第1章 国际市场营销学导论
国际市场营销学导论课件
（二）、国际营销与 国内营销的不同之处 •所面临的营销环境不同 •市场营销组合策略有区 别 •国际营销战略及营销管 理过程更复杂
三、国际市场营销与国际贸易
（一）共同之处: 1、国际贸易与国际市场营销都是以获取利润 为目的而进行的跨国界的经营活动； 2、二者都是以商品与劳务作为交换对象； 3、二者都面临着相同的国际环境，如人口环 境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境 及竞争环境； 4、二者的理论基础都是早期的“比较利益学 说”及“国际产品生命周期理论”。
国际市场 营销学
第一章 导论
国际市场营销概论
企业国际化经营与国际营销
第一节 国际市场营销概 论
一、国际市场营销的内涵 二、国际市场营销与国内市场营销 三、国际市场营销与国际贸易
一、国际市场营销 的内涵
有三种市场解释 ： 一是指出售或交易商品或服务的场所。 二是经济学上关于市场的概念：市场是 商品内在矛盾的表现，是供求关系，是 商品交换关系的总和，是通过交换反映 出来的人与人之间的关系。 三是营销学中的市场：是指“由一切具有 特定欲望和需求并且愿意和能够以交换 来满足这些需求的潜在顾客”（科特 勒）。
国际市场营销学是关于生产企业 如何从顾客的需求和欲望出发，有 计划、有组织、有目的地将产品、 技术、资本、劳务迅速转移到用户 或消费者手中，并使其满意，以实 现企业的长期盈利目标的科学。
二、国际营销与国内营销 (一)、国际营销与国内 营销的相同之处
1、国际营销与国内营销最大的 相同点就是两者的理论基础和营 销技巧都是相同的。 2、两者使用的营销调研方法、 市场预测方法等营销技巧也相同。 3、两者的最终目的和使用的手 段也基本相同。
市场营销，是指个人或组织通过创造 并同他人交换产品以满足他们需求的一 种社会性经营管理活动（科特勒）。其 要点有三： • 市场营销的最终目标是“满足需求和欲 望”； • “交换”是市场营销的核心，交换过程 是一个主动、积极寻找机会，满足双方 需求和欲望的社会过程和管理过程； • 交换过程能否顺利进行，取决于营销者 创造的产品和价值满足顾客需求的程度 和交换过程管理的水平。
国际市场营销导论
营销人员要求
研究以国外顾客需求为中心，从事国际市场营销活动的企业
经营销售管理的科学。
思考：国际市场营销学与市场营销学的关系
7
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与国际贸易的关系
从理论依据看， 国际贸易的理论基础是绝对利益与比较利益分析工 具构成的古典理论。 国际市场营销的基本理论是现代营销的基本理论与 准则。
个功能。”
营销是企业的基本职能理论
其中“营销
在积极适应环境的条件下，满足消费者需求是的企整业体与营众
销理论
不同的，独
市场营销哲学的演进与变革理论 市场营销调研预测理论方法
一无二的职 能”
市场营销环境分析理论方法
消费者购买行为理论
市场细分与目标市场决策理论 Nhomakorabea 市场营销组合理论
不力行 但学文 长浮华 成何人
3
市场营销
市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自 身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客 户价值，管理客户关系的一系列过程 （AMA ）
市场营销是由企业与个人创造产品或价值通过 交换满足所需所欲的一种社会及管理过程（菲 利普·科特勒 ）
但力行 不学文 任己见 昧理真
该模式的企业组织结构：“橄榄型”
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本书体系
分析国际营销环境
国际营销环境分析 的工具
国
制定国际营销战略
际 市
场
营
企业具体策略
销
管
理
国际市场营销的实施
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第四节 企业国际营销的演进
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企业国际市场营销的演进
非直接对外营销阶段 非经常性对外销售阶段 有规律性的对外销售阶段 国际市场营销（IM）阶段 全球市场营销阶段
国际营销学课件第一章国际营销学导论
五、国际营销与国际贸易
❖ 国际营销VS国际贸易
– 产品转移的差异性
• 在国际营销活动中产品不一定进行跨越国界的转移 • 在国际营销活动中，即使是跨越国界的商品交换活动也可在一个企
业内部进行
2020/10/25
第一章 国际营销学导论
1 第一节 国际市场学及其研究对象 2 第二节 国际市场营销的内涵和特点 3 第三节 国际市场营销的动因
• 所谓内部化，就是把市场建立在公司内部的过程，以内部 市场替代原来的外部市场。
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二、国际营销的竞争动因
❖ 1.避开竞争锋芒 ❖ 2.追逐竞争对手 ❖ 3.锻炼竞争能力 ❖ 4.发挥竞争优势
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寡占反应
• 寡占反应论一一防御性投资动因
• 寡占反应是指在由少数几家大企业构成的行业中，由于每 一企业的任何行动都会影响到其他几家企业，因此任何一 个大企业都对其他几家企业的行动高度敏感，并针对某一 企业率先采取的行动而随后纷纷采取类似的行动。
• 国家市场营销（international marketing）是指企业向 一国以上的市场提供产品或劳务，在满足市场需求的基础 上实现更大的经济利益的跨越国界的经济活动。
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一、国际市场营销的概念
• 理解国际营销的含义
– （1）商品和服务 – （2）销往（流入）——形式 – （3）一个以上国家—范围 – （4）消费者或用户—对象 – （5）进行计划、定价、促销和引导—内容 – （6）获取利润——目的
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思考与讨论
• 中国企业开展国际市场营销的动机是什么？ • 在全球化的浪潮中，中国企业该如何生存和发展?
第一章 国际市场营销学导论
第一章国际市场营销学导论一、名词解释1国际市场营销：是一国企业的营销活动在市场空间上的扩展，这种扩展使该企业的经营销售活动跨越了国界。
2国际市场营销学：是一门研究以国外顾客需求为中心、从事国际市场营销活动的国际企业经营销售管理的科学。
3产品生命周期：一般来说，产品都有生命周期。
生命周期是由投入期、成长期、成熟期和衰退期构成的。
二、简答1国际市场营销学与市场营销学的关系答：联系：（1）理论基础相同（2）经营理念相同（3）市场边界的扩大区别：（1）国际市场环境更加复杂（2）国际市场营销面对更多的不确定因素（3）国际市场营销方案更多样化（4）国际市场营销的难度更大2如何理解国际市场营销的难度更大？答：（1）国际营销具有更高的风险（2）国际市场竞争激烈（3）国际市场营销方面的人才缺乏3国际市场营销与国际贸易的关系答：联系：（1）国际贸易活动发生在国际市场营销活动之前（2）跨国公司是开展国际营销的主力军区别：（1）营销的主题不同（2）商品流通的形态不同（3）经营动力或行为动机不同（4）评价经济效益的信息来源不同（5）国际市场营销活动的作业流程比国际贸易更复杂4国际市场营销学的特点答：（1）研究范围具有国际性（2）研究内容具有经验性（3）研究结论具有很强的应用性5、企业开展国际市场营销的动因答：（1）国内市场竞争激烈，利润微薄，促使企业走向国际市场（2）企业走向国际市场以延长其产品的生命周期（3）国际市场需求潜力大、机会多6国际市场营销的演进（发展过程）答：（1）国内营销阶段（2）出口营销阶段（3）国际市场营销阶段（4）多国营销阶段（5）全球营销阶段7国际市场营销学的研究对象答：（1）国际市场需求（2）国际市场营销活动（3）国际市场营销规律8国际市场营销学的研究内容答：（1）对国际市场营销环境的研究（2）对国际市场的选择（3）对国际市场的调研（4）对国际市场营销规划与组织的介绍（5）对国际市场营销信息系统的介绍（6）对国际市场营销策略的研究（7）对国际市场竞争战略的介绍9研究国际市场营销规律包括哪些方面？答：（1）研究国际市场上企业之间的竞争规律（2）研究国际市场上产品发展变化规律（3）研究国际市场产品生命周期规律10国际市场营销学的研究方法答：（1）微观分析法（2）宏观分析法（3）定量分析与定性分析相结合的方法（4）动态分析法（5）系统分析法11国际市场营销面对的不确定因素主要体现在哪些方面？答：（1）产品总需求量的不确定性（2）消费者需求特性的不确定性（3）竞争者所采取的竞争策略的不确定性（4）产品价格的不确定性（5）促销媒介的不确定性（6）分销渠道的不确定性12如何实现对低成本的追求？答：（1）利用当地的优惠政策（2）利用廉价的劳动力和原材料（3）利用低运费、低关税和较少的配额管制（4）利用与产品销售市场的地理位置接近的有力条件，或者利用与产品销售市场同在一个区域经济组织中的有力条件。
国际市场营销学_第一章_导论
3．产品（Product） ．产品（ ）
市场营销学将产品的定义为泛指满足人的 特定需要和欲望的商品和劳务。人们在选 择购买产品的同时，实际上也在满足着某 种愿望和利益。作为营销者如果只研究和 介绍产品本身，忽视对消费者利益的服务， 就会犯“市场营销近视症”而失去市场。
4．价值与满意 ．
价值（Value）价值是指顾客所获得（gets）的利益与其所付出（gives）的 成本之比。顾客所获得的利益包括功能利益和情感利益，而所付出的成本包 括货币成本、时间成本以及精力和体力成本。 在诸多产品的购买选择中，消费者总是根据多项标准去选择提供最大利益的 产品作为购买目标。消费者的购买决策是以“用最少的支出换取最大利益 （产品或服务）”为基本原则的。
（2）市场的构成要素。市场的形成离不开人口、购买力 和购买欲望这三大要素，即：市场＝人口＋购买力＋购买 欲望。 （3）市场的类型。可分为以下几种： a. a.根据市场范围划分根据市场范围 b.根据市场状况划分根据市场状况 c.根据竞争程度划分，根据竞争程度 d.根据商品流通环节划分，根据商品流通环节 e.根据购买特征划分 f.根据产品大类划分
7.竞争者 竞争者
竞争者（Competitor）是指在同一市场上，面对相同的服 务群体，提供与本企业相同或类似的产品（或服务）或替 代品的其他业。 （1）、直接竞争者（同行业竞争者）——在同一市场上 提供相同或类似产品（或服务）的同行业企业。如：通用 公司与福特公司、可口可乐与百事可乐。 （2）、间接竞争者（共同顾客群竞争者）——为相同群 体，提供能满足相同或类似需求的可替代产品的所有企业。 如：摩托车企业与汽车企业。
图1-4 市场营销观念与推销观念的比较
5.社会市场营销观念 社会市场营销观念
社会市场营销观念(Social Marketing Concept )是对市场营销观念的 修改和补充。它产生于20世纪70年代，西方资本主义出现能源短缺、 通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势 下。因为市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福 利之间隐含着冲突的现实，从而造成了企业为满足顾客需求和企业利 润目标，而不顾及浪费资源、环境被污染等社会利益受到损失的现象 出现。 社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲 望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有 效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或 服务。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要 统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益 （如图1-5所示）。如星巴克进入新市场前都会运用一系列的策略： 在了解当地民情、文化和市民最关切的问题基础上，设计出一些表现 该城市特性的幽默图案；在开幕前，为当地媒体、美食评论家等举办 咖啡品尝大会；在开幕大典上，请职工在该城市的亲朋好友和股东、 邮购客户等参加。积极赞助社区和环保被星巴克视为长久的任务。
第1章 国际市场营销导论
国际市场营销
刘苍劲 蔡继荣 主编
INT`LMARKETING
高等教育出版社 2010年出版
广东交通职业技术学院口岸商贸学院 1
主要参考书和期刊：
1、国际市场营销学/（美）菲利普.R. 凯特奥拉等著，周祖城等译; ----北京： 机械工业出版社，2000，5 2、国际营销学/(英)安德鲁.麦考利著. 刘宝成,江春译---北京：中国人民大学 出版社，2004，11 中文期刊：市场营销、市场营销导刊、 国际广告、哈佛商业评论等 外文期刊：Global Marketing、 Marketing、International Marketing、Harvard Business Review. etc
国外环境 （不可控因素） 政治/法律 力量 1 文化 力量 7 政治/ 法律 力量 国内环境 （不可控因素） 可控因素 价格 产品 经济力量 2 A国市场环境 不可控因素 B国市场环境 不可控因素 C国市场环境 不可控因素
竞争 结构 竞争力量 3 技术水平 4
促销 渠道 经济形势 分销结构 5
地理和 基础设施 6
广东交通职业技术学院口岸商贸学院
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SRC的影响
☆ 使你认识不到文化差 异的存在； ☆或是你认识不到这些差 异的重要性； ☆认为针对本国市场设计 的营销组合也同样是和 国外市场
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广东交通职业技术学院口岸商贸学院
如何克服SRC？
认识它存在于我们的行为之中； 认识到需要对文化差异具有敏感性； 注意到文化之间的相似性或许多于其 间的差异性。
广东交通职业技术学院口岸商贸学院
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二、国际市场营销的定义
市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价 值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程——Kotler 国际市场营销是指企业在跨越国境的基础上计划和实施 交易，以实现满足个人和组织需要的交换过程。
国际市场营销学导论-教案
国际市场营销学导论-教案第一章：国际市场营销学的基本概念1.1 学习目标了解国际市场营销学的定义与重要性理解国际市场营销与国内市场营销的区别掌握国际市场营销的基本环境与要素1.2 教学内容国际市场营销学的定义与重要性国际市场营销与国内市场营销的区别国际市场营销的基本环境与要素1.3 教学方法讲授法：讲解国际市场营销学的相关概念与理论案例分析法：分析国际市场营销案例，加深学生对概念的理解1.4 教学评估课堂讨论：学生参与课堂讨论，提出问题与观点第二章：国际市场营销环境分析2.1 学习目标了解国际市场营销环境的组成与影响因素掌握PEST分析与五力模型在国际市场营销中的应用学会进行国际市场营销环境的机会与威胁分析2.2 教学内容国际市场营销环境的组成与影响因素PEST分析与五力模型在国际市场营销中的应用国际市场营销环境的机会与威胁分析2.3 教学方法讲授法：讲解国际市场营销环境的组成与影响因素，PEST分析与五力模型的应用案例分析法：分析国际市场营销环境案例，加深学生对分析方法的理解2.4 教学评估课堂讨论：学生参与课堂讨论，提出问题与观点小组项目：学生分组进行国际市场营销环境分析，提交分析报告第三章：国际市场营销战略规划3.1 学习目标了解国际市场营销战略规划的基本步骤与内容掌握国际市场营销目标的制定与市场选择策略学会进行国际市场营销战略的实施与评估3.2 教学内容国际市场营销战略规划的基本步骤与内容国际市场营销目标的制定与市场选择策略国际市场营销战略的实施与评估3.3 教学方法讲授法：讲解国际市场营销战略规划的步骤与内容，市场选择策略的制定案例分析法：分析国际市场营销战略案例，加深学生对规划方法的理解3.4 教学评估课堂讨论：学生参与课堂讨论，提出问题与观点小组项目：学生分组进行国际市场营销战略规划，提交规划报告第四章：国际市场进入模式4.1 学习目标了解国际市场进入模式的选择与影响因素掌握出口、许可经营、合资企业、外国直接投资等进入模式的优缺点学会根据企业特点与市场环境选择合适的进入模式4.2 教学内容国际市场进入模式的选择与影响因素出口、许可经营、合资企业、外国直接投资等进入模式的优缺点根据企业特点与市场环境选择合适的进入模式4.3 教学方法讲授法：讲解国际市场进入模式的选择与影响因素，各种进入模式的优缺点案例分析法：分析国际市场进入模式的案例，加深学生对选择方法的理解4.4 教学评估课堂讨论：学生参与课堂讨论，提出问题与观点小组项目：学生分组进行国际市场进入模式的选择，提交选择报告第五章：国际市场营销产品策略5.1 学习目标了解国际市场营销产品策略的基本概念与重要性掌握国际市场营销产品策略的制定与实施方法学会根据国际市场环境调整产品策略以满足消费者需求国际市场营销产品策略的基本概念与重要性国际市场营销产品策略的制定与实施方法根据国际市场环境调整产品策略以满足消费者需求5.3 教学方法讲授法：讲解国际市场营销产品策略的基本概念与理论，制定与实施方法案例分析法：分析国际市场营销产品策略的案例，加深学生对策略的理解5.4 教学评估课堂讨论：学生参与课堂讨论，提出问题与观点小组项目：学生分组进行国际市场营销产品策略的制定，提交策略报告第六章：国际市场营销价格策略6.1 学习目标理解国际市场营销价格策略的重要性掌握国际市场营销价格策略的制定与实施方法学会根据国际市场环境调整价格策略以提高竞争力6.2 教学内容国际市场营销价格策略的重要性国际市场营销价格策略的制定与实施方法根据国际市场环境调整价格策略以提高竞争力6.3 教学方法讲授法：讲解国际市场营销价格策略的基本概念与理论，制定与实施方法案例分析法：分析国际市场营销价格策略的案例，加深学生对策略的理解课堂讨论：学生参与课堂讨论，提出问题与观点小组项目：学生分组进行国际市场营销价格策略的制定，提交策略报告第七章：国际市场营销渠道策略7.1 学习目标了解国际市场营销渠道策略的基本概念与重要性掌握国际市场营销渠道策略的制定与实施方法学会根据国际市场环境选择合适的渠道策略7.2 教学内容国际市场营销渠道策略的基本概念与重要性国际市场营销渠道策略的制定与实施方法根据国际市场环境选择合适的渠道策略7.3 教学方法讲授法：讲解国际市场营销渠道策略的基本概念与理论，制定与实施方法案例分析法：分析国际市场营销渠道策略的案例，加深学生对策略的理解7.4 教学评估课堂讨论：学生参与课堂讨论，提出问题与观点小组项目：学生分组进行国际市场营销渠道策略的制定，提交策略报告第八章：国际市场营销推广策略8.1 学习目标理解国际市场营销推广策略的重要性掌握国际市场营销推广策略的制定与实施方法学会根据国际市场环境选择合适的推广策略8.2 教学内容国际市场营销推广策略的重要性国际市场营销推广策略的制定与实施方法根据国际市场环境选择合适的推广策略8.3 教学方法讲授法：讲解国际市场营销推广策略的基本概念与理论，制定与实施方法案例分析法：分析国际市场营销推广策略的案例，加深学生对策略的理解8.4 教学评估课堂讨论：学生参与课堂讨论，提出问题与观点小组项目：学生分组进行国际市场营销推广策略的制定，提交策略报告第九章：国际市场营销文化差异与管理9.1 学习目标理解文化差异对国际市场营销的影响掌握跨文化沟通的策略与技巧学会适应不同文化背景下的国际市场营销管理9.2 教学内容文化差异对国际市场营销的影响跨文化沟通的策略与技巧适应不同文化背景下的国际市场营销管理9.3 教学方法讲授法：讲解文化差异对国际市场营销的影响，跨文化沟通的策略与技巧案例分析法：分析跨文化国际市场营销案例，加深学生对文化差异管理的理解9.4 教学评估课堂讨论：学生参与课堂讨论，提出问题与观点小组项目：学生分组进行跨文化国际市场营销策略的制定，提交策略报告第十章：国际市场营销案例分析与实践10.1 学习目标综合运用国际市场营销学的基本理论与方法提高解决国际市场营销实际问题的能力学会进行国际市场营销案例分析与实践10.2 教学内容综合运用国际市场营销学的基本理论与方法提高解决国际市场营销实际问题的能力学会进行国际市场营销案例分析与实践10.3 教学方法案例分析法：分析国际市场营销案例，加深学生对理论与方法的运用实践项目：学生分组进行国际市场营销实践，提交实践报告10.4 教学评估课堂讨论：学生参与课堂讨论，提出问题与观点小组项目：学生分组进行国际市场营销案例分析与实践，提交分析报告重点和难点解析1. 第五章中，根据国际市场环境调整产品策略以满足消费者需求的环节是需要重点关注的。
1 国际市场营销导论总结
白兰地酒的赠送仪式在白宫的花园里隆重举行。四名英 俊的法国膏年、身着传统的宫廷侍卫服装，抬着两桶白兰地 正步前行，步入白宫。艾森豪威尔亲自驾到，带领一班政府 官员，满面笑容地接受了这份厚礼。周围的人群沸腾起来， 歌声、笑声和欢呼声响彻云霄。 此后，美国总统又多次在国宴上用白兰地酒招待各国客 人，义务充当了这种酒的“推销员”。 这样，法国白兰地成了法美友谊的象征，许多美国人以 能够品尝到正宗白兰地而感到自豪。很快，白兰地酒地各种 宴会上，在宾馆和商场里，直至在家庭的餐桌上，频频出现， 在美国的酒类市场上占了一席之地。
2018/12/18 Ch01 国际市场营销导论 6
这项创意的实施过程，也十分细致严谨，天衣无缝；因 为这毕竟是关系到法美两国关系的重大事件，稍有不慎， 便会引起意想不到的后果。像标语的拟定、酒桶的形状色 彩、专机的抵达时刻、抬酒青年的着装等等这类细节问题， 都费了一番脑筋，并取得了同样的成功。 市场的全球化对商业活动的影响深远而广泛。许多产 业竞争正在全球范围内进行，而不是在一国或一个地区范 围内进行。为了进行有效地竞争，公司必须将市场营销策 略国际化，把国内市场营销与国际市场营销结合起来，才 能在全球化的竞争中立于不败之地。
2018/12/18
Ch01 国际市场营销导论
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市场营销的理论体系：营销战略+4Ps战术 战略管理的分析方法：SWOT 国际贸易的研究视角：全球、国际。 跨国公司面临的问题：要不要国际营销？ 要的话去哪里？怎么去？去了后怎么办？
2018/12/18
Ch01 国际市场营销导论
9课后练习
理论知识＋案例分析
课堂讨论＋互动学习
国际市场营销学第一章国际市场营销学2010.1
出发点 工厂
重点 产品
方法 推销和促销
目的
通过销售量 来获得利润
（1）推销观念
目标市场 顾客需求
通过顾客ห้องสมุดไป่ตู้ 整合营销 满意获得利润
（2）营销观念 推销观念和营销观念的对比
比恩公司标语
什么是顾客？顾客永远是公司的座上客， 不管是在人员推销还是在邮购销售中，都 是座上客。顾客并不依赖我们，而我们却 依赖顾客。顾客不是我们工作的障碍，而 是我们工作的目标。我们并不因服务于他 们而对他们有恩，他们却因给予我们为其 服务的机会而有恩于我们。顾客不是我们 要与之争辩和斗智的人。从未有人曾在与 顾客的争辩中获胜。顾客是把他们的欲望 带给我们的人，因此我们的工作是满足这 些欲望，从而使他们和我们都获得益处。
国际市场营销
第1章 绪论
本章知识要点： 关键词： 市场营销 国际营销 营销观念 营销可控因 素 国际营销学 国际化经营
1.1国际营销的基本概念
1.1.1国际营销 市场（Market)：出售或交易商品和服务的场所。 市场营销（Marketing)是指在不断变化的市场环 境中，以发现消费者需要为起点，以满足消费者 需要为目标，以系统的产品销售或劳务提供为手 段，实现企业目标的一系列整体活动。它立足全 方位思考，以系统的方法和策略达成销售，把销 售纳入一个完整的、更大的行动体系来加以俯瞰。
主 要 活 动
海上作业试航, 海上地球物理 资料收集, 模 拟数据现场分 析,海底地质采 样,导航定位, 工程地质钻探 及取样 生产流程
利润
内部物流
交换、交易和关系
获得产品的四种途径：
自行生产； 强行取得； 乞讨； 交换：通过提供某种东西给别人，同时 作为回报，从别人那里取得所需东西的 过程。
国际市场营销导论(000004)
22.12.2019
Ch01 国际市场营销导论
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这样，在总统寿辰的一个多月之前，美国公众就从各种传 媒上获得了这个消息。一时间，法国白兰地被新闻界炒得沸沸 扬扬，成了人们街谈巷议的热门话题，大家都翘首以待那两桶 珍贵名酒的到来。
这样，法国白兰地成了法美友谊的象征，许多美国人以 能够品尝到正宗白兰地而感到自豪。很快，白兰地酒地各种 宴会上，在宾馆和商场里，直至在家庭的餐桌上，频频出现， 在美国的酒类市场上占了一席之地。
22.12.2019
Ch01 国际市场营销导论
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法国白兰地在美国市场上的成功，当然首先要归功于这 种酒的久负盛名的高质量；如果没有这个前提，以后的创意 策划都不可能出现，就是说，法国人根本不可能把一种普通 的物品作为献给美国总统的礼物。
国际市场营销
22.12.20ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ9
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第一章 国际市场营销导论
开篇案例：法国白兰地是怎样
打进美国市场的？
在50年代，法国的企业界人士，为法国白兰地酒打入美国市 场，成功地策划了一次创意性的活动。
白兰地酒，当时在法国国内已经享有盛誉，一直畅销不衰。 但是，一国的产品进入另一国，首先就会遇到普遍民众的情绪上 的抗拒。那么怎样才能让白兰地酒打入竞争激烈的美国市场呢? 生产厂商聘请了由各界专家组成创意策划小组，经过认真调查和 分析论证，决定采用新颖的方式、热烈的场面，从感情方面大造 舆论，为白兰地进入美国市场铺平道路。
分析大环境
（分析全球范围内的经 济、政治、文化、法律、 金融、技术、物质资源
1国际市场营销导论
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Ch01 国际市场营销导论
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一、国际市场营销概论
国际市场营销的含义 国际市场营销与国内市场营销的异同 国际市场营销与国际贸易的异同
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国际市场营销
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第一章 国际市场营销导论
开篇案例：法国白兰地是怎样
打进美国市场的？
在50年代，法国的企业界人士，为法国白兰地酒打入美国市 场，成功地策划了一次创意性的活动。
白兰地酒，当时在法国国内已经享有盛誉，一直畅销不衰。 但是，一国的产品进入另一国，首先就会遇到普遍民众的情绪上 的抗拒。那么怎样才能让白兰地酒打入竞争激烈的美国市场呢? 生产厂商聘请了由各界专家组成创意策划小组，经过认真调查和 分析论证，决定采用新颖的方式、热烈的场面，从感情方面大造 舆论，为白兰地进入美国市场铺平道路。
家用电器制造商根据欧洲各国对电冰箱要求不同， 生产不同体积和结构的冰箱。
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Ch01 国际市场营销导论
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失败案例
宝洁公司的佳洁士牙膏在墨西哥做广告时，仍 然采用在美国做广告时的主题，遭到了失败的 厄运。因为墨西哥人根本不考虑如何预防牙齿 方面的疾病。与宣传科学道理有关的广告，对 于墨西哥人而言一般是毫无吸引力的。 如果把在本国市场的成功模式照搬到国际市场 上，往往由于当地消费者的特殊性而很难取得 成功。
2019/12/19
Ch01 国际市场营销导论
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市场营销的理论体系：营销战略+4Ps战术 战略管理的分析方法：SWOT 国际贸易的研究视角：全球、国际。
跨国公司面临的问题：要不要国际营销？ 要的话去哪里？怎么去？去了后怎么办？
第1章 国际市场营销学导论ppt课件
中国经营报 中国经济时报 北大商学网 中国经济信息网 中国工商报 中国统计信息网 中国品牌网
中国广告 现代营销
5
教学方式 课堂授课＋课后练习 理论知识＋案例分析 课堂讨论＋互动学习
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考核方法 平时成绩（30%）：课堂出勤、课堂表现、
比较内容
国际贸易 国际市场营销
业务范围
购进和售出 销售
交易主体
国家
企业
实施过程
跨越国境方 式
简单 跨越
复杂 未必跨越
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第一节 国际市场营销的概念
二 国际市场营销的任务
国际营销学通常是从微
观角度着手探求一个企
任务
业如何运用科学的经营
管理手段，增强竞争能
力，打入国际市场。其
研究对象是微观的、发
对象
（2）营销可控因素
即产品（Product）、价格（Price）、分销渠道（Place） 和促销策略（Promotion）等四个能够被国内公司控制的因 素，也可以简称为4P因素。
（3）营销不可控因素
国内营销不可控因素指企业不可控制的外部环境因素，包 括国内政治力量、法律制度、竞争力量和经济景气等。在营 销企业国际营销活动的诸环境因素中，除了国内不可控因素， 还有更为复杂的国外不可控因素，包括：政治因素、经济形 势、竞争形势、技术水平、分销渠道结构、地理和基础设施、 文化因素等。
平时作业、案例演说、报告 期末考试（70%）
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为什么要学习国际市场营销？ 企业走向国际市场的原因
（一）直接的内部推力 1.可延长产品的市场生命周期。 2.国内市场的激烈竞争。 3.国际市场潜量巨大。 4.其他优点。
国际市场营销学(1-12章)最终版
最暖月平均温 度/C
平均降水 /(mm/m)
二、自然资源（Natural Resources ）
自然资源分为两大类：可再生资源与不可
再生资源。 企业到某国开展营销活动，必须了解该 国的自然资源条件，因为，一个国家、一个 地区的资源状况直接影响到该国家、该地区
企业的生产和社会的发展。
三、环境保护（Environmental Protection ）
现代工业的发展，使人们一方面享受着现代
社会提供的丰富产品，另一方面，也面临着前所
未有的越来越严重的生态环境问题。要求企业在
国际营销活动中要以环境保护为己任，实施可持
续发展战略，全面树立绿色营销意识。
第二节 国际营销的文化、政治、法律环境
（Cultural Political & Legal Environments）
联系： 1.基本原理相同
2.都以消费者需求为中心
3.国际市场营销是国内的延伸
联系与区别：
区别：1. 市场环境更复杂
2. 不确定因素更多 3. 营销方案的选择更具多样性 4.面临的营销难度更大
（二）国际市场营销与国际贸易
联系：
1、国际贸易是国际市场营销的先导 2、国际市场营销是国际贸易的重要组 成部分
（五）全球营销观念(Global marketing concept)
此观念以世界作为整个市场，企业主要 实行标准化营销战略，即标准化产品战略等， 将产品销售到全球，满足全球目标顾客的需 求。
（六）绿色营销观念（Green marketing ）
以消费者的“绿色消费需求”为中心，尽 可能在整体营销活动中减少污染或不污染环境， 重视资源、能源的节约以及废品的回收和利用， 以期实现企业、消费者和社会利益三者的统一。
国际市场营销学导论
第一章国际市场营销学导论第一节国际市场营销学概述一、国际市场营销学的定义和特征国际营销是指一切在两个或两个以上国家和地区之间进行的工商活动，包括商品的进出口贸易（国际贸易）、对外直接投资、技术授权、国际承包工程、管理合同、合作生产、国际劳务等。
以上概念包括：两大领域——生产领域和流通领域。
一种手段——提供产品或服务。
一个原则——满足国外顾客需求。
一个目标——企业获得利润。
二、国际市场营销与市场营销国际市场营销与市场营销存在诸多相同之处，如经营指导思想、营销的核心理论以及营销的基本步骤和方法都是相同的。
由于国际市场环境的复杂性和多变性，营销工作的艰难性大大超过了国内营销。
所以也存在不同的特点。
国际营销与国内营销的不同点（一）营销环境不同，各种主要社会力量可能造成企业的营销机会和构成的威胁比国内营销复杂得多。
（二）经营方式不同。
国际营销中生产产品可能需要多国资源的组合。
这种组合使各国的各种要素产品在国际营销中的比重日益增大。
（三）管理难度大。
国际营销环境的不可控因素多，跨国、跨地区经营中，企业各种营销策略的协调困难加大。
三、国际市场营销与国际贸易（一）两者的内涵不同。
国际贸易是指世界各国之间的产品和服务的交换，由各国的对外贸易组成。
（二）两者隶属的学科不同。
（三）两者研究的领域不同。
（四）两者的外延不同。
国际营销除了包括低级形式的进口和出口外，更包括高级形式的国外生产。
（五）两者的动机不同。
（六）两者的国际参与过程不同。
四、国际营销的主要理论基础（一）市场营销学相关理论：1、市场营销组合理论。
4Ps（见图1-1）。
2、大市场营销理论。
（二）国别优势：1、比较优势理论2、国际产品生命周期理论。
3、国家竞争优势理论。
大营销理论：1986年美国著名市场营销学家菲利浦•科特勒提出了大市场营销策略，给大市场营销下的定义为：为了成功地进入特定市场，在策略上必须协调地使用经济、心理、政治和公共关系等手段，以取得外国或地方有关方面的合作和支持。
国际市场营销期末重点整理
一、企业进军国际市场的动因1.经济全球化的必然结果，是时代发展的必然趋势；2.国内市场需求趋于饱和，市场竞争日益加剧；3.国际市场的吸引力；4.政府的鼓励与支持；5.其它原因：* 获得国外先进的科学技术和管理经验* 充分利用国外的资源，有利于提高规模经济效益*其它二、国际市场营销的概念：国际市场营销是企业在一国以上从事经营与销售活动。
特点：复杂性、多样性、风险性任务：从国际市场顾客需求出发，依据国内外不可控的各类环境因素，运用企业可控制的因素，制定、执行及控制企业的国际营销计划，实现企业的营销目标。
三、国际市场营销与国际贸易的联系：1.基本的经营方式相同；2.所面临的经营环境是相同的；3.部分理论基础相同：“比较利益学说”，“国际产品的生命周期理论”等。
四、国际营销理念的演进1.传统营销理念*生产观念：生产什么就卖什么！*产品观念：酒好不怕巷子深！*推销观念：我推销什么，顾客就买什么！2.现代营销理念*市场营销观念：生产你能销售得出去的东西，而不是销售你能生产出来的东西！3.营销战略观念：* 社会营销观念：让企业的发展、消费者需要的满足与社会的长期发展协调起来4.全球营销理念* 运用全球的资源做全球的市场五、跨国公司的经营特征：（1）以对外直接投资为基础的经营手段。
（2）经营组织地域配置的分散性。
（3）经营环境的跨体制性。
（4）内部贸易与外部贸易的并存。
六、国际营销的挑战：经济全球化的挑战国际市场竞争挑战贸易保护主义抬头贸易区域集团化思考题：1.为什么企业的一切国际经济活动都涉及国际营销?如何理解国际营销理念的重要性？2.企业进入国际市场的动因有哪些?3.试分析国际营销与国际贸易的联系与区别。
4.简述企业国际营销的发展阶段。
5. 为什么说跨国公司的市场营销是最典型、最彻底的国际营销？一、国际营销环境系统1介、竞争者和公众。
这些环境因素与企业国际营销活动有着密不可分的联系，与企业之间形成了协作、竞争、服务、监督的关系,组成了企业的市场营销系统，直接影制约着企业服务目标市场的能力2环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境等。
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2、国际市场营销学的研究方法
微观分析法、宏观分析法、定量分析与定性分析 相结合的方法、动态分析法、系统分析法、系统 分析法
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企业经营指导思想的演变
市场营销观念
以企业为 中心的观念
以消费者为 中心的观念
以社会长远利益 为中心的观念
生产 观念
产品 观念
销售 观念
市场营 销观念
社会营 销观念
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A、生产观念——“我能生产什么，我就卖什么”
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国际市场的研究对象、内容和方法
1、国际市场营销学的研究对象 P60
国际市场需求 国际市场营销活动 国际市场营销规律
2、国际市场营销学的研究内容
国际市场营销环境的研究 国际市场的选择 国际市场的调研
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国际市场的研究对象、内容和方法
国际市场营销规划与组织的介绍 国际市场营销信息系统的介绍 国际市场营销策略的研究 国际市场竞争战略的介绍
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克服自我参照标准
自我参照标准即无意识的参照本国文化的价值观、经验和知 识，作为决策的依据，它妨碍了真实评价国外市场的能力。
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跨国的组织协调
随着公司国际化程度的加深，其组织结构也会发 生相应的变化。
企业国际营销的组织结构与其国外产品的多样化 和国外业务规模之间存在一定的关系。
美国菲利普•科特勒： 国际市场营销是引导 公司的商品和劳务供给一个 以上国家的消费者或用户的 企业活动，其与国内市场营 销最显著的区别是范围扩展 至一个以上的国家。
第一节 国际市场营销的概念
国际市场营销学与市场营销学的关系？
1、国际市场营销学与市场营销学的主要联系
（1）基础的共同性。 （2）观念的一致性。 （3）经营的延伸性。
期末考试（70%）
7
为什么要学习国际市场营销？
企业走向国际市场的原因
（一）直接的内部推力 1.可延长产品的市场生命周期。 2.国内市场的激烈竞争。 3.国际市场潜量巨大。 4.其他优点。
（二）间接的外部拉力
1.国外市场的商业环境、投资环境的 吸引力。 2.现代科学技术的发展及广泛应用。
我们身边的外国商品
适应环境差距
环境差距，是指国际市场营销环境与国内营销环 境之间的差距或差异，主要包含四个方面：
文化差距 行政差距 地理差距
文化差异
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树立全球意识（全球本土化）
指超越一个地区甚至一个国家，包含整个世界的参照体系。
三个必要因素（特征） 客观性 对文化差异的宽容 了解文化、历史、世界市场潜力，以及全球经济、社会和 政治的发展趋势
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国际营销环境
国外环境 (不可控因素) 政治 法律 经济 形势 定价
竞争 结构
国内环境 (不可控因素) 产品 可控因素 促销 分销
政治 力量
经济 力量
法律 竞争 力量
文化 力量
地理和 基础设 施
技术 水平 分销 结构
（二）对策
适应环境差距
跨国的组织协调 确定和管理企业的全球化决策
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国际市场营销学与市场营销学的主要区别
国内营销 市场营销环境 看待市场的视野 市场营销方案 营销人员要求 一国的平面环境 本地化 整体一致 技能
国际营销 多层的市场环境 全球化与本土化 多样化，国别不同， 方案不同 技能、语言、 国际人才
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国际市场营销与国际贸易的关系1
从事领域
1、行为主体 2、产品跨越国界
对象
国际营销学的基本任务
让企业的决策者在综合考虑分析国内外市
场营销环境的基础上，捕捉营销机会，避免风 险，制定进入国际市场的营销战略、策略，以 实现企业的基本目标。
收集和分析 国际市场营销信息
选择有利的市场机会
确定国际目标市场
制定国际市场营销的 分销渠道计划和策略
评估和控制企业 在国外各目标市场的 国际营销活动
国际市场营销与国际贸易的ห้องสมุดไป่ตู้系2
比较内容
国际贸易
国际市场营销
业务范围
交易主体 实施过程
购进和售出 销售
国家 简单 跨越 企业 复杂 未必跨越
跨越国境方 式
第一节 国际市场营销的概念
二 国际市场营销的任务 国际营销学通常是从微观角 度着手探求一个企业如何运 用科学的经营管理手段，增 强竞争能力，打入国际市场。 其研究对象是微观的、发生 在不同国家之间的国际市场 营销，而且主要着眼于企业 的出口营销活动。 任务
（3）国际市场营销学（第二版），蔡新春 何永祺编著，
（4）全球营销管理（第七版），（美）Warren J
Keegan著，清华大学出版社2004年9月版。
推荐书籍：
《蓝海战略》
《长尾理论》
《优势谈判》
《影响力》 《22条商规》 《自营销》 《颠覆性思维》 《怎样卖龙虾》
国际市场营销
公司 是
国际贸易
国家 是
3、行为动机
4、信息来源 买卖行为 仓储与运 输 定价 产品开发
公司利润
公司记录 有
比较利益
国际收支平衡表 有
5、 市 场 活 动
有
有 有
有
有 一般没有
产品促销
渠道管理 市场调研
有
有 有
一般没有
没有 一般没有
国 际 市 场 营 销 与 国 际 贸 易 的 比 较
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制定国际市场营销计划
制定国际市场营销的 产品促销计划和方案
制定国际市场营销的 产品定价方法和策略
制定国际市场营销 的产品计划和策略
（一）国际营销所面临的可控因素和不可控因素
（1）目标市场群体
通过市场细分寻找最佳的市场机会。
（2）营销可控因素
即产品（Product）、价格（Price）、分销渠道（Place） 和促销策略（Promotion）等四个能够被国内公司控制的因 素，也可以简称为4P因素。
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4、多国营销阶段 在这一阶段，企业以多中心主义为导向，认为 国际市场是非常不同的市场，企业必须实施差 异化策略，才能满足国际市场的需要，才能获 得成功。
5、全球营销阶段 企业实行统一的营销战略，兼顾实行本土化营 销策略。在这一阶段，企业实行以地理为中心 的导向，产品战略强调的是适应、扩展和创新。
国际市场营销学
课程介绍
课程名称：全球市场营销 学 时：42 学 分：2.5 适用专业：经管类及其它专业（本科） 课程类别：专业基础课、通识课 先修课程：市场营销学、管理学、经济学 使用教材：《国际市场营销》（精编版）， 刘苍劲等编著，东北财经大学出版社，2011年
参考教材
（1）国际市场营销学（美）菲利普R凯特奥拉（Philip
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2、国际市场营销学与市场营销学的主要区别
（1）国际市场营销面对的市场环境更加复杂。 （2）国际市场营销面对的不确定因素更多。 ①产品总需求量的不确定性。 ②消费者需求特性的不确定性。 ③竞争者采取的竞争策略的不确定性。 ④产品价格的不确定性。 ⑤促销媒介的不确定性。 ⑥分销渠道的不确定性。 （3）国际市场营销方案选择更多样化。 （4）国际市场营销的难度更大。
经营方式的演变 国内经营 中间商间接出口 海外生产
设立海外销售分部
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国外市场进入理论
主要研究企业如何成功地进入国外市场以及如何 选择合适的进入方式、在合适的时间进入合适的 国家。
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国际市场营销战略途径理论
同质化还是异质化的市场？
1.标准化视角
2.适应化观点
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第三节 国际市场营销阶段和国际市场营销观念 国际市场营销阶段经历5个过程：P59 1、国内营销阶段
（3）营销不可控因素
国内营销不可控因素指企业不可控制的外部环境因素，包 括国内政治力量、法律制度、竞争力量和经济景气等。在营 销企业国际营销活动的诸环境因素中，除了国内不可控因素， 还有更为复杂的国外不可控因素，包括：政治因素、经济形 势、竞争形势、技术水平、分销渠道结构、地理和基础设施、 文化因素等。
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D、市场营销观念——“顾客需要什么，我就生产什么”或 “生产顾客所需要的”
时间：20世纪50年代 背景与条件：买方市场 核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求 营销顺序：市场→企业→产品→市场 四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销 和盈利性
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案例：通用汽车公司的经营观
二战以前，福特汽车公司依靠老福特的黑色T型 车取得辉煌的成就，但老福特过分相信自己的经 营哲学，不管市场环境的变化，需求的变动。而 通用汽车公司的创始人斯隆，觉察到战争给变革 的时机，推出了适应市场需要的汽车，很快占领 了全世界人民所带来的灾难，特别是青年从战场 回来的青年人，厌倦了战争的恐怖与血腥，期望 充分的享乐，珍惜生命。因而，对汽车的需求不 再只满足于单调的黑色T型车，希望得到款式多 样、色彩鲜艳、驾驶灵活、体现个性、流线型的 汽车，通用公司抓住需求市场，把老福特从汽车 大王的位置下拉了下来，取而代之成了新的汽车 大王。
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跨国和管理企业的全球化决策
企业的国际市场营销，归根到底就是企业在全 球化条件下如何进行自身全球化决策的问题。
战略
降 低 成 本 压 力
企业自身全球化决策包括： 组织 产品 品牌
全球战略 跨国战略
国际战略
国别战略
当地反应压力
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第二节 国际市场营销的理论基础
从企业的跨境活动的介入问题来看，分为三类：
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案例
有一家办公用公文柜的生产商，过分迷恋自己的 产品质量与追求精美。生产经理认为，他们生产 的公文柜是全世界质量最好的，从四楼上扔下来 都不会损坏。当产品拿到展销会上推销时却遇到 了强大的销售阻力，这使得生产经理难以理解， 他觉得产品质量好的公文柜理应获得顾客的睛睐 。销售经理告诉他，顾客需要的适合他们工作环 境和条件的产品，没有哪一位顾客打算把它的公 文柜从四楼扔下来。