市场营销防御战原则
市场营销战略与战术和原则
市场营销战略与战术和原则有些公司认为，制定战略的方法就是集中公司中三到四名最好的人员，将他们锁在房子里讨论，直到得出问题的答案为止。
这就是常说的“封闭的智囊团法”。
另一些公司则偏爱于将其全部德高望重的管理人员集中于会议中心（或气候宜人的加勒比海小岛上）以讨论未来的计划——即“避开电话、避开一切”的方法。
这两种方法都尽可能地避开日常的战术选择，试图得到长期的战略思考。
显然，这两种方法都是不正确的。
1．战略服从于战术正如结构要服从于功能一样，战略要服从于战术。
也就是说，战术上取得成功是战略的唯一的最终目标。
如果已定的战略无益于战术结果，那么，这样的战略就是错误的，而不管它有多么完美的形象与体现。
战略的制定不是从上到下，而应该是自下而上的。
一位将军只有深入了解战场上发生的一切，才能在制定有效的战略中处于有利的地位。
战略不是来自涂有防腐剂的象牙塔中，而是生存于市场的土壤里。
一个完善的战略的目的在于推动战术的运用，而没用其它别的意图。
在军事活动中，一项行动计划的目的，简单地说，就是让两位士兵作好准备，愿意并且能够在一定时间和地点向唯一的敌人开战。
换句话说，就是在战术上运用实力原则。
重大的战略可能是大胆的、激动人心的，甚至是令人畏惧的，但如果从战术上看，它不能保证战场上的军队在准确的时间和地点完成任务，那么，这个战略就是彻底失败。
就这方面而言，没有坏的战略和好的战略之分，它本身没有天生的优点。
它们不像一部小说的情节或一部电影的轮廓，只等着有人给填上正确的词语和音乐。
它们也不同于艺术作品需要从它们独特性、创造性和大胆的构思几方面来判断，营销战略应该从它与消费者和竞争者的联系方面来确定它们的效果。
在军事战争中，一个认真学习战略的学生是从刺刀的研究开始的。
卡尔·冯·克劳塞维茨他之所以成为世界上最著名的军事战略家并不是偶然的，因为他在12岁就加入了普鲁士军队，开始了他的军事生涯。
他深深地懂得什么是战争，因为他经历了无数次惊心动魄的战争：在耶拿之战他被法国人俘虏了；在波罗的尼，他参加了拿破仑与沙皇的军队激战；在贝尔塞纳河畔，他目睹了历史上最悲惨的场景之一——数千名法国人被踩在哥萨克人的马蹄下；他也参加了滑铁卢大战……，他的伟大战略思想是在战火的熔炉中产生的。
市场营销策略的战术
市场营销策略的战术包括市场营销防御战、市场营销进攻战、市场营销侧翼战、市场营销游击战，下面来详细看看各战术的原则性内容。
1、市场营销防御战原则：(1)防御原则之一：只有市场上的领导企业才应该考虑处于守势。
但是不要盲目的认为自己是某一个领域的领导企业。
(2)防御原理之二：最好的防御战略，就是勇于攻击自己。
攻击你自己也许会牺牲短期利润，但它们保证你的根本利益。
它可以保护你的市场份额，因此，是任何营销战争中最基本的武器。
(3)防御原理之三：强有力的竞争运动总是应该被阻止的。
如果一个公司没有好好地攻击改变自己，往往还可以通过竞争来恢复阵地，但是一定要在进攻者立足未稳之前，迅速地展开活动。
2、市场营销进攻战原则：领导企业应该打防御战，而不是进攻战，进攻战是为一个行业中的第二号或第三号的企业所准备的。
这意味着一个企业足够强大，以致可以向领导企业发起一场持久的进攻战。
(1)进攻战原则之一：如果你的公司是足够强大，那么你应该发动一场进攻战。
(2)进攻战原则之二：在领导者的力量中寻找薄弱之处，并向它发起进攻。
如果你向领导企业的强项发起挑战，那么你可能永远也赢不了。
(3)进攻战原则之三：尽可能地在一条较窄的战线上发起攻击。
最为可取的是在某一单一产品上发起进攻，全线进攻代价太大，它只有领导企业才能承受得起，进攻战应该在一条较窄的战线上展开，尽可能地在单一的产品上进行。
3、市场营销侧翼战原则：(1)侧翼战原则之一：一场漂亮的侧翼战应是如入无人之境。
市场营销侧翼战不一定要推出与众全然不同的新产品，但它必须有创新和独到之处。
因此，潜在顾客一定会将其归入新产品系列。
(2)侧翼战原则之二：战术奇袭应成为计划的重要因素。
从实质上讲，侧翼战是一场奇袭战。
突袭性越大，行业领导反击和收复失地所需要的时间就越长。
(3)侧翼战原则之三：追求与进攻本身同等重要。
在实现市场营销初期目标之后，你还应该继续努力。
4、市场营销游击战原则：(1)游击战原则之一：在市场上寻找一小块你足以防御的市场部分。
市场领导者如何保卫自己的市场
市场防御战的3条基本原则每个企业都要依据自己的目标、资源和环境，以及在目标市场上的地位，来制订竞争战略。
即使在同一企业中，不同的业务、不同的产品也有不同要求，不可强求一律。
因此，企业应当先确定自己在目标市场上的竞争地位，然后根据自己的市场定位选择适当的营销战略和策略。
企业在市场中竞争地位有多种分类方法。
根据企业在目标市场上所起的领导、挑战、跟随或拾遗补缺的作用，可以将企业分为以下四种类型：市场领导者、市场挑战者、市场跟随者和市场利基者。
(一)市场领导者战略所谓市场领导者，是指在相关产品的市场上市场占有率最高的企业。
一般说来，大多数行业都有一家企业被公认为市场领导者，它在价格调整、新产品开发、配销覆盖和促销力量方面处于主导地位。
它是市场竞争的导向者，也是竞争者挑战、效仿或回避的对象。
如美国汽车行业的通用公司、电脑行业的IBM、软饮料行业的可口可乐公司以及快餐业中的麦当劳公司等。
这些市场领导者的地位是在竞争中自然形成的，但不是固定不变的。
如果它没有获得法定的特许权，必然会面临着竞争者的无情挑战。
因此，企业必须随时保持警惕并采取适当的措施。
一般来说，市场领导者为了维护自己的优势，保持自己的领导地位，通常可采取三种策略：一是设法扩大整个市场需求；二是采取有效的防守措施和攻击战术，保护现有的市场占有率；三是在市场规模保持不变的情况下，进一步扩大市场占有率。
1.扩大市场需求总量一般来说，当一种产品的市场需求总量扩大时，受益最大的是处于市场领导地位的企业。
因此，市场领导者应努力从以下三个方面扩大市场需求量：(1)发掘新的使用者。
每一种产品都有吸引顾客的潜力，因为有些顾客或者不知道这种产品，或者因为其价格不合适或缺乏某些特点等而不想购买这种产品，这样，企业可以从三个方面发掘新的使用者。
如香水制造商可设法说服不用香水的妇女使用香水(市场渗透策略)；说服男士使用香水(新市场策略)；或者向其他国家或地区推销香水(地理扩张策略)。
市场营销战略与战术和原则)
市场营销战略与战术和原则)为了赢得市场营销战争，你务必先赢得战术层次上的战役。
假如顾客的脑袋就是战场，那么，广告显然是市场营销战争的要紧战术武器。
广告像大炮一样能对消费者造成某种程度的冲击，假如你的广告正确地瞄准了目标市场，那么你就能够运用广告制造顾客。
大多数公司都明白这个道理，这也是为什么广告支出如同天文数字一样高的原因，但是，随着广告量的增加，其效果也随之降低。
1．测试你的广告由于数量增加，效果降低，使得广告成为大量研究的对象，企业家们都希望能事先明白马上推出的广告是否有效，这也是为什么广告研究经费大幅度增加的原因。
但广告研究有其严格的限制，当道尔·丹恩·勃巴克公司测试第一批“艾维斯只是行业第二”的广告时，收效甚微。
租车的顾客不喜欢那些广告，广告主也不喜欢它们，连比尔·勃巴克本人都对此有意见。
但艾维斯新任总裁罗伯特·汤森承诺过道尔·丹恩·勃巴克公司，假如道尔·丹恩愿意对艾维斯全权负责，他就一字不改地刊出广告。
因此，广告还是照样推出，出乎意料的是得到了强烈反应，时至今日，人们依然记得它的口号：“艾维斯只是汽车出租业老二，你为什么要光顾我们？由于我们更努力。
”过了不久，赫兹出租汽车公司的市场占有率由56%下降了6%，而艾维斯的市场占有率则提高了6%，这一来一往之间的差距（12%）几乎是在一夜之间发生的。
同时，艾维斯在通过了13年的赤字经营之后，终于开始出现盈余。
你无法测试单一的广告或者者营销战术，正如同艾维斯的例子一样，广告测试的结果意义通常不大，由于测试本身包含着太多的人为因素。
唯一能够重视真实状况的测试，就是使潜在顾客完全熟悉战略内容，再探测其反应。
在艾维斯的例子里，你务必找出方法让潜在顾客熟悉媒体将会对广告有何评价，赫兹将会有何反应，与工作人员的服务态度如何。
问题在于，你在开展活动之前，根本就无法取得这些事后的资料，因此，假如想要测试战略，你最多只能尽量让消费者熟悉可能发生的情况。
营销战略分析模型的五种战略形式.
营销战略分析模型的五种战略形式品牌的心智地位以及兵力，决定了所采用的竞争战略形势，缺乏竞争战略思考的营销战略或者品牌战略，注定要受到实际竞争环境的挑战。
在营销的战场上有五种战略形式：防御战、进攻战、侧翼战、游击战、抢先战。
各个品牌可以视自己所处的位置及资源配置状况，从中找到适合自己的最佳战略。
1、防御战第一条防御战原则：只有市场领先者才能考虑防御战。
这个原则看起来似乎很简单，但常常被理解错。
这里所说的领导者的地位是由消费者的心智决定的，而不仅仅是市场地位，经常有的情况是：某一个品牌在市场上获得了短暂的优势，就把自己当作领导者，就认为自己应该展开防御。
第二条防御战原则：最好的防御就是进攻自我。
竞争此消彼长，领先者展开防御战最好的方式，就是不断挑战自我，产品升级，引领竞争、寻求进化，促进行业发展。
第三条防御战原则：时刻准备阻止竞争对手强大的营销攻势。
领先者要想保持领先地位，除了不断挑战自己，促进整个品类发展，还必须要时刻阻止进攻者强大的营销攻势，在进攻者确立地位之前，进行有效打击。
链接：吉列刀片的防御战吉列刀片一直是手动剃须刀市场的全球领导者，在该市场占据绝对的优势，市场上每出现一个机会，吉列都不会放过，包括可调节双层刀片剃须刀、减震剃须刀、三层刀片剃须刀，此后BIC公司推出革命性一次性剃须刀，放在吉列面前的选择是：如果切入一次性刀片市场，将拉低竞争层次，如果不切入，将产生了潜在的竞争对手。
最后吉列，狙击一次性剃须刀推出双刀片一次性剃须刀，从而获得62%的市场，将BIC公司的市场分额压至19%，今天，一次性刀片已经成为市场主流，如果吉列不加入这场防御战，将失掉今天的地位。
2、进攻战并不是所有的品牌都适合展开进攻战，只有处于市场二三位的品牌，并且拥有足够的兵力配备，才有机会针对领先者发动进攻战。
第一条进攻战原则：首先要研究领先者在市场中的强势。
面对市场竞争，企业的第一反应通常就是研究自己，研究自己的强势和弱势，这种观念下做出的决策通常有巨大的缺陷。
市场营销游击战原则
在军事史上，中国、古巴、越南的经验都证实了游击战的威力。
当然，规模的大小总是相对的。
最小的汽车公司（如美国汽车公司），也要比最大的剃须刀公司（如吉列公司）大得多。
但是，美国汽车公司应开展一场游击战，而吉列应进行的，则是一场防御战。
可是，比你自己的规模的大小更重要的事情，是要看你的竞争对手的规模如何。
1．游击战原则（1）游击战原则之一：在市场上寻找一小块你足以防御的市场部分。
这种“小”，可以是地理意义上的，也可以是数量意义上的，还可以是其它一些大公司难以进攻的方面。
进行游击战并不能改变市场营销战当中的数学和哲学（大公司依然压倒小公司），只是一场游击战总是要求减小战争的规模，以便在力量上取得一种相对的优势。
同样，地理上的细分也是实现这一目标的传统方法。
在一些城市或小镇上，你总能发现一些百货商店、餐馆、旅馆，它们的规模要比希尔斯(Sears)、麦当劳和假日旅店在当地的分店大。
例如，罗尔斯——罗伊斯(Rolls-Royce)正在汽车行业中，进行一场高价格的游击战。
它们在价值10万美元以上的汽车市场上取得了优势。
事实上，它们已经拥有这一市场，没有人想在这里与罗尔斯——罗伊斯竞争。
你曾听说过一个名叫幻想计算机(Computer-vision)的计算机公司吗？他们在CAD工作台方面，甚至比国际商用机器公司还要强大，这是一种典型的游击战略，即集中在一个能挡得住行业领导者进攻的小的市场部分或方面。
例如，在计算机CAD方面，幻想计算机公司与国际商用机器公司相比，其市场份额是21∶19。
这一现状应是幻想计算机公司的管理人员最为关心的事情，他们必须不惜一切代价让它保持下去。
如果游击战开始在自己的地盘内吃败仗，那么这场战争将会很快地输掉。
在某些方面，游击战与侧翼战看起来有些相似。
你可能会说，罗尔斯——罗伊斯就是一个在高价方面展开进攻的侧翼进攻者。
其实，在侧翼战和游击战之间，是有着重大的差异的。
一场侧翼进攻战的发动，大多故意地接近领导者的阵地，其目标就是逐渐榨取或肢解领导者的市场份额。
商场常用战术
商场常用战术商场的常用战术包括以下几种：1.防御战：主要目标是保护自己的市场份额，防止竞争对手的攻击。
这需要公司密切关注市场动态，了解竞争对手的策略，并采取相应的措施来应对。
例如，可以推出新的产品或服务，提高客户满意度，加强品牌形象等。
2.进攻战：当公司有足够的资源和能力来挑战市场领导者时，可以选择进行进攻战。
这需要仔细分析市场和竞争对手的弱点，并采取有针对性的行动来抢占市场份额。
例如，可以降价、推出新的促销活动、增加广告投入等。
3.侧翼战：这种战术适合小公司或初创企业，通过寻找市场的空隙或创新点来获得竞争优势。
侧翼战需要创新思维和独特的市场定位，例如开发新的产品或服务，或者在新的市场区域销售产品。
4.游击战：对于小规模的公司或初创企业，游击战是一种有效的战术。
通过在不同的市场区域或细分市场中灵活地运营，可以避免与大公司的直接竞争，同时积累资源和经验来逐渐扩大规模。
5.联盟战：当公司需要扩大市场份额或进入新的市场时，可以与其他公司或组织结成联盟。
通过共享资源、技术和市场渠道，联盟成员可以共同开拓市场、降低成本和提高竞争力。
6.集中战：这种战术主要适用于专业化的公司，通过专注于特定的产品或服务领域，公司可以深入了解市场需求和竞争态势，并采取有针对性的策略来获得竞争优势。
7.品牌战：品牌是公司在市场竞争中的重要资产，通过建立强大的品牌形象和声誉，公司可以提高产品的附加值和市场认可度。
品牌战需要注重产品质量、品牌形象和客户体验等方面，例如加强品牌传播、推出高端产品等。
8.价格战：当市场出现供过于求或竞争激烈的情况时，公司可以通过降低价格来吸引消费者并抢占市场份额。
但价格战需要谨慎使用，因为过度的价格竞争可能导致整个行业的利润下降。
以上是商场的一些常用战术，不同的公司可以根据自身情况和市场环境选择合适的战术来获得竞争优势。
重要的是要根据实际情况灵活调整策略，以获得最佳的市场效果。
营销战略之防御战介绍
营销战略之防御战介绍营销战略是企业在竞争激烈的市场环境下制定的一系列计划和行动，旨在推动销售、增加市场份额和提高利润。
防御战略是其中的一种常见策略，其主要目的是保护现有市场份额和顾客群体，以阻止竞争者进一步侵蚀自己的市场地位。
在制定防御战略时，企业需要进行市场分析和竞争对手分析，以了解自身在市场中的竞争优势和劣势，并评估竞争对手的强弱势。
防御战略可以通过以下几个方面来实施：1. 加强顾客关系：企业可以通过加强与现有客户的关系来保持他们的忠诚度。
例如，提供优质的售后服务、建立客户俱乐部或会员制度、定期进行客户满意度调查等。
通过与客户建立紧密联系，企业可提高客户满意度和忠诚度，减少他们转向竞争对手的可能性。
2. 创新产品和服务：企业可以通过不断创新产品和服务来满足客户不断变化的需求。
创新可以包括产品功能的改进、引入新的产品线、提供个性化定制等。
通过提供独特和有价值的产品或服务，企业可以增加顾客对其品牌的认同度，从而保持市场份额。
3. 价格策略：企业可以通过制定合理的价格政策来提高竞争力。
例如，提供折扣促销活动、采用差异化定价策略、与供应商谈判以获取更优惠的采购价格等。
通过灵活的价格策略，企业可以吸引更多的顾客并留住现有的顾客。
4. 品牌建设：企业可以通过加强品牌建设来提升自身的市场竞争力。
品牌建设包括品牌形象塑造、市场推广宣传、广告等方面。
通过建立独特、有吸引力的品牌形象，企业可以增加消费者对品牌的认同度和忠诚度。
5. 与竞争对手合作：与竞争对手建立合作关系可以实现互利共赢。
例如，与竞争对手共同开发新的市场、共享资源和技术等。
通过合作，企业可以减少竞争对手的威胁，共同面对市场挑战。
总之，防御战略在保护现有市场份额和顾客群体方面起着重要的作用。
企业应根据自身实际情况，制定合适的防御战略，并不断调整和改进，以应对市场竞争的挑战。
继续完善防御战略的相关内容，以确保企业在竞争激烈的市场环境中的生存和发展。
6. 市场细分：市场细分是指将市场划分为不同的客户细分群体，并根据他们的需求和偏好来制定差异化的营销策略。
营销战略之防御战
2023-11-02•防御战概述•品牌防御战•产品防御战目录•营销渠道防御战•价格防御战•竞争分析与对策•防御战案例分析01防御战概述定义防御战是指企业在面对竞争对手的进攻时，通过采取一系列措施来保护和稳定自身市场份额的营销战略。
特点防御战是一种被动性的营销战略，主要目的是保护企业现有的市场份额，防止竞争对手的侵蚀。
定义与特点保持市场份额在竞争激烈的市场环境中，企业如果不能有效地实施防御战略，可能会失去原有的市场份额，甚至面临被淘汰的风险。
提高品牌知名度通过成功的防御战，企业可以巩固品牌地位，提高品牌知名度，进而提升企业的市场竞争力。
防御战的重要性防御战的分类与策略防御战的分类根据实施方式的不同，防御战可以分为直接防御和间接防御两种。
直接防御是指企业直接对抗竞争对手的进攻，采取相应措施进行反击；间接防御是指企业通过采取与竞争对手不同的策略，避免直接对抗，以保护自身市场份额。
防御战的策略防御战的主要策略包括强化品牌形象、提高产品质量和服务水平、加强渠道管理和控制、优化价格策略等。
企业可以根据自身情况和市场环境选择合适的策略组合，以最大程度地保护自身市场份额。
02品牌防御战品牌维护确保品牌形象的一致性企业在营销活动中应始终保持品牌形象的一致性，包括视觉形象、品牌文化、产品定位等，从而增强消费者对品牌的认知和信任感。
强化品牌价值企业应不断强化品牌的核心价值观和独特优势，以提升品牌在消费者心中的地位和价值。
及时处理品牌危机当品牌面临危机事件时，企业应迅速采取措施，积极与消费者沟通，消除负面影响，维护品牌形象。
企业应对目标市场进行深入分析，了解消费者的需求和偏好，从而为不同市场提供具有差异化的产品或服务。
品牌差异化找准目标市场企业应在产品或服务中提供独特的价值，如高品质、创新性、定制化等，以区别于竞争对手。
提供独特价值企业应通过品牌定位来突出品牌的差异化特点，使消费者更容易记住和选择该品牌。
加强品牌定位企业可以通过拓展产品线来满足消费者对不同类型产品的需求，同时增加品牌的市场覆盖率。
市场领先者—金龙鱼将营销防御战进行到底
市场领先者—金龙鱼将营销防御战进行到底美国杰出营销专家里斯和特劳特所著的《营销战》中论述了营销防御战的3条基本原则：第一，只有市场领先者才可以考虑进行防御战；第二，领先者最佳的防御策略是进攻自己；第三，作为市场领先者要时刻准备阻止竞争者的强大营销攻势。
纵观金龙鱼第二代调和油的上市推广案例，笔者认为金龙鱼恰恰是深谙营销防御战精髓的个中高手。
首先，作为调和油中的市场领先者（原文所载：在绝大多数消费者心目中，金龙鱼还只是调和油专家），金龙鱼在消费者头脑中占据着绝对的优势位置，并且在很多消费者的心目中确立了其调和油专家的印象，所以具备了采取营销防御战的优势资源条件。
其次，金龙鱼面对小包装食用油市场的恶性价格竞争态势，能够果断适时地推出新产品——第二代调和油，以取代原有第一代调和油的市场地位，并以这种牺牲眼前利益的作法来巩固自身品牌的领先地位，的确值得钦佩。
最后，金龙鱼第二代调和油的推广，可以无形地阻止其他竞争对手的营销攻势，并使他们在一定阶段内不再觊觎金龙鱼现有的领先者地位，从而保卫了自己产品的市场占有率，为赢得最后的胜利奠定了坚实的基础。
在今天的市场竞争中，倘若领先者在进攻自我上犹豫不决的话，将会丧失其优势的市场份额，并最终失去领先者的地位。
所以，金龙鱼作为行业中的领先品牌，发动大规模的防御战是非常明智的。
虽然在实际执行中存在着一些不足（诸如原文所载：产品卖点传播失误，造成资源浪费等等），但是我想金龙鱼第二代调和油的上市，对于其生产厂商“嘉里粮油”来说，应该是取得了阶段性的战略成功。
金龙鱼第二代调和油在上市推广过程中，如果能够在以下几个战术方面更缜密地运作，将会取得更好的市场效果。
节日礼品包装策略在金龙鱼第二代调和油的上市推广期间，横跨了两个中华民族传统的节日端午节和中秋节。
而中秋节是人们传统的送礼佳节，所以利用这两个节日，金龙鱼可以不失时机地推出该产品的系列礼品包装，以便满足人们选购礼品的需求。
同时，在这一期间可以通过广告将金龙鱼的核心利益点告知消费者，以便加深消费者对“礼品金龙鱼”的深刻印象，并且努力营造“中秋送礼就送金龙鱼”的氛围，以促进消费者为了满足送礼的需求而产生购买行为。
防御性营销市场领导者的自卫策略
防御性营销市场领导者的自卫策略随着市场的竞争日益激烈，保持营销市场领导者地位变得越来越具有挑战性。
为了保护自身利益和市场份额，防御性营销是一种非常重要的策略。
下面将探讨几种防御性营销策略，以帮助市场领导者保持其地位。
1. 全面认识竞争对手：市场领导者不能掉以轻心，需要深入了解竞争对手的战略和行动。
通过分析竞争对手的产品、定价、促销等营销策略，市场领导者可以做出相应的调整，以保持竞争优势。
2. 不断创新：营销市场领导者需要保持持续创新，提供更有竞争力的产品和服务。
通过研发新产品、改进现有产品和推出创新营销策略，市场领导者可以吸引和保留更多的客户。
3. 加强品牌形象：品牌形象是市场领导者的重要资产之一。
通过大力宣传和广告，市场领导者可以加强品牌的认知度和忠诚度。
此外，也可以利用公关活动和社交媒体来维护品牌形象，树立领导者的形象。
4. 提供差异化的服务：市场领导者可以通过提供独特的、与众不同的服务，赢得客户的心。
这可以包括快速响应客户的需求、提供个性化的解决方案、提供优质的售后服务等。
差异化的服务将帮助市场领导者与竞争对手区别开来。
5. 与客户建立良好的关系：与客户建立亲密的关系对于市场领导者来说至关重要。
通过建立忠诚度计划、提供特殊的优惠和奖励，市场领导者可以增强客户的忠诚度并保持他们的支持。
6. 打击竞争对手的进攻：除了防守性措施，市场领导者还可以采取积极进攻的策略，打击竞争对手。
这可以包括推出攻击性的促销活动、积极扩大市场份额、对抗竞争对手的产品和服务等。
在竞争激烈的市场中保持领导者地位是一项艰巨的任务。
通过采取上述防御性营销策略，市场领导者可以保持竞争优势，巩固自身的地位，并继续在市场中取得成功。
防御性营销策略是保持市场领导者地位的必要手段之一。
然而，要在竞争激烈的市场环境中成功实施这些策略，还需要更深入的思考和具体的行动计划。
7. 监控市场动态和竞争环境：市场领导者需要时刻关注市场动态，及时获取和分析竞争对手的动态。
营销战
营销战
-----------里斯。
特劳特
兵力原则：强权即是真理
防御优势原则：
如果我打算袭击敌人的话，那么。
我不会首先进行几个月的谈判和长期准备。
我要像我生平所为，突然的，像漆黑的夜里的闪电一样地去打击敌人
------------希特勒《闪电战》
营销防御战3条原则：
1.只有市场领先者才应该考虑进行防御
2.最好的防御策略是进攻自我的勇气
3.要时刻准备阻止竞争者的强大营销攻势
营销进攻战3条原则：
1.考虑的重点应该是领先者在市场中的强势
2.要找到领先者强势中的弱点，并攻击此弱点
3.在尽可能狭窄的阵地上发动进攻
营销侧翼战3条原则：
1.一次好的侧翼进攻行动应该在无人竞争的地区展开
2.战术奇袭应该成为计划里的一个重要组成部分
3.追击同进攻本身一样重要
营销游击战3条原则：
1.找一块细分市场，要小的足以守得住
2.不管你多么成功，也不要使自己的行为像一个领先者
3.一旦有失败迹象，随时准备撤退。
营销策划之防御型战略
早期，格兰仕与美的微波炉之战，美的选择暂时放弃微波炉市 场，从自身较强的空调市场入手，等抢占市场后再进攻其他方 面的家电市场，现在成为拥有各式家电的大型企业。
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目录
一、防御型战略含义
二、防御型战略分析
三、总结
含义
防御型战略(Defense Strategy) 是 企业应付市场可能给企业带来的威胁,采 取一些措施企图保护和巩固现有市场的一 种战略。
防御型战略适用对象——市场领导者
市场领导者占据领先地位，有很多挑战者入 侵，市场领导者防御型战略主要目标就是保 护自己的市场份额。
例子：海尔集团——坚守冰箱市场
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侧翼防御 企业在自己主阵地的侧翼建立辅助阵地以保卫自己的周 边和前沿，并在必要时作出反攻的基地。 例子：超级市场——食品和日用品
快餐业
冷冻食品和速食品
推广廉价无品牌商品
折扣商店
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以守为攻 指竞争对手尚未构成严重威胁或在向本企业采取进 攻前抢先发起攻击以消弱或挫败竞争对手。 ——先发制人的防御
六种主要防御策略
阵地防御 收缩防御 侧翼防御防御战略机动防御 反击防御 以攻为守
总结
最好的防御方法是在加强防守自己 的阵地的同时，发动最有效的攻击，不 断创新，不断前进，不让挑战者有可乘 之机。
谢谢观赏！
Nightingale工作室
阵地防御 围绕企业目前的主要产品和业务建立牢固的防线，根 据竞争者得在产品、价格、渠道和促销方面可能采取 的进攻策略，指定自己的防御性营销战略，并在经侦 这发起进攻时坚守原有的产品和业务阵地。
避免正面冲击，退却后等对手放松进攻时再反击。 洗涤剂公司在竞争者开展大力促销时，公司静观其 变，等市场冷却，再强化促销力度，占领市场。
营销战规则
《营销战》讲座一、营销战争的基本规则：营销战争有四种形态：防御战、攻击战、奇袭战、游击战。
战争形态不是由主观决定，而是由客观市场地位决定。
战争法则：▲战力大小决定胜负；▲在攻击点上和防御点上永远拥有比敌人更强大的战力；▲战场在消费者的脑子里；▲不是更好的产品，更好的人就能打胜仗，而是更好的策略才能打胜仗；▲不战而屈人之兵也是营销战最高境界。
我们处于什么市场地位，就选择什么样的规则（动态的）。
消费者的脑子一般只能记住一两个品牌，只有做到老大、老二才能在市场上生存发展，老三就危险了。
1、防御战的规则：◆维护好行业的利益；（当好老大的角色）◆创新引导消费者，给出信服的理由，让消费者花更多的钱，买你更多的产品；（自己攻击自己，以维护自己的领导地位）◆对手创新在前，那就跟进他（前提是在对手还没成势之间）◆封杀对手任何有企图的攻击行为（宁可错杀一千，不可放过一个。
就当自己花钱买保险）2、攻击战（进攻战）的规则：◆正面进攻必须比敌人三倍以上战力；（攻击前必须确认敌人没有增援）◆攻击面越小越好；（聚焦原则！攻击战的原则是以“己之强”攻“敌之弱”，也就是集中自己的势力攻击敌人的致命点）◆侧面攻击是较好的选择形成侧面攻击的条件是：必须找到敌人强势中的弱势。
所谓强势中的弱势就是当你攻击这个点的时候，反应不是，不反应也不是。
当他为难的时候，也是你机会来临的时候！3、奇袭战的规则：◆必须在无人竞争地带发起；（用不同的产品，不同的概念，令人信服的卖点来占领市场，这是奇袭战与侧面攻击战的分水岭，区别在于产品）◆攻击点必须是敌人强势中的弱点；（这个点必须是敌人难以作出反应的，而且是足以养活自己的）◆集中所以的战力（资源）于这一点；（这是一场赌博，需要勇气和不怕输的心理，胜负在此一举，狭路相逢勇者胜）◆一旦有效果，必须坚持到胜利，最忌半途而废。
4、游击战的规则：◆在无人竞争地带自辟一块根据地足以养活自己;◆游击战与奇袭战的区别在于：奇袭战是抢领导者的市场份额，游击战是自辟市场，虽无力攻击他人，别人也难以攻击自己)◆做小池中的大鱼；（在自己的地盘上拥有比对手更强大的战力）◆保持游击队的特色，不要学正规军的打法，打得赢就打，打不赢就跑，留得青山在不怕没柴烧）◆联盟是游击队壮大最好的选择。
6新第六讲产品的市场定位：防御战的战略原则
2
二、最佳的防御就是有勇气攻击自己
防御者提升地位的最好方法是不断地自我攻击。 防御者提升地位的最好方法是不断地自我攻击。
由于防御者处于领导地位， 由于防御者处于领导地位，它在顾客心智中占据了强势位 不断地自我攻击就是在顾客心智中强化了强势地位。 置，不断地自我攻击就是在顾客心智中强化了强势地位。 换句话说， 换句话说，通过不断推出新产品和新服务即不断开辟新的 细分市场，让既有的产品和服务变得过时， 细分市场，让既有的产品和服务变得过时，以此强化领导 地位。 地位。
领导者最终目的是赢得和平
其实一切战争的终极目标是赢得和平，迫使竞争者接受我 其实一切战争的终极目标是赢得和平， 方的战略意图，从而实现和平。 方的战略意图，从而实现和平。
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永久和平市场条件下领导者要改变战略
假设实现了永久的市场和平， 假设实现了永久的市场和平，那么领导者就可以改变战略 应该把重心转向品类的战略，而不是自己的品牌战略。 了，应该把重心转向品类的战略，而不是自己的品牌战略。 例如，金宝汤公司推广的是汤，而不是金宝汤。 例如，金宝汤公司推广的是汤，而不是金宝汤。它在广告 中说， 汤是一种非常好的食品” 这是指所有品牌的汤。 中说，“汤是一种非常好的食品”，这是指所有品牌的汤。 柯达公司推广的是摄影胶片，而不是柯达的摄影胶片， 柯达公司推广的是摄影胶片，而不是柯达的摄影胶片，柯 达公司在电视广告中说：“时光易逝。” 达公司在电视广告中说： 时光易逝。
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三、强大进攻必须加以封锁或阻击
领导者在市场上强化自己的强势具有两次机会
大多数企业只有一次获胜的机会，而市场领导者却有两次机会。 大多数企业只有一次获胜的机会，而市场领导者却有两次机会。如果 领导者错过了自我攻击的机会， 领导者错过了自我攻击的机会，通常还可以通过复制竞争对手的行为 来反攻。但是领导者必须在进攻者站稳脚跟前迅速行动。 来反攻。但是领导者必须在进攻者站稳脚跟前迅速行动。 很多领导者不愿意阻击竞争对手，那是自負使然。更糟的是， 很多领导者不愿意阻击竞争对手，那是自負使然。更糟的是，等到它 们进行阻击时，已经太晚了，局面已经无法挽回。 们进行阻击时，已经太晚了，局面已经无法挽回。
市场营销防御战原则
市场营销防御战原则1．防御战原则在市场营销防御战中,有三条基本原则。
这些原则学起来很容易，但要真正在中加以运用，常常是困难重重。
如果你想打一场漂亮的防御战，那么,你必须仔细地推敲每一条原则.（1）防御原则之一：只有市场上的领导才应该考虑处于守势。
这条原则似乎简单易懂，但实际情况并非如此。
在现实生活中,没有哪家不把自己看作是一个领导者，只是大多数的这种领导地位是基于其创造性的解说，而不是根据市场上的实际状况.XX你的可以自封为领导者，但广大消费者却并不关心你这套！不能产生自己的领袖，只有消费者才能做到,只有被消费者视为领导者,才是真正意义上的领袖。
况且我们现在所谈论的“领袖”,还只是领导者意思上的,而不是指唯一的领袖。
在机行业中有许多领导者，但只有一个国际商用机器（IBＭ)才是用户和潜在顾客心目中的真正领袖。
XX然而，总有一些王位凯觎者。
有些商业人员确实相信,只要主观愿意即可达到成功的巅峰,他们相信自己的思想所含有的力量:你只有使自己相信自己是一个领导者，然后才能让其他人相信你。
必须打破这种想法！在开展一个市场营销战略时,妄想者没有存身之地的。
为了增强销售力而进行某种夸张是一回事，而欺骗自己导致一个战略上的错误，则是另一回事。
一个好的市场营销将领必须对真实的情况有一个清醒的认识，以便他能从实际出发开展领导工作。
你可以愚弄敌人，却不可欺骗自己！XX（2）防御原理之二：最好的防御战略，就是勇于攻击自己。
由于其领导者身份，防御者在潜在顾客的心目中，总是拥有实力的，而提高自己这种地位的最好的办法，就是经常地攻击自己.换句话来说，即是你可以通过引入一些新产品和服务--他们足以淘汰你现存的产品和服务，来你自己的地位.竞争频繁地展开的目的，就是企图抓住对手,而动态的目标要比静态的目标难以击中。
在这方面IBM是一位。
它经常推出一些在价格和性能方面都极大地优于其现存产品的新计算机主机。
吉列是另一个例子。
它通过其产品“蓝牌”刀片及后来的“超级蓝牌”刀片占据了剃须刀市场。
市场防御战策略
市场防御战策略过去，商家都在以顾客为导向，那么大家有没有想过一个问题：既然多数企业都能满足顾客需求，那么了解顾客需求还有什么用呢？所以今天，企业必须以竞争为导向方能获得成功。
如何在这场没有硝烟但却关乎生存的战争中取得胜利，要学会“商战”原则。
《商战》艾·里斯和杰克·特劳特《定位》丛书中的经典著作。
首先我们要先看品牌在市场中所处的位置，这个市场就是顾客心智。
在《定位》中，品牌的地位指的是在顾客心智中所处的阶梯位置，接下来，根据所处梯队的不同，选择相应的作战原则。
首先我们来看市场领导者的作战策略——防御战。
“防御战”中有三条原则值得注意：1、只有市场领导者才能打防御战我们在实际的营销中发现，企业经常将自己定义为领导者，比如前面加上一些定语XXX界的领导者，给自己划定一个范围以冠名。
实际上，领导者并不是自诩出来的，而是要获得顾客的认可。
“创业容易守业难”，领导者要想保住第一的位置需要面对身后一个市场的竞争者，压力可想而知。
2、最佳的防御就是勇于自我攻击这句话听起来很难理解，我们来看一个经典案例。
剃须刀龙头吉列不断推出新品自我攻击，本来是靠单片剃须刀“蓝色刀锋”取胜的吉列，推出了全球首款双刀片剃须刀TracⅡ，并在广告中称“双刃胜于单刃”，之后推出可调式双刀片Atra，优于TracⅡ，后来又推出一次性廉价双刀片剃须刀“好消息”，这看起来是一种产品的迭代更新，但其实每一次出新片都要告诉消费者新的胜于旧的，并且是在上一任产品有大量库存和良好市场认知度时推出，为的就是抵御竞品在当时推出了上一代产品中的高性能产品。
要想甩开对手，必须彻底抛弃上一个品类，这样做的目的就是“把生意从自己手中抢走，总比让别人抢走强得多”。
3、强大的进攻必须及时封杀大多数公司只有一次取胜机会，但市场领导者却有两次。
如果某个市场领导者错失自我攻击的机会，一般可以通过复制竞争对手的商业行为来加以补救，但必须在进攻者确立地位之前快速采取行动。
精华分享丨营销策划中整体战略原则有哪些
精华分享丨营销策划中整体战略原则有哪些企业在进行营销策划的过程中其中，会根据民营企业的实际情况，选择相应的战术与战略，让企业去更好的应对相应的市场竞争，以帮主企业获取竞争优势，实现更好的发展。
那么，企业企业在选择对应市场营销战略方向的时候，可能需要遵循什么样的原则呢？今天就简单的给大家大伙发想一下。
一、企业竞争市场在市场营销竞争中会实施防御战略应遵循的原则：其一、企业在所处市场中所，处于领导地位，方能考虑采取防御发展战略，但是，企业千万不能盲目认为自己在某一领域中处于领导地位；其二、勇于攻击自己，这是最好的防御战略，抹杀虽然这样做会牺牲企业的短期利润，但是，能够避免出现企业的根本利益，同时，还能够帮助企业去保护自己的民营企业市场份额，所以，这也之中是所有营销战争中最基本的武器；其三、企业需要阻止压制性强有力的竞争运动，因为，企业如果没能够通过攻击自己而改变自己的话，还可以通过竞争来一点一点的恢复征地，但是，必须要建立在进攻者立足尚未稳定之前的基础上，快速的开展活动。
二、企业在市场营销竞争中实施进攻战略应遵循的原则：对于一个企业其实，如果在市场中，处于领导优势地位的话，就应该选择防御战略，而不是进攻战略。
而对于处于第十企业第二或者第三地位的企业来说，就应该反之亦然进攻战略了。
而选择这一战略，也就意味着企业营足够强大，因此，也就可以向着处于领导地位的企业发起持续的进攻。
而选择进攻战略的话，可能需要遵循以下三大原则：其一、公司抗风险能力竞争实力足够强大的基础上，就应该向着领导企业发起一场进攻战；其二、寻找领导企业所有力量当中的薄弱点，然后针对性的发起强攻，千万卢戈韦不能向其强项发起进攻，否则是永远也不可能成功；其三、在条件可在的情况下，尽量选择一条较窄的战线，去发起进攻，最佳的选择，是针对某一个单一单一产品发起猛攻，因为，全线进攻的话，需要有付出的代价太大，因此，只有班子成员企业才能够承受，所以，企业尽可能在一条较窄的战线上展开进攻，最好是选择单一的产品进行进攻。
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市场营销防御战原则
1．防御战原则
在市场营销防御战中，有三条基本原则。
这些原则学起来很容易，但要真正在实践中加以运用，常常是困难重重。
如果你想打一场漂亮的防御战，那么，你必须仔细地推敲每一条原则。
（1）防御原则之一：只有市场上的领导企业才应该考虑处于守势。
这条原则似乎简单易懂，但实际情况并非如此。
在现实生活中，没有哪家公司不把自己看作是一个领导者，只是大多数公司的这种领导地位是基于其创造性的解说，而不是根据市场上的实际状况。
你的公司可以自封为领导者，但广大消费者却并不关心你这套！公司不能产生自己的领袖，只有消费者才能做到，只有被消费者视为领导者公司，才是真正意义上的领袖。
况且我们现在所谈论的“领袖”，还只是领导者意思上的，而不是指唯一的领袖。
在计算机行业中有许多领导者，但只有一个国际商用机器（IBM）公司才是用户和潜在顾客心目中的真正领袖。
然而，总有一些王位凯觎者。
有些商业人员确实相信，只要主观愿意即可达到成功的巅峰，他们相信自己的思想所含有的力量：你只有使自己相信自己是一个领导者，然后才能让其他人相信你。
必须打破这种想法！在开展一个市场营销战略时，妄想者没有存身之地的。
为了增强销售力而进行某种夸张是一回事，而
欺骗自己导致一个战略上的错误，则是另一回事。
一个好的市场营销将领必须对真实的情况有一个清醒的认识，以便他能从实际出发开展领导工作。
你可以愚弄敌人，却不可欺骗自己！
（2）防御原理之二：最好的防御战略，就是勇于攻击自己。
由于其领导者身份，防御者在潜在顾客的心目中，总是拥有强大实力的，而提高自己这种地位的最好的办法，就是经常地攻击自己。
换句话来说，即是你可以通过引入一些新产品和服务——他们足以淘汰你现存的产品和服务，来加强你自己的地位。
竞争频繁地展开的目的，就是企图抓住对手，而动态的目标要比静态的目标难以击中。
在这方面IBM是一位大师。
它经常推出一些在价格和性能方面都极大地优于其现存产品的新计算机主机。
吉列是另一个例子。
它通过其产品“蓝牌”刀片及后来的“超级蓝牌”刀片占据了剃须刀市场。
当其竞争对手威克森·索德公司在60年代初期向市场推出一种不锈钢刀片时，吉列公司当时被打得晕头转向，不知所措。
后来威克森公司在1970年接着又推出了一种粘合型剃刀，即把金属刀片以最宜剃须的角度嵌合塑料刀架中。
这时吉列公司清醒过来，开始采取一些行动，并打了一场漂亮的防御战。
很快，吉列公司开始通过特瑞克Ⅱ——世界上最早的双刃剃须刀来进行反击了。
特瑞克Ⅱ的成功遵守了吉列未来战略的雏型。
“两面刀刃比一面的好”。
吉列的广告这样宣传道。
“它比超级蓝牌更好”。
公司的消费者称赞道，并迅速地购买新产品以替代旧产品（自己夺去自己的生产要比被他人夺走更好）。
6年以
后，吉列公司又引入了阿特拉——最早可调整的双刃剃须刀，它的言外之意自然是新产品要比那种不能调整的双刃剃须刀特瑞克Ⅱ更好。
吉列接着毫不犹豫地推出了“好消息”牌剃须刀，一种便宜的可自由使用的剃须刀（带有两个以上的备用刀片）。
这显然是攻击比克公司，它正准备推出自己的可自由使用的剃须刀。
“好消息”牌剃刀对吉列的股东来说并不是一个好消息。
制造它要消耗更多的成本，而销售时又会降低备用刀片的销售量。
因此，任何一个购买“好消息”而不要阿特拉或特瑞克Ⅱ的人，在某种意义上讲，都在花费吉列公司的钱。
但是，“好消息”的推出，却是一个好的市场营销战略。
它阻止了比克公司在自由使用剃须刀市场部分轻易地取胜，且让比克公司为其并不过份的份额付出了昂贵的代价。
商业资料透露，比克公司在它的头3年中，可自由使用的剃须刀生产上损失了2500万美元。
吉列继续采用无情地攻击自己的战略。
最近它又生产出皮伏特，最早的可高速的可自由使用的剃须刀。
这一次它自己的“好消息”是其攻击的目标。
吉列逐渐增加了它在混用剃须刀市场上的份额。
它今天大约占了这一生意的65%。
攻击你自己也许会牺牲短期利润，但它们保证你的根本利益。
它可以保护你的市场份额，因此，是任何营销战争中最基本的武器。
反过来说同样也是正确的。
任何一个犹豫进攻自己的公
司，总是要失去自己的市场份额，最终会失去市场领导者的地位。
（3）防御原理之三：强有力的竞争运动总是应该被阻止的。
大多数公司只有一个胜利的机会，但领导者却有两个。
如果领导者失去了攻击自己的机会，公司常常还可以通过竞争活动来恢复其阵地。
但领导者必须在进攻者立足未稳之前，迅速地展开活动。
只是许多领导者因自负的因素而拒绝加以阻止，更糟糕的是，他们常常是在太晚了以致一切难以挽救的时候，才开始阻止竞争者的发展。
由于战场的性质，使得阻止策略非常适用于领导者。
要知道这种战争是发生在顾客的心里的。
对一个进攻者来说，要想在人们心目中留下印象，需要一定的时间，领导者通常有足够的时间来控制住形势。
美国汽车行业的发展很好地描述了这一原理。
赛伊·约翰·德罗瑞在《你能够看到的通用汽车公司》一书中描述到：“当我还在通用汽车公司的时候，福特公司就已在产品革新上超过通用公司市场的一半”。
“自从在1937年改进了汽车变速器，在1940年推出了金属顶盖式样的汽车后，通用公司没有进行过一项有意义的、较大的汽车革新”，德罗瑞继续写道，“福特几乎在每一个较大的市场上当先锋，同时克莱斯勒也推出了许多有意义的技术革新，如动力稳向器、机动闸、电子窗户以及交流发电机等”。
但是，谁的产品被认为是最优秀的呢？还是通用公司！
这是“真相终将大白”之谬误的反面。
顾客也是相信这一古老的格言的，但是，顾客有理由认为真理掌握在市场领导者的手中，具体说来，通用公司的产品就变成优良的了。
此外，还有一些有利于领导者的心理压力。
在由宾夕法尼亚大学的所罗门·阿斯切做的一个著名的实验中，发现为了与大多数人相一致，许多人常常宁愿反对自己的感觉所得来的证据，在这一实践中，人们被邀请去比较一些绳子的长度，并让他们与一组给定的结果相比较，而这些结果都是事先安排好的、具有相同错误的答案。
结果，37%的实验者顺从了这一群体的错误意见，也给出了同一错误回答。
大多数意见的力量，在阿斯切实验中被表现得淋漓尽致了：“就我个人来说似乎我是对的，可理智告诉我说我错了，因为我不敢相信那么多人都错了，而只有我一人对了！”可见事实是许多人更关心他人的意见，而不是自己的感觉。
如果戏院里的其他人都笑，你也会相信电影院确实是可笑的；相反，如果其他人都不笑，你也就会认为电影是不可笑的（这也是人们会跟着电视里的剧情发笑的原因）。
领导者是应该接受所有的挑战，还是只接受那些最有可能成功的呢？显然，不加区分地接受是一个彻头彻尾的愚蠢观念，但是谁来作出判断呢？在第一个大众·比特刚出现时，它看起来确实是十分奇怪的；在底特律的一个著名的笑话里也说：“美国有
三件事被估计得最为过份，即南方的烹调、家庭性生活以及外国的小轿车”。
许多公司都后悔曾像上述的那样做出过太迅速的。