【学习课件】第一章 网络营销理论基础
第1章网络营销基础理论
第1章网络营销基础理论网络营销基础与实践第1章网络营销概述要点：n n n n n网络营销发展阶段与特点网络营销的职能及其相互关系网络营销内容体系的构成网络营销理论基础网络营销环境及其关系1.1 网络营销的诞生和发展状况一、网络营销概念和思想的诞生n1993年，基于互联网的搜索引擎诞生——搜索引擎营销的基础1994年, YAHOO、INFORSEEK、LYCOS等诞生n1994年4月，美国发生第一起利用互联网赚钱的“律师事件” ，EMAIL营销引起人们广泛关注和思考。
n n1994年10月，网络广告诞生——网络广告概念和形式1995年7月，网上商店亚马逊成立——标志着网上销售的诞生律师事件：第一个利用互联网赚钱的人n n n n时间：1994年4月12日人物：美国亚利桑那州两位从事移民签证咨询服务的律师（两人为夫妻）。
赚钱方式：把“绿卡抽奖”的广告发到多个新闻组，“邮件炸弹”让许多服务器瘫痪。
收益：花费20美元的上网通信费用，吸引来25000个客户，赚了10万美元。
律师事件与网络营销诞生n律师事件的推论：o 互联网具有营销价值－网络营销思想萌芽o 通过互联网赚钱是可能的，但需要合理的方式o 垃圾邮件（垃圾信息）违背网络营销原则o 维护互联网营销环境，应坚持规范的网络营销，反对不正当行为。
1.1 网络营销的诞生和发展状况一、网络营销概念和思想的诞生n1993年，基于互联网的搜索引擎诞生——搜索引擎营销的基础1994年, YAHOO、INFORSEEK、LYCOS等诞生n1994年4月，美国发生第一起利用互联网赚钱的“律师事件” ，EMAIL营销引起人们广泛关注和思考。
n n1994年10月，网络广告诞生——网络广告概念和形式1995年7月，网上商店亚马逊成立——标志着网上销售的诞生二、网络营销产生的基础1、Internet的发展是网络营销产生的技术基础。
（1）全球互联网用户增长迅速（2）电子商务交易不断增长1998 上网人口电子商务总额 1.71亿 376亿美元 1999 2.59 亿近 1000 亿 2000 3.75 亿 3549 亿 2001 5亿 6153 亿 2002 6亿8234 亿 1.2万亿 2003 2004 7.19亿 2.4(2.7) 万亿 2007 9.4亿 8.8万亿中国网民总数 2000 2004 2005 2006 2008 2009 1690万 8700万 1.1亿 1.37亿 2.98亿 3.84亿 EC总额 771.6亿 3239亿 7400亿 1.1万亿 3.1万亿 3.8万亿2、消费者价值观变革是网络营销产生的观念基础（1）消费者心理变化的趋势和特征个性化消费的回归消费的主动性增强购物的方便性和趣味性的追求价格是影响消费心理的重要因素用户由于何种原因进行网络购物（多选题）：n n n n n n比较方便快捷：价格便宜：购买到本地没有的商品商品品种较多：感觉好奇，尝试一下：其它：66.4% 61.3% 45.6% 33.8% 20.3% 2.5%（2）网络营销的优势和吸引力强调个性化的营销方式可以实现全程营销的互动性提高购物效率价格优势3、激烈的竞争是网络营销产生的现实基础n市场竞争从营销手段的竞争，转变为更深层次的经营组织形式上的竞争案例：因特网上鼋汁狗肉“飘”香——樊氏后裔樊宪涛网上销售n/doc/3e16242139.html,o 网上出售传统的鼋汁狗肉，宣传肉犬的养殖技术，销售犬苗o 99年1-10月份，网上销售收入高达178余万元三、我国网络营销发展阶段1、传奇阶段（1997之前）n n1994年4月20日，中国国际互联网正式开通1997年之前的网络营销特点：o 网络营销概念和方法不明确o 是否产生效果主要取决于偶然因素 o 多数企业对于上网几乎一无所知n“山东农民网上卖大蒜”曾是热点话题，更多具有传奇色彩2、萌芽阶段（1997—2000）n n n1997年10月底，我国上网人数为62万人，WWW站点数约1500个； 2000年底，上网人数2250万人，www网站数量265405个； 1997年——中国网络营销的诞生年，相关重要事件：o 1997.2，ChinaByte开通免费新闻邮件服务，12月，新闻邮件订户数接近3万o 1997.3，在ChinaByte网站上出现了第一个商业性网络广告（468×60 像素标准BANNER）o 1997.11，国内首家专业的网络杂志发行商“索易”开始提供第一份免费网络杂志2000年前对网络营销发生影响的其他事件n电子商务网站对网络营销的推动：o 1995年4月，中国黄页开通o 1999年，阿里巴巴（B2B）、8848（B2C）等诞生n企业网站建设从神话向现实o 万网、新网、中国频道等网络营销基础服务商n搜索引擎对网络营销的贡献o 1997年前后的中文搜索引擎：中文雅虎、搜狐、网易、常青藤、搜索客、北极星、若比邻等，2000年Google中文网站开通。
网络营销基础.pptx
2019年11月12
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2019年11月12
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具体内容（4Ps理论）
产品策略（产品+服务） 价格策略（产品、目标+顾客、竞争） 渠道策略（供应链） 促销策略（广告、推广 、促进 、关系营销）
2019年11月12
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网络营销
基本概念：以互联网为每体，以全新的方式、方法和理念实施市
场营销活动，使交易参与者之间的交易活动更有效的实现的新型营 销方式。
特点：
跨时空、多每体、交互式、个性化、成长性、整合性、 超前性、高效性、经济性、技术性
优势：（相比于传统方式）
1. 极强的互动性 2. 降低企业成本 3. 增加销售、提高市场占有率 4. 更有效地为客户服务
主要内容：
网上市场调查、消费者行为分析 网络营销策略（产品和服务、价格、渠道、促销与网络
邮件列表特点： 信息发布针对性 简化信息发布 加入方便
2019年11月12
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网上信息发布方法
阿里巴巴网上信息发布平台
希网邮件列表
邮件群发操作：kmail使用 BBS发布商务信息
搜索“商务论坛”
2019年11月12
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பைடு நூலகம்网络广告
基本概念：以数字代码为载体，采用先进的电子多媒体技
术设计制作，通过互联网广泛传播，具有良好的交互功能的广 告形式。
分类：
旗帜广告、按钮广告、标志广告、文字广告、弹出窗口广告、飞行 广告…
特点：
传播范围广 不受时间限制 互动性强 制作简单，成本低廉 对象确切 易于调整
网络营销基础课件
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03
社交媒体平台选择
根据目标受众和业务需求 ，选择合适的社交媒体平 台。
内容创作与发布
定期发布高质量、有趣的 内容，吸引和保持受众的 关注。
互动与参与
积极回应用户的评论和问 题，提高用户参与度和忠 诚度。
电子邮件营销
建立邮件列表
通过注册表单、表单订阅 等方式收集潜在客户的邮 箱地址。
邮件内容设计
案例三
总结词
通过发送定制化的电子邮件，向客户推广产 品及促销活动，提高客户活跃度及销售额。
详细描述
该公司根据用户的购买历史和浏览行为，将 产品信息、促销活动等通过电子邮件进行推 送。同时，邮件设计注重用户体验，如个性 化标题、排版、图片等，提高用户点击率和 转化率。此外，该公司还设置了退订功能， 以避免用户反感。通过这种方式，该公司成
搜索引擎算法变化对SEO的影响
总结词
重要影响、需要关注
详细描述
搜索引擎算法的变化对SEO的效果有着重要影响，一些算法的改变可能会对网站 排名产生积极或消极的影响。因此，网络营销人员需要密切关注搜索引擎算法的 变化，以便及时调整SEO策略。
社交媒体平台使用中的注意事项
总结词
注意版权、隐私和负面内容
06
网络营销案例分析
案例一
总结词
通过优化网站内容和结构，提高网站在搜 索引擎中的排名，吸引更多流量。
VS
详细描述
该电商网站针对用户搜索需求，优化了网 站标题、描述、关键词等页面元素，提高 了网站在搜索引擎中的排名，吸引了大量 流量。同时，网站还定期更新优质内容， 增加内链建设，提高用户体验，使得用户 留存率得到提升。
详细描述
在使用社交媒体平台进行网络营销时，需要注意版权、隐私和负面内容等问题。在发布内容时，需要确保不侵 犯他人版权，保护用户隐私，同时要避免发布负面内容，以免影响品牌形象。
网络营销理论及基础知识 第一课
网络营销理论基础
• 网络营销的理论基础主要是直复营销理论、网络关系营销 论、软营销理论和网络整合营销理论。 • 直复营销理论是20世纪80年代引人注目的一个概念。美 国直复营销协会对其所下的定义是：“一种为了在任何地 方产生可度量的反应和（或）达成交易所使用的一种或多 种广告媒体的相互作用的市场营销体系。” • 网络关系营销是1990年以来受到重视的营销理论，它主 要包括两个基本点：首先，在域名注册查询上认识到市场 营销会对范围很广的一系列领域产生影响，包括顾客市场 以及影响者市场。 • 网络整合营销理论主要包括以下几个关键点：网络营销首 先要求把消费者整合到整个营销过程中来，从他们的需求 出发开始整个营销过程。
网络营销
网络推广
网站建设
网络营销培训课程
课程制作：道与行
网络营销的基本概述知识
• 网络营销就是以国际互联网为基础，利用 数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助 营销目标实现的一种新型的市场营销方式。 简单的说，网络营销就是以互联网为主要 手段进行的，为达到一定营销目的的营销 活动。
网络营销的基本概着中国网络营销的发展壮大，中国企业对网络 营销人才的需求不断加大。网络营销相关岗位的 需求与日俱增，随之而来，带来巨大的从业机 会，同时，也对从业者的技能有了新的要求。网 络营销的人才需求主要包括：网络总运营、网站 制作、网站美工、网站优化排名、网站营销人 员、网络客服等等。
• 网络营销亦称做线上营销或者电子营销， 指的是一种利用互联网的营销型态。 • 网络营销是建立在互联网的基础上，是以 营销为导向，网络为工具，由营销人员利 用专业的网络营销工具，面向广大网民开 展一系列营销活动的新型营销方式。其主 要特点是成本低，效率高，传播广，效果 好。
网络营销步骤
网络营销的基本理论PPT优秀课件
且据估计这些资金超过85%来自互联网，其中绝大部分是不足100美
元的捐款，更有力地在网络平台上给了对手重重的打击。而这也凸显
出在科技盛行的时代，互联网正在传统的政治舞台上扮演至关重要的
角色。
2021/6/3
5
犀利的眼神
2021/6/3
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形象之战：通过网络看到了一个活力十足、异常亲
民的总统候选人——奥巴马
2021/6/3
2
网络整合营销核心思想
• 1、必需时刻关注消费者的价值取向或者说必需能够深刻理解什么正在吸引消 费者的眼球。
•
2、协调使用不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势。如张含韵代言
的如蒙牛优酸乳广告，传播媒体为电视广告而不是纸媒或是其它，因为电视
广告是具体情况下最具优势的传播媒体。
•
3、在深刻理解消费者价值取向的基础上，将价值观融入品牌，通过品牌
2021/6/3
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资金之战：85%竞选资金来自网 络
• 美国总统大选向来是资金交锋的战场。在 这场选战中，奥巴马更是凭借互联网赢得
了重要的筹码。由于通过网络打造了颇为
成功的形象，拥护者的捐款从网上不断涌 来。尽管捐款多是低于100美元的小额资助， 但是由于支持者众多，奥巴马的网上募捐 最终聚沙成塔，总额突破了5.2亿美元，是 历史上筹集竞选资金最多的总统的数倍之
网络营销的基本理论
整合营销理论
2021/6/3
1
整合营销理论
• 1、传播资讯的统一性：即企业用一个 声音说话，消费者无论从哪种媒体所获得 的信息都是统一的、一致的。
• 2、互动性：即公司与消费者之间展开 富有意义的交流，能够迅速、准确、个性 化地获得信息和反馈信息。
网络营销的理论基础PPT课件( 36页)
网络营销 环境的构成：内部环境和外部环境
外部环境为开展网络营销提供了潜在用户，以及向用 户传递营销信息的各种手段和渠道
内部环境为有效地营造网上经营环境奠定了基础
影响网络营销外部环境的主要因素
上网用户的数量及人口统计特征 上网用户对网络营销的行为 上网企业数量及结构 带宽等基础网络服务状况 网络营销专业服务市场状况等
网络营销传递模型的指导意义
网络营销信息传递模型体现了网络营销实践应用的基 本模式和一般规律
网络营销信息传递的原则系统地总结了网络营销策略 的一般指导思想
为网络营销实践提供理论依据
网络营销信息 传递原理的应用:网络营销策略选择
1.5 网络营销环境及其影响因素分析
网络营销环境的构成：内部环境和外部环境 影响网络营销外部环境的主要因素 影响网络营销内部环境的主要因素 网络营销环境与策略的协调
•
2、孤单一人的时间使自己变得优秀，给来的人一个惊喜，也给自己一个好的交代。
•
3、命运给你一个比别人低的起点是想告诉你，让你用你的一生去奋斗出一个绝地反击的故事，所以有什么理由不努力!
•
4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。口里不说多余的话，自然祸就少。腹内的食物能减少，自然病就少。思绪中没有过分欲，自然忧就少。大悲是无泪的，同样大悟
1.3 网络营销的职能和内容体系
网络营销理论基础之一：八项基本职能 网络营销职能与网络营销方法的关系 如何体现网络营销职能与网络营销方法的关系 目前常见的网络营销内容体系 本书建立的网络营销体系
网络营销理论基础之一：八项基本职能
网络品牌 信息发布 销售渠道 顾客服务
网站推广 销售促进 网上调研 顾客关系
网络营销基础知识概述(PPT 63页)
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只选择众多细分市场 中的一个细分市场进
行集中营销
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选择若干个细分市场 集中生产某一市场所
进行营销
需的各种产品
• 选择目标市场类型
产品专业化
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生产一种产品来满足 所有市场
市场全面覆盖化
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特点
需求具有交叉性
各个层次的消费相互融通，交叉
需求超前性和可诱导性
网络热点
2.3 网络消费者的消费过程
网络消费者的效果过程是消费者需要、消 费者动机、购买活动和消费后的感受的综 合与统一。
需要
动机
购买
感受
• 消费过程五阶段
确认需求
搜集信息
对比评价
购买决策
购后行为
第三部分 网络营销中的市场分析
五、为不同的细分市场暂时定名（如好动者、老成者） 六、进一步考察各细分市场的科学性和合理性 七、估算不同细分市场的规模及获利水平
• 2、网络目标市场的选择
竞争战略五力模型 潜在新进入者
供应商
竞争者之间的竞争
替代品
购买者
• 选择目标市场类型
产品和市场集中单一化
选择性专门化
市场专门化
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M1
M1
M2
网络市场可以分成若干个细分市场，每个细分市场都是由需求和愿望大 体相同的消费者组成。
每个细分市场内部，消费者需求大致相同 不同细分市场之间，则存在着明显的差异性
• 市场细分的前提
产品供应多元化
生产决定分配、交换 和消费
网络营销的理论基础(ppt53张)
（2）营销资源——建立以网络资源为核心的企业 战略性资源（网络营销战略层面）；
（3）顾客价值与企业价值（网络营销战略层面）
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1.6 网络营销环境及其影响因素分析
网络营销环境构成：内部环境和外部环境 外部环境为开展网络营销提供了潜在用户 以及向用户传递营销信息的各种手段和渠 道 内部环境为有效地营造网上经营环境奠定 了基础 建设和挖掘内部环境的资源；有效地适应、 协调和利用各种外部环境的资源。
的规模和利润潜力，找到最适合企业进入的市场细分和适合 该细分的市场供给品。
网络营销：以国际互联网为基础，利用数字化的信息和网
络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销 方式。
通俗地讲：营销就是卖东西；网络营销就是在网上卖东西。 虽然网络营销除了卖东西之外，还包括调研、服务、品牌等 方面，但是，其最终目的还是卖东西。
详见
/2006/ 06top10.html
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关于RSS
RSS与博客联系密切，很多博客网站和 新闻网站提供RSS服务，是一种新型的 信息传递技术。 RSS是站点用来和其他站点之间共享 内容的一种简易方式 RSS-Really Simple Syndication RSS概念：种子（feeds）、聚合 、 RSS阅读器、RSS搜索引擎……
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电子商务与网络营销的区别与关系 区别： 电子商务的范围要比网络营销广； 网络营销是电子商务的核心。 关系： 电子商务解决在网络上卖东西的整个实现流 程； 网络营销解决如何在网络上卖东西的问题。
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1.3
网络营销的职能和内容体系
网络营销的八项基本职能
网络营销理论基础
及提供的服务内容主要在IT 及相关行业。网络营销应用范围很
小。
（2）营业额度不理想。 （3）个体营销行为混乱无序，市场监管不力。
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6.2 网络营销的管理
6.2.1 6.2.2 6.2.3
网络市场调研 网络营销的实施策略 网络营销测试
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6.2.1 网络市场调研
1.概述 2.网络市场调研
返回本节Biblioteka 6.1.3 网络营销的特点
网络营销是一种以顾客为导向，强调个性化的营销 方式。顾客有很大的选择自由，可根据自己的个性 特点和需求在全球范围内选择所需的产品和服务。 网络营销将以顾客的个性需求作为提供产品和服务 的出发点。因此，网络营销可以概括为以下几点： 以顾客为主体 便捷的购物方式 3. 低廉的价格 4. 更激烈的竞争 5.网络营销的优势与劣势
返回2
（4）网络软营销理论
软营销是相对于工业化大规模生产时代的“强势营销” 而言的。传统营销中的强势营销特征是两种促销手段：广 告和人员推销。
在网络营销时代，企业将人员推销、市场调查、广告 促销、经销代理等传统营销手法与网络结合，并充分运用 网上的资源，形成新型的营销模式。目前主要的网上营销 方式有：电子邮件、远程登录、网络论坛、BBS等，利用 这些方式可以进行市场调研、商品信息发布、在线交易、 售后服务等营销活动，极大地拓展了企业的营销范围。
返回6.2.1
2.网络市场调研
（1）市场调研的意义 调研市场信息，从中发现顾客的需求动向，进而为企业细
分市场提供依据，是企业开展市场营销的首要内容。 （2）市场调研的手段
营销人员通过Internet收集顾客和潜在顾客的信息。这些信 息有利于更好地理解和服务于顾客，并可作为网络营销计划 制定的依据。在Internet上，营销人员可以制作调查表来进 行市场调研。顾客也可以发现更多的有关公司的产品和服务 的信息，而营销人员则能了解更多的有关顾客的信息。