第二章2.1消费者市场行为分析

综上所述，消费者购买行为影响因素图示： 经济因素、社会因素、心理因素影响着消费者 购买行为，形成消费者的感觉，最后形成消费 者的购买决策。 多数情况下，营销人员不能控制这些因素， 但却必须考虑这些因
大宝护肤品： 大宝护肤品：工薪阶层的选择
摘要】 【摘要】本案例较为全面地阐述了大宝护肤品如何从消费者角度出 分析消费者的购买行为， 发，分析消费者的购买行为，并运用营销组合策略推出产品的过 从而使顾客的需求和欲望得到满足和满意。 程，从而使顾客的需求和欲望得到满足和满意。 大宝是北京三露厂生产的护肤品， 大宝是北京三露厂生产的护肤品，在国内化妆品市场竞争激烈 的情况下，大宝不仅没有被击垮，而且逐渐发展成为国产名牌。 的情况下，大宝不仅没有被击垮，而且逐渐发展成为国产名牌。 在日益增长的国内化妆品市场上， 在日益增长的国内化妆品市场上，大宝选择了普通工薪阶层作为 销售对象。既然是面向工薪阶层， 销售对象。既然是面向工薪阶层，销售的产品就一定要与他们的 消费习惯相吻合。一般说，工薪阶层的收入不高， 消费习惯相吻合。一般说，工薪阶层的收入不高，很少选择价格 较高的化妆品，而他们对产品的质量也很看重， 较高的化妆品，而他们对产品的质量也很看重，并喜欢固定使用 一种品牌的产品。因此，大宝在注重质量的同时， 一种品牌的产品。因此，大宝在注重质量的同时，坚持按普通工 薪阶层能接受的价格定价。其主要产品“大宝SOD SOD蜜 薪阶层能接受的价格定价。其主要产品“大宝SOD蜜”市场零售价 不超过10 10元 日霜和晚霜也不过是20 20元 不超过10元，日霜和晚霜也不过是20元。价格同市场上的同类化 妆品相比占据了很大的优势，本身的质量也不错， 妆品相比占据了很大的优势，本身的质量也不错，再加上人们对 国内品牌的信任，大宝很快争得了顾客。许多顾客不但自己使用， 国内品牌的信任，大宝很快争得了顾客。许多顾客不但自己使用， 也带动家庭其他成员使用大宝产品。 也带动家庭其他成员使用大宝产品。
2．消费者行为模式 消费者行为模式
⑴刺激——反应模式 刺激 反应模式
行为心理学的创始人沃森建立的“刺激－－反应”原理指出，人的复杂行为 可以被分解为两部分：刺激－－反应。 刺激来自两个方面：身体内部的刺激和体外环境刺激，而反应总是随着刺激 而呈现的。模式：外部信息的刺激→购买者对信息的处理→购买者的反应
3．经验 从市场营销心理学角度看，绝大多数的消费者购买行为是受后 天经验影响的。 “刺激——反应”理论，简称为“S—R”模式。这种理论认为， 消费者的购买动机是下列五种要素互相作用的结果：驱使力、刺激物、 提示物、反应和强化。 4.态度 态度是指一种对刺激物的见解和倾向，它表现为对某人或某物 的特殊感觉或采取的某种行动。 构成消费者态度的三个因素：认识因素、感情因素、行动因素。 态度是以后天经验学习而来的，它受家庭及同辈人的影响最大， 同时个人所属群体对态度也发生一定的影响。 5.个性 个性是指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对他所处的 环境的相对稳定和持久的反应。通常可用自信、支配、自主、交际、 保守、适应等性格特征来描述一个人的个性。 个性对于消费者的信息搜集行为、产品种类的选择、产品使用 率、新产品采用、品牌忠诚、信息偏好等都具有显著的影响。
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市场营销研究的重点是市场行为，它包括 消费者的市场行为和各组织的市场行为。深刻 认识各类市场的特点，分析和研究他们的需求 及其影响因素，研究他们各自的购买行为和规 律，对于企业进行有效地营销活动具有重要的 意义。本章主要讲述的是对消费者的市场行为 和各组织的市场行为分析。
2.1 消费者市场行为分析 A、消费者市场的特点 Ｂ、消费者行为模式 C、影响消费者行为的主要因素 D、课堂讨论与练习
2．动机 动机是推动人们进行各种活动的愿望与理想。具 体地说有以下几种： ⑴求实动机 消费者以追求产品的使用价值为主要特点的最普 遍最基本的动机。主要追求产品的实惠、使用方便， 不大考虑产品的外形美观，不容易受社会潮流和各种 广告的影响。 ⑵求安全动机 消费者以追求产品使用安全为前提的购买动机。 他们首先考虑的是该产品在使用过程中和使用以后， 保证生命安全或身体健康。
（三）心理因素 1.需求 需求是购买行为的起点，也是市场营销的出发点。消费者的需求是 复杂多变和多层次的。 ⑴需求层次理论 亚伯拉罕·马斯洛的动机理论：人类的需要是层次化的，按照最 迫切的到最不迫切的依次排列。人们总是首先满足最重要的需要，当这 个需要满足之后，它便不再是当前的激励因素，这时人们会转向下一个 更重要的需要。 马斯洛把人类的需要按照由低级到高级的顺序分成五种基本类型： A.生理需要，是指维持个体生存和人类繁衍而产生的需求。 B.安全需要，是指在心理和生理方面免受伤害，获得保护、照顾和安 全感的需要。 C.社会需要，是指人类对归属感、被社会接纳的需要。 D.尊重需要，是指希望获得荣耀、博得他人尊重、得到一定社会地位 的需要。 E.自我实现需要，是指希望发挥个人最大潜能，实现自己的理想和抱 负的需要。 ⑵实践意义 人类的需要由低级到高级发展，未满足的需要是消费者动机与 行为的源泉和动力。
3．相关群体 ．
相关群体指购买者的社会联系，是影响消费者购买 行为的个人或集团。 相关群体的划分： ⑴相关群体的划分：
按照对一个人的行为影响力的大小，相关群体又分为主要群 体（如家庭、朋友、邻居与同事，在他们之间接触频繁并相互影响） 和次要群体（如宗教、职业和贸易协会，这些一般更为正式但相互影 响较少）。
一、消费者市场及消费者行为模式
（一）消费者市场 １、什么是消费者市场
消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。生活消费 是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为最终产品市场或消费品市场。
2．消费者市场研究的意义 消费者需求是人类社会的原生需求，生产者市场需求、中 间商市场需求及政府需求都由此派生而来，消费者市场从根本 上决定其他所有市场。 3．消费者市场的特点 ⑴普遍性与广泛性。 ⑵替代性和互补性。 ⑶层次性和流动性 ⑷非赢利性和非专业性。
⑵相关群体的影响力
①提供各种可供选择的消费行为或生活方式的模式，激发消费者 购买行为。 ②引起仿效欲望，使消费者决定其购买态度。 ③使人们的行为趋于某种“一致化”。
4.家庭 家庭
家庭对消费者购买行为的影响既是直接的，也是一种潜意识。 家庭的生活方式、文化程度、价值观念以、购买习惯及家庭成员对购 买者行为影响很大。
（二）消费者行为模式 1．怎样分析消费者行为 市场营销专家归纳出七个主要问题：
⑴消费者市场由谁构成（who）？ ⑵消费者市场购买什么（what）？ ⑶消费者市场为何购买（why）？ ⑷消费者市场的购买活动有谁参与（who）？ ⑸消费者市场怎样购买（how）？ ⑹消费者市场何时购买（when）？ ⑺消费者市场何地购买（where）？
⑵美国7种主要社会阶层的特征 美国 种主要社会阶层的特征
①上上层（不到1％）：上上层继承有大量遗产，出身显赫的达 官贵人。 ②上下层（2％左右）：上下层的人由于他们在职业和业务方面 能力非凡（他们中有些是暴发户），因而拥有高薪和大量财产。 ③中上层（占12％）：这一阶层既无高贵的家庭出身，又无多 少财产，他们关心的是“职业前途”，他们注重对子女的教育，，以 免落入比自己低的阶层。 ④中间层（32％）：中间层是中等收入的白领和蓝领工人，他 们居住在“城市中较好的一侧”，并且力图“干一些与身份相符的 事”。 ⑤劳动阶层（38％）：劳动阶层包括中等收入的蓝领人和那些 过着“劳动阶层生活方式”的人，而不论他们的收入多高、学校背景 及职业怎样。 ⑥下上层（9％）：下上层的工作与财富无缘，虽然他们的生活 水刚好在贫困线之上，他们无时不在追求较高的阶层，却干着那些无 技能的劳动，工资低得可怜。 ⑦下下层（7％）：下下层与财富不沾边，贫穷不堪，常常失业 或干“最肮脏的工作”，他们对寻找工作不感兴趣，长期依靠公众或 慈善机构救济。
⑴高质量、高价格的产品有销路； ⑵某些低质量低价格的产品也有销路； ⑶质次价高的产品，通常难以打开销路。
2．产品的价格能否为目标市场的消费者所接受。 产品的定价程度，要看消费者能否接受。 主要考虑：目标市场环境，消费者的需求、购买 力，产品 的市场适应行等。
（二）社会因素
1．文化 ．
⑴文化 人类欲望和行为最根本的决定因素是文化，文化是造成消费者 需求差异的重要因素。 文化是社会的产物，它具有明显的区域性。 ⑵亚文化 文化又是整体的概念，在一个大文化背景中，又可分为若干不 同的亚文化群。主要表现在语言、价值观、信念、风俗习惯等方面的 不同。亚文化群体共有四种类型： ①民族亚文化群。几乎每个国家都存在不同的民族，不同的民 族表现出各自的民族趣味和爱好。 ②宗教亚文化群。同一民族，即使是同一个国家也往往存在好 几种不同的宗教。 ③种族亚文化群。不同种族（不同肤色的人类群体）有着不同 的文化传统与生活习惯。 ④地域亚文化群。同一民族居住在不同的地区，由于各方面的 环境背景不同，也会形成不同的地域亚文化，表现出语言、生活习惯 等方面的差异。
⑵行为模式的内容
①外部信息的刺激：营销方面， 其他方面。 ②购买者对信息的处理： 购买者的特征影响（文化、社会、个人、心理）； 购买者的决策过程（问题认识、信息收集、评估、决策、行为）。 ③购买者的反应：产品、品牌、经销商的选择，购买时机与数量。
二、影响消费者行为的主要因素
（一）经济因素 1．产品的功能与价格的统一。 实质上是要求产品的质量和产品的价格相符合。 产品的功能（质量）与价格的关系，一般表现为以下三种情 况：
2．社会阶层 ．
社会阶层是指根据职业、收入来源、受教育文化 水平来划分的人类群体。
⑴社会阶层的特点： 社会阶层的特点：
①同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不 同社会阶层的人行为更加相似。 ②人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会 中占有的高低地位。 ③某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而 是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的 制约。 ④个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可 以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化 的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。