第五章 企业战略管理

• 规模经济 • 产品差异 • 资本要求 • 转变费用 • 资源供应 • 销售渠道 • 政府政策 • 其他成本 客户
• 客户的集中 程度； • 客户对产品 价格的敏感程 度； •客户的选择余 地
行业竞争对手
（现有企业竞争）
• 替代品的盈利能 力； • 替代品生产企业 的经营战略；
• 用户的转变费用
迈克尔•波特的五种竞争力
足谋一域。
---[清] 陈澹然《寤言二迁都建藩议》
第一节 战略管理概述
“战略”的涵意
• 《辞海》：“军事名词，对战争全局的筹划和指挥。” • 《中国大百科全书、军事卷》：“是指导战争全局的方略。 即……”
• 《韦氏新国际英语大词典》：“军事指挥官克敌制胜的科学 与艺术。”
• 《简明不列颠百科全书》：“在战争中利用军事手段达到战 争目的的科学和艺术。” • 由Julius Caesar和Alexauder发表的军事学原理，还可以进 一步追溯到孙武的《孙子兵法》（公元前360年撰写）
死亡率、结婚率、离婚率、民族结构以及年龄发展趋
势、家庭结构变化等等。
4.科技环境因素分析„„„„Technological
科学技术迅猛发展给企业带来的影响表现在：（1）科 学技术的迅速发展，使商品从适销到成熟的时间距离不 断缩短，大部分产品的市场生命周期有明显缩短的趋势 。（2）技术贸易的比重加大。（3）劳动密集型产业
（2）反映宏观经济运行状况的指标。如经济
增长率、就业水平、物价水平、通货膨胀率、汇 率、国际收支情况、利息率等等。 另外，经济环境因素中还包括以下内容：居民收 入因素，这可进一步细分为名义收入、实际收入、 可支配收入以及可随意支配收入等；消费支出模 式和生活费用；经济体制，金融制度等等。
3.社会文化环境因素分析„„„„Social
2.企业核心能力分析 (1)企业核心能力的概念。
核心能力，又称核心专长、核心竞争力，根据普拉 哈德和哈默尔的定义，核心能力是“组织中的积累性学 识，特别是关于如何协调不同的生产技能和有机结合多 种技术流派的学识。” 核心能力有三个明显的特征：①能够为客户和企业 带来巨大的价值；②能够支撑多种核心产品；③竞争者 难以复制或模仿。
研发
生产
营销
人力资源
财务
职能层战略
战略管理的层次
• 企业总体战略
– 主要回答的问题：
– 1）我们应当拥有什么样 的事业组合？ – 2）每种事业组合在企 业中的地位是什么？
战略管理的层次
• 企业经营战略
– 主要回答问题：
– 1）在我们的每一 项事业领域里应 当如何竞争？
企业职能战略
• 主要回答问题：
社会文化环境包括一个国家或地区的社会性质、
人们共享的价值观、文化传统、生活方式、人口
状况、教育程度、风俗习惯、宗教信仰等各个方
面。这些因素是人类在长期的生活和成长过程中
逐渐形成的，人们总是自觉不自觉地接受这些准 则行动的指南。
（1）文化传统。
（2）价值观。
（3）社会发展趋向。 （4）社会各阶层对企业的期望。 （5）人口因素。主要包括人口总数、年龄构成、人口 分布、人口密度、教育水平、家庭状况、居住条件、
⑤ 社会购买力，是指一定时期内社会各方面用于购 买产品的货币支付能力。市场规模归根结底要取决于 购买力的大小。 ⑥ 消费者收入水平和支出模式，消费者支出模式最 终取决于消费者的收入水平。 ⑦ 消费者储蓄和信贷，消费者储蓄的最终日的是为 了消费，它来源于消费者货币收入。但在一定时期内， 消费者储蓄水平直接影响到消费者的本期货币支出和 潜在购买力水平。
2.行业经济特性
(1)市场状态：市场分布、供求状态、需求产品种类、需 求量及变动。 (2)行业规模：行业发展阶段、增长潜力、业内企业数量 及相对规模。 (3)行业总体水平：纵向一体化水平、整体技术发展水平 及趋势、进入或退出行业的难易程度。 (4)行业盈利性：取决于行业销售量、销售额、成本和竞 争结构。
• 行业内企业的数量结构； • 行业的增长速度；
• 固定成本和库存成本；
• 产品特色； • 用户转移成本； • 规模经济的要求； • 退出壁垒 供应商 • 供应商的集中程度； • 供应品的可替代程度； • 本行业对供应商的重要 程度； • 本行业对供应品的依赖 程度； • 供应品的转移成本 • 纵向一体化倾向 替代品 潜在竞争对手
这是哪个公司的核心价值观？
• 不许悲观失望； • 弘扬和宣传健康向上的文化； • 创新、梦想、想象；
• 对工作充满热情，细致入微， 持之以恒； • 永远保持XXX公司的神奇形象。
•
2.战略目标
愿景（远景）简单的陈述 • • • • • 福特：让汽车进入家庭 （20世界20年代） 苹果：让计算机进入家庭 （20世界80年代） 麦当劳：控制全球食品服务业 柯达：从事图片业务 索尼：带给顾客数码的梦想
ST战略（多种经营战略）WT战略（防御型战略） 依靠内部优势 减少内部劣势 威胁T 回避外部威胁 回避外部威胁
案例：良好食品公司SWOT分析
中国移动SWOT分析
第三节 目标设定与战略选择
一、战略目标的设定
1.企业使命 • 一个企业的使命是指企业存在的目的或 理由，定义企业使命就是要描述企业的 根本性质和存在理由，因其能够将企业 赖以生存的经营业务与其它类似企业的 业务区分开来。
3.竞争结构分析
美国哈佛大学商学院教授波特指出，一个行业的 竞争远不止现有竞争对手之间的竞争，而是存在着五 种基本的竞争力量：新加入者的威胁，替代品的威胁 ，购买商讨价还价的能力，供应商讨价还价的能力， 行业内企业的竞争。 这五种基本竞争力量的状况及其综合强度，决定 着行业的竞争激烈程度，同时也决定着该行业的盈利 潜力。行业中竞争力量的综合强度还决定着资本流入 本行业的程度。
3.企业战略管理
企业确定其使命，根据其外部环境和
内部条件设定企业的战略目标，为保证 战略目标的正确落实和实现进行谋划， 并依靠企业内部力量将这种谋划和决策 付诸实施，以及在实施过程中进行控制 的动态管理过程。
企业战略管理的层次
公司层战略 事 业 层 战 略
多元化公司 战略事业单位 战略事业单位 战略事业单位
面临的压力将加大。（4）发展中国家劳动力费用低的
优势在国际经济联系中将被削弱。（5）流通方式将向 更加现代化发展。（6）生产的增长也越来越多地依赖 科技的进步。（7）对企业的领导结构及人员素质提出 更高要求 。
二、行业环境分析
1.行业生命周期
行业生命周期主要包括四个发展阶段：初创阶段(也叫 幼稚期)、成长期、成熟期、衰退期。
– 1)我们如何支撑公 司战略和经营战 略。
第二节 战略环境分析
知己知彼，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；
不知彼，不知己，每战必殆。
《孙子兵法》攻谋篇
战略分析就是要认清企业的战略地位。环境正在
发生什么样的变化，对企业和它的活动有何影响？ 什么是该企业的资源的能力，它能提供特别的优 势或产生新的机遇？谁是组织的利害相关者，经 理、股东或所有者、客户、供应商、工会及其他 有影响力的人，他们追求什么，如何影响组织未 来的发展期望？
二、战略类型
公司战略 增长战略 稳定战略 紧缩战略 混合战略 成本领先战略 差异化战略 专一战略 其它竞争战略 市场营销战略 人力资源战略 生产运作战略 研究与开发战略 财务战略
企 业 战 略
经营战略
职能战略
二、战略类型
内部增长战略 发展型 外部扩张战略
无增长战略 微增长战略 收缩战略 调整战略 放弃战略 清算战略 低成本战略
根据现在运作未来的学问
决定资金在未来更好流入的学问
比竞争者先一步的学问
发掘内部潜力和环境潜力的学问 赢得市场追随者的学问 用同一的规则达到不同凡响的效果 淘金的技术、谋生的智慧 持续发展、永葆不败
通俗的战略说法（3）
对现状的 创造性的破坏
方向!
1.战略 战略一词源于军事，指对战争全局的谋划和谋略 。系统的战略思想最早可追溯到 2500 年前的《孙 子兵法》；英语中战略一词来源于希腊语 strategos 和 strategicon ，含义是“将军”和“将军指挥军队 的艺术”。战略一词后来被应用到企业经营管理 之中。 2.企业战略 一般认为企业战略包括四个构成要素： 经营范围；资源配置；竞争优势；协同作用。 企业战略实质上是一个企业在清醒地认识和把握 企业外部环境和内部资源的基础上，为求得企业 生存和长期发展而做出的一系列根本的、全局的 、长远性的、指导性的谋划。
格兰仕微波炉历年的全国市场占有率
格兰仕微波炉历年的全球产销规模
奇强洗衣粉：成本领先
南风化工集团公司： ＊前身：山西运城盐化局
＊1992年，王梦飞，决定开发高附加值的的洗衣粉。 1993年，开始进军洗涤行业，生产能力2万吨。 ＊1995年，生产能力8万吨，市场占有率5％
第五章
重点内容：
战略管理
1、战略管理概述
2、战略环境分析
3、目标设定与战略选择
4、战略控制
田忌赛马
第一次
第二次
战略
• 没有战略的企业就象一艘没有舵的船一 样只会在原地转圈，它又象流浪汉一样 勤奋产生小老板 无家可归。
Hale Waihona Puke •管理产生中老板 ——侨尔•罗斯和迈克尔•卡米 战略产生大老板 不谋万世者 ,不足谋一时; 不谋全局者,不
• 毛主席：“战略问题是研究战争全局的规律性的东西。”
通俗的战略说法（1）
让明天卖出好价钱
到达幸福彼岸的最优航线
以现在决策未来的哲学
迷雾中发现方向的指针
和风险博弈的游戏 是上帝的眼睛，能看到看不见的财富 实现组织梦想的途径 求得超额利润的学问 组织的方向、规则和动力
通俗的战略说法（2）
取得持续优势的学问