第八章目标市场营销战略_市场营销学

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课时
4学时
参考资料
1.李怀斌：《市场营销学》，北京，清华大学出版社，2007。
2.[美]菲利普•科特勒：《营销管理》，新千年版•第10版，梅汝和、梅清豪、周安柱译，北京，中国人民大学出版社，2001。
3.万晓：《营销管理》，北京，清华大学出版社、北京大学出版社，2005。
2.差异性市场营销策略
是将整体市场划分为若干细分市场，针对每一细分市场制定一套独立的营销方案。
如：海飞丝——去头屑，飘柔——柔顺秀发，潘婷——含有维他命原的营养洗发露，沙宣——保湿成分使头发柔软，伊卡璐——天然植物精华。
3.集中性市场营销策略
是集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化生产和销售。
（二）目标市场策略选择应考虑的因素
在选择目标市场策略时，企业应综合考虑以下几个方面因素：
1.企业资源或实力
企业的资源包括企业的人力、物力、财力、信息、技术等。如果企业资源多，实力雄厚，可运用无差异性或差异性市场策略；如果企业资源少，实力不足，最好采用密集性市场策略。
2.产品的同质性
企业若生产同质性高的产品，如大米、食盐等，由于产品差异较小，可采用无差异性市场策略；若生产同质性低的产品，如衣服、照相机、化妆品、汽车等，由于消费者认为这类产品各个方面的差别较大，在购买时需要挑选、比较，所以适宜采用差异性市场策略去满足不同消费者的需求。
BIRD大众（通用）手机——总有一款适合你
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第二节目标市场的选择
一、评价细分市场
1.细分市场的规模与发展前景
这些宝洁品牌在同一超市的货架上相互竞争。但是为什么宝洁公司要在一类产品中推出好几种品牌，而不是集中精力推出一种领导品牌呢？答案在于，不同的人希望从购买的产品中获得不同的利益组合。以洗衣粉为例，人们使用洗衣粉是为使衣物干净，但是他们还想从洗衣粉中得到些别的东西，如经济实用、漂白、柔软织物、新鲜的气味、强力或中性、泡沫多等。我们想从洗衣粉中或多或少地得到上述的每一种利益，只是对每种利益有不同的侧重而已。对有些人而言，清洁和漂白最重要；对其他人而言，柔软织物最重要；还有一些人则想要中性、有新鲜香味的洗衣粉。因此，洗衣粉购买者中存在不同的群体或细分市场，并且每个细分市场寻求各自特殊的利益组合。
3.市场同质性
如果各个细分市场的消费者对某种产品的需求和偏好基本一致，对市场营销刺激的反应也相似，则说明这些市场是同质或相似的，用于这一产品目标市场的策略最好为无差异性市场策略。如我国的电力，无论是北方市场或南方市场、城市市场或农村市场、沿海地区市场或内陆地区市场，其需求是一致的，都需要220V、50Hz的照明电，因此电力应采用无差异性市场策略。如果各个细分市场的消费者对同种产品需求的差异性大，则这种产品的市场同质性低，应采用差异性市场策略。如洗衣机市场，城市消费者与农村消费者的需求不同，南方消费者与北方消费者的需求不同，高收入层与低收入层的需求也会不同，因此洗衣机应采用差异性市场策略。
C．时机、态度、人口、利益D．气候、收入、态度、个性
细分市场之间从概念上讲是可识别的，这是描述有效细分的条件中的（）。
A．可赢利性B．可行动性C．可区分性D．可衡量性
企业集中力量于一个细分市场，对消费者需求的了解比较深入，便于制定正确的营销组合，提供最佳的产品和服务，增强企业竞争力，这句话描述的是（）的优点。
4.唐德才：《现代市场营销学教程》，北京，清华大学出版社，2005。
5.吴涛、王建军等：《市场营销管理》，北京，中国发展出版社，2005。
备注
教学内容
目标市场营销是（）观念的体现。
A．推销观念B．市场营销观念C．产品观念
D．生产观念
消费者市场的四个主要细分变量是( )。
A．行为、心理、人口、地理B．行为、利益、人口、心理
在营销学中，市场=人口数量+购买能力+购买欲望。所以，考核细分市场的规模是否与企业能力相匹配以及未来规模的预测，可主要从人口数量、购买能力与购买欲望3个方面进行。
2.细分市场的赢利能力
一般情况下，市场竞争越充分，该市场的赢利水平越容易趋向行业平均利润率；反之，市场竞争越不充分，该市场的赢利水平就越容易保持。
宝洁公司至少已找到11个重要的洗衣粉细分市场，以及无数的亚细分市场，并且已经开发了满足每个细分市场特殊需要的不同品牌。11种宝洁品牌针对不同的细分市场分别进行市场定位。
通过细分市场和采用多种洗衣粉品牌，宝洁公司吸引了所有重要偏好群体中的消费者。其品牌总和在32亿美元的美国洗衣粉市场中取得了53%的市场份额，大大超过了仅凭一种品牌所能得到的市场份额。
第一节市场细分
一、市场细分的发展阶段
市场细分的实质是需求细分。
市场细分的发展阶段
1.大众化营销——单一产品，如福特汽车“除了黑色没有别的颜色”。
2.补缺营销——观念补缺，如“蒙牛早餐奶，晚上好奶”。
3.本土化营销——麦当劳，早餐——粥；肯德基老北京鸡肉卷。
4.个性化营销——定制产品，茅台集团为特殊的集团顾客或个人专门定制。
四、市场细分的过程与条件
（一）市场细分的步骤
市场细分的过程大体可以分为3个步骤：
1.决定细分依据；
2.进行具体细分；
3.评估细分结果。
（二）有效的细分市场的条件
1.可衡量性，即细分市场的规模、购买潜力和大致轮廓可以测量。
要满足可衡量性标准，必须选择有效的细分变量或者变量组合，使得细分出来的市场规模大小、购买力水平等指标能够大致测量出来。比如以“爱好家庭生活”为细分变量，就不能对市场进行有效细分，因为很难估算出有多少消费者属于爱好家庭生活类型，因此这种细分方式也就没有多少实际意义。
资料来源[美]菲利普·科特勒：《市场营销原理》，赵平、王霞等译，清华大学出版社，2003。
点评：目标市场营销能够更好地帮助销售人员找到市场营销的机会。销售人员可为每一个目标市场开发适销对路的产品，调整产品的价格、销售渠道和广告宣传，从而迅速有效地进入目标市场。
目标市场营销(STP)是现代战略营销的核心，包括市场细分(market segmentation)、确定目标市场(targeting)和市场定位(positioning)三个环节。
如：浙江万向集团，在它还是很小的乡镇企业时，只是专门生产汽车使用的万向节，并向国内的多家汽车厂商供货。为了开拓美国市场，还精心策划颇具创意的广告沟通策略。因为上门推销，无疑会被拒之门外，于是，他们在洛克菲勒挂钩农场一座大厦顶层的广告牌上座户外广告，对面大厦就是美国某汽车厂商的办公楼。有人注意到了这个广告，时间久了，就有人提议把他们叫来问问。受邀拜访自然好于主动上门。于是，先试用，效果不错，接下来就是大笔订单远远不断。
第八章目标市场营销战略
学习目的与要求
理解市场细分含义和特点，市场细分的依据和标志，以及市场细分的过程和方法。掌握应用目标市场选择的策略和方法。了解市场定位的含义、有效条件、过程，掌握市场定位的策略。
重点
市场细分的依据和条件、目标市场选择模式、市场定位依据。
难点
目标市场选择的策略、市场定位策略。
教学条件与方法
2.多个变量因素组合法，就是根据影响消费者需求的两种或两种以上的因素进行市场细分；
3.系列变量因素法，根据企业经营的特点并按照影响消费者需求的诸因素，由粗到细地进行市场细分。这种方法可使目标市场更加明确而具体，有利于企业更好地制定相应的市场营销策略。如：自行车市场，可按照地理位置、性别、年龄、收入、职业、购买动机等变量因素细分市场。
3.企业的目标与资源
考核企业的目标与资源包括两个基本目的：一是考察企业是否具备选择某一细分市场的技能与资源；二是备选细分市场是否与企业的发展目标与长远利益相吻合。
二、目标市场的选择模式
一般而言，企业有5种目标市场选择模式。
1.单一市场集中化
企业只选择一个细分市场进行集中性影响。
这种策略的优点主要是能集中企业的有限资源，通过生产、销售和促销等专业化分工，提高经济效益。一般适应实力较弱的小企业，与其在大(多)市场里平庸无奇，倒不如在小(少)市场里占有一席之地。但这种策略存在着较大的潜在风险，如当消费者的爱好突然发生变化，或有强大的竞争对手进入这个细分市场时，企业很容易受到损害。
2.选择的专业化
企业有选择性的进入几个不同细分市场。其中每个细分市场都有吸引力和符合公司要求。它们在各细分市场之间很少有联系，然而，每个细分市场都有可能盈利。这种多细分市场目标优于单细分市场目标，因为这样可以分散公司的风险。
3.产品的专业化
企业同时向几个细分市场销售同一产品的策略。
这种策略可使企业在某种产品上树立起很高的声誉，扩大产品的销售，但如果这种产品被全新技术产品所取代，其销售量就会大幅度下降，发生危机。
2.可赢利性，细分市场的规模足够大，有组都得利润来吸引企业为之服务。
摩托罗拉公司曾经启动“铱星全球通信系统”项目，而导致该项目最终失败的原因就是该细分市场不能为企业提供可持分市场并为之服务。
比如专门针对“白领”阶层设计服装，就可进入性而言，会比较有效，因为作为“白领”群体，有特定的消费观念和购买习惯，市场中也有专门针对他们的媒体、报刊、杂志、购物和休闲场所等。这些基本条件的存在，为企业的营销活动提供了很好的载体，否则看似存在的市场，也只能是镜中花、水中月，可望而不可即。
A．无差异性营销B．市场细分C．差异性营销D．集中性营销
企业将其位置定在市场“空白点”上，开发市场目前还没有的某种特色产品，开拓新的市场领域，被称为（）。
A．挑战定位B．回避定位C．对峙定位D．重新定位
引导案例宝洁的目标市场营销策略