优酷的电视剧营销分析

优酷的电视剧营销分析

一、简介

本案例正文部分主要介绍“合计划”之下优酷网目前在电视剧营销方面的举措，如首播剧和热播剧频道的推出等，以及通过这种营销模式实现的产业链价值

挖掘，并在原理分析部分重点分析其不同的营销方式及特点。

二、正文

优酷网自2006年成立以来，在经过了3年的发展，已经成为中国第一视频网站，根据艾瑞咨询发布的2009年上半年网民上网行为数据显示，优酷领先优

势进一步加大，时长方面，优酷半年间增长50%以上，6月份占整体市场份额的

51.45%，占据行业过半份额；月度浏览时长方面，1月份，优酷的月度浏览时长

为7648.4万小时，而6月份的时长则达到11831万小时，增幅高达54.7%，也是

迄今为止唯一一家月度浏览时长过亿小时的网站；用户规模方面，数据显示，2009

年1月，优酷的日均覆盖人数为841.2万人，而6月份这一数据已经增加到1455.9

万人，增幅为73.1%。1优酷网在原有的营销模式之上，开拓电视剧市场，大大

提高了其市场占有率，并且在2008年通过“合计划”的升级，打通了电视剧产

业价值链，强化了与上游电视剧版权所有者的关系，在大力开拓电视剧营销的同

时推动了视频行业的正规化发展。

（一）优酷“合计划”

所谓“合计划”，其意在实现与合作伙伴在品牌、资源、营销、业务拓展等多层面的战略联手，而其基础在于首先解决了网络视频所面临的内容版权问题。

2008年6月，优酷通过“合计划1.0”，宣布逾百家电视台及大型影视音乐公司

成为热点联盟伙伴，120多个视频官网落户优酷并同步上线。

2008年11月，优酷发布“合计划2.0”，提出以电视剧合作及营销作为业务重点，优酷继续开通主流电视台、影视机构、顶尖娱乐及音乐集团、当红明星、公益组织等268家视频官网，并签署了1000多家电视剧制作合作单位作为联盟

成员，获得40000部集的热播及经典电视剧版权与50000小时的影视剧时长，占

据了市场80%的流动版权份额。2

目前，国内电视剧制作量远远超过市面发行量，能在电视台播出的电视剧仅为发行量的30%左右，70%左右的电视剧新作因种种原因未获面世播出。视频网

站为发行商提供新的发行平台选择，让无法在电视台播出的电视剧有了新的发行

渠道。优酷以版权合作为基础，在视频内容上提供热播电视剧，同时采用点播模

式，这项对于作为传统内容渠道商的电视台来说，视频网站这种打破时间、空间

的播放模式会更好的满足受众，所以无论是瞄准年轻人群的《我的青春谁做主》，还是响应主旋律的《人间正道是沧桑》，日均收看次数都超过百万，充分证明了

热播剧模式在受众当中的受欢迎程度，而这种高点击率和高播放率又给优酷带来

了大批广告客户，在彼此的互动中，优酷、广告商以及受众实现了各自利益的挖

掘。

1《艾瑞:视频行业上演马太效应优酷高速增长》，赛迪网，2009年7月27日

/art/1032/20090727/1840243_1.html

2《优酷拓展电视剧业务寻求赢利的新模式》，新浪网，2008年11月24日

/c/2008-11-24/16482264994.shtml

（二）电视剧营销活动

1、购买成品电视剧播放权

2009年3月优酷网获得了《我的团长我的团》首轮播放权，优酷与北京卫视、东方卫视、江苏卫视及云南卫视等实时联动，同步为该剧热播造势，使得国内首部新媒体与传统媒体联袂首播的年度热剧从发行、播出、观看、营销等各个方面实现合作。从电视剧播出和观众收看模式来看，视频网站与卫星电视同步播出是推广过程中的最佳渠道组合，因为有越来越多的人开始选择将网络作为自己生活中的第一视频媒体，选择网络与电视台同步首播可以实现内容的有效传播，获取最大规模的受众，而视频网站又具有观看不受时间、方式限制的优势，使得观众主动获取剧情更加便捷、灵活。区别于电视的播放模式，优酷作为《我的团长我的团》的首播平台之一，显现出视频媒体的独特传播优势，剧集在优酷的连播更具时效性，能够灵活满足观众的收看需求，优酷对该剧极具差异化的播出和观看模式成为电视台的有力补充。

优酷网目前热播剧模式中的大部分电视剧都是采用购买电视剧播放权的方式进行的，如优酷继3月《我的团长我的团》打通热播剧产业价值链条后，每个月都有大量各类精良制作的热播剧在优酷开播，《我的青春谁做主》、《人间正道是沧桑》、《四世同堂》等巨制都获得了既较好又叫座的市场效应，吸引了美的、红河、森马等知名品牌的赞助。而在2009年的暑期档中，《仙剑奇侠传3》、《爱情的黑白羽翼》、《高地》、《银楼金粉》等精彩剧集在优酷的收视率屡创新高，备受用户和广告主青睐。

优酷通过购买电视剧播放权，从内容、播出、营销等方面完善了其热播剧模式同时也打通了版权营销的价值链，在很大程度上解决了视频网站普遍面临的致命性问题，即版权问题，视频网站中流通的内容很多是通过非正当渠道获取并进行传播的，因此有些视频网站采用用户上传的方式，将版权问题的风险规避，转嫁到网民这一方，这种方式无疑对版权所有者的利益造成了极大的损害。而优酷采取的这种购买版权的方式，是在合法化、正规化进程中对于版权建设和营销模式二者有效的开发，也正是在这种健康发展中，优酷才能够吸引到一线品牌广告主的亲睐。

2、参与电视剧制作

随着视频网站对电视剧热播中营销价值的不断挖掘，对于视频版权的竞购逐渐激烈，以往剧集完成后，网站竞购的局面已被打破，电视剧《杜拉拉升职记》尚未开机，网站已开始商谈购买事宜。因此在采取购买成品电视剧版权实现营销的方式之外，优酷还积极与电视剧制作商进行合作，向电视剧产业链的上游开发，如正在拍摄中的电视剧《杜拉拉升职记》，优酷作为该电视剧视频合作媒体，在影视剧选角过程中提出“白领演白领”的甄选概念，首次将互联网视频互动与影视剧营销相结合。随着优酷影视剧营销链条的贯通，它与版权方、影视机构的合作进一步加强，此次优酷与《杜拉拉升职记》的合作就体现出了新媒体时代互联网对传统电视剧产品开发的互动参与意识，这次演员选角活动成为优酷继电视剧版权购买、播出之后在电视剧制作模式上的新尝试，也为电视剧营销开辟了新模式。

优酷在参与电视剧制作新模式上也已开始尝试，除与国内大型影视集成商合作，同时跟一些创新型电视剧制作公司合作，如中国版的《苏菲日记》，这部电视剧最初诞生在葡萄牙，之后迅速地被翻拍为英国、德国、巴西、智利、越南等