服务行销培训讲义.pptx
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2019-9-19
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19
需求导向的创新与成长模型
提供与顾客息息相关的商品
3.产业的角度
1.挑战产业中的既定观念。 2.检视环境中的任何改变。 3.探索其他可行的营运模式。
市场 的角度
顾客 的角度
甜蜜区
产业 的角度
• 此时要找寻产业重大发展中发 生的改变，这些改变会开启以 往不可行的新商机。
2019-9-19
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18
需求导向的创新与成长模型
提供与顾客息息相关的商品
2.市场的角度
顾客 的角度
市场 的角度
甜蜜区
产业 的角度
• 设想不同顾客群分别会采取哪 些方式，来提升他们对产品的 整体满意度。
• 要设法以意料之外的角度去观 察潜在的产品
• 必须考虑的有： 替代产品：如果顾客无法取得 你的产品，会以什么取代? 配件产品：顾客同时还会购买 什么产品，以提升整体的使用 经验? 拒绝购买者：他们是如何达到 大致相同的目标?。
• 当顾客开始根据你的现有产品，以不同于 原先设想的新用法来安排他们的日常生活 时。
• 当你能够开始满足顾客新的或末表明的需 要时。
2019-9-19
感谢你的欣赏
27
2019-9-19
感谢你的欣赏
28
营销8P
1 产品(Product)
2 价格(Price)
3 通路(Place)
4 促销(Promotion)
2019-9-19
感自谢然你的不欣赏会有需求。
6
潜藏的成长与创新良机
关键思维
• 不只要了解顾客，更要观察人类根本行为
• 不要局限于既有的品牌和商品组合
• 不要受限于僵固的分类方式，如产品别或产业别 等，反正这些分类的界线本来就愈来愈模糊。
服务业行销
多个目标市场组合
优点
缺点
单一市场集中
巩固特定市场的地位， 把所有鸡蛋放在一个篮
中小企业适用
子里面
选择性专业化
分散经营风险
不容易同时经营不同类型 之服务
服务专业化
可在特定服务领域中塑 造声誉
技术进步的致命威胁
市场专业化
可在特定顾客群中建立 消费者需求改变或萎缩的
口碑
威胁
全市场涵盖
风险分散，全面获利 中小企业无法胜任
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服务业营销Chapter 4服务 活动区隔及定位
服务业行销
确认市场区隔的基础以将市场划分1/2
• 市场区隔的基础：使用适当区隔变量，直接针 对有效样本进行类目分析，以作为选择区隔市 场依据。
• 以判断某些市场区隔，能够提供比其他市场区 隔更好的机会。
• 选择目标市场的标准： • 该市场销售与获利的潜力。 • 公司能否提供超越竞争者的服务。
服务业行销
4.4 产品或服务定位
• 了解目标市场的顾客行为 • 发展定位策略 • 创造竞争定位 • 发展定位图
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服务业营销Chapter 4服务 活动区隔及定位
服务业行销
了解目标市场的顾客行为1/3
• 根据目标市场中，购买商品种类与频率等，进 行分析，目的在检视消费者购买产品前后，其 消费行为之基本属性。
服务业行销
评估各区隔市场的吸引力
• 市场评估标准： • 市场规模大小与最近的成长率。 • 区隔结构与市场竞争力(五力分析：现有竞争 者的威胁、新加入者的威胁、替代产品的威 胁、购买者议价能力的威胁以及供货商议价 能力的威胁)。 • 市场未来的成长潜力。
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服务业行销PPT课件讲义
图11-6
(a)传统金字塔组织 (b)以员工和顾客为焦点的金字塔组织
第6节 结论
在服务中的成功人力资源策略开始于成为具有竞争才 能的雇主 。
成功的人力资源策略也包括了有效使用服务传递团队， 而且给予一系列的奖赏来激励并激发前线员工。 员工们体认并支持组织的目标，且受到价值驱力领导 的鼓舞。 人力资源之轮。
……Services Marketing
古諺說：「人是企業最重要的資產。」這句話並 不正確。只有「合適的人」才是最重要的資產。
-Jim Collins
11
管理人员成为服务优势
了解第一线员工是服务企业的关键成功 因素。 了解为何服务业员工的工作是吃力的、具有 挑战性，以及困难的。 说明服务业里的失败、平凡及成功循环的人 力资源管理。 了解如何进行招募人才、选才、训练、激励， 以及留住第一线员工。 了解服务文化和服务领导风格在维持优质服 务上所扮演的角色。
控制v.s涉入
员工涉入水平
提供服务组织最佳的授权策略六准则 立基于竞争的区别及提供个人化、顾客化的服务。 与顾客往来是立基于长期的关系，而不是在短期的交易。 组织使用的技术是复杂的、而且没有一定程序的。 企业环境是不可预测的，常有意外发生。 管理者是轻松的，因为员工可以独立作业，创造公司和 顾客的利益。 在工作环境中，员工有强烈的成长和强化工作技术的需 求、喜欢和他人一起工作，人际和群体的处理技巧。
使组织服务变得更杰出，然而，为了达到这个目标， 公司的管理者需要塑造一个强而有力的文化，能够持 续不断的往这个方向迈进。领导风格同时也被成为 「转换型领导风格」，能够根本地改变价值观、目标 及激励起前线的员工，与企业站在同一阵在线。
在比较强调服务文化的组织里，整个组织会将重心放 在前线员工及企业的发展生命线上，这整个组织会去 理解什么样的服务接触，会使今日或明日的收益最大。 图11-6是一个上下颠倒的金字塔，最重要的一层是第 一线的员工，而高阶与中阶经理人所扮演的角色，是 为了使第一线员工能传递良好服务接触的支持人员。
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18
確保性
是指服務提供者有良好的聲譽，服務人員受過專 業訓練，具備專業知識擁有執照，能贏得顧客信 賴。
同理心
指服務提供者能傾聽顧客的抱怨，將顧客的事情 視為就是自己的事情。例如心理諮商人員。
19
SERVQAL模式
口碑
可靠性 回應性 同理心 確實性 有形性
個人需求 期望服務 知覺服務
過去經驗 知覺服務品質
以高接觸型與低接觸型說明服務行銷系統
15
圖10-3 服務行銷系統
其他接觸點
服務傳達系統
•廣告
服務作業系統
•銷售拜訪
•行銷研究與調
內部與 外部設施
其他顧客
查 •帳單作業
技
•電話、傳真與
術 核
設 備 顧客
郵件 •和機器或設備
心
的隨機接觸
服務人員
•和服務人員的 偶發接觸
後場
前場
（不可見） （可見）
•口碑
音樂會 心理諮商 法律諮商
純服務
搭飛機 旅館
洗衣機 電機
肥皂 原子筆
純商品
3
服務的特性
服務的特性
意義
無形性
顧客在接受服務之前，無法事先觸摸、，服務人員與顧客必 須同時存在
易逝性 多出來的空位，卻無法保留
變異性
服務人員在服務顧客時，服務品質可能 會有不一致的現象
蟲滅除服務、計程 路救
車
援服務
信用卡公司、區域 全國電視網、電話
電視台
公司
10
依照營利性質的分類基準
營利性的服務，如餐廳服務、旅館服務、托嬰服 務
非營利性的服務，如醫療服務、教育服務、政府 服務、社會公益服務。
依照服務專業程度的分類基準
高專業的服務，包括法律服務、管理諮詢服務、 醫療服務、會計及稅務服務等。
顧客 B
14
服務傳達系統
是關注服務傳達給顧客的地點、時間與方式。
例如餐廳提供的服務會受餐廳的裝潢、服務的時間與其 他顧客的品質等影響。
過去傳統的服務傳達系統強調密切的人員互動
現在由於服務作業效率與顧客便利性，而以電子傳送方 式與自助方式取代之。
服務行銷系統
包括廣告、促銷、服務人員的電話、口碑等推廣活動， 是讓顧客瞭解服務組織的各種方法。
低專業的服務，包括家庭清掃服務、門房服務等。
11
服務管理的哲學觀念
產業管理的哲學觀念
早先是因應工業品的製造而產生
重視銷售收入與作業成本
忽略人員顧客滿意與未來長期利益上所扮演的角色
著重於技術、機器與系統
市場導向管理的哲學觀念
組織存在的目的是服務顧客
成功關鍵因素是如何能將其與競爭者有效地區分和 差異化
依互動的方式與服務出口的多寡，將服務傳遞的 方式分為六種。
9
服務傳遞方式與服務出口數目的分類架構
服務傳遞方式
顧客到服務組 織處
服務組織到顧 客處
顧客與服務組 織 通過其他媒介 （如郵件或電 子管道）進行 互動
服務出口的數目
單一出口
多種出口
電影院、理髮廳
公車服務、速食連 鎖
草地修剪服務、害 郵件送達、汽車道
是指服務提供者能提供舒適的場所、先進的設備、及人 性化的佈置。
可信賴性
是指服務提供者所提供的服務，能為顧客解決問題的程 度，可靠信性程度愈高，代表服務品質愈佳。
例如醫生具備專業知識能將病人醫治好。
反應性
是指服務提供者有意願及能力，能馬上幫顧客解決問題， 而不是推託。例如信義房屋經紀人利用數位工具，立即 為客戶提供即時服務。
高接觸型服務行銷系統
16
圖10-3 服務行銷系統（續）
服務作業系統
服務傳達系統
其他接觸點
技 術 核 心
後場 （不可見）
郵件
自助服務 設 備 顧客 電話、傳 真等
•廣告 •行銷研究與調 查 •帳單作業 •和人員與設備 的隨機接觸 •口碑
前場 （可見） 低接觸型服務行銷系統
17
服務品質的主要構面
有形化
•大學教育
•電話銀行
設 備高
•百貨公司 •零售銀行
•報稅服務 低
基
•乾洗
•保險
礎
•汽車旅館
•汽車修護
•超級市場
•速食
•電影院 •大眾捷運
•草地養護
•郵局服務 •有線電視
•電子銀行 •信用卡
低
8
服務的分類
依照顧客互動性質的分類基準
依互動的程度，分為高互動與低互動的服務，高 互動的服務包括醫療服務、法律服務、教育服務。
4
服務的特性
無形性
例如病人開刀前後、剪燙髮前後
不可分離性
例如醫生在治療病人時，需同時在場
易變性
美髮師一天的心情好壞，可能會影響到服務品質
易消逝性
電影院的位置，離峰時的空位無法提供給尖峰時 使用
5
服務的特徵和策略
服務特徵
無形性
服務策略
例子
將服務與某些有 如保險業，幫你從事人生規劃，理 形的東西相關聯 財規劃。
毀損性(不銷 就浪費)
可分割性
管理(增減)需求 以控制供給
善加運用提供服 務人員的優勢
下午場電影門票優待價；觀光景點 旅館淡季優待價
像網球拍、服裝、番茄等可以透過 生產、儲存行銷給顧客。
變動性(服務 盡量將提供服務 科技的使用。例如以自動化櫃員機
永遠有變動 標準化
來提供服務、執行品質改善計畫。
性)
6
強調人員的重要性
12
服務系統
服務作業系統
前場：可分為與服務人員相關的部分及與支援的 機器設備相關的部分，例如餐廳的前堂。
後場：通常是顧客看不到的部分，例如餐廳的廚 房
13
圖10-2 服務作業系統
服務作業系統
技 術
實體 設備
核 心
接觸 人員
不可見部分 可見部分
服務A
服務B
直接互動 次級互動
顧客 A
服務的分類
依照勞力密集程度的分類基準
以人員為基礎的服務，例如修車服務、美容瘦身 服務、教育服務、會計師或律師等。
以設備為基礎的服務，例如大眾運輸服務、電影 院服務、自動洗車服務。
7
以人員基礎與設備基礎為構面的
服務分類圖
人員基礎
高
•居家看護 •理髮
•個人講授
•好的餐廳
•管理顧問
•四星級飯店
•飛航服務（經濟艙）
服務行銷培训
1
服務的定義
服務
是由提供服務的一方借助人或機器的力量，來施 加於接受服務的另一方或其所有物體的過程，這 些過程包含一些非實體的行動、表現與努力。
是一種無形性的商品，可用來滿足消費者及企業 用戶之需要。
可用「商品---服務連續帶」的架構，來說明商 品與服務之相似性及差異性。
2
商品---服務連續帶
20
服務品質的衡量
缺口分析
缺口一：消費者的期望與管理當局認知之間的差 距
缺口二：管理當局的認知與服務品質標準之間的 差距
缺口三：服務品質標準與服務提供之間的差距 缺口四：服務提供與外部溝通之間的差距 缺口五：認知服務與期望服務之間的差距
21
圖10-4 服務缺口分析模式
口碑溝通
確保性
是指服務提供者有良好的聲譽，服務人員受過專 業訓練，具備專業知識擁有執照，能贏得顧客信 賴。
同理心
指服務提供者能傾聽顧客的抱怨，將顧客的事情 視為就是自己的事情。例如心理諮商人員。
19
SERVQAL模式
口碑
可靠性 回應性 同理心 確實性 有形性
個人需求 期望服務 知覺服務
過去經驗 知覺服務品質
以高接觸型與低接觸型說明服務行銷系統
15
圖10-3 服務行銷系統
其他接觸點
服務傳達系統
•廣告
服務作業系統
•銷售拜訪
•行銷研究與調
內部與 外部設施
其他顧客
查 •帳單作業
技
•電話、傳真與
術 核
設 備 顧客
郵件 •和機器或設備
心
的隨機接觸
服務人員
•和服務人員的 偶發接觸
後場
前場
（不可見） （可見）
•口碑
音樂會 心理諮商 法律諮商
純服務
搭飛機 旅館
洗衣機 電機
肥皂 原子筆
純商品
3
服務的特性
服務的特性
意義
無形性
顧客在接受服務之前，無法事先觸摸、，服務人員與顧客必 須同時存在
易逝性 多出來的空位，卻無法保留
變異性
服務人員在服務顧客時，服務品質可能 會有不一致的現象
蟲滅除服務、計程 路救
車
援服務
信用卡公司、區域 全國電視網、電話
電視台
公司
10
依照營利性質的分類基準
營利性的服務，如餐廳服務、旅館服務、托嬰服 務
非營利性的服務，如醫療服務、教育服務、政府 服務、社會公益服務。
依照服務專業程度的分類基準
高專業的服務，包括法律服務、管理諮詢服務、 醫療服務、會計及稅務服務等。
顧客 B
14
服務傳達系統
是關注服務傳達給顧客的地點、時間與方式。
例如餐廳提供的服務會受餐廳的裝潢、服務的時間與其 他顧客的品質等影響。
過去傳統的服務傳達系統強調密切的人員互動
現在由於服務作業效率與顧客便利性，而以電子傳送方 式與自助方式取代之。
服務行銷系統
包括廣告、促銷、服務人員的電話、口碑等推廣活動， 是讓顧客瞭解服務組織的各種方法。
低專業的服務，包括家庭清掃服務、門房服務等。
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服務管理的哲學觀念
產業管理的哲學觀念
早先是因應工業品的製造而產生
重視銷售收入與作業成本
忽略人員顧客滿意與未來長期利益上所扮演的角色
著重於技術、機器與系統
市場導向管理的哲學觀念
組織存在的目的是服務顧客
成功關鍵因素是如何能將其與競爭者有效地區分和 差異化
依互動的方式與服務出口的多寡，將服務傳遞的 方式分為六種。
9
服務傳遞方式與服務出口數目的分類架構
服務傳遞方式
顧客到服務組 織處
服務組織到顧 客處
顧客與服務組 織 通過其他媒介 （如郵件或電 子管道）進行 互動
服務出口的數目
單一出口
多種出口
電影院、理髮廳
公車服務、速食連 鎖
草地修剪服務、害 郵件送達、汽車道
是指服務提供者能提供舒適的場所、先進的設備、及人 性化的佈置。
可信賴性
是指服務提供者所提供的服務，能為顧客解決問題的程 度，可靠信性程度愈高，代表服務品質愈佳。
例如醫生具備專業知識能將病人醫治好。
反應性
是指服務提供者有意願及能力，能馬上幫顧客解決問題， 而不是推託。例如信義房屋經紀人利用數位工具，立即 為客戶提供即時服務。
高接觸型服務行銷系統
16
圖10-3 服務行銷系統（續）
服務作業系統
服務傳達系統
其他接觸點
技 術 核 心
後場 （不可見）
郵件
自助服務 設 備 顧客 電話、傳 真等
•廣告 •行銷研究與調 查 •帳單作業 •和人員與設備 的隨機接觸 •口碑
前場 （可見） 低接觸型服務行銷系統
17
服務品質的主要構面
有形化
•大學教育
•電話銀行
設 備高
•百貨公司 •零售銀行
•報稅服務 低
基
•乾洗
•保險
礎
•汽車旅館
•汽車修護
•超級市場
•速食
•電影院 •大眾捷運
•草地養護
•郵局服務 •有線電視
•電子銀行 •信用卡
低
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服務的分類
依照顧客互動性質的分類基準
依互動的程度，分為高互動與低互動的服務，高 互動的服務包括醫療服務、法律服務、教育服務。
4
服務的特性
無形性
例如病人開刀前後、剪燙髮前後
不可分離性
例如醫生在治療病人時，需同時在場
易變性
美髮師一天的心情好壞，可能會影響到服務品質
易消逝性
電影院的位置，離峰時的空位無法提供給尖峰時 使用
5
服務的特徵和策略
服務特徵
無形性
服務策略
例子
將服務與某些有 如保險業，幫你從事人生規劃，理 形的東西相關聯 財規劃。
毀損性(不銷 就浪費)
可分割性
管理(增減)需求 以控制供給
善加運用提供服 務人員的優勢
下午場電影門票優待價；觀光景點 旅館淡季優待價
像網球拍、服裝、番茄等可以透過 生產、儲存行銷給顧客。
變動性(服務 盡量將提供服務 科技的使用。例如以自動化櫃員機
永遠有變動 標準化
來提供服務、執行品質改善計畫。
性)
6
強調人員的重要性
12
服務系統
服務作業系統
前場：可分為與服務人員相關的部分及與支援的 機器設備相關的部分，例如餐廳的前堂。
後場：通常是顧客看不到的部分，例如餐廳的廚 房
13
圖10-2 服務作業系統
服務作業系統
技 術
實體 設備
核 心
接觸 人員
不可見部分 可見部分
服務A
服務B
直接互動 次級互動
顧客 A
服務的分類
依照勞力密集程度的分類基準
以人員為基礎的服務，例如修車服務、美容瘦身 服務、教育服務、會計師或律師等。
以設備為基礎的服務，例如大眾運輸服務、電影 院服務、自動洗車服務。
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以人員基礎與設備基礎為構面的
服務分類圖
人員基礎
高
•居家看護 •理髮
•個人講授
•好的餐廳
•管理顧問
•四星級飯店
•飛航服務（經濟艙）
服務行銷培训
1
服務的定義
服務
是由提供服務的一方借助人或機器的力量，來施 加於接受服務的另一方或其所有物體的過程，這 些過程包含一些非實體的行動、表現與努力。
是一種無形性的商品，可用來滿足消費者及企業 用戶之需要。
可用「商品---服務連續帶」的架構，來說明商 品與服務之相似性及差異性。
2
商品---服務連續帶
20
服務品質的衡量
缺口分析
缺口一：消費者的期望與管理當局認知之間的差 距
缺口二：管理當局的認知與服務品質標準之間的 差距
缺口三：服務品質標準與服務提供之間的差距 缺口四：服務提供與外部溝通之間的差距 缺口五：認知服務與期望服務之間的差距
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圖10-4 服務缺口分析模式
口碑溝通