第三章市场营销环境
市场营销环境
第三章市场营销环境掌握程度：节知识点掌握程度第一节市场营销环境分析概述一、什么叫市场营销环境二、可控因素、不可控因素与企业目标三、企业与营销环境的关系理解理解了解第二节可控因素一、高层管理者控制的因素二、营销管理者控制的因素三、各种可控因素的运用理解理解理解第三节不可控因素一、企业的微观环境分析二、企业的宏观环境分析理解理解◇市场营销环境（marketing environment）包括企业内部环境中由企业最高层管理者所调控的环境因素和由企业各职能部门所调控的环境因素以及企业不可控的外部环境因素。
◇不可控因素（uncontrollable factors）是指那些影响组织的绩效，但又不完全为组织及其市场人员操纵的外部因素。
它通常指的是企业的外部环境，包括宏观环境和微观环境。
◇可控因素（controllable factors）是指那些能够由组织及其营销人员进行内部指挥的因素，包括由最高管理层控制、由市场营销部门控制和由其它职能部门控制的因素。
◇宏观环境（macro－environment）是指能影响整个微观环境的广泛的社会性因素，包括人口、经济、自然环境、技术、政治和文化因素等。
◇微观环境（micro－envirnment）是指那些与公司关系密切，能够影响公司服务顾客的能力的各种势力，包括公司自身、供应商、销售渠道、顾客、竞争对手和公众等。
◇市场营销中介（marketing intermediaries）帮助企业将其产品促销、销售、分销给最终购买者的各种公司，包括经销商、货物储运商、营销服务机构和金融中介。
◇公众（public）是指对一个组织实现其目标的能力有真实或潜在兴趣或影响的任何团体。
◇经济环境（economic environment）是指那些能影响顾客的购买力和消费方式的因素。
◇自然环境（natural environment）是指为营销人员所需，用作生产投入或受营销活动影响的自然资源。
市场营销学第三章
• 宏观环境一般说来是不可控的。所以我们分析 宏观环境，充分利用有利因素，消除和减少不 利因素。
• 并不是任何情况下企业都无法改变宏观环境。 在一定条件下企业可以改变宏观环境。
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一、人口环境
人口是市场的主体，是企业营销活动的直 接对象。可以从人口的数量、人口结构 （年龄结构、性别结构、家庭结构、社会 结构、民族结构）、人口的地理分布及区 间流动等方面看对企业营销活动的影响。 研究人口环境应该着重研究人口的变化趋 势：
第三章 市场营销环境分析
• 微观环境分析 • 宏观环境分析 • 环境分析及营销对策
1
营销环境：影响企业市场营销活动及其目
标实现的各种因素和动向。
• 环境给企业营销带来双重影响（机会和 威胁），是企业营销活动的基础，是制 定企业营销决策的依据。
2
分析营销环境的目的：寻找机会，避开威 胁。
营销机会：对企业营销富有吸引力的，企业取 得竞争优势和差别利益的环境机会。 环境威胁：营销环境中对企业营销不利的趋势 所形成的挑战，对此如不ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ取相应果断的市场 营销行动这种不利的趋势将损害企业的市场地 位。
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人口变化趋 势
• 1、全球性的人口膨胀 • 2、发达国家出生率下降 • 3、人口老化 • 4、家庭的结构性变动 • 5、非家庭户增加 • 6、人口的地理流动 • 7、教育水平的普遍提高以及“白领阶层”
11
中间商类型
代理中间商
比如代理人、经纪人等。他们没有商品所有 权，仅从事代理活动。主要收入来源是在为 企业推销产品或者在寻找客户签订合同的时 候收取一定金额的代理费或佣金。
第三章 市场营销环境分析
年第度三工节作环概境述分析与营销机会
LOGO
3.2.2 机会分析 机会分析主要考虑市场机会潜在的吸引力（营利性)和成功的可能性（企业优势)大小。对市场机会的 分析还必须深入分析机会的性质 ,以便企业寻找对自身发展最有利的市场机会。 （1）环境市场机会与企业市场机会。市场机会实质上是“未满足的需求“。 （2）行业市场机会与边缘市场机会。企业通常都有其特定的经营领域 , 出现在本企业经营领域内的市 场机会 ,即行业市场机会 ,出现于不同行业之间的交叉与结合部分的市场机会 ,则称之为边缘市场机会 。 （3）目前市场机会与未来市场机会。从环境变化的动态性来分析 ,企业既要注意发现目前环境变化中 的市场机会 ,也要面对未来 ,预测未来可能出现 的大量需求或大多数人的消费倾向 ,发现和把握未来的市场机 会。 在环境分析与评价的基础上 ,企业对威胁与机会水平不等的各种营销业务 ,要采取不同的对策。 一是理想业务,即高机会和低威胁的业务；二是冒险业务,即高机会和高威胁的业务；三是成熟业务,即 低机会和低威胁的业务；四是困难业务,即低机会和高威胁的业务。
年第度三工节作环概境述分析与营销机会
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将企业自身的优劣势分析同外部环境的机会、威胁分析相结合,就能为企业在业务的发展方向上提供 四种基本的战略选选择。
“SO战略”：即积极进取的战略，即以企业的优势去把握与之相应的市场机会。当企业的优势同所 出现的市场机会相一致的情况 ，“SO 战略”的胜算把握会较大。
市场机会是指对企业营销活动富有吸引力，企业拥有竞争优势的领域。企业在某一特定的市场机 会中成功的概率，取决于其业务实力是否与该行业所需要的成功条件相符合。
营销机会是市场上尚待满足的需要、欲望和需求 。包括人们没有被满足的需要、欲望和需求；人 们未能得到很好满足的需要、欲望和需求。企业需要从被人们忽略和丢弃的未被满足的市场需求中寻找 营销机会，通常途径有以下几种 ：
《市场营销环境》PPT课件
分析、产品成本及价格分析、产品技术水平分析等内容。
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3．生产设备状况分析： 包括生产装备技术水平如何？生产能力有无过剩或
扩充的可能？
4．市场营销分析： 包括企业市场营销人员是否充足？营销人员素质如
何？企业销售网络是否健全和畅通？企业广告是否有效？ 企业能否为顾客提供及时、全面的售后服务？等等。
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企业内部环境的核心是企 业核心能力的分析
充分的 用户价值
企业核心能力具有 三个方面的重要特征
难以 模仿性
延展性
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供
竞争者
营销
顾
应
企
中间
客
商
业
商
公众
愿望竞争者、属类竞争者、 产品形式竞争者、品牌形式竞争者
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中间商
营销中间商
物流公司 服务机构
财务机构
.
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顾客
顾客 （市场）
国内市场
国际市场
营利组织市场
非营利组织市场
生产者市场
中间商市场
消费者市场
政府采购市场
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公众
公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利 害关系和影响力的团体或个人。
公 众
融资公众 媒 介 公 众政 府 公 众社团公众 社区公众 一般公众 内部公众
.
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二、微观营销环境的因素
竞争者 供应商企业中间商顾客
第三章 市场营销环境
●第一节 市场营销环境的含义及特点 ●第二节 微观营销环境 ●第三节 宏观营销环境 ●第四节 环境分析与营销对策
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市场营销学精品课课件第三章市场营销环境分析
第三节 宏观市场营销环境
（二）消费者支出模式和消费结构的变化 1、恩格尔定律。德国统计学家恩斯特•恩格尔提 出“恩格尔定律”，作为衡量一个家庭富裕程 度的指标。其定律的主要内容是： 一个家庭收入越少，其总支出中用来购买食物的 比例就越大；随家庭收入增加，用于购买食物 的支出占总支出的比例下降，而用于其它方面 的开支（通讯、教育、保健、娱乐、交通工具） 和储蓄所占的比重将上升。 因此，食品开支与家庭消费支出总额之比称作 “恩格尔定律”。20世纪以来，经济学家们一 直运用恩格尔指数来分析消费者支出模式和消 费结构 。
第三节 宏观市场营销环境
[ 美国：恩格尔指数 1935年为35%，60年 22%，70年19%，现在17%。 日本： 1950年为57.3%，63年39.7%，80 年29.3%。 我国： 1978年为57.5%，87年53.4%，99 年49.3%（城市人口）。
1978年为67.7%，84年59%（农村人 口）。] 结论：恩格尔指数越小，表明生活越富裕； 数值越大，则生活水平越低。因此，恩格
第三节 宏观市场营销环境
三、自然环境 （一）自然环境的主要动向 1、某些自然资源短缺或即将短缺。 2、环境污染程度日益增加。 3、许多国家政府对自然资源管理的干预
日益加强。 21世纪，绿色营销成为市场营销的新领 域，健康、环保、绿色、天然成为一种 时尚。
第三节 宏观市场营销环境
（二）自然资源短缺条件下企业的 营销对策
第三节 宏观市场营销环境
二、经济环境 指影响企业市场营销方式与规模的经济因素。 主要指一个国家或地区的消费者收入、消费者 支出、物价水平、消费信贷及居民储蓄等因素， 是影响企业市场营销的最重要的因素。
（一）消费者收入的变化 消费者收入的高低直接影响购买力的大小，从而 决定市场容量和消费者支出模式。 1.国民收入。指一个国家物质生产部门的劳动者 在一定时期内所创造价值的总和。
第三章-市场营销环境分析
第三章市场营销环境分析唯一不变的是变化——佚名第一节营销环境概述一、概念：营销环境〔Marketing Environment〕指能对企业同其目标顾客进行成功交易产生影响的所有行动者及其力量。
市场营销环境是指影响企业营销能力和效果的所有因素和影响力观点：分析营销环境时，需要企业经理人员按照环境“是什么”而不是“应是什么”的思维方法进行。
二、分类〔根据影响力的范围和作用方式〕微观环境：与企业内部资源紧密相连，是指直接影响企业营销能力和效果的各种因素，包括企业本身、市场营销中介、顾客、竞争者以及社会公众。
宏观营销：环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要有人口、经济、自然、科学技术、政治法律、社会文化等因素。
企业的市场的营销环境图三、市场营销环境的特点1〕差异性2〕多变性3〕相关性4〕动态性5〕复杂性四、营销环境分析的重要性市场营销环境与企业相生相伴；市场营销环境与企业彼此制约；市场营销环境分析可以帮助企业发现市场时机，躲避市场威胁第二节微观营销环境微观营销环境：对企业的营销活动发生直接影响的所有行动者及其力量。
一、企业本身营销部门内各类专职人员需要尽职尽责通力合力合作；与其他部门之间需要相互协调条件：建立一个高效的顾客价值让渡系统，企业经理采用整合营销思想和观念二、供给商.是向企业及其竞争对手供给他们为生产特定的产品和劳务所需的各种资源的工商企业或其他组织与个人。
主要影响是：①、供给方式②、供给数量③、供给时间④、履约程度⑤、所供给物资质量⑥、供给价格和价格变动方式。
三、营销中介机构是协助企业推广、销售和分配产品给最终顾客的那些企业或组织。
.营销中介机构主要包括中间商、物流服务公司、营销服务机构和金融机构。
1、营销中介组织—中间商经销商：取得商品所有权，通过买卖差价获利〔批发商、零售商〕代理商：不取得商品所有权，通过提取佣金获利〔代理人、经纪人、制造商代表〕2、营销中介组织——为什么会使用中间商效率原则：如果生产制造商利用经销商销售产品，实际上是将除形式效用创造以外的其他效用的创造，交给中间商来完成，使制造商能将主要的精力和资本用到解决形式效用的创造上来。
市场营销_03市场营销环境
（ 四）顾客
顾客也称目标市场是企业最重要的微观 环境． 让顾客满意是企业生存和发展的全 部基础和内容 。顾客可以是个人 、家庭， 也可以是组织机构 ，它们可能与企业同在 一个国家 ， 也可能在不同的国家。
（五）竞争者
竞争者一般是指那些与本企业提供的产 品或服务相似 ， 并且所服务的目标顾客也 相似的其他企业从营销学的角度分析 ，企 业在市场上面临着四类竞争者： 愿望竞争 者（desired competitors) 、属类竞争者(
（三）营销中介 营销中介是指在促销、销售以及把产品送到
最终购买者环节中给企业帮助的机构 ，包括渠道 中间商、物流公司、网络营销服务机构（调研公 司、网络服务商、咨询公司等） 、金融中介机构 （银行、信托公司、保险公司等） 。这都是企业 经营不可缺少的中间环节 ，大多数企业的营销活 动都必须通过它们的协助才能顺利进行 。比如 ， 生产集中和消费分散的矛盾 ，必须通过中间的分 销来解决； 资金周转不灵 ，则必须求助于银行或 信托公司等金融中介机构 。商品经济愈发达 ，社 会分工愈细 ，服务愈专业 ，这些中介机构的作用 就愈大 。企业在营销过程中 ，必须处理好同这些 中介机构的合作关系。
社会文化环境是指在一种社会形态下已 经形成价值观念 、宗教信仰 、风俗习惯、 道德规范等的总和 。任何企业都处于一定 的社会文化环境中 ， 企业营销活动必然受 到所在社会文化环境的影响和制约 。为此 , 企业应了解和分析社会文化环境 ，针对 不同的文化环境制定不同的营销策略 ， 组 织不同的营销活动。
需求 ，这是潜力很大的市场。
（ 二） 经济环境
经济环境指企业营销活动所面临的外部 社会条件 ，其运行状况及发展趋势会直接 或间接地对企业营销活动产生影响。
1． 消费者收入水平的变化
市场营销 第三章 市场营销环境分析
2003年冬，20多家温州鞋企的鞋类产品在意 大利罗马被焚烧，具体损失不详。
2004年1月8日，尼日利亚政府发布“禁止进口 商品名单”，温州鞋名列其中。
三、技术环境 四、自然环境 五、政治与法律环境 1、政治环境 1）政治局势 2）方针政策 2、法律环境
六、社会与文化环境 1、教育状况 2、宗教信仰 3、价值观念 4、审美观念
案例：火烧“温州鞋”
2004年9月17日，“欧洲鞋都” ——西班牙东部 小城埃尔切的中国鞋城箱的卡车和 一个温州鞋商的仓库，造成约800万元人民币的经济 损失。这是西班牙有史以来第一起严重侵犯华商权益 的暴力事件。
⑤ 家庭收入。家庭收入的高低会影响很 多产品的市场需求。一般来讲，家庭收入高， 对消费品需求大，购买力也大；反之，需求小， 购买力也小。
（2）消费者支出 主要从消费者支出和消费结构来考虑
恩格尔系数
恩格尔系数(Engel‘s Coefficient)是食品支出总额占 个人消费支出总额的比重。
19世纪德国统计学家恩格尔根据统计资料，对消费结 构的变化得出一个规律：一个家庭收入越少，家庭收入中 （或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大， 随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购 买食物的支出比例则会下降。推而广之，一个国家越穷， 每个国民的平均收入中（或平均支出中）用于购买食物的 支出所占比例就越大，随着国家的富裕，这个比例呈下降 趋势。
（1）消费者收入
消费者的购买力来自消费者的收入，但消费 者并不是把全部收入都用来购买商品或劳务，购 买力只是收入的一部分。因此，在研究消费收入 时，要注意以下几点：
第三章 市场营销环境分析
(2)营销中介
中间商（商人中间商和代理中间商） 物流公司 营销服务机构 财务中介机构 ……
３.顾客 ☆消费者市场 ☆生产者市场 ☆中间商市场 ☆非营利组织市场 ☆国际市场
案例：安师大毕业生回母校办商业影院 学生观影仅需20元
像“光棍节”这样的日子，对于大学生来说， 能足不出校就可看上一场与商业影院同等效 果的美国大片，那就再好不过了。日前，安 徽师范大学MMC校园影院使芜湖高校学子梦 想成真。这家坐落于安徽师范大学花津校区 的校园影院，目前已经开始试营业。这影院 是几个安师大学生合伙组建的。 2012年11月13日09:08 来源：安徽商报
（3）家庭 家庭数与家庭规模、家庭生命周期
市场 规模 产品容量 与结构 产品 类型
家庭生命周期（未婚期；新婚期；满巢期 一；满巢期二；满巢期三；空巢期；孤独 期） （4）地理分布或迁移等
２.经济因素
经济发展 营销者关注 的主要经济 因素
收入变化
消费方式的变化
经济发展不同阶段对企业营销的影响
思考：环境对营销有何影响？
第1节
市场营销环境概念
1.市场营销环境： 在营销活动之外，能够 影响营销部门建立并保持与目标顾客良好关 系的能力的各种因素和力量 。（即企业营 销职能外部的不可控制的因素和力量） (1)微观环境 （与公司关系密切，影响公 司服务顾客能力的因素） (2)宏观环境 （一些影响整个微观环境的 更广泛的社会因素）
Technology
社会/文化环境 Society
１.人口统计因素
(1)人口总量及其发展趋势 全球人口持续增长，2000年达到61亿，预计 2025年将达到79亿。不发达国家或地区占全 球人口总量的76％，并且每年以2％的速度 增长，远远大于发达国家或地区每年0.6％ 的增长速度。 (2)人口结构 性别结构；年龄结构及其发展趋势；民族结 构及宗教结构。
第三章：市场环境分析
三、优势与劣势分析
优势：一个企业超越其竞争对手的能力，或指 公司所特有的能提高公司竞争力的东西。
一个企业可能的竞争优势： 1)技术优势 1)技术优势 2)有形资产优势 2)有形资产优势 3)无形资产优势 3)无形资产优势 4)人力资源优势 4)人力资源优势 5)组织体系优势 5)组织体系优势 6)竞争优势 6)竞争优势
人口
政治法律 营销中介
公众 经济 供应商 自然
企业
竞争者
社会 文化
顾客 技术
观点： 观点：
分析营销环境时， 分析营销环境时，需要企业经理人员按照 环境“是什么”而不是“应是什么” 环境“是什么”而不是“应是什么”的思维 方法进行。 方法进行。
二、市场营销宏观环境
人口环境
人口增加缓慢 人口老龄化
政治法律环境
政治与法律环境是由法律、政治机构和在社会上对各种 组织及个人有影响和制约的压力集团构成的。 立法 1. 保护企业利益的立法，如反不不正当竞争法。 2. 保护消费者利益的立法，如对虚假广告的处罚等。 3. 保护社会利益的立法，如环境保护法。 政府反腐力度加大 打击假冒伪劣产品的力度加大
浙 江 － 苏 泊 尔 压 力 锅
市场机会是由消费者尚未满足的需 市场机会是由消费者尚未满足的需 要所形成的，对企业经营发展相对有利 要所形成的， 的时机与条件。 的时机与条件。 准确把握市场机会的前提条件： 随时掌握市场信息情报资料 随时掌握市场信息情报资料。 市场信息情报资料。 拥有适当的资源和竞争实力 的资源和竞争实力。 拥有适当的资源和竞争实力。 具有高度的进取心和敏感性 进取心和敏感性。 具有高度的进取心和敏感性。
“知己知彼，百战不殆” 知己知彼，百战不殆”
微观环境：是指对企业服务其顾客的能力 微观环境：是指对企业服务其顾客的能力 构成直接影响的各种力量。包括企业本身、 构成直接影响的各种力量。包括企业本身、 市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社 会公众等。 宏观环境：是由一些大范围的社会约束力 宏观环境：是由一些大范围的社会约束力 量构成，包括人口、经济、政治法律、科 量构成，包括人口、经济、政治法律、科 学技术、社会文化、自然生态等因素。
第三章市场营销环境
第三章市场营销环境一、单选题1.市场营销学认为，企业市场营销环境包括_______。
A人口环境和经济环境B自然环境和文化环境C直接环境和间接环境D政治环境和法律环境2.企业的直接环境包括供应商、营销中介、目标顾客、竞争者、公众和_______。
A企业内部环境B国外消费者C制造商D社会文化3.财务公司是营销中介企业中的_______机构。
A中间商B物流C营销服务D金融4.咖啡生产厂商与茶叶生产厂商之间的竞争关系是_______。
A欲望竞争B类别竞争C产品形式竞争D品牌竞争5.根据恩格尔定律，随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重会______。
A上升B下降C大体不变D时升时降6.影响汽车、住房以及奢侈品等商品销售的主要因素是_______。
A个人可支配收入B个人可任意支配收入C消费者储蓄和信贷D消费者支出模式7.麦当劳规定所有餐厅都采用再生纸制成的纸巾，这一措施体现的观念是_______。
A市场营销观念B关系市场营销观念C绿色市场营销观念D大市场营销观念8.消费者支出模式主要受_______影响。
A消费者收入B消费者家庭C消费者性格D消费者职业9.认识与分析营销环境的目的是_______。
A防患于未然B寻求企业发展空间C增强企业适应能力D发现机会和识别威胁10.录像机与组合音响之间的竞争关系属于______。
A欲望竞争B类别竞争C产品形式竞争D品牌竞争11.通过市场调查发现，保健品市场的兴起是由于人们的观念变化而引起的，这一因素属于间接环境中的______因素。
A经济B政治C社会D技术12.中国消费者协会成立于_______。
A1968年5月B1985年1月C1985年3月D1998年3月13.开往北京的列车有普快、新空快车、特快、直达快车，这些列车之间的竞争关系是______。
A欲望竞争B类别竞争C产品形式竞争D品牌竞争14.威胁水平高和机会水平都高的业务属于A理想业务B冒险业务C成熟业务D困难业务15.威胁水平高而机会水平低的业务属于______。
2014电大《市场营销学》第三章市场营销环境
2014电大《市场营销学》第三章市场营销环境第三章市场营销环境一、市场营销环境、宏观环境、微观环境的含义市场营销环境，泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。
根据对企业活动的影响程度来区别，可以把营销环境分为宏观环境与微观环境，微观环境对企业产生直接的影响作用，宏观环境对企业产生间接的影响作用。
宏观营销环境，也称总体环境、一般环境或间接环境，指影响企业营销活动的社会性力量与因素，包括政治、经济、社会文化、法律及科技状况。
微观营销环境，又称个体环境、市场环境、直接环境或作业环境，指与企业的营销活动（营销管理功能之外的力量和因素）直接发生关系的组织与行为者的力量和因素，包括企业内部环境、供应企业、后续经销企业、消费者或客户、竞争企业等。
二、政治环境的概念及其主要内容政治环境指企业市场营销活动的外部政治形势和状况给市场营销活动带来的、或可能带来的影响。
一般分为国内政治环境与国际政治环境两部分。
1．经济环境的概念及其主要内容经济环境指企业市场营销活动所面临的外部社会经济条件。
一般包括以下内容：（1）经济发展状况。
（2）人口与收入。
包括：人口的数量和变化趋势、从不同角度划分的人口的构成、人口的密度和地理分布、收入。
在理解收入概念的时候要注意区分个人收入、个人可支配收入、个人可以任意支配的收入三个概念。
（3）消费状况。
（4）物质环境状况。
2．文化环境的概念及其主要内容营销人员对文化环境的研究，一般从以下几个方面入手：教育状况、宗教信仰、审美观念、语言、亚文化群等。
三、企业对市场营销环境威胁的对策面对环境对企业可能造成的威胁，企业常用的方法有三种：（1）对抗策略，也称抗争策略。
即试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。
如通过各种方式促使（或阻止）政府通过某种法令或有关权威组织达成某种协议、努力促使某项政策或协议的形成以用来抵销不利因素的影响。
（２）减轻策略，也称削弱策略。
即企业力图通过改变自己的某些策略，达到降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。
第三章 市场营销环境
成功的可能性
大
小
市场机会矩阵图
威胁水平 低 机 高 会 水 平 低 理想的业务 高 风险的业务
成熟的业务
困难的业务
环境分析综合评价图
面对威胁时企业营销对策选择
试图限制或扭转 不利因素的发展
反抗
通过调整市场营销 组合等来改善环境
减轻
决定转移到赢利更 多的行业或市场
转移
某烟草公司对待市场营销环境的反应
人口环境 经济环境 宏 观 环 境 政治法律环境 社会文化环境 科学技术环境 自然环境
三、市场营销微观环境
对企业的营销活动发生直接影响的所有 行动者及其力量。
微观环境因素
供 应
竞争者 企 业 公众
营销 中间
顾
客
商
商
愿望竞争者、属类竞争者、产品形式竞争者、品牌竞的支持与配合等。
5
分析营销环境时，需要企业 经理人员按照 环境“是什么”而 不是“应是什么”的思维 方法进 行。
供 应
竞争者
营销 中间
顾
商
企
业
公众
商
客
人口
经济
自然
政法
科技
社会
文化
……
分析、评价、研究
威胁点、机会点
2、营销环境特征
客观性
差异性
多变性
相关性
二、市场营销宏观环境
对企业的营销活动发生间接影响的较大 行动者及其社会力量。
第三章 市场营销环境
企业是鱼，市场是水！
孙子曰：“夫未战而庙算胜者，得算多也； 未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算 不胜，而况于无算乎。吾以此观之，胜负见矣。 " (《计篇》)
学习目标
市场营销学-第三章 市场营销环境分析
注意： 注意：消费者实际收入的变化。消费者 实际收入是影响实际购买力的最重要因 素，要区别“货币收入”和“实际收入” 之间的差别。(通货膨胀影响 ）
2、消费者支出模式 （支出结构） 支出结构） 消费支出结构主要是指消费者各种消费在总支出 中的比例关系。 恩格尔系数： 恩格尔系数 恩格尔系数 =食物支出总额 家庭消费支出总额 食物支出总额/家庭消费支出总额 食物支出总额 食物部分所占比重越多，恩格尔系数越大，表明 生活水平越低；食物部分所占比重越低，恩格尔 系数越小，表明生活水平越高。
3、消费者储蓄和信贷情况
(1)消费者储蓄：居民个人收入不可能全部用掉，总有一部分 消费者储蓄： 消费者储蓄 以各种形式储蓄起来，包括银行存款、债券、股票等。 在一定时期内货币收入不变的情况下，储蓄越多，当期购买 力越弱，但潜在消费量越大；反之，储蓄越少，当期购买力 越强，潜在消费量越小。 (2)消费者信贷：就是消费者凭信用先取得商品使用权，然后 消费者信贷： 消费者信贷 按期归还贷款。消费者信贷的种类繁多，最常见的主要有各 种形式的分期付款、信用卡、信贷等。消费者信贷已成为经 济增长的主要动力之一。因为它允许人们购买超过自己现时 购买力的商品，这就可以创造更多的需求，从而刺激经济增 长。
（五）政治法律环境
社会制度 社会制度 社会制度 政治体制 政治体制 政治体制 政党体制 政党体制 政党体制 政府政策稳定性 政治局势 政府政策稳定性 政府政策稳定性 政府的廉洁与效率 政府的廉洁与效率 方针政策 政府的廉洁与效率 产品的政治敏感性 产品的政治敏感性 产品的政治敏感性 国际关系 国际关系 国际关系 国际关系 方针政策 方针政策 方针政策 法律法令法规 法律法令法规 法律法令法规 法律法令法规
衡量政治稳定性的指标： 衡量政治稳定性的指标： ①政权更迭率 ②暴力事件发生率 ③文化分裂 ④宗教冲突
第三章 市场营销环境分析
市场营销环境概念
环 境 特 征
客观性
差异性 相关性
多变性
供 应
市场营销环境分析的使用方法 中间
企 业
公众
竞争者
营销
顾
商
商
客
人口
经济
自然
政法
科技
社会
文化
……
分析、评价、研究
威胁点、机会点
市场营销环境分析的使用方法
威胁的可能性 大 小 成功的可能性 大 小 潜 在 大 的 吸 引 小 力 市场机会矩阵图
第三章 市场营销环境分析
学习目标：企业得市场营销活动是在一定地外 界条件下进行的。因此企业制定的营销策略要 与市场环境相适应。通过本章学习，要求理解 企业市场营销的环境因素构成。 学习重点：微观因素，宏观因素。 学习难点：营销因素分析方法 学时： 4学时
第一节 市场营销环境概述
市场营销环境概念 市场营销环境分析的使用方法
WTO对企业营销产生影响的原因 WTO对企业营销活动的影响
思考题：
1、自选一个企业，模拟分析并画出它的环境因 素体系。 2、信息系统对分析企业营销环境的作用是什么？ 3、中国企业如何适应全球化下的新的市场环境？
大
小 环境威胁矩阵图
第二节 市场营销环境微观因素
企业 供应商 营销中介机构 顾客 国际市场 公众
供
竞争者 企 业 公众
营销
顾 客
应
商
中间
商
愿望竞争者、属类竞争者、产品形式竞争者、品牌形式竞争者
第三节 市场营销宏观因素
人口 经济 政治法律环境 社会文化环境 自然环境 技术环境
市场营销-市场营销环境ppt课件
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2、消费者收入 消费者收入是影响购买力的重要因素。 包括个人工资、红利、租金、退休金、馈赠等收入。 注意区别（两部分）
个人收入、 1、 个人可支配收入
个人任意可支配收入 2、 货币收入
1．政治环境分析 政治的稳定性（政治冲突和政策稳定性）、 政府实行的经济政策、 政治风险等。
2．法律环境分析：政府立法干预 对企业的限制、 对消费者的保护、 对社会利益的维护
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六、社会文化环境
指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生 活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育 水平等的总和。
多层次、全方位、渗透性 分析切入点：教育状况、宗教信仰、审美观念、 语言、亚文化群、价值观念、风俗习惯等。
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一、市场营销环境分析
图中：
区域Ⅰ：是最好的营销环境机会，其潜在吸引力 和成功的可能性都很大，企业应抓住和利用这一机会， 谋求发展。
区域Ⅱ：潜在的吸引力大，而成功的可能性小。 企业应设法找出成功可能性低的原因，然后设法扭转 不利因素，使企业自身条件加以改善。
区域Ⅲ：潜在吸引力小，而成功的可能性也小。 一般无机会可言。
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③个人可任意支配收入 =个人可支配收入-消费者用于维持个人与家庭生存不 可缺少的费用(如房租、水电、食 物、燃料、衣着、保险费、分期付 款、抵押借款等项开支) 是消费者需求变化中最活跃因素，是企业的主要对象。 这部分收入所形成的需求弹性P大
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区别二：两个收入
①货币收入：消费者所获得的货币总量。 ②实际收入：扣除物价变动因素后实际购买力的反映；
(完整版)营销环境案例
第三章市场营销环境案例一、入境还得先问俗通用食品公司曾挥霍数百万美元,竭力向日本消费者兜售有包装的蛋糕糊。
等到该公司发现只有30％的日本家庭有烤箱的事实时，公司的营销计划已实施大半，陷于骑虎难下的境地.克蕾丝牙膏在墨西哥使用美国式的广告进行推销，一开始就败下阵来。
因为墨西哥人不相信或者根本不考虑预防龋齿的好处，哪怕是符合科学道理的广告宣传对他们也毫无吸引力。
豪马公司的贺卡设计精美，并配之以柔情蜜意的贺辞，历年来风行世界各国.但豪马公司的贺卡在最为浪漫的国度—-法国却难以打开局面，原因很简单，浪漫的法国人不喜欢贺卡上印有现成的贺辞，他们喜欢自己动手在卡片上写自己的心里话。
通用食品公司的唐牌（TANG）饮料一开始便在法国遭到失败。
唐牌饮料是早餐桔子汁的替代产品,在美国市场，通用食品公司经过大肆促销后,唐牌饮料占领了相当部分的原来有桔子汁占领的市场，取得了巨大的成功。
但是通用食品公司未考虑到：法国人很少喝桔子汁.作为桔子汁的替代产品，唐牌饮料在法国自然也就没有了市场.凯洛格公司的泡波果馅饼（POP-TARTS）曾在英国失利。
因为在英国拥有烤面包电炉的家庭比美国要少得多,而且英国人觉得这种馅饼过于甜腻,不合他们的口味，也有的企业通过在国外时效失败后，针对当地的营销环境重新设计产品或通过改变广告策略来达到促销目的，从而取得了巨大的成功。
荷兰飞利浦公司发现日本人的厨房比较狭小，便缩小了咖啡壶的尺寸来打开市场,同时该公司发现日本人的手比西方人的手要小，于是缩小了剃须刀的尺寸，经过这些改进，该公司才开始在日本赢利。
可口可乐公司曾试图将两公升的大瓶可口可乐打入西班牙市场,但是销量甚小，美国可口可乐公司总部派员调查后认为，大瓶可口可乐滞销是因为在西班牙很少有人用大容量的冰箱。
于是停止了销售大瓶可口可乐的计划，该为在西班牙境内售小瓶可口可乐，结果大获成功。
麦当劳公司打入日本市场时进行促销，设计了“小白脸麦当劳"（RONNIE MC DONALD）的滑稽形象进行广告，结果失败。
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（六）维持性营销
某种产品或服务的目前需求水平和时间 与期望的需求水平和时间相吻合，这种 情况称为“饱和需求”，是企业最理想、 最满意的需求状况。在这种情况下，企 业营销管理的任务是保持合理的价格， 配备适当的推销力量，严格控制成本。
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（七）限制性营销
有时市场对产品或服务的需求超过企业的 供应能力，称为“过度需求”。企业营销 管理的任务是即通过宣传引导，或提高价 格、减少分销点等措施，减少过度需求或 某一特定期间的过度需求。
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第一节分析营销环境的意义
一、市场营销环境的含义和特点 二、分析市场营销环境的目的 三、分析市场营销环境的方法
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一、市场营销环境的含义和特点
+ 市场营销环境是企业营销管理职能以外的 不可控制的因素和力量。
+ 营销活动要以环境为依据，企业要主动地
适应环境，而且要通过营销努力去影响环 境，使环境有利于企业的生存和发展，有 利于提高企业营销活动的有效性。
来源所得到的货币收入，通常包括个人 的工资、奖金、退休金、红利、租金等。 + 个人可支配收入、个人可任意支配收入 （消费者市场要重点研究的收入） + 消费者支出受消费者收入的影响。一般 来说，收入越多，用于支出的越多。
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企业可能面临的机会与威胁
机 会 的 大 小 大 威 胁 高 的 高 低 低 风险企业 理想企业 小 困难企业 成熟企业
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竞争者
（一）愿望竞争者 （二）平行竞争者 （三）产品形式竞争者 （四）品牌竞争者
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公众
对企业实现营销目标的能力有实际或潜 在利害关系和影响力的团体或个人。
公众
融资公众
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媒介公众 政府公众 社团公众
社区公众
一般公众
内部公众
三、自然环境
自然环境是指企业营销活动的空间和生 产资源的来源。 企业应当注意自然环境的变化趋势： 环境污染日益严重； 自然资源日益短缺； 自然资源的管理和干预加强； 社会市场营销的新发展——“绿色营 销”。
+ 营销机会—有利于实现企业经营目标的机
遇 + 环境威胁—就是营销环境中对企业营销不 利的趋势 + 机会和威胁并存
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三、分析营销环境的方法
+ “市场机会矩阵图”和“环境威胁矩阵图”
+ 企业可能面临的机会和威胁：
理想企业：面临大机会和低威胁的企业； 风险企业：面临大机会和高威胁的企业； 成熟企业：面临小机会和低威胁的企业； 困难企业：面临小机会和高威胁的企业。
环境威胁矩阵图
出现 的 可Leabharlann 能 性 大 威 大 胁 的 严 重 性 小 Ⅰ 小 Ⅱ
Ⅲ
Ⅳ
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供应者
+ 供应者是指向企业及其竞争者提供生产经
营所需资源的集体或个人。它对企业营销 有实质性的影响。 + 其影响表现在原材料数量、质量、价格和 时间。 + 在原材料供应紧张的情况下，企业要特别 注意搞好与供应者的关系；在供应宽裕的 情况下，同样要继续搞好与供应者的关系。
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社会购买力，是指一定时期内社会各方 面用于购买产品或服务的货币支付能力。 市场规模的大小，归根到底取决于购买力 的大小，因此从企业市场营销的角度看， 它是经济方面最主要的环节力量。而社会 购买力的大小取决于国民经济的发展水平 以及由此决定的国民平均收入水平。
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消费者收入与支出
+ 消费者收入是指消费者个人从各种经济
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营销中介
营销中介是协助企业促销和分销其产品 给最终购买者的公司，包括中间商、实体 分配公司（仓储、运输）、营销服务机构 （广告、咨询、调研）和财务中间机构 （银行、信托、保险）等 。
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顾客
按购买者组成及其购买目的的不同来划分： 消费者市场、生产者市场、中间商市场、 政府市场和国际市场。
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（三）开发性营销
当人们对现有的产品或服务感到不能 满足，而希望有一种新的更好的产品或服 务来取代时，就意味着具有“潜在需求”， 这种潜在需求为市场营销者提供机会。企 业营销管理的任务就是将这种潜在需求变 为现实需求，实行“开发性营销”。
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（四）恢复性营销
所有的产品和服务最后都会面临 “需求衰退”，出现销售下降的趋势。 企业营销管理的任务是采取适当的措施， 使老产品“返老还童”，重新焕发青春， 使人们已经冷淡下去的兴趣得以恢复， 或者开拓新的目标市场。
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第二节市场营销的微观环境
一、企业内部环境 二、供应者 三、营销中介 四、顾客 五、竞争者 六、公众
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第三节市场营销的宏观环境
一、人口环境 二、经济环境 三、自然环境 四、科学技术环境 五、政治法律环境 六、社会文化环境
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第四节营销环境变化的对策
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市场营销环境的分类
经济 自然 科学 技术
竞争者
供应商企业中间商顾客 公众 人口
政治 法律 社会 文化
宏观营销环境
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微观营销环境
市场营销环境的特点
+ 双重性
+ 动态性 + 差异性
+ 多样性
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二、分析营销环境的目的
+ 寻求营销机会，避免环境威胁
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四、科学技术环境
（一）产品生命周期缩短 （二）产品的科学技术含量提高 （三）竞争愈加激烈 （四）新技术革命对人们的消费习惯产生冲击 （五）新技术引起企业市场营销策略的变化
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五、政治法律环境（1）
政治法律环境，是指与企业营销有关的政府 管理机构和社会团体的活动，以及法律法 规的制定与实施。 (一）政治法律因素对营销的影响 1．国家（或地区）政局变动； 2．有关法律、法规的制约； 3．有关法律、法规给企业带来营销机会； 4．有关政策(人口政策、就业政策、能源 政策、物价政策、财政金融与货币政策等)。
第三章 市场营销环境
第一节 分析营销环境的意义 第二节 企业营销的微观环境 第三节 企业营销的宏观环境 第四节 市场营销环境变化的对策 何学林—营销环境.flv14：34
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教学目的与要求
+ 了解市场营销环境含义及其对企业营销活
+ + +
+
动的影响 明确分析营销环境的目的 掌握微观环境和宏观环境的主要构成 应用分析、评价市场机会与环境威胁的基 本方法 分析企业面对市场营销环境变化所应采取 的对策
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（一）扭转性营销
市场的主要部分不喜欢某种产品或服务， 称为“否定需求”或“负需求”。企业采 取适当的营销措施，改变消费者对这种产 品或服务的信念和态度，把否定需求改为 肯定需求。
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（二）刺激性营销
潜在市场的全部或主要部分对某种产品 或服务不感兴趣或漠不关心，称为“无需 求”。市场营销管理的任务是设法引起消 费者的兴趣，刺激需求，使无需求变为正 需求 。
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一、人口环境
+ 人口环境主要是指人口的数量、密度、分
布、性别、年龄、职业、种族等因素。 + 在分析人口环境时应当注意世界及我国人 口变化的一些新动向。这些人口变化的新 动向，对世界乃至中国的市场需求将产生 重要的影响。CCTV.flv
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二、经济环境
+ 经济发展阶段
+ 社会购买力 + 消费者收入与支出
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经济发展阶段
+ 罗斯托（W〃W〃Rostow）的“经济发展
+ +
+
+
+
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阶段理论”将世界各国的经济发展归纳 为以下五种类型，即五个发展阶段。 1、传统社会型。 2、准起飞型。 3、起飞型。 4、成熟型。 5、大众高消费型。
社会购买力
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（八）抵制性营销
有些产品或服务从消费者利益或社会利益 的观点来看，是有害无益的，即“有害需 求”。在这种情况下，企业营销管理的任 务是采取适当措施抵制这些有害需求。
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市场机会矩阵图
成 功 的 可 能 性 大 潜 大 在 吸 引 力 小 Ⅰ 小 Ⅱ
Ⅲ
Ⅳ
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（五）同步性营销
有些产品或服务的市场需求会出现 波动，在某些季节因需求太少而使生产供 应能力过剩闲置，而在另一些季节需求却 迅速增长，供不应求。这种情况称为“不 规则需求”。企业营销管理的任务是采取 适当措施来调节市场需求，如旅游业在淡 季适当降价，旺季适当提价，使需求和供 给达到协调同步。
一、企业应付环境威胁的策略 二、调节市场需求的策略
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一、企业应付环境威胁的对策
（一）对抗策略 （二）减轻策略 （三）转移策略
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二、企业调节市场需求的对策
（一）扭转性营销 （二）刺激性营销 （三）开发性营销 （四）恢复性营销 （五）同步性营销 （六）维持性营销 （七）限制性营销 （八）抵制性营销
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五、政治法律环境（2）
（二）政治法律环境的变动趋势 管制企业的立法增多； 政府机构执法更严； 公众利益团体的力量增强。
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六、社会文化环境
+ 社会文化环境主要是指一个国家、地区