网络营销：理论、工具与方法课件---第4章(教材配套课件)

告媒体的代理人提供双向的服务。而在网络上发布广告对广
告主来说有更大的自主权，既可以自行发布又可以通过广告 代理商发布。
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网络广告 的 发布方式与类型 4.1.3
1．网络广告的发布方式
网络广告有多种发布方式，企业既可以通过内部网络平台进
行发布，也可以利用现有的外部网络平台来发布。其中，内部网 络广告发布平台包括企业网站、企业博客、企业微博和企业微信 等；外部网络广告发布平台包括搜索引擎网站或内容网站、专类
效避免了受众注意力集中的无效性和被动性。 网络广告逐渐发展为具有强制性和用户主导性的双重属性。虽然 从理论上讲用户是否浏览和点击广告具有自主性，但越来越多的广告 商采用强制性的手段迫使用户不得不浏览和点击，如弹出广告、全屏 广告、插播式广告、漂浮广告等，虽然这些广告引起用户的强烈不满， 但从客观效果上达到了增加浏览和点击量的目的，因此为许多单纯追 求短期可监测效果的广告客户所青睐，这也使得网络广告与传统广告 一样具有强制性，而且表现手段越来越多，强制性越来越严重。目前， 对于网络广告所存在的强制性并没有形成统一的行业规范，更没有具 有普遍约束性的法律法规，因此这种矛盾仍将继续存在下去。
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（4）重复性和检索性
网络广告可以将文字、声音、画面完美地结合之后供 用户主动检索，重复观看。
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（5）视听效果的综合性
随着多媒体技术、网络技术及编程技术的提高，网上 广告可以集文字、动画、全真图像、声音、三维空间、虚拟 现实等为一体，创造出身临其境的感觉，既满足浏览者搜集
信息的需要，又提供了视觉、听觉的享受，增加了广告的吸
销售网、友情链接、虚拟社区和公告栏、网上报纸或杂志、新闻
组、网络黄页等。到底采取哪一种或哪几种网络广告发布方式， 取决于企业自身的实力和具体的业务需要。在网络广告策划一节 中我们将对此做进一步的阐述。
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2.网络广告的类型
（1）按 钮 广 告 （ Button ）。按钮广告是从旗 帜广告（ Banner ）演变而来的 一种网络广告形式，通常是一 个链接着公司的主页或站点的 公司标志（ logo ），一般面积 较小且有不同的大小与版面位 置可以选择。按钮广告的不足 在于其被动性和有限性，它要 求浏览者主动点击，才能了解 到有关企业或产品的更为详尽
至 2018 年整体规模有望突破 4 000 亿元。
2015 年我国移动广告市场规模达到 901.3 亿元，同比增长率高达 178.3%， 发展势头十分强劲。移动广告的整体市场增速远远高于网络广告市场增速。根据 艾瑞咨询的预计，到 2018 年中国移动广告市场规模将突破 3 000 亿元，在网络广
告市场的渗透率近 80%。
上“兴风作浪”，多次制造话题，吊足了网民的胃口，使得锤子ROM发布这一事件在当今这样海量信
息的世界里得以持续发酵，让网民和媒体对于锤子ROM始终保持高度的关注，并产生了极大的期许。 老罗的自我营销方式，首先就是吹牛，老罗说他的公司的未来比Google还牛。吹牛也是营销手段的一 种，而且看起来效果很不错。别人赞也好，喷也好，反正人气和知名度是提高了;吹产品、吹团队、 吹福利，天价办公椅、百万年薪找人、PM2.5补贴……鼓足了劲吹嘘锤子。既能向众人展示自己公司产 品的良好形象及价值观也能鼓励手下人，还让人觉得他们的团队很和谐、很有实力，自然也能让人觉 得这样的团队做出来的产品也不会错。 然后就是各种攀高枝和找垫背的，他不断高调的向HTC、苹果等品牌进行挑衅，吐槽其他品牌的 操作系统;宣称自家的锤子ROM将秒杀魅族Flyme和小米 MIUI，而且还是毫秒…
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（2）实时性与交互性
网络广告另一个突出优点是能按照需要及时变更广告内 容，包括改错。而对于在传统媒体上发布的广告而言，一旦广 告播（刊）出，就很难再变。例如，某促销商品价格发生了变 化，如在互联网上更改广告信息可能瞬间就能完成，并且更改 成本可以忽略不计，这是传统广告无法比拟的。网络广告实时 性的特点可以帮助企业做到广告变化与经营决策变化的同步性， 从而有助于提升企业经营决策的灵活性。 网络广告是一种交互式的广告，查询起来非常方便。网 络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，只要受众对 某样产品感兴趣，仅需轻按鼠标就能由一般受众感兴趣的问题， 一步一步深入更多、更为详细、更为生动的信息，从而使消费 者亲身“体验”产品、服务与品牌。
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2012—2018 年我国移动广告市场规模及预测图
4.1.2 网络广告的概念与特点
2．网络 1．网络广告的概念 广告的特点
1．网络广告的概念
网络广告是广告业务在计算机网络中的新拓展，也是
网络营销领域率先开发的营销技术之一。从技术层面考察， 网络广告是指以数字代码为载体，采用先进的电子多媒体技 术设计制作的，通过互联网广泛传播，具有良好的交互功能
是网络广告增长的主要动力，传统的互联网广告支出则可能会有所下滑。
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4.1.1 网络广告的产生与发展
根据中商情报网的报道，2016 年全球广告支出总额达到了 5 400 多亿美元， 较上一年增长了 4.4%。其中电视占 35.64%的市场份额，传统互联网和移动互联网 分别占 18.82%和 15.02%的市场份额，而报纸、杂志和广播的市场份额则分别仅占
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此外，网络广告的形式还有以下几种。 电子邮件广告（E-mail）。电子邮件广告是以订阅的方式将广告
主的广告信息通过电子邮件发送给所需的用户。
墙纸广告（ Wallpaper ）。把广告主所要表现的广告内容体现在 墙纸上，并安排放在具有墙纸内容的网站上，以供感兴趣的人进行下 载。 赞助式广告（Sponsorships ）。分为三种赞助形式：内容赞助、 节目赞助、节日赞助。赞助式广告形式多样，广告主可根据自己所感 兴趣的网站内容或网站节目进行赞助。 竞赛和推广广告（Contests & Promotions）。广告主可以与网站 一起举办广告受众感兴趣的网上竞赛或网上推广活动。 关键字广告。关键字广告是充分利用搜索引擎资源开展网络营 销的一种手段，属于按点击次数收费的网络广告类型。
经历了静态、动态以及丰富媒体旗帜广告的演变过程。这种广告通常都有超级链接，经过鼠标点击， 浏览者可以进入公司的主页。
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（3）文本链接广告。文本链接广告以纯文字作为点击对象，用户点击后进入相应 的广告页面。文本链接广告对浏览者的干扰少，因而广告的效果较好。
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（4）移动式广告。移动式广告画面可大可小，它会在整个屏幕里有规律地移动，同时会闪烁一 些好看的颜色，具有干扰度低，吸引力强的特点。
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（ 7）对联式广告。对联式广告是目前非
常流行的一种广告形式，这种广告位于浏览页 面中特别设置广告版位，以夹带方式，呈现广 告表现，冲击力强
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（8）主页广告（Homepage）。企业将所要发布的信息内容分门别
类地制作成主页，置放在网络服务商的站点或企业自己建立的站点上。
主页型广告可以详细地介绍企业的相关信息，如发展规划、主要产品网 络营销：理论、工具与方法 与技术、产品订单、售后服务、战略联盟、 年度经营报告、主要经营业绩、联系办法等，从而让用户全面地了解企 业及企业的产品和服务。
的广告形式①。通俗地讲，网络广告是指广告主为了实现商
品交换的目的，通过网络媒体所发布的广告。
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2．网络广告的特点
非强迫性
重复性和检索性
实时性与交互性
2.网络广告 的特点
视听效果的综合性
广泛性
经济性
易统计性和可评估性
广告发布方式的多样性
（1）非强迫性
网络广告属于按需广告，接受与否的主动权掌握在受众手里，有
引力。
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（6）经济性
目前，在互联网上发布广告相对传统媒体而言便宜很 多，相对于电台、电视、报刊、户外等媒体动辄成千上万的 广告费，网络广告则具有很高的经济性。
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（7）广告发布方式的多样性
传统广告的发布主要是通过广告代理制实现的，即由 广告主委托广告公司实施广告计划，广告媒介通过广告公司 来承揽广告业务，广告公司同时作为广告客的代理人和广
11.01%、5.81%和 6.41%。网络广告对传统广告的替代效应明显。我国网络广告的
发展速度更为迅猛。根据艾瑞咨询 2015 年度中国网络广告核心数据显示，中国网 络广告市场规模达到 2 093.7 亿元，同比增长 36.0%，较去年增速有所放缓，但仍 保持高位。随着网络广告市场发展不断成熟，未来几年的增速将趋于平稳，预计
站，将自己的资料搬上网络。
网络广告自 20 世纪 90 年代起步以来，就一直呈现高速增长的态势。 网络已成为目前全球第二大的广告媒体，市场份额从 2006 年的 7%上升到了 2016 年的 33.80%。虽然以 PC 为传播载体的传统互联网广告依然是网络广告
的主体，但在未来几年内，以智能手机为主要传播媒介的移动互联网广告将
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开篇引例---锤子ROM
锤子ROM是罗永浩社会化营销的代表之作。从宣布做手机到锤子ROM正式提供下载，罗永浩的社 会化营销烙印始终深刻其中。 老罗罗永浩是名人，之前新东方教英语的竟然也要做手机系统?老罗的这大跨界，配合形象的广 告图片，从一开始就吸引了大家的眼球，觉得老罗真是一个颠覆性的人物。而老罗也一直持续地在网
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（3）易统计性和可评估性
运用传统媒体发布广告，评价广告效果比较困难，很 难准确地知道有多少人接受到所发布的广告信息。而在互联 网上发布的广告可通过权威公正的访客流量统计系统，精确 统计出每个客户的广告被多少个用户看过，以及这些用户浏 览这些广告的时间分布、地理分布等，从而有助于广告主和 广告商正确评估广告效果，审定广告投放策略。
我们可以吐槽老罗的产品，不屑他的品格，但是不能否认罗永浩在锤子ROM营销中取得的巨大成
功。他用最低的成本，最大限度的宣传了自己的产品。 6
4.1 网络广告
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