一个失败的案例直销--

直销，一个失败案例

一家有近10年发展史的保健品企业，一期投入1500万元启动了直销的试运行。他们从国外引进了几个产品，再整合自有产品，组合形成了三大产品系列;又从行业内挖掘了3位资深人士，参考一些规模较大直销企业的奖金体系;并从其他公司吸引一批直销员的加入。这些工作准备就绪后，该企业便正式启动直销运作。前两个月，产品销量果然倍增，全体员工深受鼓舞，感叹直销的神奇。第三个月，一系列问题接踵而来。有些直销员付款后不能按时收到货物，对公司提出抱怨;有消费者使用产品后出现不良反应，向公司投诉;财务部不能在第一时间确认直销员的到款情况，无法及时发货;直销员在介绍公司时口径不一，公司整体形象不佳。又一个月过去了，一支直销员队伍提出要脱离公司，当月销量急剧下降，仅仅完成计划额的两成。因启动直销之初，公司为了吸引更多直销员加入，向直销团队返还了很高的佣金比例，销售量不能快速提升时，公司不可避免地面临亏损。巨大的投资不能得到合理的回报，这家企业着实摔了个跟斗。

这家企业绝非孤例。事实上，不少企业、尤其是保健品企业的管理者对于直销还抱有不切实际的幻想。“安利公司2004年中国区销售额达170亿元”、“利润倍增”、“直销网络能自行快速复制”等语句，成为他们提及直销时的常用语句。自2004年下半年以来，“直销立法”成为业内最为关注的一个词语。随着《直销管理条例》的出台，各路企业或志在必得，期待通过直销这个魔杖干一番大的事业;或惴惴不安，担心不能获得直销牌照，无法在法律框架下进行正规的运营。更多的企业兵马未动，粮草先行;或成立内部的直销研究小组，或挖掘业内专业人士，有的甚至已经在没有法律限制的情况下启动了直销的试运行。

■ 理性运营六大要素

当整个行业都对直销投入满腔热忱时，理性的管理者应该更沉着地去思考直销背后的运营和管理核心。企业管理者通常把奖金体系、直销网络视为直销运作的核心。诚然，奖金体系和直销网络非常重要。以安利为例，其奖金体系的公平性受到广泛的赞誉，安利直销员在介绍奖金体系时，就提及该体系受专利保护。安利在中国18万活跃的直销员构成的直销网络同样受到很多企业的觊觎。每个安利的活跃直销员平均每年若能完成8～10万元的业绩，18万直销员即能完成100多亿销售额。这是很容易算的一笔账。鉴于这两条，一些酝酿或已经进入直销领域的企业便在奖金体系的设计和直销网络的构建上动足脑筋，他们不断地调整和设计自己的奖金体系，请业内专家进行多次认证;他们盯住其他公司的直销网络，尤其是知名的网络领导人，采用各种手段吸引这些领导人及其下阶直销员的整体转移。

奖金体系、直销网络，包括直销员营业守则，是直销企业管理者需要重点关注的、不同于一般企业运营的管理要素。但直销企业也是企业的一种，过分关注其运营的特殊性，忘记企业运营的基本要素，管理者很容易一叶障目，误入歧途。

基于AMT－企业资源管理研究中心对企业管理和直销业的长期跟踪研究，我们总结了直销企业运作的六大要素(见图1)。除了受大多数管理者关注的奖金体系、直销网络建设、直销员营业守则之外，还包括企业文化建设、产品/服务、培训体系这三大核心要点。这三大要点是一个直销企业能够做大做强、乃至基业长青的根基。希望通过营销渠道创新、进入直销领域发展的企业，现在是时候重新思考直销企业的基本管理问题了。

不断凝练的企业文化

纵观全球各知名企业，他们都有自己独特的文化理念。企业文化之于公司，犹如灵魂之于个人。因为共同的目标，企业员工产生极强的向心力;因为共同的价值追求，员工就有了坚强的精神支柱。共同的价值、信念及追求，使全体员工凝聚成一个强有力的团体，迸发出巨大的能量。这就是企业文化的魅力。

很多直销企业要么不关注企业文化，要么做一些形式主义的工作。通常的，他们也会用一段文字来描述其企业文化，但真正能够将企业文化做到深入人心并影响相关人员行为方式的企业却屈指可数。根据我们的研究，对于直销企业而言，企业文化之意义远高于企业其他方面。毫无疑问，直销企业是将企业文化运用的最出色的企业之一。

以安利为例，其创始人理查·狄维士及杰·温安洛持“自由、家庭、希望、奖励”的宗旨，他们相信这些宗旨可以“为丰盛人生奠定坚实基础”。安利创始人及家族成员、安利员工及其直销员，都不遗余力地传递这些宗旨。安利文化蕴含的这四个词语，各有意义并相互关联。

关于自由，安利这样描述:“自由是人类最自然的一种状态，也是最有益于人们生活、工作、不断成长、赢取成功的一种环境。它赋予我们机会去创建一种有意义、有目标的生活。在安利，我们推崇选择的自由，鼓励人们以各自的方式达至经济上的目标，并致力于帮助人们拓展更广泛的自由。”

通过财务自由，获得其他更广泛的自由，这对于很多人来说具有很强大的吸引力。安利资深直销员通常都是夫妻双方携手工作，安利文化强调“家庭”。“希望是一种推动力，促使我们憧憬未来，订立目标，取得伟大的成就。我们也可以给他人带来希望，为别人开启通往理想的窗户。”“奖励”则“有助于提高生产力”。通过对安利文化的剖析，我们可以发现，这四个词语适用于任何年代的任何个体。安利文化也具有很强的包容性，在各个国家和民族都容易得到认同。这也是安利能够在全球很多国家都取得成功的重要因素。同样的，直销业内的另一家知名企业雅芳也有自身特点的企业文化，其目标是:“成为一家最了解女性需要，为全球女性提供一流的产品以及服务，并满足她们自我成就感的公司。简言之，成为一家比女人更了解女人的公司”。

用语言把企业的文化提炼出来并不意味着工作的完结，通过什么样的方式更好的把企业的文化理念传播出去并让人们更容易接受，这是另外一个需要解决的问题。实践中人们发现，采用故事性的叙述方式是达到目标的最佳手段。干巴巴的描述或解释企业文化的含义，通常是乏力的。随着企业的不断经营，许多跟企业文化相关的故事会被记录、整理下来。经过提炼的故事再通过各种渠道传递到与企业相关的每个人，这种方式尤为可取。

比如，在安利直销员之间，安利创始人老狄维士创业的故事就会被经常谈起;关于奖励，安利对高阶直销员的巨额回报是重要的谈资;关于家庭、合作、互助，有一位安利营销领导曾谈到他观察到的现象:“你能从销售人员的谈话中分辨出他加入安利事业有多久的时间。新销售代表总是谈钱，以及那些钱买到的东西。老的营销人员谈的却是有关要如何帮助其他的安利事业伙伴。”随着时间的推移，企业文化的措词可能不会有变化，但其内涵将会不断得到发展。

优秀的直销企业，通常能够把企业文化的力量发挥到极至。如果大家有与知名企业的高阶直销员交流的经验，那么你一定能够感受到他们对于自身企业文化的认同和实践。直销员的言谈举止都强烈的展示并传递着背后所代表企业的文化，可以说这种影响力是植入骨髓的。

企业文化对于直销企业的意义在于它能够吸引并团结一支稳固的直销员队伍。新