第十二章 分销渠道策略

制造商
广告代 理商
经销商 顾客
第一节 分销渠道及类型(三、渠道的职能与流程)
8第Biblioteka 二章零级渠道分销渠道策略
(M-C)
一级渠道 (M-R-C) 二级渠道 (M-W-R-C) 三级渠道 (M-W-R-J-C)
四、渠道级数(Number of Channel levels）
商制 造
批发商 批发商 中盘商 零售商 零售商
( To be continued ) 第二节 中间商(一、批发) 15
工业分销商
指向制造商而不是向零售商销售的商人批发商。他们提供若 干服务，如存货、提供信贷和负责送货等。
相对于完全服务批发商而言，他们向其供应者和顾客只提供 极少的服务。有限服务批发商以下6种类型。 自理批发商只经营一些周转快的商品，卖给小型零售商，收 取现款，一般不负责送货。
C
(a)交易联系次数 M×C=3×3=9
M=制造商(Manufacturer) C=顾客(Customer)
D=分销商(Distributor)
第一节 分销渠道及类型(二、分销中介机构存在的客观必要性) 5
第十二章
分销渠道策略
三、渠道的职能与流程
功能：
1，信息(Information)：收集和传播营销环境中 有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他 参与者及力量的营销调研信息。 2，促销(Promotion)：发展和传播有关供应物的 富有说服力的吸引顾客的沟通材料。 3，交易谈判(Negotiation)：尽力达成有关产品 的价格和其他条件的最终协议，以实现所 有权或者持有权的转移。
其他批发商
第二节 中间商(一、批发)
第十二章
分销渠道策略
批发商营销决策
目标市场决策 批发商应该明确自己的目标市场，而不能企 图为每一个人提供服务。 产品品种和服务决策 批发商的“产品”是指他们经营的品 种。 定价决策 批发商通常在货物成本上，按传统的比率加成， 比如说20％，以抵补自己的开支。 促销对策 批发商主要依赖他们的销售员以获得促销目标。 批发地点决策 在过去，批发商一般设在租金低廉、征税较 少的地段，他们的物质设施和办公室也不花什么钱。批发商 用于货物管理系统和订单处理系统的手段往往落后现在可得 到的技术。今天，在进取性的批发商改进货物处理过程和成 本，开发自动化仓库管理。 20 第二节 中间商(一、批发)
者消 费
零售商
商制 造
工业品 经销商 制造商 代表
制造商分 销机构
工 业 品 顾 客
第一节 分销渠道及类型(四、渠道级数)
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第十二章
分销渠道策略
后向渠道（backward channel）
有几种中间商(intermediaries)在各种“后向” 渠道中起作用，其中包括：



生产商的回收中心； 社区小组; 废物收集专家； 回收利用中心； 现代化的“收破烂商”； 废物回收利用经纪商； 中央处理仓库。 10
生产合作社 邮购批发商
经纪人和代 理商
( To be continued )
第二节 中间商(一、批发)
经纪 人 代理 商 制造 商代 理商 销售 代理 商 采购 代理 商
主要作用是为买卖双方牵线搭桥，协助谈判。由委托方付给他们佣 金。他们不存货，不卷入财务，不承担风险。 代理商不是代表买方，就是代表卖方，委托关系比较持久，代理商 有以下4种类型。 代表两家或两家以上产品线互相补充的制造商。他们和各制造商就 价格政策、地区、订单处理程序、送货服务和商品担保，以及佣金 标准等方面，订有书面协议。他们熟悉每个制造商的产品线，并且 利用自己广泛的接触面来推销制造商的产品。 被授予契约上规定的销售制造商全部产品的权利。这些制造商不是 对推销毫无兴趣，就是不能胜任此项工作。销售代理商犹如一个销 售部门，对于产品价格、交易条件等有很大的影响力。 一般和买主建有长期关系，为其采购商品，经常为买主收货、验货、 储存和送货。他们知识丰富，可以向其委托人提供有益的市场情报， 并且为其采购到价格适宜的优良商品。 ( To be continued )
3
第十二章
分销渠道策略
特征：
1、起点：生产者；终点：消费者或用户 2、一组线路系统，参与者是中间机构 3、产品所有权转移为前提
第一节 分销渠道及类型(一、分销渠道的涵义、特征)
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第十二章
分销渠道策略
二、分销中介机构存在的客观必要性
M
1
2
3
C
M
1
4
C
4
M
7
5 6
C
M
2
D
5
C
3
8
6
M
9
C
M (b)交易联系次数 M+C=3+3=6
直送批发商
第二节 中间商(一、批发)
专柜寄售批 发商
服务对象是杂货商店和药品零售商，大多数经营非 食品类商品。这些零售商不要订货和保留几百种非 食品类商品的陈列。专柜寄售批发商采取寄售的方 法，即他们持有商品的所有权并只对已售给消费者 的商品向零售商开单收款。他们不进行什么促销活 动，因为他们经营的是许多做过大量广告宣传的品 牌产品。 为农场成员所有，在农场集中生产，然后卖给当地 各个市场。 向零售商， 工业用户、相关顾客寄送商品目录，主 要有珠宝，化妆品、专门食品和其他一些小商品。 他们的主要顾客是边远小地方的商人，不用派推销 员去访问顾客。 不拥有商品所有权并且仅执行有限的几个功能。他 们的主要功能就是促进买卖，为此，他们将获得销 售价的2％－6％作为佣金。他们一般也专门经营某 条产品线，或者专门为某类顾客服务。
8，管理服务和建议：批发商经常帮助零售商改进其经营 活动，还可通过提供培训和技术服务，帮助产业客户。
第二节 中间商(一、批发)
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第十二章 分销渠道策略 批发商的类型
类型 商业批发商 描述 独立所有的商业企业，他们买下所经销商品的所有权，然 后出售。在不同的行业里，其称呼有所不同。商业批发商 还可以进一步细分为完全服务批发商和有限服务批发商。
第一节 分销渠道及类型(三、渠道的职能与流程) 6
第十二章
分销渠道策略
4，订货(Ordering)：营销渠道成员向制造商（供应 商〕进行有购买意图的沟通行为。 5，融资(Financing)：获得和分配资金以负担渠道 各个层次存货所需的费用。 6，承担风险(Risk taking)：在执行渠道任务的过程 中承担有关风险（库存风险等〕。 7，物流(Physical possession)：产品实体从原料到 最终顾客的连续的储运工作。 8，付款(Payment)：买方通过银行和其他金融机构 向销售者提供账款。 9，所有权转移(title)：所有权从一个组织或个人转 移到其他组织或人的实际转移。 第一节 分销渠道及类型(三、渠道的职能与流程) 7
第二节 中间商(一、批发)
佣金商 制造商和零售 商的分部和营 业所 销售分部和营 业所 采购办事处
取得商品实体持有权，并处理商品销售的代理商。一般 与委托人没有长期关系，常从事于农产品营销，受托于 那些不愿自己出售产品和不属于生产合作社的农场主。 不是通过独立批发商，而是卖方或买方自己进行的批发 业务。它有两种形式： 制造商为了加强存货控制，改进销售和促销工作，经常 开设自己的销售分部和营业所。销售分部备有存货，常 见于木材、汽车设备和配件等行业。营业所不存货，主 要用于织物和小商品行业。 作用与采购经纪人和代理商的作用相似，但前者是买方 组织的组成部分。许多零售商在大的市场中心，如纽约 和芝加哥等地设立采购办事处。 在某些特定的经济领域，可以看到一些特殊的批发商。 包括农产品集货商（购买农民的农产品），散装石油厂 和油站（联合购买油井的石油），拍卖公司（拍卖汽车、 设备等给经销商和其他商人）。 ( To be continued )
学习目的 1. 分销渠道及类型 2. 中间商 3. 零售商 4. 分销渠道决策 5. 分销系统发展动态 6. 产品实体流通
第十二章
分销渠道策略
通过本章学习，
1. 2. 3. 4. 理解市场营销渠道的特征 掌握批发商与零售商的主要类型 认识市场营销渠道系统的新发展 了解渠道设计、管理与改进的主要 决策内容
完全服务批 发商
批发中间商
提供全面服务，包括存货、推销队伍、顾客信贷、负责送 货以及协助管理等服务。包括两种类型：批发中间商和工 业分销商。 主要向零售商销售，并提供全面服务。一般商品批发商经 营几条商品线，而专线经营批发商经常一条或两条产品线， 但是品种深度较大。专业批发商专门经营一条产品线的某 个部分（例如，健康食品批发商、海味食品批发商）。
批发商的功能
1，推销和促销：批发商提供推销队伍，使制造商能 以较小的成本开支接近许多小顾客。 2，采购和置办多种商品：批发商能够选择和置办其 顾客所需要的商品品目和花色，这样就减少了顾客的 大量工作。 3，整买零卖：批发商通过购买整车运载的货物，把 整批货物分解成较小单元，为其顾客节省费用。 4，存货：批发商备有一定的库存，因为他们比制造 商近。
第二节 中间商(二、零售)
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第十二章
分销渠道策略
商店零售商类型
类 型 专 业 商 店 百 货 商 店 描述 经营一条窄产品线，而该产品线所含的花 色品种却较多。专业商店可按其产品线的 窄度再进一步分类，如单线生产线、有限 生产线和超级专业商店 要经营几条产品线，通常有服装、家庭用 具和家常用品，每一条线都作为一个独立 的部门，由一名进货专家或者商品专家管 理。 例子 服饰商店、运动用品商店、家 具店、花店及书店
第十二章
分销渠道策略
二、零售
零售包括在商品或服务中直接销售给最终 消费者以供其个人非商业性使用过程 中所涉及的一切活动 （1）零售的主要类型 （2）零售商营销决策 （3）零售的主要趋势