(推荐精品)2016年体育传媒产业分析报告

2016年体育传媒产业分析报告(此文档为word格式，可任意修改编辑！）2016年3月目录一、师夷长技：看国外成熟体育公司如何笑傲体坛 61、ESPN：“用户+赛事版权+内容制作+全平台融合”缔造体育产业“现金牛” 6（1）业务介绍：美国最赚钱体育电视网络公司 6（2）解读ESPN：“四位一体”缔造体育产业“现金牛”10①优质观众群体精准锁定10②深挖赛事转播权护城河12③精彩衍生内容抓住观众每一分钟14④多平台融合顺应观众视线转移152、瑞士盈方：全球顶尖赛事权益资源构筑核心竞争优势173、曼联足球俱乐部：成功的上市俱乐部典范19（1）收入结构均衡，抗风险能力强21（2）竞争优势：赫赫战绩网罗死忠粉丝，推高品牌价值22①良好赛绩打造赫赫声名22②庞大观众群推高品牌价值与议价能力23二、洋为中用：市场化、专业化成就成熟体育产业链25三、赛事转播权垄断局面终打破，期待体育产业链焕发活力281、体育赛事转播权在体育产业链中起到纽带作用，国内赛事转播权价值亟待进一步开发282、中超联赛电视转播权开发特点32（1）中超联赛电视转播权开发历史32（2）超联赛电视转播权开发与收益分配333、国外足球职业联赛电视转播权开发特点—以英超为例35 （1）英超联赛为全世界最昂贵的职业足球联赛35（2）英超联盟集中运营赛事权益，合力强化卖方优势364、转播权放开之后，体育产业链获得强支撑38四、门口的“野蛮人”：新媒体异军突起，加速体育传媒产业链重塑401、互联网迅速普及带来新媒体崛起，大型体育赛事收看终端呈现迁移趋势402、新媒体用户观察：80后、高学历、付费意愿高，与体育用户具有高度契合性，商业价值可挖掘潜力巨大423、颠覆不易，但新媒体成功引发“鲶鱼效应”44（1）版权争夺一触即发，竞争推高赛事版权价格46（2）赛事衍生节目趋于多样化，观众眼睛停不下来47 （3）创新商业模式，打破原有体育媒体盈利局限性48五、对比解读国内体育传媒企业491、乐视VS ESPN 50（1）乐视体育：全产业链体育生态型公司50①内容平台51②赛事运营52③智能硬件53④增值服务53（2）对比ESPN，乐视体育也许能走得更远542、华录百纳VS盈方体育56（1）华录百纳：打通内容制作与内容营销产业链，“内容、客户、媒体”三轮互动56（2）跨界不跨行，步伐紧凑进军体育万亿级市场58（3）华录体育跨界融合模式创新是最大看点593、广州恒大淘宝足球俱乐部VS曼联足球俱乐部62（1）恒大淘宝俱乐部：具备完整足球商业生态62（2）优势分析：战车驶上良性循环快车道64①高质量球队建设65②彪炳战绩铸品牌66③赢取海量观众与媒体关注67④广告客户优化提升68（3）走向成熟之路漫漫，但标杆意义巨大694、暗潮汹涌，核心体育产业链正在盘活70六、风险因素711、宏观经济景气度低，体育产业发展受到影响712、体育产业处于初级阶段，改革进度低于预期，市场化进程低于预期72参考国外成熟体育传媒公司，包括ESPN、瑞士盈方和曼联足球俱乐部的运营经验，我们发现，（1）市场化的运作机制是一切价值实现的根本。

市场化是为了实现产业链各方的价值得到充分释放和补偿，从而获得不断发展的资金支持。

（2）具备专业化能力的体育公司的存在是盘活行业价值、激发观众热情的关键。

专业化的体育公司包括处于产业链所有环节的公司，它们通过专业化的运营不断创造价值。

ESPN、瑞士盈方和曼联分别侧重于体育产业链的下、中、上游环节，中国体育传播、赛事运营、俱乐部相关公司市场化布局加速。

ESPN是运营最为成功的体育媒体公司，通过“锁定优质观众群体+深挖转播权护城河+研发精彩衍生内容+多平台融合”四位一体打造绝对竞争优势。

瑞士盈方是全球第二大体育营销公司，也是全球最大的体育媒体制作及转播公司之一，能为包括赛事方、赛事组织者、转播商与媒体公司和品牌赞助商在内的一系列客户提供一站式360度增值服务，盈方在冬季运动和足球领域拥有全球最为顶尖的赛事资源，从而能够持续领先竞争对手。

曼联足球俱乐部依靠傲人的战绩积累了庞大的粉丝群体并因而获得极大的品牌价值。

赛事权益的开发、市场参与者的成长逐步迈向成熟：1）以2015亚洲杯为标志，阻碍价值有效释放和传递的赛事转播权垄断局面已经打破，在新媒体的推动下，正在朝着市场化的方向快速前进；2）以乐视体育为代表的新媒体正在版权争夺、节目创意、商业模式创新等方面积极发挥着“鲶鱼效应”，立足于媒体而又不仅仅是媒体；以华录百纳为代表的有实力、有集团背景的国内上市公司积极发力体育营销端，并在市场环境尚不完全成熟的情况下探索新的体育运营模式；3）恒大淘宝足球俱乐部拟登陆新三板，拉开独立上市序幕，上游资源方加速走向专业化运营。

一、师夷长技：看国外成熟体育公司如何笑傲体坛1、ESPN：“用户+赛事版权+内容制作+全平台融合”缔造体育产业“现金牛”（1）业务介绍：美国最赚钱体育电视网络公司ESPN（Entertainment and Sports Programming Network，即娱乐与体育节目电视网）是一家专业全天候播放体育节目的美国有线电视联播公司，于1979年开播。

经过了三十余年的发展，ESPN已成为全球体育传媒第一品牌，其成功经验值得我国体育传媒借鉴。

在美国，媒体价值链可简单分为三层：1内容生产商(contentproducers)，如电视、电影、音乐制作等；2聚合商(aggregators)，分为无线电视、基本有线电视和额外付费有线电视。

其中无线电视向公众免费广播，覆盖全美90%以上地区，其收入依赖广告；基本有线电视即ESPN所属的分类，由运营商购买并打包卖给观众，约能接入不到80%的地区，其收入大部分源于运营商购买付费，少部分源于广告费；额外付费有线电视则更加小众，由观众自行付款订阅，没有广告；3分发商(distributor)，包括运营商、互联网及OTT等。

ESPN在这价值链中的位置主要位于聚合商，是基本有线电视的典型代表，但是它也同样从事内容生产业务，且为用户提供全方位的节目观看渠道，包括电视、广播、网站、移动客户端和杂志。

业绩极其稳健，迪斯尼“业绩引擎”名不虚传。

ESPN 的盈利能力不仅领先与它类似的其他体育媒体，且位居全世界最有价值的媒体之列。

其年营业收入约占迪斯尼40%，被称为迪斯尼的“业绩引擎”。

ESPN 的营业收入呈现逐年稳步上升趋势，即使在金融危机期间也几乎未受影响。

资料来源：Disney年报。

单位：百万美元。

因其收入在迪斯尼cable networks中占绝对数量，因此用cable networks 数额估计得出在ESPN 所有收入中，有线电视会员费占比60%，为ESPN 主要收入来源。

公司其他收入均为广告收入，虽然ESPN 同时运营移动终端、广播、杂志等，但大部分广告收入仍然来自于电视媒体。

会员费收入：频道订阅总量保持平稳，单位订阅费大幅领先，保证会员费收入稳中上升。

向运营商收取会员费这种盈利模式在美国基本有线电视领域十分普及，ESPN 是这种模式的首创者。

会员费收入同时取决于频道的订阅总量和单位订阅费用。

其中，ESPN 及其旗下主要频道历年定户数基本平稳，并且在08 年后有较大幅度的上升。

ESPN 的单位订阅费用（平均每户每月费用）居于同类媒体之首，而且与竞争者的差距日益扩大，将第二名远远甩在身后。

2012年，其平均每户每月费用为506美元，这一数据在2014年上升到了604美元。

事实上，全美基本有线电视费用的14年度中位数仅为014美元，远远低于ESPN的水平。

根据专业咨询机构SNL Kagan估计，ESPN的单位订阅费用在未来五年仍会上升约73%左右。

广告收入：广告吸金能力极强，稳步上升趋势始终不改。

理论上讲，由于基本有线电视是由运营商打包卖给观众，由观众付费给运营商进而付费给频道的，因此广告相对较少，广告收入也随之受限。

然而，我们能看到ESPN的广告吸金能力极强：09年广告收入为27亿美元，而这一收入至14年增长为4亿以上，始终保持上升趋势。

较高的广告收入不仅提高了公司的盈利能力，而且也能适当减轻会员费压力，有助于提高规模效应。

（2）解读ESPN：“四位一体”缔造体育产业“现金牛”ESPN 的成功是内外部因素相互作用的结果，其竞争优势主要包括四个方面：优质观众群体精准锁定、深挖转播权护城河、精彩衍生内容抓住观众每一分钟、多平台融合顺应观众视线转移。

我们认为这四大优势之间存在协同性，四位一体形成超强正反馈效应。

①优质观众群体精准锁定美国有线电视用户基础好，付费意愿高。

根据2014 年哈里斯调查（The Harris Poll）的结果，超过四分之三的美国人（75%）通过有线电视（55%）或者卫星电视（23%）观看电视节目。

另外，38%的美国人会为了观看特定的节目而选择付出额外的订阅费。

这样的观众习惯为体育媒体获得稳定收入奠定了良好的群众基础，这也成为ESPN 成为“现金牛”的外部因素之一。

ESPN 观众具有年轻、受教育程度高、收入高等特征，消费力更旺盛，广告商万分青睐。

据统计，在美国男性中广义的体育迷约占58%，其中“狂热体育迷”有31%。

而这部分人正是体育媒体的最忠实受众，他们的特点可用四个词概括：年轻，男性，富裕，多元文化。

以ESPN 的收视观众为例：一半以上位于18 到34 岁之间，绝大多数为男性且接受过大学教育，且有较高的收入和参与率、消费率。

对于广告商而言，中青年男性属于非常难以捕捉和把握的群体，然而在体育媒体上，这部分群体不仅被精准地集中，而且稳固有黏性。

他们特征鲜明，消费力强，观看过程专注，审美品位一致易把握，是广告商可遇不可求的受众。

广告商购买体育媒体尤其是相关体育赛事播放过程中的广告位，可实现广告的高效精准定向投放，获取最大限度的收效。

而这种针对中青年男性观众的广告效果，是除体育媒体外任何其他媒体都难以达到的。

②深挖赛事转播权护城河重大赛事转播权是体育媒体根基之所在，而ESPN的策略就是尽可能多地购买赛事资源，而且最好是独家专有的权利。

ESPN的最早一批观众即来源于1980年时与NCAA签约转播全美大学生体育赛事。

1986年，当ESPN宣布要转播最具声望的帆船赛事“美洲杯帆船赛”时，嗅觉灵敏的广告商们迅速将赛事期间70小时的广告位买光了。

被ABC收购后ESPN得以签约真正重大赛事的转播权：全国曲棍球联赛（1985）、全国足球联赛（1987）和美国职业棒球大联盟（1989），其品牌影响力大幅上升，并从此在收集重大赛事转播权的路上一发不可收。

目前，ESPN手中握有NFL, MLB, NBA, NASCAR，大学生足球及篮球联赛等一大批赛事资源的转播权，包括无限回放权、电台广播权、国际播放权等，且其中部分为排他专有权，保证了任何体育观众都能在ESPN的平台商找到自己喜爱的赛事节目，吸引了大量观众及广告商。