中国广告业的SCP分析——基于广告公司的角度
基于SCP分析框架的中国大陆电影产业研究
《基于scp分析框架的中国大陆电影产业研究》2023-10-26•引言•scp分析框架概述•中国大陆电影产业市场结构分析•中国大陆电影产业市场行为分析•中国大陆电影产业市场绩效分析•基于scp分析框架的政策建议与展望•结论与参考文献目录01引言研究背景与意义电影产业在经济、文化领域的重要性日益凸显。
中国大陆电影产业的快速发展引起了广泛关注。
通过对中国大陆电影产业的研究，可以深入了解其发展规律和趋势。
研究目的与方法探究中国大陆电影产业的市场结构、竞争态势和产业绩效。
采用scp分析框架进行研究，包括市场结构、市场行为和市场绩效三个维度。
分析影响中国大陆电影产业发展的因素。
为中国大陆电影产业的可持续发展提供理论支持和实践指导。
第四部分总结研究成果，提出政策建议和发展建议。
研究内容与结构第一部分研究中国大陆电影产业的市场结构，包括市场集中度、产品差异化和进入壁垒等方面。
第二部分研究中国大陆电影产业的竞争态势，包括价格竞争和非价格竞争等策略性行为。
第三部分研究中国大陆电影产业的产业绩效，包括盈利能力、生产效率和创新能力等方面。
02scp分析框架概述scp分析框架的起源与发展scp分析框架，即结构-行为-绩效分析框架，起源于20世纪30年代的美国，最初应用于产业组织经济学的研究。
该框架通过分析产业结构、企业行为和市场绩效之间的相互关系，为理解产业演进和发展提供了一种系统化的研究方法。
随着研究的深入，scp分析框架逐渐被应用于包括电影产业在内的各种文化产业的研究。
scp分析框架由三个主要部分组成产业结构（Structure）、企业行为（Conduct）和市场绩效（Performance）。
指行业内的企业规模、数量、市场占有率、产品差异化程度、技术水平、政策法规等外部环境因素，这些因素影响着企业的行为和市场绩效。
指企业在产业结构的影响下所采取的竞争策略、价格策略、技术创新等行为，这些行为直接决定着企业的市场表现和绩效。
基于SCP分析框架的中国大陆电影产业研究
基于SCP分析框架的中国大陆电影产业研究一、本文概述本文旨在通过SCP分析框架，对中国大陆电影产业进行全面的研究。
SCP分析框架，即市场结构（Structure）-市场行为（Conduct）-市场绩效（Performance）的分析方法，是产业组织理论中的重要分析工具，对于理解产业发展规律、评估产业竞争态势具有重要的指导意义。
我们将对中国大陆电影产业的市场结构进行深入剖析，包括市场规模、市场集中度、进入壁垒、产品差异化等方面。
通过这些分析，我们可以了解中国大陆电影产业的竞争格局以及各市场主体的地位和作用。
我们将关注市场主体的市场行为，包括竞争策略、投资行为、创新行为等。
这些行为不仅受到市场结构的影响，也反过来影响市场结构的演变。
通过深入研究市场行为，我们可以揭示中国大陆电影产业的市场动态和发展趋势。
我们将评估中国大陆电影产业的市场绩效，包括经济效益、社会效益等方面。
市场绩效是市场结构和市场行为的综合反映，也是产业政策制定的重要依据。
通过市场绩效的分析，我们可以判断中国大陆电影产业的发展水平以及存在的问题和挑战。
本文旨在通过SCP分析框架，全面而深入地研究中国大陆电影产业的市场结构、市场行为和市场绩效，以期为相关政策的制定和实施提供有益的参考和借鉴。
二、中国大陆电影产业结构分析基于SCP分析框架，对中国大陆电影产业的结构进行深入剖析，我们可以发现其呈现出一种多元化、复杂化的态势。
SCP分析框架，即结构-行为-绩效框架，是产业组织理论的重要分析工具，通过剖析产业结构，可以进一步理解产业内企业的行为以及整个产业的绩效表现。
在中国大陆电影产业中，产业结构主要包括制片、发行、放映三个主要环节。
制片环节是电影的源头，涵盖了剧本创作、资金筹备、拍摄制作等一系列工作。
随着中国电影市场的快速发展，越来越多的制片公司和独立制片人涌现出来，他们通过创新的故事内容、精良的制作水平，为观众提供了丰富多样的电影产品。
发行环节是电影从制片到放映的关键桥梁，包括电影发行商、电影院线、网络平台等多个渠道。
基于SCP分析框架的中国大陆电影产业研究
基于SCP分析框架的中国大陆电影产业探究一、引言中国大陆电影产业自改革开放以来取得了巨大的进步成就，成为全球第二大电影市场。
然而，这个行业也面临着浩繁的问题和挑战。
本文旨在通过SCP（结构-行为-绩效）分析框架，全面深度地探究中国大陆电影产业的进步现状、产业主体的行为表现以及其绩效问题，并提出相应的建议。
二、结构中国大陆电影产业的结构包括了电影制作公司、发行公司、放映公司和相关支持机构。
尤其是近年来，不少互联网公司也开始涉足该行业，构建了一个多元化的电影市场结构。
虽然产业结构多元化进步有利于推动电影产业的创新与进步，但也存在一些问题，例如互联网公司不擅长电影制作，可能导致一些内容质量的下降等。
三、行为在电影产业的行为方面，我们可以看到产业主体的行为表现日益多样化。
一方面，越来越多的电影制作公司开始尝试创新的拍摄手法和内容，提高电影的艺术水平；另一方面，电影制作公司和发行公司之间的合作模式也愈加多样化，例如联合制作、投资分成和影片发行合作等。
然而，由于缺乏完善的行业规范和监管机制，一些不良的行为也随之出现，例如逃票、灰色放映等，影响了电影市场的公平竞争。
四、绩效电影产业的绩效问题是一个关键的议题。
从市场规模和票房数据来看，中国大陆电影市场表现出了持续增长的态势，票房收入居全球第二位。
然而，与此同时，中国大陆电影的口碑和质量问题也备受关注。
一些商业化片源泛滥、内容浅显等问题令一些人对中国电影的质量产生质疑。
此外，中国电影的海外推广和国内外的市场开拓依旧存在困难和挑战。
五、建议针对上述问题，提出如下建议以推动中国大陆电影产业的健康进步。
一是加强行业自律，明确行为规范和标准，制定相应的行业管理与诚信约束制度。
这有助于缩减不良行为，提升电影市场的整体运营水平。
二是加大对电影制作和人才培育的支持力度，在提供多元化的电影供给的同时，更加重视电影内容的品质和深度。
三是鼓舞电影产业与其他相关产业的融合，例如与旅游、文化创意等领域的合作，以推动中国大陆电影产业的多元化进步。
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中国传媒产业SCP范式分析
【 关键词】传媒 产业
一
Ｓ Ｃ Ｐ范式
市场集 中度
、
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Ｉ
。
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４
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ｌ
目前 中国传媒市场集 中度较低 ， 是传 媒市场供 求关系 的反 映 定提高市场效率的公共政策提供依据和指导 。Ｓ Ｃ Ｐ （ 结构一行为一 以报业为例 ， 报纸的价 格对 发行 量至关 重要 ， 传 媒机构为 提高发行 绩效 ） 范式是该理论 的主要分析范式。 以发行 量 的增 加拉 动广告 收入 的增长 。近 年来 我 国 Ｓ Ｃ Ｐ范式 ， 即“ 结 构一 行为 一绩 效 ” （ Ｓ ｔ ｒ ｕ ｃ ｔ ｕ ｒ ｅ －Ｃ ｏ ｎ ｄ ｕ ｃ ｔ －Ｐ ｅ ｒ － 量～再降价 ， 各类 报纸广告 营业 收入普遍减 少 ， ｆ ｏ ｒ ｍ ａ ｎ ｃ ｅ ） 分析范式 ， 是 由贝恩＜ Ｐ ａ ｉ ｎ ， １ ９ ５ ８ ） 在继 承张伯伦垄 断竞争 的报业经营面临着严峻 的问题 ， 各类报纸征订量均普遍下降。 理论 、 马歇尔完全竞争理论 和克 拉克有 效竞争 理论 的基础 上提 出 相对应地 ， 从价格行为和非价格 行 为来看 ， 截至 ２ ０ １ １年 ８月 ， 新浪 和腾 的， 强调不 同产业具有不 同规模经济的要求 ， 因而具有不 同的市场 ０ １ １ 年 ７月 ， 新浪微 博 的虚拟 结构特征 。Ｓ Ｃ Ｐ范式作 为产业组织理论 中分析市 场绩效 的主要工 讯微博 的注册用户数 均超过 ２亿 。２
中 国 传 媒
【 摘 要】我 国传媒行业 目前 处于市场 集 中度低 的竞 争阶段 ， 具体 表
现 为 广 告 收入 增 速 减 缓 、 传 媒 市场 竞 争 程度 加 剧 、 行 业利 润率 降低 、 技 术 壁 垒与 市 场进 入 的资 金 加 高等 。 因此 ， 政 府 需要 对 传 媒 产 业 进 行 大 力整 合 ， 提 高传 媒 行 业 市 场 集 中 度 ， 实现 规 模 经 济 和 产 业 结 构 优化升级 。
基于SCP范式的北京市传媒业发展基本评估与对策建议
基于SCP范式的北京市传媒业发展基本评估与对策建议[摘要] 应用SCP范式对北京市传媒业的市场结构、市场行为和市场绩效进行评估显示，北京市的传媒业经过多年的改革与发展、经营模式创新，已走在全国前列。
同时，也存在着体制制约明显、资源配置和产业结构不合理等问题。
解决这些问题的关键在于加快传媒产业的体制改革力度，完善相关产业政策，实施传媒整合战略，转变发展方式；促进产业融合，优化传媒产业结构；构建和发展现代传播体系，提高传播能力，为带动文化事业全面繁荣提供能量。
[关键词] 北京市；传媒业；发展评估；对策建议随着全球化进程的加快，传媒业作为文化产业的重要组成部分，在增强文化软实力，进而提升我国国际地位和影响力等方面的作用日益凸显。
对于北京市而言，传媒业的发展不仅是其话语权的重要体现，也是其实现世界城市建设目标的重要载体。
北京市传媒业经过多年的改革与发展，实力迅速壮大，业绩也有明显的提升，并在行业改革和经营模式创新等方面走在全国前列。
但在传媒产业取得可喜成绩的同时，明显的体制制约、不合理的传媒资源配置和传媒产业结构等问题也日益突出。
SCP理论是产业组织理论的核心，以SCP范式对北京市传媒业的市场结构、市场行为和市场绩效进行探索，并分析产业目前存在的问题及应采取的对策，不仅有助于我们了解北京市传媒业的发展状况，还可以此管窥我国文化产业的发展，对于如何培育文化市场、培育什么样的市场等问题具有一定的借鉴意义。
一、SCP理论的分析框架SCP理论把产业分解成特定的市场因素，构造了一个包含市场结构（Structure）、市场行为（Conduct）和市场绩效（Performance）三个维度的的分析框架。
其中，市场结构是指对市场内竞争程度及价格形成等产生战略性影响的市场组织特征，通常指市场集中度程度、产品差异化与市场进入和退出壁垒；市场行为指企业在充分考虑市场的供求条件和与其他企业的关系的基础上所采取的各种决策，其目的是获得经济效益最大化；市场绩效则是指在一定的市场结构中，由一定的市场行为所形成的价格、产量、利润、产品质量和品种，以及技术进步等方面的最终经济成果。
我国报业的SCP分析
上海 广卅Ｉ
３５． １０７ ２８３ ７ ｌ
郑 州 石 家庄
３５． ０ ８１ ４６． ７ ６１
武汉 沈 阳
２ ｌ． ６ ８１ ３４． ｌ １１
西安 济南
５ ６ ． ９１ Ｏ ３ ６ ． ０ ００
Ｈ Ｈ１
５ ３ ２
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年 份
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ＨＨ１
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ＨＨ １
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ＨＨ Ｉ
６ ６１
本 文 对 我 国报 业 进 行 Ｓ Ｐ 结 构一 行 Ｃ（
报业 的市场集 中度是 反映报 业 的垄 断和集 中程度的概念和指标。 衡量集 中度 的指标有产业集 中度 、 Ｉ ＨＨ 指数 、洛伦兹 曲线 等。本 文主要用 ＨＨ 指 数来分析 我 Ｉ 国报业的市场集 中度 。
报 业 ＨＨ 指 数 即 为 报 业 市 场 上 所 有 Ｉ 报 纸 的 市 场 份 额 的 平 方 和 。 Ｈ 值 位 于 Ｈ Ｉ
市 都 市类 报 纸 的 ＨＨ 指 数都 大 于 １０ Ｉ ００
属 于 寡 占型 ，并 且 各 区 的 ＨＨ 指 数 都 Ｉ
０１ 间， —之 通常将其乘 以 １０ ０而予 以放 ００ 大 ， ＨＩ Ｈ 值越 大 ，表 明市场集 中度越 高 。 Ｈ ＞１０ ＨＩ ０ ０为寡 占型 ， Ｉ ０ ０为竞争 ＨＨ ＜１０ 型 。 １为 ２０ — ０ ９年我 国报纸平均 印 表 ００ ２ ０ 期数 的 Ｈ Ｉ Ｈ 指数 ；表 ２为全 国主要城市 都市类报纸发行量 ＨＨ 指数 ： Ｉ
SCP
⑵市场行为：
指企业在充分考虑市场供求条件和其 他企业的关系基础，所采取各种决策行为。 包括定价策略，产品与广告策略，研发和挤 竞争对手的行为等。
⑶市场绩效： 指在一定市场结构和市场行为条件下市 场运行的最终经济效果。评价指标主要有： 资源配置效率，利率水平，消费规模等等。
第四章
市场结构
第一节 市场结构的含义和基本类型
二、产品差异化
1.涵义：指由于同一产业内部不同企业生产同类 涵义： 涵义 产品在质量、款式、性能、 产品在质量、款式、性能、服务等方面存在差异 所导致的产品间不完全替代的状况。 所导致的产品间不完全替代的状况。
2.产品差异化对市场结构影响
竞争型 竞争Ⅰ 竞争Ⅰ型 500≤HI<1000 500≤HI<1000 ≤HI< 竞争Ⅱ 竞争Ⅱ型 HI<500 HI<500
三、进入和退出壁垒 1、进入壁垒P162 进入壁垒P exit） 2、退出壁垒（Barriers to exit） 退出壁垒（
exit） 2、退出壁垒（Barriers to exit） 退出壁垒（
⑴定义： 定义： 是企业在退出某个行业市场时所遇到的阻碍
⑵退出壁垒的构成因素： 退出壁垒的构成因素：
⑵工业品产业 所谓工业品， 所谓工业品 ， 就是主要以企业为销售对象的用 于生产的商品。 于生产的商品。 这类产品比较标准化和规格化，物理差异性较 这类产品比较标准化和规格化 ， 而且购买者多为企业， 小 ， 而且购买者多为企业 ， 具备鉴别产品物理性能 的知识和测式手段，偏好不强，也不易受广告影响， 的知识和测式手段 ， 偏好不强 ， 也不易受广告影响 ， 所以差异化程度小。 所以差异化程度小。
缺陷： 缺陷： 为了计算某个指定市场的HHI， 为了计算某个指定市场的HHI，必须收集到 HHI 该市场上所有企业的市场份额信息，必须承认， 该市场上所有企业的市场份额信息，必须承认， 这次工作的成本是比较高的。 这次工作的成本是比较高的。
SCP分析模型案例分析
SCP分析模型案例分析SCP分析模型(Structure-Conduct-Performance Model，结构-行为-绩效模型)SCP模型概述SCP(structure-conduct-performance，结构-行为-绩效)模型是由美国哈佛大学产业经济学权威乔·贝恩(Joe S.Bain)、谢勒(Scherer)等人于20世纪30年代建立的。
该模型提供了一个既能深入具体环节，又有系统逻辑体系的市场结构(Structure)一市场行为(Conduct)一市场绩效(Performance)的产业分析框架。
SCP 框架的基本涵义是，市场结构决定企业在市场中的行为，而企业行为又决定市场运行在各个方面的经济绩效。
SCP模型，分析在行业或者企业收到表面冲击时，可能的战略调整及行为变化。
SCP模型从对特定行业结构、企业行为和经营绩效三个角度来分析外部冲击的影响。
外部冲击：主要是指企业外部经济环境、政治、技术、文化变迁、消费习惯等因素的变化；行业结构：主要是指外部各种环境的变化对企业所在行业可能的影响，包括行业竞争的变化、产品需求的变化、细分市场的变化、营销模型的变化等。
企业行为：主要是指企业针对外部的冲击和行业结构的变化，有可能采取的应对措施，包括企业方面对相关业务单元的整合、业务的扩张与收缩、营运方式的转变、管理的变革等一系列变动。
经营绩效：主要是指在外部环境方面发生变化的情况下，企业在经营利润、产品成本、市场份额等方面的变化趋势。
/SCP模型在行业分析上的强有力在于：∙要求一个更加严格的战略分析过程，而不仅是定性的和描述性的；∙着重把行为作为取得业绩的关键；∙有清晰的动态模式来解释如何及为什么业绩随时间而改变。
SCP模型分析框架一、外部冲击(Shock)∙技术突破∙政府政策/管理改变∙国内∙国际∙口味/生活方式的转变二、行业结构(Structure)市场结构是指特定的市场中的企业在数量、份额、规模上的关系。
基于 SCP 范式的中国电视传媒产业分析
基于 SCP 范式的中国电视传媒产业分析王培霞【摘要】伴随着国民收入的增加，中国的电视传媒产业迅猛发展，但在产业效率和规范化程度方面都有很大的提升空间。
采用产业组织理论 SCP 框架对中国电视传媒产业进行分析，从我国电视传媒产业的市场结构、市场行为和市场绩效入手，对其产业组织特征进行全面研究，并在此基础上探讨市场绩效与市场结构的关联性。
由此，从电视台和政府双方的立场出发，探讨完善市场结构、优化市场行为和提高市场绩效的对策，以使得我国电视台传媒产业健康发展，提高效益。
【期刊名称】《经济研究导刊》【年(卷),期】2012(000)026【总页数】3页(P26-28)【关键词】SCP范式;电视传媒产业;市场结构;相关性【作者】王培霞【作者单位】华中农业大学经济管理学院,武汉430070【正文语种】中文【中图分类】F062.9改革开放以来，中国电视产业的基础设施不断完善，电视台数量由1982年的47家到1997年的923家再到2007年的287家，呈现出先增长后下降最终趋于稳定的状态，而其间，电视产业广告总收入却保持持续增加的趋势。
这说明，我国电视传媒产业的结构正逐步优化，效益正逐步提高。
但是，与国外电视产业强国相比，总体上还是有一定的差距。
关于电视传媒产业的SCP分析，相关的研究并不多。
曾有专家学者专门针对电视传媒产业的市场集中度进行了研究（商建辉，赵亮，SCP视角下电视产业集中度分析[J].新闻界2011年第9期），并得出结论:中国电视产业结构为极高寡占型，造成了不合理竞争。
但是，包含市场结构、市场行为和市场绩效的完整的SCP分析却很少，可以说，在这一方面是一个空白。
因此，以产业组织理论经典的SCP范式研究当前中国电视传媒产业的市场结构、市场行为和市场绩效，并对电视传媒产业中市场绩效和市场结构之间的相关性进行定量分析，并根据实证分析结论提出相应的政策建议，以期对我国电视传媒产业的发展有所裨益。
一、市场结构（structure）分析（一）市场集中度市场集中度是反映产业市场结构的最重要的指标。
中国传媒产业分析基于SCP范式
资料来源:中国传媒集团发展报告 从上表显示的营业收入计算，CR8为22.9%，显然，CR8小于40%。
中国传媒产业分析基于SCP范式
资料来源:中国传媒集团发展报告
中国传媒产业分析基于SCP范式
• 从以上数据可以看出，我国传媒集团不论 是从年营业额还是从总资产来看，两项指 标的CR8均小于40%，因此目前中国传媒 市场仍属于集中度低的竞争阶段。相对于 美国的几家大型传媒集团年收入总量在 1000亿美元以上而言，我国传媒产业集团 化的进程才刚刚起步，还需要较大力度的 整合，实现产业结构的优化和规模经济。
中国传媒产业分析基于SCP范式
计算200规模分布而言， 其均匀度比较高，表明市场结构是一种规 模相似，经营能力相似的状况，竞争程度 较大。
中国传媒产业分析基于SCP范式
• 通过以上两项指标分析，目前中国传媒产 业过于分散，数量过多，同质化严重，这 造成了无序竞争和综合实力的减弱。因而 依靠市场的力量进行优胜劣汰，整合传媒 资源，建立大型传媒集团，实现规模效益 ，是中国传媒发展趋势之一。
中国传媒产业分析基于SCP范式
（一）产业市场集中度不高
• 由于传媒集团成立与发展的时间较短，历 史数据有限，本文选取市场绝对集中率和 赫芬达尔指数作为市场集中度衡量指标， 并以2002年的相关数据作为研究的依据。 本文认为在传媒市场中营业收入反映了传 媒集团的市场营销能力，总资产反映了传 媒集团的综合实力。规模最大的前几家传 媒集团的营业收入和总资产占整个行业总 额的比重，相对可以反映传媒产业市场的 垄断竞争状况。
中国传媒产业分析基于SCP范式
1、市场集中度
• 市场绝对集中率又称CR指数，通常n=4或8 。按照惯例CR4<30%或CR8<40%时，即 属于行业集中度低的竞争性行业。
SCP视角下中国广告产业浅析
广告产业是文化与经济紧密结合的产物，在市场经济的运行中具有重要地位，有着广阔的发展前景。
入世以来，我国广告产业发展迅猛，年均增长率达到１５％，２００６年经营额达到了１５７３亿元。
本文运用ＳＣＰ范式对我国广告产业的市场结构、市场行为和市场绩效进行较为全面的分析。
鉴于广告产业构成主体的非单一性，本文选择从广告公司的角度来分析。
一、市场结构市场结构指企业在数量、市场规模、市场份额等方面形成的相互关系以及由此决定的竞争形式总和，其实质是反映了市场的竞争和垄断程度。
影响广告市场结构的主要因素有三个，分别是市场集中度、产品差别化和进入壁垒。
１．市场集中度。
市场集中度是衡量在特定的市场中，卖者或买者具有怎样的相对的规模结构的指标，直接反映了市场的垄断或竞争程度。
本文选用绝对集中度来具体衡量我国广告市场集中度。
绝对集中度的计算公式为：ＣＲｎ＝ｎｉ＝１!Ｘｉ／Ｎｉ＝１!Ｘｉ其中，ＣＲｎ为行业中规模最大的前ｎ位企业的行业集中度；Ｘｉ为行业中第ｉ位企业的产值、销售额等数值；ｎ为产业内的企业数；Ｎ为产业的企业总数。
本文选用２００２～２００６年相关数据计算出我国广告产业绝对集中度，见表１。
根据贝恩对产业垄断和竞争的分类研究，若ＣＲ４＜３０％或者ＣＲ８＜＝４０％，则该行业为竞争型；若ＣＲ４＞＝３０％或者ＣＲ８＞＝４０％，则该行业为寡占型，其中若ＣＲ４＞＝５０％或者ＣＲ８＞＝８０％，那么这个市场被认为是高度集中的。
表１显示，２００２～２００６年我国广告产业集中度ＣＲ４大致处于１９％～２４％之间，ＣＲ８处于２９％～３９％之间，而且没有一家广告公司在广告市场中的比例超过１０％。
依据贝恩的市场结构分类标准，我国广告产业属于竞争型的市场结构。
２．产品差别化。
产品差别化指某市场上的产品提供者通过各种方法提供区别于其他竞争者的产品，从而达到在市场竞争中占据有利地位的目的。
对于广告产业而言，一般意义上的广告服务链包括市场调研→营销策划→广告创意设计→广告制作→媒体代理发布→广告效果监测→品牌管理。
SCP视角下中国广告产业浅析
业 的价格协调行 为有很 大的影响 ， 中度越高 ， 集 市场上企业之 间
价格 协 调 就 越 容易 。
我 国广告产业 仍处于低集 中度 的竞争性格 局中 ，广告公司 数 目众多 ， 各公司之间很难达成 价格 协议 ， 即使 达成 了也 很难 遵 守， 价格协调 很难发挥作 用。 同时 ， 由于 当前竞争 型的市场结 构 和广告产品差异不大 的状况 ，使得众多广告公 司为求发 展不惜 竞相压价 ， 开价格战 ， 展 依靠较 低 的价格 来吸 引广告主 ， 从而 降
的资本 量即注册资 本的规定 量是各类 有 限责任公 司中最 少的 。
买 者具有怎样 的相对 的规模结构 的指标 ，直接反映 了市场 的垄
断或竞争程度 。本文 选用绝对集 中度来具体衡 量我 国广告市场 集 中度 。 绝对集中度 的计算公式 为 ：
ｎ Ｎ
依据我 国《 公司法 》 的规定 ， 科技开发 、 咨询 、 服务性 公司的注册 资本最低 限额人 民 币 １ ０万元 。与其他行 业 的法定 进入要求 相
பைடு நூலகம்
Ｍ Ｒ Ｅ 市场经纬 —■■－ Ａ Ｋ Ｔ・
Ｓ 视 角 审 国 广 吝 产业 凹
文／ 骆金 燕
广告产业是文化与经 济紧密结合 的产物 ，在 市场经济的运 行 中具有重 要地位 ， 有着广 阔的发展 前景 。 世以来 ， 国广 告 人 我
产 业 发 展 迅 猛 ， 年 均 增 长 率 达 到 １％ ，０ ６年 经 营 额 达 到 了 ５ ２０
法 律 壁 垒 。 市 场 准 人 方 面 ， 国政 府 对 广 告 公 司 的 设 立 所 需 要 在 我
SCP-行业分析报告
行业分析报告使用说明：1.本模板列出行业资料收集、行业分析的思路和框架，各位顾问、分析员可按照此框架开展工作，也可在此基础上做针对行业特点的局部结构调整。
2.本模板列出的框架主要基于SCP模型；附录为SCP模型分析的框架，供大家参考，另可参考《Mckinsey-战略》一文。
3.本模板供大家不断积累行业资料使用，增添内容者可将相关资料贴到本文件中，也可在相关位置注明可查到相关资料的网址、书目页码等信息。
目录行业概况行业简介行业名称：行业编号：母行业名称：母行业编号：行业简介（200-300字简要描述行业概况）：行业规模、发展速度、平均利润水平、主要厂商外部影响（政策、技术）（E）政策法规、行业管理模式国内对行业的管理性政策法规、行业促进政策等国内行业管理、促进政策对行业的影响分析（实例）国外成功的行业管理模式（政策法规）技术发展趋势主要技术术语、简写和解释国际技术走向、发展前景分析国际技术领先的国家、公司的名称、简介、技术领先之处国内技术水平、发展趋势、与国外的技术差距国内技术领先公司的名称、简介、技术领先之处行业供求分析（S）行业供给、行业进入者行业业务模式分析（资本集中度、利润来源、进入/推出壁垒）1.行业企业资产主要存在形式（固定资产人力资源流动资金技术产权）2.经营成本、费用主要发生形式（人力关键原材料）3.经营固定成本/可变成本结构4.行业利润来源（产品流动差价技术产品销售使用权转让）5.行业进入/退出壁垒（进入者要具备的主要资源：技术资金管理）6.行业整体供给情况（供不应求供给过剩）、增长速度（年度增加的供应商数量、产能）、供给发展趋势分析行业集中度、竞争态势行业厂商总数、最大的3-5家厂商规模占行业规模的比重（销售额、资产、人员）行业大厂商盈利模式、竞争优势分析（实例）行业小厂商盈利模式、竞争优势分析（实例）行业中的外国企业竞争模式分析1、合作模式（一般为合资合作独资）和原因分析2、国家对外资进入该行业的规定3、外国企业数量、规模占行业规模的比重，外国企业产品的市场占有率4、外国企业竞争优势分析行业需求、替代产品对行业产品的需求规模、增长率及原因分析行业替代品的种类、规模、可替代性分析行业产品替代品的种类、涉及行业（及行业编号）替代品替代行业产品的规模、增长率替代品与行业产品的优劣比较、替代性分析对产品需求的变化周期及特点需求细分市场分析需求市场细分的标准、各细分市场特点各细分市场的大概规模、变化趋势针对细分市场可能的创新（分析），现有的案例（实例）产业链、相关行业分析（S）上游企业分析供应商行业的名称（及行业编号），简介供应商行业的讨价能力分析供应商行业的集中度、最大的厂商分析本行业对供应商的依赖度分析（行业需要的技能、资源、利润来源是否与供应商关系密切）供应商对本行业的依赖度分析（供应商成功需要的资源、利润来源是否与本行业关系密切，供应商的替代性，本行业是否是唯一的采购者）下游行业分析顾客行业的名称（及行业编号），简介顾客行业的讨价能力分析顾客行业的集中度、最大的采购商分析本行业对顾客行业的依赖度分析（行业需要的技能、资源、利润来源是否与顾客行业关系密切，行业产品的替代性）顾客行业对本行业的依赖度分析（顾客厂商成功需要的技能、资源、利润来源是否与本行业关系密切，本行业是否是唯一的供应者）相关行业分析相关行业的类别（替代性、补充性、服务性）、名称（及行业编号），简介行业关系分析相关行业厂商与本行业厂商关系分析（共同提供服务协作开发经销本行业产品提供增值服务）行业的规模、主要厂商、竞争力分析对相关行业的对策分析：联盟收购挤压转型行业厂商行为分析（C）营销行为行业典型营销模式介绍行业新产品出现速度、创新速度行业定价规则（如按人天、按节点数等），平均价格水平，平均单次销售规模典型广告/促销方式，让顾客知道企业的方式典型分销方式，将产品送达顾客的方式营销创新分析行业中营销大事记生产行为行业典型生产模式介绍行业平均生产规模产能变化经常采取的手段：合资收购合作开发行业中产能变化（进入、购并、退出）大事记行业扩张行为行业对周围行业的扩张力度分析是否是强势行业可能整合的行业：上游下游纵向整合整合后对行业的价值：降低成本加强服务减少潜在竞争者获得关键技术行业扩张大事记行业主要厂商分析（C）第一厂商：分析基本情况公司地址：联系方法：公司投资者、股权结构：公司资产规模、产能：公司业务范围：公司主要产品：公司是否上市（代码）：公司发展规划：高层经理情况董事会、总经理、副总经理等主要成员姓名、年龄、背景资料公司财务分析公司近年主要财务指标及财务报表财务状况分析公司组织结构公司组织结构、地区结构、及各部门负责人公司业务及竞争力分析公司业务类别，收入结构，各业务利润率水平公司业务地理分布，占优势的地区公司利润来源分析公司竞争力来源：规模技术洞察力一线管理公司人力、业务资源分析人力资源分析：员工数、人员构成、技术人员比例等等业务资源分析：政府关系、客户关系、关键人物等公司战略经验、前景公司成功的战略回顾公司经典的营销、扩张、购并等案例公司发展方向、战略前景、战略目标公司管理模式经验公司成功的管理模式、经验介绍公司在营销、生产、研发上的经验教训公司大事记第二厂商：分析基本情况公司地址：联系方法：公司投资者、股权结构：公司资产规模、产能：公司业务范围：公司主要产品：公司是否上市（代码）：公司发展规划：高层经理情况董事会、总经理、副总经理等主要成员姓名、年龄、背景资料公司财务分析公司近年主要财务指标及财务报表财务状况分析公司组织结构公司组织结构、地区结构、及各部门负责人公司业务及竞争力分析公司业务类别，收入结构，各业务利润率水平公司业务地理分布，占优势的地区公司利润来源分析公司竞争力来源：规模技术洞察力一线管理公司人力、业务资源分析人力资源分析：员工数、人员构成、技术人员比例等等业务资源分析：政府关系、客户关系、关键人物等公司战略经验、前景公司成功的战略回顾公司经典的营销、扩张、购并等案例公司发展方向、战略前景、战略目标公司管理模式经验公司成功的管理模式、经验介绍公司在营销、生产、研发上的经验教训公司大事记第三厂商：分析基本情况公司地址：联系方法：公司投资者、股权结构：公司资产规模、产能：公司业务范围：公司主要产品：公司是否上市（代码）：公司发展规划：高层经理情况董事会、总经理、副总经理等主要成员姓名、年龄、背景资料公司财务分析公司近年主要财务指标及财务报表财务状况分析公司组织结构公司组织结构、地区结构、及各部门负责人公司业务及竞争力分析公司业务类别，收入结构，各业务利润率水平公司业务地理分布，占优势的地区公司利润来源分析公司竞争力来源：规模技术洞察力一线管理公司人力、业务资源分析人力资源分析：员工数、人员构成、技术人员比例等等业务资源分析：政府关系、客户关系、关键人物等公司战略经验、前景公司成功的战略回顾公司经典的营销、扩张、购并等案例公司发展方向、战略前景、战略目标公司管理模式经验公司成功的管理模式、经验介绍公司在营销、生产、研发上的经验教训公司大事记附录：进行SCP分析所需的行业资料（参考）S：行业结构-需求经济学-替代产品可获得性-产品差异性-增长率-变更性/周期性-供给经济学-生产商集中度-进口竞争-生产商差异性-固定/可变成本结构-产能运用-科技机遇-供给曲线-进入/退出壁垒-产业链经济学-供应商讨价能力-顾客讨价能力-信息市场失败-纵向市场失败C：企业行为-营销-定价-批量-广告/促销-新产品/研发-分销-产能改变-扩张/收缩-进入/退出-收购/合并/剥离-纵向整合-前向/后向整合-纵向合资企业-长期合同-内部效率-成本控制-物流-过程发展-组织效能P：绩效-财务-盈利性-价值创造-科技发展-雇佣对象E：外部影响-技术突破-政府政策/管理改变-国内-国际-口味/生活方式的转变。
SCP分析范式概要
在位者的边际成本
q1
q2
• 2、学习效应
• 随着企业生产的累计产量的增加使生产效 率提高，从而导致单位成本下降。
ATC Σq
• 3、提高竞争对手的成本
1972年 1973年 1972年
1969年
• 哈佛学派SCP范式的缺陷：
• 使用经验研究，缺乏明确的理论依据； • 对大企业的成长与产业集中趋势的解释缺 乏说服力； • 单向的逻辑决定关系与统计结果之间不能 完全对应；
二、芝加哥学派的产业组织理论
• 芝加哥学派产生的背景
1、20世纪70年代后美国一些优势产业 的国际竞争力下降； 2、对大企业的反垄断调查和诉讼结果 导致公众的置疑， 3、“哈佛学派”的理论缺陷
• 芝加哥学派的基本观点
1、在理论上继承了传统的自由主义思想，主 张国家尽量减少干预； 2、对“集中度——利润率”假说提出了质疑 ； 3、市场绩效和市场行为能决定市场结构（“ 效率学派”）； 4、对贝恩设立的进入壁垒理论进行了修正， 认为真正的进入壁垒只有政府管制； 5、反垄断政策不应单纯地保护竞争者，关键 在于竞争是否能促进社会效率的提高；
市场的资源配置效率产业的规模结构效率技术进步程度3贝恩指数nprcdivbinpv贝恩指数使用了超额利润率来衡量企业的垄断势力对市场绩效的实证研究1市场结构与利润率之间的关系2勒纳指数与市场结构之间的关系当价格成本差与市场集中度之间存在正相关关系时才能肯定市场上垄断势力的存在即使此时利润为0第五节scp之间的关系传统的scp研究范式复杂的scp范式2勒纳指数01ilpmcp或ilpacp用来反映单个企业获得垄断利润的能力属于静态测算方法无法反映企业潜在的垄断势力产业集中度产品差别化进入壁垒市场结构广告高广告弹性需求曲线低广告弹性需求曲线aqaq低价格弹性需求曲线高价格弹性需求曲线qqpp集中度广告强度0aqa0mesmc1mc2p1p2abcdp1p2mabcde创新的社会价值
SCP视角下我国零售业的市场结构分析的开题报告
ＳＣＰ视角下我国零售业的市场结构分析的开题报告一、选题背景与意义SCP理论是现代产业组织理论的重要组成部分，具有实践意义和理论价值。
SCP理论主要分析市场结构、企业行为和市场绩效之间的关系，为反垄断政策提供理论基础及决策支持。
当前，我国零售业保持了强劲发展态势，但也面临着市场竞争加剧、消费升级、线上线下融合等一系列挑战。
基于SCP理论，对我国零售业市场结构进行深入分析，探讨企业行为特征和市场绩效，有助于指导相关政策的制定和企业战略的调整，实现零售业可持续发展。
二、研究目标本文旨在：1. 了解我国零售业的市场结构及其演变过程；2. 运用SCP理论，分析零售业企业行为特征；3. 探讨我国零售业市场绩效表现及其影响因素；4. 提出改进零售业市场结构的政策建议。
三、研究内容本文将围绕以下几个方面展开研究：1. 我国零售业的市场结构类型：简述竞争、寡头垄断、垄断等市场结构类型的概念和特点，并介绍我国零售业市场结构的变化过程。
2. 运用SCP理论，分析我国零售业企业行为：综合考虑市场供给、需求、科技投入等因素，分析零售企业的定价、产量、行业集中度、进出行为等行为特征。
3. 探讨我国零售业市场绩效表现及其影响因素：评估市场绩效的水平和特点，揭示影响市场绩效的主要因素。
分析市场分销率、吸引顾客能力、企业利润、消费者福利等指标。
4. 提出改进我国零售业市场结构的政策建议：根据实际情况，对我国零售业市场结构的问题进行深入剖析，并提出改进措施，旨在促进零售业健康发展，提升市场绩效和消费者福利。
四、研究方法1. 文献资料法：搜集和整理相关文献和政策文件，深入了解我国零售业市场结构变迁、政策制定及市场绩效表现等情况。
2. 问卷调查法：通过问卷调查的方式，了解消费者对零售业市场的看法、零售企业的竞争力、顾客忠诚度等情况。
3. 实证分析法：运用SCP模型等实证分析方法，对市场结构、企业行为和市场绩效之间的关系进行量化分析。
五、预期结果通过对我国零售业的市场结构进行研究，可预期得到以下结果：1. 详细描绘我国零售业市场的发展过程及目前的市场结构类型。
企业的scp分析报告
企业的scp分析报告1.引言1.1 概述企业的SCP分析报告旨在帮助企业了解自身的市场结构、竞争格局和行业环境，以便制定有效的战略决策。
本报告将通过SCP分析的概念、重要性、步骤和方法等方面进行深入剖析，以期为企业提供全面的市场分析和竞争战略建议。
在全球化和竞争激烈的市场环境中，SCP分析已经成为企业制定市场战略的重要工具，对企业发展具有重要的指导意义。
本报告的编写旨在帮助企业领导者和市场策略制定者深入了解SCP分析的理论和实践，为企业的市场战略决策提供有力的支持。
1.2 文章结构文章结构部分的内容可以编写为:文章结构部分旨在介绍本文的整体结构和主要内容安排。
本文分为引言、正文和结论三个部分。
在引言部分，首先概述了本文涉及的主题，引出了SCP分析的重要性和本文的目的。
接着介绍了文章整体的结构和各部分的主要内容。
正文部分将分为三个小节，分别介绍了SCP分析的概念、重要性以及具体的分析步骤和方法。
通过对SCP分析的全面讲解，帮助读者了解其在企业管理中的重要作用。
在结论部分，将对SCP分析对企业的影响进行总结和分析，同时也会指出SCP分析的局限性，并提出一些建议和展望，为企业的未来发展提供一定的参考。
通过以上的文章结构，读者能够清晰地了解到本文的内容安排和主要议题，便于阅读和理解整篇文章的主旨。
1.3 目的本报告的目的是对企业的SCP分析进行深入研究和分析，以帮助企业更好地了解自身的竞争优势和劣势，明确自身的战略定位，并在竞争激烈的市场环境中保持竞争力。
同时，通过对SCP分析的局限性和建议进行探讨，为企业在制定战略决策和业务发展方向上提供参考和指导。
本报告旨在提供对企业SCP分析的全面理解，以实现企业的长期发展和成功。
2.正文2.1 SCP分析的概念SCP分析（Structure, Conduct, Performance Analysis）是一种用于研究产业组织和市场竞争的方法。
它通过分析市场结构、企业行为和绩效表现来评估市场竞争的状况以及可能存在的竞争问题。
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３４９
中国广告业的SCP分析——基于广告公司的角度
作者： 作者单位： 刊名：
英文刊名： 年，卷(期)： 引用次数：
骆金燕 浙江理工大学经济管理学院
商场现代化 MARKET MODERNIZATION 2008，""(4) 0次
参考文献(2条) 1.干春晖 产业经济学教程与案例 2006
2.孙海刚 我国广告业的产业组织分析[期刊论文]-商业时代 2006(25)
货后提供的服务内容和服务质量。广告公司之所以要在服务上下功 夫，嚣困在于服务是产＆完全魏蓬豹～部分，产丧圭赣淘手选撵戆 够提供完善服务的广告公司。随着服务差别化理念的不断深入．我 国的广告公司也积极地改誊服务质量洋口提升专业服务能力。尤其是 爨２００５年羚始，我国本主广告公哥移｛极推行耨广告传播形式。整 含传播型的广告活动成为了品牌传播的”薪亮点”。
的资源更加分散．而缩小服务领域，走广告服务的专业化道路．
ｌ商业竟每中往往难以占有一席志地。
形成自身的核心竞争力，劣是其生存期健康发展之本。
至４．藏痔扶植力发不够
参考文献：
善
在纂、英等体商经济发达瀚家，政府为扶植本国体育经济的
［１】干春晖：卢业经济学教程与案例［Ｍ】．北柬机械工业出版杜， 吝发展．都相应地在政策上予以倾斜。对体育部门举办的体育比赛．
２．规模结构效率
耋的计划运转。在改革过程中．才尝试性地使体育从政府行为向企
和其他典型的社会化生产的行业相比，广告业的规模效益并 委业行为转变。这一举动虽然带商相当浓重的市场经济成分．但在
攀骥显，辑以我钔通过与赣戆晷家的貔较来度羹。以孛美｝艺较为 荤某种毯度上仍带有计划经济时代的烙印。企韭在与体育郏门联合
本文共分为四个部分。前言介绍中央电视台广告招标主体关系变迁的研究背景、研究意义与研究现状。第一章介绍产业组织理论及其SCP(即市场结 构、市场行为、市场绩效)范式，并提出产业组织理论是研究广告招标主体SCP变迁的重要视角。第二章是本文的重点，运用产业组织理论SCP范式，一一 考察了央视三大广告招标主体在四个不同的广告招标阶段，各自不同的市场结构、市场行为与市场绩效表现。第三章在第二章对各个广告招标阶段分析 研究的基础上，总结出央视广告招标举行14年来主体SCP变迁总的特点与驱动力。
３．市场竞争乏力
限度地分享集豳化带来的好处。这也是我国本土广告公司抗衡外 塞
在我屋。全球知名企业少＋众多企业与美国，日本、西欧等
资广告公司的蘩要途径；掇褰专翌亿零警。增强核心竞争力。多 薹发达嚣家企受獯冼，资本鞠显楚于弱势。辫既．在馁多灏际瞧的
数广告公司自身资源有限，片面追求大而全的发展模式会使有限 晕重大赛搴，如奥运会，世界杯怒球赛的冠名权、指定性产品等的
２００６螽
妻体育组织接受的捐赚和体育场馏的经营收入，不同程度地减免税
【２】癸海剐：我国广告藏的产堑组织分辑ｐ】．裔娩时代，２００６ 霉毂：企踅出资赞助俸弯毙赛，霹以记入企藏生产藏本或作广告支
（２５）
重出：修建体育场馆．－ｆ以享受土地征用的优惠政策和低息贷款。而
《商 万场现 方代数化据＊２００８年２月（上旬刊）总第５２９期
万方数据
３４８
《亵场魂伐往》２００８霉２胃《上镯鞠）慧第５２；麓
产业经ｉ斋
冤表２。 表２ ２００２年～２００５年我国广告公司总体经营情况
率愦 广蠹叠蛳精量《户） 广售公司巷营业插ｆ肖最） 广鲁叠司警均营业曩（万元）
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毒 苁以上对，告公司的分析可以着爨，我国产告照是一个集巾
２。来逶应隶场经济
度不高的竞争型市场结构．进入壁垒低，竞争主要依靠价格竞争． 蛋
在计划经济时期，人们的思想受到严耋柬缚．视野不开阔，认
晕识不到体育与经济的关系，造威二者严重脱节。多年来只强调国 行业利润偏低．规模结构效率不尽人意，但产品差男Ｉ化程度趋平
产业经ｉ斋
田国广告业日ａ Ｓ Ｃｐ分祈
基于广告公司的角度
一骆金燕 浙江理工大学经济管理学院
［摘 要】本文运用ＳＣＰ的分析范式，选择从广告公司的角度对我国广告业的市场结构、市场行为和市场绩效进行考 察分耱，并得斑结论和建议。
［关键词】ＳＣＰ广告业广告公司
入世以来我国广告业迅猛发展．年均增长率达到１ ５％．２００６ 年营建羰遮戮｛５７３亿元。广告攮对我国蚕受经济发震发臻惹来蓬 大的作用，对其进彳亍分析具有羹要的现实意义。在分析巢～产业 时．ＳＣＰ（即结构——行为——绩效）是最常见的研究范式。因此， 本文选撵跌广告公霹是度，运瘸￥ＣＰ范式对我国广告韭的市场结 构．行为稻绩效进行全面的分析。
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Ｏ．１９ Ｏ，２３ 矗２２ 氛２ｌ ０．２４
ｔ２９ Ｏ．“ 覆３ｌ 蠢．３： Ｏ．ｊ９
来源：前四栏数据来自《中阉广告年鉴》、中国广告协会 表ｌ显示２００２冬２００６年我国广告公弼集孛度ＣＲ。大致处于 １９％－－２４％之间．ＣＲ８处于２９％－－３９％之间．而且没有～家广告 公司在憋个市场中的比例超过１０％．这表明在该行业中，还没有 形成龙头企韭，行业分散，竞争力不强。依据贝恩的市场结构分 类标准．我国广告馥耩子竞争鍪的市场结檬。 ２．产品差别化 广袋产业中构成产品差别化的因素主要悬产品的物理差异和服 务差异。搿谓物理萋髯是撵产暴的设计，结携、凌缒等方甏豹差雾。 广告业属于一个创新性较强的行娅．各个广告公司的产品在仓《意． 设计、策划上是存在～定程度的麓别。这一麓别可构成广告公司在 ｛亏韭内进行菲价格竞争的手段。耩谓§显务差舞是指企韭在傣蔚和售
至惯性思维。以开阔的眼界迈开步子大胆干。另一方面．亦或是经
济所带来的利澜大幅增长。因而对大型广告公司两富，应考虑凭 董验不是、缺乏理论的指导。在串阉的产堑结构爨要大调整麴对续，
馐资本王吴，兼并．联合凌各专壁领域成功豹孛小麓广告公司实 主大部分企韭家还有点跟不上形势。
现横向一体化．并通过区域扩张．最终组成大型广告集团．最大 垂
平均营业额，２００４年比２００３年有较大燃长，增幅为１０．６５％，健 委各国政府都在不失时机地采取各种婶策以加速体育经济的发展。
２００５年跑２００４年下降｛。§６％。鳆２００２年～２００５肇，广告公司的 霎本文援我国经漭体稍为嚣景，分辑了我鹭体育经济秘现获，并提
数避增长较快．广告公司的平均营业额却呈现不稳定的发展态 出了捆庶的对策。
佣金。专项暇务皎费几项巾产出。目藤在我国，主葵采取代理费 至璎长豹篷要力量＋体弯产堑祷成为第三产驻孛的支柱产建。
方式的广告公司占了广告公司总数的一半。而从代理佣金率来 暮
看，大多数的广告公司所锝的代理佣禽比例不到５％。有些甚至 孟
窭现了零我瑾现象。
蒌
一．目前我国体育经济的现状 １，传统的模式影响仍然存在于体育工作者的大脑中 我溺体育赛事以羲一壹都避峦莺家俸娄雹办，形藏一种法定
一．市场结构 市场结构指企业在数量、市场份额等方蕊形威的桕飘关系以 及由瑟决定的竞争形式惹黎。彰ｌ巍广告市场结构酶主要毅紊畜枣 场集中度．产品差辨化和进入魅垒。 １．市场集中度 枣场集孛度是袁接反映毒场鳃垄眨或竞争程凄的指掇。本文 选用绝对集中度来衡量我国广告市场集中度，其计算公试为：
㈣妻∞鹰∞
其书。ＣＲｎ为行鬣中麓模最大的蘩ｎ位企驻的行受集巾度；ｘ； 为行业中第ｉ位企业的销售额等数值：ｎ为产业内的企北数：Ｎ为 产业的企业总数。
摄：ｊ爨２００２年－－２００６年懿数据计箕基我国广告公司豹绝建集孛 度．见表１。
表１ ２００２年～２００６年我国广告公词的绝对集中度
年携 ｒ瘩公霹基誊 攘霾往广告公霹霞 蠡八建广告公蠹ｌ藿韭 Ｃ＆
Ｃ扎
簸壤（万翅
照豢乏鞍（万秃）
该之鞍（奔茏）
２∞２ ２∞３ ２００４ ２∞Ｓ ２∞６
３９５６５” ４４４“∞ ５６５２９描 裁５３Ｓ，７ ６３１３０∞
例．美国广告公司的平均规模是我国广告公司的１０倍以上。由此 薹办体育的过程串，往往不能获得足够的鲁主权。另铃，在赢秘后。
可见，我国广告公司规模结构效率低．与规模经济的差距还较大。 委企业得到的往往占少数．许多赛事的投入越来越多．而效益好的
四．结论翱建议
蒌却寥寥无几。长此以往，打消了欲投资体商的企业的积极性。
势．甚至出现下跌。
［关键词】经济体制体育经济现状对篆
其次，献秘滤方蠢来考察我国广卺公司豹收益愦嚣。我嚣广
告公司生态调粪报告显示２００６年上半年５３．１％的被访公司税厝 暮
２０世纪，中国体育尽管在很多方面实现了突破，但是在体育
纯利润１：Ｌ２００５年同期降低了。我国广告公司遭遇利润率走低的盘 妻与经济的融合上．双是到了世纪末才开始翌现。２１世纪中国体育 要原因是代理馁金的毙例假。一般来说，广告公骂的利润铁代毽 主区别予２０世纪的最大特征，就燕子体育将成为推动我国经济持续
２００４
２蝴
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，６，２’靳 ６１５３８玎
７４．１毫 ，｛眈
我国体育经济的 现状及发展对策
，来源：《中嚣广告年鏊》数据整理髓得 表２显示避四年问我翻广告公司的总营盟额不断上升：广告
一项丽娟 磊安邮电学院
公闭的数量呈递增状态．年均增长率达到１３．６３％；广告公司的 喜
［摘要】体育缀济已成为各国经济增长的重要支柱点，世界
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1.学位论文 苏解姣 从产业组织理论看央视广告招标主体SCP的变迁 2008
作为“中国广告行业的晴雨表”和“行业发展与竞争的风向标”的中央电视台广告招标，无疑是中国现当代广告史上最为醒目的标志性事件之一。 自1995年-2008年央视广告招标举行14年以来，决定广告招标变化的是中央电视台、企业、广告公司三大广告主体。本文将在总结以往研究成果的基础之 上，通过对央视各广告招标主体在这14年间关系变迁的过程进行追踪探索，分析央视广告招标主体整体变迁的特点和驱动力，力求使央视广告招标以及 与之相关的国家广告市场格局、广告产业走向更具有预测性和可控性。