第二章 市场营销战略规划20121010
市场营销推广策略规划
市场营销推广策略规划市场营销推广策略规划是企业在竞争激烈的市场环境下实施的一项重要战略。
它包括对产品定位、目标市场、市场营销渠道、广告宣传等各个方面的规划和决策，旨在通过有效的推广策略来提升品牌知名度、扩大市场份额、增加销售额。
首先，市场营销推广策略规划需要明确产品定位。
企业需要确定产品的独特卖点和优势，明确产品适合的目标消费群体，并找准产品与竞争对手的差异化定位。
通过精准的产品定位，企业能够在市场中树立自己独特的品牌形象，吸引目标消费者的注意力。
其次，市场营销推广策略规划需要精确定义目标市场。
企业应根据产品特点和消费者需求，选择最具潜力和适合产品的目标市场。
这包括确定目标市场的地理位置、民族文化、购买力等因素，并进行市场细分，以便更好地满足不同消费者的需求。
第三，市场营销推广策略规划中，选择合适的市场营销渠道至关重要。
不同产品对市场营销渠道的需求是不同的，企业需要根据产品特点和目标市场的消费习惯，选择合适的渠道来推广销售产品。
这包括线上渠道和线下渠道的选择，如电商平台、实体店铺、大型超市等，通过多样化的市场营销渠道，有效地传播产品信息和促进销售。
此外，市场营销推广策略规划需要注重广告宣传。
企业应根据产品定位和目标市场特点，制定适合的广告宣传策略。
市场营销渠道的选择也会影响广告宣传的方式，比如通过电视、广播、报纸、杂志、互联网广告、社交媒体等方式进行推广。
通过精心设计的广告宣传活动，企业能够增加品牌曝光度，吸引消费者的兴趣和购买意愿。
最后，市场营销推广策略规划需要进行绩效评估与调整。
企业在实施推广策略的过程中，应不断监测和评估策略的实施效果，及时调整和优化策略。
通过数据分析和市场反馈，企业可以了解消费者的购买行为和市场趋势，为推广策略的调整提供依据。
同时，企业还应通过市场竞争情况的分析，及时调整定位和差异化策略，以保持竞争优势。
综上所述，市场营销推广策略规划是企业在激烈的市场竞争中取得成功的重要一环。
第二章-市场营销战略规划
（2）改进设计型成本领先战略；
（3）材料节约型成本领先战略；
（4）人工费用降低型成本领先战略；
（5）生产创新及自动化型成本领先战略；
思考：总成本领先是否意味着低价格？
利用低成本优势订出比竞争对手低的产品或服务价格，大量吸引对价格敏感的顾客，从而提高总利润；
波特博士获得的崇高地位缘于他所提出的“五种竞争力量”、“三种竞争战略”。
波特三大竞争战略：低成本战略、差异化战略、聚焦战略
一、总成本领先战略也称为低成本战略，是指企业通过在内部加强成本控制，在开发、生产、销售、服务和广告等领域里把成本降到最低限度，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，从而成为行业中成本领先者的战略。根据企业获取成本优势的方法不同，我们把成本领先战略概括为如下几种主要类型：
业务单位战略是各个战略经营单位或者有关的事业部、子公司的战略。
3、职能战略又称职能层战略（短期性战略）
贯彻、实施和支持总体战略和业务单位战略
市场营销战略是企业经营战略的一部分，属于职能战略，必须服从和服务于企业的总体战略。
市场营销战略在企业经营战略中的地位越来越突出，最终成为企业战略的核心部分和最重要的部分。
评价战略业务单位最著名的两种方法：
“市场增长率—相对市场占有率”矩阵（BCG)
“行业吸引力—企业竞争力”矩阵（GE公司提出)
波士顿咨询集团法
“市场增长率—相对市场占有率”矩阵（BCG)
步骤：1、计算各业务的市场增长率和相对市场占有率。
市场增长率是指企业所在行业某项战略业务单位在前后两年市场销售额的增长百分比。这一增长率表示战略业务单位所在市场的相对吸引力。
营销部市场营销战略规划
营销部市场营销战略规划全球经济的不断发展，企业之间的竞争也越来越激烈。
在这个竞争激烈的市场环境中，营销部的市场营销战略规划变得至关重要。
本文将从市场分析、目标定位、品牌建设、市场推广、客户关系管理、竞争对手分析、产品创新、渠道管理、网络营销和ROI分析等方面，探讨一个完整的市场营销战略规划。
一、市场分析市场分析是制定市场营销战略规划的基础。
通过对市场需求、竞争环境、消费者行为等因素的分析，可以了解到市场的潜力和机会。
同时，市场分析还能帮助企业确定目标市场，找出市场定位的方向。
二、目标定位目标定位是市场营销战略规划的核心。
通过确定目标市场、目标客户和目标定位，企业能够更加精准地满足客户需求，提高市场占有率。
目标定位应该基于市场分析，充分考虑产品特点、消费者需求和竞争优势。
三、品牌建设品牌是企业的核心竞争力之一。
通过品牌建设，企业可以提高产品的知名度和美誉度，增加消费者对产品的忠诚度。
品牌建设需要全面规划，包括品牌形象设计、品牌传播策略和品牌保护等方面。
四、市场推广市场推广是将产品推向市场的重要手段。
通过广告、促销、公关等方式，有效地传递产品信息，吸引消费者的注意力。
市场推广应该根据目标市场的特点和消费者的喜好进行选择，同时结合品牌建设，提高宣传效果。
五、客户关系管理客户关系管理是企业与客户之间建立和维护良好关系的重要工具。
通过建立客户数据库，进行客户分类和个性化营销，企业可以更好地了解客户需求，提供优质的服务。
客户关系管理还包括客户满意度调查、投诉处理和客户回访等环节。
六、竞争对手分析竞争对手分析是制定市场营销战略规划时必不可少的环节。
通过对竞争对手的分析，企业可以了解竞争对手的优势和劣势，并对自身的竞争策略进行调整。
竞争对手分析还包括监测对手的市场活动和产品创新等方面。
七、产品创新产品创新是提高企业竞争力的重要手段。
通过不断推出新产品，满足不同消费者的需求，企业可以获得更多的市场份额。
产品创新需要企业具备全面的研发能力和敏锐的市场洞察力。
市场营销战略规划
市场营销战略规划市场营销战略规划是指企业为实现市场目标和盈利目标，设计和确定的一系列有针对性的市场推广活动和策略。
市场营销战略规划对于企业的发展至关重要，它能够帮助企业提高产品或服务的市场占有率，增加销售额，并实现可持续发展。
在制定市场营销战略规划时，企业需要考虑以下几个方面：1. 目标市场：企业首先需要确定目标市场是谁，并了解目标市场的需求和偏好。
通过市场调研和分析，企业能够更好地了解目标市场的特点，确定自身与竞争对手的优势和劣势。
2. 品牌定位：企业需要为自己的品牌建立一个清晰的定位，与竞争对手形成差异化。
通过明确品牌定位，企业能够在目标市场中塑造出独特的形象，吸引目标客户的关注。
3. 产品策略：企业需要确立产品策略，包括产品定价、产品创新和产品差异化等。
通过定价策略，企业可以根据产品的市场定位和竞争状况，确定合理的价格，并确保产品的竞争力。
同时，产品创新和差异化能够帮助企业开拓新的市场机会，提高产品的吸引力。
4. 渠道管理：企业需要选择适合自身的销售渠道，并进行有效的渠道管理。
通过建立强大的销售渠道网络，企业可以更好地传达产品的信息，提高市场份额和销售额。
5. 市场推广：企业需要制定合适的市场推广策略，包括广告、促销、公关等。
通过市场推广活动，企业能够增强品牌知名度，吸引潜在客户的关注，并促进销售增长。
6. 客户关系管理：企业需要建立良好的客户关系管理系统，与客户进行有效的沟通和互动。
通过积极了解客户的需求和反馈，企业可以提供更好的产品和服务，增强客户满意度，维护好客户关系。
7. 定期评估和修正：市场营销战略规划需要定期进行评估和修正。
企业需要关注市场的变化和竞争环境的变化，并根据实际情况调整市场营销策略，以保持竞争力和市场地位。
总之，市场营销战略规划是企业成功发展的重要组成部分。
通过科学合理地执行市场营销战略规划，企业可以有效地提高市场竞争力，实现长期稳定的增长。
市场营销战略规划是企业增长和成功的关键组成部分。
市场营销第二章-战略规划和营销管理过程
分析现有业务组合
以确定对哪些产品 或业务追加投资， 哪些减少 。
业务组合 两部分内容
以增加哪些新产品 和新业务，达到优 化组合的目的。
制定企业增长战略
21
2.2.3安排业务组合，规划发展战略
波士顿咨询集团法： 美国著名的咨询公司 分析现有业务组合
22
建立波士顿咨询集团法步骤：
分析现有业务组合
总体战略（公司战略）：企业最高层次的 经营战略（经营单位战略）：企业二级单位制定 职能战略（部门战略）：职能部门的短期性战略
企业战略的特征（7个）
全局性 长远性 抗争性 指导性：确定企业的发展方向和具体营销活动 客观性：切实可行 可调性：修改和校正 广泛性:具有广泛的思想基础
分析现有业务组合
1、首先是建立矩阵，以市场相对占有率为横坐标，以市场增长率为纵坐标 。
相对市场占有率：反映企业竞争力，等于本企业在该业务的销售额/该行业除
本公司外最大的销售额 市场增长率： 产品销售的年增长速度，反映业务的前景，等于全行业的销售 增加额/上一年的销售额，市场增长率是市场指标，不是企业指标，代表这项 业务所在市场的年销售增长率，以10%为分界线，分为高低两个区域。
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制定企业增长战略
2、后向一体化:公司向后控制供应系统，具体可以通过自 办、契约、联营或兼并等形式，最终实现对它的供给来源 取得控制权。 条件:现有的供应商费用高、不可靠，不能满足公司的需 求，供应商的数目少，竞争者的数目多，行业的某个部分 高速度增长，公司具有足够的资本和人力资源来管理新的 企业，现有供应商具有很高的边际收益。
一个内部管理没有任何大问题的大公司为什 么在石油危机中奄奄一息，频临破产呢？
市场营销战略规划知识要点
市场营销战略规划知识要点1.目标市场分析：在制定市场营销战略之前，企业需要先进行目标市场的分析。
这包括确定目标市场的规模、增长率、竞争程度以及消费者的需求和行为等方面的信息。
通过对目标市场进行细致的分析，企业可以更好地了解市场的特点和趋势，从而制定相应的战略。
2.竞争对手分析：竞争对手对企业的市场地位和销售业绩有着直接的影响。
因此，企业需要对竞争对手进行详细的分析，包括他们的产品、定价策略、市场份额、市场定位等方面的信息。
通过对竞争对手的分析，企业可以了解竞争对手的优势和劣势，从而制定相应的应对策略。
3.市场定位策略：市场定位策略是企业在目标市场中塑造自己独特形象的关键。
企业需要根据目标市场的需求和竞争对手的定位，确定自己与众不同的竞争优势和核心价值，从而在目标市场中建立起自己独特的市场定位。
市场定位策略可以通过差异化、专业化、成本领先等多种方式来实现。
4.产品策略：产品是市场营销中的核心要素之一，产品策略的制定对于企业的市场成功至关重要。
企业需要确定产品的核心竞争力，包括产品的功能、品质、设计、品牌等方面的要素。
同时，企业还需要考虑产品的定价、促销、渠道等方面的策略，以实现产品的市场推广。
5.市场推广策略：市场推广是企业实施市场营销战略的重要手段。
企业需要根据目标市场和竞争对手的特点，选择适合的市场推广方式，包括广告、公关、促销、互联网、社交媒体等多种渠道和工具。
市场推广策略的制定需要考虑市场推广的成本效益、市场覆盖率、市场反馈等方面的因素。
6.销售渠道策略：销售渠道是企业产品销售的关键环节，对于企业的市场营销非常重要。
企业需要根据目标市场的特点和需求，选择合适的销售渠道，包括直销、经销商、批发商、零售商等多种渠道形式。
同时，企业还需考虑销售渠道的合作关系、分销成本、渠道服务等方面的策略。
7.客户关系管理策略：客户关系管理是市场营销的推行与落地，也是企业保持竞争优势的关键。
通过有效的客户关系管理，企业可以提高客户忠诚度、增加复购率、扩大市场份额等。
市场营销战略规划
现金牛类：低市场增长率,高相对市场占有率,现金收 入多,利多,可提供大量现金。 明星类：高市场增长率,高相对市场占有率，增长型 单位，需要大量现金。 问题类：高市场增长率,低相对市场占有率，处在战 略业务单位初期,需要大量现金。 狗类：低市场增长率,低相对市场占有率,赢利少,亏 损多。 战略策略 适合 发展增大 问题类、明星类 保持 现金牛类、大现金牛类 收割 弱现金牛类、问题类 、狗类 放弃 问题类、狗类
第三节
市场营销管理与市场营销组合
一、市场营销管理的一般过程 分析机会____决定市场____进入决策 ____营销战略____ 实施 市场营销管理过程：是企业为实现宗旨和目标 而寻找、分析、选择和利用市场机会的过程， 包括寻找和分析市场机会、选择目标市场、设 计市场营销组合、管理市场营销活动。
管理市场营销活动
现存
市场渗透
市场开发 现存
产品开发
多元化 产品 新
新
1、市场渗透 改进广告、宣传和推销工作 增设商业网点 通过短期削价
目的：千方百计使现有顾客多购买本企业 的现有产品；把竞争者的顾客吸引过来， 使之购买本企业的产品；想办法在现有市 场上把产品卖给从未买过本企业产品的顾 客等。
2、市场开发 即企业通过在新地区或国外增设新的商业网点或 利用新的分销渠道、加强广告促销等措施，在 新 市场上扩大现有产品的销售。 3、产品开发 即企业通过增加花色、品种、规格、型号等，向 现有市场提供新产品或改进产品。 例如，永久牌自行车曾经是国内著名的自行车 品牌，但是在自行车行业日趋没落的情况下，其 销售情况日益惨淡。进入新世纪，公司紧跟市场 形势，积极开发生产永久牌电动车，从而使得公 司经营出现转机。
（三）多元化增长战略
1.同心多元化 ：利用原有的技术、特长、经验等开 发新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大 经营范围。同心多元化的特点是原产品与新产品 的基本用途不同，但有着较强的技术关联性。 2. 水平多元化 ：利用原有市场，采用不同的技术开 发新产品，增加产品种类。特点是原产品与新产 品的基本用途不同，但存在较强的市场关联性， 可以利用原来的分销渠道销售新产品。 3. 集团多元化 ：收购、兼并其他行业的企业，或者 把业务扩展到其他行业。特点是企业既不以原有 技术也不以原有市场为依托，向技术和市场完全 不同的产品或服务上发展。
市场营销战略规划方案
市场营销战略规划方案一、背景分析在当前竞争激烈的市场环境下，企业要想在市场中立于不败之地，就需要制定一套科学的市场营销战略规划方案。
本文将以电子公司为例，进行市场营销战略规划方案的制定。
二、目标市场分析1.市场规模和增长率根据市场调研数据显示，该电子产品市场规模为500亿人民币，年增长率约为10%。
2.目标市场细分将目标市场细分为三个部分：个人用户市场、企业用户市场和政府用户市场。
其中，个人用户市场占90%，企业用户市场占8%，政府用户市场占2%。
3.目标市场的消费特点个人用户市场消费特点：追求时尚、个性化，追求品质和性能的平衡。
企业用户市场消费特点：注重产品稳定性和可靠性，价格敏感。
政府用户市场消费特点：追求高性能和可靠性，有较高的预算。
三、竞争对手分析根据竞争对手分析，市场上主要有三家电子公司。
分析结果显示，竞争对手在产品品质、价格和售后服务上都有不同的优势，但是在市场份额上并没有明显的差距。
四、产品定位结合目标市场的消费特点和竞争对手分析，制定差异化的产品定位策略。
本公司的产品将定位于高性能和可靠性，并注重产品的时尚和个性化设计。
五、市场推广策略1.渠道选择策略根据目标市场的特征，选择多渠道的销售策略。
其中，个人用户市场主要通过线上渠道进行销售，企业用户市场主要通过线下渠道进行销售，政府用户市场主要通过渠道代理商进行销售。
2.促销策略为了吸引消费者的注意和增加销售量，采用多样化的促销策略，包括限时打折、赠品促销和联合促销等。
3.品牌建设策略致力于打造有影响力和知名度的品牌形象，通过广告、网红代言和公益活动等方式提升品牌的知名度和美誉度。
六、服务策略1.以顾客为中心注重提供顾客满意度的服务，包括及时的售后服务、质量保证和技术支持等。
2.用户体验改善优化产品的用户体验，通过用户反馈和改进来不断提升产品的易用性和用户满意度。
七、市场营销预算根据市场营销目标和方案，制定市场营销预算。
根据以往经验和预测，本次市场营销预算为5000万元。
第2讲市场营销战略规划
价值转移者 变革（Change) 市场分析的4C钻石模型
第2讲市场营销战略规划
第2讲市场营销战略规划
基于产品和市场的五种战略方向
• 进入。进入新的市场 • 改进。改善业务竞争地位 • 维持。维持其竞争地位 • 收获。为短期利润和现金流放弃竞争地位 • 退出。从市场中退出
第2讲市场营销战略规划
市场战略维度
第2讲市场营销战略规划
第一节 公司战略规划
第2讲市场营销战略规划
大公司战略包含三个层面
• 公司层面的战略计划 • 业务单位（SBU）层面的战略计划 • 职能层面的战略计划
第2讲市场营销战略规划
公司战略 业务单位（SBU）战略
营销
•目标 •战略 •营销计划
生产
•目标 •战略 •生产计划
财务
•目标 •战略 •财务计划
后向一体化 前向一体化 水平一体化
同心多元化 水平多元化 集团性多元化
第2讲市场营销战略规划
产品-市场矩阵
新 的 市 场 现 有
市场开发 市场渗透
多角化 产品开发
现有 产品
第2讲市场营销战略规划
新的
波士顿矩阵
20% 投资 放弃
投资 改进
市 场
15%
增 10%
长
率 5%
问题 明星 瘦狗 金牛
0 收割 放弃
六、营销执行 营销组织 活动和职责 实施时间表
机会和威胁 四、营销目标
七、评估与控制 绩效标准 财务控制
第2讲市场营销战略规划
监督过程（审计）
第四节 职业经理的战略营销能力
• 战略营销思维能力 • 战略营销分析能力 • 战略营销决策能力 • 战略营销组织管理能力
市场营销战略规划课件
第二章
2.目标市场选择
定义
目标市场选择是指估计每个细分市场的吸引力程度，并选择进入 一个或多个细分市场
例（哇哈哈，弗纳斯姜汁酒）
从一个细分市场到覆盖更多市场
（通用汽车）
第二章
3.市场定位
决定在细分市场中要取得什么样的地位。 定义
市场定位是指为使产品在目标消费者心目中相对于竞争产品而言 占据清晰、特别和理想的位置而进行的安排。
第二章
多元化 就是企业尽量增加产品种类，跨行 业生产经营多种产品和业务，扩大企业 的生产范围和市场范围，使企业的特长 充分发挥，使企业的人力、物力、财力 等资源得到充分利用，从而提高经济效 益。
第二章
运用多元化增长战略的注意事项
要求自身具有拓展经营项目的实力和管 理更大规模企业的能力； 具有足够的资金支持； 具备相关专业人才作为技术保证； 具备关系密切的分销渠道作为后盾或拥 有迅速组建分销渠道的能力； 企业的知名度高； 企业综合管理能力强。
确定 企业 使命
确定 企业 目标
战略规划指定的步骤
第二章
一、确定企业使命
随着时间的推移，新产品，新市场，要 不断确定新的目标。所以市企业以市场 为导向来界定其业务范围优于以产品或 技术为导向界定其业务范围。（例：海 尔）。 符合实际、具体明确、适合市场、与众 不同的能力。
第二章
企业在规定本企业使命时，需考虑以下 因素： 1、历史和文化 2、企业的业主和最高层的意图和想法 3、市场、环境的发展、变化 4、企业的资源条件 5、企业的特有能力和优势
选择一个企业，简单分析它的企业使命， 当下目标，业务组合并给出以后发展的 战略意见。
第二章-市场营销战略规划
罗盘：明确企业的整体发展方向并得到员工的认 同。
地图：明确企业的整体发展框架和思路，为企业 发展建立整体感
Hunan university
长期计划与战略计划的区别
❖ 长期计划是对过去或现在计划简单的延伸；而战 略管理着眼于未来。
❖ 制定过程不同：前者自下而上；后者自上而下。 ❖ 心理状态不同：制定长期计划一般少考虑不利因
一体化发展 （1）后向一体化
多角化发展 （1）同心多角化
（2）前向一体化
（2）横向多角化
（3）横向一体化
（3）综合多角化
Hunan university
企业成长战略
期望销售量
销 售
0
多样化成长 一体化成长 密集性成长
计划缺口
当前销售量
5
10
时间（年）
Hunan university
密集性发展战略
市场细分 目标市场选择 市场定位
产品 价格 渠道 促销 权力 公共关系
实施
Do
组织 预算 指挥 激励
评价 See
协调 控制
市场营销信息系统 市场营销调研系统 市场营销决策辅助系统
Hunan university
2.2 公司资源分配计划
❖战略业务单位界定（具备下列条件）：
第二章 市场营销战略规划
差异化战略就是依靠产品的质量、性能、品牌、外观形 象、用户服务等方面来赢得竞争优势，要求本单位的产品或 服务具有特色，对特定的顾客具有强大的吸引力，而使顾客 们对价格不甚敏感，甚至愿出较高的价来购买。当然，这种
战略并不意味着可以忽视成本，但成本并不是战略的主题。
差异战略的优势
形成顾客特殊认识
提升顾客的忠诚度
水平一体化
前向一体化
C 多角化战略
多角化是个别企业供给市场不同的产品和劳物的增多。 多角化增长战略的分类依据
多角化增长战略的类型 •技术相关产品战略； •市场相关产品战略； •非相关产品战略；
• 紧缩战略的类型
1 抽资转向战略
2 放弃战略 3 清算战略
• 混合型战略
• 公司在多个产业领域分别执行上述战略
• • • • • 计划（plan）：总体规划与基本准则； 计谋（ploy）：可操作性较强的谋略和计策； 模式（pattern）：一系列决策中形成的某种共性； 定位（position）：在竞争图景中的位选择； 视角（perspective）：经久一致的思维方式。
2.
战略的层次战略的层次
① ② ③ ④ ⑤ 制度层战略 公司层战略 ：我们经营哪些业务？我们将要 经营哪些业务？ 业务单元：给定企业的经营范围，在某一个 具体的行业或市场中，一个业务单元如何去 竞争并获取竞争优势？ 职能战略：：我们职能部门（比如市场营销） 如何业务单元的（差异化）战略选择和实施 做出相应的贡献？ 运作战略：企业各个岗位联系产生的优势
① 制度层面的战略：
是一个企业在社会领域而非竞争领域的战略。 它所面对的任务是如何解决企业的社会合法 性问题。在其所进行经营活动的社区中，作 为一个企业公民，承担社会责任和义务，关 注人文和自然环境，在非经济领域为社会做 贡献等，可以帮助企业增进其公众形象和认 知。
市场部市场营销策略规划
市场部市场营销策略规划市场部作为一个公司中极为重要的部门，负责制定和实施公司的市场营销策略规划。
市场营销策略规划的有效性直接关系到公司的销售业绩和市场竞争力。
本文将介绍市场部市场营销策略规划的重要性，并提出了一种可行的市场营销策略规划的步骤。
一、市场营销策略规划的重要性市场营销策略规划的重要性体现在以下几个方面：1. 提高市场竞争力：市场营销策略规划可以帮助公司有针对性地开展市场推广活动，提高产品或服务的市场认知度和竞争力，从而战胜竞争对手，在市场中占据更大的份额。
2. 制定明确目标：市场营销策略规划有助于明确公司的市场目标，包括销售目标、市场份额目标以及市场定位目标，为全体员工提供明确的工作目标和方向。
3. 赢得目标客户：市场营销策略规划为公司提供了吸引和满足目标客户需求的方法和策略，通过有效的营销推广，吸引潜在客户，留住现有客户，实现销售增长。
二、市场营销策略规划的步骤1. 市场环境分析：在制定市场营销策略规划之前，市场部首先需要对公司所处的市场环境进行详细分析。
这包括对行业竞争格局、市场需求状况、潜在顾客特征等方面的调研和分析。
2. 定义目标市场：在市场环境分析的基础上，市场部需要明确公司的目标市场。
目标市场应该是公司产品所服务的核心客户群体，并具有一定的市场规模和潜在增长空间。
3. 制定市场定位策略：市场定位是指企业在目标市场中通过独特的市场定位策略来区分自己与竞争对手，从而形成自身的市场竞争优势。
市场部应该制定明确的市场定位策略，以满足目标市场客户的需求，并与竞争对手进行差异化。
4. 设定市场目标和销售目标：在市场定位策略的基础上，市场部需要制定具体的市场目标和销售目标。
市场目标可以包括市场份额、市场覆盖范围等方面的目标，而销售目标可以具体化为销售额、客户增长率等可量化的指标。
5. 确定市场营销策略和推广活动：根据市场目标和销售目标，市场部需要制定相应的市场营销策略和推广活动。
这包括确定适合目标市场的产品定价策略、渠道策略、促销策略等。
市场营销学 第二章 市场营销战略规划
贡献目标 市场目标 竞争目标 利润目标 发展目标
2019/3/26
ch2_市场营销战略规划
18
制定企业目标的原则
层次性 一致性 可行性 可衡量性
2019/3/26
ch2_市场营销战略规划
19
三、规划企业的业务组合
战略业务单位的划分 战略业务单位的评价
2019/3/26
8% 18% 15% 4% 2%
2019/3/26
ch2_市场营销战略规划
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课堂研讨一
战略设计
A：属于瘦狗业务，采取收割 B：属于问题业务，采取发展战略 C：属于明星业务，采取发展战略 D：属于现金牛业务，采取维持战略 E：属于瘦狗业务，采取放弃战略
？为何对于瘦狗业务A和E，采取不同的战略
ch2_市场营销战略规划
7
二、市场营销战略的层次结构
总体战略 业务单位战略 职能战略
2019/3/26
ch2_市场营销战略规划
8
总体战略
又称公司战略，是企业最高层次的战略。 主要任务：企业应在哪些领域进行活动， 经营范围是什么；如何去开展这些活动， 资源如何合理配置。
2019/3/26
第二章 市场营销战略规划
2019/3/26
ch2_市场营销战略规划
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第二章 市场营销战略规划
第一节 市场营销战略与战略规划 第二节 市场营销战略规划过程 第三节 市场营销管理过程
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ch2_市场营销战略规划
2
学习目标
理解市场营销战略的概念、特征与层次结构 了解市场营销战略的规划过程 掌握战略业务单位的划分与评价方法 掌握企业的业务发展战略 了解市场营销的管理过程
市场营销战略计划书
市场营销战略计划书市场营销战略计划书篇一：市场营销战略计划书范本一、市场营销战略及其基本类型1、市场营销战略的概念——是为了实现其经营目标，对于企业在较长时期内市场营销发展的总体设想和规划。
２、市场营销战略的主要内容l企业的宗旨、目标(经营方向)l企业的战略业务组合（经营结构)l企业的增长途径(增长点)3、营销战略的基本类型ｌ成本领先战略１／４4ｌ差异化战略l集中化战略二、营销战略的制定１、确定企业宗旨-—应以市场为导向来确定。
２、确定企业目标——应遵循科学性与现实性、关键性与数量化、层次化、协调性、灵活性的原则.3、企业的战略业务组合计划l战略业务单位的特征ｌ对现有战略业务单位的分析与评估波士顿矩阵、通用矩阵2 ／ 444、企业的增长战略(1) 密集型发展战略市场渗透、市场开发、产品开发（2）一体化发展战略后向一体化、前向一体化、水平一体化(3) 多元化发展战略同心多元化、水平多元化、综合多元化三、编制市场营销计划1、编制步骤与内容(索尼克台式音响实例)计划提要(对拟制定的计划的概要说明)ｌ营销现状（市场、产品、竞争、销售及环境状况) 3 / 44l机会与问题分析(机会、威胁、优势、劣势及问题) l确定营销目标(销售量、市场份额、利润等）l确定营销策略(实现目标拟采取的营销手段、途径）l制定行动方案（行动的内容、时间、费用、主体）ｌ编制预算（预测计划实施后的财务收益情况）ｌ检查与控制（说明如何监控计划的实施）２、编制营销计划的方法ｌ分派法（至上而下制定计划)l累积法(由下至上制定计划）四、市场营销战略计划的实施1、战略计划实施中存在的问题及原因４ / 44l计划脱离实际l长期目标与短期目标相矛盾l因循守旧的情况l缺乏明确具体的实施方案2、市场营销战略计划的实施过程l制定行动方案（行动的内容、时间、费用、主体）l建立组织机构（明确职、责、权、利）l设计决策与报酬制度(激励机制)l建立企业文化和管理风格(价值、理念）ｌ协调实施系统内各要素间的关系5 / 4４篇二：诺基亚市场战略计划书一诺基亚概述诺基亚是移动通信的全球领先者,推动着更广阔的移动性行业持续发展.诺基亚致力于提供易用和创新的产品，包括移动电话、图像、游戏、媒体以及面向移动网络运营商和企业用户的解决方案,从而丰富人们的生活，提升其工作效率。
市场营销战略策划
（二）人口环境
1.人口数量及增长速度 2.人口的地理分布及地区间流动 （1）农村人口大量注入城市 （2）内地人口迁往沿海经济开发区 （3）经商、学习、观光、旅游等使人口流动加速。
我国人口的流动性，使当地基本需求量增加，给当 地企业带来较多的市场份额和市场营销机会。
3.人口结构 4.民族与宗教
不仅需要计算每人每月的支出，还需要乘以 12才能计算出每年的支出。 改正： “请问你们家每月的支出大约为多少?”
艺术之八：起始问题要有趣、亲切
问卷的最初问题应有助于建立亲切感，使被 调查者感到轻松、有兴趣，
例如，在医药调查中，最好以这样的问题作 为开头：“我们正在进行医疗保健调查，第 一个问题是：您平时感冒了怎么办?”
诊断： 此类问题使被调查者只把注意力集中在报纸
中缝上，而非上周所有的广告。 改正： “您是否记得上周的报纸或电视上的广告?”
艺术之五：避免敏感、隐私问题
如问题：“您的真实年纪是?” 诊断： 此类问题易引起被调查者的厌恶，并且即使得到相
关信息也未必准确，如果确实需要此类信息，则最 好换一种提问方式，并置于问卷的最后。 改正： “您属于下列哪一年龄段? A：20岁以下；B：20～30岁、30～40岁；D：40 岁以上”
例4，“您认为你会花多少钱去购买一副能防 止使眼睛失明的太阳光紫外线的太阳镜吗?”
诊断：
此类问题夸大不购买太阳镜的危害。
后果：
导致被调查者考虑眼睛而非考虑眼镜。
改正：
“您愿意花多少钱购买一副能防止太阳辐射 的太阳镜?”
艺术之二：避免诱导性问题
如，“吸烟有害健康，您不抽烟，是吗?” 诊断： 此类问题已经暗示了吸烟不好。 结果： 诱导被调查者做出非正确的答案。 改正： “您抽烟吗?”
市场营销战略计划书
市场营销战略计划书篇一：市场营销战略计划书范本一、市场营销战略及其基本类型1、市场营销战略的概念是为了实现其经营目标，对于企业在较长时期内市场营销发展的总体设想和规划。
2、市场营销战略的主要内容l企业的宗旨、目标（经营方向）l企业的战略业务组合（经营结构）l企业的增长途径（增长点）3、营销战略的基本类型l成本领先战略l差异化战略l集中化战略二、营销战略的制定1、确定企业宗旨应以市场为导向来确定。
2、确定企业目标应遵循科学性与现实性、关键性与数量化、层次化、协调性、灵活性的原则。
3、企业的战略业务组合计划l战略业务单位的特征l对现有战略业务单位的分析与评估波士顿矩阵、通用矩阵4、企业的增长战略(1)密集型发展战略市场渗透、市场开发、产品开发(2)一体化发展战略后向一体化、前向一体化、水平一体化(3)多元化发展战略同心多元化、水平多元化、综合多元化三、编制市场营销计划1、编制步骤与内容(索尼克台式音响实例）计划提要（对拟制定的计划的概要说明）l营销现状（市场、产品、竞争、销售及环境状况）l机会与问题分析（机会、威胁、优势、劣势及问题）l确定营销目标（销售量、市场份额、利润等）l确定营销策略（实现目标拟采取的营销手段、途径）l制定行动方案（行动的内容、时间、费用、主体）l编制预算（预测计划实施后的财务收益情况）l检查与控制（说明如何监控计划的实施）2、编制营销计划的方法l分派法（至上而下制定计划）l累积法（由下至上制定计划）四、市场营销战略计划的实施1、战略计划实施中存在的问题及原因l计划脱离实际l长期目标与短期目标相矛盾l因循守旧的情况l缺乏明确具体的实施方案2、市场营销战略计划的实施过程l制定行动方案（行动的内容、时间、费用、主体）l建立组织机构（明确职、责、权、利）l设计决策与报酬制度（激励机制）l建立企业文化和管理风格（价值、理念）l协调实施系统内各要素间的关系篇二：诺基亚市场战略计划书一诺基亚概述诺基亚是移动通信的全球领先者，推动着更广阔的移动性行业持续发展。
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低（主要指价格） 高（主要指独特性） 低到高（价格或独特性）
低（大众市场） 高（大量细分市场） 低（1个或少数几个细分市
独特企业 竞争力
制造和物料管理
研发、销售与营销
任何一种独特企业竞争力
迈尔斯进度竞争战略
迈尔斯的四种业务战略 探索者 防御者 分析者 反应者
2战略的制定和实施
1.3.2业务单元层次的战略决策
什么是业务层次的战略? 一个公司所参与的众多行业或业务通常被称作业务单元(SBU) 维度 目标 目标顾客和供应范围 竞争战略 如何分配部门资源
波特竞争战略
产品/市场/独特竞争力的选择和基本竞争战略
总成本领先
产品差异化
细分市场 场）
差异化
集中
思考
请帮我们学校做一个未来1年的规划? 什么是战略?
本讲概要
战略概述 战略的构成 战略的层次 战略的制定流程
1.相关概念
1.1战略 战略 是为了长期生存和不断发展而进行的谋划。 战略规划 是相对较长时间的目标和策略。 3年和5年 是现有的和计划中的目标、资源配置以及组织与市场、竞争者和 其他环境因素之间相互作用的基础形态。 目标+如何实现 是什么？ 对象是? 在哪？ 怎么做？
2012/10/11
竞争优势的基本构成要素
竞争优势
卓越的品质
竞争优势 卓越的效率 低成本 差别化 卓越的客户响应
卓越的创新
1 - 21
小结
概念 战略 营销战略 关系 战略的构成 战略的层次 战略类型 战略的制定流程 方法 3C+E SWOT
下周请第一小组作准备
3.2定位战略
价格和服务
高端专业店 高端百货商店
传统专业店
传统百货商店 提供的
产品线
大型专业零售商 折扣专业店
折扣百货店
会员俱乐部
图3-6 部分零售商的定位战略
3.3制定和实施营销战略的过程
外部环境 公司目标和战略
业务层次目标和战略
市场机会分析
按特定市场情况制定战略
实施和控制
3.3.1机会分析
分析对象:(3C+E) 宏观环境 市场 行业动向和竞争 本企业状况
3.3.2分析方法
SWOT分析 对公司的优劣势、机会和威胁进行全面的评估被称为SWOT分析，他 包括企业内外环境分析。 S（Strengths）优势 W（Weaknesses）劣势 O（Opportunities）机会 T（Threats） 威胁 • 外部环境分析 – 营销机会 – 环境威胁 • 内部环境分析 – 优势和劣势分析 – 分析的内容：对每 种业务的营销、财 务、生产和组织能 力进行评估
1.3战略的层次
图1.2战略的层次
1.3.1公司的成长战略
扩展现有的经营和活动 增强对现有产品市场的渗透带来的成长 为现有顾客开发新产品 将现有产品出售给新的细分市场或国家带来的增长 实行多元化转入新的经营领域 垂直一体化:前向垂直一体化vs后向垂直一体化 相关(同心)多元化 非相关多元化
IBM的战略
领导电子商务的服务提供者，通过电子商务、软件和咨询服务的发展 来寻求将来的增长。（使命、业务类型和增长战略） 提供以顾问团队的专业经验和顾客知识为基础的高质量的产品来寻求 差异化。（怎么做）
1.2战略的构成
总体战略 范围 行业、产品线和细分市场的数量和类型 总体目标和具体目标 销售增长率、利润贡献率和投资回报率 资源的配置 人力，财力 持续竞争优势的识别 每个业务和产品如何竞争？ 协同作用
See u next week!
战略实施
3.营销战略和企业战略的关系
市场营销战略 是企业整体的营销目标和营销计划 渗透到各个战略层次之中
3.1目标市场选择战略
利基市场战略 一个具有独特需要的细分市场 规模市场战略 规模经济 实力强的大公司 成长市场战略 规模不大，但却快速成长的目标市场 小公司
使命与目标
反 馈 回 路
外部分析：
机会与威胁
SWOT
战略选择
内部分析：
优势与劣势
职能层战略 业务层战略 公司层战略
•选择公司使命和主要的公司目标。 •分析组织的外部环境，识别出机 会与威胁。 •分析组织的内部运营环境，发现 组织的优势与劣势。 •选择能够发挥组织优势、矫正劣 势的战略，利用外部的机会，迎击 外部的威胁。 • 实施战略。
第二章 市场营销战略规划
于丹 2012-09-28
要点回顾
营销范畴 市场 营销 营销管理 营销对象 营销哲学 交易、价值、关系、关系网和共赢 生产、产品、推销、营销和整合营销 营销学的核心概念 产品组合策略 STP SWOT 竞争模型 满意、价值、供应链。。。。