研究方法

一、定性研究
（7）Q 分类法(Q－sort) 分类法(Q－ Q分类法是运用等级顺序程序对Q 分类材料进行分类，以 分类法是运用等级顺序程序对Q 收集若干调查单元的心理和行为资料，探讨调查单元类别 的一种方法。运用Q 的一种方法。运用Q 方法首先要求确定分类材料，一般的 材料是60～ 材料是60～140 张图片或写有陈述句的卡片，要求被调查 者按事先确定的标准对材料进行分类，然后对分类结果进 行相关分析或因子分析，在此基础上对被调查对象进行分 类。Fairweather（2001）用风景照片和Q 类。Fairweather（2001）用风景照片和Q 方法对新西兰 旅游者的经历进行了解释性的研究，作者用30 旅游者的经历进行了解释性的研究，作者用30 张风景照 片调查了66 片调查了66 位旅游者，要求被调查者从不喜欢到喜欢将 30 张照片分为九组，不喜欢的记负分，喜欢的记正分， 各组照片数量符合正态分布。通过相关和因子分析得出旅 游者的五种分类：生态旅游型、海边休闲型、沿海社交型、 观赏风景型、家庭海滨度假型。
一、定性研究
访谈法：非正式会谈(conversation) 访谈法：非正式会谈(conversation) 分为非计划会谈和计划会谈，前 者指研究者从日常生活的偶然交往中获得信息，一般在研究的早期阶 段使用，后者指研究者脑中已有一个研究的议程，但交谈对方不知道。 访谈(interview)分为结构式的、非结构式的或两者结合的。非结构式 访谈(interview)分为结构式的、非结构式的或两者结合的。非结构式 访谈类似于计划会谈，不同的是非结构式访谈的双方都知道提问和回 答的议程。结构式访谈中，研究者事先准备好具体的访谈题目，问题 是开放式的，被访谈者的回答内容和形式都是自由的，研究者不作多 少限制。旅游学的研究，对这些方法用得较多，国外尤其是如此， Ryan（1995） 用非正式会谈研究了55 Ryan（1995） 用非正式会谈研究了55 岁以上的旅游者，强调过去的 旅游经历对旅游决策和忠诚度起决定作用, 旅游经历对旅游决策和忠诚度起决定作用, 作者认为非正式会谈是揭 示度假行为的迷惑性和模糊性的非常好的研究方法。国内的研究者， 多数都是将访谈作为调查的补充手段进行研究，例如许春晓2002年以 多数都是将访谈作为调查的补充手段进行研究，例如许春晓2002年以 来用大样本抽样调查获得基础数据所作的系列研究，几乎都采用了访 谈的方式进行一些补充性的调查和辅助性的调查。
二、历史研究
历史研究(history 历史研究(history research) 历史研究就是要找出事件的意义，不仅是 描述所发生的事件，还要用可靠的原理来 解释这些事件为什么会发生。旅游历史方 面的研究用此方法比较多，例如李岩 （2004）分析了中国古代帝王巡游的目的 2004）分析了中国古代帝王巡游的目的 以及其对中国古代旅游的影响。许春晓 （2004）用大量文献资料的分析，系统研 2004）用大量文献资料的分析，系统研 究了中国当代旅游规划思想的演变问题。
一、定性研究
（6）投射技术(projective techniques) 投射技术(projective 投射技术指采用一种暧昧的刺激(如图片、画、故事等) 投射技术指采用一种暧昧的刺激(如图片、画、故事等) 让信息提供者在不受限制的条件下对其作出自由反应，通 常信息提供者不能察觉到测验的真正目的，较难作假。投 射技术的基本假设是：信息提供者依据隐藏的或潜在的需 求、感情和价值观等对信息进行解释，通过回答问题把自 己的感情、信念投射在第三者、物体或情境上。访谈和问 卷调查都不能避免信息提供者按照社会期望或研究者的意 图回答问题，用投射技术作为访谈和问卷调查的三角互证， 将提高研究的可信度。投射技术有多种形式，投射技术较 多被用商业性研究，如广告策划等。投射技术像其他研究 方法一样也有自己的不足，最好能和其他方法结合运用。
一、定性研究
群体访谈(或称中心组访谈，focus group)要求野外研究者 群体访谈(或称中心组访谈，focus group)要求野外研究者 选择8 选择8～10 位成员构成一个同质群体(如同一年龄组)，这 位成员构成一个同质群体(如同一年龄组) 些成员应该没有或较少有群体访谈的经历。 相对前面的 几种方法，群体访谈有更多的结构性，既研究者扮演着一 个更主动的角色，但这一角色不是指导访谈对象如何讨论, 个更主动的角ห้องสมุดไป่ตู้，但这一角色不是指导访谈对象如何讨论, 而是促进访谈的深入。群体访谈多用于商业性研究，旅游 研究应用较少，但可用于宣传小册子的设计研究。杨国良 对不易实施问卷调查的歌舞休闲者进行了结构式访谈，张 朝枝等（2002）就旅行社的线路设计问题访谈了旅行社的 朝枝等（2002）就旅行社的线路设计问题访谈了旅行社的 计调人员，张伟等（2002）用圆桌会议和入户访问等方法 计调人员，张伟等（2002）用圆桌会议和入户访问等方法 调查了各利益主体对乐山市旅游发展的感知水平和利益表 达。
一、定性研究
观察法：Gold 观察法：Gold 将参与观察者分为四种类型：完全 参与者(the 参与者(the complete participant)、作为观察者的 participant)、作为观察者的 参与者(the 参与者(the participant as observer)、参与观察者 observer)、参与观察者 (the observers as participants)、完全观察者 participants)、完全观察者 (complete observer)。完全参与者是真正的参与 observer)。完全参与者是真正的参与 者，参加研究群体的各项活动，作为观察者的参 与者也参加研究群体的各项活动，让群体成员知 道他正在作研究，参与观察者也明确自己的研究 者身份，希望参与到活动中去，但在群体活动中 不扮演某一角色，完全观察者则完全置身于活动 之外，被观察的群体并未意识到观察者的存在。
第三讲 定性研究
一、定性研究 二、历史研究
一、定性研究
选择定性研究方法 描述 解释 验证 评估
一、定性研究
（1）案例研究（case study） 案例研究（ study） 案例研究中，我们要在确定的时间内对某个个人、项目或 事件做出深入的研究。案例研究能提升对相似环境的理解， 而且能指导对类似情况的实践，特别适用于对那些知之很 少的情况的研究，也能用于调查某些个人或项目如何在不 同时间，由于环境影响或干涉而发生的变化。它的主要缺 点是不能肯定其结果有某种普遍性。旅游研究中运用案例 研究方法完成的研究成果比较多见，如许春晓（1993）以 研究方法完成的研究成果比较多见，如许春晓（1993）以 邵阳市的旅游开发问题为研究对象，就旅游资源非优区的 一些理论问题及其适度开发问题进行了研究。金准（2006） 一些理论问题及其适度开发问题进行了研究。金准（2006） 以杭州为调查对象，就产品结构变动对旅游流空间结构的 优化效应所进行的分析。
一、定性研究
（3）现象学研究(phenomenological study) 现象学研究(phenomenological 现象学研究就是要设法了解人们对某种情况的感 觉、观点和理解，即试图回答“经历了这样那样 的事情后会变得如何？”研究者通常通过与一些 具有相同经历的人进行长时间的谈话来获得数据。 现象学研究方法，对旅游效应的研究是十分有价 值的，特别是对一些问题的态度的调查分析。例 如曹新向（2006）采用问卷调查、网友评论和媒 如曹新向（2006）采用问卷调查、网友评论和媒 体报道等方式分析了人们对首届“河南文化遗产 日”的态度和感受。谢彦君（2005）用现象学方 日”的态度和感受。谢彦君（2005）用现象学方 法，系统研究了旅游体验问题，得出了体验是旅 游学研究的内核的结论。
一、定性研究
（5）内容分析研究(content analysis) 内容分析研究(content 内容分析研究是出于对模式、主题或倾向加以识别的目的，而对某个题材的 内容进行详细而系统的检查。其关键的一步是将研究对象的特性程度列表显 示，从而使内容分析既是定性的也是定量的。例如罗秋菊（2006）利用量表 示，从而使内容分析既是定性的也是定量的。例如罗秋菊（2006）利用量表 调查和因子分析的方法，研究了东莞厚街镇居民对会展业的影响感知。内容 分析法是对各种材料、记录的内容、形式、含义以及重要性进行客观、系统 和数量化描述的一种研究方法，目的是把用言语表示的非数量化资料转换为 用数量表示的资料，客观、系统和量化是其突出特点。它不仅是一种定性研 究最为重要的资料分析方法，更是一种从研究目的、理论到研究假设，并据 此设计研究方案、搜集资料、分析资料的独立而完整的研究方法，用它可对 有关研究文献、实验记录、访谈记录和观察记录等进行分析。其基本做法是 按照一定的类别对各种形态的资料进行系统评判、分类、记录和分析。设计 类别有两种方法，一是采用现成的分类系统，二是研究者根据研究目的自行 设计。Jackson 1996）用开放式问卷收集了456 设计。Jackson （1996）用开放式问卷收集了456 位旅游者正面和负面旅游 经历的资料，用归因理论的四种归因作为分类系统对所有资料进行判别分类， 然后对分类结果进行描述分析和统计检验(卡方检验)。陆林（1997）、吴必 然后对分类结果进行描述分析和统计检验(卡方检验)。陆林（1997）、吴必 虎（2001）均用内容分析法分别对国外和国内的旅游文献进行了分析。例如 虎（2001）均用内容分析法分别对国外和国内的旅游文献进行了分析。例如 王莹（2006）以杭州国内休闲度假旅游市场的问卷调查为基础，分析了国内 王莹（2006）以杭州国内休闲度假旅游市场的问卷调查为基础，分析了国内 休闲度假市场的现状特征，提出了休闲度假市场培育等建议。
一、定性研究
（8）开放式问卷调查(open－ended) 开放式问卷调查(open－ 很多旅游定性研究采用此方法，通常可以结合定量研 究的结构式问卷一起调查，也可以作为定量研究的前期工 作，为定量研究的问卷设计提供资料来源。 Kozak （2002）首先在英国大学选取30 名游览过地中海目的地 2002）首先在英国大学选取30 的教师作样本，用开放式问卷(要求回答者列出3 的教师作样本，用开放式问卷(要求回答者列出3 个去地中 海旅游的个人原因) 海旅游的个人原因) 对旅游动机进行了调查，调查结果作 为随后的结构式问卷的项目来源。Baloglu 2001）则同 为随后的结构式问卷的项目来源。Baloglu （2001）则同 时用结构式问卷和开放式问卷对目的地形象进行调查，从 两个角度分析了土耳其、印度、希腊和意大利的形象。黄 震方、李想（2002）用非结构式问卷调查了南京市的旅游 震方、李想（2002）用非结构式问卷调查了南京市的旅游 形象。这种方法在1985年以后，比较普遍地应用在旅游规 形象。这种方法在1985年以后，比较普遍地应用在旅游规 划的研究中。
一、定性研究
（4）扎根理论研究（grounded theory study） 扎根理论研究（ study） 扎根理论研究的主要目标是从数据开始，并通过 数据来形成一套理论，具体的说是利用设定的程 序来分析数据，并从中构筑理论框架。扎根理论 主要用来考察人们的行为和交往。严格说，国内 这样的研究比较少。吴必虎（1997年）根据在上 这样的研究比较少。吴必虎（1997年）根据在上 海、西安、成都、长春获得的共3394份问卷的信 海、西安、成都、长春获得的共3394份问卷的信 息处理和分析，得到中国城市居民关于旅游目的 地选择行为的4 地选择行为的4条基本规律。这个研究基本上可以 看出扎根理论研究的意思。
一、定性研究
（2）人种学研究(Ethnography study) 人种学研究(Ethnography 人种学研究方法，表现为研究者长久地深入地观 察一个完整的群体，特别是享有同一文化的群体， 经常用几个月甚至几年的时间，来考察群体的自 然状态。人种学的基础和必要前提，是以地点为 基础的实地调查。研究者参与观察，融入当地文 化群体，从“局外人”变为“局内人”。旅游人 类学研究中应该用此研究方法，但是，从当前的 研究成果来看，国内使用人类学方法的学者并不 多见。 人类学研究者较重视第一手资料，其收集资料的 方法主要有观察法和访谈法。