组织行为学之参照群体
消费者行为学第10章参照群体与消费者购买行为
价值表现影响 Value-expressive influence 指个体自觉遵循或内化参照群体所具有的信念和价值观，从而在行为上与之保持一致。
参照权力（referent power） 信息权力（information power） 合法权力（1egitimate power） 专家权力（expert power） 奖赏权力（reward power） 强迫权力（coercive power）
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10.3 参照群体对消费者购买行为的影响
参照群体影响的三种典型方式 上节中参照群体的六种群体权力类型暗示了参照群体影响消费者选择的几种途径。
第10章 参照群体与消费者购买行为
The Social Groups and Consumer Purchasing Behavior
【学习目标】 了解参照群体的含义、类型与特性； 掌握参照群体对消费者行为的影响方式； 了解口头传播的概念。 能运用参照群体的相关知识对一些消费行为进行分析和解释，并为相关营销活动策划提 出合理化建议。
即使没有任何事实基础，谣言（rumor）也可成为可怕的力量，是一件非常危险的事情 。在20世纪30年代，曾有人雇用“职业造谣者”去组织口头传播运动，宣传委托人公司 的产品并批评竞争者的产品。这几年随着微信、微博等的发展，网上关于某些产品和人 物的虚假新闻层出不穷，让人难以辨别。
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意见领袖
在口传过程中，经常可以发现，有些消费者会较其他消费者更频繁或更多地为他 人提供信息，从而在更大程度上影响别人的购买决策，这样的消费者被称为意见 领袖或舆论领袖（Opinion leader）。
参照群体理论
参照群体理论参照群体指个人再确定和评价自己的地位时与之相对比的群体，它可以成为个人的态度、评价和行为的参照体。
其旨在系统的归纳评价和自我评价过程的影响因素和结果，在这些过程中，个体采用其他个体或群体的价值或标准，作为比较框架进行参照。
在此过程中，与次一级的群体做比较容易产生满足感，与高一级的群体做比较则可能会产生两种不同的感受：一种是向上奋斗的进取心，一种是失落感或相对剥夺感。
相对剥夺感是一种认识和比较的结果，是人们在认识自己评价自己以后的主观心理感受。
而人们如何认识自己评价自己，在很大程度上依赖于所选择的参照群体。
如果比较时参照群体错乱，或者违背一定的比较规则，就会出现认识上的偏差，产生相对剥夺感。
如果个体所感知的积极参照群体与自己的距离越远，则他感受到的相对剥夺感也会越强。
费斯汀格：社会比较过程理论（9种假设）一：人类有机体存在评价自身意见和能力的本能驱力。
这一驱力驱使着个体去获得对自身能力的准确评价。
二：如果不存在客观的、非社会性的比较手段，人们将通过与他人的意见和能力进行比较的方式，评价自身的意见和能力。
其中，如果没有物理性比较和社会性比较，对意见和能力的主观评价将是不稳定的；如果存在客观的、非社会性的评价基础，人们将不会通过比较他人而评价自己的意见和能力。
三：将自己与特定他人作比较的倾向，随着他与别人意见和能力之间的差别的增加而降低。
如果存在一系列的比较对象，那么与个体能力或意见相近的人将会被选为比较对象；如果只能与一个相距甚远的人相比较，则个体无法对它的意见或能力做出准确的主观评价。
所以，（1）如果可以与被认为和个体意见或能力相近的他人做比较，则这种对意见或能力的主观评价是稳定的。
（2）如果与和自己意见或能力相差较远的他人作比较，则会使个体产生改变对当下意见或能力的评价的倾向。
（3）他人与自身能力和意见相差甚远的情境，与两者间能力和意见相近的情境相比，其对个体的吸引力更小。
（4）群体中的意见和能力的差异，将会促使群体中的部分成员采取缩小差异的行动：A.当存在意见和能力的差异时，人们会产生改变个人地位的愿望，以便更靠近群体中的他人；B.当存在意见和能力的差异时，人们会产生改变他人地位的愿望，已让他们更靠近自己；C. 当存在意见和能力的差异时，人们会产生停止与群体中与自己相距过远的他人的比较。
第13章 参照群体
2.青年消费群体
• 青年消费者敏感性强,对于新商品能一直 保持强烈的兴趣模仿性消费动机比较强烈。 • 青年消费者追求明显的消费个性,也追求 消费时尚,追赶流行与消费风潮。 • 青年消费者购买决策中带有较强的冲动性。 • 大部分青年消费者因为结婚而必须实现一 次庞大的消费。
3.中年消费群体 • 消费角色的多重性 • 消费范围的广泛性 • 消费技能最强 • 个性化消费重新出现
4.老年消费群体 • 消费经验丰富,消费习惯稳定 • 经常以过去的经验来判断新商品 • 部分老年消费者补偿性消费动机强烈 • 重视对第三代的消费关注 • 认识能力与消费技能逐渐下降
二、不同职业的消费群体
1. 文教卫生科研人员
• • • • 决策过程相对理智,决策速度相对较慢 商品选购过程自主性强 受消费流行与时尚因素的影响较少 求美动机较为强烈
• 群体规范和压力会促使消费者自觉或不 自觉地与群体的期待保持一致。 • 很多产品的购买和消费是与群体的存在 和发展密不可分的。
10.1.2 社会群体的分类
群体规模
群体成员 接触方式 在社会活动中 所发挥得作用
大群体 小群体
主要群体
次要群体
正式群体
非正式群体
群体所属关系
会员群体
象征群体
13.2 参照群体的定义与类型
11.3.3 参照群体概念在营销中的运用
1.亲和力营销 2.广告 （1）名人效应 （2）专家效应 （3）“普通人”效应 （4）经理型代言人
主要消费群体的消费心理
一、不同年龄的消费群体
1.少年儿童消费群体
• 实现消费行为的经济条件进行必须依赖 于父母长辈等。 • 模仿性消费动机比较强烈。 • 文化娱乐的消费比重较大。 • 少年儿童消费者的自我控制能力较差， 错误的消费行为较多。
参照群体分类
根据个体的成员资格和群体对个体态度、行为的正面或负面影响可以将参照群体区分为成员群体、渴望群体、拒绝群体和回避群体(表10-1a)e1.成员群体(membership group)它是指个体已经享有成员资格的群体，即个体是该群体中的一员。
成员群体的成员一般对群体影响持肯定的态度。
根据成员群体的互动作用和接触的频繁程度可分为主要群体和次要群体，根据群体的组织程度分为正式群体和非正式群体的，一些研究表明，频繁接触的群体(主要群体)成员购买相同品牌的可能性更大。
另一些研究则表明，非正式群体比正式群体在消费生活中所起的作用更大，这就是说，非正式群体对其成员品牌选择一致性的影响更大，其影响大小则取决于群体的凝聚力。
主要的非正式群体(primary informal group)是像家庭、朋友圈子等这些经常接触的，并且以亲切感来影响消费行为的群体。
主要的正式群体(primary formal group)是其成员之间经常接触，同时他们的地位、作用和权限明确的群体，如同班同学、工作单位的同事等，就属于这种群体。
次要的非正式群体(secondary in-formal group)是那些虽然没有强烈的凝聚力，但是能直接影响购买行为的群体，如购物群体等。
一些研究表明，当一个消费者与其他消费者一起购物时，一般比原来打算的要购买得更多。
次要的正式群体(secondary formal group)是其成员之间并不经常接触，但有一定的组织形式的群体，如同学会、校友会、学会、俱乐部等。
2.渴望群体(aspiration group)它是指热切希望加人，并追求心理上认同的群体。
渴望群体根据接触程度可分为预期性的渴望群体和象征性的渴望群体(表10-1 c)。
预期性的渴望群体是个体希望加人，并且经常接触的群体。
例如，对于一些普通员工来说，公司经理层就是一种预期性的渴望群体。
象征性的渴望群体是个体并没有成为其成员的可能性，但接受它的价值观念、态度和行为的群体。
第十四章 参照群体
决定参照群体影响的因素 1）产品能见性 产品或品牌的使用能见性越高，参照群体的影响越大。
公共场所 产品 品牌 影响小 〈在公共场所所用的必需品〉 影响：对产品的影响小 对品牌的影响大 例如：手表、汽车、男装 〈在私人场所所使用的必需品〉 影响：对产品和品牌的影响都不大 影响大 〈在公共场所所使用的奢侈品〉 影响：对产品和品牌的影响都很 大 例如：高尔夫球、帆船 〈在私人场所所使用的奢侈品〉 影响：对产品的影响大 对品牌的影响小 例如：游戏机、制冰器
<参照>群体概念在营销中的运用 1）亲和力营销 亲和力营销(affinity marketing)是指把群体识别(identify)连接到消费 者个人生活，从而加深消费者对会员群体或象征群体识别感的营销方 法。 如，信用卡公司向大学同学会发行信用卡，而且也向电视台主持人 发行信用卡，从而使信用卡会员更加感到群体所属感。 2）广告 名人效应广告 专家效应广告 普通人效应广告 经理型代言人广告
类型 参照群体类型
a.参照群体的基本类型
成员地位 影响力 肯定的 否定的 会员群体 拒绝群体 热望群体 回避群体 所属 非所属
b.会员群体类型
组织程度 接触频率 主要的 次要的 主要的正式群体（学校、工作等） 次要的正式群体（同学会等） 主要的非正式群体（家庭、朋友等） 次要的非正式群体（购物群体等） 正式的 非正式的
第十四章 参照群体与消费者行为
一、社会群体概述 定义 社会群体(group)：成员之间相互依赖、彼此间存在互动的集合体 构成社会群体的条件 1）成员之间具有共同的目标和利益 2）成员之间相互依赖、彼此协作配合 3）成员之间分享一些共同的价值观 4）成员在心理上有群体意识，就是说有“我们感” 5）成员之间具有生活、学习和工作上的交往以及信息、思想、感 情上的交流。 消费者行为角度来看，社会群体影响是很重要的： 1）成员之间的互动会产生一些共同的信念、态度和规范，这些 对消费者行为产生潜移默化的影响 2）群体规范和压力会促使消费者自觉或不自觉与群体保持一致 3）很多产品购买和消费者是与群体的存在和发展密切相关的。
消费者行为学第九章参照群体
Escalas和Bettman2003)
对消费者来说很重要的社会群体, 消费者会将自己的行为与该群体进行比较。
林建煌（2011）
是指在个人形成其态度、价值或行为时，任何会成为其参考或比较对象的个人或群体。
（1）参照群体会对个体，尤其是对个体在 消费情境下的态度、信念、决策以及行为 产生影响，并且这种影响是基于个体的参 照与比较机制而非其他机制而产生的。 （2）这种参照性的影响是显著的、重要的、 关键的，而不是偶然发生的。 （3）作为参照的群体可以是实际的，也可 以是想象中的。 （4）参照群体可以是某个群体，也可以是 特定情境下的某个人。
Webster 和Faircloth(1994)
Michael R.Solomon (2000)
就是对个人的评价、期望或行为具有重大相关的事实上的或想像中的个人或群体。
符国群（2001）
参照群众实际上是个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。 其含义随着时代的变化而变化，最初是指家庭、朋友等个体与之具有互动的群体，现在它 不仅包括了这些具有互动基础的群体，而且也涵盖了与个体没有直接面对面接触但对个体 行为产生影响的个人和群体。
阿希的从众实验——试验卡片
标准线段
比较线段
试验结果
大约有四分之一到三分之一的被试始 终保持独立性，无从众行为； 约有15%的被试平均作了总数四分之三 次的从众行为； 所有被试平均作了总数三分之一的从 众行为
营销运用——人员推销中的阿希模式
一组潜在的顾客－－一些小企业的老板和推销人员－－ 被带到一个地方参加销售展示。当每种设计被展现时，做 演示的推销员迅速流览人群中每个人的表情，以便发现最 赞赏该设计的人，然后询问他的意见，推销员最好还请他 详尽地发表评论意见，同时观察其他人的表情，以发现更 多的支持者，并接着询问下一位最为赞同者的意见。一直 问下去，直到那位起先不赞成的人被问到。这样，鉴于第 一个人的榜样作用，及群体对最后一个人的压力，群体中 的大部分人公开对该设计作出了正面的评价。
参照群体案例
参照群体案例案例名称：参照群体对消费行为的影响案例描述：某公司推出了一款全新的智能手表，针对年轻人的消费市场。
在营销活动中，该公司通过社交媒体和广告宣传，试图让消费者相信这款手表是一种时尚和智能的象征，拥有这款手表可以彰显消费者的个性和品味。
同时，该公司还在购买手表的网页上加入了许多购买的评论和评分，试图通过参照群体的效应，让更多的消费者购买该手表。
案例分析：参照群体是指个人通过观察和模仿周围的群体行为，以形成自己的行为规范和价值观。
在营销活动中，参照群体效应可以帮助企业提高产品的销售量，但也可能会导致消费者盲目跟风，购买自己不需要或不喜欢的产品。
在该案例中，某公司通过社交媒体和广告宣传，试图让消费者相信这款手表是一种时尚和智能的象征，从而激发消费者的购买欲望。
此外，该公司还在购买手表的网页上加入了许多购买的评论和评分，试图通过参照群体的效应，让更多的消费者购买该手表。
然而，参照群体效应也可能会导致消费者盲目跟风，购买自己不需要或不喜欢的产品。
因此，消费者在购买产品时需要理性思考，了解自己的需求和喜好，不要轻易受到外部环境的影响。
同时，企业在推广产品时也应该注意，不要过分夸大产品的优点，误导消费者的购买决策。
启示：参照群体效应是消费行为中一个普遍存在的现象，企业在进行营销活动时应该充分考虑到这一点，但同时也应该注意避免误导消费者。
消费者在购买产品时也需要理性思考，不要轻易受到外部环境的影响，了解自己的需求和喜好，做出正确的决策。
群体行为现象是指一定数量的个体在特定情境下出现一定的行为或情感倾向的现象。
下面我们以“闹市踩踏事件”作为案例，分析群体行为现象的原因和影响。
事件简介：2003年1月1日，江西省厦门市轮渡码头发生了一起惨重的踩踏事故，导致39人死亡，47人受伤。
这起事件被称为“三一零事件”。
分析：1. 原因（1）信息不对称。
大批民众在候渡区等待上船，船公司的工作人员在现场用喇叭喊着有船开往鼓浪屿。
消费者行为学-第十一章--参照群体、口头传播
2. 在产品的购买上表现出很高的创新意识和 率先采用倾向。
3. 对于意见领袖个性心理和人口统计特征的 研究并未取得一致的意见。
三、口头传播、意见领袖 与营销信息沟通
１．通过产品试用引发口头传播 ２．利用广告激发口头传播 ３．商场促销带动口头传播 ４．寻找和发现意见领袖 ５．减少或阻止消极的口头传播
2. 消费者在群体中的角色扮演直接影 响对不同产品或服务的需求。
（三）从众的压力
1. 从众(Conformity)是指因实际或想 象的群体压力而导致个体信念、态度或 行为趋于一致的现象。
2. 影响个体消费者从众行为的因素来 源于群体特征和消费者特点两个方面。
三、参照群体影响与营销策略制定
（一）参照群体影响与广告诉求
第十一章 参照群体、口头传播 与创新扩散
学习要点 1．参照群体的概念及其营销意义； 2．口头传播、意见领袖与营销信息沟通； 3．创新的含义、影响创新扩散的因素与 新产品推广策略。
第一节 参照群体与消费者行为
一、参照群体的概念 参照群体(Reference Group)是
指其态度、信念、价值观和行为规 范被个体成员视为参照与指南的社 会群体。
第三节 创新扩散与新产品推广
一、创新与创新扩散的概念 1. 创新(Innovation)是指被相关个人或 群体视为新颖的某种想法、实践或产品。
2. 产品创新或新产品指的是新近进入市 场并相对现有产品被认为新颖的任何一 种产品。
3. 根据罗杰斯(E. Rogers)的研究，创 新扩散(Innovation Diffusion)可被定义为 一种创新在一定时期内通过不同渠道在某个 特定社会系统成员当中传播并被接受的过程。
第八章参照群体
• 一、参照群体的定义与种类 • （一）参照群体的定义 • 任何会成为个人在形成其态度、价 值观念或行为上的参考或比较对象的个 体或群体。该个体或群体可实际存在或 想象存在。 • 海曼(Hyman)和凯利(Kelly)
• （二）参照群体的类型 • 1成员群体（直接群体） • 个体享有成员资格的群体，即参照群体和 被影响的对象都有同样身份的人 • （1）主要群体和次要群体 • 主要群体指和消费者互动比较密切的成员 群体。包括家人、亲友、邻居和同事等。 • 次要群体指相对上互动比较不很密切的成 员群体。如围棋社的社员、宗教团体的教友 等 • （2）正式群体和非正式群体
（二）负面口碑的管理 1有效的监控是第一步 2勇于处理和面对不利的口碑 远离“鸵鸟心态” 3提早行动，掌握时效 4高层人员应该出面，不要将问题丢给 低层管理人员 • 5要发挥团队合作的精神
• 3认同的影响(Identificational Influence) • 当个人购买某种产品的主要目的，是 因为此种产品可帮助他和其他的人形成 某种高度相类似时，则认同的影响便产 生了。 • 两种情形： • （1）个体利用参照群体来表现自我、 提升自我形象 • （2）参照群体属于个体的渴望群体— —角色典范
• • • • • • • • • • •
三、参照群体对于营销的含义 （一）广告方面 1信息影响——专家代言人 两种方式 （1）借由描述专家所扮演的角色 （2）借由运用在该产品领域上具有专业性的 代言人 2规范影响——通过群体的接纳与肯定 “我们都是……” 3认同影响——两种推荐方式 （1）“真实推荐者”“典型消费者” （2）使用象征推荐者
• （二）意见领袖的界定 • 1自我评价法 • 询问个别的消费者是否他们认为自己是 意见领袖。 • 2社会测量法 • 主要通过对于群体成员间的沟通形态来 进行跟进，以便了解成员间的相互影响 关系。 • 适应范围：在封闭性的小群体中使用
参照群体与消费者购买行为
参照群体与消费者购买行为参照群体是指个体在作出决策时所参考的其他人或群体。
在消费者购买行为中，参照群体起着重要的作用。
个体在面对选择时，往往会根据其他人的经验、意见或行为来进行判断和决策。
本文将探讨参照群体对消费者购买行为的影响以及其潜在的意义。
首先，参照群体对消费者购买行为有明显的影响。
研究表明，个体更容易受到他人的看法和行为的影响，从而对产品或服务做出决策。
例如，当某个产品被被大量的人购买和使用时，个体可能会认为这个产品更受欢迎，从而增加其购买的概率。
此外，个体往往会观察和跟随那些被自己认为具有专业知识、成功经验或社会地位的人的行为，以此来选择产品或服务。
参照群体不仅仅局限于现实生活中的人，还包括在社交媒体上的“偶像”或“网红”，他们的推荐和评价同样会对个体的购买行为产生影响。
其次，参照群体对消费者购买行为的影响具有潜在的意义。
个体往往通过观察和模仿他人的行为来获得信息，从而降低决策的不确定性。
在购买决策中，不确定性往往是一个普遍存在的问题，个体难以确定自己是否做出了正确的选择。
因此，个体倾向于参照群体，通过观察他们的选择和行为来获取更多的信息，从而减少决策的风险。
此外，参照群体对消费者购买行为还可能会引发“群体效应”的出现。
群体效应指的是在特定的环境中，个体倾向于与他人保持一致的行为或态度。
当个体发现自己与某个群体的观点或行为不一致时，往往会感到不安和不舒服，从而会调整自己的行为或态度，与群体保持一致。
这种心理现象可能会导致个体在消费决策中做出意想不到的选择。
例如，某个产品的销售一度下滑，但因为某个“偶像”推荐，从而引发了大量的关注和购买，形成了所谓的“热销效应”。
综上所述，参照群体在消费者购买行为中发挥着重要的作用。
个体会通过观察和模仿其他人的行为来决定自己的选择，从而降低决策的不确定性。
此外，参照群体还可能引发群体效应的出现，对消费市场产生意想不到的影响。
对于营销人员和企业来说，了解和把握参照群体的特点和规律，将有助于更好地影响消费者的购买行为，提高产品或服务的市场竞争力。
参照群体
成员很难替代
由习惯、道德、群体意识等 进行非正式控制
较大规模
短时间互动， 成员联系往往通过中间环节
缺乏相互了解
成员可替代
由明文规则进行正式控制
直接参照群体的功能：能满足我们归 属感和对亲密关系的情感需要。
想一想：
西方发达国家中为何患精神病的人越来越多，人 们普遍存在孤独感
一银行经理在其办公桌玻璃板下为何要压着数张 与家人外出旅游的照片？
有没有初级群体成员与次级群体成员重合的例子？
不同参照群体会引领我们采取不同行为方式
一个新群体——电子社区：由定期在网上 交流的人组成，成员有共同爱好。
● 加入社区能获得网友的支持。 ● 加入社区能发展出亲密感。 ● 交往的匿名性、不确定性，短期互动性
二、群体规范
1、定义：
群体所确立的每个成员必须遵守的行为准则。
任性、健谈、合群、具公开独特个性。 （2）独特的产品知识 （3）丰富的市场知识
3、如何发现观念领导者
（1）明星 （2）某产品领域的职业性意见领袖 （3）社会学技术测量使用 （2）赠送样品时尽量送到其手里 （3）正确处理顾客抱怨及投诉
本章要点：
“社会群体”概念与特征；与“集群”“类群” 的区别
学生
二、参照群体
1、定义：能给某一群体成员提供某种参照对象 并试图效法的群体，是人们心目中想要加入或理 想中的群体，其价值观和规范体系常是参照者个 人的目标或标准。
2、参照群体的类型
“直接参照群体” “间接参照群体”
家庭、邻里、游戏伙伴等 学校、职业群体、社团等
小规模
面对面长时间互动 ， 人格特征较全面表现
成员可主动模仿，遵守规范，也可被动遵守规范，在 压力下被动遵守规范的，即社会大众。
参照群体与消费者购买行为
2023-11-09CATALOGUE目录•参照群体概述•参照群体对消费者购买决策的影响•参照群体对消费者信息获取的影响•参照群体对消费者态度形成的影响•参照群体与消费者购买行为的案例分析•总结与展望01参照群体概述参照群体是指对个人的态度、价值观和行为产生直接或间接影响的群体，包括家庭、朋友、同事、同龄人、偶像等。
定义根据影响方式的不同，参照群体可分为直接参照群体和间接参照群体。
直接参照群体是指个人直接从属于某个群体，受到其成员的影响；间接参照群体是指个人并不属于某个群体，但受到该群体的影响。
类型定义与类型参照群体对消费者购买行为的影响参照群体对个人的价值观和态度产生影响，使个人更加倾向于接受和认同群体的价值观和态度。
价值观和态度行为示范信息来源社会压力参照群体对个人的行为产生示范作用，使个人更加倾向于模仿群体的行为。
参照群体是个人获取信息和知识的重要来源，使个人更加了解和信任群体的意见和建议。
参照群体对个人产生社会压力，使个人更加倾向于遵循群体的规范和要求，避免被群体排斥或孤立。
参照群体在市场中的角色参照群体可以成为产品推广的重要渠道，通过影响个人的购买决策，促进产品的销售。
产品推广参照群体可以成为品牌代言人，通过个人的影响力和号召力，提高品牌的知名度和美誉度。
品牌代言人参照群体可以成为消费风尚的引领者，通过个人的示范作用，带动其他消费者跟随购买。
消费风尚引领者参照群体可以成为市场调研的重要对象，通过了解他们的需求和行为，为企业的市场策略提供依据。
市场调研对象02参照群体对消费者购买决策的影响群体共识个体在购买决策时会寻求参照群体的意见和建议，以建立共同的价值观和消费观念，从而形成购买意愿。
社会压力个体在参照群体的影响下，会感受到来自社会的压力和期望，从而调整自己的购买意愿和行为以符合群体的期望。
参照群体对购买意愿的影响参照群体对特定品牌的偏好会影响个体对品牌的认知和选择，尤其是对于新手消费者来说，他们更倾向于选择参照群体认可的品牌。
组织行为学-第六单元 群体行为
2、群体的分类 、
（1）假设群体和实际群体 ）
假设群体或统计群体： 假设群体或统计群体 指实际上并不存在、只是为了研究和分析的需要 而划分出来的群体。 实际群体： 实际群体： 指实际存在的群体，这类群体成员之间有实际的 直接或间接联系。
4
（2）大型群体和小型群体
小型群体： 小型群体： 凡是群体成员之间有直接的、个人间的、面对面的接触 和联系的群体，就是小型群体。 大型群体： 大型群体： 指成员之间是以间接的方式（通过群体的目标、各层组 织机构等）联系在一起的群体。
29
群体思维和群体转移
群体思维或小集团思想（ 群体思维或小集团思想（groupthink） ） 美国心理学家杰尼斯（J. Janis）分析了美国历史上若 干重大决策成败的案例后，发现了一种“groupthink” 现象，指“参与一个统一群体中的人们的一种思想作 风，在这个群体中，人为追求思想一致比现实地评价 各种可能行动方案更重要”。
34
名义群体法
指决策过程中对群体成员的讨论或人际沟通加以限制。 （1）讨论之前，每个人先写下自己的看法或观点。 （2）每人逐次向群体说明自己的观点，一次一个。 （3）群体讨论和评价这些观点。 （4）每人对所有观点进行排序。
35
德尔斐法
这种方法最初由美国兰德公司和道格拉斯公司提出， 是一种集中各方面专家的意见，预测未来事件的方法 这种方法的
30
群体思维的表现：
（1）决策中出现不同意见时，试图文饰自己的错误坚持自己的观点。 ）决策中出现不同意见时，试图文饰自己的错误坚持自己的观点。 （2）对怀疑多数人共同意见的人施加压力； ）对怀疑多数人共同意见的人施加压力； （3）持不同意见者为了与多数人一致而保持沉默，避免意见交锋 ）持不同意见者为了与多数人一致而保持沉默， （4）造成一致通过的错觉，认为弃权就是赞成。 ）造成一致通过的错觉，认为弃权就是赞成。
消费者行为学第九章 参照群体与消费者行为-PPT课件
17
参照群体在广告中的应用
• • • • 名人效应 专家效应 普通人效应 经理型代言人
18
明星作为参照群体
19
第九章
参照群体与 消费者行为
1
大纲
• • • • 什么是参照群体 群体类型 群体的影响类型 影响参照群体影响的因素
2
群体
• 指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而 产生相互作用的集体
3
与消费者密切相关的社会群体
• • • • • • • 家庭 朋友 正式的社会群体 购物群体 消费者行动群体 工作群体 虚拟群体
12
价值表现上的影响
• 是指个体自觉遵循或内化参照群体所具有的信念 和价值观，从而在行为上与之保持一致
13
影响参照群体影响力的因素
• 消费者特征 • 产品特征 • 参照群体本身的特征
14
参照群体对产品和品牌选择决策的影响
15
参照群体在营销中的应用策略
• 亲和力营销 • 广告中的应用
16
亲和力营销ຫໍສະໝຸດ 4参照群体• 是个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参 照、比较的个人或群体
5
参照群体两大功能
• 规范功能： 建立一定的行为标准并使个体遵从这 一标准 • 比较功能：是指个体把参照群体作为评价自己或 别人的比较标准和出发点
6
参照群体的基本类型
7
会员群体类型
8
热望群体类型
9
参照群体对消费者行为的影响
• 信息性影响 • 规范性影响 • 价值表现上的影响
10
信息性影响
• 是指参照群体成员的行为、观念、意见被个体作 为有用的信息予以参考，由此在其行为上产生影 响
参照群体对消费者行为的影响分析
参照群体对消费者行为的影响分析【摘要】参照群体是指在消费决策中，个体以周围人群为参考对象来评价自己的行为。
参照群体对消费者行为有着重要影响，包括社会比较理论的应用、群体认同对消费选择的影响以及个人与群体的关系。
消费者往往会受到周围人的消费行为和态度的影响，从而影响自己的购买行为。
在未来的研究中，需要进一步探讨参照群体对消费者行为的具体影响机制，并提出相应的管理建议。
参照群体对消费者行为的影响是一个不容忽视的因素，值得深入研究和关注。
【关键词】参照群体、消费者行为、群体认同、社会比较理论、个人与群体关系、影响因素、未来研究、结论总结1. 引言1.1 研究背景。
消费者行为一直是市场营销领域的重要研究课题，而参照群体对消费者行为的影响也逐渐受到学者和企业的重视。
参照群体是指个体在做决策或行为时参考的一群人，他们可能是家人、朋友、同事或社会名人等。
随着社交媒体和互联网的普及，参照群体对消费者行为产生的影响日益显著。
消费者在购买产品或服务时往往会考虑他们身边的人是如何选择的，以及他们希望与自己相似的人或者与自己不同的人。
在这个信息爆炸的时代，消费者的选择越来越被参照群体的行为所左右，因此研究参照群体对消费者行为的影响显得至关重要。
了解参照群体的作用机制和影响因素，有助于市场营销人员更好地制定营销策略，满足消费者的需求。
通过对参照群体对消费者行为的影响进行深入探讨，有助于优化市场营销活动，提高企业的市场竞争力。
1.2 研究目的研究目的是深入探讨参照群体对消费者行为的影响机制，揭示其对消费者选择、购买和消费过程的影响规律，为企业和市场提供更精准的消费者分析和营销决策支持。
通过分析参照群体对消费者心理的影响，探讨社会比较理论在消费领域中的应用，并研究群体认同对消费者选择的影响，以及个人与群体关系的互动机制，帮助人们更好地理解消费行为背后的社会心理因素。
通过对参照群体对消费者行为的影响因素进行分析，可以为企业提供更具有针对性的市场营销策略，进一步提升产品销售和用户体验。
第八章参照群体与消费者行为
参照群体概念在营销中的运用
▪ 专家效应
▪ 指运用专家在某专业领域内的专业知识和特长介绍产品 与服务，更加具有权威性。
▪ 专家效应的注意问题 法律的限制 专家所说内容的科学性与准确性
参照群体概念在营销中的运用
▪ “普通人”效应
运用满意顾客来宣 传产品或服务，使得广 告很有亲和力和说服力， 且成本更低。
王石与全球通的广 告： 每个人都是一座山， 世上最难攀越的山，其实 是自己，往上走，即便一 小步，也有新高度，做最 好的自己，我能。
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“自动效应中的从众”（Sherif，1936）
“自动效应中的从众”（Sherif，1936）
“经典阿希经典从众实验”（Asch，1951）
信息性影响
是群体提供的有关产品及其供应者的信息对消费者行为产 生的影响。
规范性影响
是由于群体规范或期待的作用而对消费者的行为产生的影 响。
价值表现性影响
是消费者为了维持与特定群体的同一性，会经常对照其他
成员的偏好和购买行为，这样，群体影响消费者行为的一
个途径就是促进价值表象，即通过左右成员的购买来表现
例如：宗教、工会
社会群体及分类
社会群体的分类
会员群体与象征群体
会员群体是指个体已经享有会员资格的群体，如各种会 员俱乐部。
象征群体，是那些愿意接受向往组织的价值、态度及行 为，并热切地希望加入，但是实际上并无法跻身其中， 或者没有得到认同的群体。
参照群体的定义与类型
参照群体（Reference Group）的定义
可见性高:
公共必需品：
公共奢侈品：
参照群体对品牌选择 有强的影响力
影响力：对产品弱
对品牌强 影响力：对产品、品牌均强
什么是参照群体参照群体的影响方式
什么是参照群体参照群体的影响方式参照群体是指个体在心理上所属的群体，是个人认同的为其树立和维持各种标准、提供比较框架的群体。
那么你对参照群体了解多少呢?以下是由店铺整理关于什么是参照群体的内容，希望大家喜欢!参照群体的介绍参照群体实际上是个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。
如同从行为科学里借用的其他概念一样，参照群体的含义也在随着时代的变化而变化。
参照群体最初是指家庭、朋友等个体与之具有直接互动的群体，但现在它不仅包括了这些具有互动基础的群体，而且也涵盖了与个体没有直接面对面接触但对个体行为产生影响的个人和群体。
参照群体的主要功能参照群体具有规范和比较两大功能。
前一功能在于建立一定的行为标准并使个体遵从这一标准，比如受父母的影响，子女在食品的营养标准、如何穿着打扮、到哪些地方购物等方面形成了某些观念和态度。
个体在这些方面所受的影响对行为具有规范作用。
后一功能，即比较功能，是指个体把参照群体作为评价自己或别人的比较标准和出发点。
如个体在布置、装修自己的住宅时，可能以邻居或仰慕的某位熟人的家居布置作为参照和仿效对像。
参照群体的分类在实际研究中，我们根据不同的标准将社会群体划分成不同的类型。
一般而言，社会学界通常采用以下五组分类：1、初级群体与次级群体2、正式群体与非正式群体3、内群体与外群体4、所属群体与参照群体(通过成员的身份归属来划分)5、血缘群体、地缘群体、业缘群体与趣缘群体参照群体的影响方式人们总希望自己富有个性和与众不同，然而群体的影响又无处不在。
不管是否愿意承认，每个人都有与各种群体保持一致的倾向。
看一看班上的同学，你会惊奇地发现，除了男女性别及其在穿着上的差异外，大部分人衣着十分相似。
事实上，如果一个同学穿着正规的衣服来上课，大家通常会问他是不是要去应聘工作，因为人们认为这是他穿着正式的原因。
请注意，作为个体，我们并未将这种行为视为从众。
尽管我们时常要有意识地决定是否遵从群体，通常情况下，我们是无意识地和群体保持一致的。
第三章参照群体与消费者行为
认同的影响(Identificational influnce)— —购买产品是因为该产品使其和其他人 形成某种高度类似时，认同的影响便产 生。
三、参照群体对消费者行为影响 程度的取决因素
消费者的个性特征 参照群体本身的特性 产品的特性（大众性产品vs 私人性 产品） 消费者本身的经验与信息来源
直接群体
初级群体 次级群体
间接群体
象征群体
厌恶群体
二、参照群体对消费者行为影响的主 要方式
信息影响(informational influence)—— 当一个消费者认为群体是一个可信赖的 信息来源或该群体提供的信息具有专业 性，则他会认为该信息能增加他对产品 的判断和选择的知识。
规范的影响(normative influence)——当 一个消费者因为要遵从其他人的期望或 某一群体的规范而改变他的行为和决策， 便产生了规范的影响。
四、参照群体的心理作用机制
模仿 提示 情绪感染与循环反应 行为感染与群体促进 认同
见课本183－184
参照群体的影响力途径
社会化 社会比较 从众(conformity):服从(compliance)与接纳 (acceptance) 规范(norm) 页
五、参照群体与产品类别的关联
产品或服务的炫耀性(conspicuousness) 是影响消费者是否会受参照群体影响的 主要因素，而产品炫耀性中所隐含的排 他性(exclusivity)与大众可见性(public visibility)是两个关键构面。 ——Bourne,1957
产 品 使 用 状 态
一、参照群体的概念与分类
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二、参照群体
1、定义：能给某一群体成员提供某种参照对象 并试图效法的群体，是人们心目中想要加入或理 想中的群体，其价值观和规范体系常是参照者个 人的目标或标准。
2、参照群体的类型
“直接参照群体”
小规模
面对面长时间互动 ， 人格特征较全面间互动， 成员联系往往通过中间环节
3、如何发现观念领导者
（1）明星 （2）某产品领域的职业性意见领袖 （3）社会学技术测量
4、观念领导者与营销策略
（1）广告的使用 （2）赠送样品时尽量送到其手里 （3）正确处理顾客抱怨及投诉
本章要点：
“社会群体”概念与特征；与“集群”“类群” 的区别 “初级群体” 与“次级群体” 多元化社会中将世界分为“我们”和“他们”为 何非常危险？ “参照群体”；“小世界现象” 群体规模如何影响群体成员互动？ Howells & Becker的实验(P.166)说明什么？ 群体决策的“风险转移” “阿希实验”与“米尔格莱姆实验”说明了什么？
参照群体与消费心理
我们每个人生活在这个世界上，都会不可避 免地与人交往，特别是家庭成员，我们与之 交往的群体或者我们自己在其中，如：朋友 群体，家庭成员。或者我们自己不在其中， 如社会名人，科学家，心理学大师等等。这 些群体对消费心理产生重要影响。本节课， 我们一起学习一下，社会群体的消费心理特 点：
家庭、邻里、游戏伙伴等 学校、职业群体、社团等
感情较深厚、人际关系亲密
缺乏相互了解
成员很难替代
由习惯、道德、群体意识等 进行非正式控制
成员可替代
由明文规则进行正式控制
直接参照群体的功能：能满足我们归 属感和对亲密关系的情感需要。
想一想：
西方发达国家中为何患精神病的人越来越多，人 们普遍存在孤独感 一银行经理在其办公桌玻璃板下为何要压着数张 与家人外出旅游的照片？ 有没有初级群体成员与次级群体成员重合的例子？
不同参照群体会引领我们采取不同行为方式
一个新群体——电子社区：由定期在网上 交流的人组成，成员有共同爱好。 ● 加入社区能获得网友的支持。 ● 加入社区能发展出亲密感。 ● 交往的匿名性、不确定性，短期互动性
二、群体规范
1、定义：
群体所确立的每个成员必须遵守的行为准则。 成员可主动模仿，遵守规范，也可被动遵守规范，在 压力下被动遵守规范的，即社会大众。
一、群体的定义与类型
群体特征: 1）群体成员间有持续互动。 2）群体成员有认同感和归属感 3）群体有一定的边界。 4）群体成员有共同的目的、行为 规范和行动能力
“群体”：两个以上为达到某种目标而组成的相互 影响作用的人群结合体 。
1）电影院门口熙熙攘攘的人群 2）同一班机乘客 3）大学生群体 4）身高超过1.8米的男生 5）发展学院全体师生员工 6）放学回家的路上在一起打打闹闹的小 学生
2、从众行为：
在群体规范压力下，成员放弃自己意见而采取与 大多数人一致的行为。 [观念应用---6-1]
三、观念领导者
1、定义：影响他人的人。 2、特征：
（1）人格特征：一般能代表群体成员的 价值观，或有能力使群体摆脱危机； 任性、健谈、合群、具公开独特个性。 （2）独特的产品知识 （3）丰富的市场知识