章）A.搜集顾客、竞争者等相关市场信息；B.充当销售、生产、研发等部门的纽带；C.激励销售队伍；D.对开发新产品的技术可行性负责；答案：ABC2．下列哪些属于产品经理的职能——（第一章）A.制定产品长期经营目标；B.编制产品年度营销计划；C.进行产品广告策划；D.激发销售人员和经销商对产品的兴趣；E.组织产品改进；答案：ABCDE3．下列哪些属于产品营销目标——（第二章）A.资产负债率；B.销售增长率；C.市场占有率；D.顾客满意度；E.销售量和销售额；答案：BCDE4．下列哪些属于市场细分的细分变量——（第二章）A.地理细分；B.人口统计细分；C.逻辑细分；D.心理细分；E.行为细分；答案：ABDE5．下列哪些属于对行业竞争结构的分类——（第二章）A.稳定的竞争结构；B.趋于稳定的竞争结构；C.垄断竞争结构；D.不稳定竞争结构；E.分散竞争结构答案：ABDE6．在制定产品营销计划时，一般地把目标顾客分为四类，这四类典型顾客分别是——（第二章）A.品牌导向型顾客；B.价格导向型顾客；C.特征导向型顾客；D.心理导向型顾客；E.利益导向型顾客答案：ABCE7．在制定产品营销计划的定价策略时，一般要考虑哪些因素——（第二章）A.产品定位；B.需求弹性；C.产品成本；D.竞争者的反应；E.消费者的心理价位；答案：ABCDE8．下列哪些属于公关促销——（第二章）A.买一赠一；B.抽奖；C.制造新闻；D.参与公益活动；E.明星代言答案：CD9．典型的产品经理组织形式有哪些——（第三章）A.垂直型；B.三角型；C.水平型；D.矩阵型答案：ABC10．下列哪些指标是衡量产品市场占有率的度量方法——（第四章）A.全部市场占有率；B.细分市场占有率；C.可达市场占有率；D.相对市场占有率答案：ACD11．下列哪些属于新产品开发的发展趋势——（第五章）A. 虚拟产品；B.绿色产品；C.个性化产品；D.多功能产品；E. 高科技产品答案：BCDE12．下列哪些属于产品创新的基本特征——（第五章）A.非独占性；B.不确定性；C.市场性；D.系统性；E.继承性答案：ABCD13．新产品开发过程中面临的风险有哪些——（第五章）A.外部环境的不确定性；B.激烈的市场竞争；C.消费者保护运动；D.新产品开发中的高投入；E.产品生命周期的缩短答案：ABCDE14．新产品开发中，有哪些典型的新产品开发战略类型——（第五章）A.冒险战略；B.进取战略；C.紧跟战略；D.防御战略；E.即时战略答案：ABCD15．影响新产品战略的关键变量有哪些——（第五章）A.公司的总体战略计划；B.市场营销计划；C.企业文化；D.资源；E.市场机会；答案：ABCDE16．在企业外部，新产品构思的来源有哪些——（第六章）A.竞争对手；B.顾客；C.发明家；D.咨询公司；E.调研公司答案：ABCDE17．新产品设计的类型有哪些——（第七章）A.创新设计；B.测绘设计；C.仿真设计；D.复制设计；E.改进设计答案：ABDE18．在新产品进入市场时，哪些情况下适合选择早期进入市场策略——（第九章）A.先驱者的形象能够提高厂商声誉；B.积累的技术经验难以模仿；C.客户忠诚度大；D.市场开辟费用大；E.行业的技术变革快；答案：ABC19．在新产品进入市场时，对于进入规模的选择有哪几种——（第九章）A.优化投放；B.全面投放；C.密集投放；D.滚动投放答案：BD20．对于销售人员的报酬，常用的报酬方法有——（第九章）A.纯薪金制；B.薪金佣金混合制；C.纯佣金制；D.委托薪金制；E.代理佣金制答案：ABC21．影响新产品定价的因素有哪些——（第九章）A.产品成本；B.市场需求；C.竞争产品；D.需求的价格弹性答案：ABCD22．品牌的特征有哪些——（第十章）A.品牌的个性；B.品牌的排他性；C.品牌的非竞争性；D.品牌是竞争工具；E.品牌以消费者为中心答案：ABDE23．下列哪些属于品牌标志设计的原则——（第十章）A.营销原则；B.创意原则；C.专业原则；D.认知原则；E.情感原则；F. 设计原则答案：ABDEF24．一个品牌的知名度一般从哪几个方面来考察——（第十一章）A.公众知名度；B.专家知名度；C.社会知名度；D.行业知名度答案：ACD25．品牌联想主要表现在哪些方面——（第十一章）A.品牌属性联想；B.品牌利益联想；C.品牌技术联想；D.品牌态度答案：ABD26．品牌延伸的路线有——（第十二章）A.产业延伸；B. 联想延伸；C.档次延伸；D.网络延伸答案：AC二、简答题（每题8分，共240分）1．产品外延的五个层次？（第一章）答案：核心产品、一般产品、期望产品、附加产品、潜在产品2．产品管理产生的背景和原因？（第一章）答案：多样化、个性化的产品需求；营销管理的细分需要；3．说明成功产品经理的特点？（第一章）答案：敏锐的市场洞察力、全面的产品知识、富有组织能力、人及关系技巧、个人的权威性。
品牌资产浅析
品牌资产浅析【品牌资产浅析】一、引言品牌资产是指企业在市场中建立起的品牌形象、品牌声誉和品牌价值所代表的资产。
对于企业而言，品牌资产是其核心竞争力的体现，也是企业长期发展的重要保障。
本文将对品牌资产进行浅析，包括品牌资产的定义、构成要素、价值评估以及管理策略等方面的内容。
二、品牌资产的定义品牌资产是企业在市场中建立起的品牌形象、品牌声誉和品牌价值所代表的资产。
它是企业在市场中的竞争力和价值创造的重要组成部份，能够为企业带来持续的经济效益和市场竞争优势。
三、品牌资产的构成要素1. 品牌形象：品牌形象是指消费者对于品牌的整体印象和感受，包括品牌的外观、标识、包装等方面的表现。
一个良好的品牌形象能够提升消费者对品牌的认知和好感度，从而增强品牌的竞争力。
2. 品牌声誉：品牌声誉是指消费者对于品牌的信任和评价，包括品牌的质量、服务、信誉等方面的表现。
一个良好的品牌声誉能够赢得消费者的信赖和口碑传播，从而提升品牌的市场地位。
3. 品牌价值：品牌价值是指品牌在市场中的经济价值，包括品牌的市场份额、品牌溢价、品牌忠诚度等方面的表现。
一个有价值的品牌能够吸引更多的消费者和投资者，为企业带来更多的利润和增长潜力。
四、品牌资产的价值评估品牌资产的价值评估是对品牌在市场中的经济价值进行量化和评估的过程，常用的评估方法包括市场法、收益法和成本法。
1. 市场法：市场法是根据品牌在市场中的市场份额、品牌溢价、品牌忠诚度等指标，通过比较市场上其他同类品牌的价值来评估品牌资产的价值。
2. 收益法：收益法是根据品牌对企业的经济效益和利润贡献，通过预测和折现品牌未来的现金流量来评估品牌资产的价值。
3. 成本法：成本法是根据品牌的创造成本和维护成本，通过评估品牌的重建成本和替代成本来评估品牌资产的价值。
五、品牌资产的管理策略1. 品牌定位：品牌定位是指确定品牌在市场中的定位和差异化竞争策略，通过明确品牌的核心竞争力和目标消费者群体来建立品牌的市场地位。
品牌资产管理案例
第九章：品牌资产管理第一：屈臣氏的品牌管理屈臣氏，全称是屈臣氏个人护理用品商店(以下简称屈臣氏)，屈臣氏是现阶段亚洲地区最具规模的个人护理用品连锁店，是目前全球最大的保健及美容产品零售商和香水及化妆品零售商之一。
屈臣氏在“个人立体养护和护理用品”领域，不仅聚集了众多世界顶级品牌，而且还自己开发生产了1500多种自有品牌。
屈臣氏目前在亚洲以及欧洲的36个市场、1800个城市共拥有18个零售品牌，超过7700间零售店铺，每星期在为全球超过2500万人提供着个人护理用品服务。
在国内的美妆零售连锁市场领域，一方面屈臣氏是在国内市场最早尝试自有品牌战略的零售商，所以称之为“先驱”;另一方面屈臣氏在探寻和发展本土化自有品牌战略的同时，也并非一帆风顺，同样也遭遇了失败的经历和教训，所以称之为“先烈”。
自有品牌的业务发展水平对于屈臣氏非主营业务收入的提升具有着显著的积极促进效应，具体则包括如下几个方面：首先，屈臣氏通过着力企划、创新促销，屈臣氏自有品牌产品群得以高速复制和落地推广，可以迅速稀释其一线代理品牌的市场份额，从而间接地拉高了店销商品的毛利贡献指数;其次，通过其自有品牌战略的不断推广，可以形成自身系统的“免疫力”，以期从根本上压制一线代理品牌供应商的话语权;再者，通过其自有品牌的成功推广，可以为今后的其他代理品牌产品的进店谈判，增加谈判筹码，并间接抬高非主营业务收入的门槛;最后，通过其自有品牌战略的演绎和战术升级，可以坐地起价，并不断给各类代理品牌供应商形成压力，迫使各类代理品牌供应商遵从屈臣氏的商品进场、营业支持和市场推广等有偿服务环节的游戏规则，以期屈臣氏非主营业务收入的持续增长。
屈臣氏在自有品牌的业务践行过程中主要有两个方面的特点：一方面，在市场竞争和战术层面。
主要包括：其一，有效地增加店内的商品条码数量，增加主营业务收入;其二，可以加大终端的竞争环境和竞争格局，满足更多的消费者的不同喜好和需求;其三，通过自有品牌的销售利润贡献，可以拉高店销商品的平均毛利率，以期增加店销收益水平;其四，有助于增加目标顾客交易几率以及目标顾客的客单量水平。
品牌资产管理策划方案
品牌资产管理策划方案随着市场竞争的激烈，品牌资产管理在企业发展中扮演着至关重要的角色。
本文将探讨品牌资产的定义、重要性以及制定品牌资产管理策划方案的步骤和原则。
一、品牌资产的定义和重要性1.1 品牌资产的定义品牌资产是指企业通过广告、市场推广、品牌形象等手段所创造的品牌价值，是企业在市场中的知名度、美誉度和信任度等方面所拥有的资源。
1.2 品牌资产的重要性品牌资产对企业的发展具有至关重要的影响，主要体现在以下几个方面：首先，品牌资产是企业在市场中的竞争优势。
具有强大的品牌资产能够提升企业的知名度和美誉度，吸引更多潜在客户，增加销售额。
其次，品牌资产是企业长期发展的基础。
通过有效的品牌管理和保护，企业能够获得持续增长的市场份额并建立忠诚客户群体。
最后，品牌资产是企业创造附加值和盈利的重要途径。
优秀的品牌资产可以使企业在市场上获得更高的价格和较高的溢价率，提高企业的利润率。
二、制定品牌资产管理策划方案的步骤和原则2.1 步骤（1）明确品牌资产的目标和定位：企业应该明确品牌资产的发展目标和定位，包括提升市场份额、加强品牌形象、树立品牌信任等。
（2）了解目标受众和市场需求：通过市场调研和分析，了解目标受众的需求和期望，以及市场上的竞争情况，为品牌资产的管理提供依据。
（3）制定品牌资产管理策略：根据目标受众和市场需求，制定品牌资产管理的各项策略，包括品牌传播、市场推广、品牌形象塑造等。
（4）实施品牌资产管理方案：将制定好的策略转化为实施行动，包括广告投放、市场活动策划、品牌形象建设等。
（5）监测和评估：定期对品牌资产管理的效果进行监测和评估，及时纠正不足并进行调整和改进。
2.2 原则（1）一致性原则：在品牌资产管理过程中，要确保企业各个层面的信息和行动都与品牌形象一致，形成统一的整体形象。
（2）差异化原则：在品牌资产管理中，要根据市场需求和竞争情况，找到与竞争对手明显不同的优势点，从而实现品牌的差异化竞争。
营销管理科特勒第13版第9章创建品牌资产
02
品牌定位与差异化
品牌定位策略
目标市场定位
明确品牌的目标市场，了解目标消费者的需 求和偏好，为品牌的发展提供方向。
品牌核心价值
确定品牌的核心价值，如品质、创新、服务等方面 ，以提升消费者对品牌的认同感。
品牌传播策略
制定有效的品牌传播策略，通过广告、公关 、促销等手段，将品牌信息传递给目标消费 者。
差异化竞争优势
01
产品差异化
价格差异化
02
03
渠道差异化
通过产品创新、功能改进等方式， 使品牌产品在市场上具有独特性 和竞争优势。
根据市场需求和竞争情况，制定 合理的价格策略，以满足不同消 费者的需求。
选择适合品牌的销售渠道，如线 上、线下、直营、代理等，以提 高销售效率和覆盖面。
品牌形象塑造
品牌形象识别
04
品牌管理与维护
品牌管理流程
01
品牌定位
明确品牌的核心价值和目标市场， 塑造独特的品牌形象。
品牌延伸
根据市场需求和品牌资源，拓展产 品线或市场领域。
03
02
品牌传播
通过广告、公关、销售等渠道，将 品牌信息传递给目标消费者。
品牌保护
采取法律手段保护品牌名称、标识 等知识产权，防止侵权行为。
04
品牌危机应对
品牌推广策略
品牌定位策略
明确品牌的核心价值和目标市场，树立独特 的品牌形象和个性。
品牌传播策略
制定有效的品牌传播计划，整合各种传播手 段，提高品牌知名度和美誉度。
品牌延伸策略
通过产品线延伸、多元化经营等方式，扩大 品牌的市场份额和影响力。
品牌保护策略
采取商标注册、专利申请等措施，保护品牌 的合法权益和市场地位。
品牌资产浅析
品牌资产浅析一、引言品牌资产是指企业在市场中建立起的品牌价值和品牌影响力，是企业经营过程中所积累的一种无形资产。
本文将对品牌资产的概念、重要性以及构成要素进行详细分析，并探讨品牌资产对企业的影响。
二、品牌资产的概念品牌资产是指企业通过品牌建设所形成的一种无形资产，包括品牌的知名度、声誉、忠诚度和品牌对消费者的影响力等。
它是企业在市场中的竞争力和价值的重要组成部分。
三、品牌资产的重要性1. 增强市场竞争力：品牌资产可以帮助企业树立差异化竞争的形象，提高产品或服务的竞争力，从而在激烈的市场竞争中取得优势。
2. 提升产品溢价能力：品牌资产的积累可以使企业的产品或服务具备更高的溢价能力，提高企业的利润率和市场地位。
3. 增加消费者忠诚度：品牌资产的积累可以建立起企业与消费者之间的情感连接，增加消费者的忠诚度，从而提高客户黏性和重复购买率。
4. 降低市场营销成本：品牌资产的积累可以减少企业在市场营销方面的投入，通过品牌的影响力吸引更多的消费者，降低推广和宣传的成本。
四、品牌资产的构成要素品牌资产由多个要素组成，下面将对其进行详细介绍。
1. 品牌知名度：品牌知名度是指消费者对品牌的知晓程度和广度。
高知名度可以提高品牌的曝光度和影响力，有利于企业在市场中建立起竞争优势。
2. 品牌形象：品牌形象是指消费者对品牌的整体印象和认知。
良好的品牌形象可以增强消费者的信任感和好感度，促使消费者选择该品牌的产品或服务。
3. 品牌声誉：品牌声誉是指消费者对品牌的评价和认可。
良好的品牌声誉可以提高消费者对品牌的信任度，增加品牌忠诚度和口碑传播效果。
4. 品牌忠诚度：品牌忠诚度是指消费者对品牌的忠诚程度和购买意愿。
高度忠诚的消费者会持续购买该品牌的产品或服务，并推荐给他人，对品牌资产的积累起到重要作用。
五、品牌资产对企业的影响品牌资产对企业的影响是全面的，下面将从不同角度进行分析。
1. 市场表现：品牌资产的积累可以提高企业的市场份额和销售额，增强企业在市场中的竞争力。
市场营销学-第9章产品-柯
第三节 产品组合策略
一、产品组合及其相关概念 二、优化产品组合的分析 三、产品组合决策
一、产品组合及其相关概念
产品组合（Product Mix）一个企业生产经营的各条产 品线及其产品项目的组合搭配，决定企业经营范围 产品线（Product Line）产品大类，如洗衣机、空调 产品项目（Product Item）产品的品种、规格、花色 产品组合宽度（Width）有多少产品大类或产品线；洗 衣机、空调、彩电、电脑、手机＝5 产品组合长度（Length）一个企业所有产品线中全部 产品项目的总和――如30 产品组合深度（Depth）一条产品线中平均具有的产品 项目数（品种、规格、花色、型号；＝产品项目总数/ 产品线）－－30/5=6 产品组合黏度（Consistency）各条产品线在最终用途、 生产技术、渠道等方面的关联程度
3、品牌延伸/扩展规划――利用已经成功的品牌
推出新产品，或将品牌扩展到其它产品大类中去，如 海尔；――有边界――如海尔PC、海尔手机即杂牌； 品牌被稀释、模糊问题
（四）品牌经营与品牌营销
1、品牌经营－－创牌；贴牌；二者并用；品 牌共享；租赁；出让；扩展；延伸；多品牌； 品牌虚拟经营等 2、品牌营销――把企业的品牌深刻地映入顾 客心中，形成品牌忠诚和品牌购买与消费。
第四篇 营销策略
第九章 产品策略
柯昌华
第九章 产品策略
第一节 产品概念与分类 第二节 形式产品的特征及其意义 第三节 产品组合策略 第四节 产品生命周期策略 第五节 新产品开发策略
第九章 学习目标
理解产品整体概念 掌握形式产品的构成特征及意义 熟悉产品组合分析 熟悉产品生命周期及营销策略 熟悉新产品开发的基本策略
(完整版)品牌资产管理制度
(完整版)品牌资产管理制度品牌资产管理制度1. 引言本品牌资产管理制度旨在规范并加强对公司品牌资产的有效管理，确保品牌价值的最大化和保护。
本制度适用于公司所有的品牌资产，包括商标、商号、标志、口号、产品包装设计等。
2. 品牌资产的定义和分类2.1 品牌资产的定义：品牌资产指公司与其产品或服务相关的一切可以给消费者带来认知和情感认同的资源。
2.2 品牌资产的分类：品牌资产可分为实体资产和非实体资产两类。
实体资产包括商标、商号、标志等可触摸的物质形式；非实体资产包括声誉、美誉度、品牌形象等无形的资产。
3. 品牌资产管理的原则3.1 最大化价值原则：公司应以最大化品牌资产价值为目标，通过有效管理和保护品牌资产，提升公司的市场竞争力和盈利能力。
3.2 合规性原则：公司应在管理品牌资产时遵守相关法律法规，保证各项管理活动的合规性。
3.3 统一性原则：公司应确保品牌资产的管理具有统一性和一致性，以塑造稳定和良好的品牌形象。
4. 品牌资产管理流程4.1 品牌资产登记：公司应建立健全的品牌资产登记制度，及时登记并记录所有品牌资产信息。
4.2 品牌资产评估：公司应定期对品牌资产进行评估，了解其价值和市场地位，并根据评估结果调整管理策略。
4.3 品牌资产保护：公司应加强对品牌资产的保护措施，包括加强知识产权保护、制定合理的保密策略等，以避免品牌资产被侵权和滥用。
4.4 品牌资产升级与推广：公司应根据市场需求和市场环境变化，进行品牌资产的升级和推广，以适应市场发展。
5. 品牌资产管理的监督与评估公司应建立相应的监督与评估机制，对品牌资产管理的执行情况进行定期检查和评估，并及时纠正和改进问题。
6. 附则6.1 本制度自颁布之日起生效，可进行必要的修订和补充。
6.2 对违反本制度的行为，公司将依法追究责任，并视情况采取相应的纠正措施。
以上为本公司的品牌资产管理制度，希望每位员工都能遵守并将其付诸实践，以保护和提升公司的品牌价值！。
读《营销管理——菲利普·科特勒》有感
《营销管理——菲利普·科特勒》的读后感选择此书的机缘为了完成阅读任务以及增长专业知识，便在网上寻找适合的专业名著，无意中看到了菲利普·科特勒的《营销管理第十四版》，在阅读了介绍中的部分章节内容后，便决定认真阅读此书，以便详细了解营销的相关知识，暑假期间，我认真地了解并细读了《营销管理——菲利普·科特勒》（十四版）这本书，并写下如下的读后感。
本书内容概述本书分为八个部分：第一部分《理解营销管理》、第二部分《获取营销信息》、第三部分《了解与认识客户》、第四部分《打造强大的品牌》、第五部分《开发市场供应物》、第六部分《交付价值》、第七部分《传播价值》、第八部分《实现成功的长期成长》。
在购买此书之前，稍微浏览了下部分章节，发现菲利普·科特勒想告诉我们的是营销的功能太强大，但是营销的任务是艰巨的，做好营销不是一件简单的事情，营销是需要运气和机遇的，但是营销更需要原则和方法。
菲利普•科特勒的经验告诉我，营销是一个系统工程，是一个科学过程。
而且我发现这本书的另外一个经典之处在于，整个著作的语言风格非常可观，从语言语气上丝毫感觉不到营销大师的居高临下，而是客观，分析、发展的思维，不得不让人佩服。
购买此书后我仔细的阅读了本书的第一部分《理解营销管理》{包括第一章《21世纪的市场营销》、第二章《获取营销信息》}，第一部分重点阐述了市场营销的重要性、市场营销学的范畴、基本的营销理念、营销管理的演化：由企业主导转向市场主导、成功营销管理的特征、市场营销和顾客价值、公司和部门的战略计划、营销计划的性质和内容等几个主要内容。
通过对第一章的了解，我理解了市场营销的概念、目的、重要性等。
所谓市场营销就是个人和集体伙同他人通过创造、提供、自由交换有价值产品和服务的方式以获得自己的所需或所求，其目的就在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品和服务完全适合特定顾客的需要，从而实现产品的自我销售。
另外，在科特勒之前，市场营销是4P营销组合（product：产品，pricing：价格，place：地点，promotion：推销）的同义词，随着市场营销概念的不断拓宽，重新定义4P成为当务之急，科特勒在他的著作中提到：“企业必须积极地创造并滋养市场”。
市场营销第9章 1品牌资产的特性与价值
主讲：乔均 教授 南京财经大学
一、品牌概述
（一）品牌的定义
美国市场营销协会（AMA）对品牌的定义是： 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计， 或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个 销舌者，或某群销售者的产品及服务，并使之 与竞争对手的产品和服务区别开来
南京财经大学营销与物流管理学院
4、有助于消费者避免购买风险，降低购买成本，从而更有利于消费者选购商品
5、好的品牌对消费者具有很强的吸引力，有利于消费者形成品牌偏好，满足消费 者的精神需求
南京财经大学营销与物流管理学院
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二、品牌资产
（三）品牌资产价值
2.品牌对营销者的作用
1、有助于产品的销售和占领市场 2、有助于进行品牌延伸
3、有助于获取高附加值和超额利润 4、有助于企业抵御竞争者的攻击，保持竞争优势
品牌资产价值：
对营销者作用 对消费者作用
南京财经大学营销与物流管理学院
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二、品牌资产
（三）品牌资产价值
1.品牌对消费者的作用
1、有助于消费者识别产品的来源或产品制造厂家，更有效地选择和购买商品
2、借助品牌，消费者可以得到相应的服务便利，如更换零部件、维修服务等
3、品牌有利于消费者权益的保护，如选购时避免上当受骗，出现问题时便于索赔和 更换等
南京财经大学营销与物流管理学院
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二、品牌资产
（一）品牌资产概念
品牌资产是指超越商品有形实体以外的价值部 分，它与品牌名称、品牌标识物、品牌忠诚度 、可察觉质量相联系，是能给企业带来收益的 价值，属于企业的无形资产。
南京财经大学营销与物流管理学院
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二、品牌资产
（二）品牌资产的特性
品牌资产浅析
品牌资产浅析一、引言品牌资产是指企业在市场中建立起来的具有一定经济价值的品牌形象和品牌价值。
品牌资产是企业的重要财富，对企业的发展和竞争力具有重要影响。
本文将从品牌资产的定义、构成要素、评估方法等方面进行浅析，以便更好地理解和运用品牌资产。
二、品牌资产的定义品牌资产是指企业通过长期的市场经营和品牌建设所积累的品牌形象、品牌知名度、品牌忠诚度、品牌信誉等具有经济价值的资源。
品牌资产是企业在市场中的核心竞争力，能够为企业带来持续的市场份额和利润。
三、品牌资产的构成要素1. 品牌形象：品牌形象是消费者对于品牌的整体印象和认知，包括品牌的名称、标识、口号、包装等元素。
一个良好的品牌形象能够增强消费者对品牌的认同感和忠诚度。
2. 品牌知名度：品牌知名度是指消费者对于品牌的知晓程度和认知度。
高知名度的品牌能够吸引更多的消费者关注和选择，提高市场份额。
3. 品牌忠诚度：品牌忠诚度是指消费者对于品牌的忠诚程度和购买意愿。
忠诚度高的消费者更倾向于选择该品牌的产品或服务，从而为企业带来稳定的销售和利润。
4. 品牌信誉：品牌信誉是指消费者对于品牌的信任和认可程度。
一个具有良好信誉的品牌能够提高消费者购买的信心，增加市场竞争力。
四、品牌资产的评估方法1. 品牌价值评估：品牌价值评估是通过量化的方法对品牌进行评估，包括品牌知名度、品牌忠诚度、品牌声誉等指标的测量和分析。
常用的评估方法有市场比较法、收益法和成本法等。
2. 品牌溢价评估：品牌溢价是指消费者愿意为品牌产品支付超过同类非品牌产品价格的额外费用。
通过对品牌产品和非品牌产品的价格差异进行分析，可以评估品牌溢价的大小。
3. 品牌影响力评估：品牌影响力评估是通过调查研究和数据分析，评估品牌在目标市场中的影响力和竞争力。
常用的评估指标包括市场份额、市场增长率、品牌关注度等。
五、品牌资产的管理和保护1. 品牌管理：企业应建立完善的品牌管理体系，包括品牌定位、品牌策略、品牌传播等方面。
品牌资产管理
品牌资产管理什么是品牌资产管理？品牌资产管理是指企业对其品牌所拥有的资产进行有效管理和保护的过程。
品牌资产是企业在市场中所拥有的具有价值和影响力的资产，包括品牌名称、商标、品牌形象、品牌声誉、知识产权等。
品牌资产管理的目标是最大程度地提升品牌价值，增强品牌的竞争力和长期可持续发展。
品牌资产管理的重要性品牌资产是企业最有价值的资产之一，对企业的发展和市场竞争力具有重要影响。
以下是品牌资产管理的重要性：1.提升品牌价值：通过有效管理和保护品牌资产，企业可以提高品牌的知名度和美誉度，从而提升品牌的价值。
2.增强市场竞争力：有强大的品牌资产能帮助企业在激烈的市场竞争中脱颖而出，吸引更多的消费者和客户。
3.保护知识产权：品牌资产管理还包括保护企业的知识产权，防止知识产权被侵犯和盗用，维护企业的创新和竞争优势。
4.建立品牌忠诚度：通过规范和一致的品牌资产管理，企业可以建立起消费者对品牌的信任和忠诚度，从而促进品牌的长期发展。
5.增加市场份额：具有强大品牌资产的企业可以更好地创造和推广产品或服务，从而吸引更多的消费者，提高市场份额。
品牌资产管理的步骤品牌资产管理需要有一系列的步骤和策略来实施。
以下是常见的品牌资产管理步骤：1.品牌资产评估：首先，企业需要评估其拥有的品牌资产，包括商标、知识产权、品牌形象等。
评估可以帮助企业了解自身的品牌资产状况，确定需要管理和保护的重点和方向。
2.品牌资产保护：企业需要采取措施来保护其品牌资产免受侵犯和盗用。
这可以包括注册商标、加强知识产权保护、建立品牌形象保护机制等。
3.品牌资产管理策略：企业需要制定一系列的品牌资产管理策略，包括品牌传播策略、品牌形象管理策略、品牌授权管理策略等。
这些策略应与企业的发展目标和市场需求相匹配。
4.品牌资产监测和维护：企业需要定期监测其品牌资产的使用情况和市场反馈，及时调整和优化品牌资产管理策略。
此外，企业还需要维护品牌资产的一致性和形象，确保品牌价值的稳定和长期发展。
重庆大学品牌管理1-9章网课笔记-精编版2.0
第二章品牌内涵基于顾客的品牌资产品牌资产:品牌所具有的独特的市场影响力，是具有品牌的产品或服务和不具有品牌的产品或服务。
品牌资产使得具有品牌的产品或服务和不具有品牌的产品或服务在目标群体、市场定位、定价策略、销售渠道和宣传推广等方面都会出现巨大的差异，当然最终所取得的顾客的反应也会截然不同。
品牌存在于顾客的心智之中。
所以品牌资产是围绕顾客而展开的。
基于顾客的品牌资产是顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应。
品牌资产包含三个组成部分：1:差异化效应2:品牌知识(核心)3:顾客对营销的反应强势品牌:最著名的或者是最受人推崇的品牌强势品牌的优势:1、顾客对强势品牌的产品性能有更高的感知，对强势品牌有更高的忠诚度2、强势品牌能够获得更大的边际收益：顾客对强势品牌的涨价缺乏弹性，对降价富有弹性3、强势品牌的营销沟通有效性更高4、强势品牌拥有更多的成长机会总结:基于顾客的品牌资产造就了强势品牌，强势品牌所拥有的营销优势又让他们强者更强第三章:品牌定位爱彼迎的定位包括了：1.目标顾客的选取2.差异化竞争3.积极处理品牌相关的不利联想4.对竞争对手的学习品牌定位:设计公司的产品服务及形象，从而在目标顾客的印象中占据独特的价值定位；品牌定位就是确定本品牌在顾客印象中的最佳位置。
如何确定品牌定位? 主要分为两个步骤;一、确定企业的参照结构：1、选择目标市场(目标顾客)2、分析主要的竞争对手二、品牌的联想的异同点1、本品牌和竞争品牌的差异性：差异点联想2、本品牌和竞争品牌的相似性：品类、竞争性、相关性共同点联想。
1、选择目标市场：市场细分概念:营销者通过市场调研，按照消费者在某种标准上的差异把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的分类过程。
公司在选择细分市场时要考虑的因素:（1）细分市场的规模和增长力（核心）（细分市场的销售规模、增长速度以及盈利水平）（2）细分市场的结构吸引力公司还需考察细分市场的结构性因素(供应商，顾客，潜在进入者，代替品)例如:供应商十分强势，可以左右供应品的价格，则不适合进入；如果渠道商非常苛刻，收价高，则要考虑盈利。
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第4部分培育强大的品牌第9章创建品牌资产9.1 复习笔记本章将重点阐述以下问题：1．什么是品牌。
品牌化是如何运作的？2．什么是品牌资产？3．如何创建、测量和管理品牌资产？4．在发展品牌化战略中有哪些重要决策？21世纪成功品牌的营销者必须拥有卓越的战略品牌管理能力。
战略品牌管理把营销活动与计划的设计和执行结合起来，以建立、测量和管理品牌使之价值最大化。
战略品牌管理过程主要包括四个步骤：·识别并建立品牌定位；·规划并执行品牌营销；·测量并解释品牌绩效；·增加并维持品牌价值。
一、何谓品牌资产品牌（brand）是“一个名称、术语、标志、符号或设计，或者是它们的结合体，以识别某个销售商或某一群销售商的产品或服务，使其与它们的竞争者的产品或服务区别开来”。
1．品牌的角色（1）品牌确认一种产品的来源或生产者，使得消费者要求特定的生产商或分销商对其行为负责。
（2）品牌的好处①简化产品处理和跟踪；②为公司产品的特色和外观提供法律保护；③品牌暗示一定水平的质量，建立品牌忠诚，使得其他公司难以进入这个市场；④品牌代表了价值巨大的合法产权，它能够影响消费者行为，能够买卖，也能够给它的所有者带来未来持续收益的保薄。
2．品牌化的范围（1）品牌化①定义品牌化（branding）是赋予产品或者服务以品牌的力量。
它的根本就是创建产品之间的差异。
②意义品牌化创建了一种心智结构，帮助消费者组织有关产品和服务的知识，在某种程度上明确他们的决策，在这个过程中为公司创造了价值。
（2）品牌化战略要成功并且创建品牌价值，就必须使消费者确信在该品类的产品或服务中，品牌之间确实存在有意义的区别。
品牌差异经常与产品本身的属性及其利益有关。
（3）任何有消费者选择的地方，营销者就能应用品牌化战略。
品牌化战略的对象包括：有形的物品；服务；商场；人物；地方；组织或想法。
3．定义品牌资产（1）品牌资产品牌资产是赋予产品或服务的附加价值。
它反映在消费者有关品牌的想法、感受以及行动的方式上，同样它也反映品牌为公司所带来的价格、市场份额以及盈利能力。
在研究品牌资产方面有多种角度，基于顾客的方法是从消费者的视角来看待它，其理论假设是品牌力量是来自于顾客在一段时间内对品牌的所看、所读、所听、所学、所想以及所感。
（2）基于顾客的品牌资产①概念基于顾客的品牌资产是品牌知识对于消费者对品牌营销的反应所产生的不同影响。
②三个关键构成要素a．品牌资产来源于消费者反应的差异。
b．反应的差异源自消费者所拥有的品牌知识不同。
品牌知识由与该品牌有关的所有想法、感受、印象、体验、信念等等组成。
c．构成品牌资产的消费者不同反应体现在感知、偏好和行为等与品牌营销所有相关的方面。
（3）对营销人员来说，建立一个强势品牌的挑战在于确保顾客对产品、服务和营销方案拥有正确的体验，从而创建符合期望的品牌知识。
4．品牌资产如同一座桥梁（1）从品牌资产的角度来看，营销人员应把每年用于产品和服务上的营销费用看成是对消费者品牌知识的投资。
品牌建设的关键因素是投资的质量。
（2）营销投资建立的品牌知识为品牌指明合适的未来方向。
根据对品牌的所想所感，消费者决定品牌应该走向何处，允许（或不允许）任何的品牌营销活动或方案。
（3）品牌承诺是营销人员对品牌应该是什么和应该为消费者做些什么的远景。
品牌的真正价值与前景如何取决于消费者，取决于他们对品牌的知识。
5．品牌资产模型（1）品牌资产评估器品牌资产评估器由扬罗必凯开发，为不同的品牌提供了一个可以比较的品牌资产测量方法。
其基本内容如下：①五个关键性成分a．差异，测量该品牌与其他品牌不同的程度；b．活力，测量品牌的动力感；c．关联，测量品牌吸引力的宽度；d．尊重，测量品牌被关注及受尊重的程度；e．知识，测量消费者对品牌的熟悉和亲密度。
②差异、活力和关联联合决定了品牌活力强度,指向品牌的未来价值；尊重和知识决定了品牌水平。
③品牌的支柱方式很大程度上揭示了品牌现在以及将来的状况。
品牌活力强度和品牌水平构成了力量方格。
它描述了在连续的象限中，品牌循环发展的各个阶段，在每个阶段都有自己典型的支柱方式。
具体表现为：强势新品牌的差异和活力都比关联的水平高，而尊重和知识则比较低；领导品牌在所有要素上都显示出了高水平；衰退的品牌显示高水平的知识和低水平的尊重，甚至低水平的关联、活力和差异。
（2）BRANDZ①倡导者：米尔伍德·布朗和WPP②基本内容模型的核心是品牌动力金字塔。
根据这个模型，品牌建立遵循一系列连续的步骤，每一个步骤都是以上一个步骤的成功为基础的（见图9-3所示）。
图9-3 品牌动力金字塔“联结的”消费者在金字塔的顶端，他们与品牌建立了牢固的关系，比在较低层次的消费者花费更多。
营销人员的挑战是如何通过营销活动和方案来帮助消费者爬上金字塔的顶端。
（3）Aaker模型①倡导者：大卫·阿克②基本内容a．品牌资产是品牌意识、品牌忠诚和品牌联想的结合，它可以增加或减少产品或服务所带来的价值。
b．品牌管理先是发展品牌识别，它呈现出品牌代表的是什么和对顾客的承诺，以及一种渴望的品牌形象。
品牌识别包括8—12个典型的要素，包括产品范围、产品属性、质量/价值、用途、用户、原产地、组织属性、品牌个性及象征。
其中，这些因素又分为核心识别要素和延伸识别要素。
核心识别要素是指可以驱动品牌创建方案的重要部分，延伸识别要素是附加的构成与指引。
另外，品牌精髓能够用简洁且鼓舞人心的方式来传播品牌识别。
c．该模型认为应该在一些维度上表现出差异。
这意味着在其他方面有共性，应该与顾客产生共鸣，驱动品牌创建方案，反映企业的战略及文化，并且是可信的。
可信性建立的基础可以是支撑点，流动资产或方案或战略主动性，或对新的、激滔的资产或方案的投资。
（4）品牌共鸣模型品牌共鸣模型的基本内容如下：①品牌共鸣模型认为品牌建设是由一系列上升的步骤组成的，自下往上分别是：a．确保顾客的品牌识别性，以及在顾客的头脑中与特定品类或顾客需求有关的品牌联想；b．藉由将大量有形无形的品牌联想战略性地联系起来，在消费者心中稳固地建立品牌的全部意义；c．根据与品牌相关的判断和感受引出顾客的正面反应；d．将对品牌的反应转化成消费者和品牌之间紧密而活跃的忠诚关系。
②四个步骤的制定意味着与消费者建立一个由六个“品牌建立模块”组成的金字塔，如图9-4所示。
图9-4 品牌共鸣金字塔要创建有效的品牌资产就必须达到品牌金字塔的顶端或塔尖，只有把恰当的品牌创建模块放在金字塔模型的合适位置才能实现。
③这个模型强调了品牌的二元性：金字塔的左边是品牌建设的理性路线，右边是感性路线。
④模型的基本概念a．品牌突出性：在各种购买和消费情境中，顾客如何经常和轻易地想到该品牌。
b．品牌表现：产品或服务如何能够满足顾客的功能性需求。
c．品牌形象：描述的是产品或服务的外在特性，包括品牌试图满足顾客的心理或社会需求的方式。
d．品牌判断：聚焦于顾客自己的个人观点和评价。
e．品牌感觉：顾客对品牌有关的情绪性响应和反应。
f．品牌共鸣：指顾客与品牌关系的性质，反映他们感觉双方“同步”的程度。
共鸣是顾客与品牌之间的心理纽带的强度或深度，同时也反映了这种忠诚造成的行为水平。
二、建立品牌资产1．品牌资产的驱动因素（1）构成品牌元素和识别的初始选择，包括品牌名称、网址、标识、象征等；（2）产品或服务以及相应的营销活动和营销支持方案；（3）其他与一些实体联系起来的可以间接转移给品牌前联想。
2．选择品牌元素品牌元素（brand elements）是可以识别并区分品牌的特征化设计，一个品牌元素对品牌资产提供正面的贡献。
（1）选择品牌元素的标准①难忘度；②意义性；③喜爱度；④转换力；⑤适应性；⑥保护力（2）发展品牌元素品牌元素能够在品牌创建中扮演许多角色，包括：①在消费者信息不明时，具有内在的描述性和说服性；②喜爱度和品牌元素的吸引力有利于形成品牌意识和品牌联想；口号是建立品牌资产极为有效的手段。
3．设计全面营销活动（1）品牌接触①定义品牌接触是一位顾客或潜在顾客对品牌、产品品类或者与营销者的产品或者服务有关的市场的任何信息关联体验。
②品牌接触的途径营销人员通过俱乐部、消费者社区、购物展示、节事营销、赞助、工厂参观、公共关系和新闻发布会，以及社会善因营销创设品牌接触。
③品牌创建营销方案的三大理念：个人化、整合化和内在化。
（2）个人化个人化营销，是指确保品牌和它的营销活动尽可能地与尽可能多的顾客相关的营销活动。
许可营销，是在得到了消费者的允许之后进行的营销活动，它建立在营销人员不再使用大众多媒体战役的“打扰营销”的假设基础上的。
参与式营销，是指营销人员和消费者需要一起工作，以解决公司怎样做才能最好地满足消费者。
（3）整合性整合营销是指组合并匹配营销活动来最大化个体和整体的效用的营销活动。
要实现整合营销的效果，营销人员需要各种不同的营销活动来强化其品牌承诺。
识别是指公司用于识别或定位它自身或其产品的方式；形象是指公众实际感知它们的方式。
不同的营销活动有不同的长处，能达成不同的目标，营销人员应该从事整合营销活动，使得整体强过单个部分之和。
（4）内部化①内部品牌化是指有助于告知并鼓舞员工的活动和过程。
品牌联结，当顾客体验公司传递的品牌承诺时就产生了品牌联结。
②内部品牌化的重要原则a．选择正确时机——转折点是抓住员工注意和想象力的理想时机；b．连接内部及外部营销——内部和外部信息都必须匹配；c．让品牌因为员工而生动。
4．次级联想的杠杆作用次级联想，即将品牌与那些可以把意义传递到消费者记忆中的其他信息联系起来，从而创建品牌资产。
“次级”品牌联想能够将品牌与其他来源联系起来。
三、测量品牌资产1．测量品牌资产的方法（1）两种方法①间接方法，是指通过识别和追踪消费者品牌知识结构来评估品牌资产的潜在资源。
②直接方法，是指评估品牌知识对消费者对于营销的不同方面反应的实际影响。
（2）品牌价值链①定义品牌价值链是一种评价品牌资产来源和结果的结构化方法，也是营销活动创造品牌价值的方式②假设基础a．品牌价值创造过程假设在开始阶段，公司就针对实际或潜在顾客进行营销方案投资；b．假设顾客心智会随着营销方案的结果而变化；c．假设一些联接因素在这些阶段之间起调节作用。
③三个乘数器a．方案乘数器，决定营销方案影响顾客心智的能力，也是方案投资质量的一个函数。
b．顾客乘数器，决定顾客心智中创造的价值对市场业绩影响的程度，这个结果依赖于三个要素：竞争优越性、渠道以及其他中间商支持。
c．市场乘数器，决定由品牌的市场业绩显现的价值被股东价值体现的程度。
它部分决定于财务分析者和投资者的行为。
（3）品牌审计和品牌追踪研究品牌审计是聚焦于消费者的一系列程序，用来评估品牌资产的健康状况，揭示品牌资产来源，同时建议改善品牌资产、发挥品牌资产杠杆作用。