第六章 广告主题
自考广告学(二)部分试卷分析
自考广告学（二）部分试卷分析《广告学（二）》是高等教育自学考试新闻系，广告学系的一门专业必考科目。
这门课过去几年来考试通过率都很低，究其原因，首先，这门课属于概论性质，其涉及的内容比较多且杂，涉及的知识很广，比如，市场营销，市场定位，消费者研究，策划创意，等等，这些知识对于新闻系的学生来说十分陌生，不好掌握。
同时，前几年，《广告学（二）》出题有些偏，出了一些犄角旮旯的题，也加重了学生学习的难度。
另外，重要原因还是考生学习不够刻苦，没有认真研读教材，应该掌握的知识没有扎扎实实地掌握。
以上原因，导致《广告学二》这门课程通过率很低。
2008年10月考试《广告学二》试题出得很科学，没有出偏题，怪题，所考的题目全部是考试大纲要求考生掌握的重点题。
这样的一份试题是能够真正考查出考生的实际学习情况，实际学习水平的。
但是非常遗憾的是，部分考生考试完后说，题目都是教材上面的重点，就是自己没有细致地复习到，结果还是不会回答。
下面，我们就试题作一简单的分析，希望考生能从中得到一些启迪，顺利完成以后的考试。
一、先来说说选择题。
选择题共20道，单选题10道，多选题10道。
这20道题都是应该掌握的考试大纲中规定的重点问题，比较容易掌握。
这些知识点在教材上面有明确的，显著的交代，只要研读了教材，这30分取得应该没有问题。
只有16题。
多选题。
16.下列关于广告受众与消费者的关系说法正确的有（）A.企业的目标消费者等同于广告受众B.企业的目标消费者不完全等同于广告受众C.目标消费者的总量大于广告受众的总量所有广告受众等于目标消费者D.广告传播活动的不同阶段目标不同，需要从全体目标消费者中筛选一部分作为传播对象和诉求重点E.广告受众与消费者是不同角度的概念，两者之间没有关系这道题有些难度，这道题在第9章，在介绍这个知识时，教材没有列出知识点来，需要考生在理解的基础上，从整段的文章中找出正确答案来。
应该选B；D.二、名词解释题。
本大题共5小题，每小题4分，共20分。
《广告主题策划》课件
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目录
CONTENΒιβλιοθήκη S01 添加目录标题 02 广告主题策划概述 03 广告主题策划的核心要素 04 广告主题策划的方法与技巧 05 广告主题策划的实际应用案例分析
06 广告主题策划的未来发展趋势与挑战
第七章
对广告主题策划的总结与回顾
广告主题策划的重要性：明确广告目标，吸引目标受众，提高广告效果 广告主题策划的步骤：市场调研、创意构思、方案制定、执行与评估 广告主题策划的成功案例：可口可乐、耐克、苹果等知名品牌的广告策划 广告主题策划的挑战与机遇：新媒体环境下的广告传播、消费者行为变化等
对未来广告主题策划的展望与建议
案例二：某品牌广 告内容与实际产品 不符，引发消费者 不满
案例三：某品牌广 告创意抄袭，导致 品牌形象受损
案例四：某品牌广 告投放时机不当， 导致广告效果不佳
案例启示与借鉴
案例一：可口可乐的“分享快乐” 广告，启示：品牌理念与消费者情 感共鸣
案例三：苹果公司的“Think Different”广告，启示：强调创 新精神，塑造品牌形象
广告主题策划的实际应用案 例分析
第五章
成功案例分享
案例一：可口可乐的“Share a Coke”活动 案例二：耐克的“Just Do It”广告 案例三：麦当劳的“I'm Lovin' It”广告 案例四：苹果的“Think Different”广告
失败案例分析
案例一：某品牌广 告过度夸大产品效 果，导致消费者投 诉
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第一章
广告主题策划概述
第二章
广告主题策划
红塔集团公司电视广告案例： 这是企业的形象广告。由于《广告法》的 规定，公众媒体不能直接做烟草的产品 广告，因此红塔集团采取了迂回战术， 做企业形象广告。广告场面气势宏大， 具有很强的视觉冲击力，这样的投入和 制作与集团本身的地位非常相符，表现 了它的王者风范。（还有“人高山为 峰”，珠穆朗玛峰高度：8883.8米）
10．快乐；追求生活的欢快与乐趣，是现 代人类的重要心理趋势，也是人们生活 发展到高层次的必然需求。旅游、轿车、 摩托车等多以此作为广告主题。 例如：马来西亚海滨旅游，美梦成真(旅 游)；闪耀的星期日——XX启开青春、 活跃、欢畅产品的性能特点出发，广告的主题 有如下的选择范围： 1．效能：这是广告最常采用的主题，着重 强调与众不同的特殊功；能与给消费者 带来的好处，以建立独树一帜的商品形 象；凡是具有与众不同的功能的商品， 都可以以此作为广告主题。 例如：输入千言万语，打出一片深情(打字 机) • 胖子一样有口福(饼干)
6．时尚：时尚会刺激和诱发人们产生一种与时 髦同步的心理欲望，追求变化，赶上潮流，产 生冲动性购买。化妆品、服装、家具、摩托车 等常以此作为广告主题。例如：流行的新魅力， 俏丽的新风采(女用摩托车)；YG· 新潮· 时髦， 创新设计，率先风行(内衣) 7．爱情：这是人类精神的一种最深沉的冲动， 爱情是令人激动的回忆，又是明快亲切的期待。 爱情创造了美，使人们的感受力敏感起来，使 两性关系具有美感。选用爱情来作题材，能产 生亲切动人的心理感召力，有效地表达广告主 题。 例如：爱过才知情意浓，用了都说爱情好——爱 情多美好(“爱情”洗衣机)
照相机的公司，要向日本推销一种最优秀的照相 例如；美国有一家生产“Polaroid¡”（宝利莱） 机，日本已有佳能、美能达，不仅在日本，而 且在世界市场也有很大的推销力。 Polaroid公 司的想法是；并非把一种照相机推销到日本市 场上，而是把一种“只要10秒钟就可以洗出照 片来的喜悦”提供给日本人，使日本人觉得这 是人生的享受和兴趣。这种¡ °只要10秒钟就 可以洗出照片来的喜悦¡ ±已经超越了照相机 的一般概念，而找到了另外一种意义，也就是 找到了广告主题。 任何一个成功的广告主题，都应该是广告目标、 信息个性和消费心理三要素的和谐统一。
第6章：广告主题与市场分析
第四节 企业形象、品牌形象与广 告主题确定
随着市场经济的发展，一个必然趋势是：同类商品之 间的差异在不断地缩小。例如，当美能达照相机十分得 意地做着“也许将来，全世界的照相机将和美能达一样 ，但目前仅此一家！”的广告的时候，可能没有想到， 仅仅3个月后，几乎所有日本产的照相机均具备了与美 能达相机完全相同的功能。 商品自身差异的缩小，导致了消费者无法靠商品本身 的优点或特点去区别不同的品牌。因此，企业不得不重 新寻找卖点。 当商品自身的差异消失后，在商品以外去寻求差异就 成为必然的选择。如何以企业形象和品牌形象确定广告 主题的问题就是在这样的条件下提出来的。 广告以品牌形象和企业形象作为主题，是发达国家广 告20世纪60年代以后的重要特点。CIS作为企业识别的 系统方法，也是在这个时期逐步形成和完善的。
（1）形象是客观存在的，不管企业是否自觉 地去树立某种形象，消费者对他们所认识的 企业和产品都会有一个综合评价。 （2）企业形象说到底是企业的经营思想、企 业文化以及职工素质等内在因素的外在表现 。
2.形象的相对性
形象是人们对某一事物表象和本质的认识和评价，因此它又是 一种主观的产物。 作为主观的产物，形象不仅要受到人们认识程度、观点、方法 的影响，还要受不同时间、地点、条件等的影响。 不同的人对同一个事物会产生不同的印象。人们从不同的角度 、用不同的观点去认识同一事物，可能会产生完全不同的评价 和印象。所以，如果说某一事物具有某某形象，这首先是相对 的。 形象的相对性导致了对企业形象的评价，如“好”或“坏”， 往往很难用统一的标准和指标去衡量。不同的目标市场、不同 的市场定位的商品是不能用同一个形象标准去衡量的。 所以，企业树立形象的基本指导思想应该是“集中力量打歼灭 战”。
第三节 商品差异与广告主题确定
第六章 广告主题与市场分析
• 生产资料和专用产品的广告，一般仍以产品优 点和特点作为广告主题 • 即使在发达国家，有很多产品需要用这种方法 来确定广告主题
（二）企业、品牌形象与广告主题确定
商品自身差异的缩小，导致消费者无法靠商品 本身的优点和特点去区别不同的生产企业，必 须重新寻找卖点。 • 商品自身差异消失后，以企业形象和品牌形象 作为确定广告主题成为重要的方法。
第六章 广告主题与市场分析
广告主题是广告表现的中心思想， 是广告创意的主要题材。广告主题涉及 的核心问题是市场,它的确定是建立在市 场调查和科学分析的基础上的。广告主 题正确与否直接关系到广告的成败。
6.1广告主题理论与实践的发展
任何一则广告都必须首先明确广告主题, 即:确定一个商品究竟广告什么
企业角度
企业历史 企业规模 服务质量
使用价值
感观效用 用途和用法 使用成绩 用户构成 用户的赞赏 名人推荐 方便与乐趣 保险与维修 包装特点
价格角度
与市场持平 高于同类产 品 低于同类产 品
(2)以商品特点作为广告主题时应注意的问题
在以下情况,商品特点可以作为广告主题
当商品差异是企业细分市场的重要依据时
正 确 的 商广 品告 识主 别题 有 利 于
表正 现确 提的 供广 最告 基主 本题 的为 题广 材告
定正 科也确 学是地 管企进 理业行 的对广 重广告 要告主 内进题 容行确
是有 评无 价正 重一确 要则的 标广广 准告告 作主 品题 的
6.3 广告主题的确定方法
一、决定广告主题的三要素
1.广告决策：根据企业营销决策制定相应的广告 策略。（突出要求） 2.信息个性：指商品、劳务、企业和观念等信息 的突出差异性。（广告诉求重点） 3.消费心理：结合商品个性，一切符合人们追求 的价值。（广告如何做到符合消费者心理）
广告学8(广告主题、广告科学管理)
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广告科学管理
广告科学管理概论
要发挥广告的作用，就必须加强对广告的科学
管理。广告是一个系统工程，任何一个环节出 了问题，最终都将影响广告的效果。 广告的科学管理主要包括： 1.企业战略与广告 2.广告目标 3.广告调查 4.广告策划 5.广告效果
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广告科学管理
广告目标 一.广告目标与销售目标的联系与区别
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（案例题理论）
1.什么是定位理论，在里斯看来品牌定位作为广告主题与传统的其 他广告主题有何不同？ （1）70年代艾· 里斯（Al Rise）和杰克· 特劳特（Jack Trout） 提出定位（Positioning）理论。 谓定位，就是把产品定位在你 所 未来潜在的顾客心中，或 说是用广告为产品在消费者的心中找出 者 一个位置。这个位置一 建立起来，就会使消费者在需要解决某一 旦 特定消费问题时，首 会考虑某一品牌的产品。定位并不改变产品 先 本身，而是要在顾 心中占领一个有利的地位。 客 （2）现代社会中，信息爆炸对广告提出更高的要求，在里斯看来 ，除非能在消费者心中占据一定位置，真正进入消费者心智。否则 ，在品牌林立，产品差异日趋缩小的现代社会，以产品特点和优点 为广告主题或以品牌形象为广告主题是很容易被忽略掉的，真正成 功的定位应是产品与市场在突破点上的统一，是产品与消费者在心 智上的统一。
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商品差异与广告主题
对于“为什么消费者购买我所生产的产品，而不是其他同类 商品或替代品。”最早和最常见的回答是：因为我的产品具 有其他同类商品不具有的优点和特点。从这种思路出发，广 告主题确定的方法就是分析商品的差异，确定商品的优点和 特点，并以其中最主要的、最能吸引消费者的方面作为广告 主题。20世纪50年代左右这种方法也是最主要的方法。 商品分析： 1.原材料方面的优点或特点； 2.从商品的制造过程进行分析； 3.从企业的角度进行分析； 4.从商品使用价值的角度进行分析； 5.从商品的价格角度分析。
广告策划和管理-ch06广告主题策划
信息个性是指广告内容所宣传的商品、
劳务、企业和观念，要有鲜明的个性，
即要与其他的商品、劳务、企业和观念
明显地相区别，突出自己的特点。信息 个性也可称为销售重点(Sale Point)，在 广告诉求中，即为诉求重点(Appeal Point)。信息个性是广告主题的基础和依 据，没有信息个性，广告主题就会空洞 贫乏，没有特色。
ch06广告主题策划
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四、广告主题要易懂
受众是被动接受广告的，面对着充斥于 生活每一角落的广告，消费者是以很快 的速度穿越广告丛林的，他决不会停下 来去解扑朔迷离的广告之谜，因此，广 告主题应尽量做到简洁易懂，直截了当， 不要试图和受众捉迷藏，否则，被捉弄 的只能是你自己。
2020/5/6
ch06广告主题策划
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ch06广告主题策划
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二、确定广告主题的三要素
广告主题＝广告目标+信息个性+消费心 理。
广告目标是根据企业营销决策、广告决 策而确定下来的，它是广告主题的出发 点，离开了广告目标，广告主题就会无 的放矢，不讲效果。
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二、确定广告主题的三要素
面都有一个基本的定位，这一定位也可被选择 为广告主题。 从产品与其他产品的关系出发
(1) 从产品与其他相关产品的关系出发。 (2) 从产品与竞争品的关系出发。具体包括: ① 促进 ② 屏蔽 ③ 同化。
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一、建立产品价值网
从消费者对产品的关心点和期望出发
消费者关心点是消费者在对某一产品 产生注意或有需求欲望时，对该产品的 那些最为在意的价值功能。广告创作人 员应该顺应这种关注指向，将广告主题 建立在消费者关注价值之上。
第六章平面广告设计
第六章 广告设计的构成要素
第四节 字 体
汉字在发展过程中产生了许多书体，主要有楷书、草书、隶书、篆书等，并且由于汉字书写工具 （纸、笔、墨）的特殊性，形成了一门独立的艺术——书法。同时，在印刷字体中，又形成了宋体、黑 体、仿宋体、单线体等。在美术设计中，又以各种书体和印刷字体为基础，形成了各种美术字体。拉丁 字也在自身发展过程中产生了古罗马体、新罗马体、哥特体、方饰线体、无饰线体、意大利体、手书体 等。这些风格多样的字体为广告设计提供了条件：一方面，供设计师根据需要选择使用；另一方面，供 设计师以此为基础创造新的字体字形（见图6-17）。 在广告设计中，文字占有重要的地位。为了充分发挥文字在广告中的作用，字体的设计应注意以下 原则： 一、服务内容
空白与边框
第六章 广告设计的构成要素
实训项目 1．平面广告设计的构成要素有哪些？它们各有哪些作用？ 2．平面广告设计中的空白有何作用？ 3．广告文案与广告设计的关系如何？
第六章 广告设计的构成要素
本章总结 本章通过对广告设计中所涉及的图形、商标、文案、字体及色彩作系统介绍，有助于正确理解广告设计 中上述要素分别承担的角色，并能有机形成统一的视觉整体。
第六章 广告设计的构成要素
第三节 文 案
广告的本质就是说服的艺术。说服自然关系到“说什么”及“如何说”的问题。目标消费群一经确 定，广告策略一经拟定，创意的作用也就凸显出来了。广告的创意包括两个方面：一是广告的文案；二 是广告的图形设计。 一、文案与平面设计的关系 广告文案呢有两个根本点：一是销售主张；二是文案必须要有创意。 文案与图形一样，都必须具有销售力与冲击力。一个完整的广告作品是文案与图形的合力。从创意过 程来看，图形与文案都需要有充分的联想创意能力。广告文案虽然是用语言来表达的，但好的文案必须 要有强烈的叙事能力。 好的广告作品中，文案与平面的关系不是相互依赖的关系，更不是看图说话；而是各自遵循自己的 创意方向，在统一的策略下完美地组合在一起。
第6章广告主题策划
第六章广告主题策划教学要求：通过对本章的学习，要求学生明确广告主题的含义，掌握广告主题的三要素，掌握广告主题策划的基础了解确定广告主题应注意的问题。
本章的重点是广告主题策划的基础，难点是对产品价值网、价值链和创造产品新价值等有关问题的理解。
教学时数：5学时教学方法及步骤：对本章内容主要采取讲述法、案例观察法提问法来引导学生学习。
教学内容：当广告的目标、对象确定之后，接下来的工作就是广告作品的创作，而任何一件广告作品的创作，首先是要确定它的主题内容，即“说什么”。
这个问题如果解决不好，后面的工作就毫无意义。
（举例）第一节什么上广告主题一、广告主题的定义所谓广告主题，就是一件广告作品所要表现、传达的主题思想，是广告为达到某项目的而要说明的基本观念。
简单地说，就上你想要向大家说明的主要问题。
广告主题要解决的最重要的问题是回答为什么消费者购买我的产品而不是其他同类产品或替代品。
这个问题解决不好，无论广告再具有艺术性，也不可能产生预期的促销效果。
广告主题乍看起来就是一句话，但确定广告主题绝非易事，在广告实际创作中，主题的确定是十分困难的事。
因为，任何商品的销售信息都是非常复杂的，而广告所能传递的信息非常有限，要在最短的时间内吸引消费者、打动消费者必须精选广告的内容，对产品的销售信息进行筛选，这就是广告主题的确定。
而广告主题的确定决不是靠拍脑门想出来的，它是由市场决定的，因此，要确定一个恰当的广告主题，必须认真进行市场研究，最终找出消费者购买自己产品的理由。
二、确定广告主题的三要素那么，如何才能有效地选择和确定广告主题呢？理论研究表明，要解决好这个问题，必须仅仅抓住构成广告主题的三要素。
广告主题＝广告目标＋信息个性＋消费心理1.广告目标。
广告目标是广告主题的出发点，也是广告主题的发挥作用的努力方向，广告主题的确定必须围绕广告目标的实现来进行，否则就会失去方向。
2.信息个性。
信息个性是指广告所包含的信息是独特的，是与其他企业的广告信息有明显的区别的、具体鲜明的个性。
什么是广告主题？广告主题由哪些部分组成？
什么是广告主题？广告主题由哪些部分组成？
作者: 来思想，是广告内容和目的的集中体现和概括，是广告诉求的基本点，广告创意的基石。广告 主题在广告的整个运作过程中处于统帅和主导地位。广告设计、广告创意、广告策划、广告文案、广告表达均要围绕广告主题。广告主题使广告的各种要素有机地组合成一则完整的广告作品。广告主题在很大程度上决定着广告作品的格调与价值。它是广告策划、设计人员经过对企业目标的理解，对产品个性特征的认识，以及对市场和消费者需求的观察、分析、思考而提炼出的诉求重点。广告主题必须是真实的、可靠的，必须服务于广告目标，必须蕴涵商品和服务的信息，必须保证消费者的利益，必须鲜明而具体，使人一目了然。广告主题有三个基本组成部分：广告目标、信息个性和消费心理，三者相辅相成。广告主题是广告的核心与灵魂，所以广告主题要深刻、独特、鲜明、统一，要 防止广告主题同一化、扩散化、共有化。
(广告传媒)专升本广告学大概
第一章广告概述1)广告是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品的，通常是有偿的、有组织的、综合的和劝服性的非人员信息传播活动。
P32)企业在国际广告运作中一般会采取三类策略：1、全球统一的标准化策略；2、尊重差异的本地化策略；3、适当兼顾标准化和本地化的这衷策略。
P83)按照广告的功能可对广告进行如下分类：1、产品广告和企业广告；2、基本需求广告和选择性广告；3、直接反应广告和延时反应广告。
P84)一般来说，我们把产品从最初进入市场到最终退出市场的过程分为四个阶段，即导入、成长、成熟、衰亡的过程，这个过程就是产品的生命周期。
5)根据商品生命周期的不同阶段，广告可分为：告知性广告、竞争性广告、提示性广告、铺垫性广告。
这些阶段和产品的生命周期不是一一对应的。
P116)根据广告的目的和效果（根据AIDMA法则和DAGMAR理论），我们将广告分为：知名广告、理解广告、确信广告、行为广告。
P127)AIDMA包括：注意、兴趣、欲求、记忆、行动。
P128)DAGMAR理论是是美国人科利提出的阶层论，即消费者通过广告而对产品形成的态度或行为是分层次的，要经过“未知—认知—理解—确信—行动”这一过程。
9)根据广告诉求的方式划分为：感性诉求广告和理性诉求广告。
P1310)感性诉求广告：指广告采取感性的说服方法，向消费者诉之以情，使其对广告的产品产生有利于该产品的感情与态度。
11)理性诉求广告：指广告采取理性的说服方法，有理有据地论证产品的优点和长处，让消费者自己判断。
第二章广告活动的本质12)广告活动：就是设定广告目的，制定广告策略，然后在市场上执行这些策略的过程。
P1613)一次广告活动科学的方式至少包括的五个环节：调查、策划、表现、发布、效果测定。
P1614)营销：是一种组织职能以及一系列创造、沟通、传递顾客价值，并以使组织和利害关系者共同受益的方式管理顾客关系的过程。
P2015)4P营销组合理论，即产品、价格、分销、促销。
广告主题理论主要包括哪些内容
广告主题理论主要包括哪些内容引言广告是商业世界中的重要组成部分，它扮演着向消费者传递信息、推广产品和品牌的角色。
在广告中，主题是至关重要的，它决定了广告的目的、风格和表达方式。
广告主题理论旨在帮助广告人员理解和选择适合的主题，以达到更好的广告效果。
本文将介绍广告主题理论的主要内容，包括广告主题的定义、重要性以及选择和评估主题的方法。
广告主题的定义广告主题指的是广告所要传达的核心信息或理念。
它是广告内容的灵魂和纲领，能够吸引目标受众的注意力，激发情感共鸣，并最终影响消费者做出购买决策。
广告主题通常体现在广告的文字、图像和音频等元素中。
广告主题的重要性选择恰当的广告主题对广告的成功非常关键。
一个好的广告主题可以帮助广告取得更好的效果，促进产品或品牌的推广和销售。
以下是广告主题的重要性所体现的几个方面：1. 吸引目标受众的注意力一个有吸引力的广告主题能够在众多竞争对手中脱颖而出，吸引目标受众的注意力。
通过独特的主题和精彩的表达方式，广告能够引起消费者的兴趣，并能够在有限的时间内传递核心信息。
2. 激发情感共鸣一个好的广告主题能够触动消费者的情感，引发共鸣。
通过在广告中传递积极的情感，如喜悦、幸福和成功等，可以让消费者对广告产生积极的情感反应，从而增加他们对产品或品牌的好感度。
3. 强化品牌形象广告主题也可以用来强化品牌形象。
通过传递与品牌或产品相关的核心理念和价值观，广告主题能够在消费者心中留下深刻的品牌印象，从而提高品牌认知和忠诚度。
4. 影响消费者购买决策广告主题最终的目标是通过说服消费者做出购买决策。
一个有说服力的广告主题能够通过恰当的表达方式和呈现手法，打动消费者的情感，唤起他们对产品的需求和购买欲望。
广告主题的选择选择合适的广告主题是广告成功的前提。
以下是确定广告主题的几个关键因素：1. 目标受众考虑广告的目标受众是选择主题的首要考虑因素。
需要了解目标受众的特点、需求和偏好，以便选择与其相关的主题。
4.广告主题(第6章)
• 消费者对产品的关心点和期望出发。美国“无声小狗”皮 鞋最开始在广告中以鞋的式样为促销主题，效果一直不理 想，后经调查发现，式样并非消费者的首要关注点，只有 16%的人关注式样，而42%的人认为穿着舒适最重要，32% 的人则关注是否耐穿。对于同一产品，消费者会有不同的 关心点。 • 顾客社会价值的构成： “珍珍”鱿鱼片广告：“珍珍送礼够面子”，皇家打字机广 告：“最有意义的圣诞礼物”，贝尔电话公司广告：“有了 电话还怕没有朋友”、“电话约会能避免失约”等，都是将 产品的属性价值放到消费者的社会关系中去考察，通过社会 价值的体现来选择广告主题。
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广告主题应保持统一性和连贯性
广告主题要易懂
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1.必须为消费者提供利益承诺
一项正确的广告承诺，有三个极为重要的组成要素， 即： • 这一承诺必须为消费者提供利益或解决消费者的问 题； • 这一承诺说提供的利益或所解决的问题必须是重要 的，并且是潜在顾客所欲求的或需要的； • 这一品牌必须整个地融入所提供地利益或所解决的 问题中。
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• 产品的用途和用法。例如，“肠虫清”“两片”的广告， “白加黑”感冒药的“白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡 得香”，“活力28”洗衣粉中的“1比4”。 • 产品使用的实际价值和效果。例如“汰渍”洗衣粉广告对 “汰渍”洗衣粉能干净快捷地洗洁衣服的展示，其间欢快 的广告歌曲又渲染了广告气氛，烘托了洗衣带来的乐趣。 • 顾客对产品的赞誉。例如“大宝”晚霜、日霜广告中，通 过不同身份的消费者（教师、女工、京剧演员、摄影记者） 对产品使用的评价，烘托了“大宝”产品“价廉物美”的 广告主题。
广告主题
广告主题广告主题（Advertising Theme）什么是广告主题广告文稿说什么，或广告文稿表达什么样的内容，可以用广告讯息、广告话题、广告意念来概括。
广告主题，或称广告主张、广告中心意念，就是广告讯息等其中的中心内容。
广告主题说什么，看起来仿佛容易，操作起来即是十分困难的工作。
广告主题的类型一、与心理有关与心理有关的主题为下面几个方面：1、强力介绍某项产品超越其它品种的新用途；2、和同类产品比较，显示自己的产品比其他同类产品的功能、质量等方面优越；3、证实若购买所广告的产品，可解决或避免某种不悦之事；4、诱使消费者加深对产品商标的记忆，藉以提高品牌在消费者心中的知名度；5、强调产品能美化消费者形象，提高身份地位。
6、用优美的语言和影响力大的媒体宣扬产品能给消费者带来精神的享受；7、再三重复广告口号，以加深消费者对企业和产品的印象。
二、与企业形象有关树立企业在某个领域内领导潮流的形象；1、强调企业产品为提高消费者生活水平所做的不可湮没的贡献；2、突出企业强有力的市场销售地位；3、宣扬企业一丝不苟、埋头苦干、勇于进取、不甘落后的精神；4、强化企业国际性良好的形象，并为产品打入国际市场铺路；5、创造温馨亲切、让人流连的企业家庭氛围。
三、与购买行动有关以流行时尚引诱消费者效仿；1、使消费者增加购买商品的次数，而不做过路生意；2、促使消费者购买刚打入市场的新产品；3、刺激消费者增加对所广告商品的使用量，使消费者相信该产品的质量过得硬；4、突出自家产品独特之处，刺激消费者产生冲动购买；5、诱使消费者试用自己的商品，从而使竞争对手退出市场。
四、与市场营销有关1、以有奖销售的方式吸引消费者购买；2、刺激消费者对某种品牌的基本需求；3、用粘贴防伪标志的形式，加强消费者的辨认度，用正当手段维权；4、大肆渲染马上入市的新产品，为刺激消费者购买做好心理准备；5、采用薄利多销的方式争取消费者；6、强调经营服务给消费者带来的便利；7、为消费者提供售后服务，免除消费者的后顾之忧；8、诱惑潜在的目标消费者加入消费行列，扩大产品的销售市场。
广告主题与广告创意
广告主题与广告创意1. 引言广告主题与广告创意是广告设计中非常重要的两个方面。
广告主题是指广告传达的核心观点或理念，而广告创意则是指根据广告主题来设计出引人注目和具有创造性的广告内容。
本文将探讨广告主题与广告创意的关系以及如何有效设计和运用它们来提高广告效果。
2. 广告主题的重要性广告主题是广告传达的核心，它能够引起受众的注意并激发他们的情感，进而产生购买意愿。
一个好的广告主题应该能够准确传达产品或服务的优势，与受众的需求和价值观相契合。
通过精心选择和设计广告主题，广告商可以在竞争激烈的市场中脱颖而出，并与受众建立更加深入的连接。
3. 广告创意的重要性广告创意是指通过独特且富有创造力的方式来表达广告主题。
它不仅要引起受众的注意，还要能够给人留下深刻的印象。
优秀的广告创意能够激发受众的情感共鸣，引发他们的兴趣并促使他们进一步了解产品或服务。
通过巧妙运用广告创意，广告商可以增加广告的曝光度和传播效果，提高品牌知名度和销售业绩。
4. 广告主题与广告创意的关系广告主题与广告创意是密不可分的。
一个好的广告主题能够为广告创意提供切入点和灵感，而优秀的广告创意则能够更好地表达和传达广告主题。
广告主题和广告创意相互依存，缺一不可。
在设计广告时，广告商应相对整体营销策略，结合产品特点和目标受众的需求，精心选择相关的广告主题，并通过创意的方式来表达和展现。
5. 如何设计一个好的广告主题5.1. 了解目标受众在设计广告主题之前，广告商应该充分了解目标受众的特点、需求和偏好。
只有了解目标受众，才能够选择一个能够引起他们共鸣的广告主题。
通过市场调研、数据分析和受众调查等方式，广告商可以获取与目标受众相关的信息，从而更好地设计广告主题。
5.2. 找出产品或服务的核心优势广告主题应能够准确传递产品或服务的核心优势。
广告商需要认真研究产品或服务的特点和竞争优势，并选择一个能够最好地体现这些优势的广告主题。
通过突出产品或服务的独特价值，广告主题能够更好地吸引受众的注意，并促使他们对产品或服务产生兴趣。
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小测验，请说出下列广告的主题是什么， 采取的是什么表现方式？广告主题内容 是什么？
案例1 案例2 案例3
广告主题与我何干---个人篇
广告最大的作用是促销 相关理论回顾，经典4p理论 Product， Price， Place， Promotion 作为营销专业大四的学生，未来的工作是营销。 眼前面临的20多年来你最大的挑战 ------营销你自己，找到一个合适的工作 广告主题的知识，可以让你在简历筛选和面试 中过关斩将、脱颖而出。 广告主题=广告目标+信息个性+消费心理
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2013-8-7
立 邦 漆 —— 盘 龙 滑 落
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小结2，广告学核心之一（主题）
广告学有两大核心 一个是广告主题 一个是广告创意 广告主题是解决“说什么”的问题，是 科学的问题，是通过市场调查分析、通 过科学的理论和方法确定的 广告创意解决“怎么说”的问题，是艺 术问题
小测验
2013-8-7 9
一、什么是广告主题？
广告主题的定义 广告主题是广告为达到某项目的而要说明的基 本观念，这一观念是在广告商品中提炼出来的， 对消费者有着实质的或心理上的价值。
一、什么是广告主题？
1）广告主题的定义 广告主题是广告为达到某项目的而要说明的基 本观念，这一观念是在广告商品中提炼出来的， 对消费者有着实质的或心理上的价值。 广告主题是广告的灵魂，是在广告商品中提炼 出来的。如：健康、社交、经济、舒适、进取、 美丽、功能、效能、利益、安全、自爱、感情、 传统等。 2）广告主题的的三要素 广告主题=广告目标+信息个性+消费心理
第六章 广告主题策划
顺华能源学院 工商管理系：刘宏涛
2013-8-7
清 代 著 名 画 家 郑 板 桥
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趣事---郑板桥
清代著名诗人、画家、书法家 “扬州八怪”之一，其诗、书、画世称 “三绝”，擅画兰竹---郑板桥 2011年北京匡时春季专题拍卖会传出消 息，一幅郑板桥的《竹石兰蕙图》以 4600万元的天价成交。 郑板桥作诗的感悟
广告主题与我何干---个人篇
小例子 例如你设计的面试主题是学习能力强，同时规避 你是书呆子这个雷。 情景假设，你可以这样做。 第一步，正常的自我介绍（姓名、专业、特长、 优点……，最后话锋一转，以上是我的一些基本 情况，但我认为我最适合这个职位的原因是我的 学习能力较强）。一般情况下，面试官会被这句 话吸引。 面试官会问你，你的学习能力强体现在哪方面？ 举几个例子。
广告主题与我何干---个人篇
广告主题=广告目标+信息个性+消费心理 学习了广告主题，你的简历和面试就不应该是千 篇一律的，而是每份简历和每次面试设计一个主 题，你想向面试官展示什么？引导你的面试官向 那方面提问，管理你的面试官，未来工作还要管 理你的领导。 广告目标，明确你要求职的是什么类型的公司 （私企、国企、外企）、明确你的工作岗位、明 确你的工作职责和要求。知己知彼。
第二节 广告主题策划的基础
广告主题策划的基础----如何找到广告主题 广告的主题是随着时间在改变的 广告促销营销工业化生产 广告主题的变化与工业生产的发展密切相关
广告主题理论的发展
第一个阶段---工业化早期 其主要特点是标准化、自动化及流水线。主 要标志为由福特汽车开始的流水线。 流水线生产+T型车（福特成功的两大因素） 亨利· 福特曾有一句名言“任何顾客可以将这 辆车漆成任何他所愿意的颜色，只要它是黑 色的。 工业化早期严重供不应求 广告主题=商品+好话+美女
广告目标
广告主题 信息个性 消费心理
小结
广告主题是广告的中心思想 广告主题是广告的灵魂 广告主题统帅广告作品的创意、文案、形
象等要素。
广告主题是贯穿广告始终的一根红线
小结
确定广告主题就是为产品寻找购买理由； 奥格威：广告要找出最有份量的承诺、最受 欢迎的承诺、最有力的承诺，最有可能促成 购买的承诺； 是广告调研的结果、广告创意的基点。
三、广告主题的体现形式
显性形式： 直接通过广告语表现出来，广告语与广 告主题合一 隐性形式： 藏在作品中靠人体会，通过画面、比喻、 情节等表现出来
广告主题的体现形式
显性形式 举例：三全凌汤圆，味美香甜甜 怕冷就穿北极绒（赵本山）
广告主题的体现形式---显性形式
步步高复读机，学外语更容易（步步高）
2000万妈妈的营养选择（三鹿奶粉）
最好的品牌选最好的杂志（《新周刊》广告）
广告主题的体现形式-----隐性形式
广告主题的体现形式---隐性形式
广告主题的体现形式---隐性形式
杀虫剂广告，虫子死光光了，青蛙只好出来工作谋生
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2013-8-7
杀虫剂广告，虫子死光光了，食虫草只好出来工作谋生
从“产品整体”概念出 发，一个产品的属性是 多样的，它不仅要提供 某一基本功能和效用的 产品核心，同时，产品 的形体，包括质量、品 牌、包装、款式以及产 品的附加也能给消费者 提供一定的价值，这些 价值就构成了产品的价 值辐射网。
42ห้องสมุดไป่ตู้
产品整体构成
2013-8-7
（一）建立产品价值网
核心产品也称实质产品，是指消费者购买某种产品时所追 求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念 中也是最基本、最主要的部分。如买自行车是为了代步， 买汉堡是为了充饥，买化妆品是希望美丽、体现气质、增 加魅力等 有形产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实 体和服务的形象，产品的有形特征主要指质量、款式、特 色、包装等。 附加产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和 利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务 等。 心理产品指产品的品牌和形象提供给顾客心理上的满足 （车的品牌，不只是代步的问题，现在不是车的问题，是面子 的问题）
郑板桥作诗的感悟
作诗非难，命题为难。题高则诗高，题 矮则诗矮。 ----清·郑板桥
一分钟的营销
《谁动了我的奶酪？》 被译成41钟语言，销售量超亿册。 作者：斯宾塞· 约翰逊 新作《一分钟推销人》 美国顶级营销员的训练-----一分钟营销
迅速找到营销的主题，谈话的中心
课程重点内容：
一、什么是广告主题—引申创意
广告创意是广告策划的中心环节，解决的是 广告“如何说”的问题。广告创意是介于广 告主题策划与广告表现制作之间的艺术构思 活动。
广告创意是根据广告主题，经过精心构思， 运用艺术化手段创造性的表现广告的主题意 念的过程。即广告主题意念的意象化。 广告创意中，必须先确定广告主题。
建 立 产 品 价 值 网
建立产品价值网
产品原材料 （1）原料产地：纯天然，鲜牛奶，来自内蒙古 大草原（伊利） （三鹿奶粉事件） 小糊涂仙，茅台镇传世佳酿（小糊涂仙酒） （2）原料品质：百分百好牛产百分百好奶（光 明乳业） （3）原料成分：鲁花花生油，不含胆固醇
建立产品价值网
产品原材料 （3）原料成分：鲁花花生油，不含胆固醇 潘婷“含有维他命原B5” 新康泰克，不含PPA
建立产品价值网
建立产品的价值网包括以下几个方面： （一）从商品实体因素出发 （二）从商品的使用情况出发 （三）从商品价格档次出发 （四）从产品与其他产品的关系出发 （五）从消费者对产品的关心点和期望出发
建立产品价值网
运用垂直思考法，按照产品原材料—生 产---消费的逻辑思路，使产品价值网的 几个方面层次更加清晰。 垂直思考法，即按照一定的思维路线或 思维逻辑进行的、向上或向下的垂直式 思考方法。
广告主题与我何干---个人篇
广告主题=广告目标+信息个性+消费心理 信息个性，不要把自己描绘的跟刘德华似的，那 样没人会相信你，说你组织能力强，举例子。说 你学习能力强摆事实。这是你的信息个性。 消费者心理，之前学到的第四章关于广告心理的 知识都可以用。第一印象—西装（感觉），加深 印象（刺激、创新等），注意礼貌用语和礼仪上 的小细节等。例，战国策
理解什么是广告主题
广告主题策划的基础
确定广告主题应注意的问题
一、什么是广告主题
是根据广告目标所提炼的、能够达到某种诉求 目的的基本观念； 是广告的中心思想，贯穿在整个广告活动和作 品中； 是解决“说什么”的问题，是科学的问题，是 通过市场调查分析、通过科学的理论和方法确 定的（广告创意解决“怎么说”的问题，是艺 术问题）
广告主题理论的发展
现在 产能严重过剩，以制造者为中 心转为以消费者为中心，为消费者 创造价值，消费者是上帝 广告主题着重于消费者心理的研究 和为消费者创造价值
广告主题策划的基础
从三个方面建立起产品的价值体系 1.建立产品价值网
2.建立产品价值链 3.挖掘产品潜在价值，创造产品新价值
（一）建立产品价值网
有奥妙，没污渍 ——功能主题
2013-8-7 12
广告主题的三要素
广告目标 广告主题的基础和方向，离开了广告目标，广告主题即为“广告 偏题”。
信息个性 广告主题的依据，没有信息个性，广告主题就会空洞、贫乏。
消费心理
广告主题要引起消费者得共鸣，要使消费者易于接受。
三者应该和谐统一
广告主题的构成要素
建立产品价值网
价值网中的每一特征都可充任广告主题 诉求的立意点。
例子1 上海世博会 主题：城市，让生活更美好！（首次以城市为主题） 英文主题：Better City, Better Life. 副主题 1. 城市多元文化的融合 2.城市经济的繁荣 3. 城市科技的创新 4. 城市社区的重塑 5. 城市和乡村的互动 上海世博会的主题体现了全人类对于未来城市环境中美好生活的 共同向往，反映了国际社会对于城市化浪潮、未来城市战略和可 持续发展的高度重视。 涉及到人、城市、地球、足迹、梦想五个概念领域。围绕这五个 领域，上海世博会设立了五个主题馆。 城市人”、“城市生命”、“城市星球”、“城市足迹”、“城 市未来”馆