广告管理学第六章广告市场管理下共25页

第六章广告市场管理（下）对广告市场的管理，除了对广告主、广告经营者和广告发布者等广告市场主体的管理外，还应包括对广告市场运作、广告收费、广告环境和临时性广告经营的管理等内容。

第一节广告市场运作的管理判断一个市场的成熟与否，关键在于看其是否建立起较为完善的市场运作机制。

就广告市场而言，判断其成熟与否的关键，是看其市场运作机制——广告代理制是否建立起来了。

广告代理制，作为广告经营机制，它既是广告市场的运作方式，同时，要求广告市场按照广告代理制的方式运作，又是广告管理机关规范广告市场、对广告市场实施管理的一种管理方法。

广告管理机关通过对／‘告市场运作的管理，体现了国家对广告市场的管理。

一、什么是广告市场运作管理所谓广告市场运作管理，是指广告管理机关为维护广告市场秩序，规范广告7仃场行为，建构广告新体制，按照国际上通行的广告代理制的要求，分别对广告主、广告经营者和广告发布者在广告市场运作中的分工和职责进行了明确的规定，以避免广告经营者和广告发布者的职能交叉、功能错位或功能替代等弊端的一种管理制度。

它是一个国家、一个地区市场经济发育成熟、广告业发展到一定阶段的必然结果，是广告市场成熟的重要标志。

从1841年帕尔默在美国费城创立第一家广告代理店起，广告代理制在美、英，法等西方国家经过了150多年的发展历程。

其间，广告代理制大体经历了三个发展时期，即从依附媒体的媒体推销时期，到脱离媒体的媒体掮客时期，再到独立的专门化代理时期。

经过150多年的发展，广告代理制逐渐在西方发达资本主义国家确立下来，并发展成为一种成熟的广告经营机制，而被世界其他国家和地区所推崇和仿效。

因此，进入20世纪以后，特别是第二次世界大战后，随着世界经济在战后废墟上的恢复和加速发展，以及世界共同市场的形成，广告代理制在国际市场营销战略中愈益显得重要，被越来越多的国家和地区所接受，成为国际上通行的广告经营机制。

广告代理制作为国际上通行的广告经营机制，其核心实质在于：由广告主委托广告经营者(指具备相应广告经营资格的广告公司，以下同)实施广告宣传计划，广告发布者(指广告媒体，以下同)通过广告经营者承揽广告业务；广告经营者介于广告主与广告发布者之间，处于中间地位，为广告主和广告发布者提供双向服务。

实行广告代理制，对广告主、广告发布者有百利而无一害，对广告主而言，花同样数目的广告费，如果委托广告公司代理广告业务，他就可以获得包括广告市场调查、广告策划、广告创意、设计、制作和实施整体广告运作等专业化的优质服务，并能取得满意的广告效果。

对广告发布者来说，实行广告代理制，媒体单位与广告代理公司分工明确，各司其职，它不必再花时间和精力去进行广告创意、设计、制作，有利于其集中人力、物力办好版面和节目，提高质量，进而提高整个媒体的竞争力。

当然，实行广告代理制，对广告经营者也是十分有利的，广告经营者就可以集中精力，提高广告设计、制作水乎和提高服务质量，进而扩大经营规模，形成具有国际竞争力的广告企业。

二、对广告市场运作的管理(一)我国广告市场运作现状分析我国广告业是在经过“文革”十年(实际上还应包括打倒“四人帮”以后的两年多时间，故应为12年)的长期“封”、“禁”后，在一片废墟和一片荒芜的基础上，从1979年开禁，并恢复发展起来的。

经过十几年的努力，我国广告业发展迅速，取得了举世瞩目的成绩，但传统计划经济留下的后遗症和先天发展不足带来的种种缺陷，都在社会主义市场经济条件下逐渐显露出来，严重地阻碍了广告业的进一步发展和与国际惯例接轨。

在广告业现存的各种问题中，除了管理混乱，虚假、违法广告泛滥外，最为严重、也最为紧迫的问题，莫过于未对广告主、广告经营者和广告发布者在广告市场运作中的地位和分工作出明确的规定，未能理顺三者之间的关系。

也就是说，迄今为止，广告行业还未能建立起较为完备的市场运作机制，对广告主、广告经营者和广告发布者在市场运作中的行为，缺乏必要的制约因素和行之有效的管理规定。

国外广告市场运作的成功经验已经证明，实行广告代理制，是广告市场成功运作的关键，而广告代理制的精髓在于：突出广告经营者在广告市场运作中的重要地位，发挥其为广告主和广告发布者提供双向服务的独特作用。

其市场运作流程为：广告主→广告经营者→广告发布者在上述广告市场运作流程中，广告经营者的地位和作用既重要又必不可少、反观我国现行的广告市场运作，其流程为：在上述广告市场运作流程中，隐含着以下弊端：1．广告主经营或变相经营广告业务以工商企业为主的广告主，或为了解决企业内部富余人员的安置问题，或出于“肥水不流外人田”的考虑，或是因为对广告宣传的片面认识，在企业内部安排一部分人开展广告宣传活动，或成立一个不与企业脱钩的广告公司直接或间接经营广告业务。

2．广告发布者既经营广告发布业务，又直接承揽广告业务以大众传播媒介为主的广告发布者，或由于对自身职责认识不清，或为了追求眼前经济利益，除了经营广告发布业务外，还直接承揽广告业务，干起了本应是广告经营者职责范围的替广告主设计、制作、代理广告。

因此，广告行业内就出现了广告发布者与广告经营者竞相“拉广告”的独特景象。

3 广告主直接找广告发布者替自己发布广告或出于对广告代理制的不了解，或是对15％的广告费流人广告经营者口袋里的心有不甘，广告主绕开广告经营者，直接找广告发布者替自己发布广告，认为此举“既省钱又省心”。

在上述弊端中，无论是广告主直接或变相经营广告业务，还是广告发布者直接承揽广告业务，抑或是广告主直接找广告发布者替自己发布广告，都是对广告经营者在广告市场运作中的重要地位和作用认识不足或根本忽视。

在整个广告市场运作过程中，广告发布者居于主导地位，处于整个流程的中心，而广告经营者则变得可有可无，甚至成为多余的“第三者”。

由此造成广告市场的混乱可以预见的：广告主的广告宣传活动过多地“王婆卖瓜，自卖自夸”，必然有失客观、公正；广告经营者和广告发布者为承揽到广告业务，不得不竞相压；低价格，或向广告主支付高额回扣，以讨得其“欢心”；而广告发布者直接币．揽厂‘告主的广告发布业务，把本应支付给广告经营者的广告代理费，作为回扣支付给广告主(很多时候是作为业务好处费，落人了经办者个人的腰包)。

这样做的害处显而易见：首先，广告主和广告发布者由于受技术、设备、人．才等因素的局限，无法设计、制作出高水平的广告，无法策划出具有专业水平的广告活动，由此必然无法取得最佳广告效果；其次，不利于广告发布者集中人力、物力和精力，提高节目质量，增加整体竞争力；再次，不利于广告经营者发挥人才、技术，设备和创意、设计、制作和策划等综合优势，形成规模效应，进而影响其发展壮大。

总之，我国现行的广告市场运作机制，存在的弊端甚多，已到了非改革不可的地步。

(二)对现行广告市场运作机制的改革出于对现行的广告市场运作中存在问题的清醒认识?同时希望通过对现行广告市场运行机制的改革，尽快与国际通行做法接轨，国家工商行政管理局采取了一系列措施，这些措施包括：1．制订规范广告市场运作的长远规划为了加快广告业的发展，国家工商行政管理局和国家计委于1993年7月联合颁发了《关于加快广告业发展的规划纲要》。

根据《纲要》精神，我国广告业的发展目标是：“争取用十年左右或稍长一些的时间；逐步建立起企业自主经营，政府依法监督管理，以代理制为基本运营制度，广告发布前审查为基本．保障，最大限度发挥行业协会自律与协调作用的新体制；建立以具备全面、综合服务能力的广告公司为主干，以高效、畅通的媒介网络为支撑，能够提供全方位、多层次、高质量、高效益服务的广告促销体系和信息传播体系。

”为了·实现这一发展目标，所采取的具体措施之一，就是进行广告代理制试点，并决定试点工作分为两步进行，即：“第一步，统一将代理权归于广告公司，将媒介发布广告、承揽广告、代理同类媒介广告改为媒介承揽、发布广告，不再承担同类媒介代理业务；同时将媒介直接承揽外商广告权归于具有经营外商广告资格的广告公司。

第二步，实行承揽与发布分开，媒体专职发布广告，广告么：司承担广告承揽和代理，从而在广告公司与媒介间形成功能分工合理、运行高效畅通的经营机制。

”这样做的目的，就是要“理顺广告公司与媒介的职能分工关系，广告的发布由各种广告媒介承担，广告的代理和设计制作由广告公司进行”。

毫无疑问，《纲要》将对建立规范的广告市场运作机制产生深远的影D向。

2．出台实行广告代理制的具体规定为了规范广告市场运作，搞好广告代理制试点工作，国家工商行政管理局刁：1993年7月颁布了《关于进行广告代理制试点工作的若干规定》(试行)，其主要内容如下：(1)广告客户必须委托有相应经营资格的广告公司代理广告业务，不得直接通过报社、广播电台、电视台发布广告。

上述规定不包括分类广告，如简短的礼仪、征婚、挂失、书讯广告和节目预告等。

(2)兼管广告业务的报社、广播电台、电视台，必须通过有相应经营资格的广告公司代理．方可发布广告(分类广告除外)。

报社、广播电台、电视台的广告经营范围核定为：“发布各类广告(含外商来华广告)，承办分类广告。

”(3)广告公司为广告客户代理广告业务，要为广告客户提供市场调查服务及广告活动全面策划方案，提供、落实媒介计划。

(4)广告公司为媒介承揽广告业务，应有与媒介发布水平相适应的广告设计、制作能力，并能提供广告客户广告费支付能力的经济担保。

(5)报社、广播电台、电视台下属的广告公司，在人员、业务上必须与本媒介广告部门相脱离，不得以任何形式垄断本媒介的广告业务。

(6)广告代理费的收费标准为广告费的15％。

(7)违反本规定第(1)条的，责令媒介停止发布广告；对广告客户参照《广告管理条例施行细则》(以下简称《细则》)第22条规定予以处罚。

(8)违反本规定第(2)条的，依据《细则》第21条规定从重处罚。

(9)违反本规定第(5)条的，依据《细则》第20条规定从重处罚。

从上述规定可以看出，实行广告代理制试点的媒介是报纸、广播电台和电视台，其他媒介则不在试点之列；广告主的广告业务，除分类广告外，均应委托有相应经营资格的广告公司代理，不得直接通过报社、广播电台、电视台发布广告；兼营广告业务的报社、广播电台、电视台，不得直接承办除分类广告外的各类广告业务，必须通过有相应经营资格的广告公司代理，方可发布广告。

以上内容对广告主、广告经营者和广告发布者在广告市场运作中的分工和职责作出了明确规定，而这正是医治我国现行广告市场运作中存在病症的一剂良药。

3，推行广告代理制试点为了加强对广告市场运作的管理，国家工商行政管理局决定在全国范围内选取部分重点城市进行广告代理制试点。

早在1990年5月30日，国家工商行政管理局就颁发了《关于在温州市试行广告代理制的通知》(工商[1990]140号)，决定在浙江省温州市率先推行广告代理制试点。