广告策划基础知识教材50页PPT
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广告策划培训讲义实用PPT(45页)
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7.一个人不论伟大还是平凡，只要他 顺应自 己的天 性，找 到了自 己真正 喜欢做 的有意 义的事 ，并且 一心把 它做得 尽善尽 美，他 在这个 世界上 就有了 牢不可 破的家 园。
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8.于是，他不但会有足够的勇气去承 受外界 的压力 ，而且 会以足 够的清 醒来面 对形形 色色的 机会的 诱惑。 我们当 然没有 理由怀 疑，这 样的一 个人必 能获得 生活的 充实和 心灵的 宁静。
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9.这首词处处扣着“壮词”来写，开篇即 言“醉 里挑灯 看剑”， 可谓壮 怀激烈 。接着 主要写 战场上 的情景 ：号角 连营， 分炙、 奏乐、 点兵， 马快、 弦鸣。 这些情 景再现 ，既是 词人曾 经驰骋 沙场的 回忆， 也是他 渴望回 到战场 的心声 ，可谓 豪情万 丈。
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10.词的结尾，放言“了却君王天下事 ，赢得 生前身 后名” ，更是 快人快 语。最 后一句 “可怜 白发生 ”，感 叹“老 之将至 ”，也 暗指壮 志难酬 ，这给 “壮词 ”更增 加了慷 慨悲凉 的色彩 。
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5.区别在于，注重内心生活的人善于 把外部 生活的 收获变 成心灵 的财富 ，缺乏 此种禀 赋或习 惯的人 则往往 会迷失 在外部 生活中 ，人整 个儿是 散的。 外面的 世界布 满了纵 横交错 的路， 每一条 都通往 不同的 地点
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6.如果一个人有自己的心灵追求，又 在世界 上闯荡 了一番 ，有了 相当的 人生阅 历，那 么，他 就会逐 渐认识 到自己 在这个 世界上 的位置 。世界 无限广 阔，诱 惑永无 止境， 然而， 属于每 一个人 的现实 可能性 终究是 有限的 。
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3.寻求心灵的宁静，前提是首先要有 一个心 灵。在 理论上 ，人人 都有一 个心灵 ，但事 实上却 不尽然 。有一 些人， 他们永 远被外 界的力 量左右 着，永 远生活 在喧闹 的外部 世界里 ，未尝 有真正 的内心 生活。
《广告策划书》PPT课件
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4
第二部分 广告策略 一、广告的目标 二、目标市场策略 三、产品定位策略 四、广告诉求策略 五、广告表现策略 六、广告媒介策略
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第三部分 广告计划
一、广告目标
二、广告时间
三、广告的目标市场
四、广告的诉求对象
五、广告的诉求重点
六、广告表现
七、广告发布计划
八、其他活动计划
九、广告费用预算
注意： 策划书的撰写并无统一格式，关键在于结合企业要求， 突出重点、语言简练、数据准确、分析透彻。
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1
广告策划书（框架）
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2
目录
（若做整体策划，需有页码提示）
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3
第一部分 市场分析 一、营销环境分析 二、消费者分析 三、产品分析 四、企业和竞争对手的竞争状况分析 五、企业与竞争对手的广告分析
· 潜在消费者当前购买行为
· 潜在消费者被本品牌吸引的可能性
4，消费者分析的总结
· 现有消费者
· 潜在消费者
· 目标消费者
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12
三、产品分析
1，产品特征分析
· 产品的性能
· 产品的质量
· 产品的价格
· 产品的材质
· 生产工艺
· 产品的外观与包装
· 与同类产品的比较
2，产品生命周期分析
· 生命周期的主要标识
五、企业与竞争对手的广告分析
1，企业和竞争对手以往的广告活动的概况
2，企业和竞争对手以往广告的目标市场策略
3，企业和竞争对手的产品定位策略
4，企业和竞争对手以往的广告诉求策略
5，企业和竞争对手以往的广告表现策略
6，企业和竞争对手以往的广告媒介策略
广告策划课件.pptx
4.1.2 广告策划的基本内容
案例学习
请观看一段视频，回答以下问题：
4.2 广告预算
4.2.1 广告预算的含义
影响广告预算的因素
广告预算的主要方法
案例：CCTV标王的命运
2011年11月8日，素来有中国经济晴雨表之称的央视黄金资源广 告招标会在北京开局，竞标12个小时后方结束，最终央视2012 年广告招标预收总额142.5757亿元，创18年新高，比去年 126.6870亿元增加15.8887亿元，增长率12.5%。
但秦池老板“每天开进央视一辆桑塔纳，开出一辆豪华奥迪”的梦想并 没有随之变成现实。由于没有及时将经济效益转化为发展后劲，“勾兑 事件”在1997年初遭媒体曝光后，对危机攻关的乏力使得秦池销售一落 千丈。此后，关于秦池被“拍卖”的消息被媒体炒作的沸沸扬扬。事实 上秦池酒厂至今仍然在维持生产，只不过当年的辉煌已是过眼云烟。
一、1995年 命途多舛 孔府宴酒
几乎是在一夜之间，“喝孔府宴 酒，做天下文章”的央视广告，让这 家名不见经传的企业家喻户晓。1994 年11月2日，在首届中央电视台广告竞 标中，后起之秀孔府宴酒一举击败自 家兄弟孔府家酒，以3079万元夺得 1995年“标王”桂冠。夺标当年， “孔府宴”就实现销售收入9.18亿元， 利税3.8亿元，主要经济指标跨入全国 白酒行业三甲，成为国内知名品牌。 但“孔府宴”并没有做好自己的文章。 决策失误、结构调整不力和盲目扩张 使得企业很快陷入困境，加之自1996 年国家对白酒行业实施的控制，2002 年6月“孔府宴”品牌最终以零价格转 让给山东联大集团。
任务4 广告策划
1、了解广告策划的含义和原则 2、掌握广告策划的流程 3、了解广告预算的方法 4、了解广告策划书、广告提案的构成
广告策划基础(PPT50页)
▪ 动态原则 ▪ 创新原则 ▪ 效益原则 ▪ 真实性原则
第二章 广告策划思维
❖ 谋略化策划思维 ▪ 势、时、术的综合运用（邦迪、房产） ▪ 势：空间局势、社会局势
• 借势、组势、定势、炒势、造势
▪ 时：时间条件
• 先知、先算、先选
▪ 术：表现方式、解决问题的方法和途径
• 科学性、合理性、创新性 • 安全带
案测验方法的研究 ❖ 1933年，首家调研公司尼尔逊公司成立 ❖ 1939年，美国智威·汤普逊建立调查对象档案（
对消费者购买动机的调研）
第一章 广告策划的发展过程
2、消费者动机和行为调查
❖ 二战以后：消费导向的生产经营理念产生 ❖ 五六十年代：迪西特博士对购买动机进行了研究（购
买行为的内在原因、购买活动的方式方法）；英国人 戴维提出人的9种欲望（自我保养、爱他人、自我表 现、羡慕、懒惰、纵欲、贪吃、自豪、贪婪） ❖ 60年代：计算机广泛应用 ❖ 80年代：可口可乐的失败促使人们重拾定性调查方 法
提醒式广告
第二章 广告策划思维
❖ 承诺合理化策划思维 ▪ 实质
• 守法、公平、诚实、信用 • 广告法、消费者权益保护法、反不正当竞争法等
▪ 技巧
• 明示法规依据 • 用词明确，表达语言准确（数量、单位、规格） • 明示赔偿方案
第三章 广告策划程序
❖ 市场调查 ❖ 目标决策 ❖ 定位策略 ❖ 媒介策略 ❖ 诉求策略
第二章 广告策划思维
❖ 整合化策划思维 ▪ 规模效应
• 内容、媒介、活动、时间 • 系列广告：如连续剧；小灵通
▪ 运用技巧
• 整合环境（内外）、行为、语言、内容、媒介 • 电通雪花啤酒 • 下沙宣传案
第二章 广告策划思维
❖ 商品生命化策划思维 ▪ 产品生命周期的意义
第二章 广告策划思维
❖ 谋略化策划思维 ▪ 势、时、术的综合运用（邦迪、房产） ▪ 势：空间局势、社会局势
• 借势、组势、定势、炒势、造势
▪ 时：时间条件
• 先知、先算、先选
▪ 术：表现方式、解决问题的方法和途径
• 科学性、合理性、创新性 • 安全带
案测验方法的研究 ❖ 1933年，首家调研公司尼尔逊公司成立 ❖ 1939年，美国智威·汤普逊建立调查对象档案（
对消费者购买动机的调研）
第一章 广告策划的发展过程
2、消费者动机和行为调查
❖ 二战以后：消费导向的生产经营理念产生 ❖ 五六十年代：迪西特博士对购买动机进行了研究（购
买行为的内在原因、购买活动的方式方法）；英国人 戴维提出人的9种欲望（自我保养、爱他人、自我表 现、羡慕、懒惰、纵欲、贪吃、自豪、贪婪） ❖ 60年代：计算机广泛应用 ❖ 80年代：可口可乐的失败促使人们重拾定性调查方 法
提醒式广告
第二章 广告策划思维
❖ 承诺合理化策划思维 ▪ 实质
• 守法、公平、诚实、信用 • 广告法、消费者权益保护法、反不正当竞争法等
▪ 技巧
• 明示法规依据 • 用词明确，表达语言准确（数量、单位、规格） • 明示赔偿方案
第三章 广告策划程序
❖ 市场调查 ❖ 目标决策 ❖ 定位策略 ❖ 媒介策略 ❖ 诉求策略
第二章 广告策划思维
❖ 整合化策划思维 ▪ 规模效应
• 内容、媒介、活动、时间 • 系列广告：如连续剧；小灵通
▪ 运用技巧
• 整合环境（内外）、行为、语言、内容、媒介 • 电通雪花啤酒 • 下沙宣传案
第二章 广告策划思维
❖ 商品生命化策划思维 ▪ 产品生命周期的意义
广告策划学PPT课件
30.12.2020
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广告的内涵与构成
几种常见的定义:
广告是把商品或劳务向人们宣传，以说服其购 买的传播技术。 -日本《广告心理学》
本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供 者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间 接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务 的商业广告。– 中国广告法
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广告的功能与类型
声誉性广告 ：
声誉性广告是以建立和扩大企业或商品的声誉为直 接目的的广告。这类广告的立足点不是宣传具体的 产品，而是宣传产品和企业的形象，其宣传主要突 出以下内容：产品的牌子、商标和企业的全称、先 进设备、优良技术和质量的可靠性等。
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广告的功能与类型
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广告的产生与发展
当前我国广告发展的问题:
一般化 雷同化 粗糙化 陈旧化 夸大化 “洋”化 庸俗化 繁琐化
30.12.2年前就有了海报广告、 围墙广告以及叫卖广告
国外古代广告 国外近代广告
在国外近代广告史上， 影响最大的还是报纸 广告，其次是杂志广
我国古代广告
出现了报纸广告、杂 志广告、广播广告和
电视广告
我国近代广告
广告媒体的多样化和广告公司的 兴起
我国现代广告
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广告的产生与发展
当前我国广告发展的特点:
广告媒体多样化 广告制作高科技化 广告版面彩扩化 广告人物明星化 广告传播高频化 广告手段新奇化
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广告的功能与类型
租赁广告：
租赁广告是指实物出租者借助媒体向工商企业及个 人传递租赁业务活动信息的广告。租赁广告诉求的 重点是介绍租赁商品的用途、性能和特点，以及租 赁时间和租金等。
广告策划黄升民广告策划教案集ppt课件
第六章 广告策略与消费者分析
第一节 对消费者的理解 第二节 消费者的需要和欲求
一 需要和欲求 二 消费者的行为模式
第三节 消费者的消费习惯
一 消费的主体：个人 二 消费的主体：群体 三 消费的主体：家庭
采用PP管及配件：根据给水设计图配置好PP管及配件，用管件在 管材垂 直角切 断管材 ，边剪 边旋转 ，以保 证切口 面的圆 度，保 持熔接 部位干 净无污 物
练习：广告策划案的完稿
（一）制定媒体策略 （二）制定表现策略 （三）完成广告预算 （四）准备提案（PPT文件） （五）准备提交广告策划案
采用PP管及配件：根据给水设计图配置好PP管及配件，用管件在 管材垂 直角切 断管材 ，边剪 边旋转 ，以保 证切口 面的圆 度，保 持熔接 部位干 净无污 物
练习：广告策划期末作业发表
第四章 广告策略与竞争分析
第一节 市场竞争的环境
– 五种竞争力模型 – 竞争分析的目的 – 竞争地位理论 案例：柯达、富士和乐凯
采用PP管及配件：根据给水设计图配置好PP管及配件，用管件在 管材垂 直角切 断管材 ，边剪 边旋转 ，以保 证切口 面的圆 度，保 持熔接 部位干 净无污 物
第二节 捕捉竞争对手
练习题目：
（一）审视产品卖点和消费者 群体的契合 （三）调查研究本消费者群体 的媒体接触习惯
采用PP管及配件：根据给பைடு நூலகம்设计图配置好PP管及配件，用管件在 管材垂 直角切 断管材 ，边剪 边旋转 ，以保 证切口 面的圆 度，保 持熔接 部位干 净无污 物
第七章 广告策划中的表现策略
第一节 广告表现策略
第五节 表现概念的确立
一 挖掘产品卖点 二 商品概念的确立 三 表现概念的确立 – 科学实证向艺术表现的转换 案例：“面爱面”的表现策略 案例：“海王金樽”的表现策略
第一节 对消费者的理解 第二节 消费者的需要和欲求
一 需要和欲求 二 消费者的行为模式
第三节 消费者的消费习惯
一 消费的主体：个人 二 消费的主体：群体 三 消费的主体：家庭
采用PP管及配件：根据给水设计图配置好PP管及配件，用管件在 管材垂 直角切 断管材 ，边剪 边旋转 ，以保 证切口 面的圆 度，保 持熔接 部位干 净无污 物
练习：广告策划案的完稿
（一）制定媒体策略 （二）制定表现策略 （三）完成广告预算 （四）准备提案（PPT文件） （五）准备提交广告策划案
采用PP管及配件：根据给水设计图配置好PP管及配件，用管件在 管材垂 直角切 断管材 ，边剪 边旋转 ，以保 证切口 面的圆 度，保 持熔接 部位干 净无污 物
练习：广告策划期末作业发表
第四章 广告策略与竞争分析
第一节 市场竞争的环境
– 五种竞争力模型 – 竞争分析的目的 – 竞争地位理论 案例：柯达、富士和乐凯
采用PP管及配件：根据给水设计图配置好PP管及配件，用管件在 管材垂 直角切 断管材 ，边剪 边旋转 ，以保 证切口 面的圆 度，保 持熔接 部位干 净无污 物
第二节 捕捉竞争对手
练习题目：
（一）审视产品卖点和消费者 群体的契合 （三）调查研究本消费者群体 的媒体接触习惯
采用PP管及配件：根据给பைடு நூலகம்设计图配置好PP管及配件，用管件在 管材垂 直角切 断管材 ，边剪 边旋转 ，以保 证切口 面的圆 度，保 持熔接 部位干 净无污 物
第七章 广告策划中的表现策略
第一节 广告表现策略
第五节 表现概念的确立
一 挖掘产品卖点 二 商品概念的确立 三 表现概念的确立 – 科学实证向艺术表现的转换 案例：“面爱面”的表现策略 案例：“海王金樽”的表现策略
《广告策划》课件(全)
4. 广告策划涉及的组织
所谓“广告策划”，就是根据广告主的 营销计划和广告目标，在市场调査的基 础上，制定出一个与市场情况、产品状 态、消费群体相适应的经济有效的广告 计划方案，并加以评估、实施和检验， 从而为广告主的整体经营提供良好服务 的活动。
壹
第一节 广告策划的本质
广告策划与其他因素的联系
联系
第二节差异化的本质
✓ 产品差异化的重要价值 ✓ 捕捉产品差异化 ✓ 差异化策略的缺陷
第三章
广告策略的设定： 产品分析
章节
第三节发现差异点与诉求
✓ 客观分析 ✓ 主观分析 ✓ 洞察沟通的机会点 ✓ 基于卖点的表现策略 ✓ 释放信息的加减法
第四节产品分析与策略原则
✓ 产品分类方法 ✓ 产品品类与功能的关职 ✓ 产品生命周期策略 ✓ 产品组合策略
定位
1. 对定位的理解 2. 定位对. 定位的检核 6. 定位的几种误区
定位指在对本产品和竞争产品进行深入分 析、对消费者的需求进行准确判断的基础 上，确定产品与众不同的优势及与此相联 系的、在消费者心目中的独特地位，并将 它们传达给目标消费者的动态过程。
叁
第四节 产品分析与策略原则
产品品类与功能的关联
1. 相近品类 2. 替代品 3. 互补品
对于消费者来说，能满足其某一种需要的 产品不止一类。事实上，由于当今市场产 品种类、数量极其丰富，不同产品之间的 相互关系因为产品品类的不断开发而变得 越来越复杂。因此,产品与产品之间的关 系就变得越来越值得探讨。
肆
第三节 消费者与产品的衔接 需求与欲望
1. 需求的要素 2. 需求的强度 3. 需求的稳定性 4. 需求的分布密度
叁
第二节 差异化的本质
差异化策略的缺陷
所谓“广告策划”，就是根据广告主的 营销计划和广告目标，在市场调査的基 础上，制定出一个与市场情况、产品状 态、消费群体相适应的经济有效的广告 计划方案，并加以评估、实施和检验， 从而为广告主的整体经营提供良好服务 的活动。
壹
第一节 广告策划的本质
广告策划与其他因素的联系
联系
第二节差异化的本质
✓ 产品差异化的重要价值 ✓ 捕捉产品差异化 ✓ 差异化策略的缺陷
第三章
广告策略的设定： 产品分析
章节
第三节发现差异点与诉求
✓ 客观分析 ✓ 主观分析 ✓ 洞察沟通的机会点 ✓ 基于卖点的表现策略 ✓ 释放信息的加减法
第四节产品分析与策略原则
✓ 产品分类方法 ✓ 产品品类与功能的关职 ✓ 产品生命周期策略 ✓ 产品组合策略
定位
1. 对定位的理解 2. 定位对. 定位的检核 6. 定位的几种误区
定位指在对本产品和竞争产品进行深入分 析、对消费者的需求进行准确判断的基础 上，确定产品与众不同的优势及与此相联 系的、在消费者心目中的独特地位，并将 它们传达给目标消费者的动态过程。
叁
第四节 产品分析与策略原则
产品品类与功能的关联
1. 相近品类 2. 替代品 3. 互补品
对于消费者来说，能满足其某一种需要的 产品不止一类。事实上，由于当今市场产 品种类、数量极其丰富，不同产品之间的 相互关系因为产品品类的不断开发而变得 越来越复杂。因此,产品与产品之间的关 系就变得越来越值得探讨。
肆
第三节 消费者与产品的衔接 需求与欲望
1. 需求的要素 2. 需求的强度 3. 需求的稳定性 4. 需求的分布密度
叁
第二节 差异化的本质
差异化策略的缺陷
广告策划培训讲义(PPT45页)
三、提炼广告主题
广告策划培训讲义(PPT45页)培训课件 培训讲 义培训ppt教程 管理课 件教程 ppt
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• 所谓广告策划，就是广告人通过周密的市场调 查和系统的分析，对未来时期的整体广告活动 进行系统筹划和谋略性安排，从而合理有效地 控制广告活动的进程，以实现广告目标的活动。
• 现代广告活动规范化、科学化的主要标志之一。
一、广告策划的概念、类型
总体
广告策划
具体
广告战略
指导
广告策略
计划方案
战略决策
战术决策 • 广告策划实质上是一个
• 进行商品研究 • 进行市场研究 • 进行消费者调查分析 • 写出市场调研报告
三、广告策划的程序
决策计划阶段
• 进行广告战略决策 • 制定广告目标 • 确定广告目标受众 • 确定产品竞争对象 • 确定销售地区
• 制定实现广告战略的具体的广告策略 • 广告主题策划 • 广告创意策略 • 广告媒体策略
广告决策
不断进行广告决策的过 程，不同层次的广告决
过程
策形成广告战略和广告 策略，广告战略和广告
策略是广告策划的结果
广告策划、决策和广告战略、策略的关和系实施指南，广告战略
对广告策略的制定具有
指导作用。
二、完整的广告策划5内容
• 广告策划的内容是什么？
市场调 查的结
果
广告的 定位
创意制 作
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• 所谓广告策划，就是广告人通过周密的市场调 查和系统的分析，对未来时期的整体广告活动 进行系统筹划和谋略性安排，从而合理有效地 控制广告活动的进程，以实现广告目标的活动。
• 现代广告活动规范化、科学化的主要标志之一。
一、广告策划的概念、类型
总体
广告策划
具体
广告战略
指导
广告策略
计划方案
战略决策
战术决策 • 广告策划实质上是一个
• 进行商品研究 • 进行市场研究 • 进行消费者调查分析 • 写出市场调研报告
三、广告策划的程序
决策计划阶段
• 进行广告战略决策 • 制定广告目标 • 确定广告目标受众 • 确定产品竞争对象 • 确定销售地区
• 制定实现广告战略的具体的广告策略 • 广告主题策划 • 广告创意策略 • 广告媒体策略
广告决策
不断进行广告决策的过 程，不同层次的广告决
过程
策形成广告战略和广告 策略，广告战略和广告
策略是广告策划的结果
广告策划、决策和广告战略、策略的关和系实施指南，广告战略
对广告策略的制定具有
指导作用。
二、完整的广告策划5内容
• 广告策划的内容是什么？
市场调 查的结
果
广告的 定位
创意制 作
广告基础知识培训课件.pptx
三、广告媒介选择和组合
一般而言，一个媒介计划要回答以下几个方面的问 题：
1. 你要达到什么目标？--媒介目标 2. 你要谁看到你的广告？--目标对象 3. 在哪儿投放？--区域性分配 4. 何时投放？--季节性分配 5. 投放多少？--投放广度与深度的权衡 6. 在什么媒介上投放？--媒体选择
二、市场营销的定义 2.1市场营销的定义
二、广告策划
2.1广告策划的定义 1、现代广告策划就是对广告的整体战略和策略的运筹规划。具体是指对提出 广告决策、广告计划以及实施广告决策、检验广告决策的全过程作预先的考 虑与设想。 2、现代广告策划的特征 （1）、明确的目的性： （2）、严谨的科学性： （3）、完整的系统性：
2.2广告策划的原则
②数据库营销（DATABASE MARKETING）：以特定的方式在网络上或是实体收集消
费者的消费行为资讯、厂商的销售资讯，并将这些资讯以固定格式累积在数据库当中， 在适当的行销时机，以此数据库进行统计分析的行销行为。
③网络营销（Internet Marketing）：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是
二、市场营销的定义 2.2市场营销的策略
1、市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及 购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协 调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商 品和服务而实现企业目标的过程。4Ps，即： 产品（Product) 、价格 (Price) 、促销 (Promotion)、 通路与配销 (Place&Distribution)。
二、市场营销的定义
2.3市场营销的种类
①整合营销传播（Integrated Marketing Communications ）：指将一个企业的各种传播方
广告策划基础培训PPT课件
►广告调查的内容 ►（一）广告环境调研
►市场环境资料调查，包括政治与法律、人口 与经济、社会文化与自然、科学与技术等宏 观因素。
►1、地理环境调研 ►2、人文环境调研
► （二）广告主体调研
► 广告主体是企业及其产品，因此，广告主体调研主 要围绕这两者有关信息展开。
► 1、企业调研 ► 主要是调查企业的历史和现状、规模和特点。
Advertise
广告策划
一、广告策划的含义及特性 （一）广告策划概述
广告策划的提出是现代广告科学化、规 范化的标志之一。 广义、现代的观点认为:
广告策划是根据市场营销目标制定广 告活动的基本战略方向和相关策略的全 过程。
►广告计划：也称为广告策划。有广义和 狭义之分，广义的广告策划是指为规模 较大的、持续时间较长的、系列的、为 实现同一目标而进行的广告活动的基本 方向，是具有系统的战略决策性质的策 划。狭义的广告策划即为一个或几个单 一性的广告进行策划，也可以称为单项 广告活动策划。
► 2、产品调研
► 准确而全面的了解企业的产品信息，是策划广告作 品的基本依据。如产品特点、产品生产、产品服务、 产品生命周期等。
►（三）目标市场调研（消费者调研）
►目标市场就是企业根据自己的生产经营能力、 人财物的资源状况所确定的，将要用自己的 产品和服务去满足的那部分市场。目标市场 的确定是建立在市场细分的基础上。
势以及对市场的控制能力。
► 6、广告商品的销售渠道。 ► 7、竞争产品的销售渠道。 ► 8、广告商品的销售策略与促销手段。 ► 9、竞争商品的市场销售策略、促销手段。 ► B、竞争对手媒体监测
►（五）广告媒体调研
►覆盖目标市场传播媒体的空间、时间特征， 对受众的影响力，收费标准和条件等。
《广告策划》PPT课件 (2)
No
12000000
Image 10000000
全国广告费
8000000
万元
6000000
10786846.12 9031464.43 7120000 7948876
4000000
3666371.00
2000000
11800.00
0
2732690.00
2002623.00 1340873.60 678675.40 353892.60
Image
广告品牌的特征或状况。如汽车的属性包括大小、颜
色、发动机性能等
结果（consequence）
消费者在消费产品时希望获得（利益）或避免（损失） 的东西。
价值观（value）
人们有关生活中什么是重要的东西的持久信念。
2005年4月5号
精选ppt
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No ➢ 价值观决定了各种结果的令人满意的相 Image 对程度，起到了把各种产品和品牌的意
义在消费者的记忆中组织起来的作用。
➢ 价值观是一切人类行为方式的出发点、 催化剂、和动力源泉。
➢ 从消费者角度来看，目的（即价值观） 决定着手段（属性及结果）
2005年4月5号
精选ppt
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10种普遍的价值观
No 1、自主 2、刺激 3、享乐 4、成就 Image 5、权力 6、安全 7、从众 8、传统
2010958年1 4月1958号3 1985 1987 1989 1991 精19年选93ppt 1995 1997 1999 2001 2003
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全国广告费占国民生产总值的比重
No1.000 Image0.900
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全国广告费 占国内生产总值的比重
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